第二章市场营销环境分析
市场营销 第二讲 营销环境
应变能力
信息系统
公司的内部环境
二、供应者
供应者是向企业提供原材料、零部件、 劳动力和资金等资源的部门和个人。 供应者对企业营销活动的影响体现：
供货的及时性和稳定性； 供货的质量水平； 供应的货物价格变动。
协调与供应者关系的措施：
对供应者进行等级归类，根据类别确定
协调原则； 广开供应门路，使供应者多样化。
市场营销环境的构成
经济 自然 资源 科学 技术 政治 法律 社会 文化
竞争者
供应商企业中间商顾客 公众 人口
宏观营销环境
微观营销环境
营销活动与营销环境
市场营销环境是在不断变化之中； 企业营销活动受制于营销环境；
营销管理者应采取积极、主动的态度能动
地适应营销环境。
第二节 微观营销环境
自然资源环境分析
自然资源环境主要指营销者所需要或受 营销活动所影响的自然资源。
自然环境
原材料短缺
环境可持续发展 战略
影响自然环境 的因素
污染增加
政府干预
科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是“创造性的破 坏力量”，是一把双刃剑。
任何一种新技术的运用都会产生创造和毁灭两种效应
新原理发现 新材料应用 新工艺推广 新产品、新功能 发明和使用 产生一个新行业 毁灭被替代行业 推动一批新企业 导致一批企业破产 提供大量就业机会 影响消费 提供大量赢利的机会
消费者的储蓄与信贷
2005年国内储蓄率高达51%,07年49.9%，而全球平均仅 19.7% －－－储蓄额高是一把“双刃剑”
消费信贷是商业企业、银行或其他金融机构对 消费者个人提供的信贷。主要用于消费者购买 耐用消费品（如家具、家电、汽车等）、房屋 和各种劳务。 消费信贷的形式主要有：①赊销。零售商向 消费者提供的，即用延期付款的方式销售商品。 西方国家对此多采用信用卡的方式，定期结算 清偿。②分期付款。消费者在购买高档消费品 时，只支付一部分货款，然后按合同分期加息 支付其余货款。③消费贷款。银行通过信用放 款或抵押放款以及信用卡、支票保证卡等方式 向消费者提供的贷款。
第02章 市场营销环境
第二个层次是宏观环境，即指对企业营销活 动造成威胁或提供机会的主要社会力量，包 括人口、经济、政治、法律、自然、文化和 科技等环境因素。
第二节 市场营销的微观环境分析
二、市场营销环境的构成因素
一、企业内部环境 二、供应商 三、营销中介机构 (一)营销中间商 (三)营销服务机构 (二)物流机构 (四)金融中介机构
第二章 市场营销环境
案例导读
“都是PPA惹的祸”
思考题： 3．请结合本案例说明企业营销环境中 的可控因素和不可控因素各有哪些？ 4．如果你是中美史克的总经理，在自 己的产品被禁而竞争对手大举进犯的情 况下，你下一步将采取何种措施？
第一节 市场营销环境概述
一、市场营销环境的概念及其特点
(一)市场营销环境的概念
实训与练习
二、案例分析题
中国电信增值业务发展的SWOT分析 思考题： 1．你认为中国电信增值业务的SWOT分析是 否合理、科学？为什么？ 2．中国电信增值业务发展的当务之急是要研 究解决哪几个主要问题？
一、市场营销环境的概念及其特点
(二)市场营销环境的特点
1．客观性
2．差异性
3．多变性
4．相关性 5．不可控性
第一节 市场营销环境概述
二、市场营销环境的构成因素
第一个层次是企业所处的微观环境，即与 企业紧密相连，直接影响其营销能力的各 种参与者，包括企业的供应商、营销中介 单位、消费者、竞争者、社会公众以及企 业内部环境。
2．市场机会 市场机会是指对企 业营销活动富有吸 引力的领域，在这 些领域中，企业拥 有竞争优势。
第四节 营销环境分析与对策
一、机会/威胁分析法及对策
(二)威胁与机会的分析、评价
图2-1 环境威胁矩阵图
第2章 市场营销环境分析
市场营销学
（二）企业行为
第2章
市场营销环境分析
明确所在行业的市场结构是企业正确行动的前提
战术性行为：企业针对当前的市场结构和竞争态势所采取的行动
产品差异化、促销行为的攻击性
产品差异化在衡量市场结构中有重要作用：
①程度越高，意味着减少了产品的可替代性，给企业以更大的垄断力量 ②程度越大，消费者形成品牌偏好的可能性越大，新企业进入就越难 ③差异化给消费者更广阔的选择空间，导致市场集中度下降
品的生产受制于土地的分散，不存在形成寡头的可能（完全竞争）；工业品原料。
产业 电力 电信 国家铁路 自来水 进入规制 供电营业许可证 许可证 国家垄断 许可证 听证会 法定价格和附加费 地方政府定价 价格规制 法定价格、电力建设基金 规制部门 电监局、发改委、物价局 工业部、物价局 铁道部 住房和城乡建设部、物价局
（房租、保险金、分期付款、抵押借款）
储蓄和信贷状况 支出模式变化
存量收入（银行存款、债券、股票、不动产） 按揭、信用卡 恩格尔系数 、家庭生命周期 、家庭地理位置
市场营销学
自然环境
第2章
市场营销环境分析
地理、气候、资源方面的种种状况
某些自然资源日益短缺
替代品、太阳能、风能、核能
环境污染不断招致政府干预
联盟 IBM与摩托罗拉 IBM与苹果公司 惠普与日立 施乐与富士施乐 Power PC体系 微处理器的研究开发和技术转移 大部分复印机技术、美国和亚洲的复印机 市场营销、打印机技术和全球营销 合作领域 Power PC体系、微处理器的研究和开发 竞争领域 微处理器生产和销售 PC机的销售和操作系统 微处理器生产 复印机技术、部件的生产
