关系营销和交易营销的演化与兼容

内容提要：与交易营销相比，关系营销是市场营销学研究范式的全然转变。但关系营销的应用在获得收益的同时，也要充分考虑其成本。关系营销与交易营销并不是绝对对立的，两者各有适用条件，并在一定条件下能够演化和兼容。

进入20世纪末，市场营销学理论发生了一些显著变化，其中阻碍最大的是营销学中的“关系”范式的显现。“关系”范式以关系营销(或关系性交易)理论为代表，关系营销的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速进展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为“营销学研究范式的转变”(koffer，19 91)。交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产品为中心，采纳4Ps营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，采取关系方法(Relationship approa ch)，注重新价值的制造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。许多学者就此认为：关系营销理论的提出标志着传统的交易营销范式的终结。但关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹的那样具有阻碍力，专门多企业不愿介入关系，营销实践仍旧以4Ps营销组合作为差不多手段，营销理论的主流仍旧以4Ps组合的运用为要紧

特点。因此笔者认为，关系营销与交易营销尽管是两种对立的营销范式，但两者适用于不同的交易类型和环境，不是完全对立而是能够并存、融合的。

一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变

在关系营销显现往常的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐步成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为要紧手段。关系营销的思想显现专门早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”(contractual function)指的确实是进展市场伙伴中的相互依靠的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，Adler Lee (1996)发觉，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直截了当联系；其二，John Arndt (1 979)指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生专门大阻碍。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派(Nordic school)，从服务营销的研究动身，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加，IMP学派(Industrial Marketing and Purchasing Group)，研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派，从社会交换的

角度研究企业与顾客、供应商、竞争者，?诓抗驮薄⒄裙叵怠?/ P>

关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，要紧有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销确实是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销确实是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。那个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、进展和保持成功的关系的一切活动”。本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义基础上。

关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，要紧表达在以下几个方面：

1．传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)，关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异专门大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20／80”理论，即企业80％的利润来自

于20％的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。

2．交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销确实是卖方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不差不多上由“积极的卖方”和“消极的买方”“组成，具有特定需求的买方也存在查找合适的供应商的过程，双方是互动的关系”。

3．交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易差不多上重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。假如顾客有一次中意的购买体验，也确实是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。

4．交易营销的产品概念要紧是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉快感和咨询服务等。

5．交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客差不多上完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以

“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的爱护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。

6．交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系性交易注重新价值的制造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳固供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依靠、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值制造(Morgan and Hunt，199 4)。

从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回来，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从猎取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同时，也不可忽视关系

的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平稳。

二、关系营销的应用和价值分析

依照在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分为三个层次(Louis E．Boone and David L．Kurtz，1998)：(1)一级关系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳固数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销打算；(2)二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的要紧表现形式是建立顾客俱乐部；(3)三级关系营销。是使企业和顾客互相依靠对方的结构性变化，也确实是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方舍弃关系将会付出转移成本(Switching cost)，关系的坚持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。

关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来专门有吸引力，但却专门难制造持久的顾客关系，因为竞争对手专门快就会仿照从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳固的，

给双方带来长期的价值，能够获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。

关系营销理论认为，应用关系方法能够给企业带来价值，要紧表达在：

1．关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临专门大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能依照市场情形提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，专门是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的缺失。企业能够通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情形下并没有专门大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业治理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，治理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。

关系性交易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面阻碍，企业可能选择一次性交易与内部交易的折中——长期，重复交易。一次性交易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的打算组织，长期的关系交易恰好能够克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。

2．关系性交易可降低交易成本。在关系中，有几方面因素减少交易成本。(1)有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时刻收集信息和评估新的供应商，谈判、和谐、行为的操纵和检查

等；(2)因双方行为和谐而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。(3)因减少在几个供应商之间转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系性交易的收益来源于交叉销售、进展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。

3．利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备猎取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系性交易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。

4．关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说，关系是一个重要资产。其价值不仅表现在制造效率和创新上，还表现在捉供信息、阻碍其他公司上。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。

但在实践中，许多企业不愿介入关系，这是因为关系具有两面性：(1)相互依靠与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依靠，介入关系的一方不舍弃一些独立性是不可能的。关系的一方必定介入另一方的内部事物。建立关系对合作双方还需要一定的资源需要，甚至企业的

组织结构和业务流程也要作相应的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性。假如介入关系，就不能自由地向其他供应商转移。(2)双方预期的价值的不对称性。供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看，更多的情形是消费者缺乏关系的意愿。(3)关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是专门难幸免的。关系的治理过程是十分复杂的，关系治理涉及双方的互动过程，如主动适应、学习与一定的忍耐能力。因此，单方面的信任与承诺并不能一定保证关系的顺利进展。(4)关系方法限制竞争，导致社会福利的缺失。如供应商对关系客户与其他顾客区别对待，有人认为是一种对消费者的鄙视行为。其造成的结果是：有的新顾客只好介入关系，但另一部分新顾客因此而转向其他供应商。(5)长期价值与短期收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资，有些投资的回收要等待相对长的时刻。而现有的企业财务现金流没有能力反映其价?怠Ｆ笠档墓芾碚咴谑迪制笠党て诶嬗牖竦枚唐诶嫒≡霉啥牧侥蜒≡裰校嵫≡窈笳摺?/P>

三、关系营销与交易营销的演化和兼容性

营销采取关系导向依旧交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也确实是说，只有在双方关系意愿匹配上达到平稳的基础上，才可能进展关系性交易。

假如供应商与顾客差不多上交易导向(I)，或者双方差不多上关系导向(Ⅳ)，那么将达到平稳状态；假如一方是交易导向而另一方

是关系导向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，说明一方具有关系的动机，而另一方却以短期利益为目的，机会主义行为就会发生，由于双方交易意愿不匹配，必定会向(I)移动而可不能向(Ⅳ)移动。需要说明的是，在更长的时刻内，(I)、(Ⅳ)的平稳也可能是相对的，如在供、求双方关系失败的情形下，假如还坚持交易，那么必定是状态(I)，即双方都采取交易导向。

