区域代理销售法律问题探讨

区域代理销售法律问题探讨

[摘要] 区域代理销售是现代商业营销中较为成功的销售模式，但因区域代理销售所涉及法律主体众多，各方权利义务关系复杂，以及对区域代理销售的法律属性尚未形成统一的认识，在实际操作中往往因此出现许多法律纠纷。本文首先对区域代理销售进行简单的介绍，进而结合民商法理论、原理及我国现行民商法律法规对此进行分析讨论，提出解决现有问题的解决方法及完善该制度法律结构的设想。[关键字]区域代理销售生产商代理销售商代理商事代理

[导论] 随着社会主义市场经济的不断发展和完善，生产商除从自身的经营管理方面下功夫来增加效益以外，在制约生产经营的产品销售方面也不断创新，大力推销自己的产品，扩大市场占有率。这其中出现的区域代理销售是现行比较受欢迎的一种销售模式，同时也是实践中比较成功的一种销售模式。由于区域代理销售涉及多方主体，法律关系复杂，权利义务责任常常交叉重叠等原因，致使区域代理销售在实际运用中产生诸多法律纠纷。

一、区域代理销售概述：

生产商的产品通过市场销售给用户，要么通过直销方式，如自己开设专卖店；要么通过他销方式，如产品进入销售商的卖场出售。现代市场专业化分工越来越细，为了实现商事活动的高效、快捷、安全、大量、低成本交易，生产商与拥有专业销售团队、畅捷营销网络、直接面对客户的终端平台、强大售后服务能力的销售商合作是必然选择，

其结果是生产商有更多的人力、物力、财力去不断开发适销对路的新产品，提高产品质量，更好地满足市场需求，产品销售工作则由专业化的销售商来操作。

生产商与代理销售商合作所产生的这种区域代理销售的具体含义是

什么呢？针对区域代理销售模式，这个目前尚未被各界普遍认同的法学定义，现结合实际操作情况分析一下。

根据“易商海泰克”征召区域代理销售商的介绍可知，区域代理销售商是企业法人或个人被授权在一定时间、一定区域范围内从事市场销售活动，具有代理销售“易商海泰克”的产品资格，负责完成定额销售任务，并按市场开拓和销售结果享受一定比例的折扣和返利。

另外，“珠海市海容软件有限公司代理销售商管理制度”中提到：“申请成为本公司代理销售商必须具备以下条件：1.具有独立的法人资格，并有对公司产品的合法经营权。2.有良好的资信能力和商业信誉。3.

从事计算机、教育、网络类硬件、软件产品销售的公司，在全省或区域有比较完备的分销渠道，有良好的同类产品销售业绩和客户关系，认同《宽带家教王》的市场潜力。4.具备比较完善的市场管理、拓展、营销计划。

所以，可以将区域代理销售的含义概括为：区域代理销售是指企业法人或个人被生产商授权在一定时间、一定区域范围内有代表生产、销售其指定产品的资格，独立从事市场营销活动，负责完成额定销售任务，并按市场开拓和销售结果享受一定比例的折扣和返利的销售模式。

二、区域代理销售在实践中存在的法律问题：

（一）问题产生的原因

对生产商而言，代理销售商的网络、人力、资金、商业信誉、市场占有率可以为生产商带来以低成本进入市场，扩大销量，增加利润的好处。在此情况下，代理销售商就等于生产商的销售部门，但代理商又是独立的经济实体，在营销活动中有相对独立的决策权，有自己的利益考虑。比如，代理销售商总想先货后款、赊销铺底，有独家经营权但不独销，有更高的销售利润，只销有钱赚的产品等，这就决定了生产商与代理销售商合作中必然存在利益冲突，产生矛盾和纠纷。生产商通过代理销售商扩大了自己的销售网络范围，减少人员管理压力，同时大大降低聘请销售人员的成本。代理销售商通过区域代理销售活动可以享受指定产品的销售专有权利，获得生产商的免费技术支持和培训，获取产品销售的超额垄断利润，提升自身的知名度，拓展自己的市场份额。

