倾城品牌汉服营销策划的全案哦

目录

一、汉服的概念及背景资料

二、市场分析

1、汉服的商机与可行性

2、营销环境分析

3、消费者分析

4、产品介绍

5、企业竞争分析

6、SWOT分析

三、营销4P策略

1、产品策略

2、价格策略

3、分销策略

4、促销策略

四、广告策略

五、公关活动策略

六、媒介投放策略

一、汉服概念与背景资料

汉服的概念：

汉服，即华夏衣冠，中国汉族的传统服饰，又称为汉装、华服。此不能与“唐装”、“和服”相混合。其由来可追溯到三皇五帝时期一直到明代，连绵几千年，华夏人民（汉族）一直不改服饰的基本特征，这一时期汉民族所穿的服装，被称为汉服。自炎黄时代黄帝垂衣裳而天下治，汉服已具基本形式，历经周朝代的规范制式，到了汉朝已全面完善并普及，汉人汉服由此得名。

汉服的由来：

自炎黄时代黄帝尧舜垂衣裳而天下治，汉服已具衣、裳概念，历经周朝代的周礼制规范制式，到了汉朝因推祟周礼制而趋向完善并普及，汉朝因文景之治、汉武盛世及光武中兴，使汉朝的影响力达到鼎盛，汉人称谓由此产生。汉服是汉民族传承了数千年的传统民族服装，是最能体现汉族特色的服装，每个民族都有属于自己特色的民族服装，汉服体现了汉族的民族特色。从三皇五帝到明代的几千年时间里，汉民族凭借自己的智慧，创造了绚丽多彩的汉服文化，发展形成了具有汉民族自己独特特色的服装体系—汉服体系。博大精深、体系完备、悠久美丽的汉服，是中国不可多得的一大财富，是非常值得每一个炎黄子孙引以为自豪的。客观上的汉族人的某些过渡历史阶段的穿着服饰例如汉化旗装/旗袍/马褂等绝对不可以被称作“汉服”，因为它们与真正的汉服没有正常的演变衔接过程。汉服以其强大的生命力一直没有灭绝，直到现代汉族人信仰的道教、佛教以及一些边远山民，还有国内许多少数民族都还保持着汉服的特征，现代社会的一些重要祭祀、纪念活动、民俗节日等仍能看到汉服的身影。汉服的影响十分深远，亚洲各国的部分民族如日本、朝鲜、越南、蒙古、不丹等服饰均具有或借鉴汉服特征。

汉服的文化：

凡是与汉服有关的一切物质与精神现象的总和，都被称为汉服文化。汉服文化是通过汉民族发展历史的过程中一步步发展形成的。从三皇五帝到明代这一段历史时期，汉服文化一直在不断发展和完善着。汉服文化本来是一个非常成熟的文化，直到明朝末年清朝军队入关，

实行民族压迫政策“剃发易服”，才使汉服文化这一千年传统文化逐渐消失，这是历史的悲剧，是传统文化遭到极大的破坏，可以说，彻底破坏了中国千年来的文化生态平衡。但作为具有千年历史的宝贵文化，汉服是永远也不会被人遗忘的。令人欣慰的是，汉服文化这一传统国粹，在人为强制消失了将近300年后，随着汉服运动的兴起，重新受到国内各界人士的重视，通过服装系统来提升对民族文化的认知以及身份的认同和自信。现在的年青人比较敏感，这是他们一种心理内在的渴望，是对过度洋化和盲目追赶西方时尚倾向的一种文化的反拨。他们在寻找汉服，寻找中国式的东西，贴近人性、自然的东西，寻找失落的自我和身份。

汉服推广的意义：

汉服，是随着汉民族的形成而形成的，根据汉族文化的发展而发展的，有着和中华文明同样悠久的历史，是中华民族文明的象征，是构建民族形象的支柱。虽然汉族历史在不断的发生变革，但汉服却始终反映着中国人民博大兼容、宽厚仁爱、追求自然的民族精神，能够体现出其他民族所不能代替的特色。到了近代，由于繁杂的历史原因和国际上的原因，使我国的政治、经济、军事等方面在世界范围处于劣势，中国的服饰艺术也因此出现了问题，产生了严重的断裂，以至于我们现代的服饰几乎全盘西化，昔日辉煌、瑰丽的服饰艺术被束之高阁，服饰文化的文脉险被割断，服饰艺术所反映出的民族精神不停的流失。因此，在中国综合国力不断提升的今天，抢救和研究汉服文化和艺术是摆在我们面前的重要任务。汉服文化不仅是中华民族传统文化艺术的重要组成部分，而且纵观中国历史，汉服所达到的高度无论从实用造型和美学艺术的角度去考量，都是其它民族服饰所不可替代的。汉族服饰是世界服饰文化和艺术宝库中自成体系的庞大系统，其深厚的文化积淀及独有的艺术特色，在世界服饰之林占有极为重要的地位，如果长此以往不重视汉服文化，这将必然成为世界文化中一个不可挽回的损失。

