第1章 企业形象策划导论
第1章 企业形象策划概述lml
36
13
CI原理
2．企业形象策划的学科性质
企业形象策划是一项全方位、标准化、高智能 的系统工程，它涉及经济学、社会学、管理学、 大众传播学、社会心理学、消费心理学、公共 关系学、广告学、设计美学、市场营销学、新 闻学、运筹学、军事谋略学、组织行为学、计 算机学等方面的知识、经验和技能。
日本著名的CIS专家加藤邦宏先生在实践的意 义上明确提出CIS是问题解决学。
众
意
公
行
众
动
20
公
众
0
知名度 美誉度 接纳度
26
CI原理
CIS的本质是一种塑造企业（或其他组织）形 象为目标的组织传播行为。所以， CIS是企 业管理的一部分，而不是企业管理的全部， 更不是企业经营本身。
CIS塑造企业形象的功能
CIS发掘企业形象的内涵 CIS拓展企业形象的外延 CIS拓宽形象传播渠道 CIS使企业形象塑造成为管理职能
一、企业形象策划的提出与发展
（一）企业形象策划在欧美等发达国家的发展 企业形象识别系统 （CIS）已经从单纯的视觉传 达设计，演变为一种企业形象的传播策略，成为
企业经营战略中不可或缺的一部分。
4
CI原理
视觉识别设 计的萌芽
CIS的雏形 1908年，建筑设计家：彼得·贝汉斯 德国通用电器—无线电器公司(AEG)
企业形象（Corporate Image）是企业的综合素质、 整体实力和社会表现在社会公众中获得的认知和评价。
25
CI原理
形象的具体构成要素
形象认知与评价的主体是公众 形象是知名度与美誉度的统一 知名度（认知度）是企业形象的前提 美誉度（满意度）是企业形象的基础
100
80
企业形象策划CIS导入
…
图2-3 理念辨认系统旳内涵
2.1 企业形象筹划与营销筹划
对内行为
干部教育 员工教育：服务态度
接待技巧 作业精神 生活福利 工作环境 内部营缮 生产设备 公害对策 发展研究
对外行为
时常调查 产品开发 公共关系 促销活动 流通对策 代理商对策 股市对策 金融业对策 公益性活动 文化性活动
… …
图2-4 行为辨认系统旳内涵
电视机、手机
113.02
青岛 倾倒啤酒股份有限企业
啤酒
112.2
2.2 企业形象筹划星期旳背景分析
小思索2-2 1.为何世界各国旳企业都先后导入CIS？ 2.导入CIS有什么好处？
2.3 中国导入企业形象旳实践
2.3.1 中国导入企业形象旳发端及进程 经过CIS武装旳企业，在市场上根据
其发育状态呈现出三种境界： （1）新姿绰约，别具一格。 （2）左右逢源，独擅风流。 （3）桃李不言，下自成蹊。
1.2 企业形象筹划与企业文化建设
小思索1-2 1.企业形象筹划在市场营销中旳作用
是什么？ 2.企业形象筹划对企业文化建设有何
作用？
第2章 企业形象筹划旳兴起与导入
2.1 企业形象筹划与营销筹划 2.2 企业形象筹划星期旳背景分析 2.3 中国导入企业形象旳实践
2.1 企业形象筹划与营销筹划
2.1.1 企业形象筹划旳界定
（1）MIS：理念辨认系统； （2）BIS：行为辨认系统； （3）VIS：视觉辨认系统。
2.1 企业形象筹划与营销筹划
MIS
最高决策层次
BIS
动态旳辨认形式
VIS
静态旳辨认符号
图2-2 企业辨认系统构造图
2.1 企业形象筹划与营销筹划
企业形象策划之CIS导入知识
CI简史
标志、商标源于原始图腾 中国古代标志与商标 国外古代标志与商标 标志商标的发展规律 CI源于部落与城堡识别 CI发展的历史阶段 CI的雏形——AEG公司 CI的发展——伦敦地铁 CI的成熟——IBM公司、克莱斯勒 CI的经典——可口可乐公司 日本的CI 韩国的CI 中国台湾的CI 中国大陆的CI
创意的技法
摹仿创造法 移植参合法 联想类比法 逆向思维法 组合创造法
原理摹仿 形态摹仿 结构摹仿 功能摹仿 仿生摹仿
原理移植 方法移植 功能移植 结构移植
直接类比 拟人类比 因果类比 结构类比
企业形象的主要内容
视觉形象 产品形象 环境形象 人员形象 服务形象 公关形象 综合形象
基本形象 辅助形象 经营形象
原始图腾
古代商标演进
北宋针铺
商标的演变
商标的演变
AEG
伦敦地铁
IBM
可口可乐
中国实施CIS的开端及进程
主要事件： ◇1988年太阳神集团首先导入CIS ◇1990年代企业导入CIS高潮 ◇1993年6月首届中国企业形象战略研讨会 ◇1994年5月国家自然科学基金立项：CIS中国化 ◇1994年11月首届中国企业形象展示会
、规范、理性，层层量化， 内部的整合，注重企业内部员
操作性更强
工集体意识、团队意识。
识别设计偏于外向，大多 站在企业服务对象的角度， 以行销目标为导向，以消费 者为诉求对象。
识别设计以实态调研为基础 ，注重企业的发展目标与远期 规划。
CI的发展趋势
