MBA战略管理实践作业：战略转变

MBA战略管理实践作业：战略转变中天盛公司的经营困境随着全球金融市场的低迷、各国对不可再生资源和环境保护的控制也越来越严格，我们所面临的整个经营环境也变得越来越困难，而且对我们持续落实成本领先战略带来了越来越多的难题。

首先，伴随着新兴的劳动密集型经济的高速发展，对资源如土地、煤炭、石油、矿产等的需求量越来越大，这必将导致这些不可再生资源的价格成倍增加，同时也带动如厂房、电力、柴油、金属原材料等企业必须资源的价格上涨，这使得各企业的生产成本急剧上升。

其次，随着世界各国对环境保护意识和控制越来越高，企业需要投入的大量的非生产性成本用于环保，这带动产品综合成本的上升。

第三，随着我国经济的持续增长以及社会保障体系的强化，伴随着高通胀，使得劳动力成本也在持续增长。

这一切都导致了企业的产品综合成本的急剧上升，这给以成本领先为战略目标的企业带来了极大的压力。

对中天盛公司来说，由于我们的客户主要是欧美企业，由于美国经济的持续低迷，使得客户对降低成本的要求越来越强烈和频繁。

同时，由于人民币持续升值和汇率上升，使得我们面临成本的压力越来越大，企业毛利也会随之下降。

随着经济的全球化，我们必将受到低劳动成本的其他国家地区的潜在或新进竞争者的极大挑战，中国经济高速崛起的历史，也证明了这种潜在危机。

如果我们仍然坚持单一的成本领先战略，要想在经营上获得持续成本优势就变得异常困难，我们不得不面对企业利润下降和成本上升的困境，使得企业的发展空间也越来越小。

由于资源性的成本以及汇率上升无法避免，我们希望能从下述几个方面来改变我们所面临的成本难题：提升生产率，降低单位产品的劳动力成本；加大技术革新，降低生产对资源的消耗（资源成本）；保持销售价格的稳定；提升服务，创造差异价值；改变纯粹的代工式的客户关系，为客户提供新的价值服务解决方案由于外部环境的巨大改变，为了保证公司能持续有效的经营，必须要对公司的战略进行适度调整，以适应经营环境的变化，从而能更好的提升公司的竞争力。

具体战略调整方案是：1.继续保持成本领先的发展战略。

力图通过不断的技术革新和去挖掘和优化产品成本，保证成本领先战略在各个环节都能得到有效的执行；2.发展规模化生产，引入合作经营模式。

通过建立虚拟企业集团，建立中小企业群，在统一的业务和品质管理下，扩大生产规模。

3.开拓差异化服务，增强竞争手段，创造服务价值。

将过去纯粹的代工式的客户关系，转变为密切合作式服务关系，提高客户的转换成本。

战略分析随着全球市场的经济低迷，尤其是欧美市场的严重下滑，导致目标市场对产品的价格要求越来越敏感，客观上使得市场推动着产品价格的下滑。

其二，中国经济的高速发展，使得人民币持续升值。

这直接导致中国生产（人民币结算）、欧美销售（美元结算）的产品成本也随之而持续增长。

从2007年至今，仅仅由于人民币汇率的上升而导致的产品成本上升了近15%。

其三，伴随着新兴的劳动密集型经济的高速发展，对资源如土地、煤炭、石油、矿产等的需求量越来越大，这必将导致这些不可再生资源的价格成倍增加，同时也带动如厂房、电力、柴油、金属原材料等企业必须资源的价格上涨，这使得企业的生产成本急剧上升。

其四，随着2008年新劳动法的实施以及国内经济的持续高通胀，使得劳动力成本也在持续增长。

这一切都给我们企业推动成本领先战略，保持企业持续有效的经营带来了极大的困境。

为了能更好的了解行业的竞争格局及获利能力，利用行业竞争的五力模型来分析和界定行业结构，并最终为中天盛公司进行有效的战略定位提供依据。

●供应商的议价能力在铝压铸行业中的室外太阳能灯具市场，由于卖方行业的集中度远远小于买方行业；更换供应商的转换成本较低；供应商提供的完全是按买方要求的配套产品；行业进入门槛较低；但供应商群体的收入并不主要依赖这个行业。

