经典黄金三镖客影评-罗杰·伊伯特：在西部片的陈词滥调上创造伟大

一幅广袤空旷的西部景象。摄像机镜头从一端扫至另一端，然后滑动到一张晒伤、绝望的脸上。远景镜头未经剪切已经变为了特写，揭示这片景色并非空空如也，而是被一个离我们很近的亡命徒占据。在这些开场画面中，塞尔吉奥〃莱昂内（Sergio Leone）建立了一个他在《黄金三镖客》中自始至终都遵循的规则。这个规则是：可见性是受画面边界限制的。电影中的重要场景，摄像机不能看到，角色也无法看到，这点给了莱昂内用拍摄中实际地理状况无法解释的出场让观众惊讶的自由。例如有一个场景，角色一直没有注意到联邦军队的庞大营地直到失足踩在上面。还有一个墓地中的场景，一个人从稀薄的空气中突然出现，虽然他在距离一英里远时就理应能被看见了。还有角色毫无遮挡地走在街上但没有人能够开枪打中他们的设定，可能是因为他们不在同一个画面里。莱昂内一点也不关心实际的或者是似是而非的东西，他在西部电影陈词滥调的渣滓之上创造他的伟大影片，用风格将破烂提升为艺术。这部电影于1967年年末在美国公映，也即距其前作《荒野大镖客》（A Fistful of Dollars 1964 )和《黄昏双镖客》(For a Few Dollars More 1965)上映后不久，观众们喜欢它，但他们知道喜欢的原因吗？我在东方剧院（Oriental Theatre）楼厅的第一排看的这部电影，戏院巨大的宽银幕对莱昂内歌剧式的构图再合适不过了。我产生了强烈的反应，但我成为影评人还不满一年，

还并不具备将本能置于审慎之上的判断力。翻看我以前的评论，我发现自己把它描述成一部4星的电影却只给了它3星，可能因为它是一部“意大利通心粉西部片”，所以并没有把它看成是艺术。但它的确是艺术，自莱昂内的想象中召唤而出，然后如此栩栩如生地描绘在了大银幕上，以至于我们都忘记了这些电影其实是边缘作品——如克林特〃伊斯特伍德是被好莱坞拒之门外的人，又如因预算限制（《荒野大镖客》为20万美元）而没有太多对白造成的剧情不连续，因为无声拍摄然后用音乐和音效填充音轨要容易的多。甚至还有为了让影片看起来更美国化的无用尝试；我从影评人格伦〃埃里克森（Glenn Erickson）那里得知莱昂内在《荒野大镖客》最早的拷贝中被称为“鲍勃〃罗伯森（Bob Robertson）”；而作曲家埃尼奥〃莫里康内（Ennio Morricone），他寂寞、哀伤的配乐是影片不可缺少的部分，则是”丹〃萨维奥（Dan Savio）”。甚至伊斯特伍德的角色，那个著名的“无名客”，也是宣传方的发明；他在第一部电影中被称作“乔（Joe）”，第二部“曼科（Manco）”，第三部则是“布兰迪（Blondie）”。可能正是意大利通心粉三部曲微妙的异国风味，尤其是最杰出的《黄金三镖客》，暗示我们这几部电影并非是传统的西部片，而是来自另外一个全然不同的宇宙。为代替来自选角部门乏味的好莱坞临时演员，我们看到一定是被西班牙人聚居地雇用的当地人——他

