规划企业战略与市场营销管理
第3章 规划企业战略与市场营销管理
（ B ） 5．制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是_________的重要任务。
A．市场主管部门 B．市场营销组织
C．广告部门 D．销售部门
6．答：市场营销能力因素量；（4）生产成本；（5）分销成本；（6）销售力量；（7）研发和创新能力；（8）地理优质；（9）资源优势。
7．答：市场营销组合具有以下特点：（1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，作出相应的反应；（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。
（ 错 ） 9．总体战略是由企业中层负责制定、落实的基本战略。
（错 ） 10．战略经营单位通常没有自己的业务。
五、简答题
1．答：全局性，长远性，对抗性，纲领性，创新性。
2．答：市场营销计划通常包含的内容是：（1）提要；（2）背景与现状；（3）SWOT分析；（4）目标；（5）战略思想；（6）战术方案；（7）损益预测；（8）控制。
金牛类业务（财源类）。成长率低、但市场占有率高。由于成长率低，不需要大量资金投入，市场占有率又高，业务单位可以产生较高的效益，故称为金牛，又称为奶牛，因为它吃的是草，挤出来的是奶。
狗类业务。又称瘦狗类或不景气业务。成长率低、市场占有率低。盈利甚少甚至于亏损。
应该指出的是这几类业务是可以相互转换的。
4．答：界定企业使命的参考因素有：（1）历史和文化；（2）所有者和管理者的意图和想法；（3）营销环境的发展变化；（4）资源条件；（5）核心能力和优势。
战略规划与市场营销管理制度
战略规划与市场营销管理制度第一章总则第一条规章制度的适用范围本制度适用于我公司全部员工，包含中高级管理层和销售人员。
第二条目的和原则本制度的目的是规范我公司的战略规划和市场营销管理行为，保障公司业务发展和市场竞争力。
本制度的原则是公平、公正、公开、透亮。
第三条定义1.战略规划：指公司长期发展目标确实定和实施措施的订立。
2.市场营销管理：指通过市场调研、策划和推广活动来实现企业销售目标的管理活动和措施。
第二章战略规划管理第四条我公司的战略目标1.我公司的战略目标是在市场竞争中取得连续发展，提升市场合位，加添市场份额，实现利润最大化。
2.公司战略目标应与公司核心价值观相全都，并充分考虑市场需求、行业趋势、竞争对手和内部资源。
第五条我公司的战略规划流程1.定期进行战略规划会议，评估当前战略目标的实施情况，并订立下一阶段的战略规划。
2.战略规划会议应有明确的议程和参会人员，记录会议内容和决议，确保战略规划的订立过程合规和透亮。
第六条我公司的战略规划订立1.战略规划的订立应充分调研市场需求、行业趋势和竞争对手情况，订立相应的战略关键绩效指标。
2.战略规划应包含明确的目标、战略方向、发展路径和关键行动计划，以引导公司各项工作的开展。
3.战略规划应与公司各部门的工作目标相衔接，形成整体推动机制，实施过程中需重视沟通和协调。
第七条战略目标的跟踪和评估1.我公司应设立战略目标跟踪和评估制度，定期对战略目标的实现情况进行检查和评估。
2.检查和评估应包含关键绩效指标的达成情况、制约因素的识别和解决方案的提出。
第三章市场营销管理第八条市场调研1.我公司应定期进行市场调研，了解市场需求、竞争对手和消费者反馈等信息。
2.市场调研应采用科学的方法和工具，确保数据的准确性和真实性。
3.市场调研结果应及时反馈给相关部门，为战略决策和销售活动供应依据。
第九条市场策划与推广活动1.市场策划应基于市场调研结果和公司战略，订立相应的市场推广计划。
规划企业战略与市场营销管理ppt课件
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规划企业战略与市场营销管理
第一节 企业战略与战略规划 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略 第四节 规划和实施市场营销管理
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学习目标
了解战略规划的一般过程 明确企业战略的层次结构 明确企业总体战略规划的过程与内容 了解经营单位的战略规划 了解市场营销组合的内涵及特点
• 实行目标责任承包，按照项目管理的方式进行品种的开发和管理。 项目经理由太钢总经理任命，战略经营单位的人员由公司的技术、 销售、生产等部门人员组成，是一个跨单位、跨部门的战略性群 体组织机构。
• 成立的原则是：开发量增幅较大，需多部门协调配合的项目；技 术难度较大，需采取特殊工艺控制的项目；有市场发展前景，符 合太钢发展方向的品种；国家经济增长需求的热点品种或国家重 点工程用料。
•成就客户—致力于客户的满意与成功 •创业创新—追求速度和效率，专注于对客户和公司有影响的创新 •精准求实—基于事实的决策与业务管理 •诚信正直—建立信任与负责任的人际关系
