第六章--银行产品分销渠道策略

选择分销渠道的限制。
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第三节 我国商业银行营销的现状
一、我国商业银行直接分销现状
• 我国国有商业银行设置分支机构的模 式，基本上是从1979年以来实行的按 区域划分和专业分工体系，及城市银 行以支行为核算单位，下设若干个企 业分处理和储蓄分处理。
行，中间商愿意经销其产品，故 选择分销渠道的余地大，可以任 意挑选和利用各种分销渠道。
• 对于声誉不佳的银行对分销渠道 挑选的余地较小。
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4、银行营销的目标 • 如果银行以提高资本回报率为经营目标，则
可以增加直接分销。 • 如果银行以扩大产品的市场覆盖面为目标，
则应选择多种分销策略。
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（四）政策因素 • 体现在国家制定的政策、法规和条例对银行
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第二节 金融产品分销渠道策略的选择 一、分销策略的作用
（1）正确的分销策略可以更有效地满 足客户的需求。
• 银行根据不同的需求因素选择合理的 分销渠道，可以把各种金融产品提供 给客户，并根据消费者需求的变化， 随时调整金融产品的种类与功能，更 好地解决金融市场中的供求矛盾、结 构矛盾、时间矛盾与地区矛盾，以满 足不同地区、不同层次客户的不同需 求。
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（2）选择合适的分销策略可以简化流 通渠道，方便客户。
• 一家银行的活动范围总是有限的，无 法将其产品提供给所有的客户，但如 果选择合理的分销渠道，可以借助中 间商在更大的时间与空间范围内方便 顾客购买，加速商品流通，缩短流通 周期，实现商品销售的及时性与扩大 化，有效地平衡供求关系。
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（3）合理的分销策略有利于降低银行营销费 用，提高经济效益。
（4）客户的地区分布 • 客户分布广泛、分散时，应该选
择间接分销；对于集中的市场， 银行应采取直接方式以缩短销售 时间。
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（5）顾客心理 • 如：客户对金融风险的偏好情况，
对产品收益的要求，对产品的忠实 程度，对银行促销手段的反应等。
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2、中间商 • 中间商的性质、能力及其对于
各种产品销售的适应性也关系 到银行分销渠道的选择。
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（二）银行间接分销渠道的含义 1、概念 • 银行间接分销渠道：
指银行通过中间商来销售金融产 品，或借助一些中间设备与途径 向客户提供产品与金融服务。
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2、间接分销策略的优点 （1）转变了银行产品的提供方式 （2）加快了银行产品的分销速度 （3）有利于银行扩展市场 （4）有助于降低营销费用 （5）便于提供更多的市场信息
总结： 如果银行直接分销策略运用的得当，可 以大幅降低银行的流通费用，加快银 行产品流通速度，增加收益。
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3、直接分销策略的缺点 不足之处： • 当银行规模一定时，会使银行占
用较多的人力、物力、财力。 • 银行要广泛地设立分支机构，配
备足够的客户服务人员，可能会 使分销费用增加，影响银行的经 济效益，特别是对客户分散、需 求差异大且多层次的市场，此策 略的缺陷更为明显。
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（二）市场因素 包括：客户、中间商及竞争者。 1、客户 包括：客户的数量、种类、购买频 率、地区分布及客户的心理。
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（1）客户的数量 • 潜在客户的数量决定了对银行
产品潜在的需求量，代表了市 场的广度。 • 对客户需求量大、潜在需求旺 盛的市场，银行可采取直接销 售的方法，加速流通速度。 • 对客户数量不多的市场则选择 间接分销策略，通过中间商提 供服务。
• 直接分销与间接分销各有优势，如果银行 能够合理选择中间商，一方面可以减少自 己分支机构的设置，节约相应的销售费用 ；另一方面又可以扩大客户面也可以增加 销售量，加速资金周转。
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二、影响银行分销渠道选择的因素 银行合理选择分销渠道要考虑多种因素，主要
有： 产品因素 市场因素 企业自身因素和政策性因素等。
• 如对于有些技术性较强的金融 产品，如果要运用间接分销， 就需要有相应技术能力或设备 的中间商。
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3、竞争者 银行在竞争对手分销渠道的附近设立 销售点，贴近竞争者，以优质取胜； 也可避开竞争对手的分销渠道，在市 场的空白点另开辟销售渠道。
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（三）银行自身因素 1、银行的经营实力 • 如果银行资金实力雄厚，可以建
立自己的分销体系，直接销售产 品比较适合。
• 如果银行资金紧张、实力相对较 弱，这时可以通过中间商进行分 销。
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2、银行的管理能力 • 如果银行对销售业务的管理能
力较强，就可以自己组织销售 系统开展直接分销。
• 如果银行对销售业务的管理能 力较弱，可以靠中间商来开展 销售。
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3、银行的声誉 • 对于声誉高、服务条件优越的银
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（2）客户的种类 • 不同类型的客户对金融产品的需
求是不同的，对于客户是个人消 费者还是群体消费者，是最终消 费者还是中间消费者，银行应该 加以分析。
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（3）客户的购买频率 • 对客户购买频率低的银行产品，
需求量不大，可以采取间接分销 方式。 • 对客户购买频率高的银行产品， 可设置分支机构进行销售。
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• 银行分销策略： 指商业银行把金融产品和服务推向 客户的手段和途径。银行营销学 189P
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二、分销渠道的类型 可分为：直接分销渠道与间接分销渠道
（一）银行直接分销渠道的含义 1、概念 • 银行直接分销渠道：也称零阶渠道，是
指银行将产品直接售给最终需求者，不 通过任何中间商。
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2、直接分销策略的优缺点 （1）银行可实现及时性 （2）可以降低营销成本 （3）增加产品的销售 （4）便于银行方便及时了解金融市场
第六章 银行产品分销渠道策略
第一节 分销渠道的概述 第二节 金融产品分销渠道策略的选择 第三节 我国商业银行营销的现状
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第一节 分销渠道的概述
一、分销渠道的百度文库义 • 银行分销策略：指商业银行的营
销渠道，也就是商业银行把金融 产品和服务推向客户的手段和途 径。
• 分销策略：是产品营销的渠道， 即产品的所有权或使用权从生产 者手中转移到消费者手中的过程 所经过的渠道。
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（一）产品因素 • 产品特殊性是影响分销策略选择的最直接因
素之一，银行根据自身产品的特殊，选择不 同的分销渠道。
产品因素包括： 产品的价格、专业性、及时性、技术性、 售后服务等。
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• 一般来说，单位产品价格较高、 专业技术性强和服务要求高的产 品选择直接分销渠道或较短的间 接分销渠道为佳。
• 银行产品价格较低、技术与服务 要求不高的大众化的产品可选择 较长的分销渠道，或设置多个机 构进行普遍性分销。