媒体策划知识大全

第一章导论

主要内容：

第一节营销、广告、媒体的关系

第二节媒体策划的历史沿革

第三节课程体系介绍

教学目的与要求：

?理解媒体策划在营销与广告作业中所起的作用?掌握媒体与媒体策划的概念，媒体策划的主要内容

?了解媒体策划在广告发展历史中的所扮演的角色

第一节营销、广告与媒体的关系

每一商业机构都要进行的三大活动：

广告作为营销工具的功能和效用：

?表明产品的身份，使该产品与其它产品区别开来

?传播有关产品及其特点与销售地点的信息

?引导消费者试用新产品并建议重复使用

?增加产品的使用量

?刺激产品流通

?建立价值、品牌偏好和品牌忠诚度

?降低整体销售成本

媒体在广告作业中的作用：广告两大要素：创意（广告信息）+ 媒体（信息载体）

媒体--广告最终与消费者接触的渠道，广告因消费者的媒体接触而产生效果。

什么是媒体

?媒体类别（Media Class）：某一类载体。

?报纸、杂志、广播、电视、网络、手机……

?不同的传播特性和功能

?媒介物（Media Vehicle）：某类媒体里的单一载体。

?《厦门日报》vs 《海峡导报》，《新周刊》vs《心理月刊》，《财经早早报》vs《音乐老朋友》，《新

闻联播》vs《非诚勿扰》，“新浪网”vs“豆瓣

网”……

?不同的覆盖面、风格、接触群体

何为媒体策划

?创意策划：广告说什么、怎么说

?媒体策划：如何尽可能有效地向目标受众传达广告信息

?媒体策划的目的是构思、分析和巧妙地选择适当的传播渠道，使广告信息在适当时机、适当

的场合传递给适当的受众。（P244《当代广告

学》）

1.我们应当对谁传播？

2.我们在何处发布广告？

3.我们应采用哪些媒介载体？

4.我们应当何时集中投放广告？

5.我们应采用什么频率发布广告？

6.我们的预算有多少？

第二节媒体策划的历史沿革

低调的媒体策划

?在广告发展的历史中，创意经常是主导的角色，而媒体处于次要的地位。

?媒体（MEDIUM）是一个低调的字眼,形容的是一种过渡状态——是媒介而非中心，是方法而非

目的，谈不上杰出也谈不上良好。

?与创作部和客户部的“星”相比，计划和购买媒体人的形象历来较差：

1）低级媒体工作仍然是一些日常工作

2）在许多广告公司和企业里，常规媒体策划工作仍较陈旧

?在早期西方发达国家传统的整合型广告公司里，创意部和客户管理部——而不是媒体部—

—得以展现才华，赚取高薪，并赢得掌声。

?媒体部是个花钱的部门，作用只是为了给那些拿着高薪在前线战斗的部队提供后援。

?变化中的媒体策划

上世纪90年代后，在广告走向专业化后，特别是在大众媒体传播能力提高以及广告主对广告时段及版面需求的增加，使媒体价格日益高涨后，媒体的直接花费是广告费用构成中最大的一项，如何规划、如何评估媒体投资成为广告客户最关心的服务。

?媒体策划人也承担起同创意总监一样的职责：掌管着客户好几百万的广告经费，他的工作代

表着公司为客户谈下最佳的价格和高效利用媒

体进行配置的战略能力。

?广告媒体的价值

广告传播是一种付费沟通，所有的媒介渠道都要钱。

广告投资主要是花费在媒体投资上，媒介是品牌建立的关键，也是浪费最大的可能部分。

复杂的媒介策划

?随着该领域的运作越来越复杂，媒体决策变得更为关键，客户也比过去更为挑剔。

1. 更多的媒介选择

2. 更细致的受众细分

3. 更高的成本

4. 更复杂的媒介买卖

当今的媒体策划

?媒体策划人的角色转变：

1. 对营销有着相当程度的了解

2. 熟悉各种调查技术

3. 掌握电脑技能

4. 理解创意工作

5. 拥有对媒体必须的敏感度（对媒体有着深入的了解）

?……

?优秀的媒介专家实际上是“一名真正的广告通才”。

中国的媒体策划

?在中国，媒体环境的复杂与广大，致使广告代理商不得不重视媒体服务的建立。同时，客户

花费的快速成长，更加需要科学性的规划和评

估来避免浪费。

中国是媒体人员最可发挥能力的舞台。

专业媒介购买公司

?广告公司业务进一步细分（上世纪90年代），出现了独立的专业媒体购买公司。

?媒体从过去的成本中心变成了盈利中心，成为广告行业中最有前途的一条事业发展道路。

?六家最大的专业媒体购买公司，控制了600亿美元的广告费。

赚钱秘笈

?以一个协商好的价格，跟广告客户签订合同，而这个价格，与他们实际付给媒体的价格之间

存在一个差价。

?至于无利可图的策划工作，仍然留给整合型广告公司去做。

实力媒体(Zenith)

?在华规模最大的媒体购买公司，隶属于阳狮集团，是全球第4大媒体购买公司。

?盛世长城国际广告公司（Saatchi & Saatchi）与达彼思广告公司（Bates）于1996年10月将两者

的媒介部门合并成立实力媒体（中国），中国总

部设在北京.

?目前，该公司在上海、北京、广州、香港和台湾设有办事处，大中华区员工超过700人。

传立媒体（Mind Share）

?全球第二大媒介购买公司

?由上海奥美和智威汤逊－中乔媒介部门合并而成的传立媒体（Mind Share）中国公司成立于

1997年11月，统管奥美、智威汤逊、尚扬媒介

（Media Edge:CIA）、灵立媒体与Maximize的媒

介购买。

?为避免可能存在的利益冲突，WPP分别成立了尚扬媒介（由电扬媒介部发展而成，2002年全

球承揽额155亿美元）、灵立媒体与Maximize

专做广告策划，由传立媒体统一负责媒体购买。浩腾媒体（OMD）

?浩腾媒体（Optimum Media Direction，OMD），总部位于纽约，是全球最大的媒体购买公司之

一，服务于全球规模最大的广告与传播集团—

—奥姆尼康下属的天高（BBDO）、恒美（DDB）

和李岱艾（TBWA）三大广告代理商。

?1999年，浩腾媒体中国公司在天联、恒美和李岱艾3家广告公司媒介部门的基础上合并而成。

第二章媒体种类、特性和功能

教材：《广告媒体策划》, P1－P129

主要内容：

第一节媒体发展历程

第二节媒体的功能和社会文化效应

第三节媒体种类与特性的把握

要求:

