定位理论

定位理论：

改变广告史的一条“拉链”

随着市场的发展，广告的功能不再仅仅局限于传播信息，而是开始诱导、说服消费者购买，广告开始成了销售的利器。但是今天，越来越多的广告人开始呼吁：把广告从“销售”的重负下解放出来。其实，广告就像一匹马，你到底是想让它“跑得快”还是“拉得多”？当然，你会说“多拉快跑”才是最好的选择，但这岂不是要把广告这匹可怜的老马累死？

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对于“广告”的定位是“曲线救国”(AIDMA兴趣——注意——愿望——记忆——行动)——通过“传播”达到“营销”的目的，还是“直奔主题”(A-A)——手段就是目的。

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在“定位理论”产生之前，我们几乎没有考虑这个问题，因为我们脑子里还没有“定位”这样一个概念。对于广告的功能是“传播”、“营销”胡子眉毛一把抓的。但是，“传播”和“营销”毕竟是两回事。在商品、消费者、竞争对手、销售渠道已经越来越“细分”的今天，广告本身为什么还不“细分”呢？这样一个显而易见的滑稽现象顿时变成了值得认真思考的严肃问题。https://www.360docs.net/doc/c019798.html,

1969年，正当美国麦迪逊大道上的广告精英们为广告创意拼得死去活来的时候，两个名不见经传的年轻广告人艾·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)在美国《产业行销》杂志上发表了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》的文章，首次提出“定位”这一广告概念。在此基础上，里斯和特劳特又对定位理论进行了10年的修正和完善，最终归结为一本专著《广告攻心战略：品牌定位》。1996年，特劳特与瑞维金合作出版了《新定位》一书，总结了过去20多年中广告人在运用定位理论时出现的典型错误，更加深入地挖掘出消费者的接受心理，提出消费者的五大思考模式以及掌握定位方法的五大实战技巧。2001年，在美国营销协会举办的20世纪营销理论的评比中，“定位”理论一举超过了瑞夫斯的USP理论、大卫·奥格威的品牌形象理论以及麦克尔·波特的“竞争价值链”理论以及菲利普·科特勒构架的整合营销传播理论，最终被确定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。https://www.360docs.net/doc/c019798.html,

一种理论越是伟大，就越是显得自然。就像“做饭”之前必须先“生火”一样，不然，我们只能像原始人一样茹毛饮血。在定位理论提出之前，广告人不懂得“上厕所前先要把拉链拉开”，因此没有定位的广告是一种“尿裤子”的原始广告。阿里巧巧

定位理论的提出，以“颠覆广告”的形式改变了广告的发展，成为原始广告和现代广告的一条分水岭。阿里巧巧

由于有了定位这条“拉链”，我们不得不透过广告史来重新审视广告的核心功能。原来广告漫天撒网的“网”是信息，现代广告有的放矢的“的”是消费者。“广告”变成“窄告”，广告的核心功能也便由信息传播变为对消费者对症下药、因人施“告”，在这个意义上，广告是一种“攻心术”的说法也就得到了最彻底的阐释。阿里巧巧

但是，正如医生只知道治病救人而不考虑为什么要“救人”一样，冲锋陷阵的广告人也只考虑对市场、对手、消费者等具体因素进行定位，而不考虑广告本身作为一个行业或学科的定位。定位这一基本到“上厕所前要先拉开拉链”的广告常识却在广告自身那里失去了作用——当我们拉开拉链后，却发现面前并没有厕所。

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那么，广告的核心功能到底应该定位在哪里呢？

二重变奏：

“传播”和“营销”的起伏消长

我们发现，广告的核心功能是在“营销”和“传播”之间的来回波动的。

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20世纪以前，由于人类的生产力还相对落后，经济还不够发达，那时的广告基本是以简单告白为主的。广告的核心功能也基本就是传播信息。这一状况一直延伸到20世纪20年代“美国广告之父”拉斯科尔领导的罗德暨托马斯广告公司及其倡导的“硬性推销理论”时代。

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1905年，约翰·肯尼迪毛遂自荐加入罗德暨托马斯广告公司，提出了自己的广告主张：“广告是印在纸上的推销术”。这第一次明确地把广告的功能从单纯的“传播”中提升出来并引向“营销”。后来霍普金斯的“预先占用权”、罗瑟·瑞夫斯的“独特的销售主题”以及李奥·贝纳的“发掘产品与生俱来的戏剧性”，都是以“产品特性”为广告诉求点，明确指出产品值得消费者购买的理由。“产品特点”派的广告理论的提出，使得广告的核心功能逐渐由“传播”偏向于“营销”。

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20世纪50年代，广告进入了一个以创意为主旋律的时代。广告关注的重点也不再是“产品特点”，而是发挥广告人的主观能动性和创造力，但是广告的核心功能却进一步向“销售”倾斜。创意时代“三大旗手”之一的“广告教皇”大卫·奥格威曾斩钉截铁地说：“广告的目的就是为了销售，否则就不做广告”（We sail or else）。“营销”作为广告的核心功能上升到第一个制高点。https://www.360docs.net/doc/c019798.html,

但是有意思的是，同样一个大卫·奥格威，却又提出了品牌形象理论。认为任何一个广告都是对品牌形象的长期投资。品牌理论的提出把“产品”变为了“品牌”。品牌与产品的区别简单地说就是：品牌包含了产品具体使用特性之外的人格化的附加价值。产品属于生产厂家，而品牌属于消费者。品牌形象理论的提出使得广告关注的重点由“广告人”自身推进到了“消费者”，由于在消费者心中建立一个品牌形象或者不断提醒、强化这一品牌形象不是一件短时期就能做到的事，因此，广告的目的也不再是直接追求短期的销售效果，而是传播品牌信息，扩大品牌知名度，提升品牌在消费者心目中的形象。广告也开始由“营

销本位”向“传播本位”回归。广告的核心功能再次回到了“广而告之”的传播层面上。

但是这种状况并没有维持多久，随着定位理论的提出，以往的广告观念被彻底颠覆。定位的出现，不但为广告主节省了原来一直被浪费掉的那“一半广告费”，而且还死死地把广告的核心功能定位在“营销”上。一时间，各种“目标广告”、“精确广告”纷纷出笼，原本作为一种大众传播的广告已经变成了一种小众传播，广告人也已经变成了“每一个子弹消灭一个敌人”的神枪手。这不仅让我们想到了传播学上讲到的“枪弹论”，只不过受众纷纷中弹倒地的前提由“广而告之”变成了“窄而告之”。这也显示了定位理论作为一种极端追求营销效果的广告理论还是从传播学原理中得到了启发。物极必反是事物发展的一个定律，广告也不例外。