假如考察什么缘故供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自期望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件对交易导向的阻碍。更多的情形下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。依照以上论述，我们能够得出以下结论：

1．关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情形下营销导向也不同，并不是所有顾客都情愿建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户期望建立稳固的长期关系，而对有的客户则不期望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往期望选择特定供应商以满足专门需要；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。从市场环境来看，关系营销在环境不确定性高的情形下成效更大。而交易营销适用于环境相对稳固的情形。双方选择交

易导向依旧关系导向，要看在交易目的、意愿、资源等方面的匹配情形。

2．营销手段的应用应使短期收益与长期利益在一定时期内达到均衡。不管关系营销依旧交易营销，事实上施都要分析一定时期内的收益与成本，及时进行评估和决策。关系营销重长期收益，而交易营销立足于即时经济收益。由于关系价值的经济和社会双重属性，关系价值的评估有时需要治理者的主观判定，不能完全采取精确的财务上的运算方式。

3．现代网络技术的进展使企业与顾客的距离缩短，双方的沟通更加便利。关系营销的核心之一是双方关系过程中的互动，即通过直截了当接触与沟通实现价值，而交易营销要紧是通过分销渠道与顾客间接沟通。在买卖双方的关系中，双方直截了当接触的距离越近，建立关系的愿望就越迫切。在通过分销渠道间接面对大量消费者时，厂商要紧是通过加强品牌宣传来加强与消费者的关系。在过去，之因此存在“消极的顾客”与“积极的厂商”，全然缘故在于双方沟通的便利性的不对称，而不是顾客缺乏主动沟通的意愿。企业能够通过媒体、促销活动向消费者传递信息，而消费者却缺乏有效的渠道。现代技术手段的应用，专门是国际互联网，双方的沟通与接触更加直截了当、频繁、快捷。从这一点上看，现代技术的进展使关系营销与交易营销在技术支撑上进一步融合。

4．关系性营销方法与4Ps营销组合能够演化与并存。在关系营销的三个层次中，其中第一层次的关系营销与4Ps营销组合近似，是界于两种方法之间的混合方法。

关系营销与传统营销观念之比较

关系营销与传统营销观念之比较 -------------------------------------------------------------------------------- 税务与经济刘铁明 1998.03 关系营销是随着市场的不断扩大、产品的不断推新、服务领域的不断拓展而出现的一种新的营销观念，理解、接受并应用这种观念，对社会主义市场经济的不断发展，必将产生深远的意义现代营销学自５０年代产生以来，几乎每十年就会出现一种新的营销观念。从以消费者需求为中心的市场营销观念，到满足消费者、社会长远利益为宗旨的社会营销观念等，营销理论不断发展，同时也推动着营销实践的不断深化。进入８０年代，营销理论又有了新的突破和进展。旨在建立、巩固和发展与企业的利益相关人各种关系的“关系营销”成为最受瞩目的营销观念，被称为本世纪末及未来２１世纪的营销观念。最早提出这一理论的是北欧的学者。他们把企业的营销活动放在整个社会经济的大系统中来考查，认为企业作为社会经济系统中的一个子系统，其经营活动是与周围各种因素包括顾客、供应商、分销商、竞争者、银行、政府机构等相互作用的过程。与这些个人或组织建立起良好的关系是营销活动的核心，是营销成功的关键。因此，关系营销被定义为是企业与顾客、供应商、分销商及其它利益相关人或组织建立长期、稳定、互信互惠关系的活动（过程）。企业与各方通过互利交换及共同履行承诺，实现各自目标。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心，保持和发展这种关系是关系营销的重要内容。要实现关系营销的目标，企业必须提供优质的产品、良好的服务和公平的价格；同时与各方加强经济、技术及社会等各方面的联系和交往。关系营销是现代营销观念发展的一次历史性突破。它与传统营销相比无论从内容、实质、范围，还是从实现的手段等方面都有很大的不同。将关系营销与传统营销观念进行分析对比，对于全面深入地认识关系营销的深刻内涵和本质特征，加快该理论在中国的迅速传播和应用无疑具有积极意义，同时也是非常必要的。一、营销重心的转移市场营销是企业为实现其利润目标而进行的与市场需求有关的经营销售活动。如何实现其营销目标，在不同的社会经济条件下采用的手段各不相同。在商品经济不发达的卖方市场条件下，企业主要是通过提高劳动生产率、增加产品数量来满足市场需求，奉行的是“生产观念”。社会经济发展到买方市场为主的市场条件下，企业的经营观念转移到了以消费者需

促成交易的十二种方法

促成交易的十二种方法钓鱼促销法：利用客户需求的心理通过让客户得到某些优惠和好处吸引他们采取购买行为，如免一些费用等。感情联络法：通过投其所好帮客户现实中所需，使双方有亲和需求的满足感，而促发认同感，建立心理相融的关系，使买卖双方矛盾的心理缩小或消除而达到销售的目的。动之以理法：通过提问答疑等方式向客户提示购买此房屋给他们带来的利益，从而打动顾客的心理，刺激他们增强购买的欲望，如小孩上学、老人看病、主妇买菜等方面分析。以攻为守法：当估计到客户有可能提出反对意见，要抢在他提出之前有针对性地提出阐述，主动以攻为守，有效地排队成交的潜在障碍，如客户对价格有异议，可向客户阐述物有所值的理由，先入为主，打消客户提出反对的意见。从众心理法：利用人们从众心理制造人气或大量成交的氛围，客户有紧迫感，促使客户下决心购买，如可备几份已签的合同，使客户有大家认同这里是好房子的概念。引而不发法：在正面销售不起作用的情况下，可找客户感兴趣的话题展开广泛的交流，在关键时作出适当的引导和暗示，让客户领悟到购买对自己有利，而达成交易，如谈宏观价格走势，物业配套和消费倾向等。动之以诚法：抱着真心实意诚心诚意没有办不成的心态与客户谈，以诚相待，让客户完全信任置业顾问，造成“你办事我放心”的局面。助客权衡法：客户犹豫不决时，置业顾问要积极介入，帮助客户将某些比较明显的利弊加以分析，让客户充分地权衡出利大于弊，而作出购买决定，如客户对楼层犹豫不决时，主决策人的说词可尽快使买方内部意见统一从而购买。失去心理法：利用客户既害怕购非所值花费了无谓的代价，又担心如不当机立断就会“过了这村就没这店”的心理来提醒客户购买。期限抑制法：可利用制造一些借口或某些客观的原因，临时的设置一个有效期，让对方降低期望值，只能在我方的方案范围内和所设定的期限内作出决策。欲擒故纵法：针对买卖双方经常出现的戒备心理和对峙现象，在热情的服务中不应向对方表示志在必得的成交装傻充愣，而要抓住对方需求心理，先摆出相应的事实条件，表现出

