致力牛奶有限公司创业计划书

致力牛奶有限公司——打造中国人放心的学生奶

创业者姓名骆楚鸿（11030425）日期

队长联系方式

创意概述

近年来，随着人们生活水平的提高，和对健康认识的加深，在各种媒体的宣传作用下，人们已开始逐渐认识到牛奶的营养价值，越来越多的家庭正在象我家那样，开始有意识的把牛奶列入日常食谱中。

根据中国乳制品工业协会有关专家预测，未来5年，我国的乳制品消费还将继续大幅度上升。

在经历过蒙牛伊利等大企业都出现奶制品危机后，国人对国产奶的信心骤降，也对这个行业充满了危机感，而且情况还层出不穷。

目前中国面临制奶业的空前危急，世界上最高的牛奶价格和最低的牛奶卫生标准都一同出现在中国，这无疑会让中国的制奶业更加雪上加霜。近些年来，我国进口的乳制品是逐年的攀升，国外的一些著名品牌纷纷在中国进一步抢占市场份额。

国内的市场也被蒙牛、伊利等一些有名气的大型企业基本抢占完，要想在这个行业突围而出就必须要有创意，创出一个牛奶行业的蓝海。

市场分析与评估

市场介绍（潜力）

经过改革开放30年的发展，我国已经建立起比较完善的乳制品工业体系，牛奶养殖业和乳制品加工业迅速发展，形成了一批以蒙牛、伊利、光明、三元等为龙头，地方品牌为补充协调发展的产业格局。但2008年来陆续发生的一系列乳制品年安全事件暴露出乳制品产业存在的管理问题:

一是乳制品加工业的高速发展和奶牛养殖业的相对落后不相适应，加工过剩与奶源供应不足；

二是乳品企业对保生鲜乳及乳制品质量安全的责任不明晰；

三是市场有效需求不足，市场竞争秩序有待规范。

这个市场目前缺乏一个系统性的管理规范，松散的养奶户模式给牛奶带来了参差不齐的质量，高速发展的加工程序降低了大多数牛奶的营养含量，售后程序的一系列散卖也导致了顾客的售后变得异常被动。

市场定位

? 角色定位：先建立一个优质的专供牛奶品牌，而后扩展客户忠诚度不高的供奶市场 ? 产品定位：从功能上来说主要是定位在营养的补充上，做实用性强的奶业；从包装上来说要以简约为主，减少花费在包装上的成本

? 价格定位：目前市场上中高端的牛奶几乎已经被蒙牛、伊利、光明、三元等大企业支配，中低端市场也有各种各样的制奶业，例如：太子奶、顺恩等，因此我们要扬长避短，避免与这些制奶业的元老进行直面的竞争，要攻其不备。

目标顾客（描述）

目前国内最大的市场是学生这一个群体，大部分年龄都在6-20岁这一个年龄阶段，这是人一生中最重要的身体发育期，而且由于国家的计划生育政策影响，年轻的一代都是长辈的心头肉，加上近年的绿色消费影响、学校统一化的管理，是一个比较可观的消费群体。

市场容量或本企业预计市场占有率

初期阶段主要以树立品牌为主要目标，主要的消费人群是在学校统一管理下的全日制学生，初期先在江门地区的学校开展，按照学生反映的数据显示，在江门市的中小学生当中，大概能占领70%的市场。

市场容量的变化趋势

随着品牌的日益深入，预计市场容量变化趋势会在一年后翻一番，由于在校园内开展，竞争相对比较小，并且通过产销一条链的结构能更加快速地建立起自己的品牌效应。

竞争对手分析

牛奶行业主要的对手分别是大企业中的代表：蒙牛、伊利；以及一些盘踞在当地的中小型制奶业，例如：顺恩、五羊

优点：

1）机制和研发优势：蒙牛能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。研发能力也非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心。

2）销售和利润优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。对对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场。蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。

3）政府支持优势：伊利和蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。

4）广告优势：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度。因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象；二是通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到。三是赞助大型选秀活动，形成较大反响特别是在年轻人中。四是通过举办以及赞助一些大型的选修比赛，提高自身的知名度，同时也培养了一批又一批的的演艺人才去为自己做广告，做到宣传工作两不误。

