红鹤沟通朱雀门整合提案
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1_案名大观：地产案名全攻略
众策纵横内部学习(基础类)文件NO.:C0008地产案名的故事情况是在不断的变化，要使自己的思想适应新的情况，就得学习。
——毛泽东《在中国共产党全国宣传工作会议上的讲话》一切从故事开始！39克拉“39克拉”与万达集团在宁波的“48克拉”项目形成高端产品系列；“3”代表万达集团的第三代作品（城市综合体），“9”代表顶峰。
本项目的主题建筑是39层。
17英里17 Miles drive——十七英里海滩是美国加州蒙特利半岛沿海观光公馆的一段著名景区，从美丽的滨海小城卡迈尔（Carmel）到蒙特利市，路长17英里，沿路有绵延不绝的海滩、群山和开满夹竹桃的草坡，还有高大笔直的红杉林和美国最奢侈的圆滩高尔夫球场，以及半山上零星点缀的超级豪宅。
从沙头角到达项目刚好17英里。
据说02年万科拿下这个地块后，高产建筑评论人王受之应邀参观时联想到了“17 Miles drive”似的半山景致，项目由此得名。
叁拾峯目标客群是三十岁左右的年轻人。
案名的故事@出街篇沙发社区客户接受度、案名概念度和沙发应用度，五度合一。
壹克拉要是女人喜欢的，能让她冲动的，有想像空间的，要有价值感；并且能看得出是小户型，还要盛装登场，通俗易懂好传播。
后来，就有了“壹克拉”。
万濠华府这是一个在万通濠河边上的高端住宅，濠河之于南通的意义，正如外滩之于上海。
我们从“万通华府”到“万濠华府”，将万通置业与濠河紧密相连，而一个濠字将项目的地缘价值显露无疑，凸显了项目无法比拟的版块优势与文化内涵。
这是一个项目案名偶得的故事。
黄总从苏州回上海的途中，给创意中心的同志发来短信，让大伙给亿城新天地三期取个案名，先贡献“左岸香颂”，以作启发。
结果，历经几轮动脑会之后，没一个案名比“左岸香颂”更契合项目定位。
天然去雕饰，小户型，调性高尚，艳压群芳。
提报时候“送”的“倍儿幸福”获得甲方高层的一致认可。
负责产品的周总说：“幸福像花儿一样。
还要生对娃，一对小娃娃？”一向严谨的王总说：“谁会不喜欢幸福呢？”在目前地产行业，尤其是地产广告业中，甲方被严重低估。
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传播计划
【Concept-3 文明 】
社会性 交流空间、高度交流性 和谐的社区生活
可持续性 教育对地区文脉的延续与传承 生态系统对健康环境的保持
归属性 相同的价值观与消费习惯使社区有亲切 感 我的城市（使居住者变得举足轻重的环 境），熟悉的、连续的、亲切的 现代都市中古老地缘情感的复苏 高级、高规格的
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
红鹤沟通北京泛海国际 居住区07年传播计划
2020/11/30
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
目录 Contents
PART 1—策略 Strategies
一、品牌理念 二、品牌愿景 三、品牌价值解析 四、泛海居住区蓝图
PART 3— 战术部分是“新区计划”的线 索，是为新区计划提供市场信心保障、 市场信息刺激触点的重要价值版块， 是作为长期开发品牌承诺的保障
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
【四、泛海居住区蓝图】
7
新区的价值
新区的开发所带来的 新的价值，包括对北 京城市发展的价值、 全球化、生活方式及 意识形态的价值
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
【Concept-2 城市机能 】
外部机能（独特的） 都市渡假区（生态与生活） 都市优越感（City excellence) 凝结城市精神的
内部机能（复合的） 城市机能的高度聚集与复合化 生活样式的聚集 建筑是一个城市（人与建筑、空间的延伸）
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
不同的生活提案 创造健康生命的充实感 帮你创造生活 未来、梦想、戏剧性（个人角色转换）
发展、未来与先驱性 多样化的乐趣 自然生长的城市（聚集-创造） 永远变化的城市 走向未来都市的门 跨越时代、地域
房地产广告策划方案：红鹤沟通-朱雀门整合提案119P
E、竞争策略