阿里巧巧

1997年，当定位理论在广告界已经盛行了20年，而特劳特与瑞维金刚刚推出的《新定位》一书还油墨未干时，一个叫迈克尔·戈德海伯（Michaelh Goahber）的人发表了一篇题为《注意力购买者》的文章。迈克尔·戈德海伯指出：“在新的经济下，注意力本身就是财产”。他说，目前有关信息经济的提法不妥当不准确，因为经济学的理论研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源，当今社会是一个信息极大丰富且泛滥的社会，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是企业和商家稀缺的，那就是人们的注意力。谁的广告能够吸引大众尽可能多的注意力，争取到更多人的“眼球”，谁就会成为赢家。

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广告心理学的研究表明：越是不容易控制的信息传播途径，产生的效果就越大。在现代社会，信息像自来水一样源源不断地流入水盆（人脑）中，在水盆中混合，又从水盆中不断溢出，水盆形状的不同使得谁也不能控制溢出的水（信息）怎样流出或者流向什么方向，以及在以后的流淌过程中会发生什么新的情况。这就像混沌学中的基本原理——“蝴蝶效应”：正是由混沌原理，广告想要最大限度地发挥作用，还必须回到“广而告之”的核心功能上来。

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如何才能更多地抓取更多的“眼球”？现代传播学的研究证明：只靠信息本身的力量，就可把消费者头脑中其他竞争品牌扫地出门。这种认为大众传播具有强大力量的观点，被称为“刺激——反应”论。这种理论认为，消费者头脑中现有的经验和观念都很容易被广告传递的信息取代，只要能比竞争对手提供更多的信息，就能“覆盖”消费者头脑中的原有信息。这就是“哈药”、“脑白金”等产品的采用“无定位”策略，进行广告轰炸反而成效显著的原理所在。有时，最原始的“笨”办法反而最有效，在这个意义上讲，传播就是营销。传播就是营销：https://www.360docs.net/doc/c019798.html,

消解广告的无奈整合

当广告的核心功能在“传播”和“营销”之间来回摆动时，20世纪末，一种被称为“整合营销传播”新理论冒了出来。阿里巧巧

整合营销传播的英文名字是Integrated Marketing Communications，简称：IMC。IMC的核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。IMC一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“Speak With One V oice”(用一个声音说话)即营销传播的一元化策略。

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仅仅从名称上看，这种理论就整合了“营销”和“传播”两个概念。整合营销传播是一种关于市场的理论，它以对营销和传播的整合而突破了广告的范畴，成为跨营销理论和跨传播理论的一种“横断理论”。一方面，在广告的范畴内，它比定位理论更进一步，提出“数据库”这样一个全新的概念，不仅停留在定位要求的什么样的产品在什么样的消费者头脑中占据什么样的位置上，而是把这些消费者的情况一一作了区别和记录。在这个意义上，广告就不再是一种大众传播的“一言堂”，而是一种“面对面”的人际传播。广告在“窄告”基础上终于完全达到了“一对一”沟通。应该说，这是一种最精确、最极端的定位。阿里巧巧

整合营销传播在消费者的基础上提出了一个“利益关系人”的概念。这个概念不仅包括消费者，还包括员工、竞争对手在内的所有可能对市场营销起到影响作用的有关人员。“传播”与“营销”最终在“利益关系人”这个概念上汇集在一起，舒尔兹把这叫做关系营销(Relationship Marketing)。阿里巧巧

关系营销的出现，最终使得营销就是传播，传播就是营销。广告理论发展到“整合营销传播”这里，广告的核心功能终于在“传播”和“营销”二重变奏的基础上“合而为一”，但是这种整合却是以消解“广告”这一概念为前提的无奈的整合。“传播”和“营销”终于整合了，但是这种整合却不再是广告。

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尽管今天的广告人言必称整合营销传播，但是整合营销传播却远远超越了广告。当我们沿着广告史的角度去给广告的核心功能做“定位”时，这一“定位”却在“测不准”原理的掩护下，变成了一只“抓不住的鼬鼠”。当我们最后觉得终于抓住了，它却在我们手掌心里消解、蒸发了。https://www.360docs.net/doc/c019798.html,

也许，这就是广告和广告人的尴尬吧？https://www.360docs.net/doc/c019798.html,

本文来自:阿里巧巧(https://www.360docs.net/doc/c019798.html,) 详细出处参考：https://www.360docs.net/doc/c019798.html,/innovate/chinese/26239.html

城市-品牌定位分析

城市品牌定位分析一、城市品牌定位理论分析 1、城市品牌定位是城市核心竞争力的表征城市的竞争优势来源于其拥有的难以模仿的资源能力,如物理的独特性、路径依赖性、因果的含糊性、经济上的制约性等,品牌产生于城市与受众相互信任、忠诚的关系中,是在长期交往中逐渐形成的,是综合能力的体现,因此具有难以模仿、路径依赖和因果模糊的特征。品牌作为城市形象、技术素质与产品品质的综合代表,既是竞争的结果,又是竞争的手段,不仅表现在产品层次上,而且是一个综合的结果和表现,具有地域性、关联性和有效性,能够整合城市资源、降低成本、吸取与集聚生产要素，给受众带来独特价值和利益的功能,可促进城市协调、可持续发展。因此，通过品牌竞争力的提升，可以推动城市核心竞争力的形成。从城市自身角度来看，城市品牌既包括城市所属的产业品牌、企业品牌,也包括城市自身的品牌。城市品牌既是城市的性质、名称、历史、声誉以及承诺的无形总和，同时也使目标受众对城市产生清晰明确的印象和美好联想，既是城市个性化的表现，也是城市经济活力的增益和城市精神的塑造，可以实现受众、城市、社会三者关系的协调发展，综合体现城市的核心竞争力。 2、城市品牌定位是培育城市核心竞争力的关键城市定位主要由定性(城市性质)、定向(发展方向)、定形(城市形象)、定量(城市规模)四个方面组成，涉及城市在不同尺度区域空间社会经济地位(包括社会文化联系、经济分工关系及空间区位关系等)、社会经济发展战略、发展特色三个层次，决定城市品牌定位的主要因素有历史背景、经济地理位置、产业发展现状、城市人口与经济规模以及与其他城市的关联情况等。城市定位的研究理论主要有城市群理论、区位理论、比较优势理论、共生理论等。城市品牌定位的实质就是让城市在目标受众心目中占据一个独一无二的位置,城市品牌定位应具有融合性、地域性、融进本地区的环境因素和人文因素与自然风貌构成相互依存关系,体现人们的审美取向,在动态中满足内外顾客的不同需求。城市品牌定位在中心战略上,着重的是发展目标;明确定位,有明确的竞争力城市作为战略参照物,识别一个有吸引力的目标,选择一个有利的定位,采用相应的保护性策略;独特而准确的目标定位具有城市竞争优势。在因素构成上,经济综合实力、产业竞争力、企业竞争力、科技竞争力是构成城市竞争力模型的核心因素,并且受金融环境、政府作用、基础设施、国民素质、对外对内开放程度、城市环境质量等基础和环境因素的支撑。从某种意义上讲,城市核心竞争力实际上就是特色产业的竞争优势,城市在区域分工中专注于自己最擅长的优势产业,依靠对其的持续投入形成专业人才与信息的集聚,激发创新,从而在竞争中始终保持优势。二、青岛、烟台、威海、大连、日照城市品牌定位的实证研究 ——胶东半岛制造业基地构建与城市群的发展在世界经济全球化的大背景下,资源配置情况呈现出全球化的特征。中国以其广阔的