缺点：

1）过于人情化，抑制人才发展：人才是企业发展的基石。一方面，大型企业人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。就以蒙牛为例子，创业初期，牛根生吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”与“精英”加盟到蒙牛艰苦创业的队伍中，这种“人情化”在创业初期，令人赞叹又值得学习，他们中有一部分如今已成为公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制约，已无法适应蒙牛的今天。另一方面，大型企业太重品牌与产品，较为忽视个人的价值，无法突破创新人才引进方面的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，存在着官僚主义的作风。

2）服务体系的薄弱：大型企业的大品牌的工作作风目前在市场上已渐渐形成。业务人员的工作态度与作风会带有严重的自负色彩，以个人的意志代表企业的权力，对经销商指手划脚，导致经销商对待这些业务人员就像对待官员一样，腐败成风。由于取得强大的品牌代理实在不易，因此经销商敢怒不敢言，严重影响了一个企业的形象以及整个企业的向前发展。 3）缺乏创新：大企业中大部分员工都是从以往的奶制品加工业中跳槽过来的，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的环境，不太多考虑时代与市场的变化。因此，要走出大企业的那一套僵化的模式，发挥人才的创新意识。

相对对手自身的优点

1、大学生的创业，具备最衔接时代的创新意识，不一样的企业思维，更加接近消费的群体。

2、大学校园内资源整合的优势是完全走入社会的人可望而不可及的，国家也拨出创业基

金

给敢于创业的大学生

3、

相对对手自身的缺点

1、经验与对手相差比较大的部分

2、人才储备没有外面的企业多

3、

swot（优势、劣势、机会、威胁）分析（表格）

优势：

1、全新的人性化服务，奶制品完全自产自销，砍掉中间经销商的运营环节，既能降低牛奶

本身的成本，又能确保牛奶的质量有足够的保证；

2、有优良的学术依托，身为五邑大学的大学生，创业的时候能够以五邑大学的知名度打响

品牌，并且吸纳更多有意创业的人员

3、目标客户群具有相当的稳定性

4、创业团队是大学本科毕业的学生，年轻又富有激情，具有拼搏精神

5、

劣势：

1、行业几乎成熟，行业内竞争对手多

2、创业团队缺乏社会阅历和运作经验，内部缺乏一种明确的分工管理机制

3、学生创业在短期的时间内难以得到市场的认可，缺乏客户忠诚度

4、整体投入相对行业内龙头企业来说严重不足，很可能遭到资金短缺

机会：1、自从2008年以来，我国的国产奶市场一直被国内消费者所不信任，客户盼望一个有良

好信誉的新品牌

2、中国的奶制品加工业飞速发展，为后来进入者提供了较低的进入壁垒

3、国家大力支持学生创业，政策上给予的支持和保护

4、产销一体化的经营模式在牛奶市场是首次尝试

威胁：

1、现有企业间的竞争过于激烈，不能进行直面冲突

2、进入壁垒比较低，还会有其他企业竞争者的出现

3、人才的流失，面对未来的社会，核心人才可能会遭到其他实力雄厚的企业挖墙脚

4、

产品和服务

产品名称：致力纯牛奶、致力甜牛奶、致力酸牛奶、致力益生菌酸乳、致力高钙奶、巧克力口味致力奶

产品特点：采用最先进的加工工艺，卫生以及营养都符合国际水准，是中国大学生自力更生的一个全新的绿色品牌，目前专门服务于广大学子。

产品的三个层次

.核心层

核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，核心产品也就是顾客真正要购买的利益，既产品的使用价值 .

牛奶作为现代生活保健和养生的重要产品已经深入人心，作为一种天然的食品，其被人们称为“人类的保姆”.牛奶本身所含大量的蛋白质和维生素能够补充人体日常所需的各种营养，

保持人体的精力旺盛，预防疾病，同时对帮助人的身体恢复健康具有巨大的作用，是其他食物所无法比拟的.这也是牛奶最具有吸引力的所在，也是其真正的价值所在。而且，随着新一代人和上一代人对于健康的观念和对养生学的关注，市场上对牛奶的需求必定会有一个更大的发展的空间，同时随着养殖专业化的不断深入，牛奶生产的成本也在不断降低，其日益成为大众的必备食品之一

.有形层

有形产品是产品满足消费者某一需求和特定形式，是核心产品得以实现的形式

有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。

质量水平、产品特色、产品款式以及产品包装和品牌

我们的商品在整体的包装上拟采用营养学专家关于牛奶的总结：例如：每天一杯奶，关爱全家人/幸福生活，从每天清晨开始等等的宣传标语，并且配上相关的图片，在背面按照相关的规定附有产品的相关信息后，拟在牛奶包装侧面和背面空白部分主要向消费者讲述我们产品的加工工艺和产品的安全性，让消费者能够在安心品尝产品的同时能够有一种信任的心态，成为我们潜在的长期客户和间接的宣传者.树立起一个消费者信得过，经得起时间和实践检验的品牌；在外形上，面对不同的消费人群进行年龄的分类，设计出方便、实用的外观图案和形状，起到吸引消费者购买兴趣的作用.