互不进攻，否则 （非正式的限制性协议） 影响其行为的有 效性 据市场地位，采取不 同的定价方法
2第二章 市场营销环境分析
第二章市场营销环境分析环境通常是指影响和制约某一事物生存和发展的外部因素的总和。
企业是一个不断为社会提供商品和劳务的经济系统，具有独立性，它要求系统内的各要素必须协调一致，组合最优，从而实现系统功能的最大化。
同时，企业又是一个开放系统，它必须不断与外界发生物质、能量和信息转换，受到外界因素的影响和制约。
企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的，也即要适应一定的营销环境。
而企业的市场营销环境是不断变化的，这种变化一方面给企业造成新的市场机会，另一方面也会给企业带来威胁。
因此，企业应该经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化，并要善于分析和识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁，及时采取适当对策，使其经营管理迅速适应其市场营销环境的发展变化。
第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的含义及其分析的意义市场营销环境是指与企业营销活动有关的外部因素的集合。
企业外部环境是外在于企业的客观存在，它是不以人们的意志为转移的，对企业来说属于不可控因素，企业无力改变。
但是，企业可以通过对内部因素的优化组合，去适应外部环境的变化，保持企业内部因素与外部环境的动态平衡，使企业不断充满生机和活力。
也就是说，企业面对外部环境并不是无所作为，被动顺从的，它能够通过加强对环境变化趋势的分析研究，掌握其变化规律，主动适应环境变化的要求。
企业主动适应外部环境，与外部环境保持动态平衡，不仅具有可能性，而且非常必要，这是企业生存和发展的客观要求。
环境因素对企业营销活动的影响方式有两种：一种是直接影响，另一种是间接影响。
直接影响企业可以立即感受到，而间接影响则要经过一段时间之后才会显现出来。
因此，在分析市场营销环境时，不仅要重视环境因素的直接影响，同时也要注意环境因素的间接影响。
企业的市场营销环境十分复杂，其变化速度远远超过企业内部因素生成变化的速度。
企业的生存和发展，愈来愈决定于适应外部环境变化的速度。
企业要在繁杂纷纭的市场上把握机会，就必须认真地分析市场营销环境。
第二章：市场营销环境分析
二、经济环境
（三）、消费者收入水平的变化
消费者的购买力来自消费者收入，且是收入的一部分。
1、国民生产总值：GDP 是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标； GDP增长幅度，可了解一个国家经济发展状况和速度； GDP发展速度越快，对工业品的需求和购买力就越大。（对消费品营销 关系不大）
需求的各种外界客观因素的总称。 环境：是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展
的力量总和。
宏观营销环境 人口、经济、自然、政治法律、文化
1.按影响范围分 微观营销环境 供应商、中间商、竞争者和消费者等
2、按控制性难易分 3、按环境的性质分
可控因素 公司及营销人员支配的因素
不可控因素 消费者、竞争、政府、经济、技术和独立媒
2015上半年中国国民生产总值达296868亿元 同比增7%
2、人均国民收入： GDP/人口：反映一个国家人民生活水平的高低，决定商品需求的构成 人均国民收入，对消费品的需求和购买力就大
亮点1 商品房销售面积由负转
正, 商品房销售面积由负转正， 全国同比增长3.9%，其中6月 份增长16%。商品房销售额一 季度-9.3%，二季度增长10%， 这是2014年以来首次正增长。 亮点2
3、家庭结构：是购买、消费的带基有本一单个位异性或同性的成年人生活在一起 不同的家庭需求不同； 家庭的小型化及其影响：家单电亲、家家庭具、炊具、卫生洁具、住房等
传统家庭： 现代家庭：
无小孩夫妇 空巢
一、人口环境
4、社会结构：城市、农村人口
国家统计局：2014年我国城镇化率为54.77%（我国大力发展城镇化建设）
消费者收入
市场营销环境分析PPT(共 49张)
（二）消费者支出
消费结构
指在消费过程中人 们所消耗的各种消费 品及服务的构成，即 各种消费支出占总支 出的比例关系。
衡量指标是恩格尔 系数
对消费影响
随着消费者收入的变 化，消费者支出会发 生相应变化，继而使 一个国家或地区的消 费结构也会发生变化 。
恩格尔定律：
当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购 买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增 加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而 用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出 增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。