了解：媒体发展的历史进程

理解：魔弹论；议程设置理论；“媒介即信息”；沉默的螺旋理论；培植性功能论；有限和强大效应理论；使用－满意模式论；依从理论。

掌握：电视、广播、报纸、杂志、户外媒体、小众媒体、新媒体各自特性及其广告投放特点。

第一节媒体的发展历程

媒体发展的历史演进

口头传播时代

文字传播时代

印刷传播时代

电子传播时代

数字传播时代

媒体发展的历史演进

媒介大大提升了传播者的传播能力，“媒介是人体能力的延伸”，大大的扩大了信息传播的时空

范围；

媒介的使用会丰富传播者的传播语言形式：各种媒介的特点都会对传播语言形式产生影响，

各类媒介都有适合自己特点的语言表达形式

媒介会引起传播行为（受众的信息接触方式、接触深度、接触效果）的变化

媒体的主要功能

媒介能赋予地位，影响传播者的形象（公信力、权威性）

媒介能为受众构筑外部世界的轮廓，提供相对便捷的途径较为全面的了解外界

媒介影响受众的主观世界（e.g.议程设置）－－通过报道内容的取舍来决定受众的注意焦点；

通过发表言论来影响舆论

媒介引起文化的变迁（e.g. 广告带来的消费主义）

第二节媒体的社会文化效应

一、魔弹论

早期传播研究的第一个流行理论，作为开端的同时，也是一个极端

“魔弹论”认为，媒介和大众之间是枪弹和靶子之间的关系：只要对准了扫射，大众只能照

单全收

在多数情况下，传播与宣传远不是威力无边的。

相反，欲图让人接受某一违背已有认识的观点

是十分困难的

大众传播在强化受众原有观点，影响受众的认知结构及行为模式等方面更有用武之地

二、议程设置

议程设置：

为大众构造焦点，影响个人认知变化、构造个人思维能力

议程设置功能－－三步骤的线性过程：

- 媒介议程：首先设定媒介将要被讨论问题的轻重缓急

- 公众议程：媒介议程影响公众观念并发生相互作用

- 政策议程：公众议程影响政策制定并发生相互作用

媒介议程影响公众议程，公众议程影响政策议程

三、媒介即信息

Marshall McLuhan（麦克卢汉），Understanding Media：The Extensions of Man

车轮是腿脚的延伸，书本是眼睛的延伸，衣服是皮肤的延伸，电子线路则是中枢神经系统的

延伸；

使人们是否真正发生变化的是当代的主导媒

介，而不是媒介的内容。最为基础的假设是人

们通过某种平衡/感觉来适应外界：因为一个时

代的主导媒介产生出其独特的感觉，从而影响

人们的知觉

四、沉默的螺旋

舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知三者相互作用的结果

经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”

意见所认知

这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意

见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社

会生活中占压倒优势的“多数意见”－－舆论

的诞生

五、培植性功能

培植性：电视被认为是执行一致化作用的文化代理人（George Gerbner）

由于几乎所有的人都看电视，电视能够为人们看待世界提供一个共同方式

电视节目是一个讲授故事的集中系统，是日常生活的一部分。电视跨越了文字和地域的屏障，

成为社会化的每日信息的第一手来源，汇成公

共象征性环境的主流。

六、有限效应理论

有限效应理论最著名的研究是Joseph Klapper强化理论：

- 大众传播不是观众效应的必然和充分原因，她受到其他变量的调和，这样，媒介就只是一个辅助原因

七、使用－满意模式

该理论的中心和研究角度从媒介转移到个体受众，把受众想象成有区别能力的媒介使用者 把媒介消费者作为起点，认为受众不是被动的接收媒介影响，而是主动的利用媒介内容 受众出于不同的原因和动机向大众媒介索取信息，如果得到满足，传播就是有效的

八、依从理论

受众依靠媒介信息满足需要和达到目标；个体对媒介的依从程度取决于两种因素（信息权威

性、社会稳定性）

当社会变动加剧，冲突增多时，传统的习俗、信念和惯例就受到挑战，迫使人们重新评价和

做出选择，对媒介的依赖性增强；社会稳定性

强，依赖就减少

受众可以不同程度的受媒介影响，而怎样受影

响则由受众对媒介的依赖性所决定 第三节 媒体种类与特性的把握

面向消费者的广告媒体种类

一、报纸媒体

报纸是四大广告传统媒体之一，它综合运用文

字、图片等印刷符号，定期连续地向公众传递信息，时事评论等信息，同时传播知识、提供娱乐或生活服务。

报纸媒体特性

1、一种趋于理性的广告媒体

载体以文字传播为主，增加读者思考层次和深

度；

内容以新闻报道、评论为主，对读者观念有引

导作用；

对受众有过滤作用：文字对不识字人口的限制

以及媒体内容偏向于新闻和评论，使报纸媒体成为拥有较高素质的受众。

2、一种可信度高的媒体

发展历史最为悠久也最成熟 “白纸黑字”的观念 较高的权威性

3、一种比较经济、廉价、灵活的媒体

制作成本低

信息量可以根据实际情况进行增减控制 便于携带与传阅 4、一种主动选择性的媒体

广告与编辑内文并存，读者对阅读内容选择性

比较强，对广告的接收不具强制性

如果对特定广告感兴趣，读者可主动阅读，且

可以随时查阅，因此讯息的接收比较深入，对商品讯息的获得与理解也比较完整。

5、一种纯平面视觉的媒体

单纯依靠文字和图片传播 新闻纸质地较粗超 难以形成强烈的视觉美感

整体上说，报纸为商业广告提供一个高涵盖且具有说服深度的媒体（在关心度高、理性选择，且需要完整深入说服的品类的广告及在承载复杂的广告讯息方面具有绝对的优势），但印刷品质的不足限制了需要高质感广告的品类的运用。

报纸广告版面分类－厦门日报

二、杂志媒体

杂志，又称期刊，是以一种固定的时间周期发

行的，刊登某一门类的知识性或娱乐性文章、图片等供读者研究或消遣的小册子形式的平面印刷读物。

杂志媒体的特性

1、一种目标受众集中、受众理解程度高的广告媒体。

内容反映某一领域的专业知识或信息，对受众

有“聚众”效应；

文章以深度报道为主，受众知识水平高。 2、一种印刷精美、深度报道的媒体

纸张质量好，色彩鲜艳，形象逼真，能给读者

带来视觉上的冲击力。 出版周期长

杂志所报道选题更全面深入

3、一种有效期长，重复阅读率高的媒体

保留时间长 重复阅读几率高 二手读者多

整体上，杂志发行周期比较长，传播速度较慢，使杂志的使用受到一定的限制；但卓越的印刷品质，有限的发行量、固定的高品质接触人口以及深度的说服，使杂志成为小而细致的媒体。

杂志广告版面分类 –新周刊

三、电视媒体

电视是第一位的主流媒体，电视广告凭借电视媒体巨大的影响力，已成为广告行业的主力军。电视媒体的特性

1、全方位的视听感官接触

一种视听媒体，声、像、色感受兼备

让人有身临其境的感觉

可生动直观地表现广告内容与传递广告信息

2、广泛的网络覆盖与丰富的媒体内容

从无线电视到有线电视、再到卫星电视，技术大大拓宽了电视的覆盖面；

数字技术大大增大了电视媒体的容量，内容更为丰富、受众更为分化的趋势显著。

Eg：CCTV的频道设置与覆盖情况

https://www.360docs.net/doc/3516626423.html,/special/2012/ysjmzl/index.sh tml

3、强制性高，收视率高，有较高的社会影响力。

电视是强制性高的媒体，受众主动选择余地小，电视又是人们了解信息的重要渠道，两者的共

同作用是的受众形成较为固定的收视习惯，获

得较高的收视率。

电视作为第一主流媒体，受政府与行业的约束要承担相应的社会责任。

整体上，电视具有声音及活动画面，是绝佳的创意舞台；快速传递、广泛的覆盖，吸引众多广告主，使电视广告干扰度相对提高。高干扰度，被动收视，广告片秒数有限，必须累积相当次数才能产出明显效果，这种现象形成最低投资量的“门槛”。

电视广告的分类

电视媒体广告的投放策略

1、广告类型的选择

2、播出日期和时段

横向：年份、季节、月度

纵向：一天的24小时播送节目的各时间区段。

（11：30-12：30，18：30-20：00，21：30-23：

00）

3、播出时长

5，15，30

4、电视广告编排

画面、字幕、语言、音乐、音响

四、广播媒体

依靠无线电波或通过导线传播，诉诸人的听觉，重视语言、音乐与音响的结合。

广播媒体的特性

1、纯粹诉诸听觉，成本低。

单纯通过听觉唤起受众的相关记忆和形象，形成对事物立体画面的动态感知。

具有其他媒体所不能比拟的深邃意境。

制作简便，费用低廉。

2、明显的伴随性

在人们出行、搭车、做家务等各种状态下皆能方便收听

Eg: 交通音乐台的盛行（上下班高峰期的有车族、的士司机），养生节目（老年人）、音乐/情

感及节目（家庭主妇）、英语节目（学生） 伴随性决定了广播广告文案应简单易懂

“轻电视”；广播媒体逐渐成为一种个人化媒体，在接触上比较不受时间和空间的限制；由于受众收听时通常并不会很投入，其收听习惯较不稳定，加上只能传播声讯，创意冲击力比较差，因此在投放频次上要求也比较高。