面对整体市场：继续强调“以我为主”主动策略 本案在面对整个市场竞争压力时，大可不必将竞争对手泛化。而更 应该坚定不移的发掘和强调自身独特性，强调“以我为主”的主动 竞争策略。 面对区域市场：必须实现“区域领导品牌”的影响力
充分利用区域市场新老交替的真空时期，凭借地缘优势和品牌实力， 迅速奠定本案在区域地产阵营中的领导品牌地位，从而摆脱低层面 的产品价格竞争，通过附加值的增加，使项目进入到一个高端无竞 争的市场领域。
2、敏感度。与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。 3、自信。对于中西文化兼容并蓄，对于博大精深的中国文化充满自信，并深深地
影响其行为处世。 4、价值。强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值
远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。 5、细节。对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体
均价 9200 8500 8200 8000 8200 8000 10000 8400
主力户型 100－130 190－208 130－150 100－150 130－196 120－180
118 159
入住时间 04／12
入住 入住 04／4 04／5 05／6 入住 04／10
开发商 崇裕地产 天鸿地产 天枫地产 大厚地产 神华地产 九鼎地产 金隅嘉业 天桥投资
▪ 在对竞争环境进行分析的过程中，只强调项目自身的均好性只能是 孤芳自赏，往往因为过分轻敌而丧失了决胜的良机。
▪ 而将竞争范围泛化则会走入另一个极端，很快使自己阵脚大乱，无 的放矢。
B、南部在售高端项目
项目名称 新世界家园
宝润苑 风桦豪景2 相来家园
华城 本家润园 天坛公馆 正阳天下
红鹤沟通机构介绍及案例分析
年份
服务项目
亿城集团：2004至今 万城华府、西山华府、卡尔生活馆、3.3商业、华府会（会所品牌）、
企业品牌形象、燕西华府
茂华集团：2004-07 UHN人民派对、名堂、璟都会、国际湘（长沙）
永泰集团：2004
山的理想、枕流GOLF公寓（天津）
联想集团：2005-11 融科·橄榄城、融科·心贻湾（天津）、融科·金月湾（天津）、融
——董事长 李雪凇
Best of TheBest. No, Best of TheFast.
Page 3
“关注销售→关注销售背后的诸多因素（比如：品牌、公共 关系、企业战略等）”——红鹤广告 副总裁 孙彬
“小企业已长成大企业，我们必须帮助它们品牌化” ——红鹤广告（B J） 总经理 郑刚
“案名将会成为地名，我们便是地方文化的进化者. 未来, 许多小孩子将出生在这些新地名上.”
首创集团：1998至今 芭蕾雨（品类品牌）、禧瑞都、北京国际中心、雪梨澳乡、盛世嘉园、阳春光
华家园、首创品牌上市形象、国际城（品类品牌）、A-Z TOWN（项目推广+品
类品牌）、丽嘉花园
万科集团：2002至今 万科公园5号、万科东第、万科中粮·假日风景、万科星园、万科水晶城（天
津）、万科东丽湖（天津）、万科霞光道5号（天津）、万科金奥国际（天
—— 创意群总监 呼延非 红鹤广告创立于1998年，以了解产品、概念化品牌建 构和缜密的传播策略见长，擅长以具有“社会营销” 特征的系列广告给客户创造可供跨越发展的品牌效应。
Page 4
“一个自媒体、 一部疯狂时代的断代史、 一个创意企业的文化与知识中心”
——文化发展总监 米九
《沟通》杂志是一本无甚商业目的的“非媒体”， 只作沟通之用，主要谈创意工业时代背景下的生活方式； 同时也是游离主流话语权体制之外的创意精英们的言论阵地。 当然，目前主要是基于城市文化、房地产和创意传播领域。
红鹤沟通UHN二期整合策略人民派对为人民行动.ppt
进行产品硬件整改的同时，谋求艺术介入，增加项目精 神附加值，使前沿精神得以全面贯彻。
实现精神利益带动物质利益的整合传播
36
四、策略构成 Strategies Constitute
执行策略构成：品牌营销+竞争力战术+阶层语境+产品特征
品牌营销 竞争力战术+阶层语境 产品特征
购房者消费心态感知过程
32
PART 2
策 略 Strategies
[ 一手抓精神Leabharlann 沿/一手抓物质前沿 ]33
一、品牌远景 Brand Target
（1）目标—— [市场影响力] 一个真正具有前沿气质、成为社会话题的旗帜楼盘。
（2）观念——[品牌塑造] 一个极力营造精英氛围及前沿象征的气质楼盘。
