白酒案例分析

白酒案例分析：2010，沙河酒破局之路作者: 孟跃发表日期: 2010-05-20 10:58 复制链接2010，沙河酒破局之路■孟跃阅读提示：“如何从别人碗里抢饭吃”是沙河破局面临的最大困境，“战斗力薄弱”则是最直接的表现。

如今的沙河今非昔比，历经壮士断腕之痛的领导人“再回首”已是孤掌难鸣，营销团队涣散，渠道伙伴背离，品牌阴影弥漫，竞争环境风云变幻，可谓“风萧萧兮沙河寒”。

——方德智业营销咨询机构董事长孟跃2010，徽酒的格局“结构升级，价位割据，群龙挤压”仍将是徽酒在2010年的竞争态势。

以迎驾、口子、古井、皖酒、种子和高炉家为第一梯队的六大家族将会继续强化在省内市场的主导地位，放大各自主导价位优势。

如高速增长近4个亿的古井原浆酒立定中高端脚跟，迎驾领军20亿将强化其70-80元档银星基石，以及走向动荡的50-60元档的高炉家普家，保持多年80-90元档的五年口子窖，还有双品牌持续驱动的种子酒。

以徽酒新贵宣酒为首的二线阵营也在快速攻城略地，即将入定10亿俱乐部的文王在30-40元档的地位亦是无人撼动。

与此同时，以洋河、双沟、今世缘为代表的苏酒在安徽市场风生水起，湖北枝江和稻花香也是不敢落寞。

2010年，徽酒局势不容乐观，“档位割据”导致的各大品牌相互钳制的竞争态势容不得任何闪失，高炉家的动荡下滑瞬间被竞争者快速替补的结果就是例证。

而对于已经被挤下竞争舞台的沙河酒来说，若想在当今的徽酒格局中找到适合自己发展的位置，实现快速发展，可谓困难重重。

2010，沙河的困局商场即战场，弱肉强食是铁律。

沙河的困境不在政治斡旋，而在市场竞争。

今日的沙河品牌若想快速破局突围，重拾辉煌，不在于怎样谋得自保之法，而在于如何求战、应战，如何在战火的洗礼下提高营销战斗力。

“如何从别人碗里抢饭吃”是沙河破局面临的最大困境，“战斗力薄弱”则是最直接的表现。

如今的沙河今非昔比，历经壮士断腕之痛的领导人“再回首”已是孤掌难鸣，营销团队涣散，渠道伙伴背离，品牌阴影弥漫，竞争环境风云变幻，可谓“风萧萧兮沙河寒”。

由此可见，沙河破局突围首先要明确“从哪里抢饭吃”，安徽省内，还是省外，哪个市场是突破口，比如重返广东市场，还是落地阜阳；其次是明确“从谁碗里抢饭吃”，是安徽六朵金花，还是安徽二线阵营的薄弱品牌，哪个价位是细分机会，沙河王还是沙河特曲；最后是“如何才能抢到饭吃”，沙河采取什么营销模式抢饭吃，“渠道推动型”还是“消费拉动型”，“农村包围城市”还是“城市带动城镇”，区域精耕还是遍地开花，大分销模式还是直分销模式，如此等等。

沙河重生，困境和机遇充满变数。

兵无常势，水无常形，沙河则须采取“如水的营销策略”才能因地制流，因地制胜，无往而不利。

2010年，沙河只有不畏艰难成功破局，才能向社会各界交付满意的答卷，否则前程堪忧。

2010，沙河破局之路姜杰归来，开启沙河新时代，如果不能成功，那么沙河恐怕就再也没有机会了，行业的高速发展和快速整合岂能为一个沙河止步。

鉴于对沙河品牌复苏的关注，作为业内人士，总是希望能尽绵薄之力，为沙河的破局重生多考虑几步，多建议几点思路以备参考。

策略一、困难时期对内更应充分放权，全面布局省内市场，不择手段求发展。

邓小平说，发展才是硬道理。

2个亿以下的白酒企业可以“在粗放中发展”，当前的沙河面临内部组织和外部市场的双重困难，应该充分利用沙河老品牌在省内市场基础，快速组建一支优秀的营销铁军，充分放权，不择手段求发展。

对于力图开创“沙河新时代”的沙河带头人姜杰来说，这是一个破发的艰难时期，如何快速实现沙河高速增长战略才是根本。

以高速增长为战略目标的沙河，绝对不可能押宝在几个单点突破上，而必须综合考虑企业现状，进行系统整合才能带动沙河的高速增长。

沙河不能押宝在广东市场，而应该从安徽省内重点区域开始全面布局：第一步，选择皖北样板市场，实施“全覆盖、全渠道、全产品、全价位”战略，强化渠道精耕细作；第二步，以”渗透策略”快速启动稍有基础的合肥战略市场，开始着手布局全省市场；同时，启动作为销量补充型的广东市场，重在招商和拓展。

策略二、用标准化营销技能，快速强化训练一支“从别人碗里抢饭吃”的营销铁军；如何让平凡的人做出不平凡的业绩，如何快速组建一直骁勇善战的营销大军，是姜杰开辟“沙河新时代”的保障。

当前的白酒营销已经严重分同质化了，模式、策略、技巧、产品、渠道已经没有什么秘密可言，只有强化团队“从别人碗里抢饭吃”的执行力才能快速发展。

沙河只有先建立人才选用标准，“有多大脚穿多大鞋”，先岗位后人才，然后通过导入各类标准化营销工具，全力打造团队营销技能和执行力，才是正确的选人用人之道。

一如福特模式“让农民生产汽车”那样，标准化营销贵在让“初中生也能卖好酒”。

当让成百上千的队伍按照标准一体化操作市场时候，其爆发出来的威力是不可想象的。

导入全年系统的标准化实战营销培训，让每个营销人员都能快速通晓酒店、团购、烟酒店、招商、促销等几十种战术打法，用方法来武装团队，就能快速打造一直善战、能战、敢战的精兵强将的“沙河营销铁军”，加上沙河的品牌号召力，精细化的营销模式，以及强有力的执行，沙河高速发展不成问题。