由于汉服的独特的影响力与代表性的服饰形象能够最全面、最综合的体现中华民族五千年文明的精华，因此，以汉服为“国服”是最能完整表达中华民族文化、弘扬民族精神的完美形象展现。所以，国人在重新审视自我传统文化艺术、重建中华礼仪、弥补文化断层的同时，将抢救和研究汉服作为弘扬民族精神的首要任务，是增强中华民族凝聚力、感召力不可忽视的需要。

二、市场分析

1、汉服的商机分析

（1）市场化的必要性

目前汉服尚在复兴阶段，与以往“身体力行”的推广方式相比，“市场化”的推广道路是势在必行的。虽然有人认为，嫁接市场化运作的方式会让作为文化遗产的汉服变味，淡化了其承载的传统文化内涵；还有人指出，搞市场化的人是利用了众多汉服爱好者多年推广汉服复兴的热情，让大家辛辛苦苦培养的成果成了少数人致富的工具。不过也有人指出，任何事物要被广泛接受，市场化是一条便捷而效果明显的道路，汉服市场化带来后期效应虽然有利有弊，但是可以通过规范经营等将不利影响控制在较低的水平。而如果汉服还是坚持爱好者通过人际传播的方式推广，效果实在有限，恐怕最终免不了再度走入消亡的命运，市场化经营是必经之路，对于一个新兴的服装类型，汉服市场在未来蕴含着巨大的商机。

（2）市场潜力

汉服现在可作为一种文化载体推向市场。汉服可被冠以了汉民族、汉文化这样的帽子，被商家加以炒作，便有很大的市场，虽然这样有很大局限性，难免会滋生很多难处，但在目前的战略阶段是必不可少的手段，只有在严格控制和规范的经营管理来降低不利影响。目前在茶艺界或演艺界、古琴界等文化工作者都可能会有一种认同感，可以加以开发。

专家指出，现代快节奏的生活压力，简约的生活理念对服饰等的影响都制约着制作复杂的汉服成为日常的穿着服饰，而将汉服消费的对象定位于节日的特定礼服、学士服，以及迅速发展的摄影、演艺及部分商用场所，也可以满足一部分消费者的个性化需求，这些无疑可以构成并支撑汉服的平稳发展。

在持续发展的后继战略中，可作为一种漂亮的服饰面向市场。不过，汉服要成为一种流行，要把其当成中华民族的服装品牌打造的话，必须在汉服的传统工艺上融入现代的流行元素，与流行服饰特点进行融合，走规模化和个性化共存的发展模式。可以借鉴其他流行服装走连锁化的发展模式，但其个性化可能更鲜明，在发展中会和别的服装有不同的发展渠道。

汉服市场成为有规模服装市场虽然是可以由热潮带动，但是长久和持续就需要具备很多因素，包括设计工艺的改进，品牌的包装推出等等。近代中国历史传统服饰热已不是第一次，但都持续时间不长，恐怕都与中国传统服饰复杂有关。汉服的复兴可算是服装流行现象中的

一个支流，是一定经济文化条件下必然出现的现象，要将这种时代条件下的元素得以持续和发挥的话，就不能简单的复古，需要在传统的文化内涵里赋予时代的元素和符号，推陈出新，不断挖掘中国五千年传统文化的内涵，不论是版型、色彩、安全等方面，都需要创新，才能在世界的服装舞台上拥有自己的话语权。而在诸多服饰产品中，原创民族服饰品牌一直是最容易在世界市场站住脚的，但民族品牌在高新技术、及时市场讯息、经营方式等方面，比其他服饰有更高要求；同时传统服饰色彩款式较单一，而色彩款式的创新必然带动用料、工艺的创新，而这些创新都需要不断的投入。