（3）产品——[客群锁定] 一个产品性价比、文化附加值极高的楼盘。
“为人民行动”
【 UHN二期整合策略暨行动计划】
发展商：北京广华轩房地产开发有限责任公司 提 案：Flamingo 红鹤广告 日 期：2004年2月24日
2
目录 Contents
PART 1—分析 Analysis
一、推广瓶颈 Communication Bottleneck 二、客群界定 Consumer Insight
（1）市场印象疲惫 本项目自2002年面市以来，经过较长的推广期，市场印象趋 于疲惫，且渐渐固化于一些外在的特点上。即使是业内人士， 对项目的内在品质和现状恐怕也知之甚少，市场的关注度很 难被维持在一个较高的水平上。
6
•
（2）市场竞争激烈 04年项目周边市场竞争日趋激烈，凤凰城二期、远洋新干线、 时•间等高端项目相继面市，反衬出本项目与高档项目的差距。
实现精神利益带动物质利益的整合传播
36
四、策略构成 Strategies Constitute
执行策略构成：品牌营销+竞争力战术+阶层语境+产品特征
品牌营销 竞争力战术+阶层语境 产品特征
购房者消费心态感知过程
32
PART 2
策 略 Strategies
[ 一手抓精神Leabharlann 沿/一手抓物质前沿 ]33
一、品牌远景 Brand Target
（1）目标—— [市场影响力] 一个真正具有前沿气质、成为社会话题的旗帜楼盘。
（2）观念——[品牌塑造] 一个极力营造精英氛围及前沿象征的气质楼盘。
（3）产品——[客群锁定] 一个产品性价比、文化附加值极高的楼盘。
“为人民行动”
【 UHN二期整合策略暨行动计划】
发展商：北京广华轩房地产开发有限责任公司 提 案：Flamingo 红鹤广告 日 期：2004年2月24日
2
目录 Contents
PART 1—分析 Analysis
一、推广瓶颈 Communication Bottleneck 二、客群界定 Consumer Insight
（1）市场印象疲惫 本项目自2002年面市以来，经过较长的推广期，市场印象趋 于疲惫，且渐渐固化于一些外在的特点上。即使是业内人士， 对项目的内在品质和现状恐怕也知之甚少，市场的关注度很 难被维持在一个较高的水平上。
6
•
（2）市场竞争激烈 04年项目周边市场竞争日趋激烈，凤凰城二期、远洋新干线、 时•间等高端项目相继面市，反衬出本项目与高档项目的差距。
红鹤沟通北京.pptx
设计品公寓，当然不可能 低过4800元/㎡！
——60㎡~110㎡舒适感精致户型， 限售11栋。
30岁，私家住所已成谈资
——本建筑外观融合了学院派建 筑的恒永感和“Art Deco”装饰 艺术风格。
[素描建筑]Sketch Building黑白灰建 筑三原色：“能够在黑白照片中反映越 多灰阶层次，同时因其完美的造型无须 色彩传达结构信息的建筑，是高贵的。”
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. I
• 16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年11月12日星期四4时6分3秒16:06:0312 November 2020
•
T H E E N D 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午4时6分3秒下午4时6分16:06:0320.11.12
篇三：出门入室，随时随地[仰、卧、起、坐]
EDSA为北京北设置[起居室]原理下的30000平米园林空间延展计划
篇四：在08之际，趁势取得新地位
坐守城铁１３号线和地铁５号线的交通枢纽点，占据北奥中枢。
报广创意
搬进设计品去住！
——“Art Deco”装饰风格设计公 寓，坐守城铁１３号线和地铁５号 线的交通枢纽点。
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。16:06:0316:06:0316:0611/12/2020 4:06:03 PM • 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.11.1216:06:0316:06Nov-2012-Nov-20 • 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:06:0316:06:0316:06Thursday, November 12, 2020 • 13、志不立，天下无可成之事。20.11.1220.11.1216:06:0316:06:03November 12, 2020