.附加层及产品服务

消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和 .这一层次包括售前的咨询服务，售中的交易条件。提供信贷或各种担保等，以及售后的送货，维修服务等。在此之前做了一份与商家相关的调查问卷，情况如下：

详细了解了现有商家对于现在所售牛奶整个过程的满意程度和希望厂家改进的地方.

基于上述内容，我们又进行了客户问卷调查：（户数200）

针对上述调查可以看出：

市场上销售的牛奶都会不同情况受到保质期的影响，从而影响顾客的购买. 小户经营在保存上会给牛奶的质量带来一定的影响，导致销售量不足，大多数顾客对现在的牛奶质量提升都报有大的期望根据对比可以看出，牛奶直销这种方式是对传统牛奶销售的一种挑战。调查发现比起传统的销售方式，直销更具有吸引力，更能够给顾客带来”食品安全感”从而可以占领较多的市场！

市场营销计划

1、服务店地点

（1）选址细节：

（2）选择该地址的主要原因：租金便宜，利于大学生创业，位于大一新生宿舍楼下，经调查，大一相对大二大三对牛奶的需求较高。靠近顾客消费群体，靠近市场，便于销售和宣传。

2、营销推广计划

由于这个是一个大学生的创业项目，资金流不足，因此我们在宣传推广方面尽量能达到资源最大化，精准地在宣传投放在我们目标客户群体，使我们的宣传具有很强的针对性。网络推广

（1）建立属于我们牛奶公司的网站，设置好主页，尽可能的拉相关企业做网页的链接。

把公司一些列的服务内容，服务理念全面，详细地展示出来，帮助企业树立良好、可信的企业形象。

（2）在江门各大论坛上免费发布宣传推广信息，制造广泛的舆论，提高行业知名度。在微博，如：邑大树洞君宣传本公司，极力宣传本公司的特色和优点。

公共关系

成功的公关活动能持续提高品牌的知名度、认知度、美誉度、顾客的满意度，升级组织品牌形象，改变公众对组织的看法。

我公司的开业是创业中至关重要的一个环节。开业之前一定要在网络上极力宣传，五邑大学的同学基本有些了解时再开业。届时我们会邀请五邑大学的模特队前来撑场。开业场面一定要轰动些。

其次，我司会邀请赞助商前来一同庆贺公司开业。以提高我司在江门市内的名声。开业后，为了形成我司特有的生产到销售一条工作链，我司会联系好各相关赞助商以及整个牛奶市场的人脉关系。

户外广告

由于户外广告需要很高的费用，因此选取了针对性最强的户外广告位。在江门靠近学校的各车站站牌设置我们的广告。当学生上下学间，在公交车站都可以了解我司的产业情况。

与餐饮娱乐业合作的推广计划，例如饭堂

（1）本着互利互惠，共同发展和双赢的原则，计划与五邑大学进行合作，凡学校举行大型活动，我司可以作为赞助商给予支持，并从中宣传我司的牛奶销售。在军训期间，我司可以给急忙中抽不出时间买早餐的军训的同学低价销售牛奶。在学校相关节日时，我司也会积极宣传和销售牛奶。

（2）我司计划与校外的一些家教中心，家教机构进行合作。考虑到许多家教中心和家教机构对员工没有早餐供应机制，我司可以和他们进行合作，低价供应牛奶。（3）我司会与江门市内的部门餐饮业合作，低价供应牛奶。

3、营销策略

3.1促销策略：

广大节假日均有促销优惠的牛奶买一送一等特价活动。

春节、国庆节、五一劳动节、中秋节等大型节日享有9折优惠。元宵、元旦，七夕等较小额节日享有9.5折优惠。营销宣传费用：

名片4000张名片 120元展板：50块展板 2500元网站：建设网站以及日常的维护 600元/年户外广告牌：各中小学附近车站的广告牌 2000元/月信息呼叫平台：114号码百事通 12580 100元/月

