受众研究方案的主要理论

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受众研究的主要理论：

一、大众传播的“受众”：所有信息接受者的群体

二、早期的受众研究：受众是非常被动的，信息传播出去就会产生效果。后认识到不那么被动的。

三、受众研究的经典理论：

1、个人差异论：认为每个人成长环境和社会经济都不同，后天形成的性格也就各有差

异，在媒介提供信息的面前，每个人会因为心理性格差异而做出不同选择、理解

2、社会分类论：

3、社会关系论：受众的社会关系对媒介的接受有很强的影响。有加强有削弱

4、使用与满足论

受众的心里选择过程：

一、选择性注意与接触：受众对媒介有极强的接受性，他们会从自己原有的意见、兴趣出发，接触与原有态度较为一致的信息，而尽量回避那些与己见不一致的信息。

二、选择性理解：人们在选择接触某种信息后，总是倾向将信息内容看作是与自己原有意见相一致的，即使在接受到与自己观点相侼的信息时，人们也会将他们曲解为与自己观点相一致的观点。

三、选择性记忆：人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致的一部分，而忘掉与自己观点不一致的部分。

传播内容：

一、信息的概念：对客观事物运动状态的反映

1、普通含义上的消息、情况等

2、信息科学中的信息

3、哲学角度的信息

二、信息的分类：

1、维持性信息：只告诉我们事件，不需要我们做什么

2、指导或教育性信息：

3、复原性和刺激性信息：娱乐

三、对信息流量的控制：

过低：导致国家生产力落后

过高：使社会节奏过快，人们会处在压力心里状态，造成人们心理麻木、恐慌

四、从信息社会到知识经济社会：

符号：

一、符号的概念：（信息是以符号的形式传播的）

二、符号的构成：

能指：声响、形象

————偶然的、约定俗成、变动

所指：意义、内容

三、语言符号的陷阱：

1、语言是静态的，实际是动态的

2、语言是有限的，实际是无限的

3、语言是抽象的，实际是具体的

四、语言失当现象：

1、死线抽象。只能在抽象范围、抽象水平看问题，详略不得当

2、忽视差异。

3、非此即彼。

4、自我投射。

五、非语言符号：直接刺激人感官的符号

1、作用：

（1）补充语言符号的不足（4）否定

（2）替代（5）重复

（3）强调（6）调节

2、类型：

（1）体语：动作姿势表情

（2）类语言：外貌与衣着

（3）类语言：人们发出的有声但无固定语义的符号

（4）空间与距离：

（5）艺术符号：音乐舞蹈视觉艺术

媒介分析：

一、著作：《帝国与传播》《传播的偏向》

二、传播的两大类：传统的和现代的（口语、书面语和大众传播）

三、传播媒介的偏倚性：

1、时间与空间媒介：（1）具有长久保存倾向，可克服时间限制

（2）具有远距离运送的倾向，可克服空间的现实2、传播的偏倚与社会：（1）偏倚：培养人们历史感养成对宗教的尊重

（2）偏倚世俗社会兴起，有利于科技发展

麦克卢汉的媒体决定论：

一、麦克卢汉和他的著作，过分强调了媒体作用，缺乏论证。

《机机器新娘》《媒介即信息》《理解媒介》

二、媒介即讯息（内容）太宽泛

三、媒介是人体的延伸

（一）、感觉的平衡与人类文明发展史

1、口语传播

2、文字印刷传播

3、电子传播

（二）、地球村与电子媒介：把破旧的时间概念化，整个世界变成地球村四、媒介的冷与热：

信息的清晰度想象力发挥程度参与程度

梅洛维茨的媒介情境论

一、《空间感的失落》

二、梅洛维茨对麦克卢汉和戈夫曼涅论的吸收，符号互动论，拟剧论

三、三大观点：

1、情境就是信息系统自然场所

2、每种独特的行为需要一种独特的情境

3、电子媒介能促成原来不同情境的合并

（1）不同类型的受众群得合并

( 2)原先接受顺序的改变

