红鹤沟通朱雀门整合提案
1_案名大观：地产案名全攻略
众策纵横内部学习(基础类)文件NO.:C0008
地产案名的故事
情况是在不断的变化，要使自己的思想适应新的情况，就得学习。
——毛泽东《在中国共产党全国宣传工作会议上的讲话》
一切从故事开始！
39克拉
“39克拉”与万达集团在宁波的“48克拉”项目形成高端产品系列；“3”代表万达集团的第三代作品（城市综合体），“9”代表顶峰。
本项目的主题建筑是39层。
17英里17 Miles drive——十七英里海滩是美国加州蒙特利半岛沿海观光公馆的一段著名景区，从美丽的滨海小城卡迈尔（Carmel）到蒙特利市，路长17英里，沿路有绵延不绝的海滩、群山和开满夹竹桃的草坡，还有高大笔直的红杉林和美国最奢侈的圆滩高尔夫球场，以及半山上零星点缀的超级豪宅。
从沙头角到达项目刚好17英里。
据说02年万科拿下这个地块后，高产建筑评论人王受之应邀参观
时联想到了“17 Miles drive”似的半山景致，项目由此得名。
叁拾峯目标客群是三十岁左右的年轻人。
案名的故事@出街篇
沙发社区
客户接受度、案名概念度和沙发应用度，五度合一。
壹克拉
要是女人喜欢的，能让她冲动的，有想像空间的，要有价值感；并且能看得出是小户型，还要盛装登
场，通俗易懂好传播。后来，就有了“壹克拉”。
万濠华府
这是一个在万通濠河边上的高端住宅，濠河之于
南通的意义，正如外滩之于上海。我们从“万通华府”到“万濠华府”，将万通置业与濠河紧密
相连，而一个濠字将项目的地缘价值显露无疑，凸显了项目无法比拟的版块优势与文化内涵。
这是一个项目案名偶得的故事。黄总从苏州回上海的途中，给创意中心的同志发来短信，让大伙给亿城新天地三期取个案名，先贡献“左岸香颂”，以作启发。结果，历经几轮动脑会之后，没一个案名比“左岸香颂”更契合项目定位。天然去雕饰，小
2012红鹤沟通机构介绍及案例
Biblioteka Baidu
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“一个自媒体、
一部疯狂时代的断代史、 一个创意企业的文化与知识中心”
——文化发展总监 米九
《沟通》杂志是一本无甚商业目的的“非媒体”， 只作沟通之用，主要谈创意工业时代背景下的生活方式； 同时也是游离主流话语权体制之外的创意精英们的言论阵地。 当然，目前主要是基于城市文化、房地产和创意传播领域。
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HISTORY OF THE BEST
天津第一豪宅：西康路三十六号
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F-Pyramid 价值地产塔式服务体
“价值地产塔式整合服务体”是红鹤沟通机构基于当前地产服务专业领域的现状 （或存在的问题）所创造的一种面向未来的服务模式。
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“价值地产”整合服务特征
一、一个核心 “主题化”社区（“品牌”的起点） ——由“社区的命名”引发的概念性思考与作业 二、两个维度 由产品端（顾问公司）+传播端（广告公司+新互动） 两端不同的思考维度来共同完成 三、三个阶段 A//品牌生成阶段（由顾问+广告共同完成“品牌”作业） ——想做成什么，产品的概念，市场能接受的概念 B//产品阶段（顾问作业）——做什么产品，怎么做 C//传播阶段（广告+新互动）——说成什么，怎么说 四、作业模式呈“倒金字塔”状 A//“品牌”是DNA，是特征和个性，是一颗种子 B//“产品策划”是树干 C//“传播”是树枝、树叶
红鹤沟通机构
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红鹤的荣誉
