策划·创意

一、填空（1*10=10%）

1)首次提出了“广告策划”：20世纪60年代，英国伦敦波利特广告公司创始人斯坦

利·波利特

2)完整的广告策划五大要素：策划者、策划对象、策划依据、策划方案、策划效果评

估

3)传播学的五大要素：传播者、信息、受众、媒介、反馈

4)广告策划的特点：目标性、系统性、思维性、智谋性、操作性、变异性、超前性

5)消费者接受广告信息五个阶段：引起注意—激发兴趣—刺激欲望—加强记忆—诱发

购买

6)广告调查中资料收集方式：调查法、实验法、文献法、焦点小组法、深入访谈法等

7)4P：产品、价格、地点（分销渠道）、促销

8)4C：顾客、成本、方便、沟通

9)4R：关联、反应、关系、回报

10)整体产品概念三个层次：核心产品、有形产品、延伸产品

11)爱达玛模式（AIDMA）：引起注意—发生兴趣—产生欲望—记忆或确信—引起行动

12)广告策略表现：理性广告表现策略、感性广告表现策略、情理交融的广告表现策略

13)根据理性诉求的侧重点不同，可将其分为一面诉求和两面诉求

14)根据理性诉求的表达方式，可分为直接诉求和间接诉求

15)广告创意需要收集的资料：特定资料、一般资料

16)真实是广告的生命，也是广告策划的首要原则

17)广告调查指导原则：科学性原则、客观性原则、系统性原则、时效性原则、伦理性

原则

18)最早的广告调查公司：艾耶广告公司

19)“购买者”论者按照市场上购买者的属性和购买者目的将市场划分为（市场分类）：

消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场

20)形成买卖行为的三要素：消费者、购买力、购买意愿

21)广告传播四个阶段理论：知名、了解、信服、行动

22)广告媒介：印刷媒体、电讯媒体

23)按功能分类，广告媒体可分为：视觉媒体、听觉媒体、视听两用媒体

24)广告插图主要包括：广告照片、绘画、卡通漫画、绘图

25)最早的大众传播媒介：报纸

26)广告创意的特点：抽象性、广泛性、关联性、独创性

27)首先提出了什么是广告策划：美国著名的奇阿特·戴广告公司

28)产品识别标志分析：商标、标志、口号、产品代表。

29)《中华人民共和国广告法》颁布实施1995年2月

二、名词解释（4*5=20%）

1.广告策划：宏观广告策划又叫整体广告策划，它是对现在同一广告目标统摄下的

一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定

位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。

2.广告创意：所谓广告创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动

进行创作性的思维活动。从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对

未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创作性的“主意”。

3.市场细分：（必考）是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若

干具有共同特征的子市场的过程。

4.广告调查：是指为了策划、制作和发布成功有效的广告而开展的一切调

查研究活动。

5.市场：市场是商品交换的场所；市场是某种商品购买者的集合；市场是

卖方、买方、竞争者的集合。

6.广告差别策略：是指企业在一定时间内，针对不同的营销手段，着重对

产品、劳务及企业形象寻找不同于他人的特点，然后通过一切传播手段

充分展示的一种广告策略。

7.广告战略计划：是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹

与谋划。

8.顾客让渡价值：又称“让客价值”，是指顾客总价值与顾客总成本之间的

差额。

9.DAGMAR法则：是指针对消费者来确立一系列具体的、可以测定的目标。

这些目标不是指产品的销售量，而是指在一定时期内某一特定的目标市

场中，广告活动所能达到的一系列有关消费者心理、行为、态度方面的

指标。（不知名→知名→理解→信服→行动）

10.广告策划的真实性：是指广告策划的内容必须以事实为基础，是对客观

实际的准确把握和真实反映。真实是广告的生命，也是广告策划的首要

原则。

11.产品定位：就是根据消费者对于某种产品的重视程度，面对企业的产品

予以明确的市场定位。通俗地讲就是明确产品应在何时、何地、对哪一

个阶层的消费者出售并有利于同其他企业的同类产品的竞争。

12.广告表现策略：就是借助各种手段将广告的构思创意转化为广告作品的

过程，即创意的物化过程。广告表现的好坏直接影响广告效果的实现。

13.头脑风暴法：它是指组织一批专家、学者、创意人员和其他人员，召开