同时，对于中国服饰制造走上国际舞台，有中国民族特色的汉服无疑是突破口，今后，随着中国服装市场的发展，汉服的增长空间更会被逐渐放大。当然，企业还可以借助这一产品，将企业的品牌影响力和知名度提前根植在诸多潜在消费者心目中，提前实施品牌营销。如此一来，汉服在今后3至5年，有望成为企业新的突破口和利润增长点。而在汉服刚起步的今日，汉服市场在未来自然蕴含着巨大的商机。

（3）市场容量

据汉网（https://www.360docs.net/doc/545224338.html,）调查发现前两年全国汉服生产业总销售额达1000多万元，而且这仅仅是传统小作坊所创造的结果。而根据汉网、天汉民族文化论坛（https://www.360docs.net/doc/545224338.html,））注册数据得知全国坚定潜在客户达十万以上。相对于有极大的供需比缺口。全国各地所有的汉服制造商不过二十余家，包括业余的汉服制作者在内也不过100多家，对于数十万的汉服爱好者来说不过是杯水车薪。而随着汉服复兴运动的发展，汉服爱好者的数量必将迅速增加。而且我们的客户群不仅仅是汉服爱好者，更多的是以追求时尚现代和健康的年轻人。

（4）汉服商业操作的可行性总结

如上述，汉服具有众多的文化性，在拥有深深的内涵上，又可灵活多变，并经的起推敲，而其美学与现代也是不容质疑的与众不同，独树一帜，拥有广阔的发展未来。就目前而言，在茶艺界或演艺界、古琴界等文化工作者等古文化先行团体，在一些古代遗址，具有古韵的景区，进行合作，对于一些“汉服团体”的定期采购和一些艺术摄影、婚庆礼仪和演出服租赁等都可以成为汉服店的主营业务，将来亦可作为毕业、节庆礼服。并拥有一系列的衍生品来可来开拓市场。

在拥有广阔的市场前景下，要把汉服尽情发展，让人人接受，让人在街上穿着时，没有人不

认得汉服，就必须要进行商业操作。因为任何一个事物，要被广泛接受，就必须走市场化道路。将汉服制作生产产业化，并走不同创意路线，在一点一滴当中把传统的元素融入到人们的生活当中去，进一步完整汉服的商业操作。

附：汉服推广大事记

2、营销环境分析：

（1）人口环境：

2011年4月28日，国家统计局局长马建堂发布2010年第六次人口普查登记（已上报户口）的全国总人口为1339724852人，13亿以上的人口再加上出生率由于人口基数大而高涨不下。人口的大量增长带来了社会基本生存需求的扩大以及多方面需求的增加。这无疑会带来中国本土服装市场需求的增加，更促进了多元化服装如汉服的需求量的增加。

根据全国第五次人口普查，调查到汉族是中国的主体民族，占全部人口的91.9%。其他还有55个民族，占8.1%。以汉族为主体的汉服消费群的庞大基数对汉服销售来说是一大利好条件。

根据最新的人口发展趋势，“十二五”期末我国城镇人口将首次超过农村人口数量。据新华社南京2010年7月3日电“十二五”期末，我国人口总量将达到 13.9亿左右，城镇人口将首次超过农村人口突破7亿。这是从中国人口学会年会(2010)上获悉的消息。城镇人口的消费能力明显高于农村，对于汉服的接受度和热衷度也远远高于农村。

（2）经济环境：

2009年开始，国际经济的不利因素和严重自然灾害没有改变我国经济发展的基本面，国民经济继续朝着宏观调控预期方向发展，中国经济保持了增长速度较快、价格涨幅趋缓、结构有所改善的较好态势。2009年，国际经济环境更趋严峻对我国形成较大的周期性调整

压力，我国企业还面临生产要素价格上升、需求结构变化和节能减排等政策性导向所形成的结构性调整压力，2009年国内外经济环境中不利因素和不确定因素增多。我国仍然处于工业化、城市化双加速的发展战略机遇期，国内储蓄率较高，外汇储备充裕，基础设施投资空间充分，国内消费潜力较大，在科学发展观指导下进一步完善社会主义经济体制将激发国内各方面发展积极性。因此，我国经济仍具有应对各种困难和挑战的活力和潜力。

中国服装凭借廉价的劳动力资源和强大的产业配套优势，在全球纺织服装业中傲视群雄。随着进口配额的取消，中国服装企业面临前所未有的发展机遇。可以预见，服装贸易摩擦即将进入高发期。