管理者的角色定位

兴衰的责任又是什么。 4．你的支援作为管理者，必然要与相关部门进行沟通，那么相关部门的主要领导者就是你的支援。同样，还有你的家人、朋友、亲戚、上级等等的支援。 5．你的忍耐所谓你的忍耐，就是你在为完成你的工作、在你的角色定位前提之下、在承担职位职责的前提之下，应该忍辱负重。 6．职务行为与定位相配你的职务行为和你的定位相匹配的过程，就是你在强化自己职务行为的执行力，反思自己职务行为的过程。第2讲管理者的角色与角色定位(中) 角色与角色定位模型（二）什么是角色 1．角色的定义美国社会心理学家蒂博特和凯利对角色做了如下阐述：通过上述对角色的定义，我们可以看到角色应该具有以下几个性质：

产品定位

产品定位产品定位(Product positioning) 产品定位的概念产品定位是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程。产品定位的内容 1、产品的功能属性定位：解决产品主要是满足消费者什么样的需求？对消费者来说其主要的产品属性是什么？ 2、产品的产品线定位：解决产品在整个企业产品线中的地位，本类产品需要什么样的产品线，即解决产品线的宽度与深度的问题。 3、产品的外观及包装定位：产品的外观与包装的设计风格、规格等。 4、产品卖点定位：即提炼出产品USP（独特销售主张）。 5、产品的基本营销策略定位：确定产品的基本策略——做市场领导者、挑战者、跟随者还是补缺者？以及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。 6、产品的品牌属性定位：审视产品策略实施的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突，如果冲突，如何解决或调整？产品定位步骤实战中，应将产品固有的特性、独特的优点、竞争优势等，和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起考虑。 1.分析本公司与竞争者的产品分析本身及竞争者所销售的产品，是定位的良好起点。 2.找出差异性比较自已产品和竞争产品，对产品目标市场正面及负面的差异性，这些差异性必须详细列出适合所销售产品之营销组合关键因素。 3.列出主要目标市场 4.指出主要目标市场的特征 5.与目标市场的需求根据产品的特征和目标市场的需求与欲望结合在一起。如何确定产品定位产品定位必须解决的五个问题： 1、满足谁的需要? 2、他们有些什么需要? 3、我们提供的是否满足需要? 4、需要与提供的独特结合点如何选择? 5、这些需要如何有效实现?

城市定位理论与城市核心竞争力

城市定位理论与城市核心竞争力 1 城市定位理论的基本概念及存在的缺陷长期以来，“城市的准确定位”被认为是城市总体规划要研究的头等大事。在我国，大部分规划教科书上都有这样的表述：从客观层面上把握城市发展的定位、定性、定向，这是城市宏观决策人首先要关注的问题。如果在定位、定性、定向的问题上不花大力气去深入研究，即使总体规划做得再细、再具体，也将因目标和结构不合理，给城市发展带来全局性的问题，犯历史性的错误。这几乎已经成为无庸置疑的经典结论。我们将为城市寻找准确定位的战略行为称之为定位理论。城市定位理论是假设城市内外环境的变化及不确定性很低，城市自身的产业结构及组织结构都处于稳定状态。在一个可以持久的、有吸引力和发展前景的环境中有利可图的准确定位，这就是定位理论追求的均衡状态。但这种因“准确定位”所获得的城市竞争力优势持续的时间，取决于选择的市场定位多大程度上是稳定不变的。因此，从城市定位与城市竞争力的关系分析，我们不难看出城市定位理论在当今这个时代有一定的局限性，还存在着某些缺陷。城市定位理论的缺陷之一，就在于由于城市定位的理论注重研究与城市原有主导产业、自然资源相关的外部环境因素，而对城市内部的因素分析仅局限于针对“定位”而展开的协调安排（这不能充分体现城市在后工业时代或知识经济时代本质意义上的竞争能力）。因此，定位理论虽然能够明确什么样的城市定位是有利的，但由于现代的城市外部环境、科学技术及产品（尤其是对以自然资源为原材料的替代用品）更新变化快得让人眼花缭乱，围绕既定的产品进行市场分析往往不得要领。消费者的口味变化，朝阳行业的转移，都会使定位理论苦心经营的城市竞争力失去目标。我们可以设想，如果英国曼彻斯特仍然按照纺织业来定位，美国的圣何塞仍然追求杏子栽培与加工，尤他市、华盛顿市顽固地坚持原来的城市定位，人类社会将会减少出色的经贸中心、硅谷和仿生学集聚的高科技领地。这样的话，这些地区要么仍然是田园风光，要么早已因贫困潦倒而衰落。尤其值得一提的是，传统“定位理论”假设制订和实施城市规划的专家和官员们能把握未来变化的全部信息，从而准确地让城市“定位”在未来变化有利的位置上。这在“信息爆炸”、竞争环境迅速变化的时代是不可能的，这里列举的成功变化城市并不是以出色的规划定位而成功的。城市定位理论缺陷之二，是由于大部分城市都在采用类似的分析方法追求几

管理者如何做好角色定位

第1讲管理者的角色与角色定位（上）角色定位模型 1．什么是角色定位管理工作中管理者必须对自己的角色有一个明确的目标定位，管理者的目标定位是企业管理工作的基础。 2．角色定位模型角色定位需要认清自己的位置、认清自己位置的职责、认清竞争者的位置，正视自己、正视社会，不能自欺欺人、狂妄自大，要以强烈的职业意识给自己的事业、未来确定一个角色。角色定位模型应解决的问题我们要求每一位管理者都应该具有强烈的职业意识，角色定位模型正好替管理者解决了如下六大问题： 1．希望的位置是指在你扮演角色的过程中，你的希望如何，你对这个位置还有什么迫切的需要，你能否进行创新，能否在你现在的这个位置上创造出更大的财富，为企业做出更多的贡献。 2．位置的执行能力你是否胜任这个岗位，思想上是否做好准备，行为上是否真正地脚踏实地去作，是否为实现这个位置赋予你的权利、义务而做出了努力。 3．位置的责任即反思在这个位置上你具体的责任是什么，你如何去承担这份责任，你的义务是什么，你可能面对的法律责任，或是道义上的包括企业兴衰的责任又是什么。 4．你的支援作为管理者，必然要与相关部门进行沟通，那么相关部门的主要领导者就是你的支援。同样，还有你的家人、朋友、亲戚、上级等等的支援。 5．你的忍耐所谓你的忍耐，就是你在为完成你的工作、在你的角色定位前提之下、在承担职位职责的前提之下，应该忍辱负重。 6．职务行为与定位相配你的职务行为和你的定位相匹配的过程，就是你在强化自己职务行为的执行力，反思自己职务行为的过程。第2讲管理者的角色与角色定位(中)