红鹤沟通-北京骊城商街推广52P
实施时间
8月初始 8月初始 8月初始 8月初始 8月初完成 8月初完成
广告 运动
文本 资料
展卖 空间
5、文本资料及销售道具完成 6、现场包装实施
29
[ 战术一：广告运动 ]
1、平面广告发布
这一阶段平面广告发布频次相对密集，选择多媒体穿插发布，版面不必过大，但位
置依然选择头版通栏这样的显著位置。
8月份拟定媒体计划
（1）目标—— [ 市场影响 ] 一条在西区乃至全市范围内形象鲜明，主业态明确的特色商街。 （2）观念——[ 品牌塑造 ] 具有市场亲和力、逐渐通过口碑传播获得良好经营的餐饮街品牌。
（3）产品——[ 客群锁定 ]
通过明确的业态招商帮助商家形成良好的经营基础，不与周边业态过度重复。 （4）合力——[ 附加价值 ] 对有限公园及郦城的推广形成互动，产生合力。
10
BS底商部分：
地下一层：建议以超市为主进行招商。
地上一层、二层：建议以汽车保养、美容美发、干洗、银行、邮局、书店、烟酒行、 音像店、照相洗相、电器、花卉、药店等面向社区的零售、服务业态进行招商。 地上三层、四层：以办公区进行招商。
11
PART 2 策 略
一、品牌远景 二、策略核心
12
一、品牌远景
前节提到，周边日常消费型配套供量已较大，本商街又不属于地区型商业配套，只
有在傍晚和节假日才会有较大的消费人流，为静态消费区，因此吸引周边居民进入 社区购物的可能性不大，日常消费主要应是满足本社区需求为主。
（2）外向型经营的前景
面对社区的日常消费配套需求有限，而BS底商、1-4号商业共计将近3万平米，体量 较大，需要其它业态来补充，要吸引外部消费，就必须有非购物类消费业态进入， 诸如餐饮、汽车美容等类型的物业方能消化掉。
红鹤沟通服务项目案名
红鹤沟通服务项目案名：
融科·橄榄城
运河岸上的院子
万城华府
人民ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ对
卡尔生活馆
光大·水墨风景
CLASS·建于果岭的上层建筑
UHN国际村
锦湖园公寓
恋日嘉园
星海湾一号
龙湖·颐和原著
亿城·西山华府
金地·格林世界
融科·心贻湾
国民·社会山
万科·霞光道5号
绿城·御园
华润·西堤红山
林肯公园
山水文园
财富公馆
首创·禧瑞
朱雀门
耕天下
水晶城·天津卫
万科东丽湖
A-Z TOWN爱这城
褐石
裘马都
社会山
假日风景
泛海国际居住区
西康路36号
北纬40°
首创置业
山的理想
郎和坊
三里屯3.3
四方海
东方里
融科·橄榄城
运河岸上的院子
万城华府
人民ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ对
卡尔生活馆
光大·水墨风景
CLASS·建于果岭的上层建筑
UHN国际村
锦湖园公寓
恋日嘉园
星海湾一号
龙湖·颐和原著
亿城·西山华府
金地·格林世界
融科·心贻湾
国民·社会山
万科·霞光道5号
绿城·御园
华润·西堤红山
林肯公园
山水文园
财富公馆
首创·禧瑞
朱雀门
耕天下
水晶城·天津卫
万科东丽湖
A-Z TOWN爱这城
褐石
裘马都
社会山
假日风景
泛海国际居住区
西康路36号
北纬40°
首创置业
山的理想
郎和坊
三里屯3.3
四方海
东方里
地产案名全攻略
叁拾峯
目标客群是三十岁左右的年轻人 。
案名的故事@出街篇
沙发社区
亿城苏州战略——青年社区产品，案名上要搏出位。 产品本身缺乏超越，需靠营销突破再次引爆市场。而 沙发乃网络新生代语言，与80前后目标客群对味。从 精神层面来说，沙发代表舒适与沟通，与产品定位完 美融合。沙发社区成功将企业品牌度、项目营销度、 客户接受度、案名概念度和沙发应用度，五度合一。
字字母母
JIA EAC NASA
Hasa CASA LOFTEL
LOMO FESCO OCTVILLAS
中中英英混混合合
A派公寓 摩登BOBO colour彼岸 dada的草地 都市E站 e动力广场 FREE自由季 和风GOLF别墅
万科HONG 宽HOUSE 飘HOME IT家园 K2清水湾 上城LOFT 朝外MEN ME时代
OOUUTT
翡翠别墅
上海 · 万科 · 独栋别墅
评述：案名来源于徐志摩先生笔下的《翡冷翠山居筆 記》，翡冷翠指的是佛罗伦萨，它代表了意大利这座 城市的文化复兴、人文内涵、与精致生活。翡冷翠， 将中西合璧的美感奇妙酝酿，描绘了一幅詩意世界。 衍生出来的案名“翡翠别墅”，丧失了原本的项目灵 魂，城市精神，以及想要擦出的文化间的火花。