们看上去长期受到劳作和烈日的折磨。想想那个失去双腿的乞丐，他用胳膊支撑自己走进一个酒馆，喊道：“给我一杯威士忌！”。约翰〃福特（John Ford）将纪念碑谷当作他西部片角色的活动范围，并且在那里拍摄了伟大的电影，但莱昂内咄咄逼人的西班牙深景中有一些新的、不同寻常的东西。我们以前没有见过这样的沙漠。约翰〃维恩（John Wayne）从没到过这里。莱昂内的故事是一个拔高了的梦境，比起生活，故事里所有的东西都更宏大、更荒凉、更野蛮、更具戏剧性。莱昂内更多地使用画面而不是语言来讲故事。试分析那个墓地中的大师级场景。传言一大笔黄金被埋在墓地的其中一个墓穴里，三个都想要得到这笔黄金的人已经聚集到一起。他们是克林特〃伊斯特伍德（好人），李〃范〃克里夫Lee Van Cleef 坏人), 和埃里〃瓦拉赫（Eli Wallach 丑人)。每个人都用手枪指着另一个。如果其中一个人开枪，所有人就都会开枪，大家都会死。除非两个人决定打死第三个人，在他能打死他俩任何一个之前。但谁是那两个人，谁又是第三个人？莱昂内超乎寻常地拍摄了这个段落，从远景开始逐渐拉近为对手枪，面部，眼睛，和大量汗水和苍蝇的特写。他好像是在考验自己，看他能维持悬念多久。但这还是真正意义上的悬念吗？它或许完全是一次风格的演练，一次导演有意的操纵，为的是将观众的注意力聚集到电影本身。如果你能体会到莱昂内玩弄拙劣模仿时的大胆，你就理

解了他的方法。这不是一个故事，而是一次对无畏姿态的赞美。伊斯特伍德，34岁时第一次和莱昂内合作，已经拥有了不容质疑的威信。他因主演电视剧《牛皮》（Rawhide，1959-1965，在CBS播出的一个共八季的西部电视连续剧，译者注）出道，那时人们认为电影观众并不会掏钱去看一个他们能免费看到的演员，这还被拿来大做文章。伊斯特伍德战胜了这个偏见，但是并不是任何演员都能够做到这点——也不是和任何导演合作就可以。他说他接下莱昂内的这些角色是因为他想拍电影而好莱坞不愿雇用他。是的，但伊斯特伍德自己后来也成为一名重要的导演，而即使这样他也一定意识到莱昂内不仅仅是又一个意大利魔幻史诗的传播者，而更是一个充满激情的人。莱昂内和伊斯特伍德一起让“无名客”不仅简单地超越了电视明星，更是超越了电影明星——一个从来不需要解释自己的人，一个靴子、手指和眼睛就被认为足以占据整个银幕的人。我怀疑伊斯特伍德的角色对白够不够图科（Tuco）——埃里〃瓦拉赫的角色——的十分之一。“无名客”从不讲话；图科从不停下。这是瓦拉赫最优秀的表演之一，他避开了让角色看上去荒唐的潜在可能，把他塑造成了一个绝望、充满恐惧的形象。当他表现得像个小丑，我们感觉到这是图科的策略，而不是他的个性。瓦拉赫是舞台剧的老手，曾受过“方法演技”训练，他认真地出演了这个报酬很低的角色并且创造出了一些有感召力

的东西。扮演天使眼（Angel Eyes）的李〃范〃克里夫出生于新泽西，是一位已经拍过53部电影和无数电视剧集的资深演员，其中许多是西部片（他的第一部电影作品是《正午》（High Noon），在其中饰演帮派的一员）。在一部有很多人眯着眼睛的电影里，他是眯地最小的，并且闪烁着疯狂的妄念。三个人都想得到那笔内战时的黄金，而他们合起来才知道关于它位置的全部秘密（一个知道是哪片墓地但不知道哪一座坟墓，另一个知道墓碑上的名字却不知道在哪片墓地）。所以他们都知道自己会活着直到找到那座坟墓，在这之后他们就很可能会试图杀死另外两个。在一部现今修复版本长达180分钟的电影里，光有那些情节是不够的，但是莱昂内不缺其他点子。例如开场时的枪战，出现了不相干的角色。例如那个骗局，瓦拉赫扮演一个通缉犯，伊斯特伍德为了赏金把他交给警察，等到他马上要被绞死时伊斯特伍德又精准地开枪打中绳索。例如那精彩的沙漠片段，在伊斯特伍德把瓦拉赫丢弃在沙漠中后，瓦拉赫对伊斯特伍德做了同样的事，而太阳就像《贪婪》（Greed）里那样炙烤着。例如那让人难忘的逃亡四轮马车，装满了死人和将死之人。同时，令人惊讶地，还有一个野心勃勃的内战片段，几乎是一部电影中的电影，亮点是阿尔多〃久弗瑞（Aldo Giuffre）扮演的联邦军队上尉动人的表演，这位上尉将他酗酒的原因解释得很简单：开战前有最多的烈酒去灌醉自己部队的指挥