广播广告编排类型

五、户外媒体的定义和分类：

定义：所有存在于开放空间的媒体载具

分类：主要有建筑类、交通类、售点类等类型

-传统户外媒体：路牌、海报、灯箱、霓虹灯

-新兴户外媒体：电子快播板（Q板），LED电脑看板，电视墙

-户外空中媒体：空中飞翔物，热气球广告

-售点媒体（POP)：店内悬挂物，橱窗，柜台设计，商品陈列

-交通媒体：公交车，地铁，航空器，船舶及公交站，机场，地铁站

户外广告媒体的特性

区域性很强：

- 户外广告所接触的为媒体载具所在地附近的人群，因此户外媒体的评估，取决于尺寸大小以及所在地人流和人流特性。

注意程度不高、广告信息量有限：

- 消费者对户外媒体的接触一般为远距离接触，而且都是随意的，“粗略接触”。因此只能偏重于提醒，而不适合深度和复杂说明

干扰度较低：

- 对置身户外的消费者来说是唯一存在于周边的媒体，消费者的注意力往往比较涣散，抵抗意识比较差，比较适合即兴的、低关心度产品，具有即时提醒品牌及促销的作用

六、直接媒体

- 定义：直接进入消费者家庭/工作现场以及通过个人间直接信息沟通的媒体载具

- 分类：直邮和电话推销

Eg：邮件、对帐单

直接广告媒体的特性

针对性强，能较准确选择传播对象

- 由于数据库的广泛运用，能根据消费者的特征提供有针对性的信息

可建立有效的反馈机制

承载信息量大，可进行深度传播

费用高

干扰和消费者的拒绝

新媒体

新媒体的定义：

利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通讯网，卫星等渠道，电脑、手

机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐

服务的传播形态。

新媒体的类型：

1、数字电视，网络电视，电视上网，移动电视、楼宇视频；

2、门户网站，网上即时通讯组（MSN、QQ），虚拟社区，搜索引擎、简易聚合（RSS），电子信箱、博客、播客

3、移动多媒体：手机短信、彩信、彩铃，手机游戏、手机电视、手机报纸、手机电台

新媒体的特征：

1、分众媒体

2、互动媒体

3、多媒体

4、数字化、大容量

5、全球化（WWW-World Wide Web，全球通）

七、网络广告

广义：企业在互联网上发布的一切信息。

狭义：广告主利用互联网媒体向受众传递商业信息的传播活动。

网络广告发布形式

网络媒体的特性

1、优势

多媒体、全方位的信息传播方式

实时发布和接受，容量大，内容丰富

覆盖面广，有效期长

主动式媒体、互动性好

提供企业官方消息的成本低：信息容量不受限制

2、不足

可信度低

渗透力有限

干扰特别多

创意灵活性有限

八、手机媒体

第五媒体

以手机为视听终端，手机上网为平台的个性化即时信息传播载体，以分众为目传播目标，以

定向为传播目的，以即时为传播效果，以互动

为传播应用的大众传播媒体

基本类型

1、短信广告

2、产品彩信

3、品牌彩铃

4、游戏广告

5、手机视频广告

移动媒体的特点

1、优势：

点对点传播：几乎100％的到达率和信息阅读率 个性化信息

追踪消费地点和行为

成本低

互动性强

“随时随地沟通”

2、不足：

尚未形成清晰的运作模式

政策限制与行业规定

移动媒体自身的不良形象

创意形式的局限

九、事件媒体

在战略营销思想的指导下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的

人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的

兴趣和关注，以求提高企业或产品的知名度、

美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品

或服务的销售目的和手段和方式。

特点：

投入小，产出大

具有话题性

更贴近消费者

具有新颖性

具有系列性

类型：

自然发生事件

人为策划事件：体育、展览会、会议、文化、媒体十、其他

赠品、黄页、包装广告

楼宇电视（分众传媒）

植入式广告（大腕片断）

……

媒体整合

第三章媒体（媒介物）广告价值量和质的评估

前言

媒体的广告价值评估是通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供媒

体人员在媒体载具选择上的客观依据。

目的：通过最低的投入，最恰当的媒体传递方式达到最佳的广告效果。

媒体广告价值大小来自两个方面：

1）量：媒体的接触人口（广度、针对性、效率）；

媒体能达到目标受众的数量

媒体到达目标受众的千人成本

--建立广告品牌知名度的保障

2）质：媒体的说服力（权威性、公信力）。

媒体的内容环境

媒体的广告环境

--建立广告品牌偏好度的保障

主要内容：

第一节媒体广告价值的量化评估

电波媒体的量化评估

印刷媒体的量化评估

户外媒体的量化评估

因特网媒体的量化评估

媒体投资效率评估

第二节媒体广告价值的质化评估

第一节媒介物广告价值的量化评估

媒体广告价值的量化评估工具

1、媒体的覆盖域/面：

媒体到达目标受众人数

2、受众与广告品牌消费群的重合度：

受众组合

3、媒体广告到达目标受众的成本

千人成本：广告费/媒体受众人数

一. 电波媒体的量化评估

（一）开机率：

所有有电视机的家庭或人口中，在特定的时间段里，暴露于任何频道的家庭或人口的集合。评估总体的受众人口有多少。

（二）收视人口和收视率

收视人口：暴露于一个特定电视节目的人口数 收视率：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率

家庭收视率：暴露于一个特定电视节目的家庭数占所有拥有电视的家庭数的比率

个人收视率：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率

对象收视人口（Target Audienc）：商品目标消费群中,暴露于一个电视节目的人口数

对象收视率（TARP：Target Audience Rating Point ）：商品的目标消费群中暴露于某一特定

电视节目的人口数占所目标消费群人口的比率 观众占有率（Audience Share）：从一个电视节目的角度去分析各个节目的观众占有率及成

分，又称频道占有率，是指各频道在特定的时

段中所占有的观众占开机总人口的比率，即在

时段开机率的基础上再深入去分析各个频道的

占有率

占有率可以以家庭为单位，也可以以设定的对象阶层为单位

（三）观众组合

观众组合：一个电视节目的各阶层观众所占有该节目观众的比率

是受众组成的同义词，指某一媒体之受众的人口统计剖析。

如55%广州日报的读者在35岁以下，而羊城晚报为54%

人口统计数据，如年龄、性别、婚姻状况、职业、居住地区、子女人数等。

观众组合分析的意义：

媒体经营上：

- 对节目原设定收视阶层的评估

- 提供节目制作的修正方向

媒体使用上：

- 媒体计划是为品牌选择最适合的节目，观众组合数据将提供节目的定位和浪费检核。

（四）媒体区域分布分析：

了解跨区域媒体在各区域的分布状况，对跨区域行销的品牌将提供媒体整合及提高购买效率

的机会评估

在跨地区的收视率比较上，必须考虑区域人口数的差异

可以选择以节目单位去比较节目在各地区的收视状况，或者以频道为单位去比较频道间的差

异

二.印刷媒体的评估工具

（一）发行量：刊物发行到读者手上的份数

宣称发行量：由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣布的发行量

稽核发行量：由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后，提供的发行量数据

ABC（Audit Bureau of Circulation）：发行量稽核机构，由广告主、广告公司及刊物组成的非盈

利组织，通过严格的查证，提供付费发行量认

证

发行量细分

订阅发行量：发行量中属于长期订阅部分的发行量

零售发行量：发行量中属于单期购买的发行量

赠阅发行量：发行量中以非付费的方式发行出去的份数

（二）阅读人口资讯

阅读人口资讯包括一个市场各阶层对各刊物的接触状况，一份刊物在各市场的读者组合，及

设定对象阶层在各刊物的阅读率及阅读人口刊物读者调查：

- 通过对读者的抽样调查取得的有关刊物在各地区的传阅率、阅读人口、读者组合、阅读时间及地点的资讯 阅读人口（Readership）：特定时间内阅读特定刊物的人数

阅读率（Rating）：在特定时间内阅读特定刊物的人口占总人口数的比率

对象阅读人口（Target Readership）：在固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的人数