17英里
从沙头角到达项目刚好17英里。
据说02年万科拿下这个地块后，高产建筑评论人王受之应邀参观 时联想到了“17 Miles drive”似的半山景致，项目由此得名。
17 Miles drive——十七英里海滩是美国加州蒙特利半岛沿海观光 公馆的一段著名景区，从美丽的滨海小城卡迈尔（Carmel）到蒙 特利市，路长17英里，沿路有绵延不绝的海滩、群山和开满夹竹 桃的草坡，还有高大笔直的红杉林和美国最奢侈的圆滩高尔夫球 场，以及半山上零星点缀的超级豪宅。
(激励与沟通)红鹤沟通
广告客户：世纪春天推广周期：2003.7-2003.10推广地区：北京核心策略：品牌营销+竞争力战术+产品特征+阶层语境推广创新点：运用特定的阶层语境营造项目与众不同的人文气质；是一场智慧与知本阶层间的深层对话关于CLASS（班级）的组织形式2003年，红鹤沟通在北京参与了一个项目叫做CLASS（班级）。
在市场上获了三好：产品好、名声好、卖得好。
原因我来说说。
首先，这个“班级”面对的人民都拥有近似的“家庭财产”。
所以人民之间的关系比较融洽，不容易搞“班级斗争”。
其次，我们将这个“班级”建于果岭，并谓之“上层建筑”。
人民都比较喜欢，尽管不是所有人都拥护。
再次，此“上层建筑”里有一个白送的“上层”空间（约30多平方米），又说明了所有具备涵养的“人民”家庭都不会拒绝“优惠政策”。
然后，（一）我们把“班级”的“中心思想”连同“教材大纲/细则”一并汇编成册，向人民演讲，共计有：“主要教材”（黑皮书、白皮书）二本，各三讲；“补充教材”（摩圈）一本，又三讲；“课外阅读报章”CLASS NEWS五期，各四版；“有声读物”VCD一盘，计三篇，用以配合人民消化理解。
（二）我们修建“大礼堂”接待中心一座，精装修“教室”五间，高尔夫“操场”一块，“基础决定上层建筑”座右铭碑一座，“教学环境”形象规范与管理系统一套。
用以感染人民的情绪。
（三）今年七月十九日开始，在北京及全国报纸、杂志、广播、网络、电视、户外上作全面的宣传，并组织了各类“课内外活动”，相互配合。
向全社会开放。
结论，我们花去一年半时间筹备的“班级”，在同一天里全面向社会汇报，赢得了人民的青睐。
因为我们“班级”建立的论点、论据充分，“行为、举止、精神、斗志”全部符合“班级”的“组织规定”，并体现了对全社会、对人民的尊重，顺应了历史潮流的发展规律。
现在，很多外地开发商都来参观，认为“班级”的开发商水平不错，在精神和物质两手上都可以代表北京新趋势。
我们在中间也参与了建构，并通过努力奋斗获得了有关方面的好评。
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品牌愿景 Brand Vision
品牌影响力： （影响力） 成为京城年度十大影响力楼盘之一；
品牌愿景 Brand Vision
历史价值： （居住感受） 历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区；
品牌目标： 专为高端人群服务的地产精品制造商；
品牌观念： 能够代表新北京的文化特征楼盘；
营销整合： 将实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；
“和”即凭借众多项目的纷纷亮相，一同制造区域地块的利好声势。“不同”的是，
必须强调项目自身的特点和品牌优势，而避免单纯的低层面产品价格竞争。
D、东部西部市场竞争压力分析
根据一期的客户构成我们了解到，本案有一大部分客户来自东部朝阳区、 西部金融街地区。在西部锦官园、国电中兴嘉园、天兆家园等项目，东 部在售如新城国际、北京GOLF公寓、温莎大道、铂宫国际中心、泰悦 豪庭等项目都是一批影响力较强的高档项目。在这种市场高压竞争下， 耕天下一期仍能够吸引一大批来自西城、朝阳的客户群，恰恰意味着我 们的地缘优势、文化优势、社区特色得到了市场的认可和肯定。
E、竞争策略
面对整体市场：继续强调“以我为主”主动策略
本案在面对整个市场竞争压力时，大可不必将竞争对手泛化。而更 应该坚定不移的发掘和强调自身独特性，强调“以我为主”的主动
B、南部在售高端项目
项目名称
新世界家园 宝润苑 风桦豪景2 相来家园 华城 本家润园 天坛公馆 正阳天下
位置
崇外大街 花市北里 菜市口 槐柏树街 广渠门 广渠门 幸福大街 天坛西门
均价
9200 8500 8200 8000 8200 8000 10000 8400
主力户型
100－130 190－208 130－150 100－150 130－196 120－180 118 159