官就是赢得胜利的那一个。他咽气时的台词：“能帮我再多活一小会儿吗？我在期待好消息。”塞尔吉奥〃莱昂内（1929-1989）是一位有着无限远见和野心的导演，他在创造意大利通心粉西部片时几乎也创造了自己。在埃里克森（Erickson）发表在https://www.360docs.net/doc/8715110238.html,关于“三部曲”让人很受用的文章中，他谈到莱昂内“宣称自己是罗伯特〃奥尔德里奇（Robert Aldrich）的意大利电影《天火焚城录》（Sodom and Gomorrah，1962）的助理导演，虽然他一天后就被解雇了”来炒作他自己的职业经历。莱昂内1961年拍过一部被遗忘的罗马帝国史诗电影，然后依照黑泽明的武士电影《用心棒》（Yojimbo）拍摄了《荒野大镖客》。所以可能格斯〃范〃桑特（Gus Van Sant）逐镜头翻拍的《惊魂记》（Psycho，1998），并非是这个手法第一次使用。作为一个想法没有局限的人，莱昂内拍摄了另外两部毋庸置疑的杰作，《西部往事》（Once Upon a Time in the West, 1968）以及《美国往事》(Once Upon a Time in America, 1984)。在他职业生涯的末期，好莱坞并不信任时间很长的电影，并且犯罪般地将《美国往事》从227分钟削减为一部有时让人难以理解的139分钟电影。《黄金三镖客》的第一版被删去了19分钟。但其所有电影的未删节版本都可以在DVD里看到，于是他究竟有多优秀愈加变得清楚了。*本

文转自迷影网

澳门风云2非法字符娘师https://www.360docs.net/doc/8715110238.html, H6M9

明茨伯格被称为管理学界的离经叛道者，在其《战略历程：纵览战略管理学派》中，他并没有给战略一个明确的定义，而是把战略理论归结为十个学派，并一一点评。他认为，简单从一个角度来解释战略就好比是盲人摸象：摸到鼻子的人说大象是一条蛇，摸到耳朵的人说大象是一把扇子，摸到膝盖的人说大象是一棵树，摸到尾巴的人说大象是一根绳子，摸到大象身躯的人说大象是一堵墙营销3.0版本，令人应接不暇。那么，营销的本质是什么？

很多人觉得这是已经有定论的话题，不值得讨论，当然也有人说营销就是4P，或者4C，则是典型的一叶障目不见泰山。最初在美国，营销的含义是：若干市场因素的各种结合从而影响市场供给，这些因素包括促销、推销、有组织的销售活动。1967年，菲利普构建为出发点的产物非但对人们的工作无益，反而使人迷失。营销理论需要从本质上去解构。解构主义领袖人物雅克一个问题不可以一次性、终极性地解决，而只能是分步走，分时间、分空间、分不同的角度来解决。对营销的重建与深度认知，须先从各方面多视野地去看待营销，尽力地去勾勒出它的一个暂时性的全貌；然后再对这个全貌的每一侧面进行批判性的分析与吸收。

现在，就让我们解构营销本质，蒙上眼睛，一步步去摸营销这头大象。

1流通说

1922年，美国学者弗莱德促使商品所有权转移和实体分销所做的努力。1960年，美国市场营销协会把营销定义为是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切业务活动。对于生产部门来讲，专业化和劳动分工造成了不同的供应能力；对于消费者来讲，他们对满足需要的形式、任务、地点和获得效用有不同的要求。消费者与供应商在空间、时间上的分离性构成了企业产品、服务价值实现的障碍。营销正是为了消除这种销售障碍，是产业社会打通生产不一致和五个分歧造成的。两个不一致是指：①数量的不一致，生产者喜欢大量的生产与消费，消费者则偏好少量的购买与消费；②种类的不一致，生产者专业化生产种类较少的商品和服务，消费者则需要更多的种类。五个分歧是指：①空间分歧，生产者倾向于在生产最经济的地方设厂，而消费者则位于很多分散的地点；②时间分歧，在生产商品和服务的时候，消费者可能不想消费，而且把商品从生产者运送到消费者那需时间；③信息分歧，生产者不知何人在何时何地以何种价格需要何种商品，消费者并不知道何时何地以何种价格获得何种物品；④价值分歧，生产者以成本和竞争价格衡量商品和服务的价值，消费者以经济效用和支付能力衡