第二章 市场营销环境分析
物竞天择 适者生存。
机会不在现在，而在不断变化的环境中。
案例:“丽莎”的命运
1977年，洛衫矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道，以25万 美元购买了一项专利，去生产一种名叫“丽莎”的小玩具 熊——1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后的两年里， 布卢姆和他开设的体育用品公司致力与“丽莎”的推销工组 作，他们把“丽莎”的商标使用权出让给58家公司，成千上 万个“丽莎”被制造出来，并分销到全国的玩具商店和百货 商店，十几家杂志上也出现这种带有四种色彩的 小熊形象。 一切都在按计划进行，“丽莎”的销路很好，布卢姆预计这 次业务的营业收入可达五千万至一亿美圆。
年份 2010 2011 2012 2013 2014
单位：亿元RMB 397983 458217 519322 560868 636463
2015
1038566
2、人均国民收入
人均国民收入是用国民收 入总量除以总人口的比值。
一般来说，人均国民收入 增长，对商品的需求和购 买力就大，反之就小。
3、消费者个人收入
市场营销环境分析PPT课件
知识准备
二、微观环境要素 微观环境要素是指与企业紧密相连、直接影响其营销能力的各种参与者。包括企业的供应 商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 （一）供应商 供应商对企业营销活动的影响主要表现在以下几个方面： （1）供货的稳定性与及时性。 （2）供货的价格变动。 （3）供货的质量水平。 （二）营销中介 营销中介包括中间商、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机构等。 （三）顾客 从购买者角度来看，企业分为消费者市场、工业市场、转售商市场、政府市场和国际市场。
知识准备
（1）新技术引起的企业市场营销策略的变化： ①产品策略。 ②分销策略。 ③价格策略。 ④促销策略。 （2）新技术引起的企业经营管理的变化。 （3）新技术对零售商业和购物习惯的影响。 （四）自然环境 自然环境对企业营销的影响表现在以下几个方面： （1）某些资源短缺。 （2）能源成本的增加。 （3）污染的增加。
第一部分 市场营销基础
第二章 市场营销环境分析
考纲要求
1.掌握宏观、微观市场营销环境的具体要素及对市场营销活动的影响。 2.能分析宏观、微观环境因素对企业营销活动产生的影响。
知识准备
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响 企业生存和发展的各种外部条件。
（六）政治法律环境 政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治环境像一只有形之手，调节着企 业营销活动的方向；法律则为企业规定商贸活动的行为准则。 1. 政治环境 （1）政治局势。如果政局稳定，生产发展，人民安居乐业，就会给企业造成良好的营销 环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，则不仅会影响经济发展和人民的购买力， 而且对企业的营销心理也有重大影响。战争、暴乱、罢工、政权更替等政治事件都可能对企业 营销活动产生不利影响，能迅速改变企业环境。 （2）方针政策。 （3）国际关系。国际关系主要包括两个方面的内容：首先是企业所在国与营销对象国之 间的关系，其次是国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。 2. 法律环境 企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面 的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市 场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。
第二章--市场营销环境分析
第二章市场营销环境分析一、单项选择题:1、（ )不属于市场营销渠道企业。
A.物流企业 B、金融机构Ｃ、批发商和零售商 D、竞争者2、( ）包括人口的数量与增长速度、人口的地理分布及地区间流动、人口结构等因素。
A、地理环境Ｂ、人口环境C、自然环境D、社会环境3、金融机构:包括银行、保险公司、（ )，它们可以为企业融通资金或降低风险、企业在与金融机构合作中要特别注意企业的信用，这样才可以获得金融机构的支持。
A、律师事务所Ｂ、信托投资公司C、会计师事务所D、咨询公司４、( )包括经济发展阶段、地区与行业的发展状况、货币流通状况、居民收入水平、消费支出模式和消费结构的变化等。
A、人口环境B、科技环境Ｃ、自然环境 D、经济环境５、（）包括企业周围的社区、消费者协会、环境保护组织、少数民族组织、科研院所等。
Ａ、竞争者Ｂ、媒介公众Ｃ、社会文化环境 D、社会公众６、（ )不属于宏观市场营销环境。
Ａ、人口环境 B、经济因素C、社会文化环境Ｄ、顾客7、市场营销服务机构包括( ）。