2.1、 引导策略 Strategies 2.2、 客群定位 Orientation 2.3、 策略 Strategies 2.4、 策略核心 Strategies Core
目录 Contents
PART 3—创意 Idea
3.1、案名／Name 3.2、案名释义 Explain 3.2、 LOGO Design 3.4、即时反应 Key Response 3.5、广告层面 Advertising
总计
484套
本案将分两期推出，一期单价拟定在8500元／M2 以上，二期单价拟定在
10000元／M2 左右，主力价格取向在200万－300万之间。
B、本案的核心竞争力
１）地缘文化：本案具备无法比拟的地缘文化历史沉淀； ２）品牌延续：耕天下一期的开发经验及良好的业内口碑； ３）区位优势：紧临二环，依托于市中心的交通与大配套优 势；
入住时间
04／12 入住 入住 04／4 04／5 05／6 入住 04／10
开发商
崇裕地产 天鸿地产 天枫地产 大厚地产 神华地产 九鼎地产 金隅嘉业 天桥投资
南部高端市场在售项目多数已经入尾盘销售期，并纷纷于今年开始入住，因此南部 区域的大竞争压力相对较小。南部高端市场的销售情况也能够侧面反映出该区域的 市场消化实力。
3.6、品牌个性 Brand Character
3.7、广告创意 Idea
PART 4—战术 Tactics
4.1、推广计划 Strategies Plan 4.2、攻势风暴 Offensive 4.2、媒体费用估算 Medium Budget 4.4、战术解析 Tactics
PART 1 分析篇
地缘文化创品牌
【耕天下 二期 整合推广策略案】
发展商：诚通地产 提 日 案：Flamingo 红鹤沟通机构 期：2004年4月
1.1
本案着重解决的四大问题：
1、如何改变南城区域抗性和产品总货值之间的不平衡？
2、本案作为高货值、中规模社区(14万平米)， 其需求总量的保证和客户群的精确？ 3、如何最大程度挖掘地缘文化优势，塑造项目品牌个性？ 4、如何有效实现整合营销传播（IMC）战略战术？
C、南部即将推出项目
潜在项目 位置 规模 开盘时间 业态形式
富力项目
奇然项目 金融街项目 方庄项目 富贵园
太平街东
陶然亭北 永定桥畔 左安门 广渠门
20万
2004
2004
商业、住宅
高档项目 高档公寓 住宅项目 酒店、写字楼、 住宅
20万 40万 65万
2004 04上半年 04年8月
未来一年中，南部市场潜在供应量较大，将会集中上市亮相，这种竞争态势也为本 案提出了操作要求：必须走一条“和而不同”的推广路线。
1.2、品牌愿景 Brand Vision
品牌目标： （发展商） 专为高端人群服务的地产精品制造商；
品牌愿景 Brand Vision
品牌观念： （项目高度） 能够代表新北京文化特征的旗帜楼盘；
品牌愿景 Brand Vision
营销整合： （营销态势） 实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；
品牌影响力：
成为京城年度十大影响力楼盘之一；
历史价值 历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区；
耕天下2期 品Байду номын сангаас愿景
1.3、市场竞争 Compete
A、两个不可取的极端方式
在对竞争环境进行分析的过程中，只强调项目自身的均好性只能是
孤芳自赏，往往因为过分轻敌而丧失了决胜的良机。
而将竞争范围泛化则会走入另一个极端，很快使自己阵脚大乱，无 的放矢。
1.1、项目概况 1.2、品牌愿景 1.3、市场竞争 Item Survey Brand Vision Compete
1.4、目标客群
1.5、心理洞悉
Object Client
Consumer Insight
1.1、项目概况 Item Survey —再续地 缘 A、本案价格取向
类型 独栋别墅 跃层 平层 户型 五居 三居 三居 面积 631.78平米 203－411平米 178－278平米 价格 500万以上 200－450万 150－280万 套数 6套 146套 332套
目录 Contents
PART 1—分析 Analyse
1.1、项目概况 Item Survey
1.2、品牌愿景 Brand Vision
1.3、市场竞争 Compete 1.4、目标客群 Object Client 1.5、心理洞悉 Consumer Insight
PART 2—策略 Strategies