5.4行业瓶颈（信任问题）解决方案

一个新兴的行业都会出现诸多的问题，经历行业发展的阵痛，而影响我司牛奶销售业发展的最大瓶颈就是群众对我司牛奶质量的信任度。

公关营销活动

成功的公关活动能持续提高品牌的知名度、认知度、美誉度、顾客的满意度，升级组织品牌形象，改变公众对组织的看法。

我司将与牛奶供应场地合作拍一些与牛奶的生产以及牛奶质量相关的视频，以提高我司的信誉度。

作为江门首家学生自发创立的牛奶公司，开业届时争取能得到相关媒体的报道。

作为五邑大学的学生，望能得到学校的积极响应，帮助宣传我司的牛奶产业，以提高我司的声望。

风险分析

市场风险

虽然这个行业关系民生，是一个盈利的大行业，但是注册的成本却比较高，一旦市场回望不足，出现过度的亏损的时候要是不及时解决将会难以承受亏损。

1.对市场需求、市场竞争程度、市场扩展速度的评估不准确。

2.宣传力度不足，公司知名度，未能在短时间内得到提高，以及行业信任问题未能有效的解决。

3.企业未完全成熟前，客户对我们的品牌持怀疑态度。规避策略

定期对市场进行调研，重新评估市场容量，市场容量增长速度，行业发展情况。

重新制定有效的，针对性强的宣传策略，达到资源利用的最大化，把宣传落实到我们的目标消费群体。

在财务资金允许的情况下，继续开拓其他营销推广方式。财务风险

主要体现在公司初期，市场容量不足时的抗亏损能力和经营期间资金流动性风险。创立初期资金不足以抵抗长期的亏损。

缺乏合理财务制度，导致资金出现周转问题。

规避策略

若资金周转出现问题，争取银行的资金支持，拓展资金来源渠道。严格控制资本支出，努力减少不必要的资金流出。

定期做好各种比率分析，及时发现并处理可能出现的财务问题。

管理风险

年轻人缺乏各方面的管理经验，，导致服务质量下降，降低客户的信誉度。在全国其他地方进行牛奶创业的企业问题也会出现风险

年轻创业者，缺乏各方面的管理经验。

规避策略

利用自身专业优势，发挥年轻人有激情、敢于尝试的优势。完善内部沟通和人力资源管理机制，提高管理水平。多请教有经验的人，提高方方面面的能力。

法律政策风险

国家先后出台了《乳制品安全监督管理条例》、《奶业整顿和振兴规划纲要》、《中华人民共和国食品安全法》和《乳制品工业产业政策》，其后又把《乳制品加工行业准入条件》与《乳制品工业产业政策》进行了整合修订。这些政策提出了乳制品行业今后的发展目标、行业准入、产业布局和政策措施等，为有关部门、地方政府、企业及相关单位提供了产业发展指导。这些政策法规吸取了毒奶粉的经验教训及我国乳制品工业的实践经验，实现乳制品工业结构调整、保增长、扩内需的目的，更好的适应我国乳制品行业又好又快的发展。

规避策略

从自身出发，严于律自，遵循法律法规，合法经营。

企业组织结构以及公司战略

4.1公司类型

企业名称：致力牛奶有限公司

企业将登记注册成：致力牛奶有限责任公司

4.2公司宗旨

“每日一杯，做学生的放心奶”4.3部门划分

人力部：负责行政的管理以及培训，财务方面的出纳以及会计。广告宣传部：致力于提高我们公司的群众知名度，树立品牌，负责公司的各种广告设计宣传，网站建设维护，各类的公关活动。

市场部：开拓市场，开拓客源，负责各大院校的业务洽谈合作和销售工作，建立互利互惠的合作关系以及后期的招商加盟。

生产部：负责原材料牛奶的生产，要严格把握质量，做好材料的及时供应

4.4人力资源管理

研究表明，10%的利润由一般顾客带来，30%的利润由满意顾客带来，60%的利润由忠实顾客带来。因此，最大程度的让顾客满意，使一般顾客成为满意顾客，使满意顾客成为忠实顾客是我们工作的重中之重。也是我们创造更大利润，提升品牌价值的唯一途径。在在服务性行业中，人力资源就是首要的要素，因此提高管理水平，提高员工工作的积极性，提高服务质量就显得非常重要了。