悟空CRM的客户关系营销与传统营销的区别

悟空CRM的客户关系营销与传统营销的区别悟空CRM的客户关系营销的实质是在市场营销中通过对客户进行有效的管理与客户建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展。任何一门学科的建立和发展都源于实践的需要，当人们为实践中所遇到的问题所困惑时，必然要从理论中寻找出路。CRM的产生也同样如此，当时代的发展要求企业重新定位自身的竞争优势时，寻求一种符合时代发展需要的新理论就成为企业的必然选择。如果说市场竞争环境的变化是CRM产生的外部推动力，信息技术为CRM提供了实施的可能性，那么营销理论和实践的革命则是CRM 创新的思想源泉。客户关系管理的理论基础其实就是关系营销，关系营销思想的建立源于企业对其与客户之间保持一种长期稳定关系的需求。1995年美国营销专家贝里提出：关系营销是通过满足客户的想法和需求来赢得客户的偏爱和忠诚。由此我们可以看出，关系营销的本质在于通过与客户之间的双向沟通，了解并满足客户的需求，与客户建立一种相互信赖的合作关系，并通过这种关系的长期稳定发展，实现客户与企业的利益最大化。关系营销的核心在于通过与客户之间的稳定关系，提高客户忠诚度，从而实现客户价值最大化。关系营销的实现发生在人与人交往的过程中，而人与人之间的关系绚丽多彩，存在很多的形态表现，而企业可以通过这种形态表现所展示出来的信息制定相应的营销策略，这样更容易建立起长久的伙伴营销关系。这也是悟空CRM客户关系管理所追求的最终目标。传统的交易营销的主要内容是4P,而关系营销则突破了4P的框架，把企业的营销活动扩展到一个更广、更深的领域。两者的区别主要表现在以下几个方面。

(1)交易营销的核心是交易，企业通过与关系方发生交易活动从中获利；而悟空CRM客户关系营销的核心是关系，企业通过对客户关系的有效管理建立双方良好的合作关系从中获利。 (2)交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种顾客群；而悟空CRM客户关系营销所涉及的范围则更广，不仅仅只局限于单纯的客户，还有供应商、分销商等。 (3)交易营销围绕着如何获得顾客，而悟空CRM客户关系营销更为强调保持顾客，建立长久稳定的关系，培养忠诚顾客。 (4)交易营销不太强调顾客服务，而关系营销高度强调顾客服务。 (5)交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系，而关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。关系营销与传统营销之间存在有十分明显的区别，主要从营销方式方面做出区分，传统营销的企业目标为达成交易，对服务的态度很少关注，对客户的态度就是单纯获得客户，客户参与程度是有限参与。关系营销的企业目标是建立与客户之间的关系，对服务的态度极为关注，对客户的态度不再是单纯获得就可以，而是获得并长期拥有客户，客户参与程度也是高度参与。传统营销的核心是企业与客户之间交易的达成，服务只是企业连带考虑的因素；而关系营销的核心是与客户之间关系的建立，因此服务是企业所有部门都必须关注的重心。企业为了与客户之间建立一种长期稳定的合作关系，必须实现客户价值的最大化关系营销理论所提出的维系现有客户的重要性、与客户之间实现双赢、提高客户满意度与忠诚度、零客户背离等思想，为CRM奠定了坚实的理论基石，因

大型商品交易市场营销推广方案

大型商品交易市场营销推广方案前言一、推广是一门艺术有物既而推而广之推广像一片充满生机的绿叶有一条主茎用以汲取养分然后进行合理的分配输送到每一根分支这里主茎就是推广主线养分就是产品的一切优势而分配和输送的过程就是传播的过程枝叶繁茂就是销售旺盛

二、营销推广目标建立品牌提升利润火爆销售基本上每一个房地产项目都可以在市场上得以去在良好的宏观市场行情下，产品的市场去化时间与销售利润则会由于营销策划的总体思路与方法但是，化。而产生不同的结果。产品在市场上的顺利销售并不仅仅指产品可以在市场上去对于本项目而言，通过产品火而是要制造出一种火爆销售的结果并且实现销售利润的最大化。化，从而真正建立爆销售的结果使得市场对于开发商和产品品牌产生更深刻的认知，稳固的徽商品牌形象。

三、营销推广思路营销推广依据（一）任何一个营销策划，无论是整体思路还是具体的执行方案，都必须要有数个强有力的支撑点。并且这种支撑点应该是实实在在的，是“站在地上的，而不是。只有这样，才能保证营销推广方案的实际可操作性；只有这样，才能空中的” 策只有这样，也就是说是能够指导并促进销售的；保证营销推广方案的有效性，营销推广才能建立真正的可只有这样，划才能够给项目带来切实可行的附加值；持续发展的企业品牌。。市场、产品、消费者基于此，本营销推广方案的依据是二是帮助寻找一是指导产品的设计；市场的重要性在于两个方面：市场—— （对市目标消费者。对市场的把握能够使开发商和营销商顺势而为，取得成功。