◎“2003年度百名经理人联合推荐的北京十大楼盘”之首（CLASS·建于果岭的上层建筑） ◎“2003北京地产年度风云榜十大地产策划公司”（《北京晚报》、《安家》、搜狐焦点网授予） ◎“2004年度中国十大策划（营销）团队”“中国杰出策划人奖（李雪凇）”（第二届中国策划大会） ◎“2004首届中国金凤凰营销奖”之中国实战营销案例奖（CLASS）、中国实战营销机构奖 ◎“中国十年来最具影响力策划机构50强”（中国企业文化促进会授予） ◎“2004北京地产年度风云榜十大金牌广告公司”
关于红鹤aboutflamingo1998年成立foundedin19986家关联公司逾160位专业员工over160professionalstaffsin6affiliatedcompanies中国地产领域顶级整合传播服务品牌topintegratedcommunicationservicebrandinchinarealestatearea服务大部分中国大陆领先客户providingservicestomostleadingclientsinchinamainland红鹤地产整合行销集团flamingocommunicationgroup旗下包括六家成员公司及沟通杂志红鹤智业flamingoconsultancy红鹤广告北京flamingoadbj红鹤广告天津flamingoadtj红鹤新互动flmaingoninteractive红鹤经纪flamingoagency诚通红鹤ctlandflamingo沟通杂志communication相互成就的合作伙伴相互成就的合作伙伴续红鹤的荣誉2003年度百名经理人联合推荐的北京十大楼盘之首class建于果岭的上层建筑2003北京地产年度风云榜十大地产策划公司北京晚报安家搜狐焦点网授予2004年度中国十大策划营销团队中国杰出策划人奖李雪凇第二届中国策划大会2004首届中国金凤凰营销奖之中国实战营销案例奖class中国实战营销机构奖中国十年来最具影响力策划机构50强中国企业文化促进会授予2004北京地产年度风云榜十大金牌广告公司2005广告人中国峰会案例奖之品牌推广类金奖卡尔生活馆全案推广类银奖class2005北京地产年度风云榜十大金牌广告公司2005全国报纸优秀广告奖广州日报杯之房地产类银奖融科橄榄城2006北京地产年度风云榜十大金牌广告公司2006楼市年度最佳广告公司2006年度京城标杆地产房地产全案广告公司新京报授予2007北京地产年度风云榜十大金牌广告公司2008中国房地产综合服务商top102008住交会授予2008年度最佳策动公司五强新浪网授予2009年搜房金牌合作伙伴中国网络房地产10年大典红鹤的使命红鹤沟通机构的使命是实践生活意义的空间的发展商之重要伙伴我们所做的一切都是围绕着空间的生活意义而展开
In_【战略管理】红鹤沟通-广告整合品牌传播策略案-完整框架及应用规范-37页
营 1、5月15项目亮相
销
2、售楼处开放
轴
手 1、营造卖场氛围
段 2、户外广告
Fra Baidu bibliotek
轴
3、区域内直投 4、业内媒体
主
题
树立品质感强的项目
轴
形象
1、7月正式销售 2、8月中旬开盘
1、业内媒体 2、广告运动 3、软文宣传配合
1、4月底样板间开放 2、6月一期园林完成，入住 3、9月二期交用
1、公关活动 2、软文配合
8
e.g.
东丽湖项目报告开场总论——直接明确年度传播的目标 2005年，是万科东丽湖在天津市场构建品牌影响力的一年。 …… 在本年度的推广体系中，将以大盘营销为主线，逐步展开与完善品牌形象 与品牌价值，贯穿整个年度推广计划；以产品营销为辅线，埋入大盘线的 特定节点。两者从概念到产品诉求相互推动、相互影响，从而形成一条相 对缜密的推广系统。
19
e.g.