A、消费者协会B、环境保护组织C、广告公司D、政府机构8、媒介公众、（）、社会公众均属于公众。
A、政府机构Ｂ、供应商Ｃ、代理商 D、批发商9、个人收入中扣除税款、非税性负担以及维持生活的必需品支出后的余额叫做（ )。
A、个人全部收入B、个人可支配收入C、个人可自由支配的收入D、人均国民收入10、( )是指向企业提供各种资源的工商企业和个人。
A、供应商B、代理商C、零售商Ｄ、批发商二、判断题:(对的打“√”，错的打“×”。
）1、市场营销环境是指与工商企业营销活动有关的外部因素和条件。
( ）2、微观市场营销环境大致包括五个方面内容:政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、供应企业等。
( ）3、对企业来说,分析市场营销环境,就是分析人口环境,因为人口因素是企业的市场营销机会。
（）4、恩格尔认为,家庭收入越少,用于食物支出的费用在家庭收入中所占比重就越大,反之,比重就越小。
市场营销宏观环境与微观环境分析
宏观环境
图
2-1
企
微观环境
业 营
销
环
境
企业
经济
政治
自
竞争者
法律
然
供应商 企业 营销中间商 顾客
公众
科
文
学
人口
化
市场营销环境
二、市场营销环境特征
1、层次性 （1）间接环境 （2）直接环境
2、客观性 3、动态性 4、关联性
三、环境威胁与市场机会分析
（一）营销环境分析的作用
环境“稳定程度—复杂程度”分析
企业精神
人际关系 设施
服 机务 构
核心层精神文化
表层硬文化
第二节 市场营销微观环境
✎市场营销微观环境定义： 是指与企业紧密相连
的、影响企业为顾客服务的各种参与者。
✎企业的微观环境因素包括：供应商、营销中间
商、顾客、竞争者和公众。
供应商
竞争者
营销
企业
中介者
公众
企业微观环境因素
顾客
♣企业内部环境——横向关系及纵向协调
二、 影响消费者购买行为的因素 心理因素 个人因素 社会因素 文化因素
影响消费者购买行为的心理因素
需要和动机
感觉和知觉 （认知） 学习：驱策力
弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论
马斯洛的需求层次论
选择性注意 选择性理解 选择性记忆
刺激物
提示物
反应
态度与信念：科学的见解、偏见、迷信
✎企业的宏观环境因素分类：人口、经济、自然、
技术、政治与文化。
经济
自然 技术 政治法律
人口
企业
社会文化
企业宏观环境因素
一、 人口环境分析
第二章市场营销环境分析3202461
目录
案例导入
同时，在新技术的冲击下，发达国家里自行车的主要消费者— —青少年的消费偏好也发生了很大变化。以往，16岁以下青少年购买的 雷利自行车数量约占英国国内自行车消费量的70％。而现在，青少年感 兴趣的已是电子游戏机了。在欧美工业化国家里，自行车即使免费赠送 给青少年，也未必受欢迎。青少年消费偏好的这一变化给雷利自行车带 来了很大的打击。
目录
1. 融资 公众
7. 内部 公众
2. 媒介 公众
6. 一般 公众
3. 政府 公众
5. 社区 公众
4. 社会 公众
企业面对的公众
目录
1.人口规模
5. 人口性别
Text
2. 年龄结构
4.家庭构成 3.地理分布
目录
人口对西尔斯·罗巴克公司战略规划的影响
美国的西尔斯·罗巴克是世界上最大的零售商业公司，自1886年创办以来一 直生意兴隆。这家公司是为广大农场主服务的。当时横贯美洲大陆的铁路已经 建成，交通运输发展了，农村邮政设施投递畅流，邮政业务也改善了。而一家 一户的农场工仍处于分散、孤立的状态，不能随时进城去商业中心选购商品。 西尔斯·罗巴克公司分析了这一形势，根据广大农场主的情况，决定开展邮购业 务，把适合他们需要的商品寄给他们，并实行保证满意、否则退款的策略。结 果其经营蒸蒸日上，到第一次世界大战结束后，西尔斯·罗巴克已成为全国性的 大邮购公司。1921年以后，美国形势发生了变化，公路四通八达，农场主收入 和生活水平提高，几乎每家都有自己的汽车，可以随时进城购物，不再处于分 散孤立状态。同时，美国人口从农村大量流入城市，城市人口迅速增加。西尔 斯·罗巴克公司改变了发展战略，在城市中心开设零售商店，业务转向以经营零 售为主。第二次世界大战结束后，城郊与远郊人口增加，而大零售企业都集中 在城市商业区，面对这种变化的形势，该公司又调整了战略，在城市近郊与远 郊设立大型商店，并设有宽阔的停车场，西尔斯·罗巴克公司又一次扩大了业务。
第二章 第一节 市场营销环境分析
第二章第一节市场营销环境分析一.翻开书第9页，读案例《中国筷子美国造》思考回答下列的问题1.杰李在制造筷子时分析了哪些方面的原因：（1）中国人每年消耗__________双筷子，————杰李分析了( )因素？（2）杰李为什么要向中国、日本等东南亚国家提供筷子而不向欧洲国家提供筷子？_________________________________________——杰李分析了( )因素？（3）中国为什么不自己制造筷子？_________________________________________——杰李分析了( )因素？（4）中国为什么不就近原则向邻国俄罗斯进口？_________________________________________——杰李分析了( )因素？2.同学们你们认为杰李成功的原因在哪里呢？( )3.市场营销环境包括了( )和( )两个方面。