这是一个双赢的销售模式，但是在区域代理销售制度不完善、对双方利益划分没有成熟规则制约、权利义务关系不够明确的今天，生产商与代理销售商之间的利益冲突就成为纠纷的根源所在。

(二)问题的具体表现：

1、生产商与代理销售商之间的法律关系属性问题。

因为生产商与代理销售商之间的销售代理协议的内容与操作有特殊性，双方关系是民事代理关系还是商事代理关系，或者是意思自治的合同关系，究竟是委托合同关系还是行纪合同关系是不明确的。一旦出现利益冲突，对代理销售商的行为后果的归属问题就是争议，同时

双方的争议在法律适用上成为难题，双方的权利义务关系难以界定和明确。

2、交货时间及货物所有权转移问题：在实践中有的是生产商在代理

销售商与用户签定买卖合同后，产品直接从生产商发货到客户指定的交货地，这种情况下属第三人代为履行，供货由生产商解决，交货时间出现问题，受影响的代理销售商就容易与生产商出现纠纷，同时用户也会扯进来。另外一种是代理销售商先从生产商处取得货物，再与用户进行买卖。在这种情况下，货物的所有权界定很重要。当代理销售商涉及被采取保全措施时，生产商的货物是否属保全范围成了问题，因为代理销售商仅仅是占有权还是有所有权并不清楚。

3、风险转移问题：当产品送到代理销售商的实际控制之下时，产品

意外灭失的风险是按买卖关系的交付原则处理，还是按委托关系中保管责任处理也是问题。

4、销售款的结算问题：销售款归代理销售商所有，其有独立的支配

能力，仅对生产商负有债务关系，要是销售款归生产商所有，代理销售商对销售款的支配就容易引发民事侵权甚至刑事犯罪，另外用户对生产商付款，其清偿是否有效力也容易出现纠纷。

5、售后服务问题：一般由于技术力量以及产品的销售总量关系，生

产商负责处理产品质量的售后服务。但实践中也有由代理销售商地缘关系就近处理。若售后服务质量不到位，直接影响生产商的市场信誉，双方如何约定才能保证对客户负责也是难题。

6、用户索赔问题：根据我国经济法的相关规定，用户是有选择权的，但用户肯定先选择经济有效的方式。若生产商产品质量不稳定，代理销售商面对用户的索赔肯定是头痛的事情，双方如何约定也很困难。

7、销售品种范围问题：当生产商是多品种、全系列、大规模生产时，代理销售的产品范围约定也要求明确，否则当新产品畅销时，代理销售商得不到现货肯定会影响销售业绩，而且对市场开拓也不利，这也是纠纷之一。

8、广告推介问题：生产商作广告宣传一般不考虑推广介绍代理销售商，但代理销售商打广告宣传促销则不然，因此会涉及多品种、多门类、多个厂家一起宣传介绍，费用分配的约定，但相关的知识产权问题就难以约定穷尽，纠纷也容易产生。

9、反不正当竞争问题：代理销售商若不是独家经销，并且只有这一个生产商的产品，那么厚此薄彼，搭车销售，甚至销售与之类似的假冒伪劣产品，肯定损害生产商的利益，这也是纠纷之一。

（三）区域代理销售的几个案例

1、原告成都某自动焊接设备有限公司，被告济宁某机电焊切设备有限公司。被告是原告在济宁地区的区域代理销售商，原告诉请被告交纳所欠贷款，被告辩称自己是代理人，双方是代理与被代理关系，不存在债务关系，债务人是货物的买受人，即第三方。所以被告以自己是不适格的被告请求法院驳回原告的诉讼请求。

一审法院根据原被告双方所签的销售服务代理协议，认定双方是委托代理关系，债务人应当是买受人而不是本案被告，驳回原告的诉讼请求。

2、江西南昌××汽车销售公司，区域代理销售重庆××汽车有限公司的皮卡车。南昌一用户购买了一辆皮卡车后，感觉满意想再购买两辆。因销售公司无现货，用户到生产厂家提货，并实际支付购车款给生产厂家。随后代理销售商诉请法院要求厂家返还车款。一审法院依据汽车销售合同的主体是销售商，判决生产商将此车款返还于代理销售商。