星河湾典型客户样本——
李博佳女士 家庭 / 职业： 1992年奥运会美国女子体操冠军教练，后求学获得舞蹈和商业双硕士学位，进入华尔街。自己的公司 Rebecca’s，以教授如普拉提、瑜珈健身课程等康体事业为主。 丈夫思大为（David Stickler）先生服务与世界最大的钢铁投资企业（GLOGAL PRINCIPAL PARTNERLLC）。 两人既是生活伴侣，也是事业伙伴。 置业： 在纽约和洛杉矶分别有一个家，在北京大山子有一套300多平米的房子 。因为一年中只有三四个月在北京，原本想买别墅的她选择了城市公 寓。她说：“繁华的CBD对我已经没有太大的意义，我反而希望能在 一个充满风景的地方找到自己的空间。”
房地产广告策划方案：红鹤沟通-朱雀门整合提案119P
目录 Contents
PART 3—创意 Idea
3.1、案名／Name 3.2、案名释义 Explain 3.2、 LOGO Design 3.4、即时反应 Key Response 3.5、广告层面 Advertising 3.6、品牌个性 Brand Character 3.7、广告创意 Idea
▪ 在对竞争环境进行分析的过程中，只强调项目自身的均好性只能是 孤芳自赏，往往因为过分轻敌而丧失了决胜的良机。
▪ 而将竞争范围泛化则会走入另一个极端，很快使自己阵脚大乱，无 的放矢。
B、南部在售高端项目
项目名称 新世界家园
宝润苑 风桦豪景2 相来家园
华城 本家润园 天坛公馆 正阳天下
位置 崇外大街 花市北里 菜市口 槐柏树街 广渠门 广渠门 幸福大街 天坛西门
好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求；
C、引导次主力客群描述
掌握上升动力的新资产阶层
➢ 外企中的中方中高级管理阶层； ➢ IT / 证券／律师／文艺界精英一族； ➢ 中小型民营或私企老板等
行为特征
1. 这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业 动力强，为行业新锋；
2008朱雀门开盘仪式活动方案(红鹤全案机密) ppt 38页
现场包装
09、易拉宝： 09、易拉宝：2个，分别布置在营销中心入口处以及军山湖酒店门口一侧，内容为： 选房活动当天流程 10、签到处： 10、签到处：在军山湖酒店十四楼电梯门口一侧安排一位礼仪小姐负责接应乘坐电梯 到现场的来宾到签到处，同时安排2位礼仪小姐负责引导来宾签到，设置签到处， 包括签到背景一块、签到桌椅2套、签到红布1块、签到用具2套、签到台花1个、名 片盘1个等； 11、十四楼过道处： 11、十四楼过道处：在十四楼主会场入口过道处设置隔离带，其中隔离带外侧两边站 立两个保卫人员，负责协助客户有秩序进入主会场，隔离带内侧两边站立两个礼仪 小姐，负责引导客户顺利进入主会场，在主会场入口两侧也安排2位礼仪小姐，当 来宾进入会场时，起到过渡引导作用，同时展现鼎福地产良好的企业形象。 12、销控区： 12、销控区：舞台左侧设置销控板，将项目楼栋号和VIP客户姓名列在上面；
前期准备
5、活动当天不办理退卡事宜 6、严格进行现场销售控制（由现场经理负责销控） 7、2008年5月10日前派发邀请涵 8、与酒店方联系，确保活动当天供电设备不出故障
活动流程
7：50 前期所有现场布置到位，调试音乐、开始播放背景音乐，全部工作 人员到位； 8：00 营销中心、内务整理并检查所有相关设备； 8：30 VIP卡客户陆续到来，礼仪小姐和负责接待的置业顾问共同迎接来宾， 由礼仪小姐为来宾佩戴胸花、协助签到换筹之后，由置业顾问接待、引 导就坐饮料、矿泉水招待，演艺人员就位准备开场表演 9：00 主持人致开场词，介绍江西鼎福实业发展有限公司，并邀请鼎福实业老 总讲话。 9：10 主持人介绍此次选房的规则和流程，宣布开场第一个节目：川剧变脸 9：25 主持人请公证人从电脑摇出5个号码，请选中的5位VIP进入选房等候区
朱雀门 耕天下II期(北京)(红鹤沟通)
楼盘名称：朱雀门耕天下II期（北京）（红鹤沟通）
（一）标题：达，亦独善其身
内文：