角色与角色定位模型（二）什么是角色 1．角色的定义美国社会心理学家蒂博特和凯利对角色做了如下阐述：通过上述对角色的定义，我们可以看到角色应该具有以下几个性质：社会对一定的角色总有一定的要求与限制也就是说角色享有一定的权利并须承担一定的义务。一整套权利和义务就构成某种特定的角色。社会通过角色对人的行为加以控制角色就是社会规范，是约束个人行为的标准。角色是自我表现的途径和方式个体要在社会上生存和发展，必须通过角色来实现。角色是个人对社会的适应角色能够得以在社会中有效实现，说明角色体现的具体的个体的行为是同社会的规范相适应的。 2．角色的分类先赋性角色与获得性角色有的角色是人们生下来就有的，比如你是你父母的儿子，你是某个国度的公民等等；而有些则是可获得性的，比如你通过努力成了一家公司的主管等等。显性角色和隐性角色显性角色最突出的表现就是在一个团队当中，你会凸现出你显性角色的执行过程，例如在公司你是总经理，但当你乘坐公共汽车时，其他人不会知道你是总经理，那么此时总经理就是你的隐性角色。正式角色和非正式角色在单位，你被授予经理的地位，经理就是你的正式角色。某个民间组织请你挂名，但这只是一种非正式的角色。角色定位模型 1．什么是角色定位管理工作中管理者必须对自己的角色有一个明确的目标定位，管理者的目标定位是企业管理工作的基础。

试论管理角色理论视域下大学校长角色定位探析.doc

试论管理角色理论视域下大学校长角色定位探析- “ 关键词：大学校长管理角色价值定位一、亨利·明茨伯格与他的管理角色理论亨利·明茨伯格，1939年生在加拿大，是当今最杰出的管理思想家之一。他在管理领域研究硕果累累，他是管理角色理论的代表人物，即认为管理者从事什么可以通过考察管理者在工作中所扮演的角色来恰当的描述。所谓管理角色，是指管理者在管理行为中对自身定位的把握，是一种特定的管理行为类型。他的管理角色理论在《管理工作的本质》一书中得以体现，他认为，十种管理行为可以被进一步组合为三个主要的方面，即人际关系、信息传递、决策制定。 [1]9具体来说，人际关系角色，包括名义首脑、联络者和领导者，即人和人之间关系以及其他礼仪性和象征性的职责；信息传递的角色，包括监听者、传播者和发言人，负责收集和传播信息；决策制定角色，包括企业家、危机处理者、资源分配者的角色和谈判者，整个管理活动依据做出的决策来执行，决策角色的功能就在于制定决策，这十种角色是互相联系、密不可分。管理者在组织中的权威地位决定了其人际关系方面的角色，同时要具备倾听收集、加工传播信息方面的能力，才能保证组织的协调和政策的一以贯之，”知讯者生存”，掌握着组织关键信息的管理者的特殊地位和责任使其处于核心地位，要求其必须具备决策方面角色。

这十种角色分别处于管理的不同阶段，各自发挥着不可替代的作用，整体协调的角色界定才能使管理者真正发挥管理效能。二、大学的管理者及其角色定位的价值分析 1、大学校长是大学组织的真正管理者从管理科学角度分析大学问题，首先需要弄清楚大学的管理者是谁，教育主要管部门，抑或高校董事会，还是大学校长？大学发展的早期，十分强调学术自由，大学定属于纯粹的独立的学术团体。二战以后，各国十分注重大学的科研力量，在政策资金上予以倾斜以保证科研实力。换个角度来说，大学承担了国家发展和社会进步的责任。渐渐地，政府和大学的关系也发生了微妙的变化，一方面，大学要求学术自由，大学自治；另一方面，政府需要对大学施加影响以适应国际化的竞争。应该说，大学实现自治并不能成为其逃脱承担社会责任的借口，然而，政府也不能借承担社会责任之名对大学进行实际管制，其对大学的管理更多地应侧重宏观指导和监督，不能干预大学的内部管理”越位”、”错位”行为。高等教育改革强调政府对高校的管理在政府职能上要实现从管治型向指导型转变。要实现大学自治，大学校长起的作用至关重要。校长都是大学的真正管理者，是大学组织的核心人物。E·阿什比勋爵指出，大学的兴旺与否取决于其内部由谁控制。[2]我国的政协委员王国宾也曾说过，校长的办学思想和理念就是这所大学的灵魂。著名校长就是一所大学活的象征。校长是大学的法定代表人，对外代表学校，是建设现代大学制度的重要环节，也是建设世界著名大学的重要举措。[3] 2、大学校长管理角色定位的价值分析对于大学校长，徐显明教授认为，理想中的大学校长应该是教育家、学问家、管理专家和政治家的统一，理想的大学校长

4C营销理论经典案例分析

4C营销理论与应用经典案例分析 4C营销基本理论介绍4C营销是以客户Consumer为中心进行营销应关注并满足客户在成本Cost、便利Convenience方面的需求加强与客户的沟通Communication。4C理论是取代4P步入现代的。随着市场竞争日趋激烈媒介传播速度越来越快以4P理论来指导企业营销实践已经“过时”4P理论越来越受到挑战。到80年代美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论1、瞄准消费者需求consumers need。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求而不是先考虑企业能生产什么产品。2、消费者所愿意支付的成本cost。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱成本而不是先给产品定价即向消费者要多少钱。3、消费者的便利性convenience。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便而不是先考虑销售渠道的选择和策略。4、与消费者沟通communication。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的通过互动、沟通等方式将企业内外营销不断进行整合把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。4C分别指代Customer顾客、Cost成本、Convenience便利和Communication沟通。Customer顾客Customer顾客主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客根据顾客的需求来提供产品。同时企业提供的不仅仅是产品和服务更重要的是由此产生的客户价值Customer Value。Cost成本Cost

成本不单是企业的生产成本或者说4P中的Price价格它还包括顾客的购买成本同时也意味着产品定价的理想情况应该是既低于顾客的心理价格亦能够让企业有所盈利。此外这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出还包括其为此耗费的时间体力和精力消耗以及购买风险。Convenience便利Convenience便利即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时要更多的考虑顾客的方便而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。Communication沟通Communication沟通则被用以取代4P中对应的Promotion促销。4Cs营销理论认为企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。4C营销理论的商业应用1、满足消费者的需求customer’s need即从消费者的需求出发去设计产品需要明确两点一是消费者的需求并不完全合理二是满足消费者真正的需求是来自品质和功能外在只是附属2、以消费者能够接受的成本cost去定价即从消费者能够接受的心理价位去定价先了解消费者满足需要愿意付出多少成本而不是先忙于给产品定价但企业不能因此过于被动如果消费者认为产品价格过高而企业又没有降低成本的途径