对象阅读率：在固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的比率

传阅率：指每份刊物被传阅的比率，一份刊物被3人所阅读，其传阅率为3。平均传阅率即为

每份刊物平均被传阅的次数

阅读人口＝发行量×传阅率

刊物地区分布

- 跨地区发行的刊物在不同的地区内有不同的媒体接触情况，形成刊物在地区分布上的差异

三.户外媒体的评估工具

（一）受众的角度：设定目标对象在活动线路所可能接触到户外广告的地缘位置价值（实际接触的目标消费者数量）

评估方式：在户外载具所在地，以摄像机从能见的各个角度在载具露出时间摄下经过的人

群，面孔正面朝向户外载具的总人数即为该载

具的接触人口

（二）媒体的角度：即载具本身被注意的能力 高度：平视能见为最佳高度

- 高度越高，价值越大：辐射范围较大，接触面较广。

尺寸：受众看到的尺寸

- 并非实际丈量的尺寸

- 载具与受众距离越远，所呈现的尺寸就越小

- 评估上可以把受众在不同的接触距离，载具所呈现的尺寸大小加以分级评分

能见角度：载具所有可以被看到的角度中，各接触角度的效果评估

- 正面角度接触效果最为完整，侧面效果较差

- 受人潮流向的影响，来向具有较佳效果，去向较差- 单面载具只有单向接触面，四面媒体则有四个方向接触面。载具的能见角度会受到遮拦，在评估上也是以各角度的显示效果加以分级评分

材质：户外载具呈现创意的能力以及载具本身的吸引力，包括呈现精致创意的能力以及载具

的亮度、声音等。

四.评估和选择网络媒体

网站的量化评估指标：

访问次数

访问者人口组成分析

补充：P289,人大版

五.媒体投资效率评估

媒体因其对大众的影响力而产生商业广告价值，在这个基础上，媒体价格的高低也应根据

其对大众影响力的大小来设定，媒体投资效率

就是从单纯量化的观点来评估媒体载具的投资

效率。主要工具：

“千人成本”（CPM－Cost Per Thousand，也称CPT，称为CPM是因M为罗马计数单位上的千） CPM=广告费/视听众人数（以千为单位）

“收视点成本”（CPR－Cost Per Rating，也称CPRP－Cost Per Rating Point）

（一）千人成本（CPM）

对于不同的节目，广告每接触1000人所需要花费的金额

（二）收视点成本（CPRP）

对不同节目，每购买一个收视点（率）所需要花费的金额

CPM与CPR运用上应该注意的问题

CPM与CPR的意义主要是在各节目间比较的相对性上，而不在其绝对性

●CPM的作用是通过数据的分析，去比较

各节目在投资效率上的差异，因此，单

看一个节目CPM/CPR数值的高或低，并

没有实质意义

CPR不能用在跨地区的比较上

●当品牌在众多市场当中，在不同市场、

不同规模的家庭数与人口数的前提下，

相同的收视率所代表的家庭数与人口

数却可能有相当大的差距（把收视率转

换成收视人口进行比较－CPM ）

●CPM/CPR不能运用在跨媒体类别的比

较上

●媒体类别的选择是根据品牌在媒体特

性与功能上的需求，选择符合品牌要求

的媒体类别

●媒体载具选择则是在评估类别内各载

具的投资效率，以提供载具选择的客观

依据，在作业程序上，也应是先选择类

别，之后再选择载具

（三）浪费度Wastage

品牌设定对象阶层收看某一电视节目人口/所有收看该电视节目人口

浪费度的评估从简单的成本观念去思考，购买一个在观众组合上绝大部分的观众为非品牌设

定对象阶层的电视节目，表示购买该媒体的费

用绝大多数是花在非品牌设定阶层上，这也是

一种明显的媒体投资浪费

第二节媒介物广告价值的质化评估

媒体在一般的作业上大多偏向量化评估，即媒体的涵盖、接触人数、千人成本等，看重的是

人数或人头数等媒体效率（efficiency）上的评

估

然而，广告主媒体投资的目的是要达成广告效果，如知名度的建立、偏好度的提高等，即媒

体效果（effectiveness）

媒体投资评估不应只关注接触人口的问题，还要涉及接触效果。

质化评估项目

一.接触关注度（Involvement）

消费者接触媒体时的“质量”

基本假设：消费者专注地接触媒体时的广告效果比漫不经心的接触高

广告效果：广告被收视及记忆的程度

评估的方法：在传统的收视率评估上加上质量指数

关注度测量要素：

a 收看频次和连续性

b 主动收看或是被动参与

c 节目喜欢程度及错过收看的失望程度

质量指数：收视连续性、（节目）关注指数、时段指数二.干扰度（Clutter）

干扰度：消费者在接触媒体时受广告干扰的程度

评估工具：

●广告所占有媒体载具的时间或版面的

比率，广告所占比率越高，表示受众所

受干扰度越高，效果越低

●同品类竞争品牌的干扰对广告影响较

其他品类广告高

三.广告环境（Advertising Environment）

广告环境：媒体载具承载其他广告所呈现的媒体环境

与干扰度计算载具内广告的量不同，广告环境指载具内广告的质

评估广告环境的意义在于，如果载具所承载的其他广告都是形象较佳的品牌或品类，受连带

效应，本品牌也会被消费者归类为同等形象的

品牌

四.编辑环境（Editorial Environment ）

编辑环境：媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性

评估工具

●载具形象：载具的形象与品牌或创意调

性的契合度

●载具地位：特定媒体载具在其类别中所

占的地位。

五.相关性（Relevance）

相关性：产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性

相关性的意义在于，消费者对于该类型内容的载具有较高的兴趣，因此他们选择接触该载具；

品牌依此线索可以接触到对本品类或创意表现

方式具有较高兴趣的群体，其产出效果也将比

出现在毫不相干的载具上高

第四章媒体策划流程与方案实例

教学目的与要求

?掌握媒体策划流程及主要步骤

?了解媒体策划方案的要素与相关内容

一、何为媒体策划

?媒体策划的目的是构思、分析和巧妙地选择适当的传播渠道，使广告信息在适当时机、适当

的场合传递给适当的受众。（P244《当代广告

学》）

1.我们应当对谁传播？

2.我们在何处发布广告？

3.我们应采用哪些媒介载体？

4.我们应当何时集中投放广告？

5.我们应采用什么频率发布广告？

6.我们的预算有多少？

二、媒体策划流程--媒体策划应包含四项重要的基本活

动：

1.回顾营销和广告的目标和战略－－界定营销问题

2.转化营销需要为切实可行的、可以测定的媒体目标

3.制定实现媒体目标的相应策略

4.制定详细的媒体选择与排期

三、媒体策划方案：有关广告信息如何传递给目标受众

的计划。

两类读者：

1. 广告客户（解释为什么有必要支付数量客观的广告费－－推荐的方案是否能够解决原先存在的营销问题）

2. 媒体采购者（帮助其采取快速准确的行动－－组织得当、撰写得当、简明扼要）

媒体策划方案要素：

?方案的背景

?竞争分析－－支出水平、选用媒体、时间期限?目标受众分析和建议＋目标受众的媒体习惯

?媒体目标－－人们希望媒体完成的任务

?媒体策略－－媒体方案如何完成预期目标

?选择媒体的根本理由－－选择各种媒体和媒介物的原因

?流程图、预期的到达率和频率、预算

＋厦华五一促销案例

第五章媒体策划前提: 营销\广告\媒体环境分析

主要内容：

第一节营销环境分析（形势分析）

宏观经济环境分析

行业状况分析

企业状况分析

产品分析

消费者分析

竞争分析

第二节营销计划的把握

营销目标

营销策略

营销预算第三节广告目标与策略

第四节媒体环境分析

第一节营销环境分析（形势分析）

营销环境分析一：行业状况分析

1.宏观经济环境分析：

经济、政治、文化、自然、技术……

2. 行业状况分析:

行业业务范围、行业特点

行业发展历史、发展现状与趋势

市场总量、规模及成长潜力

市场地理分布特征

3.产品生命周期判断及成长潜力

市场总量、规模、成长潜力及品牌占有率

产品生命周期（Product Life Cycle－PLC）

市场地理分布特征：品类与品牌地区发展的评估--主要指标：CDI与BDI

营销环境分析二：品牌（企业）状况分析

1. 品牌发展回顾

2. 销售成长状况

3. 市场占有率和成长状况（市场地位）

4. 品牌知名度和品牌形象

营销环境分析三：产品分析

产品介绍

产品的功能及使用？

有否延伸线产品、不同款式？

营销环境分析三：产品分析

产品怎样使用？什么地方用？为什么要用？

- 有助于初步确定媒体的选择

谁是购买的决定人？

-有助于确定目标受众

产品的使用/购买周期如何？

-有助于确定排期方式

品牌的忠诚性如何？

-有助于确定媒体比重及有效到达率和有效频次

营销环境分析四：消费者分析

既有消费者（人口统计特征、地理分布）

潜在消费者

消费群的变化

购买观念的变化（生活方式与心理分析）

需求的变化和购买行为的变化（购买行为分析） 媒介接触习惯

目标消费者的描述--在对象阶层确定后，接下来的步骤即根据不同的变项找出所定义的消费者

（where are they？），可以从人口统计变项、心

理层面、生活形态三个角度加以分析及确定。

1.人口统计变项：年龄、性别、职业、收入、教育、婚姻状况……

2.心理层面：消费者的价值观、当地社会及文化

3.生活形态：生活态度、个人兴趣

受众的媒介接触习惯

接触的媒介类型

在特定媒介类型中经常接触的媒介物

这一媒介物的受众组成比：这一媒介物受众中目标消费者所占比例；

这一媒介物的覆盖率：这一媒介物中目标受众占所有目标受众的比率；

这一媒介物的成本效率。

营销环境分析五：竞争者分析

1.定义主要竞争者

2.各竞争者市场占有率

3.分析其优势和劣势

4.预期其行动

5.竞争品牌的媒体投资分析--竞争品牌媒体投资分析，主要是通过定时的资料分析，了解整体品类的媒体投资状况，最重要的是寻找竞争品牌的弱点或强点，以提供策略发展的方向，包括竞争品牌媒体策略中的诉求对象、地理、媒体选择、行程、比重