这使得供应商的议价能力比较温和。

●替代品威胁纵观室外太阳能灯具市场，由于其安装维护简便、耐用性强，且节能环保，欧美各国政府都积极鼓励采用，因此，替代品的威胁相对较小。

另外，由于替代品的性价比较低，且买方转而用替代品的成本较高，因此，替代品对行业获利潜力的制约较小。

但整个市场需求会由于欧美市场经济的低迷而出现阶段性的下滑。

●新进入者威胁一个行业的进入威胁有多大，取决于现有的进入壁垒有多高，以及进入者对现有企业所做反应的判断。

因此，制约行业获利能力的是进入威胁而非新进入者。

从进入壁垒来看：1、供应方规模经济由于铝压铸行业是一个朝阳产业，行业集中度较低，整个行业还没有产生规模经济。

因而，现有企业对新进入者没有规模经济的威慑，而且由于行业市场目前还处于高速发展状态，市场机会很多，价格不透明，新进入者很容易占有一些隙缝市场，这就使得整个行业对新进入者的成本和价格压力不是很大。

2、需求方规模效应目前铝压铸行业正处于高速发展阶段，还没有产生需求方规模效应。

需求方基本上是根据产品供应方的对比价格、质量稳定性和一致性等非价格要素来选择，正是这种市场价格的不透明，这给新进入者创造了很大的进入机会。

3、客户转换成本铝压铸行业目前基本上属于给各个行业进行加工配套，产品的规格、质量要求等都是购买者所提出，这就使得购买者更换供应商时不需要付出多大的营运成本。

唯一关键的风险就是品质风险。

如果新进入者能以较优的品质和相对于竞争者较优的价格，就有机会替换掉老供应商。

4、资本需求由于铝压铸行业属专业加工类型，投资规模视企业加工规模而定，小可以几十万就可创立一家最小型的铝压铸企业。

正因对初始资本要求不是特别巨大，就使得潜在进入者会很多。

5、与规模无关的现有优势由于铝压铸行业虽然进入门槛很低，但它存在很多提高生产效率的经验积累和特有的技术革新技巧等。

不管企业规模如何，现有企业一般来讲都会比新进入者拥有一定的成本或质量优势。

这些优势主要来源于技术上的经验积累，使得产品的单位有效产能、产品合格率、产品模具设计技巧的优势（一、可以大大提高单位时间内的压铸产能，二、可以减少后加工的难度，提高后加工的单位产能。

使得单位产品的整体加工效率提升）、模具的有效使用寿命及效能比（单位工作时间内的模具有效使用时间）、节能降耗的技术、设备、材料的改进等。

新进入者可能拥有资金和规模优势，但短时间内很难在生产效率和产品的单位有效产能获得优势，也就是说，虽然可能规模很大，但不会马上就能获得规模效应，产生成本优势。

6、无可比拟的渠道资源铝压铸行业的特点就是服务于各个产品行业，基本上都是供求双方直接的加工商业，不存在分销渠道资源问题。

7、限制性政府政策由于铝压铸行业是高能耗、有污染行业，政府目前在执照审批、环保治理上都严格限制。

这对潜在进入者存在一定的壁垒。

透过上面七个方面的分析，现有企业对新进入者虽然没有规模和资本的优势，但在技术经验和政府政策上还是占有较大的优势。

综合来说，铝压铸行业还是存在一定的进入壁垒。

从预期报复行为来看由于铝压铸行业目前属于朝阳行业，还处于高速发展阶段。

一方面，整个市场的需求量还在不断增长，现有企业的市场份额取决于自身的产能扩张和对成本的控制；另一方面，存在很多缝隙市场等待开发。

新进入者要实现销量，不一定从现有企业手中夺取，这就使得现有企业根本没有报复的欲望，而且市场广大，现有企业为了保持自身企业的有效经营，根本无必要去采取降价行为来保持或扩大市场份额。