◇从二维到三维到多维 ◇从静态到动态 ◇从印刷媒体到数字媒体 ◇从企业形象到城市形象乃至区域国家形象
企业形象策划纲要
企业形象导论第一章绪论１、企业形象是社会公众对企业综合评价后所形成的总体印象。
这一涵义说明：第一，企业是塑造自身形象的主体。
第二，社会公众是企业形象感受主体。
第三，企业形象是社会公众的总体印象。
２、企业形象的特征：整体性——企业形象是一个有机的整体。
客观性——企业形象所赖以形成的物质载体即企业原型是客观的。
主观性——企业形象作为评价主体即社会公众来说，它是认识主体对企业客体的反映，因而社会公众对企业的认识、评价带有主观因素。
相对稳定性——企业形象一旦形成，一般不会轻易地改变或消失，而具有相对的稳定性。
创新性——企业形象形成的过程，也是企业不断创新的过程。
３、企业形象的分类：按企业形象的内容，可分为特殊形象和总体形象。
按照企业形象的现实性，可分为实际形象和期望形象。
按照企业形象的真实性，可分为真实形象和虚假形象。
按照企业形象的可见性，可分为有形形象和无形形象。
按照企业形象的形成过程，可分为内部形象和外部形象。
4、企业形象的形成要素：影响企业形象形成的要素主要有三个方面，即企业实态、社会公众、信息传播。
５、企业实态是指企业存在的实际状态，它是由多种要素组成的系统结构，它的构成要素必须按照市场经济运行的规律保持静态和动态的平衡。
第二章企业形象革命１、企业形象塑造的必要性（一）国际经济的大趋势主要表现在以下方面：（1）统一大市场加速形成。
一方面——越来越多的国家加入世界贸易体系。
另一方面——世界贸易自由化正从货物贸易向服务贸易、信息技术和产品贸易领域延伸。
（2）跨国直接投资已成为经济全球化的主要推动力量。
（3）科学技术的迅速发展已成为推动生产力发展的最有决定意义的因素。
（4）全球经济与文化日趋融合。
（二）来自市场的挑战（1）市场环境的转折性变化。
全面地出现了由“卖方市场”向“买方市场’的历史性转变；国内竞争国际化。
（2）市场需求结构的重大变化：——需求将进入高档化、名牌化时代；——较高档次的住和行的需求已进入起步阶段；——生物生命工程产品的市场需求会进一步猛增；——精神消费品需求将逐步接近甚至超过对物质消费品的需求。
企业形象策划
（二）导入企业形象策划应注意的问题
1．CIS正确的导入程序分为调研、整合与实施 三个阶段
2．企业要正确认识CIS对企业发展的作用 3．准确把握全面导入CIS的时机 4．正确选择导入的方式 5．领导层要高度重视CIS的导入工作 6．要动员全体员工参与CIS活动
二、企业形象策划导入的条件、时机与阶段 （一）企业形象策划导入的条件
第一节 企业形象策划的性质与意义
一、企业形象策划的提出与发展 （一）企业形象策划在欧美等发达国家的
发展
1. 企业形象策划发展的影响因素
1）企业面临的竞争更为激烈 2）消费者消费行为的改变 3）信息社会商品的新价值
2. 企业形象策划在欧美的发展 3. 企业形象策划在日本的发展
图1—1 IBM的LOGO发展史
三．企业形象策划导入的原因与意义
（一）导入企业形象策划的原因
第一，竞争的挑战。 第二，传播的挑战。 第三，消费者的挑战。 第四，改变陈旧、落后的企业形象，树立崭新的企
业形象。 第五，强化产品差异与品牌差异。
（二）导入企业形象策划的意义
第一，它能使企业信誉、知名度等无形资产迅速增 值。
大CI战略，或称“中国型”CI的诞生，并非指中国 已成为CI大国的标志。相反，它只说明中国刚刚踏 上通往CI大国的征途，前途光明，任重道远。
图1—6 大CI战略构成
二、企业形象策划的对象和特点
（一）企业形象策划的含义与学科性质
1. 形象的含义
所谓形象，按《现代汉语词典》的解释是“能引起 人的思想或感情活动的具体形状或姿态” 。也就是 说，形象本身既是主观的，又是客观的。其主观性 是由于人的思想和感情活动是主观的，是人们对事 物的具体形状或姿态的印象、认识、反映及评价； 其客观性在于形象是事物本身具有的具体形状或姿 态，是事物的客观存在，是不以人的主观评价为转 移的。（见图1—7）。
企业形象策划概论
欧美型CIS与东方型CIS的差异
欧美型CIS 以视觉为中心的外塑型CIS 往往按VIS—B价值观的体现 东方型CIS 以理念为核心的文化型或内塑型CIS 往往按MIS—BIS—VIS的顺序进行操作 将CIS引向企业经营战略的高度
企业形象策划发展的深层动因
成熟社会消费行为的改变 企业力三主轴的形成 信息时代对企业的新要求 企业文化的兴起
企业形象策划概论
企业形象策划概论
企业形象策划的界定 企业形象策划的发展历史 企业形象策划发展的深层动因
企业形象策划的界定
企业形象策划的概念 企业形象策划的内涵
企业形象策划的概念