3、重庆江北区某大型综合建材市场发生火灾。由物业管理公司对整

个市场投保财产险，大火受损的经营户因保险赔付出现纠纷而未及时得到赔偿，引起连锁纠纷。某知名品牌木地板生产商将自己的区域代理销售商告上法庭，请求其支付火灾中损失的货物价款。

三、区域代理销售的法律关系分析

区域代理销售模式下，生产商与代理销售商之间属于何种法律关系？买卖关系、代理关系、委托关系、行纪关系还是其他呢？从字面上看，涉及代理和销售两个基本要素。

（一）代理关系：民法意义上的代理是有其特定含义的，不同于生活实践中人们把他人替本人做事就一律称为是代理。根据民法通则第六十三条之规定：代理人在代理权限内，以被代理人的名义实施民事法律行为，被代理人对代理人的代理行为承担民事责任。可知，代理行为是属民事法律行为，因此区域代理销售不属于民法意义上的代理关系，仅是具有代理行为的外部表征。

（二）买卖合同关系：根据合同法第一百三十条之规定，买卖合同是出卖人转移标的物所有权于买受人，买受人支付价款的合同。可知区域代理销售也不属于买卖合同关系。货物一般是由代理销售商实际占有并行使处分权，代理销售商要么是预先支付一部分资金，要么是一定时间与生产商结一次帐，表面上看双方似乎是买卖关系。

（三）委托关系：根据合同法第三百九十六条之规定，委托合同是委托人和受委托人约定，由受委托人处理委托人事务的合同。区域代理销售中代理销售商是在处理生产商的事务，但并不受生产商的指示，而是独立开展经营活动，因此区域代理销售也不是委托合同。

（四）行纪合同关系：根据合同法第四百一十四条之规定，行纪合同是行纪人以自己的名义为委托人从事贸易活动，委托人支付报酬的合同。行纪人以自己的名义对外进行交易且对标的物负有妥善保管义务，但交易价格应由委托人指定，因此区域代理销售也不是行纪合同关系。( 五) 商事关系：我国立法体例是民商合一。商事行为是民事行为

中有偿交易的那部分，现代意义上的商事是一个高度抽象的概念，其本质特征是一切合法的以营利为目的的职业性活动，即商者以营利为目的，事者职业性的活动，外延极广，不仅包括传统的商品买卖，还包括运输、仓储、保险、行纪、证券等一切与商品交换相关的营利性行为。此外，商事是一个开放性的范畴，随着商业的发展，内涵亦不断丰富，由于商事具有追求效益、快速、安全、大量、有序的特点，各国法律对商事主体资格、商事行为规范都有严格的规定，要么由统

一的商法典调整，要么由专门的商事特别法典分别加以调整。从前面的分析及区域代理销售的含义看，区域代理销售应归属于商事活动。（六）商事代理关系：

1、商事代理的定义：我国现行的商事特别法典尚未对商事代理作出

规定，但对其中所涉及商事行为由他人代为处理的情形分别规定为或按委托关系、或按代理关系、或按行纪关系调整，如公司法中规定董事长因故不能召集和主持董事会会议可以指定副董事长或其他董事

代理。合伙企业法规定合伙清算经全体合伙人过半数同意可以委托第三人担任清算人。票据法上的出票人与付款人之间就是一种委托代理关系。保险法规定的保险代理人和保险经纪人制度、证券法中规定的证券公司的证券经纪业务等也是按代理关系和行纪关系处理的。

英美法系的代理制度由于其没有民法与商法之分，商事代理与民事代理合二为一，就其特征而言具有浓厚的商业色彩，其代理人分为：1、行纪人或称代理商；2、经纪人；3、保付代理人及保兑代理人等。