管理者的角色与角色定位

第1讲管理者的角色与角色定位（上）什么是角色 1．角色的定义美国社会心理学家蒂博特和凯利对角色做了如下阐述：通过上述对角色的定义，我们可以看到角色应该具有以下几个性质：社会对一定的角色总有一定的要求与限制也就是说角色享有一定的权利并须承担一定的义务，一整套权利和义务就构成某种特定的角色。社会通过角色对人的行为加以控制角色就是社会规范，是约束个人行为的标准。角色是自我表现的途径和方式个体要在社会上生存和发展，必须通过角色来实现。角色是个人对社会的适应角色能够得以在社会中有效实现，说明角色体现的具体的个体的行为是同社会的规范相适应的。第2讲管理者的角色与角色定位(中) 角色的分类 1）角色是占有一定地位的个体对自身的特殊期望系统 2）角色是占有一定地位的个体外显的可观察的行为 3）角色有先赋性角色与获得性角色之分有的角色是人们生下来就有的，比如你是你父母的儿子，你是某个国度的公民等等；而有些则是可获得性的，比如你通过努力成了一家公司的主管等等。 4）角色还有显性角色和隐性角色之分显性角色最突出的表现就是在一个团队当中，你会凸现出你显性角色的执行过程，例如在公司你是总经理，但当你乘坐公共汽车时，其他人不会知道你是总经理，那么此时总经理就是你的隐性角色。 5）角色还可以分为正式角色和非正式角色在单位，你被授予经理的地位，经理就是你的正式角色。某个民间组织请你挂名，但这只是一种非正式的角色。 6）角色是自我表现的途径和方式

7）角色是个人对社会的适应角色定位模型 1．什么是角色定位管理工作中管理者必须对自己的角色有一个明确的目标定位，管理者的目标定位是企业管理工作的基础。 2．角色定位模型角色定位需要认清自己的位置、认清自己位置的职责、认清竞争者的位置，正视自己、正视社会，不能自欺欺人、狂妄自大，要以强烈的职业意识给自己的事业、未来确定一个角色。角色定位模型应解决的问题我们要求每一位管理者都应该具有强烈的职业意识，角色定位模型正好替管理者解决了如下六大问题： 1．希望的位置是指在你扮演角色的过程中，你的希望如何，你对这个位置还有什么迫切的需要，你能否进行创新，能否在你现在的这个位置上创造出更大的财富，为企业做出更多的贡献。 2．位置的执行能力你是否胜任这个岗位，思想上是否做好准备，行为上是否真正地脚踏实地去作，是否为实现这个位置赋予你的权利、义务而做出了努力。 3．位置的责任即反思在这个位置上你具体的责任是什么，你如何去承担这份责任，你的义务是什么，你可能面对的法律责任，或是道义上的包括企业兴衰的责任又是什么。 4．你的支援作为管理者，必然要与相关部门进行沟通，那么相关部门的主要领导者就是你的支援。同样，还有你的家人、朋友、亲戚、上级等等的支援。 5．你的忍耐所谓你的忍耐，就是你在为完成你的工作、在你的角色定位前提之下、在承担职位职责的前提之下，应该忍辱负重。 6．职务行为与定位相配你的职务行为和你的定位相匹配的过程，就是你在强化自己职务行为的执行力，反思自己职务行为的过程。

产品市场定位

2 市场定位的相关研究综述第二部分是文章分析的理论基础，主要阐述市场定位概念与涵、市场定位的主要容、市场定位的策略三大方面。 2.1 市场定位概念与涵 “市场定位”是营销学中一个重要的概念，该概念最早出现在1972年，由美国学者艾尔·列斯和杰克·特鲁特提出。所谓的市场定位指的是：“企业根据企业所处的市场位置、市场环境和消费者需求状况，选择适合自己的方向，把产品的优势展现反馈给消费者，从而使得产品在市场上确定适当的位置”（科特勒1980年《定位》一书）。产品的“同质化”是现今营销中所面临的最为普遍而严重的问题。在工业化时代，产品的大规模量产无疑极大的降低了产品的成本。但是，也造成了产品的千篇一律和高度雷同。因此，差异化营销一直被奉为营销学的“圭臬”。而市场定位的过程就是企业差别化的过程：也就是如何去寻找、识别并且充分地将差别显示出来。从本质上讲，市场定位便是要树立企业及产品的鲜明“个性”，满足顾客的需求偏好，从而取得竞争优势。市场定位不仅近需要对产品的性能和构造的定位，更是要根据对于市场环境（宏观和微观两方面）的分析，寻找影响市场需求的因素，再来研究消费者的消费行为特点，从而把握企业产品的市场定位的策略和方式。 2.2 市场定位策略（1）产品利益定位产品利益定位(Functional positioning)也称为产品功能定位，即根据产品具有的满足顾客某种需求的功能或所提供的利益来对产品进行定位。显而易见，消费者之所以选择某种商品主要是因为该商品可以为消费者带来某种效用或利益。产品利益定位是最重要的定位策略。例如，谈到宝洁公司的“海飞丝”，消费者马上就能想到“去屑”的功能；想到“飘柔”，立刻便能想到“柔顺”；想到“婷”，立刻便能想到“营养头发”。这边是成功的产品利益定位。 (2)使用场合定位使用场合定位策略是通过将自己的产品使用场合或时间作特别传播而进行

浅析中国城市发展定位问题(一)