第二节营销计划的把握

一.营销目标

1、短期目标：销售目标、占有率目标、利润目标

- 推算达成目标所需要的知名度及偏好度

- 了解品牌目前现状与设定目标之间的差距

- 行销态势确定：成长中品牌采取攻势策略；衰退中品牌采取维持利润态势/反攻策略

- 各种不同的行销态势，将导致不同的媒体策略

- 细分消费族群区隔，思考并设定新生意的来源

- 评估媒体预算是否足以支持目标的达成

2、长期目标：长期销售目标、占有率目标、品牌形象- 思考品牌长期销售及占有率目标的生意来源

- 从策略角度思考媒体如何长期持续经营，以协助达成品牌行销长期目标

- 选定特定族群，以长期累积方式争取品牌转移，再逐一扩张至另一族群，以提高销售与占有率

- 选择固定时段、刊物或时机投放，以使媒体风格与品牌产生形象上的直接联想

二. 营销策略

1、商品策略

商品改良计划

- 何时推出？产品改良提供给消费者的主要利益点是什么？媒体如何利用这些利益点？是否需要前置广告加以预告？

新商品上市

- 新商品与既有商品的关系如何？铺货行程、路线有何不同？设定的消费群是哪些？是否需要媒体支援？如何配合？

产品线延伸

- 主要设定的消费群？是否会侵蚀品牌既有消费者？延伸的产品是否需要媒体支援？如何避免产品之间互相侵蚀？媒体行程应否错开？媒体诉求对象是否应该有所差异？

商品优先顺序（品牌旗下有多项商品）

- 哪些是战略性商品？哪些是战术性商品？

- 各商品预估的销售比率？

- 媒体预算是依照销售比率还是战略重要性进行分配？

- 各产品之间在媒体上应该如何配合，以整合品牌所有媒体资源，发挥整体最大效益？

2、价格策略

零售价、批发价

- 商品在零售价上的定位：高、中、低

- 在相似价位上的竞争品牌是哪些？

商品利润制定

- 了解各品牌的经销利润

- 分析经销利润对商品陈列及推销意愿的影响，即经销商推力的大小（商品成本固定条件下，经销利润、零售价格与促销费用形成互相取舍的状况）

- 商品是否有调整价格计划？目的为何？是否影响媒体投资预算？

3、铺货策略

地区铺货提升计划

- 了解铺货提升计划的内容，是对新区域的扩张，还是对既定区域网点的加强？媒体如何适应？

- 对零售店的进货鼓励计划及陈列展示的刺激计划？是否举办陈列竞赛、发放陈列工具或提供促销物料（POP）？

- 是否需要媒体配合以达到相乘效果？

新商品铺货行程

- 新商品的上市行程、铺货进度、何时才可以达到媒体跟进投放的规模？

经销商策略

- 媒体是否必须分担鼓励进货的任务？媒体投放对经销商具有鼓励和提升信心作用，特别是对新商品；然而在商品铺货尚未达到规模时，可能因消费者买不到商品而形成资源的浪费

- 了解经销商策略和媒体预算分摊方式

- 经销商对媒体的影响力和期望及媒体如何符合经

销商期望

4、促销策略

促销活动拟定

- 全年有哪些促销活动？各促销活动的目的？执行方式？

促销活动行程、促销效果评估

- 促销活动的时间安排和地区安排？针对的目标群体？是否编排媒体预算？媒体在促销活动中的角色？

广告扮演的角色

- 在整体行销中，广告扮演什么角色？即希望广告达成什么效果以达成行销目的？

广告商品拟定

- 哪些商品是需要广告支持的商品？

- 各商品在媒体上的优先顺序为何？

三. 营销费用

第三节广告计划的把握

目的：明确广告要传递的内容

1）产品如何满足消费者需要

2）产品在广告中的定位

3）文案主题

4）每条广告的具体目的

5）广告数量与大小

第四节媒体环境分析

媒体策划建立在商品营销地区特定的媒体环境上，因此当地的媒体环境对媒体计划具有绝对

的影响。

针对所提供的媒体环境了解清单（复印件），结合主要媒体的价值评价标准（P131-134，教材），

去深入了解厦门本地的媒体市场情况。

电视媒体

广播媒体

报纸媒体

杂志媒体

户外媒体

网络媒体

手机媒体……

第六章媒体目标的设定

教学目的与要求

?理解：媒体目标的本质与内涵，及其与营销目标、广告目标、媒体策略的逻辑关系。

?了解：媒体目标设定的影响因素，以及媒体目标报告的基本框架。

?掌握：媒体目标设定的方法与技巧。一、营销目标、广告目标、媒体目标的关联与互动

●不同的营销目标与广告角色下，将使媒体在目

标的界定上有所侧重。

1、根据销售目标与营销策略界定生意的来源，

决定媒体目标受众，投放区域。

2、根据品牌在媒体竞争上所采取的态势决定媒

体投放力度

3、在传播上知名度或理解度上的建立目标决定

媒体投放重点是到达率或是接触频率。

4、建立品牌形象、支援铺货、或促销活动等不

同活动类型决定了媒体投放量和行程。

二、影响媒体目标设定的因素

1.目标消费群体—媒体受众与媒体选择

2.销售地域—--媒体投放区域

3.竞争情况—--媒体选择、投放量、排期

4.广告预算—--媒体选择、投放量

5.营销力度—--媒体投放量

6.营销周期—--媒体排期

三、媒体目标的组成：

1、受众目标：确定广告主希望到达的具体人群

2.信息分布目标：在何时、何处发布广告以及以什么样的力度发布广告。

?力度具体标准：

1）受众规模：发行量、视听人数

2）讯息力度：总印象次数、毛评点

3）受众累加与到达率

4）暴露频次

5）持续性

四、媒体目标报告的基本框架：

?人物：目标受众的描述

?何地：地理说明

?力度：媒体比重（到达率和接触频次）

?何时：时间要求

?成本：媒体预算

媒体目标对媒体策略的指向作用

媒体目标是媒体活动所要达到的目的。

媒体策略是为达到这一目的所采取的手段。

第七章媒体受众策略

媒体策划的主要流程

?形势分析

?营销计划

?广告计划

?媒体目标

?媒体策略：

1.媒体目标受众的设定（对谁）

2.媒体投资地理性策略（哪里）

3.媒体行程的设定（什么时候）

4.到达率和接触频率（多少）

5.媒体选择和组合

6.媒体预算

前言

?媒体世界日趋复杂，消费者的媒体行为也在相应地发生变化。

?消费者不是主动选择，而是被淹没在商业广告的汪洋大海里。

?如何保证我们的信息能够战胜竞争者，到达我们的消费者。

?方法：选择正确的顾客，了解他们的媒介接触习惯。

教学目的与要求

?理解：媒体受众与市场目标消费群匹配的实质和意义

?掌握：媒体目标受众界定的基本方法

?掌握：媒体接触习惯的分析框架

一.媒体受众与市场目标消费群的匹配

?媒体策划方案中的目标受众，就是广告试图影响的人群。

?媒体决策的质量主要取决于媒体的目标受众与产品的目标消费群相匹配的精确性。

1）广告主的立场：分析与产品目标市场相匹配的媒体是什么。

2）媒体的立场：了解不同媒体的目标受众的产品使用特点，进一步分析媒体适用于什么样的产品细分市场。

二.媒体目标受众的界定

?有4类消费者变量能用来识别和界定目标受众：? 1.人口统计变量

? 2.社会心理变量

? 3.产品使用情况变量

? 4.购买决策过程

1.基于人口统计变量的媒体目标受众界定

?媒体策划人员可以直接寻找媒体目标受众的人口统计特征，挑选出那些与目标消费市场人口

统计特征最接近的媒体。

?基于人口统计变量的媒体目标受众界定

?媒体人员可以直接查询媒体目标受众的人口统计特征（来源：发行与收视调查机构），挑选出

与目标市场消费者人口统计特征最接近的媒

体。

2.基于社会心理变量的媒体目标受众界定

?人口统计变量只是描述了目标受众的一般情况，模糊了产品用户的面貌。

?为了增加一些人格色彩，媒体策划人员还必须分析产品用户的生活方式——如何打发时间，使

用金钱。

?生活方式分析--AIO分析法

?价值观与生活方式系统：VALS框架

3.基于产品使用状况的媒体目标受众界定

1) 使用率（重度、中度、轻度、新消费者）

?媒体根据不同的营销要求，在策略上必须制定所要针对的对象阶层。

2)忠诚度（坚定、中度、转移型、善变型）

?对忠诚度高的品类，由于吸引竞争品牌的消费者相对较难，因此在媒体上必须借助较高的接

触频次。

?从媒体投资效率的角度，高度忠诚者是媒体诉求应该优先考虑的对象。

4.基于消费者角色的媒体目标受众的界定

?购买决策中的五种角色：发起者\影响者\决策者\购买者\使用者

?了解消费者结构并清楚地界定出谁扮演什么角色，并依照他们在消费行为决定上的重要性区

分出主要消费群及次要消费群，以此去分配合

理的媒体传送量。

三.目标消费者的媒介接触习惯

?接触的媒介类型

?在特定媒介类型中经常接触的媒介物

?这一媒介物的受众组成比：这一媒介物受众中目标消费者所占比例；

?这一媒介物的覆盖率：这一媒介物中目标受众占所有目标受众的比率；

?这一媒介物的成本效率。

四.目标受众重要性排列

?根据界定的不同变量，商品往往具有多重消费者，所以必须根据不同细分的消费群在购买决

定角色扮演的重要性确定媒体投资的优先秩

序。

?通常以加权的方式制定多重消费者对购买影响的比重，并以此分配媒体传送量。

?1）品类指数

?2）品牌指数

?3）竞争品牌指数

小结与提示：

?根据营销和广告需求界定媒体诉求对象，

?形成媒体诉求对象完整的量及质的描述（人口统计、社会心理、产品使用、购买角色及媒体

接触情况），

?并根据营销态势和需求制定各目标受众细分群的投资优先秩序。

第八章媒体投放的地理性策略

前言

?媒体投资的地理性策略，主要内容是媒体在投资地区上的选定以及各地区的预算分配。

?从单纯的投资利润的角度看，市场的选择，基本上是取决于市场的获利能力，媒体的地理性

选择也是从投资角度去评估市场的获利能力，

然后加以分级，并制定各市场的优先顺序与投

资比率。

?地理性策略的制定主要包括以下三项作业内容：

- 1、各市场获利能力的评估

- 2、决定投资市场及投资优先顺序

- 3、各市场预算分配比例

主要内容

?第一节各市场获利能力评估

?第二节媒体投资的市场选择和资源分配

教学目的与要求

?理解：地理性策略制定过程包括的3项作业内容；市场区域划分的类别

?掌握：评估市场获利能力的十大主要因素及其不同应用；确定投资市场及其优先顺序的方法

第一节各市场获利能力评估

一、市场区域的分类

? 1.行政区域划分

? 2.地理区域划分

? 3.人口统计划分

? 4.经济能量划分

二、评估市场获利能力的主要因素

- 1、购买力指数（CDI与BDI）

- 2、品牌铺货状况及进展

- 3、市场规模（目标受众人口数量）

- 4、经济发展状况（当地消费能力）

- 5、销售成长趋势

- 6、品牌市场占有率和获利经验

- 7、品牌过去所积累的资产（知名度、品牌形象）

- 8、市场对传播的反应

- 9、媒体投资效率（媒体环境与成本效益）

- 10、竞争状况

1、购买力指数

?品类发展指数(CDI: Category Development Index)?品牌发展指数(BDI: Brand Development Index )

?CDI与BDI的评估：以100为基准，评

估品类及品牌在各地区的发展状况：

?CDI与BDI交叉分析

2、品牌铺货状况与进展

?媒体投资终极目的是促成消费者对品牌的购买。因此媒体的地理性投资分布，最基本的考

虑是品牌在该市场的取得性（Availability），即

在铺货比较完整的市场，媒体投资所造成的消

费者购买欲望反应，将可以顺利地变成销售，

而不至于因取得性的阻碍而断送销售机会。

3、对象阶层人口数量

?各市场的对象阶层数量涉及该市场规模的大小，即市场潜力的大小，因此在进行媒体投资

的地区性选择时，必须将对象阶层的人口数量

列为重要因素考虑。

?特别是对于一般日常家庭用品，各市场的消费（量）比率将大约相当于其所占有的人口比率。

4、经济发展状况

?一个市场经济的发展及其当地的购买力是显示该市场潜力大小的主要因素

?尽管这一数据所涵盖的范围较广，但它是非常有帮助的。将这一数据结合销售数据，则为市

场重要性排序提供了有效的依据

?对于较高单价的品类，消费者必须拥有一定的收入，才能产生购买意愿并拥有购买能力，因

此各市场的收入状况的重要性将比人口所占比

率的重要性高，且商品单价越高，其重要性越

高。

5、销售成长趋势

?各市场在既有销售基础上，品类呈现的成长或衰退趋势、所显示的机会或威胁。对于成长快

速的市场，品牌应积极投入，以把握市场成长

的契机；对正在衰退的市场，则应保守审慎的

评估

?品牌在各市场所设定的成长目标，也将影响各市场媒体投资的制定。对于在行销上被设定为

高成长的市场，媒体应该配合行销，安排较积

极的投资；对于维持既有状况的市场，则应配

合以保守的媒体投资

6、品牌市场占有率和获利经验

?理论上，高占有率的市场应投入较多资源，而低占有率市场则投入较少资源。但应同时考虑：- 在高占有率市场，当占有率接近极限时，过于积极的投资所获得的占有率提升将相当有限，反而将因过度投资导致利润的下降

