关系营销理论
关系营销和数据库营销
11营销2 55 葛广宇
1：关系营销概念
关系营销是以系统理论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，建立并发展于消费者、竞争者、供应商、政府机构和社会组织的良好关系。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对试产营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因此成了美国营销界倍受瞩目的人物。巴巴拉·本德·杰克逊为美国著名学者，营销学专家。他对经济和文化都有很深入的研究。科特勒评价说，“杰克逊的贡献在于，他使我们了解到关系营销将使公司获得较之其在交易营销中所得到的更多。”
2：关系营销特征
（1）双向沟通
在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各种利益相关者的支持与合作。
(2).合作
一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。
(3).双赢
即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。
(4).亲密
关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现、物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。
(5).控制
关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与
者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。
3：关系营销基本模式
（1）关系营销的中心----顾客忠诚
1．企业要分析顾客需求、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度：满意的顾客会对企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形产品（如宣传企业形象）。
2．从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以，企业可采取下面的方法来取得顾客满意：提供满意的产品和服务；提供附加利益；提供信息通道。
3．顾客维系：市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意程感的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系顾客
（2）关系营销的模式----作用方程
企业不仅面临着同行业竞争对手的威胁，而且在外部环境中还有潜在进入者和替代品的威胁，以及供应商和顾客的讨价还价的较量。企业营销的最终目标是使本企业在产业内部处于最佳状态，能够抗击或改变这五种作用力。作用力是指决策的权利和行为的力量。
（3）关系营销的构成----梯度推进
贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的方法：一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）：维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益；二级关系营销：在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织，包括顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等；三级关系营销：增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。与客户建立结构性关系，它对关系客户有价值，但不能通过其它来源得到，可以提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。
4：关系营销的形态
关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的，而人与人之间的关系绚丽多彩，关系
复杂。归纳起来大体有以下几种形态：
（1）.亲缘关系营销形态
指依靠家庭血缘关系维系的市场营销，如父子，兄弟姐妹等亲缘为基础进行的营销活动。这种关系营销的各关系方盘根错节，根基深厚，关系稳定，时间长久，利益关系容易协调，但应用范围有一定的局限性。
（2）地缘关系营销形态
指以公司（企业）营销人员所处地域空间为界维系的营销活动，如利用同省同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。这种关系营销在经济不发达，交通邮电落后，物流、商流、信息流不畅的地区作用较大。在我国社会主义初级阶段的市场经济发展中，这种关系营销形态仍不可忽视。
（3）业缘关系营销形态
指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动，如同事、同行、同学之间的关系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易紧密结合为一个“整体”，可以在较长时间内相互帮助，相互协作。
（4）文化习俗关系营销形态
指公司（企业）及其人员之间具有共同的文化、信仰、风俗习俗为基础进行的营销活动。由于公司（企业）之间和人员之间有共同的理念、信仰和习惯，在营销活动的相互接触交往中易于心领神会，对产品或服务的品牌、包装、性能等有相似需求，容易建立长期的伙伴营销关系。
（5）偶发性关系营销形态
指在特定的时间和空间条件下发生突然的机遇形成的一种关系营销，如营销人员在车上与同坐旅客闲谈中可能使某顶产品成交。这种营销具有突发性、短暂性、不确定性特点，往往与前几种形态相联系，但这种偶发性机遇又会成为企业扩大市场占有率、开发新产品的契机，如能抓住机遇，可能成为一个公司（企业）兴衰成败的关键。
5：关系营销的原则
关系营销的实质是在市场营销中与各方关系建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求
彼此协调发展，因而遵循以下原则：
（1）主动沟通原则
在关系营销中，各方关系都应主动与其它富安息接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。
（2）承诺信用原则
在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。承诺是实质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得关系方信任的关键，是公司（企业）与关系方保持融洽伙伴关系的基础。
（3）互惠原则
在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。
6：关系营销的价值测定
（一）附加利益----让渡价值。消费者在购买选择是围绕两种利益展开的，一是产品本身的核心利益，二是购买时间、地点、数量及品牌所带来的附加利益。整体顾客价值包括顾客在购买及消费过程中得到的全部利益。整体顾客成本除了顾客所支出的货币成本，还包括购买者的预期时间、体力和精神成本。顾客让渡价值（Customer delivered value）从数学意义上说，即是整体顾客价值和整体顾客成本之差。关系营销可增加顾客让渡价值。
改善对价值的感知:大多数企业在一定程度上受到互补产品的影响。所谓互补产品是指顾客配合企业产品一起使用的产品。这使得企业应该考虑：控制互补产品是否获利。
（二）成本测定----顾客分析。
1．顾客盈利能力：关系营销涉及吸引、发展并保持同顾客的关系，其中心原则是创造“真正的顾客”。这些顾客不但自己愿意与企业建立持续、长期的关系，而且对企业进行义务宣传。企业的顾客群体可能在产品的使用方式、购买数量、作用重要性等方面有很大不同，所以我们需要对以下几个方面的顾客素质进行分析：相对于公司能力的购买需求、顾客的增长潜力，顾客固有侃价实力，顾客的价格敏感性等。只要有可能挑选，公司就应向最可能盈
利的顾客推销产品。
2．顾客维系成本：科特勒对维系顾客成本进行研究，提出下面四个步骤来测定：测定顾客的维系率即发生重复购买的顾客比率；识别各种造成顾客损失的原因，计算流失顾客的比率；估算由于不必要的顾客流失，企业将损失的利润；企业维系顾客的成本只要小于损失的利润，企业就应当支付降低顾客损失率的费用。
3．丹尼尔?查密考尔这样分析“漏桶”原理：在环境宽松时，企业不注意维系顾客，使得顾客就象漏桶里的水一样流走，这样，当买方市场形成时，企业就会受到惩罚。进攻性营销的成本大于防守营销成本，因此，最成功的公司应修补桶上的洞，以减少顾客流失。（三）评价标准- ---顾客份额。
1．关系营销水平：科特勒区分可与顾客之间的五种不同程度的关系水平：
(1)基本型，销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触；