企业形象策划简称CIS（Corporate Identity System）策 划，是指通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整 体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公 众，从而达到塑造企业个性，显示企业精神，使社会公 众对企业产生认同感，在市场竞争中谋取有利空间的整 合系统的行为。
企业形象策划的正式起源（续）
IBM企业标志的特点 简称的成功运用 打字体的成功运用 蓝色标准色的成功运用 横条纹的成功运用
企业形象策划的正式起源（续）
CI热潮首先在美国的兴起的原因 企业经营管理的需要 车辆文化的社会背景 多民族的社会背景 工业设计学的兴起
企业形象策划热潮的传播
日本的PAOS公司 日本第一家CI策划公司； 提出“设计综合经营战略”，Design Coordination as A
Management Strategy，简称DCMS； 其第一个客户便是东洋工业马自达，这次策划为日本企
业建立CIS树立了典范。
企业形象策划热潮的传播（续）
CI热潮在日本传播的原因 民族传统的契合 企业扩张的需要 市场竞争的需要 亲美政策的影响
企业形象策划与宣传实战手册
企业形象策划与宣传实战手册第1章企业形象策划基础 (3)1.1 企业形象概述 (3)1.2 策划的目标与原则 (3)1.3 企业形象策划流程 (4)第2章市场调研与分析 (4)2.1 市场调研方法 (4)2.1.1 文献调研法 (4)2.1.2 问卷调查法 (5)2.1.3 访谈法 (5)2.1.4 观察法 (5)2.1.5 数据分析法 (5)2.2 竞品分析 (5)2.2.1 产品特性分析 (5)2.2.2 价格策略分析 (5)2.2.3 市场份额分析 (5)2.2.4 营销策略分析 (5)2.2.5 客户评价分析 (5)2.3 目标客户群分析 (5)2.3.1 客户需求分析 (6)2.3.2 客户特征分析 (6)2.3.3 购买行为分析 (6)2.3.4 消费习惯分析 (6)2.3.5 市场细分 (6)第3章企业文化定位 (6)3.1 企业文化提炼 (6)3.1.1 梳理企业历史与传统 (6)3.1.2 调研与分析 (6)3.1.3 确定核心文化要素 (6)3.2 文化内涵与价值观 (6)3.2.1 企业文化内涵 (6)3.2.2 企业价值观 (7)3.2.3 文化内涵与价值观的融合 (7)3.3 企业文化传承与创新 (7)3.3.1 企业文化传承 (7)3.3.2 企业文化创新 (7)3.3.3 传承与创新相结合 (7)第4章企业视觉识别系统设计 (7)4.1 企业标志设计 (7)4.1.1 设计原则 (7)4.1.2 设计方法 (8)4.2 企业标准字与色彩 (8)4.2.2 企业色彩 (8)4.3 应用系统设计 (8)4.3.1 办公用品设计 (8)4.3.2 企业形象墙设计 (8)4.3.3 宣传用品设计 (8)4.3.4 网络媒体设计 (9)4.3.5 导视系统设计 (9)第5章企业形象传播策略 (9)5.1 传播渠道的选择 (9)5.1.1 媒体渠道 (9)5.1.2 社交渠道 (9)5.1.3 线下渠道 (9)5.2 媒体投放策略 (9)5.2.1 目标受众分析 (10)5.2.2 媒体组合策略 (10)5.2.3 投放时间策略 (10)5.3 网络传播与社交媒体 (10)5.3.1 搜索引擎优化（SEO） (10)5.3.2 内容营销 (10)5.3.3 社交媒体运营 (10)第6章品牌形象塑造 (10)6.1 品牌定位 (10)6.1.1 市场细分 (10)6.1.2 竞品分析 (11)6.1.3 品牌定位策略 (11)6.2 品牌核心价值 (11)6.2.1 确定品牌核心价值 (11)6.2.2 品牌核心价值传播 (11)6.2.3 品牌核心价值维护 (11)6.3 品牌推广与维护 (11)6.3.1 品牌推广策略 (11)6.3.2 品牌传播渠道 (11)6.3.3 品牌形象维护 (11)6.3.4 品牌危机公关 (11)第7章企业公关活动策划 (12)7.1 公关活动类型与目的 (12)7.1.1 宣传活动 (12)7.1.2 社会责任活动 (12)7.1.3 公共关系维护活动 (12)7.1.4 危机公关活动 (12)7.2 活动策划与实施 (12)7.2.1 确定活动目标 (12)7.2.2 确定活动主题和形式 (12)7.2.4 活动筹备 (12)7.2.5 活动实施 (13)7.2.6 活动评估 (13)7.3 危机公关应对策略 (13)7.3.1 快速响应 (13)7.3.2 客观公正 (13)7.3.3 积极沟通 (13)7.3.4 诚恳道歉 (13)7.3.5 透明公开 (13)7.3.6 加强内部管理 (13)第8章企业社会责任与可持续发展 (13)8.1 社会责任概述 (13)8.2 企业社会责任实践 (13)8.3 可持续发展战略 (14)第9章企业形象监测与评估 (15)9.1 监测指标与方法 (15)9.1.1 监测指标 (15)9.1.2 监测方法 (15)9.2 评估与反馈 (15)9.2.1 评估方法 (15)9.2.2 反馈机制 (16)9.3 持续优化与改进 (16)第10章实战案例解析 (16)10.1 成功企业形象策划案例 (16)10.2 失败案例分析及启示 (17)10.3 企业形象策划创新趋势展望 (17)第1章企业形象策划基础1.1 企业形象概述企业形象，作为企业无形资产的重要组成部分，关乎企业的生存与发展。
企业形象策划复习大纲.doc
《企业形象策划》复习大纲第一章绪论第一节策划概论经营，是人类活动的必然现象。
只要有人类活动的地方，就有经营，国家需要经营，家庭需要经营，一个人要完成人生目标也需要经营。
经营，其实就是一种常识，就像雨天撑伞......一、E=MC2E二企业的业绩M二企业的物质基础C二策划/创新的观念二、企业策划发展历程1、市场经济吋代亚当.斯密定律：在市场当屮，每个人都最大限度地追求自己利益的时候，他同时也最大限度地促进了整个社会福利的增加。
2、企业经济时代科斯定律：之所以会有企业的建立，其原因在于企业的设立会降低交易费用。
3、知识经济吋代奈斯比特定律：我们周围的高技术越多，就越需要人的情感，我们必须学会把技术的物质的奇迹和人性的需要平衡起来。
高技术与高情感相平衡这是象征我们需要平衡物质与精神现实的原则。
4、策划经济时代类爱因斯坦质能转化定律：E二MC2第二节企业形象概论一、企业形象的涵义形彖指社会公众对组织的总体特征和行为表现的认知和评价。
企业形彖是社会公众或消费者按照一定的标准和要求，因情感意志对企业经过主观努力所形成的体系化个性特点和形象特征所产牛的综合印象，并转化成基本信念和客观评价，是有助于企业持续发展的一种无形资产。
企业形象是实态的，或可以体验感知的企业形彖是体系化的企业形象是跟社会公众和企业员工的情感意志相联系的企业形象是企业的无形资产企业形象是社会公众或消费者按照一定的标准和要求，因情感意志对企业经过主观努力所形成的体系化个性特点和形象特征所产生的综合印象，并转化成基本信念和客观评价，是有助于企业持续发展的一种无形资产。
组织形象的构成：①产品形象:即产品的价格、质量、功能、服务、外形和包装、名称、商标、广告等给公众的整体印象。
②人员形象:即组织的领导者和职员的素质、风度、行为举止、精神面貌和服饰等给公众的整体印彖。
③环境形象：即公众对组织的内外环境所形成的认知和评价。
包括组织的门面、招牌、厂容店貌、展览室、会客室、办公室、生产场地，以及橱窗、指示牌的陈设、装修等，属于组织形彖的“硬件”之一，构成现代办公文明、生产文明、工程文明、商业文明的一部分。
企业形象策划（完整）
企业形象策划（完整）企业形象策划第一节企业形象概述一企业形象：是消费者、社会公众以及企业内部员工和企业相关的部门与单位，对企业、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般定位。
二企业形象系统的构成：1 内部形象系统与外部形象系统1）企业内部形象：主要是指企业内部的管理形象，尤其是指企业的内在精神，它是企业形象的灵魂和支柱。
①企业员工的整体素质②企业管理水平③企业管理风格④企业经营思想⑤企业经营目标⑥企业经营作风⑦企业竞争观念⑧企业进取精神⑨企业风险意识2）企业外部形象：是指企业外部的经营形象。
①企业外部经营决策②企业外部经营战略策略③企业外部经营方式方法④企业物质设备形象⑤企业员工形象⑥产品质量形象⑦品牌商标形象2 深层形象系统与表层形象系统1）深层形象：指企业哲学的深层内涵，是企业全体员工的信仰、精神、价值观等企业哲学的本质性形象。
2）表层形象：是企业的外显特征，是构成企业形象最外露、最直观的部分。
3 实值形象系统与虚值形象系统1）实值形象：指企业活动成果所达到的实际水平。
2）虚值形象：企业内外部公众对企业整体形象的某些主观的印象。
------夸张性、浪漫性3）四种不同企业整体形象态势：①名实两欠=有问题的实值形象有问题的虚值形象②有实无名=理想的实值形象有问题的虚值形象③有名无实或名不副实=有问题的实值形象理想的虚值形象④名副其实、秀外慧中=理想的实值形象理想的虚值形象4 视觉识别系统与行为和理念识别系统------企业识别系统（CIS）1）企业理念识别2）企业行为识别3）企业视觉识别三企业形象的特点：（简答）1 整体性2 社会性1）企业形象是社会的产物，是不以人的意志为转移的社会现象2）企业形象受一定的社会环境的影响和制约，不可能脱离赖以生存和发展的社会和自然条件而独立存在3 对象性4 相对稳定性5 可变性------随着企业内部因素和外部环境的改变，企业形象也会随之改变6 传播性------为企业形象策划达到自身的目的提供了理论依据7 偏差性------原因：由于公众获得企业的信息不充分8 创新性------创新：把新形势下的生产经营要素和生产经营条件进行有效的、新的“整合”。