- 对于低占有率市场，在高CDI的情况下，可以考虑市场开发的机会

7、品牌传播所积累的资产

?品牌在各市场所累积的传播资产为市场发展的基础。品牌的传播资产包括：

- 品牌知名度

- 品牌形象

?品牌知名度高、形象良好，则在传播资产方面具有优势，将有利于市场的发展

8、市场对传播的反应

?市场特性、消费习惯的差异或销售结构的不同，将导致各市场传播对销售产出的不一致?媒体投资对知名度或销售的产出可以通过下列指标进行评估：

- GRP/知名度（提示或未提示）：计算出每百分点知名度所需要花费的GRP

- GRP/销售量：计算出GRP的投资对销售量产出的比率

9、媒体投资效率

?媒体投资效率指的是由各市场媒体价格及接触习惯所影响的CPM高低

?对千人成本较低的市场，媒体投资的经济效率较高，因此有利于品牌的投资

?因每收视点在对象人口大小不同的市场所代表的人口数不一，所以效率的评估必须以绝对人

数的千人成本计算，以免小市场因收视高而误

导评估

10、竞争状况

?竞争影响品牌利润的产出，各市场的竞争对品牌投资产出的影响：

- 市场品牌数量的多寡，将影响消费者选择品牌的机会

- 竞争品牌媒体投资量，将形成竞争干扰，影响消费者对广告的认知与记忆

?媒体投资主要考虑竞争品牌媒体投资的的干扰度，在计算方式上是以比较方式运算各市场的

干扰指数

第二节媒体投资的市场选择与资源分配

一、市场选择与优先顺序根据指数运算结果，市场投资的优先顺序：

二、市场投资的资源分配

?在制定市场投资的优先顺序后，接下来的任务是根据优先顺序分配媒体资源

?在资源分配上，媒体资源指的是媒体预算和媒体传送量

第九章媒体选择与组合

前言: 媒体的选择余地越来越大，如何在众多媒体中选择最符合营销策略，产品定位，广告诉求的媒体，并将其合理配置和整合，是媒体策划的一项核心内容。

主要内容: 第一节媒体选择策略

一、媒体类型的选择

二、媒体载具的选择

第二节媒体组合策略

教学目的与要求

掌握：媒体类型选择的本质、策略重点、影响因素; 具体媒介物选择的定性和定量的基础。

理解：媒介组合的意义和价值，基本原则，策略。

第一节媒体选择策略

媒体选择的层次

?第一层次：媒体类别选择

- 主要是分析各类媒体特性，然后根据品牌需要选择合适的类别

?第二层次：媒体载具选择

- 主要运用媒体评估工具对各载具进行评估，可分为量的评估和质的评估，选出符合效率的媒体载具

一、媒体类型的选择

?在媒体类别选择上，主要是根据品牌广告活动的需求去选择符合要求特性的媒体。因此，在

为品牌广告选定媒体前必须先对各类媒体特性

加以了解

?选择过程涉及各个类型媒体之间的比较分析。

影响媒体类型选择的因素

? 1.品类关心程度（高/低）

? 2.广告活动类型（创意合适性）

? 3.品类相关性

? 4.品牌形象与个性

? 5.创意策略的语调与态势

? 6.消费习性

?7.竞争态势

二、媒体载具（具体媒介物）的选择

?总体媒介类型选择明确之后，媒体策划人员开始选择并配置具体媒介载体。

?目的：明确在各媒体类型中哪些具体媒介物（级别，单元）是最适合的。

?选择过程涉及各具体媒介物间的比较分析，媒体类型的选择侧重于质上的考虑，而具体媒介

物的选择则偏向量和质的综合计算。

媒体广告价值大小来自两个方面：

1）量：媒体的接触人口（广度、针对性、效率）；

?媒体能达到目标受众的数量

?媒体到达目标受众的千人成本

--建立广告品牌知名度的保障

2）质：媒体的说服力（权威性、公信力）。

?媒体的内容环境

?媒体的广告环境

--建立广告品牌偏好度的保障

媒体载具的选择

?决定媒体价值最重要的标准是以下三个原则的结合情况：

? 1.目标受众的到达率：高

? 2.受众组成比：高

? 3.每千人成本：抵

?其他媒体价值：

? 4.广告环境

? 5.内容环境

第二节媒体组合策略

?媒体组合：是指在同一时期内，运用多种媒体发布内容基本一致的广告。这样不仅使广告的

到达率增加，而且在心理上易给消费者造成声

势，从而留下深刻的印象。

?集中的媒体组合策略: 指广告主集中在一种媒体上发布广告。它主要集中影响被进行特别细

分的受众，集中的媒体组合策略能创造出品牌

易于被大众接受的氛围，尤其对于那些接触媒

体有限的受众。

?多样的媒体组合策略: 指选择多种媒体到达目标受众。这种策略对那些有着多样市场细分的

商品或服务更加有效，可以通过不同的媒体对

不同的目标受众传达不同的信息。

媒体组合的基本原则: 互补\有效\可行\目的\效益最大化

媒体组合的策略

?视觉媒体与听觉媒体的组合策略

?瞬间媒体与长效媒体的组合策略

?媒体覆盖空间组合策略

?可控媒体与不可控媒体的组合策略

?“跟随环绕”消费者的媒体组合策略

媒体组合的类型

?媒体类别组合：电视+报纸

?媒体载具组合：中央级+区域级，区域间

?媒体单元的组合：时段组合，栏目组合，广告长度组合，版面组合，版面+版位组合

第十章媒体投放比重--到达率与接触频率的设定?参考教材：P138-145

本章主要介绍媒体在每个不同市场及时间的投放量，包括：

1.应该接触多少对象人口

2.在一定的时间里应该传送多少频次

?了解：

- 媒体比重设定的内涵和三个基本参数。

?理解：

- 接触频次与到达率之间的平衡。

?掌握：

- 媒体比重设定的程序与内涵；

- 有效接触频次，有效到达率、总收视点的概念和设定原理。

一、媒体投放比重的三个基本参数

?媒体投放比重就是轻重和大小的组合

?到达率：一个媒介或一份排期表所覆盖面的大小

?接触频次：重复接触同样信息次数的多少

?总收视点：到达率与接触频次相乘的结果。

?到达率（Reach，简称R）

- 指对象消费者中，在一定期间内(通常是4周)，暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率，也称净到达率（Net Reach）

- 媒体在开始露出时，由于大部分消费者尚未暴露于品牌广告的任何档次，因此到达率呈现较高幅度的增长；而在绝大部分消费者已经暴露于品牌广告后，加上部分消费者的媒体接触极低，此时到达率的增长就变得相当缓慢。

- 理论上，由于少部分消费者从不接触媒体，因此净到达率最高只能达到接近100％，而无法真正达到100％。

重叠（Duplication）- 某一媒体之受众与另一媒体的受众交叉的百分比

?接触频次（Frequency，简称F ）

-在一定期间内（通常也指4周）接触广告的对象消费者的接触次数

- 在分析上，接触频次通常被分为平均接触频次（Average F）、接触频次分布（F Distribution）和有效接触频次（Effective F），以更清楚的了解消费者对媒体的接触状况及更精确的掌握传播效果