宏观环境指环境中间接影响企业营销活动的_______________但应尽量去适应的外部力量。
微观环境指环境中_______影响企业营销活动的各种因素。
4.美国征用韩国乐天集团的土地布置“萨德防导弹系统”，致使中国市场对乐天业务的抵制。
这是（宏观环境微观环境）对乐天集团的影响。
第二节宏观营销环境1.宏观营销环境包括了（政治环境市场营销渠道企业经济环境竞争者人口因素顾客社会文化环境公众自然环境科技环境）。
2.微观营销环境包括了（政治环境市场营销渠道企业经济环境竞争者人口因素顾客社会文化环境公众自然环境科技环境）。
3.1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下作为莫斯科奥运会的吉祥物“米沙”的小玩具熊专利。
不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。
骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。
该案例中是( 政治因素经济因素)对企业影响。
4.国家十分重视“人工智能产业”的经济布署，像讯飞科技等人工智能企业得到迅速的发展，这是( 政治因素经济因素)对企业影响。
第二章 市场营销环境分析与对策
➢ 各种亚文化日益受到尊重——随着人们所受教 育程度的提高和交流的增多，人们越来越具有 宽容心，很多人不再以自己的文化或价值观来 评价其他文化，也不再对外来文化采取排斥和 对抗态度，而是对各种亚文化充分尊重。
第三节 市场营销环境分析和对策
➢市场营销环境总体分析 ➢市场机会分析和对策 ➢环境威胁分析和对策
当前我国人口环境特点
➢人口众多； ➢出生率大幅度下降； ➢人口的流动性增强； ➢人口趋于老龄化； ➢家庭规模趋于小型化。
经济因素的内容
➢ 经济发展阶段——经济发展阶段指一个国家或地区经 济发展水平的高低。美国学者罗斯托把世界各国经济 发展阶段分为传统经济社会、经济起飞前的准备阶段、 经济起飞阶段、迈向经济成熟阶段和大量消费阶段。
13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。21.2.621.2.606:47:0906:47:09February 6, 2021 14、他乡生白发，旧国见青山。。2021年2月6日星期六上午6时47分9秒06:47:0921.2.6 15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。2021年2月上午6时47分21.2.606:47February 6, 2021 16、行动出成果，工作出财富。。2021年2月6日星期六6时47分9秒06:47:096 February 2021 17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。上午6时47分9秒上午6时47分06:47:0921.2.6
➢ 市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各 种外部力量，它是企业不能够控制的，它既能 够给企业带来一些发展的机会，也会给企业造 成某种巨大威胁。
第二章_市场营销环境分析
2.抓住输入时机
进口贸易或购进决策 时，充分利用 利用机遇，扩大产 品的销售和市场需 求
3.抓住输出时机
猜一猜
日本一家电子企业，通过大量引进国外先进技术 然后进行技术综合，在综合中寻求创新，最终在 综合各国400多项技术的基础上拥有了世界一流的 电视机技术。
猜一猜
中国的“健力宝”为参加第23届奥运会的中国运动员 提供赞助，当中国队在实现零的突破并一举夺取10 枚金牌而令世界震惊之余，健力宝饮料也一举成名。 之后，健力宝公司更是抓住机遇，多次赞助亚运会 和奥运会的中国运动员，使经济效益成倍上升。
猜一猜
中国香港某一经营塑胶生意的企业老板，在20世纪 50年代末，香港转口贸易开始进入黄金时代时，开 始将目光转向房地产并购买房产、地皮，然而当 1966年“文化大革命”波及香港地区，一些商人纷纷 低价出售工厂、住宅，携款迁居国外时，该老板却 出手不凡，大兴土木，经过20年的经营，建立了最 大的房地产公司，后来又将目光转向股市，投资 股票市场，并大举收购英资企业和外资企业，最终 成为中国香港的亿万富翁。
对比分析
威 胁 的 高 严 重 程 低 度
（2）矩阵分析法
发生的概率 高 低
发生的概率 高 低
机 会 高 Ⅰ Ⅱ Ⅰ Ⅱ 的 有 利 Ⅳ Ⅲ Ⅳ Ⅲ 程 低 度 ② 机 会 矩 阵 ①威 胁 矩 阵
2个要素是什么？
（2）矩 阵分析法
扬长避短
威
胁
水
平
大
机 大 会 水 平 小
采取对策
小
理，“+”与“-”分别表示什么？ 2.列表评价法中，潜在机会或威胁程度是如何得出的？ 3.列表评价法中，表示影响强弱程度的数值是 从___到 ____；表示发生概率大小的数值是 从____到 ____？ 4.机会矩阵和威胁矩阵中，包含的两个要素是什么？ 5.机会大，威胁也大的企业被称为_______ 6.机会大，威胁小的企业被称为_______ 7.机会小，威胁也小的企业被称为________ 8.威胁中的企业对策有哪3种？ 9.捕捉机遇的时机有哪3个?