(2) 被动型，销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见是与公司联系；
(3) 负责型，销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见
(4) 能动型，销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息；
(5) 伙伴型，公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。
2．唐?佩珀和玛沙?罗杰斯针对市场份额提出了顾客份额的概念，认为顾客作为企业营销活动的中心，是关系营销或“一对一”营销这一新营销范式的本质。市场份额与顾客份额的比较：
（1）时点与事段：以往对销售效果的测量，是“以特定时期内某一选定市场上发生交易的多少”作为标准；而今天则以“在一定时期内和一定区域内所获得的顾客份额的多少”来衡量。
（2）静态与动态：销售收入=使用人的数量×每个人的使用量=（新顾客+原有顾客×顾客维系率）×每人的使用量顾客维系率是一个动态概念，说明企业在一段时间内的顾客变化。关系营销的绩效体现在维持原有的顾客，而不是靠吸引新顾客来增加顾客数量。
（3）现状与预期：希望提高顾客份额的企业首先应了解顾客有可能产生的潜在需求。关系营销是以顾客份额所带来的长期利益来衡量企业的成败，这一变化始于信息技术在企业营销计划与活动中的广泛运用。
7：关系营销的基本措施
(1).关系营销的组织设计。
为了对内协调部门之间、员工之间的关系，对外向公众发布消息、处理意见等，通过有效的关系营销活动，使得企业目标能顺利实现，企业必须根据正规性原则、适应性原则、针对性原则、整体性原则、协调性原则和效益性原则建立企业关系管理机构。该机构除协调内外部关系外，还将担负着收集信息资料、参与企业的决策预谋的责任。
(2).关系营销的资源配置。
面对当代的顾客、变革和外部竞争，企业的全体人员必须通过有效的资源配置和利用，同心协力地实现企业的经营目标。企业资源配置主要包括人力资源和信息资源。
人力资源配置主要是通过部门间的人员转化，内部提升和跨业务单元的论坛和会议等进行。信息资源共享方式主要是：利用电脑网络、制定政策或提供帮助削减信息超载、建立“知识库”或“回复网络”以及组建“虚拟小组”。
(3).关系营销的效率提升。
与外部企业建立合作关系，必然会与之分享某些利益，增强对手的实力，另一方面，企业各部门之间也存在着不同利益，这两方面形成了关系协调的障碍。具体的原因包括：利益不对称、担心失去自主权和控制权、片面的激励体系；担心损害分权。
关系各方环境的差异会影响关系的建立以及双方的交流。跨文化间的人们在交流时，必须克服文化所带来的障碍。对于具有不同企业文化的企业来说，文化的整合，对于双方能否真正协调运作有重要的影响。关系营销是在传统营销的基础上，融合多个社会学科的思想而发展起来的。吸收了系统论、协作学、传播学等思想。关系营销学认为，对于一个现代企业来说，除了要处理好企业内部关系，还要有可能与其他企业结成联盟，企业营销过程的核心是建立并发展与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其其他公众的良好关系。无论在哪一个市场上，关系具有很重要作用，甚至成为企业市场营销活动成败的关键。所以，关系营销要受到企业的关注和重视。
(二)
一、网络营销
?口碑营销：传统的口碑营销：是指企业通过朋友，亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。两者都有一个共同点：营销方式成功率高、可信度强。
优势：1、宣传费用低2、可信任度高3、针对性强4、具有团体性5、提升企业形象
6、发掘潜在消费者成功率高
7、影响消费者决策
8、缔结品牌忠诚度
9、更加
具有亲和力10、避开对手锋芒
四大法则
第一：要有趣
在打广告之前，在推出产品之前，在为餐牌增加新的菜色之前，先征求别人的意见。
第二：让人开心
开心的顾客是最好的广告员。让他们兴奋激动。借着制造真的很好的东西让人开心，推出能够发挥应有功能，而且用起来得心应手的产品。
第三：赢得信任和尊敬
做个正派的公司。凡事讲求道德，善待顾客，与消费者沟通，满足他们的需求。
第四法则：要简单
口碑很懒惰。要发挥它的作用，必须帮它一把。必须做两件事：找个超级简单的信息，并协助大家分享这个信息。
形式：经验性口碑、继发性口碑、有意识口碑。
?事件营销：事件营销也叫活动营销，事件营销指的是企业经过周密安排、组织和安排、利用社会热点或者名人营销来制造事件，引起媒体和消费者的关注。
两种模式：借力模式和主动模式。
事件营销切入点：借势篇、明星策、体育策、新闻策、造势篇、舆论策、活动策、概念策（切入点：支持公益活动、“搭车”聚焦事件、危机公关）
事件营销注意点：新闻的限制、传播者自身的限制、传播媒介的限制、新闻受众的限制?微博营销：
1、品牌及产品的曝光：一些比较大的企业都会通过微博来做品牌，通过微博发布一些品牌信息来与客户建立关系，为品牌服务。
2、互动营销活动：互动体现的是和客户交流的心态，哪怕是一段相关图文形式的慰问，都将会引起大家的好感。
3、电子商务及售后管理：公司发出的内容有时候同时就是广告，甚至信息本身可以直接引导消费。
4、在线客户服务：微博具备全天候24小时、面对面、即时性、一对多等服务特性，所以一个在线客户服务是企业存在的一个证明。
5、顾客/用户关系管理：微博相比于传统SNS、BBS和博客，它的传播速度、范围和影响力都要大得多。
6、硬广形式：允许个人用户可以通过在个人页面中插入广告获利，用户可以自主邀请广告主购买个人网页的广告位，双方协商投放时间和收取费用。
7、搜索引擎优化：利用微博进行搜索引擎优化的方法是：把客户行业的某篇值得关注的新闻，转载到客户需要营销的网站，提炼新闻点，做成微博。
8、植入式营销。植入式广告的做法就是做些搞笑创意的图片，打上自己公司的logo。
9、舆情监测：微博最可能成为舆情引发的信息源，为报道提供全新的及时互动模式，微博在企业的口碑监测和危机公关方面都具备极大的利用价值。
10、危机公关：微博已经成为一个重要的公关渠道，它就像是一把双刃剑，用得好皆大欢喜，用的不当则是丑事传千里。
?视频营销：“网络视频营销”指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到一定宣传目的的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片，平台
却在互联网上。网络视频营销，是将电视广告与互联网营销两者“宠爱”集
于一身。
优势：成本低廉、目标精准、互动+主动、传播神速、效果可测、贴片广告、视频病毒营销?网络会议营销：以虚拟网络会场的形式体现一场大型会议，可包括会议厅、产品展示厅、休闲厅、在线问答、资料下载、在线提问、会后点播等各种互动功能，
让用户有如身临其境。
二、活动营销
?活动策划：深入了解项目背景，进行精准分析，确定策划重点运作及资金规划；
?活动邀约：在线活动注册管理、活动确认流程、活动提醒及参会名单确认；
?项目执行：目标人群定位、活动邀约、现场管理、效果分析、活动跟踪等。
三、短信营销
? 分众精细一对一传递信息，直接传播给最有针对性的客户群
? 强制阅读，短信可实现强制性阅读，100％阅读率
? 及时性强传播不受时间和地域的限制，客户会马上接收到广告信息邮件营销
四、电子邮件营销
? 快速轻松地让您与客户之间建立一个可反馈的互动营销平台
? 为每一位目标受众提供个性化的信息资讯
? 广泛而快速的实现传播效果
五、DM直邮
? 应用俱乐部的大数据资源，精准获取潜在客户;
? 通过专业多样化的直邮营销，吸引更多行业客户的加入；
? 和客户建立有效是沟通，完善活动执行，提高转化率；
? 深化品牌影响力。
六、信件营销
? 信函、邮件、快递等形式准确投放企业信息、合作项目。
七、电话营销
? 应用呼叫中心服务，可以快速与跟客户建立一对一的沟通接触。
? 主要服务模式：呼入服务和呼出服务。
? 提供每天24小时的服务框架，让您的品牌一直伴随在客户身边
客户最讨厌的销售人员：
1、话多；
2、欺骗夸张；
3、不负责任；
4、没主意；
5、没耐性。
销售不跟踪，最终一场空！
美国专业营销人员协会报告显示：80%的销售是在第4至11次跟踪后完成合作！
如何做好跟踪与互动
1、特殊的跟踪方式加深印象；
2、为互动找到漂亮借口；
3、注意两次跟踪间隔，建议2－3周；
4、每次跟踪切勿流露出急切愿望；
5、先卖自己，再卖观念！
拜访客户要做到的三件事
1、注意让客户说，每说45秒，一定要调动客户说15秒。
2、3分钟后，就要找到客户的兴趣范围，引导话题到对方的热点区。
3、努力让客户记住自己的独特的特点，而不是公司的，不是产品的，关注对方的心理预期，
性格特
企业营销的十种操作模式
1、品牌及产品曝光；
2、、品牌的互动营销活动；
3、微柜台，电子商务及售后管理；4.在线客户服务；5、用户关系管理，让每一次购物都是一次“起点”；6、硬广形式；7、搜索引擎优化；8、植入式营销；9、舆情测；10、危机公关。
客户为什么离我们而去？
因为得不到想要的，这往往同价格没有太大的关系，更深层次的原意在于：