企业形象策划PPT
14
四、企业形象策划与相关学科的关系
企业形象策划与市场营销、企业文化、广告、公 共关系、宣传等有着密切的联系，搞好形象策划， 要处理好与这些学科和活动的关系。
（一）企业形象策划与市场营销的关系 （二）企业形象策划与企业文化建设的关系 （三）企业形象策划与公共关系的关系 （四）企业形象策划与广告的关系 （五）企业形象策划与宣传的关系
（4）管理组织不健全，缺乏专业人才。 （5）CIS具体实施方法不当，理念、行为尤其欠缺。
22
3.解决CIS存在的问题的对策
（1）要在可靠的产品质量和服务的基础上导 入CIS。
（2）企业应充分重视对企业形象问题的诊断。 （3）必须有全体员工的积极参与。 （4）注重并处理好CIS战略与企业文化建设的
感情活动的具体形状或姿态”。
（二）企业形象的含义
从客观上看，是企业的本质属性显露在外的特征和表象。 从主观上看，是社会公众（含企业内部员工）对企业的一
切活动及其表现出的属性和特征的总体认识和评价。
3
（三）企业形象的构成要素 1、从战略层面分析 从战略上看，企业形象也叫企业形象识别系统
（Corporate Identity System,CIS），或叫企业识别系 统，日本学者把它称为企业形象战略（Corporate Identity Strategy）。 企业形象识别系统由三个部分构成： （1）理念识别系统（MIS）。 是指企业在长期的经营活 动实践中形成的和其他企业不同的价值观、经营思想、经 营方式、企业精神、道德准则等。 （2）行为识别系统（BIS）。 是指企业区别于其它企业 的各种具体的生产经营服务活动。 （3）视觉识别系统（VIS）。 是指企业的可视事物通过 视觉传达给社会公众的专有化或个性化形象。
企业形象设计(CIS)复习
企业形象设计（CIS）复习第一章导论1.企业形象策划是着眼于企业自身的一种行为。
企业形象策划过程是对企业的视觉、理念、行为各子系统的规范与整合的过程。
2.企业形象是指社会公众和企业员工对企业的整体印象和评价。
公众印象是公众对企业的初步认识，形象有实态形象和虚态形象之分。
赞成实态形象=虚态形象，实态形象<虚态形象；避免实态形象>虚态形象。
3.塑造良好企业形象的意义：良好的企业形象是吸引顾客、扩大市场份额的保证；良好的企业形象是吸引人才、进行社会公关活动的条件；良好的企业形象可以形成无形资产，有利于企业用来进行资本营运，发展市场营销事业。
4.企业形象策划与市场营销的亲缘关系：企业形象策划是对市场营销学的延伸、拓展和丰富。
从科学的本源看，企业形象策划重要是市场营销学母体的衍生。
企业形象策划与市场营销具有互补性、互融性和一致性。
企业形象策划与市场营销的不同：二者负有不同的使命，市场营销是以消费者为研究目标和研究对象；企业形象策划是以对企业的视觉、理念和行为的整合和美化为研究对象。
企业形象策划具有边缘性和实践性。
5.企业文化：企业观念文化、企业管理文化、企业营销艺术三部分构成6.企业形象与企业文化的交叉：理念部分、制度部分和外观部分企业形象与企业文化的区别：第二章企业形象策划的兴起与导入1.企业形象策划定义：企业形象策划简称CIS，是指通过现在设计理论结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业个性，显示企业精神，使社会公众对企业产生认同感，在市场竞争中谋取有利空间的整合系统的行为。
2.企业形象策划的实质：帮助企业差别化发展战略3.企业形象策划与营销策划的异同：营销策划是指在对企业内外部环境予以准确地分析，并有效地运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。
（企业营销活动范围包括确定目标市场和占领目标市场）企业形象策划与营销策划的异同：4.企业形象策划兴起的社会（历史）经济背景图腾---商品标志的视觉识别（德国的AEG使用统一的商标，作为CI的发端）---商品视觉形象的统一设计（CIS萌芽德国通用电器公司）---CIS在美国的兴起和在欧洲的流行（IBM公司全世界最早导入一套完整的CI，保罗兰德为之设计了变体标志）---日本企业CI的导入及发展---中国台湾企业CI的导入及发展（1970年台塑集团）---中国大陆第一家导入CI的企业（广东太阳神）5.企业形象策划出现的原因：（1）产业发展的社会化趋势导致业际界限不清，企业需要突出个性化来便于识别和认知（2）企业间竞争日益激烈导致企业的拓展需要加强企业形象力的开发（企业的三轴力：产品力、促销力和形象力）（3）可以推动企业经营机制转换、强化企业管理，CI是企业内在动力强化的有效手段6.东西方导入CI的比较分析东西方在进行企业形象策划，从总体看是一致的，但在切入点和侧重点上有所区别。