一种特殊的会议，使与会人员围绕一个明确的会议议题，共同思索，互

相启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从而引发创造性设想的

连锁反应，以产生众多的创造性设想。

14.营销观念：是指企业从事营销活动的思想观念和经营哲学，它是企业制

定营销战略和策略的行动指南。

15.产品组合的密度：又称产品组合的关联性，指各产品线在最终用途、生

产条件、分销渠道及其他方面相互关联的程度，即产品种类之间的一致

性。

三、简答（6*5=30%）

1.广告策划原则

1)真实性原则（真实是广告的生命，也是广告策划的首要原则）

2)信息量原则（比如“如果天不下雨，我们就到黄山去春游”这句话中至少有四

个信息容量：下雨、我们、黄山、春游。）

3)针对性原则（对症下药，有的放矢）

4)心理原则（指消费者接受广告信息要经历五个阶段：引起注意—激发兴趣—刺

激欲望—加强记忆—诱发购买）

5)法律道德原则（比如日本丰田汽车在南非的一则广告，因有伤害到穆斯林感情

的画面而引起强烈抗议，丰田公司除了公开道歉外还不得不修改了广告。）2.市场细分的意义

1) 有利于企业发现和比较市场机会，提高市场占有率。

2) 使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益，提高营销资源的使用效率。

3) 使营销变得更加容易，对于一组消费者的需求将会更加容易定义，尤其是他们

就有许多共同特征时（如寻求相同的利益，具有相同的年龄、性别等）。

4) 有利于掌握潜在市场的需求，不断开发新产品，开拓新市场。

3.市场细分对广告策划的意义

首先，把市场从单一整体看成多元异质的分割体，这更符合当今消费品市场的特点。

其次，体现了市场竞争从主要是价格竞争转向产品差异性竞争、服务多样化竞争。

再其次，由于细分市场的出现，就有了运用目标市场与广告策略组合的前提条件。

4.广告文案创意的要求

1) “准”就是广告文案的创意要准确地反映商品或企业的主要特点。

2) “深”就是广告文案创意要包含深刻的内涵，也就是说揭示品牌的个性。

3) “新”就是广告文案创意别出心裁，不落俗套，以新取胜。

4) “趣”就是广告文案创意要有情趣。

5) “奇”就是广告文案创意要奇特、独到。

5.广播广告文稿常用技巧

1) 反复：就是在文稿中重复使用同一词、句、段，以强调或突出广告的意图，加

强语气和情感，加深听众的印象。

2) 押韵：就是使文稿中句子的最末一个字都带相同或相近的韵母，使其音调和谐

优美，说来上口，听着入耳，给人以韵律的美感。

3) 设问：就是在文稿的开始处为吸引听众的注意力而特意设置的疑问句。

4) 对仗：就是按照字音的平仄和字义的虚实将文稿做成对偶的语句。

5) 照应：文稿的前后配合、首尾呼应。

6) 配乐、配音：广播广告应尽量体现广播的特点，要多创作语言带其他声响的作

品。

6.广告策划的作用

1)保证广告活动的计划性。

2)保证广告工作的连续性。

3)保证广告活动的创造性。

4)保证广告活动的最佳效果。

7.市场的一般特性

无论什么类型的市场，作为商品经济范畴具有以下一般特性：

a)形成市场三个基本条件。市场构成包括：A存在买方与卖方B有可供交换的商

品C有买卖双方都能接受的交易价格及其条件。这三者具备都能实现商品的

让渡，形成现实的而不是观念上的市场。

b)形成买卖行为的三要素。市场活动的中心是商品买卖，因而就必须消费者、购

买力、购买意愿三个要素。

c)交换顺利进行的条件。市场交易活动的当事人，主要是生产者、中间商和消费

者。他们在商品交换中地位各不相同，参与交换的目的和要求也不一样，因

而都有各自不同的经济利益。正确处理交易活动当事人之间的经济利益关系，

是市场交易活动顺利进行的条件。

8.广告战略策划的程序

一是指导思想的确立，即明确开展广告活动的基本观念、基本目标；

二是分析内外部环境；

三是确定广告战略任务，选择广告战略方案；

四是采用相应广告策略，广告预算策划。

9.广告战略目标不完全等于营销目标的理由

1)广告仅仅是诸多影响营销的因素中的一种。营销目标的实现不但受广告活动影

响，还要受到产品质量、价格、销售渠道、人员推销、市场等其他因素的影响。

2)广告可以促成销售目标的实现，但广告本身并不能直接表达销售目的，它只是

促进销售的一种重要手段。

3)广告对于销售的影响是长期的。营销目标通常以某一时期的状况作为评价标

准。

4)广告不仅可以推动促销，促成营销目标的实现，而且还可以通过传播提高产品

知名度，树立品牌形象。

10.市场营销观念的演变

1) 产品导向营销观念。是指“以产定销”营销观念，主要包括：生产观念（以产

品生产为中心）、产品观念（以产品的改进和生产为中心）和推销观念（以产

品的生产和销售为中心）。

2) 顾客导向营销观念。主要包括：市场营销观念（注重顾客需求、坚持整体营销、