量价值；⑤所有权分歧，生产者拥有对他们自己并不想消费的商品和服务的所有权，消费者想要他们并未拥有的产品和服务。

亨利大生产的手法释放出了消费者的消费能力，形成了低价格的有效循环。这种经营思路是以刺激消费为基础的，在汽车行业当时的历史背景下打通了销售障碍的关键。

流通说的关键在于提高这种从生产到消费对接的系统效率。基于流通说，企业营销策略的关键就是如何使产品或服务能够高效率贯穿生产领域、流通领域以及消费领域。企业的广告推动，终端的拦截和促销，都是为了使这个对接过程更有效率，同时减缓甚至阻止对手对接。流通说提醒企业不能仅仅停留在客户角度或企业角度单方面来思考问题，而是将两者打通，去追求价值链层面上的共赢。

很多企业以为把货铺到了超市等终端零售点，就可以达成销售；但是，这仅仅打通了生产领域和流通领域，并没有和消费者进行有效对接，十多年前长虹在彩电大战中的崩盘就缘于此。从策略上讲，流通方式与流通速度是营销的关键。流通方式由营销组合决定，而流通速度由营销效率管理决定。管理营销效率，应该关注六大核心效率：价值信息传递效率、交易过程效率、产品/服务交付效率、售后服务效率、客户忠诚度管理效率和销售绩效效率。

2需求管理说

我曾当面向菲利普哪一个词语可以精准定义营销，他给出的词就是Demand management，即需求管理。科特勒这样定义营销：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。

需求管理说在当今营销界占主导地位。其客户导向从根本上抓住了企业利润的来源点；另一方面，需求管理说也是众多营销思想流派中体系构建最为完善、最为系统的学说，这种系统性也造成了它的可接受性。虽然不同的学者有不同的看法，需求管理说的策略体系大致都是从环境分析开始到消费者分析，然后根据STP战略，找到细分市场和适当定位之后，来设计营销战术组合。这种战术组合被E.杰罗姆旁若无人式营销观念是难以与现实的市场竞争相适应的。

此外，需求管理说过于关注交易前的营销活动，忽视交易后的营销活动。然而不可否认的是，需求管理说在当今营销学说中贡献最大，使用最广，实践性最强。

3竞争说

市场营销的本质不是为客户服务，而是算计，包围并战胜竞争对手。杰克传统的营销认为企业必须满足消费者需求，但是通过满足需求，美国汽车公司就能成功与通用、福特和克莱斯勒抗衡吗？到底营销的源点与本质是需求还是

竞争？视竞争乃至战争为营销本质的学派认为：在市场上满足客户需求的深度不是取胜的关键，企业没有市场，是因为市场被竞争者占据和封锁；市场也不是没有需求，只是竞争者让需求发生在他的身上。顾客需求如同森林中的肉，企业如一群狼，取胜的关键在于比其他狼群跑得快。竞争说之所以把考虑竞争放在注重客户之前，是因为市场上永远没有最好，只有更好，企业很难寻求到客户需求的最优解。

客户满意是一个主观概念，营销管理者对客户满意的管理实际上是一个预期管理：消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度，而这个预期的来由是什么？参照物是什么？竞争者所能提供的价值是一个很重要的标杆。相对于20年前，笔记本电脑在中国的售价大大降低，性能和配置却不断升级，然而消费者满意程度却在下降，为什么？竞争使得笔记本生产商不断地相互追赶和超越，改变了客户对价值的判定标准。所以，过分关注客户需求不如直接在营销活动中给自己树立一个明确的标准：打败竞争者红海区域，局限了企业对新兴市场区域的开拓。

其次，营销活动不同于战争，其中有对抗也有合作。战争以消灭对手或者使得对手臣服作为胜利的标准，而营销中的竞争只是夺取市场利润的手段，与竞争者合作也可能获取市场利润。譬如，竞争者的产品可以成为测量企业产品相对价值的标志，没有竞争者，客户很难理解该公司所创造的