掌控世界的人，必能cao守清明，不滞于淑世情怀。
独善其身，达人立世。
朱雀门，规避行业窠臼，冷静确立自身定位，竣成笃实文化涵养。
随文：
文脉风骨：
500年历史文脉，竣成“朱雀门”。
尊处京都珍惜文脉中心，于陶然亭与先农坛合抱之间，创生居住新天地，千载文脉气息，于此绵延不绝。尚礼建筑：
“朱雀门”的建筑体格，有着非常显著的礼仪标识意义。
整体建筑突出“礼”字，通过户外各个进入口“门”的仪式感渲染，以及对户内各个礼仪空间的注重表现，将礼的内涵注入建筑之中。
“新古典主义”园林
继承招福与和平的传统。
融合历史性元素与现代空间构造的新古典主义园林，在空间设计上采用“朱雀”及相关历史主题的装置，并将古往今来的“四合院”空间进行重构，形成“人与人、人与自然、人与文化”新的交流场所。
流金立面
精妙构思，以智慧赢取居住品质。
建筑师一反“重门叠户的传统”樊篱，从历史的永恒感引发对建筑立面表情的思考，以现代手法结合新型建材，创造出外观深邃、沉稳、大气的秩序感、雕塑感、安定感。
二环内护城河旁
[交通]二环、长安街、金融街等交织周边，通达便捷
[教育]北京市重点十五中学、育才学校为子女顺利成才添加筹码
[文化]先农坛、天坛、琉璃厂厚重的历史文化价值昭示项目学养气度
[医疗]天坛医院、友谊医院、宣武医院与项目紧邻，方便及时医疗
诚通品牌
继“耕天下”文脉大宅的文化地产品牌之后，诚通地产再次在京城稀缺贵地打造文化地产珍品。
二、标题：对待历史地脉，坚持合宜的礼貌
红鹤集团-阿那亚品牌整合传播方案页(一)
红鹤集团-阿那亚品牌整合传播方案页(一)
红鹤集团-阿那亚品牌整合传播方案
随着消费者需求的日益增长和多样化，品牌整合传播变得越来越重要。在这种情况下，红鹤集团决定对其阿那亚品牌进行整合传播。本文将
探讨如何为红鹤集团的阿那亚品牌打造一个整合传播方案。
一、品牌定位
品牌定位是营销计划的重要组成部分，它涉及品牌自身的内部品质和
品牌表达。在阿那亚品牌整合传播方案中，我们将品牌定位为“清新·自然·轻松”。这个品牌定位可以与品牌的产品线相匹配，同时
也与红鹤集团的公司价值观相一致。
二、宣传平台
在制定整合传播方案时，需要确定哪些平台最适合品牌的传播。阿那
亚品牌是家庭清洁用品品牌，目标消费者包括家庭主妇、年轻夫妇等。基于这些定位，我们建议选择以下不同宣传平台：
1.电视广告-在家庭主妇和年轻夫妇消费的时间内段，播放有创意和吸
引力的广告。
2.社交媒体推广-对阿那亚的“清新·自然·轻松”品牌定位进行强调，开展多种有奖赛、互动推广等活动，鼓励消费者分享自己使用阿那亚
所达到的清新、舒适等感受。
3.微信生态圈-利用微信宣传让口碑营销起效，在公众号里面开设阿那
亚品牌页，与消费者进行互动等。
4.橱窗展示-在主要酒店的遮阳卷帘箱中，进行阿那亚家居清洁品的橱窗展示，增强品牌的海报影响力。
三、宣传活动
作为一个家居清洁用品品牌，阿那亚面临的竞争激烈，需要有新颖又有吸引力的宣传活动。与宣传平台结合，阿那亚品牌将开展以下不同活动：
1. 免费试用阿那亚：价格永久优惠，优惠券随时送，还推出积分兑换活动，鼓励消费者购买并试用产品。
2. 清新联谊真相有奖：消费者在社交媒体官方账号上传使用阿那亚的照片，并发布阿那亚产品心得，获得点赞数量最多的前三名将获得丰厚的奖品。
万城华府(北京)(红鹤沟通).doc
万城华府（北京）（红鹤沟通）
（一）标题：《喜龙舟》HAPPINESS DRAGON BOAT
内文：古时堪与学者将山川谓“龙”，将水系河流亦喻为“龙”，皆因山脉起伏围合与河流曲曲婉转之势，犹如龙腾一般，此渊源《水龙经》中早有记载。万城华府基址由西山护从簇拥，间距昆玉河源头咫尺，且大隐于市，世人称约；“昆玉地王”。太平盛世，国泰民安，消除你我眼中梁木，“喜龙”之舟亦超脱俗事羁绊，领航岂止昆玉。
注：“喜龙舟”——乾隆御舟之一
随文：
昆玉地王
三山五园环绕.领航昆玉河源头.万亩景观簇拥。高校云集周边
[都下福地]京西万柳自古传颂，亦为皇家园林与最高学府之汇聚点，高品质住宅的绝佳诞生地。
[三山五园]环簇项目周边，为历代皇家行宫御苑，三山有情环拱，五园同根共生，当属先进游豫园林中逸胜之地。