4.4.1薪金制度

绩效管理，包括了仪容仪表、出勤、劳纪、考核、劳动关系等一系列管理。事情是人做的，员工管理对于任何企业都是头等重要的大事。不论大企业，还是小餐厅，都应该有人力资源管理的意识，因为它是企业稳定和发展的重要基础。

绩效管理作为员工管理的重要的一部分。爱家代驾更侧重员工的考核，通过考核，对员工进行奖惩，更重要的是通过找出员工管里过程中的问题，从而制定进一步的改进计、培训计划等一系列推动公司发展的策略。换句话说，奖惩不是目的，发现和改进问题才是根本。

4.5合伙（合作）人与合伙（合作）协议：

公司注资暂定两百万（注：最低3万起）。创业小组出资两百万

4.6 员工架构

4.7公司战略

初期：立足于江门五邑大学，面向江门地区，大量联系各中小学及大学，建立良好的客源网络，第一时间抢占市场份额，提高信誉度，大力宣传提高本企业的知名度，将大部分的资源投入到全面宣传中，进行整合营销，占领市场份额，树立良好的企业形象，将我们的品牌做到让每一个学生都知道这是由大学生创业的符合国际卫生及营养标准的牛奶。

中期：扩大企业规模，扩大影响力范围，把客户群体扩大化，全面发展整个广东的市场，全力提升市场份额，打造广东地区优秀的大学生创业的牛奶品牌。

后期：扩大公司覆盖面，争取在广东省及周边省份的一些城市建立起网络化、系统化得服务体系。以广东省的大中小学为中心，发展网络化联系

财务状况

1．工具和设备

根据预测的销售量，假设达到100%的生产能力，企业需要购买以下设备：

2．交通工具

根据交通及营销活动的需要，拟购置以下交通工具： 3．办公家具和设备办公室需要以下设备：

4.固定资产和折旧概要

七、流动资金（月）

1．原材料和包装2．其他经营费用（不包括折旧费和贷款利息）

10

九、销售和成本计划

附件：

附件１：调查问卷

时间：10月1日到10月7日地点：五邑大学

对象：五邑大学在校学生方式：网上调查

1、请问您有喝牛奶吗请问您有喝牛奶吗请问您有喝牛奶吗请问您有喝牛奶吗？□有（问卷继续）□从不（问卷结束）

2、您最喜欢喝哪种口味的牛奶您最喜欢喝哪种口味的牛奶您最喜欢喝哪种口味的牛奶您最喜欢喝哪种口味的牛奶？（可多选）

□纯牛奶□高钙奶□甜味牛奶（巧克力、果蔬类）□全脂奶□低脂奶□酸奶□其他： 3、您对全脂奶和低脂奶了解吗？

□了解□不了解□想了解4、请问你会买进口牛奶吗？

□会□不会□想尝试 5、请问您购买牛奶的频率是？

□每天1次□两至四天1次□每周1次□一个月2次□不确定 6、请问您购买的时候是买什么样的包装规格？（可多选）

□单支小盒（250毫升）□一箱12盒（250毫升）□一箱16盒装（250毫升）□单支大盒（1升） 7、请问您一般在什么地方购买牛奶？（可多选）

□超市□奶站订购□便利店□批发□网络□其他：_______ 8、您在挑选牛奶的时候，较注重的是:（可多选）

□营养价值□安全性□口味□价格□品牌□产地□保质期

9、您会不会因有相关认证，而更相信牛奶的安全性和品质？□会□不会

10、您挑选牛奶的时候，在营养价值上会较注重:（可多选）

□钙□蛋白□维生素□微量元素□脂肪含量□碳水化合物 11、您认为国内牛奶和进口牛奶的营养价值差别大吗？

□是，有区别□不是，没有区别□不了解 12、公司进行促销，你最能接受哪种方式？

□免费品尝□购买时附赠□礼品促销□抽奖活动

附件２：蒙牛的发展战略

蒙牛公司简介

内蒙古蒙牛乳业股份有限公司成立于1999年初，总部设在和林格尔县，拥有总资产超过80亿元，职工近3万人，乳制品年成产能力达500万吨。拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和“消费者综合满意度第一”等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。至2007年底，主营业务收入超过200亿元，年均递增138%；利润超过10亿元，年均递增155%；税收超过10亿元，年均递增178%。主要产品的市场占有率超过32%；uht牛奶销量全球第一，液态奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。在最新的世界乳业排行榜上，蒙牛已