浅析中国城市发展定位问题(一) 摘要：文章围绕城市发展定位展开，首先分析了中国城市发展现状和存在的问题，然后分别以苏黎世西部工业区复兴和无锡城市规划的变迁为例，简单介绍了各自规划的特色和独特定位，并结合中国城市现状进行了探讨，以期中国城市在“走出去，引进来”之间找到自己独特的位置。关键词：城市发展；定位；苏黎世；无锡一、引言城市定位是指城市为了实现最大化的收益，根据自身的经济基础、发展条件、消费需求和外界的竞争环境等的动态变化，科学地确定各方面的发展目标、占据的空间、扮演的角色、竞争的位置。一个城市只有当它不可替代时，才能保持自己在整个体系中不可或缺的地位。由于城市竞争是多方面的，所以城市定位的内容也应该包括多个方面。城市竞争力的研究重在挖掘城市的个性与潜能，发扬不易为其他城市所模仿的特长，也就是独特的竞争能力。而结合传统的城市职能定位方法，在一定程度上有助于对城市个性的认识。但是在当今这个形势朝夕变幻、机会转瞬即逝的时代，希望对城市的发展提出正确的策略，就需要城市竞争力理论与城市职能定位方法的相互完善和补充，以避免与时代的脱节和发展良机的错失，尽量减少内耗和与其他竞争城市的不必要的摩擦。二、中国城市发展的现状分析（一）中国的三大城市群现状改革开放后，中国城市化水平随着经济发展迅速提高，大量城镇密集区域在东部沿海地区出现，形成了珠江三角洲、长江三角洲和京津冀地区等三大城市群，它们是拉动中国经济发展的重要增长极。 1、长江三角洲城市群。长江三角洲（简称“长三角”）位于长江入海口及杭州湾，以上海为中心，包括江苏、浙江15个地级以上城市。长三角是中国城镇最为密集、城市化水平最高的地区之一，体系完整，由特大城市、大城市、中等城市、小城市组成城镇系统，区域内部城镇各类城市的数量呈现“金字塔型”特点，形成了中国最密集的城市群。20世纪90年代以来，长三角创造出各有特色的发展模式。浙江经济以放开民营经济准入，形成以国际市场定单为主要指向的新型民营经济为特色的经济发展模式。江苏在乡镇企业发展方面起步较早的基础上，迅速推进产权民营化改革，使原来以政府力量推动经济发展的传统模式快速转向以民间自发力量推动的新发展模式。特别是准确把握地区经济发展节奏、体制政策差异和商务成本变化趋势，以苏南经济为代表，通过吸引外资，迅速实现与世界产业对接，抓住全球产业结构调整契机，成为全球制造业主要加工中心之一。 2、珠江三角洲城市群。珠江三角洲地区毗邻港澳，具有得天独厚的地理位置，在改革开放政策的推动下该地区的社会、经济、文化都得到了快速发展，工业化和城市化水平迅速提高。珠江三角洲城镇间连成一片的趋势十分明显，如广州市与周围的佛山、东莞等城市，深圳到广州的穗港经济走廊之间基本上由准城市化地区相连，呈现出城市群的形态。更为重要的是，这些城市之间的内部联系己呈现出市场化的经济联系，城市间的开放度较大，区域经济一体化趋势越来越明显。从整个珠江三角洲城市布局来看，主要的城市高度集中于环珠江口地区，客观上形成了发展水平及特点都存在差异的内外两个城市分布圈层。 3、京津冀城市群。京津冀城市群是指地处中国北部环渤海地区的北京、天津市及河北省的唐山、秦皇岛、廊坊、保定、沧州、承德和张家口市，总面积3.24万平方公里，人口3686万。2005年GDP为12585亿元，占全国的7.6%。京津冀城市群因环渤海而具备独特的区位优势，在中国全方位对外开放和区域经济发展战略中具有促进全国对外开放由南向北、由东向西延伸的枢纽作用，具有巨大的潜力和诸多其他地区无法比拟的优势。该城市群的北京、天津的发展水平相当高，但北京、天津等城市的聚集与扩散作用无法辐射到承接中心城市扩

公司秘书角色定位分析

如何成为上司的得力助手一、秘书概述 1、英文字典的定义依The Random House Dictionary of the English Language中关于秘书的定义为： 1)a person, usually and official, who is in charge of the records,correspondence, minutes of meetings, and related affairs of an organization, company, association, etc. 2)a person employed to handle correspondence and do routine work in a business office, usually involving taking dictation, typing, filling, and the like. 2、秘书的角色一般而言，秘书的角色定位应是辅佐的功能。关心主管处理一切里里外外的业务成了秘书的职责。一般公司或机构，因为传统背景的关系，秘书的职务并不是那么确定，秘书除了本身主管外，和其他部门业务人员的关系也特不紧密和重要，形成纵横交错而复杂的人际关系，因此其工作范围是秘书，又是一般的

职员，工作领域无法正确的予以划分。因此，慢慢地，现代的工商秘书，已演变成名副事实上的“业务秘书”或“公关秘书”了。 3、秘书工作的性质秘书的工作，要紧为协助主管执行工作细节。想想大公司的董事长或机关的主管，假如每天早上自己要打开信件，打字回信、存档处理、接听电话等工作，那么，他们将没有时刻来从事高层次的商业活动与打算。因此，必须要有位助理来处理这些办公室事务。这位助理，即是秘书。秘书工作最要紧为辅佐功能，此即是其一要紧的意义。秘书工作的另一重要意义为治理。对专门多秘书来讲，秘书工作的历练是作为一行政主管的重要阶梯。因为秘书常关心主管处理与主管样关的业务，因此关于主管的工作有一全盘的了解。秘书能够学到如何去指导、督导、规划及处理问题，同时熟悉公司的政策。因此，秘书工作亦是治理人才的训练摇篮，其理由有二： 1、秘书熟悉人事、业务、程序、治理等内部作业。 2、秘书熟悉公关、协调、市场等外部作业。二、秘书的业务 1、秘书在一天的工作间中，有三分之二是做下列业务：打字同意口授传真与主管商谈档案治理预备当天的业务及下班前的业

市场定位的案例分析

一、市场定位的内容 1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式/- - - 2、企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度 3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 4、消费者定位：确定企业的目标顾客群二、目前常用的市场定位的策略有以下四个种： 1、避强定位避强定位策略：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。案例分析：1997年到2004年间，伊利有三大竞争对手："和路雪" 是世界上最大的冰激凌制造商；"雀巢" 1996年，雀巢公司也将它们在中国的总部由香港迁至北京，并在天津和青岛同时投下巨资兴建现代化的冰激凌生产线；"新大陆" 是较弱的一个竞争者。在伊利的经营者们看来，这些竞争对手已经从以前的国内同行转变为国外的著名冰激凌品牌，与它们相比，伊利在企业实力、产品知名度方面还有相当大的差距，五月初的北京，这几家公司的贴满冰激凌产品广告的格式冷藏车已奔忙于京城的大街小巷，招贴、宣传海报也遍布街头。大多数经销商说"和路雪"、"雀巢"的定位与普通人的收入水平有相当大的距离，二元以上的产品人们问的多买的少，而6-8元的产品更是很少有人问津。相比之下，两年前还名不见经传的"伊利" 冰激凌却以"低质优价"这一市场定位赢得了众多消费者的青睐。对于大多数工薪消费者来说，它们在选择冰激凌时除了需要好吃口感外，价格是更主要的决定因素。伊利正是在这一点上迎合了大多数人的需要，他们希望能在同样产品中占据价格上的优势，而在同样的价格中以高质量取胜。伊利之所以能迅速的在北京打开销路，正是得益于"低廉的价格、较高的品质"这一避强定位策略。而之所以能实施这一低价定位，也是由于公司利用了许多别的企业没有的优势：能源方面，北京的煤大概每吨150-1 60元，而内蒙古地区只有70-80元；电费、人员工资方面，内蒙古也比北京要便宜的多。另外，由于产地临近草原牧场，牛奶供应充足，每天厂家的收奶车直