场的分析见市场篇）好的市场还要有好的产品来支撑才能真正创造一种商业物业形态产品—— 与经营模式，塑造商业地产品牌。只有对产品进行客观、冷静、理智的分析，才能做出有针对性的营销推广方案。企业的利润才只有通过消费者的购买行为，消费者是最重要的，消费者—— 而且首先必须找到本项目的消费者，而消费者又是最难把握的。能够真正实现。有些需求甚至是潜意识的。消费者的需求又是不断变化的，营销推广的本质就是然后针对他们的需求进行发掘他们的消费需求，发现、为项目找出目标消费者，有效地推广。营销推广思路（二）营销的思路来源于消费者。针对消费者做出的产品是有市场基础与市场前景的产品。针对消费者做出的营销推广是有效的产品推广。所以，本次营销的基本策划思路是—— 、我们的产品是什么1 、我们产品的消费者是谁2 、我们怎样针对消费者进行有效的产品营销推广3 四、营销推广

关系营销

从营销的本质概念——交换来说，其内涵就是要研究围绕交换活动而发生、而变化的各种关系，其中最主要的是公司与顾客的关系，同时也包括公司与竞争者、与供应商、与政府的关系以及公司内部的关系，这些关系的建立、维持与推进都会在很大程度上影响企业的营销能否成功，也会造成企业营销效益好坏。《关系营销》这本书在吸纳本#8226;杰克逊关于“市场营销”许多观点的基础上，提出了适合中国市场环境的许多新的概念。关键词：市场营销、关系营销、顾客一、关系营销：演绎与创新（一）关系、观念与营销 2.营销观念的动态发展菲利普·科特勒总结了营销观念的五阶段发展过程：(1)生产观念：营销的重心在于大量生产，力求产品标准化，降低制造和分销成本来吸引消费者。(2)产品观念：产品导向注重于产品完善和质量的改进。(3)推销观念：营销的重点是如何使用各种推销及推销手段来刺激顾客的购买和消费，而不管是否满足消费者的真正需求。(4)营销观念：不仅要求企业满足消费者的需求，而且要考虑消费者和社会的长期利益。“大营销”观念80年代，科特勒提出了该观点，目的在于研究企业如何在全球市场上进行营销问题。 3.营销重心的阶段转化市场营销学的发展可以分为四个阶段：消费者市场营销、产业市场营销、非赢利组织市场营销和服务业市场营销。关系营销是在“社会学时代”的大背景下，于90年代伴随着市场经营理念的发展而产生的。关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。关系营销的性质是“公共的”，是组织与个人或组织与组织之间的互动，不同于个人交往关系。具体表现在：前者是现代高度发达的市场经济常务，后者是私有制的附带产品；前者是为了建立一种兼顾双方利益，稳定的合作关系，后者是追求个人私利的短期行为；前者能减少交易成本，实现资源的优化配置，利于社会整体利益，后者会造成资源的极大浪费，滋长社会的腐败之风。所以，关系营销是以科学理论和方法为指导的新型营销观念，其产生是营销理论的又一个里程碑。（二）横断学科的理论借鉴 1.系统论----综合哲学系统论是由L．贝塔朗菲创立的一种新的学科方法论，是20世纪各门学科方法论的结晶，它通过用整体的、非线性的思考方法对某一特定系统进行分析、综合、归纳，正在被广泛的运用于研究企业内部子系统之间的关系和企业与环境的关系。 2.协同学----役使原理德国理论物理学家哈肯(H.Haken)创立了协同学(Synergetics),协同学认为,系统性质改变是由于系统要素之间的相互作用所致，一个系统瓦解的原因是各要素之间的无序运动；系统走向有序的原因是子系统间协调、合作运动。 3.传播学----交换理论传播是关系双方借以交换信息的符号传递过程。其目的是使信息的发送者和接受者的认识趋于一致。传统营销主要使用大众传播，而人际传播是关系营销的主要工具。在现代营销当中，企业和消费者之间信息的双向传播是传播的最高境界。（三）核心理念的拓展应用 2．社会心理学的涉入----理智与情感消费者在购买产品时，往往受两个因素的影响。一是理智即消费者给予产品实际效用（如产品品质、送货时间等）的权重，二是情感即消费者对产品心理效用（如产品形象、企业评价等）的衡量。事实上，没有完全的理智型或情感型消费者，所以企业必须担负起营销功能，判别顾客类型以求更广泛的生存空间。 3．产业经济学的应用----竞争与合作经济发展必然伴随结构性的变化，这种变化既可能是竞争推动的，也可能是合作的结果。竞争能使产业结构不断优化，但当企业组织相互依赖的事实得到认可后，合作替代竞争将成为趋势。生产者之间大致存在以下的合作方式：战略

关系营销和交易营销的演化与兼容

关系营销和交易营销的演化与兼容内容提要：与交易营销相比，关系营销是市场营销学研究范式的全然转变。但关系营销的应用在获得收益的同时，也要充分考虑其成本。关系营销与交易营销并不是绝对对立的，两者各有适用条件，并在一定条件下能够演化和兼容。进入20世纪末，市场营销学理论发生了一些显著变化，其中阻碍最大的是营销学中的“关系”范式的显现。“关系”范式以关系营销(或关系性交易)理论为代表，关系营销的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速进展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为“营销学研究范式的转变”(koffer，19 91)。交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产品为中心，采纳4Ps营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，采取关系方法(Relationship approa ch)，注重新价值的制造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。许多学者就此认为：关系营销理论的提出标志着传统的交易营销范式的终结。但关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹的那样具有阻碍力，专门多企业不愿介入关系，营销实践仍旧以4Ps营销组合作为差不多手段，营销理论的主流仍旧以4Ps组合的运用为要紧

特点。因此笔者认为，关系营销与交易营销尽管是两种对立的营销范式，但两者适用于不同的交易类型和环境，不是完全对立而是能够并存、融合的。一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变在关系营销显现往常的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐步成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为要紧手段。关系营销的思想显现专门早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”(contractual function)指的确实是进展市场伙伴中的相互依靠的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，Adler Lee (1996)发觉，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直截了当联系；其二，John Arndt (1 979)指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生专门大阻碍。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派(Nordic school)，从服务营销的研究动身，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加，IMP学派(Industrial Marketing and Purchasing Group)，研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派，从社会交换的