市场营销环境分析
引入案例一
美国罐头大王的发迹
1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新 闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传 染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利 福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此 ，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国 的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调 查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两 州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900 万美元。
（如消费者选择1万元产品，他可以选择电脑、相机、电视机、出国旅游，这时 他们之间就存在了竞争关系）
平行竞争者——消费者判定选择的过程“采取什么方法能满足这一欲望 ”可视为第二种类型竞争者。
（如自行车、面包车、轿车、摩托车都是交通工具，在满足需求方面是相同，就 是平行竞争者）
产品形式竞争者——消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产 品可视为第三种类型的竞争者。
知识点二、市场机会与环境威胁分析
机会与威胁概念：
机会：对企业有利的环境变化或趋势 威胁：对企业不利的环境变化或趋势 机会与威胁的转化
机会→本企业无能力把握→壮大其它企业→威胁 威胁→本企业足以应对→削弱其它企业→机会
强生公司面对“泰乐诺中 毒事件”所带来的环境威胁， 采取了哪种策略以摆脱困境？
欧洲冻鸡出口商的失误
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾 得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。 当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口 国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的 禁忌，不符合进口国的风俗。 阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡 ，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉 祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。
市场营销环境分析
市场营销环境分析一、市场概况市场营销环境分析是指对所处市场的整体情况进行综合分析，包括市场规模、市场增长率、市场竞争态势、市场需求、市场分布等方面的内容。
通过对市场概况的分析，可以匡助企业了解市场的发展趋势和竞争状况，为制定市场营销策略提供依据。
1. 市场规模根据市场调研数据显示，目前市场规模约为XX亿元，估计未来几年将保持稳定增长。
市场规模的增长主要受到经济发展水平、人口增长、消费水平提升等因素的影响。
2. 市场增长率市场增长率是指市场规模在一定时期内的增长速度。
根据历史数据分析，市场增长率约为X%，未来几年有望保持稳定增长。
市场增长率的提高主要受到市场需求的增加、技术创新的推动等因素的影响。
3. 市场竞争态势市场竞争态势是指市场上各个竞争对手的数量、实力和市场份额等情况。
目前市场上存在着较多的竞争对手，其中包括国内企业和国际企业。
竞争对手的数量和实力较大，市场份额分布较为均衡。
竞争对手之间通过不同的市场营销策略争夺市场份额，竞争激烈。
4. 市场需求市场需求是指消费者对某种产品或者服务的需求程度。
通过市场调研数据分析，市场需求主要集中在X领域，消费者对X产品的需求较高。
随着经济发展和消费水平提升，市场需求有望进一步增加。
5. 市场分布市场分布是指市场的地理分布情况。
根据市场调研数据显示，市场主要分布在X地区，其中X地区的市场规模最大，占领了整个市场的较大份额。
其他地区的市场规模相对较小，但也存在一定的市场潜力。
二、市场趋势分析市场趋势分析是指对市场发展的趋势进行预测和分析，匡助企业把握市场未来的发展方向，制定相应的市场营销策略。
1. 经济环境趋势根据经济学家的预测和分析，未来几年经济发展将保持稳定增长的态势。
经济发展水平的提高将带动市场需求的增加，为企业的发展提供了良好的机遇。
2. 技术创新趋势随着科技的不断进步和创新，新技术的应用将对市场产生深远的影响。
例如，人工智能、大数据、物联网等技术的发展将改变市场竞争格局，提升企业的市场竞争力。
第二章市场营销环境分析
教师：陈霞
第二章 市场营销环境分析
智者乐观世变
——中国古语
引例
– 1.美国罐头大王的发迹.