中层的角色定位

中层的角色认知名言：成功的人永不放弃，放弃的人永不成功在你没有成为管理者之前，你的成功主要和自己有关在你成为管理者之后，你的成功却主要和别人有关调查显示：经理人需要的九种技能：角色认知、时间管理、沟通、目标管理、激励、绩效评估、领导、授权、团队开发，本讲主要是讲角色的问题。角色认知的思维及思维工具——是什么——做什么——如何做一、关于角色认知的思维不要常常在意自己是什么，而常常忽略自己能做什么，如何作？尤其最重要的是自己在这个位置上面你是如何思考组织上的问题的。头衔是虚空的，关键是你要知道你是如何获得这个头衔以及它所包含的思考方式。许多人总是常常想自己要作什么，希望自己是什么样的头衔，并借此得到别人的充分肯定，但常常会忽略自己能做什么，“屁股决定脑袋”，只能说对了一部分，其实“脑袋也决定屁股”，为什么人家是总经理，人家是省级经理，就因为，他们能像总经理和省级经理一样思考，有一本书叫《象老板一样思考》，说的是这样的道理。例子发现：在许多次的会议上，业务员总是在各抒己见，谈论如何如何来发展自己的市场，来探讨自己的市场的问题，但总是得不到共识，最后总是省级经理拿出了自己的意见，得出一个大家都比较接受的意见，最后大家皆大欢喜。为什么总是业务员拿不出来，总是由省级经理拿出意见? 这就因为人家是省级经理，就那么简单。也许你会说，我是省级经理我也一样会，你真的会吗？思考吧！不是给你什么样的位置关键是你会怎么样思考。测试一下：你认为区域（副区域）经理的职责是什么？你常常遇到最头疼的问题是什

么？（看看所有人的共识如何？）所以思维是角色认知的高级阶段。组织给你的定位（位置或头衔）是外在的表现，是低级的阶段。你思维上的认知才是你真正角色的认知（你是否达到你头衔包含的思考方式）。所以本讲主要先讲角色认知的思维，然后再讲在组织上的角色，需要如何想，如何作。讲讲思维的问题，思维决定出路，思维决定命运。要改变自己的职业恶习请从改变你的思维做起，你的成功与否在于你思维的正确与否。 (说明) 人的心理过程包括认知——情感（情绪）——意志——行为，思维属于认知过程的部分，是通过对输入信息进行分析、综合、比较、分类、抽象、概括具体化和系统化的过程，是认知的高级阶段，直接影响了情感（是非曲直）并产生了意志（决定），最好付诸行动。你的思维能力直接影响了你的认知水平，最后决定了你的行为，所以思维决定了你的出路，管理者的思维决定了组织发展的情况，有位教授问他们的学员说，要要研究一个企业的发展问题要从哪些方面来入手？答案有不同：产品、流程、人才等等不一而足？教授最后说，为什么不从管理者本身的思维出发？对你的区域问题的诊断，也是这样，先检查你自己的思维，你是怎么作决策的，许多人往往很茫然，我的市场不知道该如何做了！那就请你从你的思考检查起吧！先不要埋怨市场问题、产品问题、上面的政策问题等等。思考正确与否，就基本上决定了你的行为效果。（附：案例：如何诊断自己的市场问题）怎么才能让你的思维正确?怎么提高自己的思维能力？ 1、掌握正确的思维方法很重要，如归纳、演绎，概念的运用等等

市场定位、产品定位和品牌定位

市场定位、产品定位和品牌定位（史上最全）第一部分：区别和联系 ■区别市场定位定的是在从事消费活动时所寻求的相似的需求和利益的群体，即什么样的人；产品定位定的是满足这一相似性需求和利益的产品，即什么样的的产品；品牌定位定的是与具有相似需求和利益的群体具有强烈共鸣的、在其心智中占有区别于竞争对手的独特的概念，即什么样的诉求； ■联系定位的一般顺序是先市场定位、后有产品定位、最后是品牌定位，但在实际应用中，因可观条件的因素，三者的顺序可能会调整。第二部分：如何分别进行定位 ■市场定位（消费者市场）一、定位理论（STP）：下面简述主要步骤市场细分首先确定细分层次：大众化营销、细分营销、补缺营销、本地化营销还是定制营销，然后按照细分变量将消费者分为若干群体单元（细分市场），观察这些消费者细分市场是否呈现不同的需求或产品反馈，一般通过辨别偏好的方式来区分；细分变量包括地理变量、人口变量、态度变量和心理变量，但往往这种细分工作量大且是无效的，因为细分的群体单元不一定具有相似的需求，如年轻、中等收入的购车者，他们的购车需求是不同的，所以在引入细分变量时要对行业具有深入的了解。市场细分变量如下：

附件：企业市场细分变量目标市场进行目标市场的选择，在这个过程中要考虑很多的因素，即目标市场的吸引力、企业的适应性，

市场吸引力指标包括：市场容量、市场增长率、竞争强度、获利能力最有吸引力的市场细分是市场容量巨大、市场增长率较快且竞争强度不太高的企业的适应性包括：资源匹配程度市场地位即目标市场选择和进入方式目标市场选择包括：集中在单一的细分市场、有选择的进入、市场专业化、产品专业化和全面覆盖进入方式包括：逐个进入、全面进入传统理论的缺点或难点：难点在于市场细分，或者说细分变量的选择，如何才是有效的细分？满足一下五个条件： 1、可衡量：细分市场的规模、购买力和特性 2、足够大：规模和获利能力 3、可接近：被接近和有效服务 4、可区分：保证细分市场间的需求是明显不同的，即对于某一特定的产品的反应是不同的 5、可操作：能明确制定有效的计划，用于吸引和服务市场综上，市场定位的内容主要包括： 1、总体市场分析 2、竞争对手分析 3、市场细分 4、目标市场选择 5、经典目标市场和经典目标消费者的特征描述 6、进入目标市场的时间和基本营销策略 ■产品定位产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。在谈产品定位之前，首先谈一下品牌定位，由于品牌定位的目的是增加产品价值，品牌的载体是产品，任何伟大的品牌都是通过伟大的产品实现的，所以品牌定位一定要利于产品提取USP（独特利益点），反过来产品定位也要为品牌定位提供必要的支持，如京东商城，品牌宣言“来京东就够了”，那么必须有足够的产品支持；但有时候这些支持是隐性的，比如NIKE，品牌宣言“想做就做”，表面上看与产品不相关，但

人物风格定位分析

人物风格定位风格分析节选自【顾问式整体形象设计师】发型量身定制文/ 驰峰一、人物风格定位分析人物风格定位分析就是对组成人物风格的元素进行分析，人物风格元素会贯穿整个形象设计的全过程，这些元素会对发型风格打造，服饰风格打造产生最直接的影响。二、人物风格定位的支持系统人物风格定位的支持系统为九型风格理论体系，包括可爱型风格、优雅型风格、浪漫型风格、时尚型风格、柔美型风格、华丽型风格、纯洁型风格、知性型风格、现代型风格，这个系统还是发型风格、服饰风格的量化系统。三、人物风格定位分析方法人物风格定位量化有两种：一种宏观量化，另一种是微观量化。（一）、人物风格定位宏观量化人物风格定位量化是通过对人物的轮廓、量感、质感三方面进行分析。 1、轮廓：指五官轮廓及体形轮廓通过线条的直线、曲、中间线条、把人物风格定义成直线型、曲线形和中间型。 2、量感：把人物风格进行量感分析时，通过量感的大中小，把人物定义成大量感、中量感和小量感。 3、质感： 4、把人物进行质感分析时，根据人物五官身形轮廓的硬朗、柔和两者之间来划分。通过上述的判断，比如结果是：轮廓是曲的、量感是小的、质感是柔的，我们称之为可爱型风格。（二）、人物风格定位微观量化微观量化是是把组成人物风格的细节元素进行细致的分析。 1、肤色色相属性分析顾客肤色属于暖色、冷色还是中性色。（肤色的色相为暖色、冷色、中性色是按照九季色彩划分的） 2、肤色明度肤色明度指肤色的深浅度，判断此类时主要考虑顾客的肤色是偏白、偏黑还是中间。3、脸部轮廓脸部轮廓通常指的是脸部的外缘线，通过对顾客脸部轮廓的判断会得出直线型、曲线型还是中间型。 4、脸部轮廓质感脸部轮廓质感是指脸部轮廓的清晰度，脸部偏胖是柔和质感、偏瘦是硬朗质感、两者之