价值；再者，对许多产业而言，开拓市场需要许多宣传费用，而竞争者可以共同分担；更有越来越多的竞争者组成了企业联盟。

第三，竞争说还面对着一个尖锐而尴尬的问题：是否战胜了竞争对手，就赢得了市场？当柯达战胜了地球上所有的胶片公司时，却发现消费者已经选择了数码相机，不再需要胶片。

4差异说

差异说本质就是要和竞争对手进行有效区分，是竞争说思路上的一种延伸。竞争说主要强调击败对手来给企业腾出生存的空间，而到底通过何种手段获得这个空间，竞争说终究只停留在具体的战术层面，而以差异为核心的营销学说试图在指导思想层面上做出解释。

2004年，哈佛商学院迈克尔差异化制胜的故事。据说，居住在加拿大东北部布拉多半岛的印第安人靠狩猎为生。他们每天都要面对一个问题：选择朝哪个方向进发去寻找猎物。他们以一种在文明人看来十分可笑的方法寻找这个问题的答案：把一块鹿骨放在火上炙烤，直到骨头出现裂痕，然后请部落的专家来破解这些裂痕中包含的信息巫术的决策方法下，这群印第安人竟然经常能找到猎物，故而这个习俗在部落中一直沿袭下来。

波特教授认为，这些印第安人的决策方式包含着诸多

科学的成分，这些科学成分的背后揭示出来的核心即差异化：正是因为半岛上的其他部落都精心规划，科学分析，结果造成竞争合流，科学分析过的地方反而猎物被猎完，这个靠巫术的部落却获得了差异化的生存。

以差异思想来指导营销策略会非常直接有效。百事可乐与可口可乐竞争长达百年，百事出位的关键一战靠的就是在情感要素上与可口可乐差异化出来；同样地，在碳酸饮料中，七喜通过类别差异在市场上突显出来。如果企业不能形成差异化，产品就会就会变成商品；没有形成差异，就意味着企业发展的营销策略是无效的。

依据差异说，我们可以更好地理解品牌：为什么Intel 要做要素品牌，宣传Intel inside；为什么那家卖轮胎的法国公司居然做出一个米其林卡通人；塞斯差异化还不过瘾，直接造了一个新词紫牛。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脱颖而出一样，他认为真正的营销应该是让人眼睛会为之一亮的、可以把人们的注意力恰到好处地引向我们的产品和服务的一门艺术。

营销如何做到差异化呢？一般来讲，利益上的差异、情感上的差异、价值观上的差异等三个维度可以指导企业营销思路。

5垄断说

垄断说是竞争说在另一个维度的演进。与其他社会机

构不同的是，盈利是企业的基本目标，即使社会企业也需要以利润为基础。企业要获得竞争优势的目的，是要更好地盈利。那么，企业在什么情况下可以获得最佳的赢利空间？

微观经济学将市场分为四种类型：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头市场和垄断市场。在完全竞争市场下，每个企业都缺乏对市场的定价权，企业竞争激烈，利润趋向于零；在垄断竞争市场，企业众多，且这些企业生产和销售有差别的同种产品，一个企业的决策对其他企业的影响不大，不易被察觉，可以不考虑其他人的对抗行动；在寡头市场，市场上几个大型企业控制了整个行业的生产和销售，利润由寡头之间的博弈决定；在垄断市场，行业市场被一个大的企业所控制，该企业掌握供应权与定价权，能获取最大的利润。显然，处于完全竞争市场的企业盈利最低，而垄断市场中的企业盈利最大。能够获取垄断地位是每个企业梦寐以求的，因为在这里你有最佳的盈利空间。

企业发展竞争战略是为了形成独特的竞争优势，竞争优势的核心目的在于获得更好的赢利空间，而创造垄断是达到这个目的的有效手段。绝大部分企业因为竞争压力、政府管制等，是得不到垄断利润的，而如果把市场进行有效的细分和区隔，也许可以得到一个人为的垄断效果。那么，企业的营销策略就是要试图达到或者接近这种垄断效果！基于此，我们能观测到营销活动中很多策略所应该承担的意义性