[领航昆玉]西接昆玉河源头及百米绿化带，举目百里浮清，宛若江南诸胜。
[万亩景观]项目守据335公顷海淀公园，与颐和园、圆明园、连成万亩景观绿地；27洞万柳高尔夫球场仅一路之隔。
[昆玉地王]京西青山秀水烘托，昆玉河畔土色光润，在此相地筑屋，虽由人做，宛自天开，世人美誉曰：昆玉地王。
告竣万柳
低密度.高绿化.龙归大海.地学园艺.寓意吉祥
[龙归大海]项目占地18.8公顷，呈“I—”型分布，在基址规划中引入“龙归大海”之福禄意象。
[低密度]平均容积率1.05，低密度高档社区定位。
[高绿化]绿地覆盖率高达44.3%，着意联袂万柳生态文脉，追摹江南园圃，阅历昔日皇苑皇根。
[地学园艺]景观建筑之中注入“生命带”的地学概念，水景隐含“龙归大海方可潜行”之幽居寓意。
成全机构地产案名全攻略
克
花
园
SOHO
国
万 科
际 公 馆
城
现 代 城
世
被 复
地 产
纪 城 优 山
托 斯 卡 纳
制 最 多 的 案 名
案 名 七 宗 最
美
地
时 代 广 场 城 市 花 园
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社
时
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地 产
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三 号
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兰
新 名最 乔
天
圣
地
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行 空 天 马
诸 子 阶
地
盛 装
产 最案
叁拾峯
目标客群是三十岁左右的年轻人,
成全案名的故事@出街篇
沙发社区
亿城苏州战略—青年社区产品,案名上要搏出位,产品 本身缺乏超越，需靠营销突破再次引爆市场，而沙发 乃网络新生代语言，与80前后目标客群对味。从精神 层面来说，沙发代表舒适与沟通，与产品定位完美融 合。沙发社区成功将企业品牌度、项目营销度、客户 接受度、案名概念度和沙发应用度，五度合一。
OUT
天御&天境
· 金地集团 · 别墅&大平层
评述：天域和天境不匹配高端客户的定位,也感受不
到这是一个汇集别墅和大平层的高端项目,用关联性， 原创性和震撼性这个也适用于案名优劣衡量的三个标 准作为评判，天御和天境既不关联项目产品，也不原 创，更不震撼， 备注：暂无项目广告画面，
红鹤沟通内部培训
以中央别墅区价值带动产品， 体验丽嘉花园的成熟氛围 表达项目的投资性与纯粹性
时
间 轴
亮相 5月15
05年5—6月
05年 7—11月
开盘
8月中旬
样板间 开放 4月
06年3月—10月
38
传播效用定量细表（示例）
售楼处 开放
9月
认购
10月
开 盘
11月
嘉年华系列活动 12月
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
12
1.3 市场分析
A 市场总体供需分析
——利用网络上公开的权威数据资料，知道“供需”才知道“价格 和价值”的关系（刚性需求、非经济溢价……）
红鹤沟通服务项目案名
水晶城·天津卫
万科东丽湖
A-Z TOWN爱这城
褐石
裘马都
社会山
假日风景
泛海国际居住区
西康路36号
北纬40°
首创置业
山的理想
郎和坊
三里屯3.3
四方海
东方里
红鹤沟通服务项目案名：
融科·橄榄城
运河岸上的wenku.baidu.com子
万城华府
人民派对
卡尔生活馆
光大·水墨风景
CLASS·建于果岭的上层建筑
UHN国际村
锦湖园公寓
恋日嘉园
星海湾一号
龙湖·颐和原著
亿城·西山华府
金地·格林世界
融科·心贻湾
国民·社会山
万科·霞光道5号
绿城·御园
华润·西堤红山
林肯公园
山水文园
财富公馆
首创·禧瑞
朱雀门
地产案名全攻略
当代MOMA MAX未来 Nolite那里 NAGA上院 唐宁ONE PARK北京 和旭QQ时代 ROME国际 SOLO精舍