1、45%的顾客离开是因为“服务”；
2、20%的是因为没人关心他们；
3、15%的离开是因为他们发现了更好的产品；
4、15%的离开因为他们发现了更便宜的价格；
5、剩余5%离开源
于其他原因。
销售的境界
1、顾客要的不是便宜，要的是感到占了便宜；
2、不要与顾客争论价格，要与顾客讨论价值；
3、没有不对的客户，只有不好的服务；
4、卖什么不重要，重要的是怎么卖；
5、没有最好的产品，只有最合适的产品；
6、没有卖不出的货，只有卖不出货的人；
7、成功不是因为快，而是因为有方法。
优秀销售的六大特点
1、80%的业绩来自1-3个核心客户；
2、跟客户的关系非常深，总是跟客户在一起；
3、会专注于某个行业，对某一类客户了解非常深；
4、会花几个月以上的时间重点攻克一个客户；
5、在圈子里很活跃，总能得到第一手信息；
6、在非工作时间和客户在一起更多，因为更有效。论电话营销技巧
1、准确的客户定位；
2、全面的企业资料，发现潜在客户;
3、敏锐的判断能力，嗅出最有意向的客户；
4、灵活的提问形式，让客户不会产生排斥心理；
5、礼貌的摆脱方式，变被动为主动；
6、精确的人物判断，判断说话技巧;
7、合理的访问理由，为下次更好的访问做好铺垫
关系营销-期末复习
《关系营销》期末复习 《关系营销》课程概况 一、课程的性质、地位和任务 关系营销（本）课程是中央广播电视大学市场营销本科（专科起点）专业的统设必修课，3学分，54学时，开设一学期。 关系营销是一门以研究企业与主要合作伙伴之间如何构筑起长期的、满意的战略合作伙伴关系，通过互利交换以及共同履行契约，从而谋求共同发展为宗旨的一门综合性、应用性的学科。 关系营销是市场营销学科中一门重要的综合性专业基础课。主要介绍关系营销的内涵与特征、关系营销的原则和作用、关系营销的市场模型、关系营销的运行机理、关系营销的关键过程、关系营销的价值识别、关系营销的实施程序、关系营销的主要工具和策略等。 通过本课程的学习，使学生掌握关系营销的基本概念、基本原理和基本原则，熟练掌握识别关系者、合作者、竞争者的方法和手段，学会运用关系营销的基本原理与方法分析问题、解决问题，成为国家建设需要的、合格的应用型人才。 二、课程的特点 在社会主义市场经济体制不断完善的条件下，营销专家和企业家们已不再把客户、制造商、供应商、中间商、同业竞争者简单地看作为对立面，而是视为合作伙伴，并与之建立一种长期互相信任、互惠互利的战略合作伙伴关系。关系营销这门课程的主要特点是： (1)是一门新兴学科。关系营销从20世纪80年代在美国产生后，逐渐成为营销学界研究的热点问题，甚至被西方舆论认为是对传统营销的一次革命。对于中国而言，关系营销只是一个舶来品，理论界对它的研究也主要是20世纪90年代以后的事。关系营销的理论与实践，在世界各国都有不同程度的发展，应该说这是一门比较新的学科，还处在不断发展和完善的过程中。 (2)是一门应用型学科。关系营销有自己独立的学科体系，有自己现实的操作价值。关系营销理论用于指导关系营销的实践，并在实践中得到检验、丰富和发展；关系营销实践是在关系营销理论指导下开展的各项关系营销活动，体现了关系营销的实用性和可操作性。 (3)是一门综合性交叉学科。本学科是在众多相关学科的基础之上丰富、发展起来的一门科学。它的主要相关基础学科有：管理学、传播学、协同学、系统论、经济学、行为学、市场营销、企业文化、广告学、消费心理学、信息技术等等。同时它所应用的操作方法也广泛而多样，它作为综合性的应用科学，发挥着多种社会功能。 (4)是一门具有本土化特点的课程。关系营销理论虽然产生于美国，但中国一直以来就是一个讲究关系的国家，中国的文化从某种程度上来说就是一种人际关系文化。因此，在这样一种文化基础下所进行的关系营销实践也会具有与西方文化中的关系营销所不同的本土化特点。 三、课程设计与学习要求 1.由于电视大学本身远程、开放的特色，以及成人在职、自主学习的特点，我们对课程设计作了如下安排： (1)课程设计首先要体现以学生为本。根据课程要求和电视大学的生源特点，力争在教学方法、教学手段、实践教学等相关教学环节中体现方便学生自学的基本原则。 (2)合理、有效地选择教学媒体，进行多种媒体教材的一体化设计，增强教材的可读性，努力使本课程成为具有社会适应性、先进性、合理性和适合学生自主学习的立体化教学资源。
网络营销具体包括哪些内容
网络营销是建立在互联网基础上，以营销型页面为载体发布产品信息，由营销人员利用专业的网络营销工具，面向广大网民开展一系列营销活动的新型营销方式。其主要特点是成本低、效率高、效果好。 网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术的发展，消费者价值观的改变，激烈的商业竞争。 网络营销概念的同义词包括：心动营销，线上营销，互联网营销，在线营销，网络行销，口碑营销，视频营销，网络事件营销，社会化媒体营销，微博营销，博客营销，知识营销，整合营销，百科营销，百度知道,百度贴吧，百度推广，B2B营销，B2C营销，网络品牌推广，邮件营销，即时聊天软件营销，网络精准推广等。 不过，上面所描述的传统的网络营销模式已经很难满足企业对网络营销的要求，网络营销的市场竞争也变得越来越激烈，企业和营销机构都在迫切寻找一些新的网络营销突 破口，而新闻营销就是其中的一种。
[1]作为网络营销新模式，新闻联播是运用媒体新闻为企业宣传的一种新型推广方式，相对于硬性广告或传统的B2B平台宣传等，网络迅速发展到今天，广大网民用户对新闻的接受程度要高很多，同样是作宣传和营销，同样都是希望找到并影响、打动潜在客户，何不以新闻的形式做宣传，让公众在不知不觉中接受信息。网络推广 许多人认为网络推广与网络营销是一回事，其实不然，二者完全是两个概念。简单地说，大家可以理解成包含与被包含的关系，即网络推广包含在网络营销中。 从目的上说，网络推广重在“推广”二字，主要的目的是利用各种网络推广方法，使产品尽可能让更多的人知道；而网络营销则重在“营销”二字，它更注重的是通过推广，能够产生什么样的经济效益。 从投入上说，网络推广往往投入比较少，甚至一个人也可以操作。比如论坛推广，推广人员只需要将帖子发布到指定论坛即可；网络营销投入则比较大，通常不是一两个人能够完成的，需要团队协作来完成。
关系营销理论及其应用
关系营销理论及其应用 传统的市场营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控的因素，对外部不可控因素做出积极的动态反应，进而促进产品销售的过程。所谓内部可控因素主要指企业的产品、价格、分销和促销决策。企业市场营销活动的核心则是制定并实施有效的市场营销组合策略。只要营销组合策略运用得当，产品销售就有了根本保证。然而，随着社会经济条件的发展，特别是市场竞争的日益激烈和市场营销组合策略的广泛使用，人们逐渐发现，市场营销组合已不再是解决所有市场营销问题的灵丹妙药，许多经过精心策划的市场营销组合计划付诸实施后困难重重，难以达到预期的目标。于是，进入八十年代后，西方企业界和学术界一批颇具发展眼光的人士大胆地突破传统的市场营销框架的桎梏，积极寻求和创建适应当代企业竞争要求的营销理论和方法，一批颇有见地和创新的市场营销理论应运而生，关系营销便是其中的佼佼者。企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业营销目标的实现要受到众多外在因素的影响。关系营销，以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业市场营销的关键变量，把握住了现代市场竞争的特点，被西方舆论界视为是“对传统营销理论的一次革命”。关系营销对企业营销活动的指导作用集中体现在以下三个方
面：建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争实质上就是争夺顾客。要建立与维持同顾客的良好关系，首先必须真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，将此观念贯穿到企业生产经营的全过程中。曾几何时，市场营销逐渐升级为一场企业之间的战争，消费者渐渐被排除在这一竞争之外而受到冷落。而今实行关系营销，使以消费者为中心的观念可得以回归。其次，切实关心消费者利益。提高消费者的满意程度，使顾客利益落到实处。最近在西方国家普遍流行的电话服务就很有代表性。不少企业设立了服务热线电话，任何顾客只要拨通热线电话，就可以得到与公司产品有关的一切服务。这种电话是免费的，即费用由企业总付。据美国电报电话公司统计，美国使用此种电话服务的顾客每年达80亿人次。为了保证电话服务的顺利进行，企业对从事电话服务的员工有着非常严格的要求。例如，美国通用电器公司的150位从事电话服务的工作人员都具有大学学历和一定的销售经验，上岗前还要接受为期6个星期的强化训练。他们不仅能及时妥善处理顾客投诉、提供正确的产品使用方法及完成小修理的指导，而且能从数以万计的电话内容中分析、发现有关的市场信息，预测顾客需求变化的趋势及产品改进与开发的线索。该公司每年耗费在电话服务上的费用高达1000万美元，但是，公司从增加的销售额中得到的回报是这个数字的两倍以上。消费者愿意以高出同类产品40美元的价格购买该公司的电冰箱，因为消费者与公司之间已经建立了良好的合作伙伴关系。此外，要加强与顾客的联系，密切双方感情。质量、功能、