经跻身世界第15强。一、蒙牛公司使命

蒙牛——致力于人类健康的牛奶制造商。

二、蒙牛公司愿景全心全意打造“百年蒙牛”。三、蒙牛关键要素

业务组合：蒙牛拥有液态奶、酸奶、奶品、奶酪、冰淇淋五大系列400多个品项，几乎涵盖了奶制品市场上各种品类。更有蒙牛高端市场牛奶——特仑苏。资源配置：

1）1999年，蒙牛用1/3的启动资金——300万元，不仅让整个呼和浩特市一夜之间挂满了“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”的广告牌。

2）神舟五号”顺利返回，蒙牛正以“举起你的右手，为中国喝彩！”为口号，推出了“航天员专用奶”的广告。知名度和美誉度一飞冲天。

3）蒙牛继光明2003年成为“乳业标王”之后，成为2004年央视标王。 4）蒙牛2005年赞助《超级女声》

竞争优势：蒙牛在中国乳品市场中占据主导地位。蒙牛资本相当雄厚，销售业绩非常优秀。网络化的销售渠道非常完善。目标市场涵盖了中国高中低各级市场。五、蒙牛外部环境分析

1、政治环境中国社会的稳定繁荣，中国政府全心全意的以经济建设为中心，大力扶持和发展民族经济。为蒙牛公司的发展提供了良好的契机。

2、经济环境我国经济一直保持着高速增长态势，人们生活水平显著提高，人们消费观念大大改变。为蒙牛公司的发展奠定了良好的基础。

3、文化环境我国人民的受教育程度和水平不断提高，人民日益重视身体健康产品。

4、技术环境蒙牛奶制品制造生产技术已经非常成熟，采用的是国内最先进的全封闭无人无菌生产线。整个生产过程，全部由中央控制系统设定程序，指令机器人操作完成，并有监督部门的电脑每隔15秒钟就自动抽检一次。为蒙牛公司产品质量提供了扎实的后盾。六、产业环境分析 1、现有企业竞争强度分析如今蒙牛市场上核心竞争对手是伊利。两家企业高中低各级市场都有相互竞争的产品。可谓竞争相当地激烈。同时上海光明、北京三元两家企业也占据小部分市场。随着市场的日益竞争，蒙牛和伊利将会慢慢蚕食其它小企业。

2、新进入企业的潜在竞争分析德国最大的牛奶加工企业dmk表示过，非常看好拥有13亿人口的中国市场，将把其保质期较长的牛奶出口到中国。在德国市场kmk拥有很高的知名度。而国产奶制品公司在食品质量、产品种类等方面仍存在不少问题，这客观上给国外企业进入中国市场提供非常好契机。

3、奶源供应分析中国有六大奶源地：内蒙古、新疆、河北、四川、济南。主要分布在东北、西北和华北草原带，包括“三北”地区的大部分省份和胶东半岛，这集中了全国70%的奶牛和超过60%的原料奶。可以说中国的奶源供应在数量方面拥有非常强大的优势。但是奶源质量方面有许多突出问题。

4、买方分析中国人口基数大，收入水平显著提高，健康意识的提升，造就了非常庞大的牛奶市场需求。作为人们营养健康饮品，牛奶的替代品较少，人们选择性不强。七、蒙牛swot分析 1、优势strength

a机制优势蒙牛是大型民营股份制企业，其凝聚力，战斗力、拥有快速反应机制，企业实际效率非常高。

b研发优势蒙牛公司研发能力非常强大。

c营销优势蒙牛营销团队大多在伊利集团工作多年，熟谙乳业营销，市场开发运作方面经验非常丰富。

d速度优势蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。

e利润优势蒙牛推行严格的独家总经销政策，切实保证经销商的利润空间，所以蒙牛也得到了经销商的强大支持。

f政府政策优势蒙牛公司选址在内蒙古贫困县——和林格尔，享受政府免税减税等各种政策优惠。

g广告优势蒙牛进行了大量密集央视广告投入，营造强大的品牌拉力。其次，通过免费请消费者品尝，赢得了了消费者心中的放心品牌评价。

2、劣势weakness

a人才培养开发不足蒙牛过于重视产品和品牌价值，而忽略了个人价值。在人才培养和开发方面严重滞后，不适应当今知识经济竞争时代要求。

b服务体系薄弱

c营销专业化建设滞后

d沿袭伊利思想严重，必须突破伊利桎梏，走出蒙牛自己的文化思想建设。

3、机遇opportunity

中华医学专家认定，羊奶含有多种矿物质和维生素，钙磷含量是牛奶的4~8倍，而且羊奶中含有较高的免疫球蛋白质。如果蒙牛公司组建研发团队，对羊奶进行开发利用，必定会创造一犀利新的机遇。