?平均接触频率

- 一部分人的接触次数可能更多而另一部分人可能更少- 习惯上，接触频率指的就是平均接触频率，或简称接触率

?接触频次分布

- 指的是在每个接触频次的对象消费者比率，即接触1次的消费者占总消费者的比率，及接触2次、3次等的消费者比率。

- 消费者的接触频次不同，所产生的广告效果也不同。主要是因为消费者对广告的接触一般并没有投注高度注意力，因此广告也必须通过次数的累积，使讯息一再重复才能建立效果

?总收视点（GRP－Gross Rating Point）

?到达率乘以平均接触频率（GRP＝R*F）

-电波媒体：节目收视率*广告播出档次，

or所有播出档次收视率的总和

-印刷媒体：刊物阅读率*广告刊登次数，

or所有刊登阅读率的总和

二、到达率和接触频次的权衡

- 在总收视点固定的情况下，到达率与接触频率形成取舍：高到达率即代表低接触率

- 媒体在到达率与接触频率策略制定上的重要任务是在固定的媒体资源下，在到达率与接触频率的取舍当中，为品牌所需作出最恰当的选择

三、媒体比重设定的程序

? 1.界定所需有效接触频次

? 2.制定有效覆盖模式

? 3.计划总收视点

?有效接触频次直接关系到广告效果，在运作上，通常以设定有效接触频次为优先考虑，即以有

效为前提，再寻求广度的覆盖。

1. 有效接触频次的设定

?有效接触频率：在给定的时间内，对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率

2.有效到达率的设定

?有效到达率：在有效频次以上的到达率即为有效到达率

?衡量接受到足够暴露，并确实接触到信息的人数的百分比

?通过媒体载具选择和行程安排形成下列的频次分布曲线：尽量减少低于和高于有效频率的比

率，而往设定的有效频率集中

3.最佳媒体比重的推算

?在有效接触频率及到达率制定后，媒体比重的推算的基本策略方向就已经确定。

不同类型市场的媒体比重推荐

结论和提示:

?消费者对广告讯息的认知和记忆需要一定频率的累积。

?消费者对广告的接触频率累积到足以认知广告讯息并形成记忆的接触次数，即为有效频率。

?各品牌的有效频率门槛因市场、创意及媒体因素而不同。

?不同的营销及广告活动，可能需要不同的到达率及接触频率目标。

?在GRP固定的情况下，到达率与接触频率成负相关。

?接触频率直接关系广告效果，在运作上，通常以设定接触频率为优先考虑，再思考到达率，

即以有效为前提，再寻求广度的覆盖。

?P183 媒介比重目标设定表

第十一章媒体行程的设定--排期模式的选择

媒体行程设定（媒体排期）是为“广告主期望广告信息何时被传递到目标市场”而服务的，包括何时开始，何时结束，以及采取何种排期模式。

媒体排期，是媒体购买人员的媒体购买依据，也是广告以何种方式露出的蓝本。

接触频次对引起记忆很重要，科学的媒体排期对维持记忆很重要。

了解：记忆衰退曲线

理解：影响媒体行程的因素

掌握：媒体行程3种模式的特性与应用

第一节媒体行程模式

媒体行程模式：媒体在全年由露出与间断所组成的露出方式

?讨论行程模式的主要目的是为品牌依营销和传播需要以及遗忘曲线的差异，在固定资源的情

况下，制定最有效的资源分配方式。

1、连续式（Continious）：全年无休，没有高峰、

低谷的媒体露出方式--全年无休并不一定是每

天都必须有媒体露出，而是全年当中没有出现

具有影响的空档（约2周），没有高峰、低谷，

且露出比重没有明显的差异

2、栏栅式（Flighting）：指时上时下的露出模式，

广告波段之间出现明显的空档，每个波段的比

重也不完全一样，也称为跳跃式/间歇式

3、脉动式（Pulsing）：是连续型排期和间歇型全年

露出排期的结合体，但在露出的高低上存在明

显差异的行程模式。消费者的购买周期越长，

越适合采用脉动式排期

第二节影响媒体行程的因素

- 广告信息的记忆与遗忘

- 品类销售与消费的时间性

- 行销目标及策略

- 竞争品牌行程模式

- 预算大小

- 广告活动类型

- 媒体环境上的考虑

- 其他活动配合及需求

- 执行层面上的考虑

第十二章媒体预算制定与分配

主要内容:

一、广告预算的项目构成与编制方法

二、媒体预算制定的角度和方法

三、媒体预算分配的方法

教学目的与要求:

了解：广告预算费用的项目构成、预算编制的常规方法、基本原则和影响因素。

掌握：广告媒体预算编制的基本原理与方法。广告媒体预算分配的方法。

一、广告预算编制的基本原则与方法1、广告费用项目：媒体购买费通常占80%。

2、确定广告预算的传统方法：

1）销售百分比法（3%-10%）

2）利润百分比法

3）销售单位法

4）竞争对抗法

5）市场份额法/广告份额法

6）目标/任务法：确定目标，明确战略，预计实施该战略的成本。

3、广告预算编制的影响因素：

?1）广告任务

?2）长期或短期目标

?3）利润空间

?4）产品使用的地理范围

?5）到达目标市场的难易度

?6）购买频率

?7）销售量增长对产品成本的影响

?8）介绍新产品

?9）竞争性活动

4、广告预算编制的基本原则：

1）量力而行

2）科学市场调研为主，经验应用为辅

3）适时调整

二、媒体预算的制定与分配

媒体选择策略中考虑选用的每一种备选媒体，费用都不一样。

根据营销策略制定的媒体最终方案，应以最合乎成本效益的方式，向特定目标受众实现最大的信息到达量。

媒体预算制定的角度

1.营销角度：根据营销需求制定（广告主提出）

2.媒体投资角度：根据传播效果需求制定（广告公司提出）

整合两种方式：根据营销目的与策略，传播所负任务，同时评估媒体环境，提出品牌所需媒体花费，再根据销售现实进行调整。

制定媒体预算的方法

? 1.媒体投资占有率/市场占有率法

?基于竞争角度，从市场占有率出发拟定相对应的媒体费用。

? 2.GPRs（媒体传播量）法

?基于传播效果角度，估算造成消费者对广告信息认知所需要的媒体传播量，再将传播量换算

成金额。

? 3.媒体投资对销售比值法

?基于投资回报角度，各市场的媒体预算应根据市场的销售产出制定。

? 4.预算制定的组合方式

三、媒体预算的分配

1.按时间分配

产品生命周期

销售规律

企业自身的经济运行周期和社会经济状况

2.按市场区域分配

3.按传播媒体分配

第十三章媒体执行方案的确定与评估

主要内容

?第一节媒体执行方案的确立

?第二节媒体计划的评估

教学目的与要求

掌握：媒体执行方案的构架；媒体投放流程图的设计与制作。

了解：媒体效果评估的内容与意义

理解：媒体效果评估的主要方法及衡量指标

第一节媒体执行方案的确定

媒体执行方案是根据媒体策略发展出可以执行的确切、具体的媒介物选择和投放计划，包括：

1、确定所选用的媒介物，投放内容，投放方式

（插播、版面……）

?2、各媒介物预期的到达率、接触频次和收视点，以及全部媒介物组合所达到的到达率、接触频

次，总收视点。

?3、各媒介物何月、何日投放，编制可操作的刊播日期表。

?4、各媒介物的具体费用，计算总的媒体预算。

媒体计划流程图

?选择和编排媒介物以达到预期的到达率、频次和持续性目标，并根据策略的优先秩序，以渐

进的方式投入媒体预算，直到预算额满。

?案例：教材268，复印材料。

计算机在媒介计划流程图中的运用

?标准收费与数据公司提供的媒体策划系统（Media Planning System）

?泰尔玛（Telmar ，https://www.360docs.net/doc/3516626423.html,）--P272，

267，当代广告学

第二节媒体计划的评估

评估的方法

?1、媒体计划执行的完成度评估(A点的检查)

?2、媒体策略制定的准确性评估(B点的检查)

效果评估指标

1、量的评价：

?到达率、接触率的实现程度

2、质的评价：

?有效到达率，提示知名率，未提示知名率，第一提及率

3、购买效率的评价：

?计划与实际的CPM