关系营销与传统营销观念之比较
关系营销与传统营销观念之比较 -------------------------------------------------------------------------------- 税务与经济刘铁明 1998.03 关系营销是随着市场的不断扩大、产品的不断推新、服务领域的不断拓展而出现的一种新的营销观念，理解、接受并应用这种观念，对社会主义市场经济的不断发展，必将产生深远的意义 现代营销学自５０年代产生以来，几乎每十年就会出现一种新的营销观念。从以消费者需求为中心的市场营销观念，到满足消费者、社会长远利益为宗旨的社会营销观念等，营销理论不断发展，同时也推动着营销实践的不断深化。进入８０年代，营销理论又有了新的突破和进展。旨在建立、巩固和发展与企业的利益相关人各种关系的“关系营销”成为最受瞩目的营销观念，被称为本世纪末及未来２１世纪的营销观念。 最早提出这一理论的是北欧的学者。他们把企业的营销活动放在整个社会经济的大系统中来考查，认为企业作为社会经济系统中的一个子系统，其经营活动是与周围各种因素包括顾客、供应商、分销商、竞争者、银行、政府机构等相互作用的过程。与这些个人或组织建立起良好的关系是营销活动的核心，是营销成功的关键。因此，关系营销被定义为是企业与顾客、供应商、分销商及其它利益相关人或组织建立长期、稳定、互信互惠关系的活动（过程）。企业与各方通过互利交换及共同履行承诺，实现各自目标。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心，保持和发展这种关系是关系营销的重要内容。要实现关系营销的目标，企业必须提供优质的产品、良好的服务和公平的价格；同时与各方加强经济、技术及社会等各方面的联系和交往。 关系营销是现代营销观念发展的一次历史性突破。它与传统营销相比无论从内容、实质、范围，还是从实现的手段等方面都有很大的不同。将关系营销与传统营销观念进行分析对比，对于全面深入地认识关系营销的深刻内涵和本质特征，加快该理论在中国的迅速传播和应用无疑具有积极意义，同时也是非常必要的。 一、营销重心的转移 市场营销是企业为实现其利润目标而进行的与市场需求有关的经营销售活动。如何实现其营销目标，在不同的社会经济条件下采用的手段各不相同。在商品经济不发达的卖方市场条件下，企业主要是通过提高劳动生产率、增加产品数量来满足市场需求，奉行的是“生产观念”。社会经济发展到买方市场为主的市场条件下，企业的经营观念转移到了以消费者需
国际市场营销学考试及答案
全球市场营销学复习资料一、名词解释 1、自我参照标准P13民族中心主义P13 自我参照标准指无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，作为决策的依据。 民族中心主义是一种认为自己文化优于他人文化的信条。广义上说就是轻视其他群体的成员。 2、国际市场营销P8 国际市场营销：指对商品和劳务流入一个以上国家的消 费者或用户手中的过程，企业进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。3、文化P62 文化：人们通过学习获得的区别于其他群体行为的特征 的集合。文化是人类所创造的物质财富与精神财富的总和。文化是一个复杂的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。4、无计划变革与有计划变革P83 无计划变革是引进一种产品，然后听天由命；有计划变革，有目的地改变那些会对实现预定营销目标产生阻力的文化因素。5、文化的强制性、选择性与排他性P88 有些商业惯例有着强制性，人们必须承认它、遵守它；有些商业惯例，适应是有益的，但不是必须的，是有选择性的；还有些习俗，“外人”不得介入，具有排他性。 6、单一时间利用方式与多种时间利用方式P98 单一时间利用方式强调“专时专用”和“速度”，单一时间 利用方式就是线性的使用时间，专时专用，仿佛时间是
有形的一样。多种时间利用方式强调“一时多用”，注重人际交往。7、收买与打点P105 收买是用财物或其他好处笼络人，以便利用一个政府官员；打点指送人钱财疏通关系，托人关照，希望对方加快工作速度和提高效率。8、主权国家116 主权国家指拥有独立主权的国家。9、本土化121 本土化指东道国政府通过制定一系列的政府法令来增加对外国公司的控制和限制，逐渐将外国投资置于控制之下的过程。10、政治贿赂133 政治贿赂是企图通过收买掌权者，让其代表跨国公司出面干预，从而减少公司的政治风险。 11、调解141 调解是指争端双方在第三方主持下，自愿进行协商，促成双方达成协议、解决纠纷的办法。12、仲裁142 仲裁是指买卖双方达成协议，自愿将有关争议交给仲裁机构进行裁决，这个裁决是最终的，对双方都有约束力，双方必须遵守。 仲裁是指争端双方达成协议，自愿将有关争议提交非司法机构的第三方审理，由第三方作出对争议双方均有约束力的裁决的一种解决纠纷的制度和方式。 13、市场营销研究165 市场营销研究：系统地收集、记录和分析资料，为营销决策提供有用的信息。14、定量研究171
激励理论及其运用
组织行为学 什么是激励？ 激励（motivation）是指个体通过高水平的努力实现组织目标的意愿，而这种努力以能够满足个体的某些需要为条件。 定义中的3个关键因素是：努力、组织目标和需要。 努力要素是强度指标。当一个人被激励时，他会努力工作。但是高水平的努力不一定能带来高的工作绩效，除非努力指向有利于组织的方向。 因此，我们不仅要考虑努力的强度，还必须考虑努力的质量。 指向组织目标并且和组织目标保持一致的努力是我们所追求的。 激励代表了行为的方向，幅度和持续期这三种因素之间的关系我们把激励看作一个满足需要的过程。 需要是使特定的结果具有吸引力的某种内部状态。 激励过程： 第一章激励理论及其运用
第一节内容型激励理论 第二节过程型激励理论 第三节调整型激励理论 第四节当代激励理论的整合 第五节激励理论在管理实践中的运用 第一节内容型激励理论 一、马斯洛的需要层次理论 二、阿尔德弗的ERG理论 三、麦克莱兰德的成就需要理论 四、赫兹伯格的双因素理论 一、马斯洛的需要层次理论
Abraham Maslow假设每个人内部都存在着5种需要层次（如图）：1）生理需要：包括饥饿、干渴、栖身、性和其他身体需要。 2) 安全需要：保护自己免受生理和心理伤害的需要。 3) 社会需要：包括爱、归属、接纳和友谊。 4) 尊重需要：内部尊重因素，如自尊，自主和成就； 外部尊重因素，如地位，认可和关注。 5）自我实现需要：一种追求个人能力极限的内驱力，包括成长、发挥自己的潜能和自我实现。 2：主要论点： 个体顺着需要层次的阶梯前进，当任何一种需要基本上得到满足后，下一个需要就成为主导需要。 马斯洛的需要层次论与E R G理论的比较： 二、阿尔德弗的E R G理论
关系营销理论基础
14、关系营销的理论基础 把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。德克萨斯州A&M 大学的伦纳德·L·贝瑞(Leonard L. Berry)教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义：“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”在1996年又给出更为全面的定义：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的日标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现”。工业市场营销专家巴巴拉·B·杰克逊（Jackson B.B,1985）从工业营销的角度将关系营销描述为“关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系”。摩根和亨特（Morgan and Hunt,1994）从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为关系营销“旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动”。顾曼森（Gummesson,1990）则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为“关系营销就是市场被看作关系、互动与网络”。库特在他的一篇文章中，将众多针对关系营销的研究成果划分为三个大流派：即英澳流派、北欧流派以及北美流派。库特认为，英澳流派主要建立在克里斯托弗、佩恩和巴伦泰恩的研究基础之上，强调的是将质量管理、服务营销理念和客户关系经济学紧密地联系在一起。北欧流派来源于以克伦鲁斯为代表的北欧学者们的研究成果，建立在将工业营销的互动网络原理、服务营销理念以及客户关系经济学相结合的理论基础之上。北美流派则主张在企业内部就买卖双方的关系进行强化教育，并相应地提高企业在这方面的经营管理水平，其中以贝瑞和李维特的研究成果最具代表性。
第3章网络营销的理论基础.