江苏、浙江、广东三省是中国服装生产行业的主力大省。以上三大省的已占据全国65%的服装市场份额，尤其江苏一省就达到27%，以接近全国的1/3。其它江西、河北、北京等地区也有服装生产企业，但区域总体规模无法与以上三大省份相比。

调查显示，人们普遍认为，当今服装批发市场普遍存在的问题是产品档次不全、产品质量不高、卫生条件差等。这些问题都是服装市场急需解决的问题。这也表明，采购者的要求在不断提高，他们希望在一个产品档次全、产品质量高、金融设施健全、环境舒适的服装批发市场采购服装。汉服是属于服装销售与推广的一个特殊项目，也会受全国乃至全球大经济环境的影响。

（3）科学技术环境：

21世纪是科技世纪，数字世纪，科学技术的创新与发展促进着企业产品的开发与创新。科技的发展也大大改变了人们的生活观念和生活方式，人们更加愿意尝试新鲜的消费体验，在产品销售层面，由于广告媒体的多元化，传播方式的便捷化，使得消费者与企业沟通更加的便利。科技的发展更能直接提高产品的生产，使单一的产品开发与生产变成量化生产，给企业创造更多的价值。

（4）政治法律环境：

汉服的生产销售与推广也顺应大潮流的走向。中国服装协会常务副会长蒋衡杰在北京指出，服装行业应当“倡导正当竞争、共建有序竞争环境”。蒋衡杰强调，服装行业是大家多年努力精心培育出来的，也是企业赖以生存的基础，为了行业的健康发展，需要我们共同来营造一个良好的氛围，他呼吁：一是树立高度的社会责任感。全行业要本着对消费者高度负责的责任心，注重企业品牌，注重产品的创新，用行动来赢得市场，赢得消费者的认可；二

是共同维护产品的品质。树立维护整个行业健康发展的大局观，每个企业、每一位老总都要调整好自己的经营心态；三是共同恪守诚信准则。严格遵守合作的规范，认真履行厂家的责任，与合作伙伴共同发展合作共赢；四是规范经营行为，维护企业的利益。全行业要从企业、从维护自身的品牌形象出发，杜绝恶性竞争，各个企业要用高质量的产品赢得消费者的信任，从而赢得长远的发展。服装企业不应该恶意竞争，而应抱团作战，“一致对外”，提升中国服装业的整体竞争力。

（5）社会文化环境：

汉服的本质无疑就是服装。汉服作为服装的一种，就离不开服装三个最基本的性质，这三大服装本质就是功能性、装饰性和文化传承性(文化载体性)。而在古代封建社会里，服装更成为标识社会等级的重要标签, 不同社会阶层的人都有法定的服制式样，不可逾越而最后一点的文化传承性，就是服装在长时间实现以上几个基本功能后，逐渐载入了文化信息而成为一种文化的载体，这种文化信息融入了穿着群体的思想信仰与生活模式。因此，服饰文化不仅成为了文明文化中的有机部份，而且更肩负了其中的文化传承作用。

汉服并不是一个简单的服装问题，因为服装是民族的象征，它体现出一个民族的历史、文化、经济、习俗等，也容易涉及到“民族感情”这个极为敏感的话题。中国有56个民族，汉族约占总人口的90.56％，是最大的一个民族，所以汉族人要复兴汉服，一定不能搞大汉族主义。理性的处理汉服复兴的问题，才能有利于民族大团结。首先，中华文化包括56个民族的文化，每个民族的文化都有相等的发展权利，但是由于很多少数民族人口极少、经济比较落后，所以这种平等发展的权利很难实现，因此，政府在经济上、政策上应当给予少数民族更大的支持。我们国家现在正是这样做的，而且汉族同胞都认同这一做法。另外，中华大家庭中，只有汉族没有自己的民族服装，因此，汉族同胞希望复兴汉服的心情，其他兄弟民族也应该能理解。中国民族是一个大家庭，在五千年的岁月里，各民族相互融合，形成强烈的认同感，而文化的包容性也是中华民族最大的特点之一。拿汉服来说，在历史的演变过程中，也吸收了少数民族服装的特点。