普通法系关于商事代理的理论与立法同大陆法系不同，以英国为典型的普通法系，将“同等论”作为其商事代理法的基本依据，所谓“同等论”，是指将代理人的代理行为视为本人亲自所为，对代理关系不作

内部、外部关系之区分，它简化了代理的三方关系，使整体代理概念得以形成，为保护善意第三人的利益，英国代理法以“不容否认的代理”说，对表见代理予以制约，此外，基于此种理念，英国还特有“隐名代理”制度，在这种制度中，本人有直接介入权，可向第三人行使

请求权，不过一旦介入，就要对第三人承担责任。与直接介入权相对

应，第三人有选择权，在本人与代理人之间，他可以选择其中之一作为合同责任人，且一经选定，不得更改。我国合同法第四百零二条、第四百零三条也吸收、借鉴了英美法隐名代理制度在委托合同中规定了当事人的“介入权”和“选择权”。

为了克服因各国商事代理制度的差异给国际商务活动带来障碍，许多国家及国际组织都努力促进两大法系代理制度的融合。德、日等大陆法系国家逐渐承认隐名代理的适用，英国也努力制定成文法取代原有的判例法调整商事代理关系。此外，国际私法统一运动对代理制度的国际化、统一化影响甚巨，国际统一私法协会起草了三个公约，即1961年的《国际私法关系中的代理统一法》、《国际货物买卖代理合同统一法公约》，1967年的《国际货物运输代理人代理合同公约》，另外罗马统一法协会于1981年起草并于1983年2月17日通过了《国际货物销售代理公约》。

虽然民事代理与商事代理间存在一定的渊源关系，但后者绝不是前者的再现，而是对其革新和发展，因此必须把握代理行为的抽象本质与商事关系的特点这两个方面，才能给商事代理下一个切合其本质的定义，所谓代理行为的抽象本质，是指代理人以自己具有的行为能力为他人利益服务，至于代理人以谁的名义为这一行为，该行为的后果由谁直接承担都是次要的，非本质的因素。一旦次要的属性作为本质加以规定就会给商事代理活动带来不利。所谓商事关系的特点，是指其营利性这一特质在具体运作中的表现，它反映在商事关系广泛、多变、快捷、流转等方面。因此商事代理理论和制度必然要反映这些本质、

特点和规律，商事代理法律制度是对商事实践变化发展的总结和概括，脱离商事实践这一源泉，商事代理的理论和制度就必然要枯竭。

通过以上论述，商事代理是指商事代理人以营利为目的，接受被代理人的委托，以自己的商事资格和行为能力独立而为的；其效果最终归属于被代理人的具有法律意义的行为。如此表述商事代理，不仅可以使之与民事代理明显区别，还较全面的概括现实中的商事代理活动，避免目前将商事代理活动分属于民事代理与行纪制度调整的分离状况，有利于商事代理实践与立法的发展。

2、商事代理的渊源

商事代理作为一种商业经营手段，出现于我国由来已久。据有关史料记载，汉代已有“节狙侩”，即为买卖牵线搓合的经纪。唐时称“牙人”，当时所从事的交易局限于牲畜、农产品方面，规模也较小。后来虽有发展，但由于封建统治者重农抑商的限制，没能大发展。近代帝国主义列强以坚船厉炮侵略我国，在强行掠夺的同时，输入资本主义商品贸易，一时间我国沿海口岸的洋行林立，商事代理甚为活跃。但此时的商事代理活动是以强权和官商为背景的，并非现代自由经济意义下的商事代理实践。

商事代理业务在西方国家至迟于11—12世纪已经出现，当时西欧城市中产生脱离农业、工业，而以商品贸易为业的商人阶层，他们不仅自营买卖，同时也受手工业者之托，从事代买购销等商事代理业务。12—13世纪的欧洲海上贸易的发达，则对商事代理的发展起到较大的促进作用，当时许多商人并不亲自出海，而将货物委托于代理人经营。

