化妆品广告的不足与完善措施

内容摘要：随着中国广告业的发展，电视广告越来越被厂家看好，各大厂家纷纷打出强劲的广告攻势，化妆品行业也不例外，由当初的激烈、残酷市场竞争逐渐演绎成电视广告大战。当前化妆品广告存在有一些不足，应该采取一些完善措施。

关键词：化妆品广告完善措施

目前的不足的主要有化妆品广告缺乏个性，内容和形式趋于雷同，跟风现象非常严重！比如你保湿，我也保湿；你打明星牌，我也打明星牌；你说什么，我也说什么，反正一谭混水，你怎么搅我就怎么搅。品牌之间的广告相似得模糊一片，调换一下牌子，恐怕连广告主自己也说不出有什么不对的地方。缺乏个性，是广告的致命伤。缺乏个性就是缺乏识别，缺乏识别就是缺乏记忆；消费者不认识你，记不住你，你花那么多钱去嚷嚷又有什么用？就说洗发水广告，清一色用明星的脸加美女的秀发诉说同一个主题！还有是缺乏品牌文化方面的经营意识，多数品牌都只是针对产品的功能特点，作短期的广告行为，最多也只是以一句相对比较特别但其实也是假虚的广告语以便和同类产品广告作出品牌方面的识别。另外广告制作的质量较差，不耐看！广告主不惜花费几十万甚至几百万的资金请一个明星作代言人，却吝于广告制作方面的投入。

另外，我国化妆品广告涉嫌违法现象严重。其主要涉嫌存在以下几个问题：

一是产品功效诉求承诺的虚假夸大。如某去屑洗发露在广告中承诺“头屑不再来”；某祛痘类产品的广告词保证“用X X,痘痘不再长，1天小，2天少，一周见成效”；某洗发水宣称“紧急修复严重受损发质，只需14天”；另一洗发水宣称“一次就能有效去除头屑”。等等。这些充满诱惑的广告词都违反了相关的法律法规规章规定和科学原理。专家们根据科学原理指出，头屑是

人体正常的分泌物，洗发产品最多帮助减少头屑而无法承诺“头屑不再来”；同样，去痘产品也无法保证“痘痘不再长”；“修复受损发质”则更是目前医疗手段都无法实现的。这些广告用语都涉嫌虚假、夸大宣传产品功效。

二是产品功效画面演示的虚假夸大。某化妆品广告中用以演示证明的模特儿不断“变脸”。效果完美呈现，前后判若两人。然而，这种视频中强力美白透亮的效果究竟是真实场景的还原反映还是通过“数码技术加工”的拼接产物?类似的画面演示直接影响着消费者对产品功效的理解和对消费的选择，这类违法情况以视频广告为主，而且不仅仅局限于化妆品广告，这些违法广告往往在设计制作阶段就已经误入歧途，对广告合法的表现形式存在根本的误解，超越了广告艺术性和真实性的原则边界。

三是检验报告或试验结论等广告证明的权限效力。以化妆品广告为例，许多企业把国家某监督检验中心的检验报告作为竞争中“冲锋陷阵”的利器，而其中有些验证机构本身的法定资格和证明手段存在问题。上海工商部门曾经调查的一则化妆品广告即涉及到这样一份报告，某中心事实上并未经过科学实证测试，其验证报告只是收费后根据化妆品企业提供的资料盖章证明而已，且该中心也无化妆品功效验证的法定资格。许多国际性化妆品企业常在广告中展示其全球性的研发人才和研发设备，那么有些大企业研发结论的可信度又如何呢?2005年英国广告标准局认定一知名品牌洗发水发布的“秀发十倍强韧”的广告内容误导消费者，在上海，工商部门也对类似广告开展了调查，通过研读该企业提供的测试证明，我们发现两个明显的违法问题:首先，“十倍”的比较对象是同一企业的一般洗发水，但在广告中并未就此作出必要的说明;其次，“秀发十倍强韧”的原理其实是减小头发的“磨损指数”，也就是说，这是一种头发排列的物理改变，而广告则有意根本回避了这个重要的作用机理。