大宗商品交易营销建议

大宗商品交易营销建议企业做宣传，尤其高档次的企业和产品，经常担心的是企业和产品的信息没有传达到企业的管理层或者说决策人那里。我们的电子平台针对的交易者人群中，企业业主和公司高层管理者是主要对象，相对于其他产品和服务，交易所（大宗商品交易）把企业信息传递给目标客户的管理层或者说决策人那里的概率会显著提高。获取高端客户资源方面，主要可以通过以下几个方面。第一，公司培训或主持活动，公司如有庆典或活动时，可借用公司讲师的力量来营销客户。第二，经常与客户一起活动，或娱乐休闲、或郊游、或聚餐等，进而认识客户的朋友。这也需要挑选有潜力的客户重点服务。有时侯要求客户做转介绍时，客户会有所顾虑而通过这种方式认识客户的朋友，不但有效避免了尴尬，而且效果更好。第三，寻找、建立影响力中心。高端客户普遍具有从众心理和“伙伴情结”，导致其买了的东西，便希望朋友也买。因此，市场人员要从细节之处发觉客户中具有这种影响力的人，投入更多的时间和精力为其提供服务，使其成为影响力中心的客户，为自己带来更多的转介绍资源。第四，积极、高频参加公益活动及非盈利性社团组织，扩大公司的知名度和影响力。如何在实现高端营销目标

一、满足客户需求的特色与优势 1、交易所（大宗商品交易）电子交易平台不是适合所有企业和产品的平台。（1）具有一定规模的企业，要做好市场定位。（2）做的业务属于风险投资，能够为客户避险和产生投资收益。 2、让交易所的权威性更被认可。对于适合用我们的交易所（大宗商品交易）进行交易的企业来说，在各个电子交易平台里面，我们应该是比较有影响力和权威性的，要被交易商认可和接受，就要让我们的企业和产品的更具有规模和档次。 3、大宗商品电子交易行业客户需求的特点每个人、每个企业在社会上生存和发展，都会产生需求，也都愿意付出一定的报酬来满足部分需求。市场营销的出发点就是企业通过交换来满足社会需求，同时实现自身的发展。大宗商品交易市场由于兼受商品面、政策面、金融面、人气面的影响，投机和保值操作都有着极强的专业性。但出于知识背景、操作经验和思维方法等条件的限制，大多数客户都没有能力独自实现进入市场的目的。他们需要交易中心作为领路人提供符合他们的风险承受能力和利润需求的指导，而且这些指导必须具备完整、清晰、易于执行、机会大于风险的特点。相比之下，他们对交易中心目前提供的同质化服务并无太大兴趣。目前，我国大多数

从赞助营销取得真正价值

从赞助营销取得真正价值来源: ( 日期：2004-04-1５）很多公司在推广市场时，对于是否选择现款交易处于两难的境地：允许赊销吧，货是铺出去了，也陆续有了销量，但象滚雪球一样数额越来越大的应收帐款始终揪着老板的心（因为这种纸上财富一不小心就会成了别人口袋里的钱），且销量也难见增长；而坚持现款交易吧，“铺货”这第一脚就踢不开，好不容易铺了点货，可经销商和业务员却每天跟你唠叨：“因为要现款，所以客户不愿进货”或“某某公司由于赊销，所以销售势头很好”等等之类的话，加上确实销量不见快速成长，于是大部分老板又转而采取赊销或对部分客户使用变相赊销（如滚动、铺底、月结等）的方式。如此反反复复，市场越做越乱，风险也日渐增加而企业却始终无法突破发展中的瓶颈。那是否有办法让经销商愿意与你现款交易而又死心塌地的跟你共同经营市场呢？答案是肯定的，那就是——当你成功的将“现款交易”作为公司的营销策略来实施并不断将其加以深化直至发挥到淋漓尽致的时候。是“目的”还是“手段”，结果则大相径庭为了避免应收帐款的风险及维持公司正常的资金周转，通常我们习惯的做法是将“现款交易”作为一项交易政策、公司制度来执行，是应公司或老板的要求，是不得已而为之的“铁律”。这是一种单向的、片面的、缺乏系统支持保障并常常以牺牲其他利益为代价但对营销人员却又已经成了不得不背起的额外负担。整个过程是将“现款交易”作为简单的目的来追求的。但如果你是为了开发有实力的客户、提前锁定客户、争夺网络客户的资源投入或为了使企业更有竞争力而将“现款交易”作为公司的一项营销策略来对待的时候，你会发现为了实现众多目的，“现款交易”成了非常重要的手段，而为了顺利使用这种手段达到众多目的又需要一系列的政策制度、企业理念、产品力、售后服务等方方面面的支持和呵护，这时候“现款交易”已经不单单是交易方式的问题了，对企业而言已上升到策略层面，即考虑是否将其作为公司的营销策略来实施以及如果公司目前的条件尚不具备应该如何尽快改善以达到以上所列的目的。 “现款交易”营销策略的妙用同样的兵器和招式在不同武功根基和火候的人使出后，其功效和威力自是大不一样。对“现款交易”这一看似很普通的招式而言，如果你有深厚的营销理论功底加上浸淫市场多年的实务操作经验，相信看完本文后会获益匪浅。其实“现款交易”就象一未探明的“宝藏”一样，里面有无数的奥妙和许多尚待我们去探究发现的未知领域。以下所写可达到的目的是笔者多年的体验所得： 1、安全第一 “安全第一”是每个企业的本能需求。由于是现款交易，不存在应收帐款，故不用担心货款的回收和安全问题，这样企业只需考虑产品是否适销对路、企业的日常管理和利润状况而不必整日提心吊胆资金的周转、经销商的防备、业务人员的忠诚等。由于解决了安全问题，企业在做各种市场决策时可完全依据市场的要求不必顾虑非市场化的因素。如处于策略性的考虑，公司决定对产品提价，经销商无法再以“不还款相威胁”或者公司决定终止几种不具竞争力产品的生产，某些经销商也无法又以“补偿市场投入损失”考验厂家的决心。凡此种种，厂家在做各种市场决策时，再也不用担心由于资金安全问题得不到保证而不得不取消决策或作某种妥协了。