第3章网络营销的理论基础 课时：2 知识要点： 随着市场经济的发展，市场营销活动范围日益扩大，市场竞争更加激化，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境，传统营销理论的局限性日益突显。但是网络营销仍然属于市场营销理论的范畴，它在强化了传统市场营销理论的同时。也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。 1、整合营销理论 在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售的渠道、企业所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营，市场分析和营销策略的关键性内容。 ?4P理论--以推销产品为中心的模式 传统的以4P理论为典型代表的营销理论的经济学基础是企业理论、即利润最大化。所以4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。 市场营销策略中的4P组合，反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点。 （1）产品（Product） （2）价格（Price） （3）渠道（place） （4）促销策略（Promotion）。 ?4C理论--以客户为中心的模式 网络互动的特性使得顾客能够真正参与到整个营销过程中来，顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合。其要点是：
（1）顾客（Consumer）：先不急于制定产品策略（product），而以研究消费者的需求和欲望（Consumer's wants and needs）为中心，卖消费者想购买的产品。 （2）成本（Cost）：暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本。 （3）方便（Convenience）：忘掉渠道策略（Place）,着重考虑怎样给消费者方便，以购买到商品。 （4）沟通（Communication）：抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者的沟通和交流。 2、软营销理论 网络营销是一种“软营销”。导出这个理论基础的原因仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。 ?软营销的特征：体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果”。 ?软营销和强势营销的根本区别：软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的交互特性又使消费者成为主动方真正成为可能。消费者不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息、广告。 3、直复营销理论 直复营销作为营销活动的一部分，与现代消费者的联系越来越密切。一方面，现代社会生活节奏不断加快，使消费者用于购物的时间渐趋减少。另一方面，信息、通讯技术的发展，信用系统的不断健全，对直复营销的发展提供了契机。 ?什么是直复营销？ 直复营销又称为直接营销，英文为DIRECT－MARKETING 。它是个性化需求的产物， 是传播个性化产品和服务的最佳渠道。直复营销中的“直”（是“直接”的意思， direct的缩写）是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者， 网络上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款；直复营销中的“复” （其实是“回复”，response的缩写）是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种 营销努力有一个明确的回复（买还是不买），企业可统计到这种明确回复的数据， 由此可对以往的营销努力进行评价。 ?直复营销的特点
《国际市场营销学》第一章习题参考
1.解释下列概念： 答：市场营销：市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。 国际市场营销：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 国际贸易：国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。 多国营销：当企业进入国际市场营销后，为了适应各国市场不同的需求而实行多国市场营销战略，即企业为每一个国家制定一种营销战略，以适应每个不同条件的国家的需要。 全球营销：企业营销在全球范围全面展开—利用全球资源，包括资本、技术、管理、人力资源，为全球顾客服务。 出口营销：目标市场是国外市场，企业在国内生产产品到国外销售，满足国外市场需求。 营销战略观念：指导企业开展国际营销活动的观念、态度、思维方式和商业哲学。即研究某企业以何种观念和态度来处理国际营销活动中所涉及的国外顾客、企业本身及社会各方面的利益问题。 2.企业走向国际市场的主要动因是什么？我国企业走向国际市场的动因有哪些特殊性？答：一、国内市场需求饱和及市场竞争激烈。二、国际市场的吸引力。三、政府鼓励与支持企业出口政策。四、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提。 我国企业走向国际市场的动因是：一、国内市场竞争激烈。二、获取国外先进科学技术及先进的管理技术。三、利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。四、在国际市场营销活动中，我国具有一些优势行业和产业。 3.什么是国际市场营销？国际营销同国内营销有何联系与区别？
答：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 国际市场营销和国内营销的联系在于：国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学无多大差异。许多指导国内企业营销的原理和方法，诸如市场营销调研、消费者行为分析、选择目标市场、营销组合策略、营销战略计划、营销管理等，均可以用来指导国际市场营销活动。 国际市场营销和国内市场营销的区别在于： 一、市场营销环境不同。(1)在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择。(2)在定价策略方面，国际市场定价比国内定价复杂得多。(3)在分销策略方面，企业对国内分销渠道较熟悉，较容易作出选择分销渠道的决策，对国内分销渠道也较易于管理。国际营销企业不仅面临对国内出口商的选择，还要对国外中间商进行选择。(4)在促销策略方面，由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生产成本及公司政策不同，使企业选择促销策略更复杂、难度更大。 二、国际营销战略及营销管理过程更复杂。 4.国际营销与国际贸易有何区别与联系？ 答：一、国际营销与国际贸易的共同点：（1）国际贸易与国际营销都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动（2）二者都是以商品与劳务作为交换对象（3）二者都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境（4）二者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”（5）二者都是全球经济一体化的产物，都是企业从事国际商业活动、参与国际竞争、瓜分国际市场的主要工具和主要形式 二、国际营销与国际贸易的主要区别：（1）商品的交换主体不同(2)国际贸易发生的基础是存在比较利益和资源禀赋的差异，而国际市场营销的活动基础是从企业角度出发，占领更多的国际市场，从而获得更多的利润和更广阔的市场。（3）商品流通形态不同（3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄（4）国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神（5）评估二者的效益的信息来源不同
国际市场营销第1章国际市场营销理论基础 习题参考答案