（6）市场概况：

2010年中国服装行业现状与趋势分析：

中国服装业有四大特征：规模大、产量大、水平低、结构差。水平低指的就是我们的服装设计水平低，这也是我国服装业只能替别人加工高档名牌服装、自己的产品难以成名的原因。

中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国，但中国服装产业整体发展很不平衡。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80%以上的市场份额。而中西部地区的服装产业则还非常的落后。各服装企业之间的竞争也还停留在比较低层面上，主要还停留在价格、款式等方面的竞争，绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主。而近年来服装企业的品牌意识虽然不断加强，但中国服装行业目前还只有有限的几个中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。

中国服装企业结构链停留在传统设计管理的模式，由于设计手段多停留在纸面放样的落后阶段，设计周期长，试制成本高，造成新产品创新能力弱，新品开发周期长，就不容易发掘适销对路的产品，进而造成库存积压，影响资金周转。服装的新产品周期(设计、成衣到进入销售)工业发达国家平均2周，美国最快4天，而我国平均是10周时间，差距非常明显。

服装业在加入WTO以后，如果只依靠依赖于较低的劳动力成本的价格优势，增长空间将越来越小，人民币汇率上升也对出口造成深远的伤害。

中国服装行业最为成熟和稍微具备国际竞争力的当属男装和羽绒服，这片领域诞生了杉杉、雅戈尔、波司登、雪中飞等众多的知名品牌，集中了好几家上市公司，他们品牌实力较强，规模和竞争力都处于服装行业前列。但是总体来说，盈利能力还是太低。品牌没有规模。

日益增大的库存压力

有人说：如果现在中国所有的服装企业都停产，中国人不用担心没有衣穿。现在各企业所有的库存加起来还都够在市面上卖个两年的。服装企业做大了，往往是伴随着仓库急剧增大的代价。企业的销售翻了好几倍，帐上的现金却没见增长多少。难怪很多老板说，自己辛苦一年赚来的，都跑仓库里去了。由于服装季节性明显，且服装产品更新的速度越来越快，库存问题成为最令服装企业头痛的问题之一。

企业的库存表面是产能过剩造成的，实际上并非如此。

从市场需求角度来看，中国幅员辽阔，经济发展极其不均衡，需求呈现多样化，对消费

者尤其是对不同等级市场需求特点的研究是服装行业比较欠缺的，这样就造成企业无法将自己的产品精确的或者有针对性的投放到这些需求者的市场上去。一方面是大量的库存，一方面是服装消费严重落后。在中国，即使在一个城市中，市区和郊县的消费满足程度就存在相当的不同，城市消费过度，而在三类以下的城市却相对处于消费热点匮乏的状态，超级女生作为一种消费热点，最大的消费地不是在沿海，反而在四川。服装企业缺少抓住市场热点的能力，因此无法做到快速建立品牌规模的能力。市场经验的局限和研究的亏欠导致相当多的企业生产出来的产品行不成市场转化能力。渠道已然成为服装企业的制约短板。

从企业经营的导向上来看，中国的服装企业普遍没有一种行业地位占位的意识和行为，企业经营主要还是从纯制造的角度来设计的，资源配置也是这样的，从自身的角度来设计的产品是不是消费者所需要的？另外，企业可能对广告、传播、裁剪款式、生产管理比较在行，但是对市场上的销售环节就显的力不从心了，尤其是没有适合中国国情的业务发展战略，没有战略就没有目标，生产多少肯定是不知道的，在产能的压力下，肯定要形成库存。

缺乏自主的设计风格

服装设计是中国服装企业普遍的软肋。中国服装设计水准还远较国际上落后，中国还没有诞生具有世界影响的服装设计师。众多企业还是以抄袭仿版为主，这样很难形成自己的产品风格。国内的服装企业缺乏完善的设计师培养机制，而很多有才华的设计师则更习惯自己创品牌或开设计工作室创业，而不愿意在企业发挥才华，使得中国的服装设计水准很难提升到一个新台阶，国际主流时装周上甚至根本看不到中国设计师的身影。

因此，纺织服装行业要想在今后获得更大的发展，就必须加快技术进步（但不一定是最先进的技术），用信息技术武装自己（关键是快和灵活的反应与应用），实现产业升级（主要是从纯制造型企业往市场导向型企业发展）。重视流行信息的作用已经成为推动服装产业时尚化的重要措施，日本和韩国靠美国的二手信息也都在汽车行业建立了自己的全球品牌。时尚品牌上升初期，无一例外不是从外观设计等次要的外在的非技术核心的部分开始的。