作为现代意义上普遍建立于工商业之间的大规模、长期、稳定的商事代理关系，则是于18世纪末英国工业革命时期形成。，到19世纪下半叶，由于运作机制及售后服务等原因，商事代理业务也曾出现低潮。到了本世纪，代理商根据商品技术含量不断增高。服务多样化等需求，完善了商事代理体系，各国乃至国际组织也都制定了有关商事代理的法律或公约，促使商事代理有了长足发展。

3、商事代理的分类

现今的商事代理业务范围极广，种类繁多，商事代理中的一些类别与商法关于代理的分类有许多不同，有些甚至与法学上的代理概念相差很大，这却有助于我们了解商事代理的运作情况。依其产品销售范围而言，既有国际贸易代理，也有国内贸易代理，还可分为全国总代理和区域代理；依其产品的属性不同可分为有形产品代理和无形商品代理；依代理销售商的受权权限而言，可分为独家代理和非独家代理；依代理销售商是否有订约权可划分为缔约代理与媒介代理。依代理权限来源可分为一级代理与次级代理；依代理内容可分为销售代理、采购代理、运输代理、广告代理、保险代理、进出口代理、证券代理、招投标代理、旅行代理等。

4、商事代理的特点

就大陆法系国家而言，商事代理是相对于民事代理而言的。商事代理具有以下特点：其一，商事代理系委托代理，以接受被代理人的委托为代理权之来源，而民事代理除委托代理外，还有法定代理、指定代理等类型。其二，商事代理是代理人的营利性行为，代理人是在为自

己营利的前提下，向被代理人提供服务，尽管具体代理业务可能出现亏损，但营利始终是其目的和动因，这点相当关键，它使商事代理的利益主体形式多元化，并从根本上区别于民事代理，民事代理则不以营利为目的。其三，商事代理是代理人的营业性行为，即经过商事注册，从事一定连续业务，民事代理一般为非营业性的行为。其四，商事代理不以显名为必要，代理人根据委托协议和行业习惯，既可以显示，也可不显示被代理人的名称，还完全可以以自己的名义从事代理业务，民事代理则以显名代理为必要条件。其五，商事代理的代理权限除依本人授权之外，还可以依商事惯例为其补充，而民事代理的越权代理受到严格限制。

普通法系国家中，不存在民事代理与商事代理之分，但其商事代理制度也同样具有上述特点。

5、商事代理的行为名义及效果归属

商事代理的行为以何种名义作出，一般有三种情形，并且分别与一定的效果归属方式相关。第一：商事代理行为直接以被代理人名义作出，此时被代理人、代理人、相对人三方当事人主题明确，权利义务关系清晰，其代理行为的后果理应由被代理人直接承受，这种商事代理与民事代理如出一辙，是民事代理关系在商事活动中的运用，各方权利义务不言而喻。第二：商事代理行为虽然没有直接以被代理人的名义作出，却表明有被代理人存在，行为人仅系受人委托的代理人，其代理行为后果仍应直接归属于被代理人。许多论著称之为隐名商事代理。被代理人若提示其身份，并证明与代理人之间事先存在委托关系，可

直接向第三人主张权利，而第三人则既可直接要求代理人承担有关责任，还可在代理人明示被代理人身份的情况下，直接向被代理人主张权利，此时代理人只有在明示并证明确有被代理人真实存在，才能免除其当事人的责任。当然，这种商事代理行为中代理人与相对人之间有特别约定的从其约定，如信用担保代理就是附有特别约定的代理。第三，虽有被代理人真实存在，但根本没在商事代理行为中提及，而完全是以代理人自己的名义作出。本文称之代名商事代理。从表面上看，此种商事代理酷似大陆法上的行纪行为，但二者有本质不同，在行纪关系中，行纪行为的后果是由行纪人转交于委托人的，也就是说，行纪委托与行纪买卖各为独立的法律关系，委托人与第三人之间并无直接的权利义务关系，如果将此种商事代理等同于行纪关系，不仅对被代理人与第三人极为不利，也不符合商法的高效原则，同时有悖于国际商事代理的惯例。这种商事代理行为的后果也应最终直接归属于被代理人。