指向。为什么要细分？就是要切割出自己可以垄断的市场，获取到最高的溢价。为什么要定位？就是要垄断消费者的心智资源。

基于垄断说的营销战略应该怎么做？首先要学会卡位，占据有利的产业位置；要有意识地降低同行业的竞争强度，并提升市场进入障碍，比如掌控关键渠道、建立品牌资产等；提高企业对客户的议价能力，如掌控价值链、提高客户转换成本等：所有的营销活动都应该去指向垄断这个终极目的，这也是营销垄断说的思想核心所在。

6价值设计说

2004年8月，AMA揭开了市场营销新定义的面纱，更新了1985年修订的官方营销定义。新定义为：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。新定义强调了客户价值，认为企业应基于此来综合运用各种营销策略。

客户价值到底是指什么？我们可以有两个维度：第一是指客户获取的总价值与客户支付总成本之差，即客户让渡价值；第二是指与竞争对手提供的价值对比，企业能提供给客户的价值有多少。价值设计说认为，营销的本质就是通过产品和服务，提供给消费者高于竞争对手的价值。基于此，麦肯锡公司提出了营销要作为价值传递系统的概念：价值传

递系统由选择价值、提供价值和传递价值三大板块组成。

基于价值设计说，营销管理者应该把客户和竞争者两个元素整合起来考虑，进行价值提供、价值设计甚至是价值创新，即，营销不但必须对接消费者需求，还要有效与竞争对手形成差异，在两者之间寻求到平衡点，将价值有效地传递给客户。一分钟诊所就是价值设计的好案例，每位到该诊所的患者只需15分钟。这家连锁医疗机构，只诊治几类普通疾病，已经形成程序化操作，能快速看病，且诊所开在居民区的连锁店里，占地面积只有10平方米，收费比其他医院低一半。目前，一分钟诊所用9年时间在美国49个城市开设了569家诊所，一分钟诊所通过对患者需求的取舍，与竞争对手形成显著差异，实现出了独特的客户价值。

《蓝海战略》作者W.钱蓝海战略的构想时，将之命名为价值创新战略。2005年，我在枫丹白露参加主题对话，W.钱蓝海红海概念只是为了便于大家接受，究其本质还是基于竞争的客户价值创新。价值设计说将营销的需求导向与竞争导向有效进行了结合与协调，使得营销更具有战略色彩，将营销思维从销售端那惊险的一跃贯穿到整体的企业活动中去，尤其是作为战略的前端。

7关系管理说

自20世纪70年代开始，斯堪的拉维亚和北欧的营销学派提出了以建立和管理关系为基础的营销，试图替代传统

营销观念。他们认为，营销应是在获利的基础上，通过建立、维持和促进与客户的长期关系，以满足参与交易各方的目标。具体而言，营销的目的在于与客户结成长期的、相互依存的关系，与客户形成一个互动的社区，发展客户与企业及产品之间的连续性交往，以提高忠诚度与巩固市场，促进产品持续销售。

关系营销在理念上是一种进步。首先，传统营销主要集中于研究商品营销，而对于组织营销研究不够。其次，传统营销注重讨论交易前的活动，而没有关注交易之后企业怎么去维护市场，保持客户忠诚度，衡量客户ROI等等，而在真实世界中，大多数CMO大多在做交易后的客户管理工作。

关系说在策略上两个主要应用是客户数据库营销和顾客忠诚度管理。关系说强调服务的作用，但服务只是手段，核心是如何与客户建立持续交易的基础，企业如何通过营销与客户能相互嵌入、相互约束、形成共享平台。

很多人认为关系营销只适合组织市场，比如说工程机械、钢铁、通信设备等生产性消费，其实不然，非组织市场的关系管理可以通过产品服务化切入，苹果公司就是一个例子。20世纪80年代，苹果力主以产品本身来凸显优势，从硬件到软件全部设计，全部包办，小众的定位、封闭的系统使得苹果在80年代败给了IBM和微软。1997年乔布斯回归后，通过iPod，iPhone和iPad打开新境界，除了卓越