企业形象策划
第四节 企业视觉识别
行书：比较随和 草书：洒脱
第四节 企业视觉识别
（ 2）粗书：沉稳厚重 细书：轻盈优美
（3）快书：洒脱 慢书 ： 有力度 ,涩笔彰显力量
第四节 企业视觉识别
3、标准字的设计原则 （1）易辨认 （2 ）艺术性 （3 ）传达性
红豆的标准字字体随和，笔画轻盈，体 现出浪漫与轻松，如果采用草书、隶属就 很难传达出“此物最相思”的境地。
企业形象策划专题
第一节 企业形象策划 概述
一、什么是企业形象CIS 1、CI—Corporation Identify意味企业形象识别。 2、CIS—Corporation Identify System意味企业形象识
别系统，即企业形象设计。（有时两者是混用的） 3、CIS的实质——通过企业形象策划，把企业的各种
第四节 企业视觉识别
2、我国企业的缺陷 ①数字名称 ：平煤一矿、二矿、六矿 解放军108厂、104厂 ②地名作名称：成都**厂、徐州**厂 ③动植物、景点做名：熊猫、凤凰、水仙、
长城、西湖 ④常用词作名 ：友谊、东风、红星、光明 ⑤近似取名：三潭酒、二潭酒、四潭酒
第四节 企业视觉识别
（二）企业标志的设计 1、什么是企业标志
第四节 企业视觉识别
第四节 企业视觉识别
（5）优美典雅——泰国航空公司的标志。
第四节 企业视觉识别
三、标准字设计 1 概念：是将产品或企业的全
称加以融铸提炼，组合成具有 统一风格的统一字体。
2．不同字体的视觉效果
第四节 企业视觉识别
2．不同字体的视觉效果 （1 ）隶书：比较沉稳
楷书：比较规矩
•
重于泰山，轻于鸿毛。02:42:4502:42:4502:42Saturday, November 07, 2020
第1章 导论 《企业形象策划——CIS导入》PPT课件
1.2 企业形象策划与企业文化建设
企业形象与企业文化有许多交叉的地方，这些内容 是：
（1）有关企业的理论部分。 （2）有关企业的制度部分。 （3）有关企业的外观面貌。
1.2 企业形象策划与企业文化建设
企业形象与企业文化似乎没有区别。 事实上人们在运用这两个概念时，有以 下情况：
（1）视企业形象为企业文化。 （2）视企业形象为表，企业文化为里。 （3）视企业形象为系统、企业文化为 其子系统。
（4）视企业形象和企业文化为两个即 有联系又有区别的概念。
1.2 企业形象策划与企业文化建设
企业形象与企业文化的不同之处主要表现在： （1）着眼点不同。 （2）形成历史不同。 （3）认知顺序不同。 （4）评价层面不同。
1.2 企业形象策划与企业文化建设
1.2.2 企业形象策划与企业文化建设 继承传统文化的关键是对传统文化的科学分析。分析可依 据以下标准： （1）能否促进企业的成长和经济的发展； （2）能否促进企业员工的素质提高和人格健康； （3）能否增强企业对内的凝聚力和对外的亲和力。Biblioteka 1.1 企业形象策划与市场营销
1.1.2 企业形象策划的边缘性与实践性 企业形象策划与市场营销学的亲缘关系： （1）互补性； （2）互融性； （3）一致性。
1.2 企业形象策划与企业文化建设
1.2.1 企业形象与企业文化 （1）传统风气说。 （2）价值观与神话说。 （3）信念原则说。 （4）三层面说。
第1章 导论
1.1 企业形象策划与市场营销 1.2 企业形象策划与企业文化建设
1.1 企业形象策划与市场营销
1.1.1 市场营销需要企业形象策划 企业形象是指社会公众和企业员工对企业的整体印 象和评价。 实态形象与虚态形象之间的关系： （1）实态形象=虚态形象 （2）实态形象＞虚态形象 （3）实态形象＜虚态形象
企业形象策划
企业形象策划第一篇：企业形象策划第一章：一、企业形象：企业形象是社会公众和企业员工对企业的总体的、抽象的、概括的认识和评价，它是企业现实的一种理性再现，也是企业同公众进行信息沟通、联络思想的工具，它代表了一种由个人或集体的意向所支持的现实。
企业形象是指社会公众和企业员工对企业的整体印象和评价。
二、企业文化：广义的企业文化是企业精神文明与物质文明的总称。
狭义的企业文化则是企业及其员工共同持有的思想观念、价值取向和行为准则的综合。
三、企业形象和企业文化之间的差异（1）着眼点不同：企业形象着眼于企业给社会公众产生的印象和影响；企业文化则着眼于企业内蕴力量的聚集；企业形象面向未来；企业文化关联着传统。