比较分析里斯和特劳特的定位理论

比较分析里斯和特劳特的定位理论摘要本文首先分析了里斯和特劳特的定位理论，接着概括了菲利普·科特勒对定位理论的发展所作的贡献，最后对这两种理论的异同点进行了比较。 1.里斯和特劳特的定位理论简述。定位这个词是由两位广告经理艾尔·里斯和杰克·特劳特提出而后流行的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。其定义如下：“定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。换句话说，你要在预期客户头脑里给产品定位。所以说，把这个概念称作…产品定位?是不正确的，好像你在对产品本身做什么似的。定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。变化基本上是表面上的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。” 2. 对里斯和特劳特的定位理论的分析。里斯和特劳特的核心理论与主张是：企业应该为自己的产品在顾客头脑中创造位置，争取“第一”。这里“第一”可以理解为企业在某行业取得领导者地位，也可以理解为企业的产品在某些有价值的属性上取得第一。该理论隐含的逻辑是：企业通过营销传播手段（主要指广告）作用于顾客的头脑，争取使企业的产品在顾客的头脑中拥有“第一”的位置，从而促进企业产品的销售。因此，一个企业若要更好地销售本企业的产品，那么它必须要做的是针对潜在的顾客定位。里斯和特劳特研究的出发点是人们的大脑，研究的最终目的是通过传播手段作用于人们的大脑，促进企业产品的销售。他们认为“现在的公司太多，产品太多，市场上的噪音太多。”（这里，“噪音”主要是指广告），而人们的头脑是“过分简单的头脑”，“普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵，只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。然而，我们却还在往那块过分饱和的海绵里灌输更多的信息。”因此，企业可以采用以下对策：（1）要持续地做广告，从而在消费者心目中加强和提高自己现在的定位。如果长期不做广告的话，本企业产品信息将在顾客头脑中被其他企业产品信息排挤掉。（2）进入人们头脑的捷径是争当第一。而且，“人们的头脑会形成一种产品阶梯。例如，可口可乐/百事可乐/RC可乐或赫茨/阿维斯/天然。名列第二的公司业务量只是名列第一的公司的业务量的一半，名列第三的公司业务量往往是名列第二的公司的一半。”（3）如果顾客的头脑中已经有几个品牌，跟随者必须在人们的头脑中找到一个没被别人占领的空当或空子。（4）如果顾客的头脑中已经没有什么空子可钻，企业就得通过给竞争对手重新定位来创造一个空子。（5）将本企业产品品牌与该行业中的知名品牌联系在一起，这样顾客就容易记住本企业的产品。 3. 对里斯和特劳特的定位理论的评价。里斯和特劳特的营销哲学是对传统产品观念的否定。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和某些具有特色的产品。在产品导向的组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。许多经理迷恋上了自己的产品，以至于没有意识到其市场可能不那么迎合时尚，使之市场正在朝不同的方向发展。为避免这种倾向，里斯和特劳特认为，企业应该将其原有的“由内而外的思维方式”转换为“由外而内的思维方式”。在推出一项新产品之前，企业首先要考虑的问题是，市场上有没有这类产品，预期顾客头脑中有没有空子，而不是从企业自身的角度出发，填补企业本身产品生产的空当。但是，里斯和特劳特认为，定位是企业对预期客户要做的事，并不是对产品要做的事，

管理学十个经典案例分析

【案例1－1】“卓越服务”理念的衡量标准新京港物业管理公司是一家中外合资企业，其总经理由香港投资方担任。这位总经理在物业管理这个行业中可说是专家中的专家,他秉持着“用卓越的服务不断提升顾客满意度”，并以此作为公司的企业文化。经过两年来的运作，他发现部门间在协调、协作上常常产生很多的问题。由于各部门协作上的不良，因此顾客常常对他表达不满意。这些顾客都是在世界级的公司服务，他们对于顾客的服务也都以“世界级顾客服务”为方针，所以他们对物业管理的要求也自然用高标准来衡量。一次，有位客户打报修电话，电力系统工程部接到电话后，派相关人员到达现场，经过检查后，发现问题不是出在他们所负责的弱电部分，这位工程师给强电主管打电话，对方的口气颇不友善，并直接答复说，他已经派人检查过，问题应该由弱电负责，可是这位负责弱电工程师认为应该由强电负责，于是双方就开始理论，引起了争吵。由于双方之间的冲突，顾客没有得到及时服务，顾客特别向公司高管投诉。当公司把强、弱电主管分别找去谈话了解实情时，双方都还在互相推诿，认为应该对方负责。类似这种状况在这家物业管理公司是司空见惯，如果没有上层主管确定谁应负责，事情要推动就格外的不容易。

当物业公司需要住户填写表格时，行政部门就把此项任务交给前台人员协助办理。而前台人员对此却抱怨连连，由于他们平日工作比较繁琐，工作常需与他人互动，无法专心凝聚思考，对于填写这种表格的事情他们认为其他部门也可协助完成。他们婉拒这项任务并设法推给其他部门人员。前台人员碰到顾客反映某些意见时，他们通常会请顾客打电话直接去找相关人员。他们在发挥更多的热忱及主动为顾客服务上无法落实公司理念。此外，前台与保安部门也存在着一些矛盾，他们之间的沟通及协作有时很困难。又有一次，财务部的人员在大楼走道上，发现清扫过的水迹未擦干，他们应该通知行政部门注意此事，可是财务部觉得这不是他们的事情，没有及时反映，以致造成了顾客在湿滑的大理石地板上摔到，受伤的客户要求物业赔偿，甚至扬言不再交物业费以示抗议。这也造成客户对公司的声誉无法认同。还有一次，有客户投诉，工程技术人员在处理客户在办公室内加装空调时，坚持公司原则，态度强硬，没有体谅客户的困难，事后顾客在填写服务反馈表时，表示对服务非常不满意。工程技术人员竟然将表格退还给客户要求他重新填写，理由是，这种反馈会使他的绩效受到影响。因此“卓越服务”的理念成为一种形式，成为一种表面假象。这位来自香港物业公司的总经理感到压力重重。问题： 1．分析新京港物业管理公司案例中体现管理的实质是什么？管理作用如何体现？