行业专业人才匮乏

深入过服装行业的人才会清楚的意识到，服装行业整体人才队伍（生产管理、设计、营销、广告等）非常贫乏。因为服装行业多属民营企业，很多是从夫妻店起步，家族企业色彩往往比较浓厚，很多企业的战略现状不能给人才提供宽阔的舞台，因而吸引不了人才加盟，即使加盟了也留不住人才。在一个以人为本的知识经济年代，缺乏专才，对服装行业的发展影响绝对是巨大的。

从服装企业内部来看，人才将一直是困扰经营的问题之一，时尚性质决定服装企业的

人才使用机制是高度流动性的，综观世界知名服饰公司，其设计与生产总是处于地理上的分离状态，生产走的是人力成本集约型路线，而设计走的是智慧经营的路线，这两者之间必然存在一些矛盾的地方。

设计源于生活，至少要相应的生活场景支持。

因此，需要对设计和生产进行办公分离，而那些达不到原创资源支持的企业，就不要去想原创的事情，干脆就做一个彻底的跟随与模仿者，走快批模式，结合对渠道的整合，把类似沃尔玛的大卖场经营理念移植到传统的渠道经营过程中，以满足中国中层以下的阶层的时尚生活为主，这样就可以在人力战略上与企业的经营战略相适应，中国中产以下的阶层在2010年的消费升级的力量是很强大的，因此，不要去挤独木桥。

现在已经走在原创道路上的企业，就要审视自己了：到底有没有能力去满足中国快速成长起来的中产阶级的服饰消费能力，中国到2010年非实用的奢侈品的消费人群将达到2.5亿，在全球化状态下生存起来的中产阶级有自己的品牌消费理念，因此，不但需要纯粹的设计人员，还要相应的市场与消费趋势研究部门，还有市场营运部门，这是一个强大的品牌机器，要做就做最好，结合自身的经营实践，借鉴国外的成功经验，对人力价值差距很大的设计和生产进行地域分离。时尚是成本很高的经营战略，要创造条件去满足时尚人力所需要的工作、生活、交际、提升等的环境。

对于绝大多数企业来说，人力总会是今后一段时间内的发展掣肘因素，企业需要的是明确自身的发展战略，然后去进行相应的人类配置，否则，企业即使花高费用找到顶尖设计英雄，也不会留住，经营战略不解决，就是对自己的资源现实认识不清楚，因此，根本无法承载品牌之重。

（7）汉服的市场状况与发展趋势：

汉服是通过自然演化而形成的具有独特汉民族风貌性格，明显区别于其它民族的传统服装和装饰体系；或者说“汉民族传统服饰(汉服)”是从夏商周到明朝，在“华夏－汉”民族主体人群所穿着的服饰为基础上，自然发展演变形成的具有明显独特风格的一系列服饰的总体集合。

近年来，古装大片《大汉天子》《汉武大帝》《大明宫词》等播出，尤其是最近《孔子》，《美人心计》的热映，美衣华服更是掀起一阵浪潮。汉服复兴运动正在华夏大地上轰轰烈烈

的展开，随着中华民族尤其是汉民族民族意识的觉醒，汉服的商业化将成为必将成为一大趋势。

汉服的销售首先在网上兴盛起来，双玉瓯，重回汉唐，如梦霓裳等淘宝店铺在业内已是小有名气；在北京，广东，南京，杭州等历史悠久的大城市，汉服实体店也纷纷安家落户。但是我们不难发现，汉服的营销存在着诸多问题，小规模的销售也无法满足广大汉服爱好者的需求，一种合理，有效的经营模式呼之欲出。

大部分制作汉服的企业、商家主要是通过网络进行买卖，少数在北京、上海等大城市商家以作坊的形式存在，规模小，经营能力弱，制作汉服的专业知识低，没有形成一套成熟的市场经济商业运作模式。