谋求长远利益）、大市场营销观念、顾客满意营销观念（顾客让渡价值）。

3) 市场导向营销观念。主要包括：生态营销观念、社会营销观念、绿色市场营销

观念、整体营销观念。

11.广告媒体渠道策划的程序（会考概率为30%）

1) 广告媒体调查。为了掌握各个广告媒体单位的经营状况和工作效能，以便根据

广告的目标和要求，运用适当的媒体，取得更好的广告效果。

2) 确立目标。就是明确广告媒体计划的具体目标对象。

3) 媒体方案分析。为了准确选择广告媒体，减少广告媒体策划过程中的偏差失误。

4) 组织实施。是广告媒体方案的具体落实，也是媒体选择程序的最后一个阶段。

1)把劣质商品说成优质商品以吸引消费者购买

2)隐瞒商品的缺陷，甚至隐瞒于人体有害的问题（例如染发用品隐瞒对人体有害的铅

或苯二胺的含量；化妆品隐瞒对人体有害的汞等）

3)进行不能兑现或根本不准备兑现的承诺（如声明对产品实行“三包”却并未付诸行

动；鼓吹“使用八次彻底改变模样，换回青春”却令人面目全非）

4)利用消费者缺少商品知识的弱点愚弄消费者，如把缺点说成优点，把有害说成无害

的

5)有意夸大商品的优点或用途（如有则广告说：“有一种特效药，秃子服后能长出头

发，还能使汽车的耗油量减低百分之十五至二十”）

四、应用题（10*1+15*1=25%）

报纸广告的插图创意

五、论述（15*1=15%）

P228P67P103 P64 P17 P175

1、顾客满意（CS）营销观念：

（1）实现顾客满意的关键是提高顾客让渡价值。对顾客来说，“顾客让渡价值”就是企业所提供的使其感到满意的价值。

（2）顾客购买产品或服务时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，选择对自己来说“让客价值”最大的产品或服务。

（3）企业提高“让客价值”，必须从两个方面改进自己的工作：一时增加顾客购买的总价值；二是降低顾客购买的总成本。

2、市场细分与营销组合：

（1）市场细分就是根据消费者各方面的属性，按照科学的方法把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买群体。影响企业营销效果的重要营销变量通常称为营销组合。

（2）营销组合经历了4Ps—4Cs—4Rs的演变。

4Ps（产品、价格、渠道、促销）是对卖方市场经营思想的总结，它的核心是产品，主要研究企业如何提高生产效率，生产出更多的产品，然后把产品推销出去，这是产品导向观念的产物。

4Cs（忘记企业能生产什么产品、忘记产品的定价策略、忘记销售渠道的选择和策略、

忘记促销活动）是买方市场经营思想的总结，它的核心不是产品而是消费者，主要研究如何最大限度满足消费者的需求，减少经营活动的盲目性，从而为企业获得更大的利益。

4Rs（关联、反应、关系、回报）是买方市场后期的经营思想，它的最大特点是以竞争为导向，在更高层次上概括了营销的新框架。

3、产品生命周期分析：

（1）产品生命周期是指产品在市场上营销的延续时间，具体是指产品从投放市场到最后被淘汰的全过程。典型的产品生命周期包括四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。（2）引入期：是指新产品经过了开发设计和试制阶段转入小批量生产，投入到市场进行试销的阶段。

成长期：是指产品经过引入期开始为市场接受，大量上市，扩大销售阶段。

成熟期：是指产品已占有一定的市场份额，销量大而稳定，但增长率已不如增长期。

衰退期：是把产品已经老化，不能适应市场的需要，市场上已有更新更廉的产品，足以满足消费者的需要。

（3）产品生命周期与广告策略

引入期和成长期前期：综合运用各种媒体，配合促销推广活动，造成较大的广告声势，使新产品迅速打入市场。

成长期后期和成熟期：以巩固原有市场并开拓新市场，加深消费者对企业和产品的印象。饱和期和衰退期：保持企业荣誉，维持老用户和吸引后期新用户。

1、产品定位策略：广告产品定位策略包括实体定位策略（功效定位、品质定位、市场定

位和价格定位等）和观念定位策略（逆向定位和是非定位）两大类。

（1）功效定位：就是在广告活动中突出产品的特异功效，使该产品在同类商品中有明显区

别，以增强选择性需求。

（2）品质定位：就是通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位。

（3）市场定位：是市场细分策略在广告中的具体运用，将产品定位在最有利的市场位置上。（4）价格定位：因产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告便可以运用价格定位策略，使商品的价格具有竞争性，从而击败竞争对手。

（5）逆向定位：借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告策略。

（6）是非定位：是从观念上人为地把产品市场加以区分的定位方法。