4、威胁threat

a国内乳业市场的不规范操作，中小企业的不正当经营行为对市场的破坏。

b在冰淇淋产品方面，伊利、宏宝莱等公司具有很大的竞争性。

附件３：伊利的发展战略

内蒙古伊利集团被评为中国驰名商标。全国首家奶业上市公司（1996年上市），总资产近20多亿元，在职员工一万多人，拥有近百条生产线，设备系世界一流。三大类产品液态奶、冰淇淋、奶粉，其中：液态奶、冰淇淋产量均为全国第一，奶粉产量全国第三。2002年销售收入40多亿元，2004年销售收入80多亿，已成为名副其实的乳业龙头。内蒙古伊利集团通过集中化战略，提升核心竞争能力。通过品牌经营，资本运作，科技创新，资源整合以及先进的管理理念成功地将自己的资源优势转化为经济优势，在中国乳业中开创了一个全新的“伊利概念”，但伊利还有更长更远的目标，那就是让“中国伊利”进入国际市场去锻造。赢得竞争优势，夺取领先地位，获得更大效益，已成为伊利战略营销的新景观。

其发展历程可概括为伊利战略营销策划“五步曲”：

第一步：市场渗透法。

十几年前当“海拉尔”雪糕走俏东北市场，而当时的伊利还是一个刚刚起步的小型企业。主要生产一些具有民族的特色乳制品。为发展壮大自己的实力，当时他们根据有关规定及时从海拉尔乳品厂有偿引进吸收、优化配方，很快推出了“海拉尔伊利”雪糕，并迅速占领了呼市市场。并在主要街道墙上写着朴实无华的广告：“伊利就是伊利，什么也无法代替”，逐步提高产品和企业的知名度，后来随着市场营销范围的逐渐扩大，雪糕包装纸上面“海拉尔”字样越来越小，而“伊利”两字越来越大，而且是红色的，后来逐渐将其取而代之。一支支雪糕就像一滴滴甘露，滋润着每个消费者的心田，又像毛毛细雨逐步渗透，润物无声。产品很快覆盖了自治区首府呼和浩特市和周边市场。第二步：留有缺口法。

西蒙曾经说过“管理的核心在经营，经营的核心在决策，决策的核心在创新”，创新就是创业，创新是企业的生命之源。1991年、1992年奶粉市场疲软。伊利人从蒙古族素有爱吃炒米、喝奶茶的饮食文化习惯中受到启发，率先开发出独具特色的“伊利”牌奶茶粉，出乎意料的产品投放市场十分火爆，成了紧俏商品。在这种情况下，伊利人没有如人们所想的那样开足马力生产，尽量满足需求。有人不解：“发财机会到了，何不敞开生产？”伊利人却采用逆向思维营销策划“绝对不能，如果吃够了、喝腻了又就像奶粉一样谁还买？”这种“缺口型”营销战略的实施，使伊利奶茶粉畅销不衰，牢固占领了内蒙、西北、东北及南方部分省市的市场，而且产品价格处于坚挺上扬状态。

第三步：让利领先法。

为了实现“过黄河、跨长江销遍全中国”战略营销方案，为使伊利系列产品尽快占领南方市场，走向全国各地，在各地一些有代表性的中心城市，占领营销制高点，采用了让利于民，占领市场的营销策略。1994年秋，伊利公司以草原文化为底蕴，以昭君文化为特色，以“昭君回故里，伊利送深情”为主题，将经济与文化融为一体，向武汉市中小学生及部分市民赠送了100万支伊利雪糕。不吃不知道，一吃忘不掉，一传十，十传百，百传万，使产品迅速占领了武汉及中南市场，实现了过黄河、跨长江的战略营销方案，并且为企业文化写下了精彩的一笔。

第四步：避实击虚法。

自古兵空无人不晓，水趋下则顺，兵击虚则利。1995年以后伊利的目标市场是北京，对于全国众多的乳品生产厂家来说，北京市场是商家争雄之地，当时面对北京市场几家实力雄厚的合资企业，无法抗衡，伊利人深感正面营销竞争的困难。然而为了使伊利系列冷冻食品尽快打入北京市场，他们经过调查和精心的策划。决定采取避实击虚的战略营销方案，侧翼进攻，迂回包围。针对合资企业产品价位高、档次高、消费层有限的问题，避开消费水平高的闹市区，在三环路以外有意识地发展销售网点，产品定位以中低档的产品为主。“茅台酒的品位，二锅头的价格”，经过不懈的努力使伊利的产品以“星星之火，燃起燎原”之势，从三环以外的地区逐步打入了二环、一环、销遍了北京城，走“农村包围城市”的道路，取得了战略营销又一伟大胜利。