（2）形成历史不同：企业形象可进行理性策划，强力推行；企业通过关键时机的重大调整和重新设计，就可以推出新的形象；企业文化则是在潜移默化中逐步形成的，是企业行为长期沉淀的结果，不可能一朝一夕即造就一个企业的文化，它具有历史的长期性。
（3）认知顺序不同：企业形象引起社会公众的注意往往是由表及里，由具象到抽象的过程；企业文化的辐射则是从里向外的过程。
（4）评价层面不同：企业形象的评价多从企业的社会反映层面来考核，评价依据易于流于表层；企业文化则要从企业的深层管理及经营业绩来进行评价，评价依据则要深入里层。
四、企业形象策划与企业文化建设之间的关系（1）二者具有同一性，其指向是完全一致的：企业形象策划是为了增强企业的凝聚力、向心力、感召力、吸引力；企业文化建设也是为了提升企业的导向功能、激励功能、凝聚功能和约束功能。
二者都是围绕全面提高员工的素质、激励员工的积极性、改善社会公众对企业的关系进行的。
二者都是为了保证实现企业的整体目标，是为了企业的生存和发展而采取的战略措施。
（2）前者对后者具有巨大的促进作用：通过企业形象策划，培育企业精神；通过企业形象策划，增强员工团队意识；通过企业形象策划，推动企业谋求长远的发展空间。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
8
9 10
5
10 11
诺基亚
迪斯尼 惠普
电子产品
娱乐 电子产品
295
287 269
346
284 241
2010年全球最大企业排名
排序 当年 11 12 13 14 15 16 上年 8 12 13 14 15 16 品牌名称 丰田 奔驰 吉列 思科 宝马 Louis vuitton 行业 汽车 汽车 剃须刀 网络服务 汽车 休闲品 品牌价值（亿美元） 当年 262 252 233 232 223 219 上年 313 239 228 220 217 211
某一企业的CIS策划案例
本课程结束后，要求根据本课程内容对学校(或学院、专业) 进行形象策划,其内容和步骤: 1. 提案阶段：明确CIS策划的动机；CIS策划的任务分工；安排 CIS作业日程表；完成CIS提案书。 2. 调研阶段：确定CIS总体规划；分析和评估学校运营情况；学 校总体形象调查；调查资料的整理分析。
本章教学目的与要求
通过本章学习,使学生准确理解企业形象是如何形 成及企业形象的的基本内涵,掌握企业形象的评价尺度, 为后续学习内容奠定理论基础。要求学生能准确理解 企业形象的概念，科学地理解企业形象的内涵，掌握 企业形象的评价体系、标准及其评价方法。
本章教学重点与难点
企业形象是如何形成的； 企业形象的科学内涵； 企业形象的评价标准与方法。
何为形象？何为企业形象？
“形象”是指能引起人的思想和感情活动的具体形状 与姿态。 当我们看到“五星红旗、天安门、长城、熊猫”等 要素的组合，能立即唤起我们的联想与记忆，勾勒出 我们伟大祖国的基本形象。 企业形象，就是企业的个性和特点，企业价值观和 作用等个性差异。 比较国外的微软、IBM、索尼、国内的海尔、联想 等企业的个性特点。
（一）企业形象策划与公众态度的关系
企业形象策划，不仅要求给公众留下深刻而良好 的印象，而且要使公众对企业抱有积极肯定的态度， 使其产生对企业有利的感情和行为。 因此，企业形象策划的目标之一就是通过塑造企 业形象在公众心目中形成对企业有利的态度。
构成态度的三要素：认知、意向和情感。其中， 情感因素起决定途径，认知和意向因素起从属性和辅 助性作用。因此，在企业形象策划中，要做到出“情” 致胜 ，以“情”动人，使公众对企业形成良好的劳 支持态度。
1.1 企业形象的形成 1.2 企业形象的科学内涵
1.3 企业形象的评价
1.1
企业形象的形成
企业形象是一个具有丰富内涵的概念。它是指社 会公众和企业员工对企业的总体性、抽象性、概括性的 认知和评价。 一、企业形象的形成过程
个体1 个体2 企业 特征 企业有 关信息 …… 个体n 印象1 印象2 …… 印象n 整体 印象 公众 态度 社会公众对 企业的舆论 和态度
分析企业间竞争经历了“商品竞争力”、“促销竞争力”和 “形象竞争力”的发展阶段及其特点。 分析正确理解企业形象的科学内涵对企业形象塑造的重要性，
一、企业形象是一种特殊的社会意识
（一）企业形象作为一种特殊的社会意识，是企业客观实态在 公众心灵上的投影。
这种客观实态或真实的自我包括企业的内在素质和外在表
3.策划与设计阶段：明确学校的形象定位；总概念报告书撰写； 创立学校的概念；进行MI、BI和VI设计。
4.实施管理阶段：内部传播与员工教育；组织CIS对外发表；落
实学校主要相关部门的CIS管理。
要求：每5-6名学生一组，在对学校现状进行充分调查了解的基 础上，分析其优势与劣势，有针对性地提出CIS策划方案，并 描述每一子系统导入过程中可能遇到的难题和应对措施.