汉服作为一种服饰，展现了很大市场潜力和弹性，汉服店在中国逐渐增多，根据面料和款式的不同，汉服的价格从几百到几千元人民币不等。

3、消费者分析

（1）消费者认知度分析

根据调查问卷显示：

在概念的认识上，70%以上的人对汉族服饰的概念比较模糊，其中甚至普遍认为唐装为汉族服饰的代表服装。

在体验认知上，83%以上的人没有穿着体验过汉服，但表示非常愿意尝试与宣传。

关于汉服复兴运动，60%以上的人支持汉服热以及汉服复兴运动。

关于汉服的制作工艺，38%的人就制作工艺上支持传统的汉服制作工艺。

关于汉服的革新与发展，45%的人更愿意尝试改良版的汉服。

消费者认知总结：

经过这次问卷，我们惊奇地发现大多数群众对传统汉民族文化及服饰的了解和认知实在是少之又少，这也许是在情理中的，为什么传统文化会渐渐和我们远离，而所谓的“异族文化”却被我们追捧，这真的发人深省。当然，原因是多方面的。抛开对传统的冷落，其实我

们可以看到，无论是汉族还是少数民族群体，大多数人内心还是保有对于传统文化的强烈情感的。大家都愿意也希望能够为传统文化的复兴和发展献出自己的一份力量。因为大家身上有一种义不容辞的责任和一种爱国主义精神，这让我们所有人感动，并为之自豪。

附问卷：

汉文化与汉服问卷调查

您好！我们是徐州师范大学汉文化创意产业园工作人员，根据项目要求需要调查群众对于汉服与汉化的认知程度，请您填一个简单调查问卷，感谢您的积极配合！

编号（）

1、您认为汉族有民族服装吗？

A.有。

B.没有。

2、您认为的汉民族服装的是：

A.华服。

B.马褂。

C.唐装。

D.旗袍。

3、您了解汉服这个概念吗？

A.知道，是汉民族的服装。

B.知道，是汉朝人穿的服装。

C.概念挺模糊的，应该是古代某个时期某个民族特有的服装吧。

4、您是从哪些渠道了解韩服的？

A.韩剧中有时出现的韩服。

B.杂志、报纸、书本上的图片。

C.因喜爱韩国明星所以关注韩服

5、您知道韩服与汉服有差异吗？

A.有。

B.没有。

6、有何差异？

A.我连汉服韩服长什么样都不知道，怎么知道他们的差异。

B.知道一点，常见的韩服都很宽大，而汉服都很紧身。

C．应该差异蛮大的，不过具体情况不清楚。

7、您认为就现在和未来来看，韩服与汉服哪个更有发展前景？

A.韩服，因为随着“韩流”的不断扩大，韩服将成为新青年中最受关注的民族服

饰。

B.汉服，毕竟汉服是我国的传统民族服饰，韩服其实是由汉服演变而来的。

8、您穿过或者买过汉服吗？

A.我没穿过。

B. 我穿过.。

C.我买过汉服。

9、您对汉服的发展历史或者基本款式了解吗？

A.不了解。

B.了解一点。

C.比较了解。

10、您赞同汉服作为汉族的传统礼服吗？

A.我不赞同。

B.无所谓。

C.我赞同。

11 、您听说过汉服复兴运动吗？

A．知道，汉服是汉民族的民族服装的总称

B．听过一点点，知道汉服这个词，但不知道汉服复兴运动。

C．不知道，从没听过。

12、你参加过与汉服有关的汉服展示、试穿或其他活动吗？

Ａ.有。

B．没有。

13、你对汉服的设计和制作持什么观点？

A．应该遵循汉服的制作传统。

B．能够接受改良版的汉服。

C．无所谓，只要好看就行

14、面对“汉服热”，您所持的观点是哪一种？

A.支持

B.我不支持

C.无所谓

统计结果分析：

本次调查大学生为主要部分，原因是同龄人更好交流、沟通，而且可以增进了解与互动。这样的好处是便于做较深入、较全面的调查。一方面是为了调查各位同学对传统汉族服饰的了解与认知情况，另一方面也是在为与赏同长汉服文化传承研究会（筹）的创办做一系列的准备、探索工作，同时也是在倡导和宣传，继承、发扬传统文化。

问卷调查总结：

经过这次问卷，我们惊奇地发现大多数同学对传统汉民族文化及服饰的了解和认知实在是少之又少，这也许是在情理中的，为什么传统文化会渐渐和我们远离，而所谓的“异族文化”却被我们追捧，这真的发人深省。当然，原因是多方面的。抛开对传统的冷落，其实我们可以看到，无论是汉族还是少数民族同学，大多数同学内心还是保有对于传统文化的强烈情感的。大家都愿意也希望能够为传统文化的复兴和发展献出自己的一份力量。因为大家身上有一种义不容辞的责任和一种爱国主义精神，这让我们所有人感动，并为之自豪。我们可以大声对世界说：“我们是中华民族的一员！”