第五步，核能扩散法。

核心能力是企业宝贵的战略资源，是通向未来市场的大门。伊利的企业核心能力犹如一个“核能源”，通过其扩散作用，将能量不断扩展到最终产品上，从而为消费者层出不穷，源源不断地提供新产品。伊利集团经过周密策划，卧薪尝胆三年，瞄准世界水平，投资5亿多元，启动了核心企业的技术改造工程。他们引进了代表世界科技水平的丹麦海耶公司的冰淇淋生产线，德国gea集团无菌奶加工设备和瑞典利乐公司超高温无菌奶包装线，建立了符合国际标准的产品质量控制体系和新产品研发中心等。截止2000年10月，这些技改项目的竣工投产，使伊利集团才从根本上完成从劳动密集型向科技效益型的转变。

在激烈的乳业竞争中，面对价格战的漩涡，伊利独辟蹊径，拓展“品牌营销两极思维”，依托亚运和刘翔郭晶晶等明星，成功打造了“奥运品质”的经典高端牛奶产品。

乳业在经历2005年激烈的价格战之后，品牌管理者们开始拓展“品牌营销的两极思维”：一方面当然要不断推出性价比好、有价格优势的产品，另一方面，更重要的是，要通过开发出有突出卖点的、差异化的、精致化的产品，结合大力度的产品推广或事件营销，提升品牌的美誉度。

伊利2006年在此方面下足了功夫。一方面，推出了作为“奥运典藏”的金典牛奶，另一方面，则推出以郭晶晶为代言人的lgg酸奶。

随着刘翔以13秒15的绝对优势在亚运会一百米栏项目中成功卫冕并创造了新的亚运会纪录，他所代言的伊利金典牛奶作为精英人士的选择，进一步为公众所熟悉。伊利自去年成功成为2008北京奥运会提供唯一饮用乳制品后，本次亚运又成为多哈亚运会中国体育代表团唯一乳制品合作伙伴，不但签约了国家传统强势运动队——羽毛球队、乒乓球队、艺术体操队，还签约了国家田径队、花样游泳等潜力巨大的运动队；随着这些签约队在亚运会上取得的良好成绩，伊利金典也作为中国队的“秘密武器”，引起人们的关注。

金典牛奶含有丰富的蛋白质，高达18.6%的蛋白成分，能够充分保证精英人群大量脑力与体力劳动所需要的养分。更因为其是奥运特供产品,所选奶源与加工工艺都是用奥运标准来要求，是全世界最高水平。今年，刘翔一直处于巅峰状态，在一系列国际大赛中屡创佳绩，包括7月创出12秒88最佳成绩，在为中国人争光的同时，也将伊利品牌注入了一股勇往直前、

昂扬上进的精神。

酸奶则一直是伊利与其他竞争品牌做区隔的主要品牌。“越贪吃，越美丽”，伊利酸奶一直深受年轻女性的喜爱。郭晶晶代言的新品lgg，则采用最新的菌种，能有效调节菌群，保证身体健康。由于lgg益生菌给人体带来了更多益处，目前，全球已有四十多个国家和地区进行lgg产品的生产和销售。在中国，除台湾之外，只有伊利集团拥有独家使用权。在多哈运动会上，郭晶晶参与女子双人3米弹板跳水比赛并再夺金牌。她所代言的伊利lgg酸牛奶也受到消费者热烈追捧，部分超市甚至出现产品脱销的现象。超市销售员告诉记者：“现在，伊利lgg酸牛奶非常受欢迎，这几天进的货一到很快就卖出去了，很多顾客都是打听着来买的。”

通过打造“核心产品”使品牌区隔化，重点是将品牌的重心往上拉，提升品牌的美誉度。在品牌营销的过程中，企业必须平衡好品牌重心问题，做好品牌营销的两极工作，从而避免出现“叫好不叫座”或者在无休止的价格战中“战死沙场”的结局。乳业领军伊利在这方面的成功经验，给了同行一个启示。