关系营销在企业经营中的作用

关系营销在企业经营中的应用一、关系营销的涵义关系营销是由巴巴拉本德杰克逊1985年提出。关系营销相比较传统的交易营销对企业的发展有着长远的战略意义。我国学者对于关系营销的定义一般是：关系营销是指企业在与其相关利益者之间——如供应商、顾客、经销商、竞争者、社区和员工之间、构筑、发展和维护长期的有成本效益的交换关系，从而谋求共同发展。较之传统的交易营销，企业与顾客、供应商、经销商之间是交易关系。在关系营销中，企业与顾客、供应商、经销商等之间是互惠互利的长期依赖关系，企业与竞争对手之间也不再是纯粹的势不两立的竞争关系，而是要谋求双赢的关系，在竞争中存在广泛的合作，这有利于市场的有序发展，有利于巩固各自的市场地位，有利于开拓新的市场和多元化经营的发展，同时也有利于减少无益的竞争消耗。它强调顾客的忠诚度，重视对顾客的承诺、服务和沟通并保持长期的关系。二、关系营销的中心----顾客忠诚在关系营销中，怎样才能获得顾客忠诚呢？ 1．企业要分析顾客需求，顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度，其中包括：满意的顾客会对企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形产品（如宣传企业形象）。 2．顾客维系：在企业的关系管理中，与顾客的长期良好关系是现代企业关系营销成功的基本保证。按照帕累托的80/20法则，企业的80%销售业绩来自于20%顾客的重复购买；开发一个新顾客的费用是保持一个老顾客的4-6倍。可见企业与顾客之间建立长期的合作关系，提高和保持顾客的忠诚度是企业生存的基础。因此，客户关系管理成为关系营销的核心，关键是建立顾客忠诚度。市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意程度的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系顾客。三、案例---英国航空业因关系营销而腾飞休闲型旅游航班这样一个传统行业中，英国航空公司看到了一个巨大的市场增长空间，这也是旅游业增长最快的一个板块。在做了广泛的研究之后，英国航空公司认识到了最适合于这个细分市场目标顾客的某种服务，并决定去提供这种专为休闲型的旅客设计的一站式服务。这项服务由卡尔森营销团队伦敦分队设计并投放到市场上。人性化的服务战略

简述关系营销与传统营销的区别

简述关系营销与传统营销的区别关系营销是随着市场的不断扩大、产品的不断推新、服务领域的不断拓展而出现的一种新的营销观念。所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销是现代营销观念发展的一次历史性突破。它与传统营销相比无论从内容、实质、范围，还是从实现的手段等方面都有很大的不同。一、营销重心的转移市场营销是企业为实现其利润目标而进行的与市场需求有关的经营销售活动。在商品经济不发达的卖方市场条件下，企业主要是通过提高劳动生产率、增加产品数量来满足市场需求，奉行的是“生产观念”。社会经济发展到买方市场为主的市场条件下，企业的经营观念转移到了以消费者需求为中心的轨道上来，通过市场细分、产品开发、定价、渠道选择、促销等手段来实现企业的利润目标。无论是生产观念还是市场营销观念，看重的都是实现每一次交易的利润最大化，强调企业利益的最大满足，并且把交易看做是营销的基础，而没有把与顾客建立和保持广泛密切的关系摆在重要位置。而关系营销则不同，它把营销视为企业建立市场关系的活动。认为企业与顾客、供应商、分销商等建立起牢固的互相依赖的关系是营销的重心，并通过关系的建立形成一个营销网络。在这个网络中，企业的营销目标不是追求每次交易的利润最大化，而是追求网络成员利益关系的最大化，最后形成网络成员互利互惠、共同发展的局面。在这里交易已不再是营销的基础而是变成了关系，交易被认为是在关系基础上自然而然发生的行为。营销的方向是努力把顾客的购买行为转变为惯例性行为，建立起顾客对企业的“忠诚”。营销重心的转移是关系营销与传说营销观念最本质的区别。二、市场范围的扩大传统的营销把其视野局限在目标市场上，也就是通过市场细分而确定的顾客群。而关系营销的市场范围不仅包括顾客市场，还包括供应商市场、中间商市场、劳动力市场、影响者市场和内部市场。顾客是企业生存和发展的基础，建立和维持与顾客的良好关系是企业营销成功的保证。因此关系营销仍然把顾客作为关注的焦点，并把它放在建立各种关系的首要位置。在企业的营销关系中，与企业关系最为直接和密切的当属供应商和中间商。与他们建立起牢固、稳定的关系，对保证企业营销关系的正常运转，实现营销目标意义重大。企业与供应商在产品开发、产品质量、制造和后勤等方面的全面沟通和合作，能保证企业生产经营的顺利进行，同时通过双方对产品质量的共同监督、控制，有助于提高产品质量，降低成本，节省开支，更好地满足顾客需求。中间商是连接企业与最终顾客的桥梁和纽带。关系营销主张用各种激励手段鼓励中间商更好的工作，与他们建立互利互惠、长期稳定的关系。优秀的企业离不开优秀的人才，面对激烈的市场竞争，关系营销认为企业应密切关注劳动力市场上各种人力资源的变化，为企业的经营和发展准备良好的人才基础。各种各样的金融机构，如银行、证券、投资公司等对于企业的经营和发展也会产生重要影响，企业必须把这些部门作为一个影响者