建外SOHO 淡水Smart 嘉都TIME 龙湖U城 UP公寓 V6时代 南桥windows YOU 公寓 Zama咱们
形形容容
IINN
第五园
深圳 · 万科 · 别墅&高层
评述：第五园与十七英里案名均出自著名学者王受 之，案名由广州四大名园而来，寄希望于忝列四大 名园后，真正实现人文内涵，媲美四园。深刻体现 第五园对文化本身的追求——骨子里的中国情节。
IINN
左岸香颂
苏州 · 亿城集团 · 高层&小高层
评述：案名恰是小野丽莎一张专辑的名字，之与沙 湖公园，项目在其左岸。结合其联想度，美丽公寓 跃然在心。旧元素的新组合，贴切而不迁强，蕴含 了珍贵情愫。
万科华府
深圳 · 万科地产 · 高层&别墅
评述：万科，作为房地产行业内，首屈一指的开
发商，并拥有四个非常成熟的产品线。万科华府， 既不像万科，又不像华府，对万科品牌的树立没有 任何帮助。况且遍地开发的华府，万科何必凑此热 闹？
赏析篇Ⅳ@地产案名特色分类
动动物物
鸥 洲 孔 雀 城 咏蝶苑
甲壳虫
天鹅湾 蚂蚁工房 野鸭湖
象屿都城
熊猫城 千鹤家园 凤凰岛
孔雀王朝
地产广告典志
2018-2019年度地产广告典志
1、案名：亲爱的VILLA
广告诉求：考虑亲情需求是购买行为中的决定因素。尝试着把爱说出口，并习惯于经常地、认真地、坦白地向最爱的人表达情感。
广告公司：北京达奇广告有限公司
创造力：当飞机滑过平面，影子中留衬出青草绿地的时候，文字已经显得苍白白了。这个广告创意对成年人的冲击要多过于孩子，当周围平淡的生
活已经变的惯性，一架童年的飞机抹上青绿，怎么不叫人回想联翩。
这个设计在整个VILLA设计案例应当是最为出彩的一个。
2、案名：华贸中心
广告诉求：“巨擘”的概念，决定了该项目在CBD区域的核心位置。
广告公司：东方博文广告有限公司
创造力：去表现一个商业中心区域和区域内的诉求对象，需要无数信息时代的元素吗？设计者急智的采用了传媒的形象――经济、政策、庞大信息
量的综合载体，举重若轻的象征主义式转变，内容不言而喻。
3、案名：yoyo
广告诉求：年轻、悠闲、优秀的悠然生活。
广告公司：经纬德成广告有限公司
创造力：看到蜗牛你能想到什么？蜗居？悠闲懒慢？变形虫？差不多达到广告
诉求的一半了，不拘小节的线条，年轻活泼的散漫思维，年轻的志同
道合者一定会拍手称快。
4、案名：领行国际
广告诉求：用理性主义为说服手段，比地段，比价格，比配套，冷的是大脑，热的是销售。
广告公司：经纬德成广告有限公司
创造力：冷静。蓝色冰冷的钻石，财富。找到完全符合表达内涵的物体，去说明一个难以只言片语解释清楚的理念，自然事半功倍。
视觉效果冲击力“一切源于眼睛。”――亚里士多德Aristotle
1、案名：北京golf公寓
【推广】红鹤沟通-雅居乐长乐渡明潮商业推广案
它也是充满民国气息的南京
长乐渡于南京人而言
·老门东唯一可售民族资产 ·老门东唯一临秦淮河板块 ·南京城南保护计划唯一“街区型”可售资产 ·南京夫子庙—秦淮风光带风景名胜区核心景区之一 ·南京唯一集聚“秦淮河、明城墙、中华门、夫子庙”四大 文化地标可售地
—千年帝脉—
于文化而言，南京相传一脉，从未缺席。任何朝代的荣辱兴衰，都缺少不了南京的一 页故事，每一段文化的繁荣传承，都未敢遗忘断篇。南京源起六朝的士族文化精神与 北京、西安为代表的皇族文化精神，共同形成了中国6000年来无可替代的文化缩影。
>>>区位和社会需求：
夫子庙秦淮风光带以夫子庙等古建筑为中心景区的“十里秦淮”风光带，国家4A级 旅游景区，是文化、旅游、商业、服务等多功能相结合的旅游景区。
历史十一次定都，自古在内秦淮河人文苔革、商 贾云集。 六朝时代，夫子庙地区已相当繁华 内河在南京城中，十里秦淮最繁华之地。 乌衣巷、朱雀街、桃叶渡等处，都是当时高门大 族所居。 在明代，夫子庙作为国子监科举考场，考生云集， 这里集中了许多服务行业，有各种酒楼、茶馆、 小吃…… 主要景观包括夫子庙、江南贡院、王谢古居、香 君故居 瞻园景色、吴敬梓故居、中华门城堡、白鹭洲等
思考：消费人流来源及商业氛围外围，是商业投资者、经营者选择最关注的点，借势老门东 特色商业，面对项目周边现状，如何塑造客户信心？