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著名公司的愿景系统
• 迪斯尼公司愿景：成为全球的超级娱乐公司 • 迪斯尼公司使命：使人们过得快活 • 迪斯尼公司价值观——极为注重一致性和细节刻画；通过创造性、梦幻和大
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战略经营单位的特征
有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展
业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。
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• 2003年太钢跨单位组建了以专用不锈钢板材、不锈钢线材、宽幅 热轧不锈钢卷切板、不锈复合板、冷轧硅钢、车辆用钢、高合金 模具钢、专用热轧卷板、军工产品用钢、纯铁为主攻方向的10个 战略经营单位。
03规划企业战略与市场营销管理
第三章规划企业战略与市场营销管理学习目标：通过本章学习，应掌握企业战略规划的概念、一般过程以及战略步骤，熟悉市场营销管理的一般过程及市场营销组合的内容。
第一节企业战略与战略管理第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理第一节企业战略与战略管理一、企业战略的特征二、企业战略的层次结构三、战略管理的一般过程一、企业战略的特征战略一词，源自于军事领域，是对如何取得战争的胜利所做的谋略。
后被引入到企业管理领域。
企业战略：是指对企业长期性的、全局性的、重大的、关键的问题所做的回答，也即对这些问题所做的谋略。
由此，企业战略具有以下特征：1、全局性2、长远性3、抗争性（解决如何与对手抗衡）4、纲领性（战略是企业的行动纲领）二、企业战略的层次结构企业各层次战略详解（一）总体战略：又称公司战略。
它是根据企业使命，选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使企业各项经营业务相互支持、相互协调。
（二）经营战略：即经营单位战略。
它是指在总体性的公司战略指导下，经营管理某一个特定的战略经营单位的战略计划，是公司战略之下的子战略。
（三）职能战略：它是为贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。
它的重点是提高企业资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。
三、战略管理的一般过程战略管理的一般过程如下图所示：战略分析战略选择战略实施战略评价第二节规划企业总体战略一、认识和界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、规划成长战略一、认识和界定企业使命企业使命：是指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的。
回答企业是干什么的，应该是什么样的等问题。
●企业使命反映企业的目的、特征和性质。
●界定企业使命应考虑的因素：1．历史和文化。
2．所有者、管理者的意图和想法。
3．市场环境的发展变化。
4．资源条件。
5．核心能力和优势。
企业使命说明书1．活动领域：●产业范围●市场范围●纵向范围●地理范围2．主要政策：●对顾客的政策●对供应商的政策●对经销商的政策●对竞争者的政策●对公众的政策3．远景。
企业战略规划与市场营销管理
密集增长（intensive growth）
含义：是指战略经营单位在产品和市场的框架内， 考虑其发展。
形式：市场渗透；市场开发；产品开发
现有产品 新产品
现有市场
1、市场渗透 3、产品开发
新市场
2、市场开发 （多角化增长）
产品 /市场发展矩阵图
精品文档
一体化增长
含义：是指战略经营单位将自己的经营范围向前、 向后或横向延伸、扩展，在其市场营销框架 中，增加新的业务。
+ 4ps
（prioritizing）
市场定位
战术
（price）
渠道
+
（place）
促销
（promotion）
2ps
（positioning ）
权力+
(Power) 公共关系
+人
（people）
(Public Relations)
精品文档
C. 4P、4C到4R
4P
4C
4R
产品(product) 顾客(customer)
精品文档
第二节 规划总体战略
一、 企业总体战略计划的含义 ——是指企业的最高管理层通过规定企业的 任务、业务组合计划和新业务计划，在企业的 资源和能力与不断变化的环境之间发展和保持 一种切实可行的战略适应的管理过程。
精品文档
二、 公司战略计划过程
步骤1 步骤2 步骤3 步骤4
确定公 司使命
规定公 司目标
合理化的业务结构：豆芽形精品结文构档 --有较多的现金牛业务和明星
4. BCG法应用：
第一、判断企业投资组合是否合理。 第二、为不同业务选择战略。 第三、分析企业各业务的走势。 第四、进行多元化经营的利弊分析。