论关系营销与交易营销的演化与兼容

论关系营销与交易营销的演化与兼容进入20世纪末，市场营销学理论发生一些显著变化，其中影响最大的是营销学中的“关系”范式的出现。“关系”范式以关系营销（或关系性交易）理论为代表，关系营销（Relationship marketing）的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速发展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为“营销学研究范式的转变”(kotler,1991)。交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产品作为中心，采用4Ps营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，采取关系方法(Relationship approach)，注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。不少学者就此认为：关系营销理论的提出标志着传统的交易营销范式的终结。但关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹那样具有影响力，很多企业不愿介入关系，营销实践仍然以4Ps营销组合作为基本手段，营销理论的主流仍然以4Ps组合的运用为主要特征。因此笔者认为，关系营销与交易营销虽然是两种对立的营销范式，但两者适用于不同的交易类型和环境，不是完全对立而是可以并存、融合的。一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现的很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”（contractual function）指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，Adler Lee(1966)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，John Arndt（1979）指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派（Nordic school），从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价

如何让现款交易成为营销策略

让现款交易成为营销策略很多公司在推广市场时，对于是否选择现款交易处于两难的境地：允许赊销吧，货是铺出去了，也陆续有了销量，但象滚雪球一样数额越来越大的应收帐款始终揪着老板的心（因为这种纸上财富一不小心就会成了别人口袋里的钱），且销量也难见增长；而坚持现款交易吧，“铺货”这第一脚就踢不开，好不容易铺了点货，可经销商和业务员却每天跟你唠叨：“因为要现款，所以客户不愿进货”或“某某公司由于赊销，所以销售势头很好”等等之类的话，加上确实销量不见快速成长，于是大部分老板又转而采取赊销或对部分客户使用变相赊销（如滚动、铺底、月结等）的方式。如此反反复复，市场越做越乱，风险也日渐增加而企业却始终无法突破发展中的瓶颈。那是否有办法让经销商愿意与你现款交易而又死心塌地的跟你共同经营市场呢？答案是肯定的，那就是——当你成功的将“现款交易”作为公司的营销策略来实施并不断将其加以深化直至发挥到淋漓尽致的时候。是“目的”还是“手段”，结果则大相径庭为了避免应收帐款的风险及维持公司正常的资金周转，通常我们习惯的做法是将“现款交易”作为一项交易政策、公司制度来执行，是应公司或老板的要求，是不得已而为之的“铁律”。这是一种单向的、片面的、缺乏系

统支持保障并常常以牺牲其他利益为代价但对营销人员却又已经成了不得不背起的额外负担。整个过程是将“现款交易”作为简单的目的来追求的。但如果你是为了开发有实力的客户、提前锁定客户、争夺网络客户的资源投入或为了使企业更有竞争力而将“现款交易”作为公司的一项营销策略来对待的时候，你会发现为了实现众多目的，“现款交易”成了非常重要的手段，而为了顺利使用这种手段达到众多目的又需要一系列的政策制度、企业理念、产品力、售后服务等方方面面的支持和呵护，这时候“现款交易”已经不单单是交易方式的问题了，对企业而言已上升到策略层面，即考虑是否将其作为公司的营销策略来实施以及如果公司目前的条件尚不具备应该如何尽快改善以达到以上所列的目的。 “现款交易”营销策略的妙用同样的兵器和招式在不同武功根基和火候的人使出后，其功效和威力自是大不一样。对“现款交易”这一看似很普通的招式而言，如果你有深厚的营销理论功底加上浸淫市场多年的实务操作经验，相信看完本文后会获益匪浅。其实“现款交易”就象一未探明的“宝藏”一样，里面有无数的奥妙和许多尚待我们去探究发现的未知领域。以下所写可达到的目的是笔者多年的体验所得： 1、安全第一

论关系营销与交易营销的演化与兼容(doc 12)

论关系营销与交易营销的演化与兼容（doc 12）

早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现的很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”（contractual function）指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70 年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，Adler Lee(1966)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，John Arndt （1979）指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派（Nordic school），从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加；IMP 学派（Industrial Marketing and Purchasing Group），研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派（Social Exchange School），从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者、内部雇员、政府等关系。关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合

销售技巧：巧用激将法完成交易.

销售技巧：巧用激将法完成交易激将法取得成交机会我们常说：请将不如激将，在推销洽谈的成交阶段，销售人员若能巧妙地运用激将法，一定能收到积极的效果，取得更多的成交机会。这就是我们熟知的激将成交法。激将成交法，就是销售人员运用适当的语言技巧巧妙地刺激客户，但又不太伤害客户的自尊心，使客户在逆反心理作用下完成交易活动的成交方法。一、激将成交法的适用性在成交阶段，当客户的自尊心受到自我压抑，或者由于遭遇挫折、犯了错误或其他种种原因而产生自卑感，运用其他成交方法不能使其振作起来时，销售人员可以考虑用激将法刺激客户，从而使其自尊心、自信心激发起来。例如，一位女士在挑选一套化妆品时，对某种牌子的化妆品较为中意，但又犹豫不决，这时，销售人员可以适时说一句：要不征求一下您先生的意见再做决定吧？这位女士一般会回答：我自己可以做主，这事不用和他商量。又如，某单位一位部门经理很想购买一台当前最新式的电脑，但又担心上司批评，所以交易一直谈不成。与其洽谈的销售人员多次告诉他：486型电脑早就过时了但凭他口沫横飞，这位部门经理一样不为所动。经过再三考虑，这位销售人员决定用激将法好好刺激该部门经理一下，他想，也许该经理会为了保全面子把害怕上司批评这回事抛到脑后。于是，这位销售人员走进部门经理的办公室，用力拍他的486型电脑，并且大声说：T型福特，这叫T型福特。什么叫T型福特？这位经理问销售人员。T型福特轿车是福特公司当年风靡一时的名车，不过早就过时了，就像这台486型电脑。现在谁还用这种古董？实在是太落伍了！激将法果然产生了神奇的效果。两天后，该部门经理购买了当前最一流的电脑设备。激将成交法是与那些感情容易激动的客户成交的最佳方法。该法是很冒险的成交方法，仅适用于特殊的客户，不可广