第1章国际市场营销理论基础习题参考答案 一、选择题 1．D 2．A 3．D 4．C 5．D 6．C 7．D 8．D 9．A 10．A 11．C 12．D 二、判断题 1．对 2．错 3．对 4．错 5．对 6．错 7．对 8．错 9．错 10．对 11．对 12．错 13．对 14．对 15．对 16．对 17．对 18．错 19．对 20．错 21．对
22．对 23．错 24．错 25．错 26．对 27．错 28．错 29．对 30．错 31．对 32．对 33．对 34．错 35．对 三、案例分析 （一） 1．耐克选择的目标市场是什么？ 耐克选择的目标市场是大众化运动鞋市场。 2．耐克是怎样挤进“铁三角”的？ 耐克为挤进"铁三角"，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资。耐克运用其雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，不少产品是市场上最新颖和工艺最先进的。这些式样是根据不同脚型、体重、速度、训练计划、性别而设计的。这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成千上万的跑步者。到1979年,耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销。其市场占有率达到33%，终于打进了“铁三角”。 3．耐克如何推出新产品，怎样获得成功的？ 从市场营销的原理来看,为了使新产品开发获得成功，企业应该把握新产品开发的方向,包括:
（1）多功能化。 （2）微型化。 （3）节能化 （4）简易化。 （5）合理化和美化 （6）智能化。 从新产品开发的方式看: （1）获取现成的新产品 （2）自行开发新产品 新产品开发的要求： （1）要有市场。 （2）要有特色。 （3）要有效益。 （4）要有能力。 耐克公司在综合考虑了市场环境和自身实力的基础上,推出的一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋,实现了新产品的多功能化,而注重运动鞋的外形与功用结合,则抓住了新产品的美观和合理性.巧妙利用了欧洲人对美国超级球星出神入化的球技的崇拜心理来推销自己的产品这一举措,是对消费市场的准确把握,也是耐克的"明星"特色体现.耐克一手塑造、推广并引领的以旅游鞋为时髦的风气和推销这种时髦的“美国形象”，使得耐克的新产品具备了运动鞋的功用和美观之外的特色——与时尚相联系，并成功地将这一特色转化为经济效益。 综上，耐克公司通过寻求创意、筛选、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析等战略，成功地推广了新产品，也使得公司本身扭亏为盈，并成为国际化品牌。 （二） 1．请分析是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变？ 市场营销观念是随着商品经济发展和企业经营环境的变化而不断演变相发展的。可分析社会经济由卖方市场转变为买方市场这一历程导致营销观念发生的变化
内部营销的内涵及其在饭店管理中的运用
内部营销的内涵及其在饭店管理中的运用 一、内部营销的内涵分析 内部营销这一管理学理论,最早是在上个世纪70年代提出,Berry在1976年研究服务管理时提出了这一概念,他认为内部营销就是将员工的身份转化为的内部顾客,内部各项工作的开展就是针对员工这些内部顾客的产品,内部营销的价值就在于如何最大限度的满足这些内部顾客的需求,同时有效的实现内部的运行管理。这是关于内部营销这一问题最为早期的论述,在随后的几十年中,研究者又根据不同的行业、从不同的角度对这一问题进行了更加深入的研究,内部营销的内涵随之更加丰富。内部营销是通过提供满足员工需要的工作产品来吸引、发展、激励和保持高素质的员工。从各种观点来看,我们能够了解到,内部营销的关键核心问题就在于通过内部员工的满意度提升来是提升顾客的满意度。这也就不可避免的带来了另一个新的问题,任何一个,要提升员工的满意度,投入一定的成本成为必然,而这种成本投入的价值与比率往往是让无所适从的。因为通常必须根据这种从由员工满意带来的价值回报来决定具体的投入水平,但是如何评价这种回报价值往往令感到为难。所以,在当前内部营销的适用具有一定的局限性,普遍认为这种营销方式更加适合于服务行业。因为服务行业员工的行为对经营效果会带来直接的影响,而恰恰这种重要的行为往往又是难以监督的,利用内部营销提升员工的服务水平成为当前许多服务行业的首选。 二、内部营销在现代饭店管理中的应用 上文我们已经对内部营销的内涵、发展以及其发挥作用的途径进行了简要的了解,饭店作为当前服务业中的中坚力量,利用内部营销来提升自身的管理水平已经成为一种趋势。虽然说这种营销方式在理论上得到了许多学者的支持和拥护,但是内部营销在我国的饭店管理中推广以及取得的效果尚未体现出来。如何在当前激烈的市场环境下做好这项工作,我们认为可以从以下几个方面入手: 第一,将内部营销的理念贯穿于的管理活动中。内部营销,从本质上来讲,就是为了提高内部员工的满意度,由员工满意转化为客户满意。这种目标的达成在理论上是可行的,但是在现实的操作中,内部营销不是一种具体的管理职能,不能通过某一个部门、某一项工作就能实现,它必须通过饭店内部的各项管理活动来达成。也就是说,内部营销作为一种指导思想,必须落实到具体的管理活动中,饭店必须将内部营销上升到战略管理的高度。饭店内部营销的主要对象就是饭店
关系营销--关系营销概述
关系营销--关系营销概述 第一章绪论 1.1关系营销概述 1.1.1关系营销产生背景 关系营销的概念是美国营销学者白瑞（L.Beny）于1983年在一篇服务营销的会议论文中首先提出的。随着企业组织结构向网络化转变、战略营销联盟等企业合作形式的推广以及计算机信息技术迅速普及等因素的影响，关系营销在80年代和90年代吸引了众多营销学者的研究兴趣，学派纷呈，当今比较有代表性的关系营销理论主要有英澳学派的六市场模型、美国学者摩根和亨特的投入——信任理论、瑞典学者古姆松的30R理论、芬兰学者格朗鲁斯的价值、交换和对话过程理论、美国著名学者科特勒的全面营销理论以及美国学者谢斯的关系营销演变理论等，这些理论以多视角和从不同的侧面对关系营销进行了探索，有利地推动了关系营销研究的深入，也为企业寻求改善营销业绩和在新竞争环境下有效的营销方法提供的机遇1。 1.1.2关系营销演进过程 图1-1 关系营销演进过程 1.1.3关系营销的关键 关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动。如何留住顾客，并与顾客建立长期稳定的关系，是关系营销的实质。在关系营销管理中，顾客服务是企业获得高市场份额质量的关键，也是企业获得竞争优势的重要途径。美国IBM公司就公开表示“IBM并不卖电脑，而是卖服务”。但在顾客服务方面，不能单纯地取悦用户，而应该把 1区云波，《关系营销》北京：企业管理出版社，1996
关系 营销 信任 契约 感同 互惠 企业的价值最大程度地释放出来，让顾客来认同。如康柏公司，以服务连锁店的形式，推出“康柏服务网”，通过为用户提供全方位的服务解决方案和更好的保障，提高客户满意度。信任和承诺是关系营销研究的重点。因为信任和承诺鼓励营销者与交换伙伴合作来保持关系投资；信任和承诺鼓励营销者抵制有吸引力的短期替代者，从而维护与现有伙伴保持关系的顾客长期利益；信任和承诺鼓励营销者审慎地看待潜在的高风险行动， 因为营销者相信他们的伙伴不会机会主义地行事。当信任和承诺同时存在时，它们就会产生能够促进效率、生产率和效益的结果。 图1-2 关系营销的关键因素 1.2管理哲学的变革 1.2.1经营哲学的变革 传统营销学的经营哲学经历了长时间的实践检验，共产生5 种经营哲学：生产导向、产品导向、推销导向、营销导向和社会营销导向，5 种经营哲学都是从企业的立场出发，实现单个企业的经营目标，其核心是达成交易，只是到了社会营销导向时才对原有的经营思想有了一点突破，达成交易的同时兼顾社会利益。而关系营销完全突破了传统的经营哲学，其核心是与相关利益者建立良好的关系。 1.2.2营销实质的变革 传统的营销实际上是以生产者为导向，营销活动本身并不创造价值，且消费者在营销过程中处于被动地位。关系营销策略使营销目标从达成交易转化到与顾客建立良好关系，在营销过程中始终以消费者为中心。通过营销为企业赢得了宝贵的资产——稳定的顾客群，与相关利益者建立稳定关系，大大扩大了企业的可支配资源，增强企业对市场的反应能力。 1.2.3组织结构的变革 以传统营销理论为导向的企业，大都设立营销部门，明确规定其职责，关系营销的出现使传统营销部门的职责发生了根本性的变化。传统的营销部门的职责就是完成企业的营销任务，其他的部门各司其职，很少直接参与企业营销活动。现在奉行关系营销思想的企