VCz第二章——规划企业战略与市场营销管理
战略 分析
战略 选择
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市场营销学
一、市场营销管理的一般过程
市场营销管理必须根据经营战略的要求进行。一 般依据以下顺序：
明确 经营战略 与目标
战略营销 决策
战术营销 决策
发展 营销计划
实施与 控制
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市场营销学
战略营销
探察 Probing
细分
优选
定位
Partition Preference Position
多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是你在什么“地点”(Place)销 售产品；
多想想如何与顾客沟通（Communication）， 而不只是你的“促销”(Promotion)。
28
市场营销学
市场营销组合的特点
1．可控性； 2．动态性； 3．复合性； 4．整体性。
A倾注全力 C不甚重要
低
B保持高绩效
D防止矫枉过正
高
现有能力的绩效
17
市场营销学
四、选择战略目标
制定和实施经营单位的战略计划，要以目标为依据。 大多数企业、经营单位或业务，可能同时追求几个目标。
若干目标和项目组成了一个目标体系，从不同角度多侧 面反映战略追求及业务活动所要达到的状况。 注意：①目标体系的层次化；②目标之间的一致性。
研究 开发 战略
5
5
市场营销学
三、战略管理的一般过程
6
6
市场营销学
2.2 规划总体战略
一、认识和界定企业使命
• 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 • 界定企业使命的参考因素：
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
规划企业战略 与市场营销管理
•制定战略 •外部环境 •因素
•制定战略 •组织、资 源、文化、 管理
•制定战略
•任务
•
目标
• 战略
• 政策
•实施战略
•规划 • • 程序 • 执行
预算
•评价与控制
•业绩
•反 馈 系 统
企业战略管理模式
规划企业战略 与市场营销管理
•第一节 企业战略与战略规划
•一、企业战略的特征 •二、企业战略的层次 •三、战略规划的一般过程
•成就客户—致力于客户的满意与成功 •创业创新—追求速度和效率，专注于对客户和公司有影响的创新 •精准求实—基于事实的决策与业务管理 •诚信正直—建立信任与负责任的人际关系
规划企业战略 与市场营销管理
著名公司的愿景系统
• 迪斯尼公司愿景：成为全球的超级娱乐公司 • 迪斯尼公司使命：使人们过得快活 • 迪斯尼公司价值观——极为注重一致性和细节刻画；通过创造性、梦幻和大
•二、企业战略的层次
•职能战略 •经营战略
•企业总体战略
•职能部门战略、财务、生产、 营销、研发、技术、采购、物流、
人力资源配备、服务等等
•经营单位战略、竞争战略、事 业部、子公司、目标、任务、特
色、战略点、组合方案等
•企业最高层次战略。任务、目标、 发展领域、资源配置、组织模式、
发展规模、投资决策等等
规划企业战略 与市场营销管理
•一、界定企业使命［2］
•企业使命说明书
•1．活动领域： • 产业范围 • 市场范围 • 纵向范围 • 地理范围
•2．主要政策： • 对顾客的政策 • 对供应商的政策 • 对经销商的政策 • 对竞争者的政策 • 对公众的政策
规划企业战略与市场营销管理概述
总结与展望
06
对企业战略规划与市场营销的总结
战略规划
企业应制定明确的战略规划，包括长 期和短期目标，以指导企业的运营和 发展。
市场营销
市场营销是实现企业战略目标的关键 手段，包括市场调研、产品定位、促 销策略等。
组织架构
企业应建立与战略和市场营销相匹配 的组织架构，确保各部门之间的协调 和沟通。
企业战略与市场营
03
销的关联
战略与市场的相互影响
战略与市场相互促进
企业的战略规划和市场营销策略应当与 市场需求相互呼应，以实现企业的长期 发展目标。
VS
市场变化驱动战略调整
市场的变化和趋势对企业战略规划具有重 要影响，企业需要不断调整战略以适应市 场变化。
营销战略的制定与执行
制定营销战略
企业需根据市场需求、竞争状况以及自身条件，制定具有竞争力的营销战略。
规划企业战略与市场营 销管理概述
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目 录
• 企业战略规划概述 • 企业市场营销管理 • 企业战略与市场营销的关联 • 企业战略规划与市场营销的案例分析 • 企业战略规划与市场营销的未来趋势 • 总结与展望
企业战略规划概述
01
企业战略的定义与重要性
定义
企业战略是企业为实现其长期发展目标而制定的整体性规划 ，它规定了企业在竞争环境中的行动方向、目标、原则和资 源分配。
资源整合
企业应有效整合内外部资源，包括人 力资源、资金、技术等，以支持战略 和市场营销的实施。
对未来的展望与建议
数字化转型