关系营销

关系营销的内涵及市场演化关系营销，一般又称为顾问式营销，指企业在保持赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。关系营销在交易营销的基础上发展而来，它们是两种截然不同的研究范式:交易营销以产品为中心，采用4P营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化;关系营销以长期关系为导向，采取关系方法，注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。关系营销与交易营销虽然是两种不同的营销范式，但可以适用于不同的交易类型和环境，它们是可以融合和并存的[6]。 (1)在对待客户上，关系营销与传统交易营销相比，它们的不同之处在于: ①交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持客户。 ②交易营销较少强调客户服务，而关系营销则高度重视客户服务，并藉客户服务提高客户满意度，培育客户忠诚。 ③交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的客户承诺。 ④交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题。 ⑤交易营销不注重于客户的长期联系，关系营销的核心就在于发展于客户的长期、稳定关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与客户的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。交易营销和关系营销的区别可归纳为表2.1. 、 (2)关系营销与交易营销二者的兼容性营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是.单方面的行为。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定

从赞助营销取得真正价值

从赞助营销取得真正价值很多公司在推广市场时，对于是否选择现款交易处于两难的境地：允许赊销吧，货是铺出去了，也陆续有了销量，但象滚雪球一样数额越来越大的应收帐款始终揪着老板的心（因为这种纸上财富一不小心就会成了别人口袋里的钱），且销量也难见增长；而坚持现款交易吧，“铺货”这第一脚就踢不开，好不容易铺了点货，可经销商和业务员却每天跟你唠叨：“因为要现款，所以客户不愿进货”或“某某公司由于赊销，所以销售势头很好”等等之类的话，加上确实销量不见快速成长，于是大部分老板又转而采取赊销或对部分客户使用变相赊销（如滚动、铺底、月结等）的方式。如此反反复复，市场越做越乱，风险也日渐增加而企业却始终无法突破发展中的瓶颈。那是否有办法让经销商愿意与你现款交易而又死心塌地的跟你共同经营市场呢？答案是肯定的，那就是——当你成功的将“现款交易”作为公司的营销策略来实施并不断将其加以深化直至发挥到淋漓尽致的时候。

是“目的”还是“手段”，结果则大相径庭为了避免应收帐款的风险及维持公司正常的资金周转，通常我们习惯的做法是将“现款交易”作为一项交易政策、公司制度来执行，是应公司或老板的要求，是不得已而为之的“铁律”。这是一种单向的、片面的、缺乏系统支持保障并常常以牺牲其他利益为代价但对营销人员却又已经成了不得不背起的额外负担。整个过程是将“现款交易”作为简单的目的来追求的。但如果你是为了开发有实力的客户、提前锁定客户、争夺网络客户的资源投入或为了使企业更有竞争力而将“现款交易”作为公司的一项营销策略来对待的时候，你会发现为了实现众多目的，“现款交易”成了非常重要的手段，而为了顺利使用这种手段达到众多目的又需要一系列的政策制度、企业理念、产品力、售后服务等方方面面的支持和呵护，这时候“现款交易”已经不单单是交易方式的问题了，对企业而言已上升到策略层面，即考虑是否将其作为公司的营销策略来实施以及如果公司目前的条件尚不具备应该如何尽快改善以达到以上所列的目的。 “现款交易”营销策略的妙用同样的兵器和招式在不同武功根基和火候的人使出后，其功效和威力自是大不一样。对“现款交易”这一看似很普通的招式而言，如果你有深厚的

新零售时代下,交易效用在营销策略中的体现

新零售时代下，交易效用在营销策略中的体现【摘要】本次实验报告在于分析研究交易效用中锚点的作用，通过问题设计和分析品牌“全棉时代”，了解交易效用在营销策略中的利用。【关键词】交易效用；锚点；心理价格；消费欲望及决策一、实验动机与目的大家应该看过一个新闻，在2016秋冬推出的最新配饰系列，一块印有Supreme logo 的砖头，发售就引来了疯抢，且转眼在网上被炒到了上千元。一块砖头为什么会以高出成本数倍的价格卖出去？产品的价格是由什么决定的呢？是市场供求吗？行为经济学家在很早就已经提出，实际上，消费者在消费时，选择的不是商品的实际价值最大，而是从中获得的交易效用最大。交易效用就是商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额的效果，获得交易效用是消费者产生购买行为的根本原因。通俗点说，就是合算交易偏见。这种合算交易偏见的存在使得人们经常做出欠理性的购买决策。商品的参照价格也叫锚点，是我们在交易过程中受到交易环境影响而愿意给出的心理价格。这个锚点受到产品的外包装、购物环境、自身经验、他人建议、商家服务等相关因素的影响，进而影响我们的消费心理，而这种心理会进一步刺激消费欲望，影响购买决策。受大众喜爱的咖啡店星巴克就是一个很好的例子：在咖啡的发源地埃塞俄比亚买一杯咖啡你可能只愿意花5块钱，而在高楼耸立的商业区，你却愿意花30块钱，买一杯星冰乐。因为在星巴克，有超大的杯子，高颜值的外观，讨喜的口感，高大宽敞的门店环境。星巴克这么做的目的，都是为了制造一个锚点，让你心甘情愿花上高价喝一杯咖啡，并且觉得划算和开心。我们可以把交易效用看成一把衡量消费心理的尺子，商家可以通过对产品和交易环境做一些微创新来制造差异化的消费体验从而“推高锚点”，这样就可以塑造新品牌，获取高溢价，这也就是所谓的“消费升级”。通过这一想法，我们会发现，现实生活中不仅仅是餐饮行业，很多商家就是通过这一营销策略一步一步打造出自己的品牌。而在新零售时代，许多线下企业渐渐开始发展线上业务，只在线下应用交易效用这一理论是远远不够的，还需要利用其完成线上线下相融合才能使企业可持续发展。这是目前许多商家可以因品牌而异运用到自己的产品营销中。基于这一系列思考与寻找，我们发现“全棉时代”这一品牌就巧妙的利用了这一理论建立了一套有效的营销推广方案，打破了电商只能靠低价破量的魔咒。在介绍分析品牌之前我们可以先做几组实验利于我们理解。