关于关系营销理论中“承诺―信任模型”的应用分析
摘要：随着经济环境改变，关系营销理论突破了传统营销理论的桎梏，成为21世纪企业营销的指导思想。由于对它的认识不够，使其在实际中的应用始终停滞不前。本文在结合各个实例的情况下，从最根本的“承诺―信任模型”分析了处于社会经济大环境中企业营销活动的发展趋势――合作，以及以合作为中心的关系营销策略。如果企业能够有效运用关系营销策略，将会增加其核心竞争力的持久度，实现稳定的经济效益。 关键词：关系营销理论；承诺―信任模型；合作；关系营销策略 一、关系营销理论――“承诺―信任模型”的再分析 关于关系营销的定义，目前众多学者都产生了较一致观点，即它是以系统论为基础，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。自20世纪80年代以来，西方众多营销学者分别从不同的角度对其进行了深入研究，笔者认为，在众多的学派当中，美国学者摩根和亨特的“承诺―信任模型”是此理论的核心和基础。 摩根和亨特于1994年发表了论文“关系营销的承诺―信任理论”，他们在社会交换理论的基础上，提出承诺和信任是关系营销理论的核心，是关系营销效果的决定性因素。“承诺”是指交易一方认为与对方的相处关系非常重要而保证全力以赴地去保持这种关系，实际中常表现为关系准则。“信任”是基于对交易对方的可靠性产生认可，希望与其达成交易或与其长期交易的态度。当承诺和信任同时存在时，就能直接促成交易，从而实现交易的高效率和高效益。“承诺”和“信任”鼓励了企业与其交易方致力于关系投资；抵制了一些短期利益的诱惑；避免了机会主义行为。 以上对“承诺―信任模型”的解读，主要是立足于买卖双方的孤立角度，并且基于承诺与信任的合作，也仅限于交易的直接当事人。然而，笔者认为，“承诺―信任模型”中的承诺与信任的应用范围应该被扩大。进入二十一世纪以来，随着经济技术的发展，经济全球化使得企业之间的竞争越发激烈，市场环境逐渐从供不应求转变为供大于求，如果企业还是仅仅着眼于建立维持与买方单个的关系，其核心竞争力将会相对被减弱，当然企业的发展也将跟不上时代的脚步，进而可能被市场淘汰。所以笔者认为，企业要合作的对象范围必然是要被扩大的，以买方为中间层次，从微观角度出发，企业内部需要相互合作；从宏观角度出发，在社会经济大环境下，企业需要与其竞争者、影响者相互合作。如此从系统的角度，将与企业相关的关系组成一个网络，从而使企业上下形成以网络意识为主的惯性营销意识。 二、关系营销策略分析 由以上对“承诺―信任模型”的再分析，笔者将其对应的关系营销策略分为对内和对外两个方面，从而形成企业关系营销的策略集群。 1.对内关系营销策略 对内的关系营销策略主要是指企业内部员工关系的建立与维系。员工是企业赖以生存的活细胞，员工的工作效率与质量直接构成了企业的生产效率与产品质量，他们能够直接决定企业的利益，因此，只有企业内部上下左右关系融洽协调，全体员工团结一致，企业才能实现在资源的转换过程中的价值最大化。具体来讲，首先，企业可以提高员工对企业的满意度。在这个方面，笔者认为，我国企业应该向美国企业看齐。在美国企业，员工享有完善的医疗保健福利，享有公司的期权，通过权力下放机制，员工还可以享有更多的自主权。这一系列的工资以外的职工待遇，极大地提高了员工的工作热情，随之提升了工作效率，为顾客提供更高品质的服务。其次，企业应该尽量地尊重并承认员工的个体价值。企业团体的价值离不开员工个人的价值，只有员工有了主人翁的精神，才能更持久地保持员工的主动性，这是单靠利益来维持员工关系所不能比拟的。例如，肯德基在员工的岗位晋升方面就很充分地体现了这一点，2012年中国的16个分公司总经理中，有14个是通过内部培训机制完成提拔的，肯德基通过满足员工实现个人价值的成就感来形成了其对企业文化的强烈归属感。
《国际市场营销学》第十三章习题参
1.解释下列概念： 成本加成定价法：成本加成定价法是以产品成本为基础，加上预期利润，结合销售量等有关情况，确定产品的价格水平。 撇脂定价策略：撇脂定价是把产品价格定得裉高且远高于成本,以求在短期内获取最大利润,尽早收回投资。 渗透定价法：渗透定价是指企业把新产品投入国际市场时价格定得相对较低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，短期内获得比较高的市场占有率，同时通过接近成本的定价，吓退其他打算进入该领域的竞争者的一种定价策略。 现金折扣：现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。 数量折扣:数量折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物，购买数量愈多，折扣愈大。 功能折扣:又叫贸易折扣（Trade Discount），它是企业给某些国外批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种企业在国外市场上不便于执行的市场营销功能(如调查、储存、服务等）。 转移价格：为了增加整个公司的利润，跨国公司对在不同国家的生产和销售单位之间调拨的商品的价格进行调整，这样便出现了转移价格问题，又称划拨价格。 倾销：倾销是指出口到东道国市场上的产品价格按低于国内的价格销售，致使当地市场上生产和销售同类产品的企业受到实质性的损害和威胁。 2.影响企业定价的因素有哪些？ 答：定价目标、成本因素、市场需求、竞争因素、政府对价格的调控政策。 3.以成本、需求、竞争为导向的几种定价方法有什么区别和联系？
答：区别：成本导向定价法是指依据产品的成本决定其销售价格的定价方法；需求导向定价法是指根据国外市场需求强度和消费者对产品价值的理解来制定产品销售价格；竞争导向定价法是指企业对竞争对手的价格保持密切关注，以对手的价格作为自己产品定价的主要依据。 联系：虽然定价依据不一样，但是其最终目的都是获取尽可能大的收益。 4.企业应如何应用定价策略进行卓有成效的市场竞争？ 答：常见的定价方法有成本导向、需求导向和竞争导向。企业应该结合自身具体情况及市场环境和每种定价方法的优缺点使用条件选择自己的定价方法。 成本导向定价法其主要优点在于：涵盖所有成本；依据目标利润制定；广泛使用的理性定价方法；易于理解和使用。 其缺点在于：成本定价是基于提前预估成本所制定，如果实际生产发生改变则会直接导致成本发生改变；如果企业成本高于竞争者，使用此方法会造成企业竞争力不足；它忽略需求价格弹性；它对于某些企业目标，如市场渗透、对抗竞争等行为帮助有限；此方法可能会使定价策略丧失灵活性。 需求导向定价法的优点在于：灵活；依据市场情况制定价格；如果产品预计寿命较短，此方法可快速回收投资。其缺点在于：使用此方法有可能造成需求弹性因素被忽略；如果一个市场的流通量低于另一个市场，有可能导致灰色市场的行程；对产品在市场中的流通量难以正确预估。 竞争导向其优点在与：考了到产品价格在市场上的竞争力。缺点在于：过分关注在价格上的竞争，容易忽略其它营销组合可能造成产品差异化的竞争优势；容易引起竞争者报复，导致恶性地降价竞争，使公司毫无利润可言；竞争者的价格变化难以被精确估算。 5.企业如何正确应用转移价格策略？ 答：企业要充分发挥内部转移价格的作用，应注意以下几点：
国际市场营销考试重点(1)