的产品品质，苹果最大的不同是开放系统，通过iTunes、App Store等渠道平台，让使用者能够不断更新服务。这个时候，苹果提供的就不仅仅是一台手机、一台PC，而更多的是一个服务终端，客户成为apple4us社区成员，有共同的兴趣爱好，有群体认同感。苹果公司从极端品牌导向到关系管理导向，终于走出了自己的成功之路。

关系管理说拓宽了营销的功能，亦深化了营销对于客户影响的作用，从关系管理的角度来看，需求管理只能构建暂时性的战术优势，而关系管理意图搭建一个长远的、战略性的、互生的企业生态，的确是认识论上的跃升。

8客户资产管理说

营销为什么要强化品牌的作用？为什么要重点研究顾客满意？为什么又要建立与客户相互嵌入的社区关系？爱因斯坦说，手段的完善和目标的混乱是我们时代的特征。企业建设品牌，做客户满意，建立客户联系只是手段，最终目的还是赢利。营销工作能不能为公司带来赢利、带来价值是必须考虑的，而客户资产就是一个标的。关系说强调与顾客建立联系，而客户资产管理说强调最终目的。

客户资产并不等价于客户价值。客户价值是指客户让渡价值、相对于竞争对手企业提供的价值，强调企业能通过产品或服务为客户带来什么；而客户资产强调企业能从客户身上获取到什么，具体指企业所有客户终身价值折现的总

和。对于企业而言，客户的价值不仅在于当前能给企业带来的利润，更在于客户将来所能贡献利润的净现值。客户资产的提出，更本质地解释了企业营销为何要满足顾客需求、获得顾客满意及维系顾客关系。

基于客户资产管理说，我们很容易理解为什么很多互联网公司从营销上一开始就瞄准了积累客户群，为什么Google在互联网业务上最大的挑战者是Facebook。以腾讯为例：秀推出之前，腾讯一直为如何盈利而困扰，后来腾讯涉足门户网运营、互联网游戏、彩铃、微博等数十项业务，至此，腾讯的盈利屡创新高。腾讯业务涉足互联网产品之广，业务之成功，让很多互联网公司苦不堪言，乃至有人评论道：腾讯的业务拓展方法就是走别人的路，让别人无路可走。腾讯市值已超过400亿美元，这要归功于有3亿人在使用号，腾讯才能不断扩张自己的业务边界和利润区。

盈利逻辑的变化使得营销的重心开始指向客户资产的管理。企业在营销中不仅要学会计算客户当前所能贡献的显性价值，也要学会算计客户背后存在的隐性价值和成长价值，通过探索和管理客户资产去获得企业面向未来的竞争优势。客户资产管理说把营销上升到了战略层面来解释企业的竞争力所在，是营销关系说在更高层面上的演进。

9交易成本说

一般而言，满足需求的方式可分为三种：自行生产或

制造，偷窃或强取，用有价物与他人交换产品或服务。斯坦顿教授认为，第三种方式才能称为交易，并且存在交易的情况下才存在营销；而营销的目的，就是促成交易。如果买卖双方对于他们所买卖的标的物在交换之前与之后都能清晰了解，交易过程非常之有效率，这个时候还有营销存在的必要吗？很显然，无摩擦交换下营销没有存在的意义；在真实世界中，营销的目的是消除和降低交换所产生的成本，这就是交易成本说。

交易成本的概念由经济学家罗纳德肤浅，先后遭到三家权威的经济学刊物拒绝，几经周折才得以在哈佛大学的《经济学季刊》上发表，结果引起巨大反响，并因此获得了2001年的诺贝尔经济学奖。

在文中，阿克洛夫提出了柠檬市场模型，即信息不对称的极端情况会造成劣品驱逐良品，他以二手车市场为案例进行了深入剖析。在二手车市场，卖家比买家拥有更多的信息，所以两者掌握信息的情况呈现非对称性，买者肯定不会相信卖者的话，即使卖家说的天花乱坠。买者唯一的办法就是压低价格以降低信息不对称带来的风险损失，而买者过低的价格使得卖者不愿意提供高质量的产品，从而低质品充斥市场，高质品被逐出市场，最后导致二手车市场萎缩。

劣货驱逐良货。这对营销有什么启示？营销到底要承担什么功能？长期而言，市场经济有存优去劣的作用，然而