比如，成立沙河招商“尖刀班”，强力培训各种招商打法，形成自己独有的招商模式（如一桌式招商模式），制定多种模块的招商策略和政策，面对全省（个别省外市场）进行“尖刀”突击招商活动，定能快速找到突破口。

策略三、誓师大会，激活渠道伙伴的合作欲望，从卖产品到卖解决方案。

2010年初，稻花香搞了一个誓师大会，效果很好。

此时的沙河更需要真诚面对经销商，通过誓师大会的形式宣誓企业的雄心和诚信，合理快速的解除沙河早期留下的后遗症。

沙河可以联合政府和媒体，邀请新老经销商，以千万现金奖励的形式召开2010年度销售誓师大会，由沙河各事业部和经销商设定挑战目标，形成激烈的销售挑战氛围，旨在激活团队，激活渠道，激活市场。

沙河的誓师大会不在于形式，而在于落地可行的策略，重在恢复营销队伍和渠道伙伴的成功欲望。

2010年的沙河若想快速破局求发展，必须改变销售策略，快速实现“从卖产品到卖解决方案”的转变，制定详细的、可行的市场运作方案，配合沙河誓师大会的精神，让渠道合作伙伴看到希望，找到办法，树立信心，才能快速赢得渠道伙伴的支持和信任。

如沙河封坛酒作为中高档产品序列，沙河应该根据企业自身和市场情况，制定有效的整体运作方案（渠道政策、广告宣传策略与投入、主题促销活动、全年销售动作分解等），由事业部联合经销商共同制定区域市场运作细致方案，一起运作市场，共同收益。

对于优秀的渠道运营商来说，他们“防忽悠”的能力都很高，而且自己都有一个或几个像样的代理品牌，能否和沙河合作，关键是看沙河对全省市场和具体区域的整体运作方案，而不是简简单单的产品销售。

策略四、明星炒作和大型品牌公关宣传，借风使船，重新打造品牌美誉度。

孙子曰：故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。

2010年的沙河不能单单依靠团队的苦战来求胜，而应该谋势而动，顺势而为求发展。

2010年4月9日下午，安徽沙河酒业战略发布暨姜育恒代言沙河品牌新闻发布会，只是沙河谋事而动的一个起点，只是开启“沙河新时代”的第一步。

如何推波助澜持续谋势，如何依靠明星炒作引爆消费热潮，如何依靠大型品牌公关宣传活动快速招商，才是沙河必须放眼2010年乃至更为长远的规划。

明星炒作和品牌宣传都应该为提升销售为直接目标，我想此时的沙河不只是贪图一场热闹而已，善于借势炒作的姜杰先生更不会自甘寂寞，如何借风使船，快速打造沙河品牌知名度和美誉度才是拉动销售的关键。

所以，沙河大品牌宣传之下更需要一个系统推广策略，从消费者到渠道伙伴，从电视媒体到社区宣传，从促销活动到品鉴会，以及如何围绕姜育恒的“再回首”吸引社会各界的回首关注，并掏腰包消费沙河酒。

策略五、导入新分销模式，实施“办事处+经销商+直营形象店+咨询公司”区域运营策略。

沙河必须采取渠道扁平化、网络下沉、重点区域精耕的销售模式。

销售模式的优劣和网络质量的高低决定了沙河酒销量增长的幅度。

我建议沙河采取“4个1工程”，即“办事处+经销商+直营形象店+咨询公司”的运作模式，厂家和总经销联合掌控市场。

扁平化是渠道发展的必然趋势，渠道压缩和多元化也是必然趋势，沙河应该实施“1个区域+1个分销商”的闭合式区域管理策略，强化对终端的控制力。

另外，沙河需要寻找一个实战能力较强的咨询公司合作，弥补企业在营销规划和策略上的短板，协助企业在营销模式和策略上进行落地执行，同时帮助核心经销商量身打造合适的市场运作方案，才能让厂商执行系统快速高效运转，推动厂商之间的合作成效。

同时，“4个1工程”也有利于保障价格稳定，刚性价格是稳定市场的关键，具体策略一般可以采用的方法有分产品、月度暗返、抽奖、收箱皮等。

对于不配合的分销商，可以提高对其的价格、收取保证金直至取消分销权等。

策略六、实施标准化网络建设，在省内全面推进“样板市场”工程，实施“三化四定”标准硬性考核，打造精细化铁板市场。

2010年的沙河若实现高增长，必须以“网络标准化建设”为突破口，根据每个市场、渠道的销售惯例和特性，实施“三化建设”，即将访销人员、配送车辆专职化，将销售区域、访销网点细分化，将访销流程、拜访语言模块化；明确“四定”标准硬性考核，即去定访销路线、确定市场任务、确定主导产品、确定达标时间。

没有标准做不大，没有标准管不好。

沙河必须先制定各级市场的网络建设标准，并成立优秀的市场督察人员定期对完成市场开发工作的市场达标验收，狠抓网络建设。

严格考核公司业务人员、同时也将经销商的人员、配送车辆纳入考核范畴，并将考核结果和业务员的报酬、经销商的利润挂钩，分工明细，责任到人，加大管理和考核力度。

[FD]。