( 3)私人情境并入公共情境

传播的控制研究：

一、传播者概念（个人组织和机构）

二、传播控制的含义（失控与受控）

三、传播中控制存在的必然性：

1、对信息选择的必然要求

2、利益集团对社会进行控制的必然要求

3、全社会对危害性信息过滤的共同要求

4、传播过程中传授的双方控制与反控制的意图总是存在

四、控制研究的内容：

1、传播者失控情况

2、传播者受控情况

3、传播控制的手段和形式

守门人研究

一、守门人理论总结：

1、在信息传播过程中，始终存在着决定信息中转或终止的守门员

2、守门员的行为中，包括对信息的筛选和过滤两方面

3、从整个社会体制上看，大众媒介起着关键守门员作用

4、镜子理论、客观原则论

传播者受控研究

一、布里德的潜网理论：《编辑部的社会控制》

二、《传播的四肿理论》

1、集权主义理论

2、自有主义理论

3、社会责任理论

4、苏联的共产主义理论

传播效果研究：

一、传播效果的概念：

微观：劝服动机，说服动机引走在受传者身上引起的有效结果

宏观：一切的传播行为引起的长短期、预期、非预期一切的有效结果二、传播效果的三个层面：

认知、心理、态度、行动

1、认知心理知识构层得变化

2、心理态度价值观态度

3、行动行动改变

传播行为到底产没产生效果从以上三层面考查而非行动才有效果

三、传播效果的类型（戈尔丁的分类）

1、短期的预期的

2、短期的非预期的

3、长期的预期的

4、长期的非预期的

传播效果研究的历史：

一、早期的强大效果论

二、有限效果论

（一）、伊里调查与《人民的选择》

（二）、《创新与普及》和多级传播论（信息流影响流）

（三）、《个人影响》与中介因素

（四）、克拉帕《大众传播效果》与五项一般定理

（五）、霍大兰的“说服性传播”研究

三、宏观效果研究与强有力效果论

1、麦库姆斯和肖的议程设置功能假说：

凡是大众媒介作为热点报到的会成为人们热议的问题

调查热点媒介嫁衣强调的调查人们认为的热点

2、诺依曼的沉默的螺旋理论

(1)、三个命题

（2）、意图环境

（3）、舆论概念

3、格博纳的培养分析

4、蒂奇诺的知沟理论

传播学的研究方法：

一、抽样调查法：

（一）、抽样调查的概念：样本总体

种类：随机抽样非随机抽样

（二）、抽样的基本程序：

1、界定调查总体

2、编制抽样框

3、设计和抽取样本

4、样本代表性评估

（三）、样本量的确定：

1、样本单元之间的差异程度

2、课题要求的精准程度

3、时间、人力、财力的限制

4、研究的目的和统计分析方法的要求

二、问卷调查法

（一）、问卷制作的一般原则：科学客观准确简明

（二）、问卷结构：卷首语——指导材料——问题——结束语

三、内容分析法：对传播内容进行客观、系统和质量的分析

（一）、特点：客观性系统性普遍性

（二）、内容分析的步骤：

确定分析单元——制定分类标准——抽取分析样本——实施统计计划

控制实验法

四、控制实验法：

（一）、控制实验法：对实验因素和变量加以人为控制，通过前后对比获得相关资料的研究方法。（二）、基本要素：

1、实验者

2、实验变量：自变量、因变量

3、实验对象：实验组、控制组

4、实验观测：事前事后

（三）、步骤：

1、确定假设命题

2、建立实验组与控制组

3、选择自变量与因变量

4、前测

5、实施实验刺激

6、后测

7、统计分析

传播过程的模式：

一、关于模式：

1、概念：再现现实的一种理论性的简约化形式

2、类型：文字、图像、数字

二、线性模式：

1、拉斯维尔的5W模式和布雷多克的7W模式

2、香农——韦弗的数字模式

三、控制论模式：

1、奥古斯都——施拉姆模式

2、是拉姆的大众传播过程模式

3、德弗勒的互动过程模式

四、系统论模式：

1、赖利夫妇模式

2、马莱茨克模式