红鹤沟通—商业推广整合策略案
（2）外向型经营的前景 面对社区的日常消费配套需求有限，而BS底商、1-4号商业共计将近3万平米，体量 较大，需要其它业态来补充，要吸引外部消费，就必须有非购物类消费业态进入， 诸如餐饮、汽车美容等类型的物业方能消化掉。
8
（3）还需要一定量的办公企业进行消化 BS底商对业态限制较大，零售、服务类需求面积又有限，三、四层本身面对商业销 售就有很大难度，因此作为办公区租售更具可能性。
通过以上分析，我们将产品定位为：
以餐饮为主要业态、日常零售、服务为辅的商街。 以餐饮为主要业态、日常零售、服务为辅的商街。
具体来说： 1-4号商业明确面向餐饮业招商（亦可兼顾洗浴、KTV、娱乐城），每栋最多可规划 三家餐饮品牌进驻。整条街最终形成类似东部东方七彩饮食街的感觉。目前西部尚 未形成集中规模的餐饮区域，而扎堆经营对于商家是极为有利的。
由上可见，我们必须对业态进行明确的分类，给市场以清晰的印象， 由上可见，我们必须对业态进行明确的分类，给市场以清晰的印象，虽然这样可能 会增加招商风险和难度，但相对而言，模糊业态、 会增加招商风险和难度，但相对而言，模糊业态、形象不明更难以给客户坚定的购 买信心，风险更大。 买信心，风险更大。
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三、产品定位
整合推广策略案】 【芝麻金街 整合推广策略案】
发展商： 发展商：北京永泰房地产开发有限责任公司 提 案：Flamingo 红鹤沟通
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C、南部即将推出项目
潜在项目 位置 规模 开盘时间 业态形式
富力项目
奇然项目 金融街项目 方庄项目 富贵园
太平街东
陶然亭北 永定桥畔 左安门 广渠门
20万
2004
2004
商业、住宅
高档项目 高档公寓 住宅项目 酒店、写字楼、 住宅
20万 40万 65万
2004 04上半年 04年8月
未来一年中，南部市场潜在供应量较大，将会集中上市亮相，这种竞争态势也为本 案提出了操作要求：必须走一条“和而不同”的推广路线。
B、南部在售高端项目
项目名称
新世界家园 宝润苑 风桦豪景2 相来家园 华城 本家润园 天坛公馆 正阳天下
位置
崇外大街 花市北里 菜市口 槐柏树街 广渠门 广渠门 幸福大街 天坛西门
均价
9200 8500 8200 8000 8200 8000 10000 8400
主力户型
100－130 190－208 130－150 100－150 130－196 120－180 118 159
3.6、品牌个性 Brand Character
3.7、广告创意 Idea
PART 4—战术 Tactics
4.1、推广计划 Strategies Plan 4.2、攻势风暴 Offensive 4.2、媒体费用估算 Medium Budget 4.4、战术解析 Tactics
PART 1 分析篇
入住时间
04／12 入住 入住 04／4 04／5 05／6 入住 04／10
开发商
崇裕地产 天鸿地产 天枫地产 大厚地产 神华地产 九鼎地产 金隅嘉业 天桥投资
南部高端市场在售项目多数已经入尾盘销售期，并纷纷于今年开始入住，因此南部 区域的大竞争压力相对较小。南部高端市场的销售情况也能够侧面反映出该区域的 市场消化实力。
地缘文化创品牌
【耕天下 二期 整合推广策略案】
发展商：诚通地产 提 日 案：Flamingo 红鹤沟通机构 期：2004年4月
1.1
本案着重解决的四大问题：
1、如何改变南城区域抗性和产品总货值之间的不平衡？
2、本案作为高货值、中规模社区(14万平米)， 其需求总量的保证和客户群的精确？ 3、如何最大程度挖掘地缘文化优势，塑造项目品牌个性？ 4、如何有效实现整合营销传播（IMC）战略战术？
品牌影响力：
成为京城年度十大影响力楼盘之一；
历史价值 历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区；