从调查结果来看，我们总结出以下几点：

综上所述，尽管汉服断代久远，逐渐脱离出人们的视线，并逐渐开始远离，有变陌生的趋势，但是汉服在人们眼中依然是美丽的、崇高的，可以这样说，传统文化及汉族服饰在人们的心中仍然占有重要的地位。路漫漫其修远兮，虽然汉服的复兴之路很困难也很漫长，但我们相信在大家共同的宣传下，汉服必将重新引起人们的关注，变得平易化、自然化，并且将以新的姿态、新的内涵、新的方式融入到我们的时代，融入我们的生活当中来。而且汉服的复兴必将推动汉文化的复兴，带动少数民族的文化发展，为中华民族文化的复兴和繁荣写下灿烂篇章。

（2）消费者地理区域分析：

附图：

上图调查显示：

①“经济发达地区”

——越是在经济发达的地区穿汉服过中秋节等节日的人群就越密集，表明经济发达地区的人们对汉服作为中华传统服饰代表的精神文化需求越高。人们在解决了吃饱穿暖的最低物质需求后，开始寻求精神文化领域的强烈认同感。自2003年现代社会第一个穿汉服走上街头的郑州王乐天，到现在越来越多的年轻人穿着汉服上街，举行各种传统文化活动，汉服爱好者部落在不断发展壮大。

②“历史文化名城”

——历史文化底蕴深厚的地区人们有着中国悠久历史的熏陶，对中国传统文化有着密切联系，对汉服的需求可能性大，需求量高。汉服的销售背景和谐。

③“汉文化景区”

——以汉文化为主体风景区，如孔庙，泰山等有着浓厚的汉文化气息，经常有汉服爱好者举行活动，旅游者很可能受到影响而长身购买欲望。切汉服作为一种高档的旅游纪念品有着不可估量的价值。

（3）现有消费者分析：

①汉服推广的中坚力量

这部分人群的主要特点是对汉服本身有很高的文化自觉性，热爱汉文化的传统，身

体力行地去推广汉服，这部分人以在校学生和知识分子居多，以男性居多。

这部分人群虽然热爱汉服，也愿意去推进汉服的社会推广，但是这部分人却并不合适被定义为主体消费人群：

1、自我意识非常强烈，对汉服有自己的理解，不容易受到商家的消费引导。

2、多数人属于无收入（学生）或者月薪金在2000元以下的中低等水平。

3、对汉服推广事业报有更多的社会理想，一定程度上排斥以世俗需求为主导的商业化行为。

这部分人虽然不适合做为消费主体，但是却是很好的宣传主体，如果产品的专业概念对他们引导成功的话，他们会成为公司产品和品牌理念的积极推销者。他们的理想主义和社会责任感通过活动组织的方式，可以得到媒体的主动关注，造成范围很大的社会影响，从而带动起主体消费人群的形成。

②汉服的审美敏感人群

这部分人群的特点是对汉服系统有比较深的了解，但是介于专业与非专业之间，喜爱汉服的不是因为宣扬民族文化等与社会责任相关的原因，而仅仅是因为汉服和发式等方面的造型非常美观，与其人本身的审美观吻合，所以会很容易去尝试各种款式的汉服。这部分人群以16-30岁的女性居多，具有一定的古典文化修养。

这部分消费人群对新款汉服有很强的尝试性，但是由于社会上没有那么多的成型新款汉服可以购买，所以他们习惯于自行制作服装，或者自行设计样式，再找小作坊代为加工，因此，这部分人群的消费倾向不在于购买服装，而在于摄影等尝试性行为，遇见重大仪式如结婚，也很容易倾向选择传统华服的形式。

总的说来，这部分人群特点是熟悉、敏感、具有相当审美基础，愿意尝试，喜欢炫耀，但由于太过熟悉，所以算盘打得很精明，不愿意花大价钱购买，所以这部分人群虽然不能作为消费主体，但是可以作为先行尝试的群体，给予一定的优惠争取对方的好感，在更新产品的时候，可以由他们来指导产品的审美方向，并通过他们的敏感和喜欢炫耀的特点，扩大影响力，对新品建立起好评的基础。

③主体消费人群

这部分人群的特点是：

1、对汉服和古礼有简单的了解，而且了解程度多数来源于电视剧和电影；