国际市场营销考试复习资料 名词解释 大陆法系：指包括全部成文的法律规章或文本的体系，通常分为三个独立的内容：商法，刑法和民法。美国路易斯安那州采用的就是大陆法系 英美法系：指依据传统、过往的做法以及法院通过解读法令、立法和过去裁决而形成的法律判例的法律体系。在美国，除路易斯安那州外的各州都采用该法系。即将过去的裁决应用于当前情形 伊斯兰法系：指建立在《古兰经》之上的法律体系，伊斯兰法系涉及宗教责任和义务以及法律约束人类行为方面的内容，其中的一条规定就是禁止支付利息 管制定价：指通过与竞争对手合作，或借助于联邦，州或地方政府，或通过签署国际性协议来确立整个市场的价格。其合法性因国家、所处时期不同而不同。 APEC（亚太经济合作组织）：该论坛每年举行，讨论地区经济发展问题。 贸易差额：指一定时期内一国进出口值方面的差额 共同市场：指在签订协议的成员国之间，取消有关内部贸易的全部关税及其他限制，对外采用共同的关税。此外，成员国之间还取消关于资本和劳动力流动的限制 反补贴税：指按照WTO原则对生产、出口或运输中享有补贴的外国产品所征收的税费，常常与最小准入量同时运用 文化价值观：指特定文化群体成员所持有的信念和传统。杰尔特霍夫斯坦德对66个国家进行了调查，将这些国家的文化价值观按四个方面来划分：个人主义/集体主义指数；权力距离指数；风险回避指数；男性化/女性化指数 关税同盟：作为经济合作的一个阶段，在享受自由贸易利益的基础上，成员国对来自同盟外国家或地区的进口品实施共同关税 本土化：指东道国将外国投资逐渐转变为被该国所控制及所有的过程，所借用的方法包括要求当地所有的强制性政府法令、要求公司管理层中有更多的东道国参与 倾销：是一种通常为法律所禁止并且会被惩罚或罚款的出口行为，有时指按照低于生产成本的价格在国外市场销售产品，有时指按低于本国相同产品的价格销售产品 GATT（关税与贸易总协定）：指美国与其他22个国家在第二次世界大战后不久所签订的贸易协议，最初协议规定要进行关税削减并创建管理国际贸易的机构，该协议及其之后所进行的各轮谈判大大削减了关税税率 特许经营：企业向特许接受者提供商标，商号和经营模式，容许销售其商标的产品，并收取使用费。 FTA（自由贸易区）：是区域合作的一种形式，其中，两个或两个以上的成员国之间签订协议来减少或消除成员国间的关税或关税壁垒，同时各成员国对非成员国维持各自的关税要求。与区域发展与合作协议相比，自由贸易区要求开展更多的合作 WTO（世界贸易组织）：贸总协定是关税与贸易总协定是世界贸易组织的前身，是针对战后国际贸易中的保护主义，试图通过互减关税，扭转日益盛行的贸易保护主义和歧视性的贸易政策，促进国际贸易的自由发展。其主要过冬是进行多边贸易谈判和协调成员国的贸易事宜保税区：属于关税优惠地区，初创于墨西哥，为美国公司利用便宜的墨西哥劳动力提供了便利，多是通过与墨西哥政府签订协议，同意美国公司在不需要交纳进口税的情况下将零配件和材料进口到墨西哥，但前提条件是产品要重新出口到美国或另一个国家 保护主义：指一国政府通过法律壁垒、外汇壁垒及心理壁垒来限制从他国进口货物 许可贸易：是企业在一定时限内将其工业产权的使用权转移给国外另一企业，并得到许可费
企业人力资源部门要精简吗——基于内部营销理论的视角
Management 经管空间 https://www.360docs.net/doc/f33884813.html, 2013年1月 059 企业人力资源部门要精简吗？ ——基于内部营销理论的视角 南京师范大学商学院 肖康 摘 要：本研究基于内部营销理论对人力资源部门精简的必要性及方向做出探索，通过对内部营销理论的回顾并结合组织精简案例对人 力资源部门精简提出一个以职能整合、外包分离及结构制度创新为主要精简步骤的一般性框架。结论认为，在特定情境下人力资源部门可以通过精简以提升自身效能，从而对企业整体战略执行做出贡献。关键词：人力资源部 内部营销 组织精简中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2013)01(b)-059-02人力资源部门需要精简吗？本研究基于内部营销理论认为在特定情境下有精简的必要。未来的人力资源部门是通过对部门结构的重新设计与整合形成的一种创新型战略组织机构。 1 内部营销 Berry(1976)提出内部营销，其重要的观点是用于外部顾客的营销手段也可以用于内部员工，通过内部员工的满意实现外部顾客的满意。随着内部营销理论的发展，Rafiq 和Ahmed(2002)指出内部营销有三个独立的概念发展阶段，即员工满意阶段、顾客导向阶段以及战略执行和变革管理阶段。1.1 内部营销与人力资源管理 人力资源管理通过使用内部营销的理念可以更好地实现其战略价值。企业在人力资源管理活动中应灵活地使用市场和员工细分，针对性地设计培训、激励和发展计划，针对工作这一“产品”灵活设计以更好地满足内部员工的需求和满意度，同时也应根据组织 战略的需要将人力资源部门和营销部门进行有机整合。 本研究认为内部营销理念的良好使用是企业人力资源部门实现其战略职能的重要条件。人力资源部门的战略价值体现在其对组织整体战略的支持服务上，而其中针对性的人才管理、跨职能的整合以及战略化的执行及效能的提高是人力资源部门摆脱组织边缘地位的重要依托条件。 1.2 内部营销视角下的人力资源部门精简 内部营销视角下的人力资源部门精简是通过战略化的整合以实现组织结构创新和效能提升。Classman 和Mc Afee 认为人力资源应该在一定程度上和营销职能进行整合，有四种整合方向分别是：第一，营销部门吸收人力资源部门员工，反之亦然；第二，设置跨部门职能的职位；第三，在营销部门模仿人力资源部门设立人事机构，同时保留人力资源部门；第四，合并营销部门和人力资源部门。 本研究认为，在中国情境下，以上四种措施中可行的方向是：第 参考文献 [1] Hines,R.D.Financial accounting:In communicating reality, we construct reality. Accounting. Organizations and Society.1988(3). [2] Hines,R.D.The FASB’s conceptual framework, nancial accounting and the maintenance of the social world. Accounting,Organizations and Society,1991 (4). [3] Carnegie,Garry D.West, Brian P.How Well Does Accrual Accounting Fit the Public Sector?[J] .Australian Journal of Public Administration,2003(2). [4] ] Moore,L.(2009).Economic“reality”and the myth of the Bottom Line.Accounting Horizons,23(3). [5] Norman B.Macintosh. Accounting and the Truth of Earnings Reports: Philosophical Considerations[J]. European Accounting Review，2009(5). [6] Akerlof,George A.How Human Psychology Drives the Economy and Why It Matters[J].American Journal of Agricultural Economics,2009(5). [7] FASB.2010.Concepts Statements No.8 [8] 卜华.会计盈余质量测度与应用研究[D].徐州:中国矿业大 学,2006. [9] E w e r t ,R.,& W a g e n h o f e r ,A.E c o n o m i c e f f e c t s o f tightening accounting standards to restrict earnings management[J].The Accounting Review,2005(80). [10] Daniel A.Cohen,Paul Zarowin.Accrual-based and real earnings management activities around seasoned equity offerings[J].Journal of Accounting and Economics,2010 (50). [11] 廖理,许艳.不同盈余管理手段对于上市公司业绩的影响研究 [J].系统工程理论与实践,2005(8). [12] 蔡传里,胡玉可,许家林.会计信息的程序真实抑或结果真实 [J].当代财经,2009(7). [13] 张天西.论财务会计信息不真实的会计背景[J].会计研 究,1998(11). [14] 葛家澍,黄世忠.反映经济真实是会计的基本职能[J].会计研 究,1999(12). [15] 谢德仁.会计信息的真实性与会计规则制定权合约安排[J].经 济研究,2000 (5). [16] 吴联生.会计域秩序与会计信息规则性失真[J].经济研 究,2002(4). [17] 李明辉.上市公司财务报告法律责任之研究[D].厦门:厦门大 学,2003. [18] 蒋尧明.上市公司会计信息披露的真实性与虚假陈述研究[J]. 会计研究,2004(1). [19] 李刚,刘浩,徐华新,孙铮.原则导向、隐性知识与会计准则的 有效执行[J].会计研究,2011(6). [20] 阎达五,李勇.找准治理会计信息失真的切入点[J].财务与会 计,2002(5). [21] 蔡传里,胡玉可,许家林.会计信息的程序真实抑或结果真实 [J].当代财经,2009(7).