耕天下2期 品牌愿景
1.3、市场竞争 Compete
A、两个不可取的极端方式
在对竞争环境进行分析的过程中，只强调项目自身的均好性只能是
孤芳自赏，往往因为过分轻敌而丧失了决胜的良机。
而将竞争范围泛化则会走入另一个极端，很快使自己阵脚大乱，无 的放矢。
E、竞争策略
面对整体市场：继续强调“以我为主”主动策略
本案在面对整个市场竞争压力时，大可不必将竞争对手泛化。而更 应该坚定不移的发掘和强调自身独特性，强调“以我为主”的主动
品牌愿景 Brand Vision
品牌影响力： （影响力） 成为京城年度十大影响力楼盘之一；
品牌愿景 Brand Vision
历史价值： （居住感受） 历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区；
品牌目标： 专为高端人群服务的地产精品制造商；
品牌观念： 能够代表新北京的文化特征楼盘；
营销整合： 将实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；
目录 Contents
PART wenku.baidu.com—分析 Analyse
1.1、项目概况 Item Survey
1.2、品牌愿景 Brand Vision
1.3、市场竞争 Compete 1.4、目标客群 Object Client 1.5、心理洞悉 Consumer Insight
PART 2—策略 Strategies
1.2、品牌愿景 Brand Vision
品牌目标： （发展商） 专为高端人群服务的地产精品制造商；
品牌愿景 Brand Vision
品牌观念： （项目高度） 能够代表新北京文化特征的旗帜楼盘；
品牌愿景 Brand Vision
营销整合： （营销态势） 实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；
1.1、项目概况 1.2、品牌愿景 1.3、市场竞争 Item Survey Brand Vision Compete
1.4、目标客群
1.5、心理洞悉
Object Client
Consumer Insight
1.1、项目概况 Item Survey —再续地 缘 A、本案价格取向
类型 独栋别墅 跃层 平层 户型 五居 三居 三居 面积 631.78平米 203－411平米 178－278平米 价格 500万以上 200－450万 150－280万 套数 6套 146套 332套
“和”即凭借众多项目的纷纷亮相，一同制造区域地块的利好声势。“不同”的是，
必须强调项目自身的特点和品牌优势，而避免单纯的低层面产品价格竞争。
D、东部西部市场竞争压力分析
根据一期的客户构成我们了解到，本案有一大部分客户来自东部朝阳区、 西部金融街地区。在西部锦官园、国电中兴嘉园、天兆家园等项目，东 部在售如新城国际、北京GOLF公寓、温莎大道、铂宫国际中心、泰悦 豪庭等项目都是一批影响力较强的高档项目。在这种市场高压竞争下， 耕天下一期仍能够吸引一大批来自西城、朝阳的客户群，恰恰意味着我 们的地缘优势、文化优势、社区特色得到了市场的认可和肯定。
2.1、 引导策略 Strategies 2.2、 客群定位 Orientation 2.3、 策略 Strategies 2.4、 策略核心 Strategies Core
目录 Contents
PART 3—创意 Idea
3.1、案名／Name 3.2、案名释义 Explain 3.2、 LOGO Design 3.4、即时反应 Key Response 3.5、广告层面 Advertising
总计
484套
本案将分两期推出，一期单价拟定在8500元／M2 以上，二期单价拟定在
10000元／M2 左右，主力价格取向在200万－300万之间。
B、本案的核心竞争力
１）地缘文化：本案具备无法比拟的地缘文化历史沉淀； ２）品牌延续：耕天下一期的开发经验及良好的业内口碑； ３）区位优势：紧临二环，依托于市中心的交通与大配套优 势；