上述后两种商事代理统称为非显名代理，之所以会在商事代理中大量出现，并成为与民事代理的重要区分点，是由商事代理人自身的经济利益及其特别的法律地位所决定的。商事代理人不同于民事代理人，他是以营利为目的的独立经营性商人，且绝大多数为注册商，从主观上讲，出于经济利益上的考虑，为保守商业秘密（如不泄漏客户关系网，进货底价，服务成本等），以保持其经营竞争力，往往不愿被代理人与第三人之间直接沟通，于是商事代理便采用非显名的方式来处理大量的代理业务。与之相应的，被代理人最关心的是得到预期的代

理事务的结果，对商事代理人的业务途径则不予过多关注。从客观上讲，商事代理人一般都是连续经营的注册商，经过政府工商管理部门之检审，拥有一定商誉，可向社会招揽非显名之商事代理业务，非显名代理不仅是商事代理中较特别的形式，更是商事代理的优势与活力所在，如果没有此种商事代理经营方式的存在与发展，商事代理就失去了活力。

（七）结论：综上分析可知，区域代理销售应归属于商事代理关系之中。从本质而言，它不是单纯的代理关系，买卖合同关系、委托合同关系、行纪合同关系，其本质是生产商与代理销售商之间对产品商业利润的划分，是市场专业化下出现的对商业活动中商事行为的分配，因此其实体利益主体多元化，现行法律法规尚没有成熟的规则加以调整。

四、区域代理销售制度的完善和构建

（一）目前解决问题的办法：通过以上分析论述，区域代理销售现有问题的根源是双方利益冲突，双方法律关系的属性确定是问题的关键，目前也没有现行的成熟的规范对此加以调整。因此可以通过抓住商事代理的本质，代理人以自己的名义和行为能力独立从事代理行为，被代理人追求预期代理事务的结果并直接承担最终代理效果，再结合现行民商事法律法规在生产商与代理销售商之间的区域代理销售协议

中明确，具体的约定双方的权利义务和责任来避免纠纷，这是一种不得已而为之的权宜之法。

（二）制定商事代理法来规范调整

1、商事代理法的原则

首先商事代理法应确认保护交易安全、快捷等商法的基本原则，以保障各种商事代理活动的顺畅、有序，如代理人的优势责任制，就是基于保障商事代理交易安全而设置的，也应予以规定。其次，应注重公平、平等竞争原则。虽然公平、平等作为民法的基本原则规定，但在商事代理法中仍有必要，商事代理活动虽在我国发展迅速，但由于经济体制的影响，现有的商事代理企业，有不少是附属于行政机构的，公平、平等竞争机制尚未真正形成，因此以单行专门法的形式强调公平、平等竞争原则，对打破行政性垄断，为商事代理业的全面发展，创造良好的市场环境意义重大。第三，严格商事代理人的准入原则，对不同行业、不同门类分别设定，尽管商事主体资格的取得商法均有相应的规定，但主要强调的是资本、从业人员条件等硬指标，商事代理法还应对代理人的商业信誉、从业时间、市场占有率等方面加以限制。第四，还应将遵循国际惯例作为原则，将国际商事代理实践中反复使用，形成惯例的规则，纳入我国的商事代理法，以体现商事代理法国际性的特点。

2、关于商事代理法的体例

我国民法典与商法典的制定尚处于呼吁之中，距离起草通过尚需时间。因此，对商事代理法的制定采取单行法的形式是必要的、可行的，制定商事代理法，不仅可适应商事代理活动的急需，而且还可以为民商法典的制定积累一定经验。就目前我国立法经验与法学研究水平来看，制定这样一部单行法并不是难事。此外，要考虑到我国现行法律体系

的协调配置。譬如，关于商事代理中的直接代理可准用民法通则中已有的规定，其他现行的专业性的商事代为处理的法规，除与商事代理本质和原则相悖的条款应修正、删除外，其他条款应予保留，制定单行商事代理法的主要目的，在于对商事代理的原则性，共同性问题作出规定。