况且目前行业集中度低，现有企业并没有拥有大量的资源（包括客户影响力）对新进入者进行报复行为。

综合分析，不难看出，从整个铝压铸行业来看，新进入者威胁还是很大。

但由于整个行业的需求量在不断扩张，新进入者威胁目前对行业获利的制约能力不是很大，关键是由于铝压铸行业完全是为其他行业所配套，对行业获利的制约关键是买方行业的经济发展状态。

●买方议价能力对于铝压铸行业中的室外太阳能灯具市场，买方属于强势客户。

基本没有行业标准化的产品，都是按客户技术要求（外型、尺寸、工艺要求、质量标准等）定制的产品，其知识产权属于买方客户。

透过下述两个方面理由，就不难看出买方的强势地位。

由于每种产品都是确定的单一买方，且买方的购买量相对单个供应商的规模来说较大，这使得供应商需要拥有较大的生产规模，而较大的生产规模就意味着高固定成本和低边际成本，竞争各方都面临更大的压力，供应商不得不通折扣手段来保持产能满负荷。

虽然产品毛利并不很高，但由于买方的购买量较大，使得供应商的生产效能较高，盈利比较稳定，中等规模的供应商都愿意接受此类订单。

因此，买方几乎不需要太大的转换成本就可更换供应商。

而且，由于下述几个方面的原因也促使了买方群体对价格越来越敏感： 由于欧美市场的整体经济的不景气，而且太阳能灯具市场并非生产、生活必需品，导致购买力和购买量的下降。

买方也只能通过用更低的价格来保持和拉动购买量来保持企业的利润，这样，买方就必然将价格降低传导给供应商，压迫供应商降低其利润率来获得更低的成本价格。

对于室外太阳能灯具产品而言，压铸件在其成本结构中占据了近30~40%的成本，在终端市场不景气的情况下，买方必然会对价格比较敏感。

现阶段欧美市场的整体经济的不景气，导致买方群体利润低，必然会大大消减采购成本。

在上述这些因素的促使下，买方的议价能力很强，供应商只能通过成本领先战略去获得和保持业务。

●现有竞争对手之间的对抗目前在铝压铸行业中的室外太阳能灯具市场，竞争对抗比较温和。

这是因为：由于整个铝压铸行业正在高速发展，市场空间巨大，因此在细分市场竞争者数量不是很多，尤其像室外太阳能灯具市场。

而且规模和实力也参差不齐，竞争者很少恶意的互抢生意，主要是买方对供应商的转换。

由于行业增长很快，企业的市场机会较多。

目前行业内竞争者的主要目标还是局限在行业内的经济表现，不会采用损害获利能力来进行竞争。

显然，虽然在铝压铸行业是属于配套生产，其产品和服务几乎相同，而且买方没什么转换成本，这就使得整个行业的竞争方式就是通过价格优势来争取新的客户。

但现阶段在整个铝压铸行业，由于市场需求巨大，还有很多细分市场有待开发，这就使得各企业有足够多的市场机会，不会恶意为争夺客户而牺牲自身的盈利能力。

况且，由于各企业规模不同，经营的方式差异很大，而目标行业由于经济形势、对产品品质要求以及采购数量的差异，都导致产品毛利的差异非常巨大，这给企业的选择适合自己的目标客户群的空间非常大。

也正因如此，各企业也会根据自身的规模和发展现状，不断地调整自己的客户群，以适应自身企业的发展现状和经营要求。

因此，总体来看，现有竞争对手之间的对抗仍处于温和竞争的发展阶段。

通过上述对铝压铸行业五大竞争力量的分析表明，就整个铝压铸行业，供应商的议价能力相对较低、买方比较强势、新进入者的壁垒一般、替代品威胁不大、现有竞争不是十分激烈。

虽然该行业正处于高速发展阶段，但行业内企业的竞争基本就是通过价格优势来争取客户。