传播的类型：

一、自我传播（内向传播：人内传播）

自我痛客我之间的信息传播活动

二、人际传播

1、概念：两个或两个以上的人自之间借助语言和飞语言符号及其他媒介互通信息，交流思想感情的传播活动

2、人际传播的特点：

（1）、可以使用的传播渠道多、方法灵活

（2）、真正意义上的“多媒体”传播

（3）、双向性强、反馈及时

（4）、具有强烈的个人化特征

三、群体传播和组织传播：

1、群体传播：群体内部之间或群体对外进行的信息传播活动

2、群体传播的特点：

（1）、规模较大

（2）、双向互动性较弱

（3）、传播效果较强

（4）、非个人化

3、组织传播：以组织为主体的群体传播活动

四、大众传播：（大数原则）

1、概念：职业传播者和媒介组织利用现代话的传播媒介向大范围的受众传递大批量信息的点对面的单向传播过程、

2、特点：

（1）、职业性和专业性

（2）、传播内容的公开性

（3）、受众的广泛性与匿名性

（4）、反馈的有限性

传播的功能：

一、皮亚杰的二元说（社交性、自我中心性）

二、托尔曼的工具性

三、斯蒂芬森的游戏论（工作传播、游戏传播）

四、麦奎尔的使用与满足论：

1、信息功能

2、发展个性功能

3、与社会整合

4、娱乐功能

拉斯韦尔和赖特的功能理论：

1、环境监视（雷达功能）

2、社会协调（整合功能）

3、社会遗产传承（社会化功能）

拉扎斯菲尔德和默顿的功能分析：

一、1948年《大众传播、大众鉴赏力和有组织的社会行为》

二、三大功能：

1、授予社会地位

2、重申社会准则

3、麻醉功能：（1）、以关注代替行动

（2）、肯定现状、养成服从主义

（3）、大众文化造成大众鉴赏力的下降

三、三大功能之间的联系：

1、第二个功能的实现以第一个功能为基础

2、第三个功能的失调导致转变为第一个功能

传播学诞生的背景

一、媒介背景（高度发达的媒介）

二、政治背景（寻求新的政治斗争方式、民意测试）

三、经济背景：（1、广告2、媒介本身的盈利）

四、军事背景：（两次世界大战）

五、社会背景（媒介日渐强大的影响力）

六、科学背景：

（一）、与传播学有关的各种学科的繁荣

（二）、“三论”对传播学的影响

1、香农的信息论

2、维纳的控制论：系统内秩序维持的一段法则的科学

3、系统论：贝塔朗菲的一般系统论

系统：处于一定的相互关系中并与环境发生关系的各个组成部分的要素的总和整体大约部分想家的总和

传播学的主要学派

一、经验学派：

1、定义：传播学派行政学派管理学派经验学派实用主义色彩

2、经验学派的形成：

（1）、五大社会科学形成强势

（2）、各种基金会、财团的资助

3、特点：

（1）、方法论：实证主义、经验主义方法

（2）、实用主义目的

（3）、多元主义的社会观

二、批判学派

（一）、概念：一欧洲为中心的主要致力于传播现象之深层背景的考察、注重传统即传播体制的阶级性，强调传统与社会的联系，力图站在现有社会秩序之外，拒绝承认现存秩序的合法性，并自觉的以批判现存秩序为己任的传播学研究学派

（二）、批判学派的形成：

1、欧洲人文关怀和批判传统

2、法兰克福学派：批判学派的发源

（三）、批判学派的特点：

1、以马西为思想背景

2、深刻的状态意识和怀疑精神

3、定性研究方法为主

（四）、批判学派的三大研究领域

1、传播与意识形态

2、传播与大众文化

3、传播与垄断控制

（五）、批判学派中的分支流派

1、政治经济学派（媒介所有权的集中、垄断）

2、文化研究学派

3、意识形态的文化研究学派

4、哈贝马其的公共领域理论

三、两大学派的区别：

1、挑选出来进行研究的问题不同

2、研究方法不同

3、表现出的意识形态不同

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