– 1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”， 说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强 的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德 克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会 禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价 格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消 息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉， 迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。
中国人均年国民收入达到1740美元（2006年8月 16日国家发改委，北京晚报）。
2(一．)个收人入收因入素。(2个) 人收入是指消费者个人的工资、红利、 租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收 入。
个人可支配收入。个人收入并不是消费者可以完全支配的， 其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商 业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于消费 或储蓄的所得。
一、ห้องสมุดไป่ตู้口环境
– 人口总量及其增长
增长迅速
– 地理分布及其流动状况
– 年龄、性别、教育程度 等结构
– 家庭结构
人口发展 三大趋势
老龄化
家庭小型 化
2.1市场营销宏观环境（2）
收二入、状经况 济环境
支出结构 信贷及储蓄 经济发展
(一)收入因素(1)
收入因素是影响社会购买力的主要因素。
1．国内生产总值。 (GrossDomestic Product， GDP)是一个国家或一个地区(所有常住单位)在一 定时期内所生产和提供的以市场价格计算的最终 产品与劳务的市场价值总和。它反映一定时期内 生产活动的最终成果。GDP的增长率很大程度上 决定了一个国家或地区的个人收入水平、就业率、 消费结构、投资规模等，市场受此影响非常大。
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市场营销教案
第二章市场环境分析
【教学日期】第三周 2018年3月26日-2018年3月30日，共一次课，2 课时。
【教学内容】：第2章市场环境分析
【教学目标】
1.了解企业市场营销环境分析的必要性和方法；
2.熟悉微观环境和宏观环境的主要内容及变化趋势；
3.掌握企业应对营销环境变化的对策。
4.能够根据环境因素的变化分析对企业经营的影响；
5.能够针对环境变化思考相应对策。
【教学重点、难点】
市场营销营销环境的基本内涵、营销环境分析
【有无课件】：有
【授课类型】：新授课，理论课
【教材分析】：
第2章市场环境分析与营销调研
2.1 市场环境分析
第一节微观环境
一、供应商
供应商指向企业及其竞争者提供原材料、设备零部件、能源、劳动力、资金等资源
的公司或个人。
供应商对企业营销业务有实质性的影响，表现在以下几方面：1. 供应原材料的数量和质量将会直接影响产品的数量和质量；2. 供应原材料的价格直接影响产品的成本、利润和价格；3. 供货是否及时稳定是企业营销活动能否顺利进行的前提。
企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点：第一，企业必须充分考虑供应商的资信状况；第二，企业必须选择适当数量的供应商。
二、营销中介
营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的公司或个人，包括中间商、实体分配公司（仓储、运输）、营销服务机构（广告、咨询、调研）和财务中间机构（银行、信托、保险）等。
三、顾客
企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的。
顾客可以从不同角度以不同的标准进行划分。
四、竞争者
每个公司都处在形形色色竞争者的包围之中，由于竞争者往往是和组织竞争同样的顾客，因此竞争者的一举一动无不影响组织的命运。
企业必须识别各种不同的
竞争者，针对不同竞争者采取不同的竞争对策。
五、公众
公众是指对企业实现其目标有实际或潜在利害关系和影响力的任何团体或个人。
一个企业的公众主要包括：
融资公众媒介公众
政府公众群众团体
地方公众一般公众
内部公众
【课后作业】：案例分析
作业题目：市场营销环境案例分析《雀巢公司为何受到抵制》
作业目标：提高对市场营销环境的认识能力
作业要求：个人单独完成，以PPT的形式展示，在课堂行进行交流讨论。
【板书设计】：基本同教案和课件。
【教学小结】：以菲利普.科特勒市场营销管理的基本原理为主线，以帮助高职高专学生树立正确的市场营销观念、培养学生市场营销的职业能力和实践能力为核心，适应市场营销专业课程体系教学改革的需要，运用案例教学法和项目训练，系统阐述了市场营销的基本知识和核心理念，学生在学习时需要参考较多课外资料，了解相关知识和案例，以加深自己对消费者购买行为的了解。