9
10
457.46 398.61
金融 家电
世界品牌实验室和世界经理人周刊联合主办的世界品牌大会于2005年8月6 日在北京人民大会堂隆重召开， 会上发布了2005年《中国500最具价值品 牌》排行榜
四、企业形象与公众舆论
何为舆论？——是社会相对多数公众的看法和意见 （一） 公众舆论和企业形象的关系
在企业形象塑造中，公众舆论是一把威力极大的“双刃剑” 。 一方面，公众舆论为企业塑造良好的社会形象提供机会；另一方 面，公众舆论又是企业良好形象的“杀手”。（举例） （二）企业形象策划中的公众舆论策略
（三）企业形象策划中的公众态度策略
公众态度的形成与转化是从服从到内化的一个复杂过 程。一般可运用策略有：
1、强化策略——通过不断增加内容、不断强化公众的注意 和兴趣来改变公众态度。（举例）
2、定势策略——通过一些具体的规范使员工的行为遵循一 定的原则，久而久之，其理念就会成为员工的自觉行为和公 众的自觉的印象。 （举例） 3、迁移策略——利用公众原有的态度，在此基础上引发新 的态度。如企业可将产品统一在一致的标识上，开发出系列 化的品牌产品。 （举例） 4、信度策略——对公众发布的信息必须是真实可靠的，使 公众认为企业是实事求是，是可以信赖的。
CCTV 宝钢 红塔山 中化 中铁工程 中国人寿 长虹
中央电视台 上海宝钢集团公司 玉溪红塔山有限责任公司 中国中化集团 中国铁路总公司 中国人寿保险集团公司 四川长虹有限责任公司
619.70 615.50 515.60 511.36 482.98
480.35
传媒 钢铁 烟草 化工 建筑
金融
中国工商银行 中国工商银行
（三）企业形象是企业宝贵的无形财富
1、企业形象是企业全体员工长期奋斗的结晶 所以企业形象的塑造是一项长期而艰苦和持之以恒的工 作，不可能一步登天、一举成功，短期奏效的。 （以日本精工表的成功为例）
2、企业形象的价值可以用货币衡量
企业形象同企业其他商品、服务一样，是人类一般劳动
的结晶，从而具有其实在的价值。其价值的外在体现可用货
2、判断——对事物性状有所断定的思维的一种基本形式。 判断有直觉判断和复杂判断两种。 讨论：
（1）对印象联系较密切的是哪类判断？
（2）直觉判断产生的直觉印象与哪些因素有关？ （3）如何使公众作出可信和可靠的判断并留下深刻的印象？ 3、记忆——经历过的事物在人脑中遗留的印迹，是人脑积累知识、 经验的功能表现。
17
18
20
17
苹果
万宝路
计算机
烟草
211
199154190源自192019
18
三星
本田
电子产品
汽车
195
165
175
176
2005年中国品牌排名
排名
1 2 3 4 5 6 7 8
品牌名称 海尔 联想
品牌拥有机构 海尔集团公司 联想集团有限公司
品牌价值（亿 元人民币） 626 .43 621.20
主营 行业 家电 IT
现形式两个方面,因此: 1、 塑造优秀企业文化的本质是提高企业内在素质
2、 塑造企业形象的必要条件是优美的外在表现
即企业形象既是企业内在素质的本质反映，又必须通过其 外在形式表现出来。 （二） 企业形象不能等同于企业客观实际
1、只有被认知和评价的企业实态才能转化为企业形象。
2、企业形象是社会公众主观意识、道德和情感的评价结果。
1、注意——指心理活动对一定对象的指向和集中，是印象形 成的开始。 注意可分为有意注意和无意注意。
分析何为有意注意？何为无意注意？企业争夺最多的是公众的 哪类注意？
从内容上看，和公众关心事物相联系的刺激容易引起人们
的无意注意；
从形式上看，相对强烈、突然变化、不断变化、背景突出、 一再重复的刺激。 讨论对企业形象策划的启示。
机械工业出版社 2010年版
5.《企业形象与策划》孙国辉主编 辽宁教育出版社 2000年版
6.《企业形象战略策划》白玉
武汉理工大学出版社 2001年版
课程内容
第1章 企业形象概述
第2章 企业形象策划的内容与原则
第3章 企业形象策划的操作流程
第4章 企业理念识别系统策划(MIS)
第5章 企业视觉识别系统策划(VIS) 第6章 企业行为识别系统策划(BIS) 第7章 企业形象策划评价与跟踪控制
课程导读
奔驰车得以驰骋全球、可口可乐遍布世界、麦当劳倾倒四 方宾客、中国的海尔走向世界等无数事实，无不向世人宣告： 企业形象策划和实施CIS和战略是现代企业求生存、求发展的新 支点。 企业的形象是企业的生命力所在，没有良好的企业形象就 不可能有良好的企业效益，更不可能有企业的持续发展。 那么,究竟何为企业形象?如何塑造良好的企业形象? 企业 形象策划的主要内容和关键要点是什么？ 企业形象策划与其他 学科(市场营销、企业文化建设、企业战略管理）之间有何联系 与区别？如何评价企业形象和测量企业形象策划的效果？
教材
《企业形象策划》白玉，吕浩 武汉理工大学出版社 2008年
参考书
1.《企业形象策划——CIS导入》叶万春 万后芬 蔡嘉清
东北财经大学出版社 2006年版 2.《现代企业形象策划学》林国建 哈尔滨工程大学出版社 2011 年版 3.《企业形象策划》李森 清华大学出版社 2010年版
4.《企业形象策划实务》周朝霞
二、企业形象和公众印象
何为印象？——是客观事物在人们头脑中留下的迹象
（一）企业形象、企业性状和公众印象之间的相互关系
企业形象 本体塑造 可能不一致 反映
观念塑造
企业性状 公众印象
（二）形成公众印象的心理过程
AIDMA模式即（Attention → Interest →Desire →Memory →Action)
1、监督策略——将舆论当作塑造良好形象的机遇。 2、主动参与策略——勇于承担社会责任，积极参加社会公益活动。 3、正面督战策略——当企业形象处于危机之中时，要善于引导舆 论向有利于自己的方向发展，将危机转化为扩大知名度改善形象
的机会。
案例材料 2006年中国企业公众形象报告