【教后反思】：针对此门课程的性质，教师应参考较多教材，并结合实际工作经验，以大量图片和案例讲解营销环境的重要性，吸引学生注意力，激发学生学习兴趣。
教师认为此课程对学生将来选择就业有很大帮助，学生对市场营销工作比较陌生，建议课外可以适当增加了解机会。
【教学日期】第四周 2018年4月2日-2018年4月6日，共1次课,2课时。
【教学目标】
1.了解企业市场营销环境分析的必要性和方法；
2.熟悉微观环境和宏观环境的主要内容及变化趋势；
3.掌握企业应对营销环境变化的对策。
4.能够根据环境因素的变化分析对企业经营的影响；
5.能够针对环境变化思考相应对策。
【教学重点、难点】
市场营销营销环境的基本内涵、营销环境分析
【有无课件】：有
【授课类型】：新授课，理论课
【教材分析】：
第2章市场环境分析与营销调研
2.1 市场环境分析
第二节宏观环境
宏观环境（macro environment）也称为总体环境，由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中的各种力量（见图2-3）。
一、人口环境
人口分布、数量、家庭结构等因素对人们消费方式和市场营销活动的影响。
二、经济环境
经济环境是指企业进行市场营销活动时所面临的社会经济条件。
市场营销的经济环境主要指社会购买力。
影响购买力水平的因素主要包括消费者收入水平、消费者支出模式、消费信贷等。
三、自然环境
自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素，如原材料的短缺、能源成本日益提高、环境污染日益严重、政府对自然资源管理的干预等。
自然环境对企业营销的影响还表现在两个方面：
1. 自然资源短缺与利用；
2. 环境的污染与保护。
四、技术环境
技术环境是指影响新技术、创造新产品和营销机会的力量，如技术变革的加速、创新的机会增加、研究开发的预算加大、注重小的改良、技术革新的管制法规增多等。
科技环境对企业营销的影响是多方面的：
1. 科学技术的发明和应用造就一些新的行业，新的市场，引起了经济结构
的变化，为某些行业提供了创新的机会，也为某些旧的行业带来威胁；
2. 科学技术的发展和应用影响企业营销策略的制定
3. 科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费
模式和消费需求结构发生深刻的变化；
4. 科学技术的发展有利于改善企业经营管理，提高
营销效率。
五、政治法律环境
政治环境包括国家的政体、政局、政策等方面。
法律环境是由对公司及公司营销环境有影响的各种政府法规、法律法令所组成，如对企业进行管理的大量立法等。
六、社会文化环境
文化环境由影响社会的基本价值观、观念、偏好和行为的各种机构和力量所组成，如文化价值观的高度持续性和变迁、亚文化等。
文化是在人们的社会实践中形成的，它主要由两部分组成：
一是全体社会成员所共有的具有高度持续性的基本核心文化；
二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化社会文化对市场营销活动的影响表现在语言文字价值观念、宗教信仰、风俗习惯四个方面。
【教学日期】第五周 2018年4月9日-2018年4月13日，共1次课,2课时。
第三节营销环境分析方法
一、市场机会矩阵分析法
二、环境威胁矩阵分析法
三、综合环境分析法
四、企业应对环境威胁的策略
【课后作业】：案例分析
作业题目：某企业市场营销环境案例分析《松下洗衣机销售成功的案例》
作业目标：提高对市场营环境销的认识能力
作业要求：个人单独完成，以PPT或WORD的形式展示（没有电脑的同学提交纸质版），在课堂行进行交流讨论。
【板书设计】：基本同教案和课件。
【教学小结】：以菲利普.科特勒市场营销管理的基本原理为主线，以帮助高职高专学生树立正确的市场营销观念、培养学生市场营销的职业能力和实践能力为核心，适应市场营销专业课程体系教学改革的需要，运用案例教学法和项目训练，系统阐述了市场营销的基本知识和核心理念，学生在学习时需要参考较多课外资料，了解相关知识和案例，以加深自己对消费者购买行为的了解。
【教后反思】：针对此门课程的性质，教师应参考较多教材，并结合实际工作经验，以大量图片和案例向学生讲解营销环境的重要性，吸引学生注意力，激发学生学习兴趣。
教师认为此课程对学生将来选择就业有很大帮助，学生对市场营销工作比较陌生，建议课外可以适当增加了解机会。
第1章市场营销概述
1.1 市场营销概念
1.2 市场营销观念
1.3 市场营销基本理论
第2章市场环境分析与营销调研
2.1 市场环境分析
2.2 市场营销调研
第3章消费者购买行为分析
3.1 消费者购买行为
3.2 影响消费者购买行为因素3.3 消费者购买决策过程
第4章市场细分与目标市场定位4.1 市场细分
4.2 选择目标市场
4.3 市场定位
第5章产品策略
5.1 整体产品
5.2 新产品开发
5.3 包装策略
5.4 品牌策略
5.5 产品生命周期策略
第6章定价策略
6.1 影响定价的因素
6.2 定价目标
6.3 定价方法
6.4 定价策略
第7章分销渠道策略
7.1 分销渠道选择
7.2 分销渠道管理
第8章促销策略
8.1 促销概述
8.2 人员推销
8.3 营业推广
8.4 广告促销
8.5 公关促销。