可持续发展
随着数字化时代的到来，企业应加强数字 化转型，利用大数据、人工智能等技术提 升战略规划和市场营销的效率。
创新与风险管理
企业战略规划与市场营销管理过程
企业战略规划与市场营销管理过程企业战略规划是指企业为了实现长期目标而制定的整体行动计划。
市场营销管理过程是指企业为了满足市场需求而设计的营销策略和实施活动。
企业战略规划和市场营销管理是企业发展过程中不可或缺的两个环节。
下面将从战略规划和市场营销管理两个方面分析企业的发展过程。
一、战略规划战略规划是企业在不同发展阶段制定的长期行动计划。
它涉及企业目标的确定、资源规划和组织结构的安排。
战略规划需要公司领导层的参与和决策，确保公司能够最大程度地实现战略目标。
在战略规划中，企业需要对外部环境进行分析，了解市场需求、竞争对手和技术趋势等因素，同时还需要评估自身资源和能力的优劣势。
通过深入了解市场和企业内外部环境，企业可以制定战略规划，明确发展方向，提高竞争力。
二、市场营销管理过程市场营销管理过程是企业为了满足市场需求和获得竞争优势而采取的行动。
市场营销管理过程包括市场定位、目标市场选择、市场细分、产品定价、渠道管理和推广等方面。
在市场营销管理过程中，企业需根据消费者需求和市场环境调整营销策略，以实现市场份额的增长和产品销售的提升。
通过市场调研和竞争分析，企业可以了解顾客的需求，推出符合市场需求的产品和服务，并采取适当的定价和渠道管理策略，实现市场目标。
三、战略规划与市场营销管理的关系战略规划和市场营销管理是相互关联的，战略规划为市场营销管理提供了指导，而市场营销管理则是战略规划的具体实施过程。
在战略规划中，企业需要基于市场需求和竞争环境来确定发展方向和目标，并制定战略计划。
而市场营销管理则通过市场调研和分析，以及产品定价、渠道管理和推广等手段，将战略规划转化为实际的市场行动。
战略规划和市场营销管理相辅相成，并对企业发展起到关键作用。
战略规划为市场营销管理提供了方向和目标，让企业能够更加有针对性地满足市场需求，并在竞争中获得优势。
而市场营销管理则帮助企业更好地实施战略规划，通过制定合适的市场策略和营销活动，提升产品在市场中的竞争力。
规划企业战略与市场营销管理(1)
一、界定企业使命［2］
2020/12/7
规划企业战略与市场营销管理(1)
二、区分战略经营单位
2020/12/7
规划企业战略与市场营销管理(1)
战略经营单位的特征
2020/12/7
规划企业战略与市场营销管理(1)
三、规划投资组合
2020/12/7
规划企业战略与市场营销管理(1)
市场增长率－市场占有率矩阵
2020/12/7
规划企业战略与市场营销管理(1)
一、企业战略的特征
n
2020/12/7
规划企业战略与市场营销管理(1)
二、企业战略的层次
2020/12/7
规划企业战略与市场营销管理(1)
三、战略规划的一般过程
•分析 •问题
•评估问题 •的重要性
•提出与问题 •相关的战略
•判定 •问题
2020/12/7
2020/12/7
规划企业战略与市场营销管理(1)
案例 “芝麻开门”打造 品牌新传奇［1］
2020/12/7
规划企业战略与市场营销管理(1)
案例 “芝麻开门”打造 品牌新传奇［2］
2020/12/7
规划企业战略与市场营销管理(1)
案例 “芝麻开门”打造 品牌新传奇［3］
2020/12/7
规划企业战略与市场营销管理(1)
学习目标
n 了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。
n 明确企业总体战略规划的过程与内容。 n 了解经营单位的战略规划。 n 认识市场营销的管理过程。 n 掌握市场营销组合的内涵及特点。
2020/12/7
规划企业战略与市场营销管理(1)
第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程
市场营销与企业战略的一体化管理
市场营销与企业战略的一体化管理市场营销是一项关键性的业务活动，能够帮助企业实现销售目标、提高市场份额并增强品牌影响力。
然而，市场营销活动必须与企业战略密切结合，才能够发挥最大的效果。
本文将探讨市场营销与企业战略的一体化管理，以及它对企业的重要性。
一、市场营销与企业战略一体化管理的概念市场营销与企业战略一体化管理是指将市场营销活动与企业的整体战略目标和计划紧密结合，以实现企业长期竞争优势和可持续发展。
这种管理方式能够确保市场营销战略与企业战略的一致性，使市场部门的活动能够为企业的战略目标提供支持和推动。
二、市场营销与企业战略一体化管理的重要性1. 实现市场导向的企业管理市场营销与企业战略一体化管理使企业从产品导向转向市场导向。
通过市场营销活动的调研和分析，企业能够更好地了解消费者需求和市场趋势，有针对性地制定产品定位、定价、促销等策略，从而实现与市场的良好契合。
2. 提高市场竞争力市场营销与企业战略一体化管理能够帮助企业建立差异化的竞争优势。
通过市场营销的策划和执行，企业能够准确把握市场需求，开发出符合消费者期望的产品和服务；同时，通过有效的市场传播和品牌塑造，提高企业在市场中的知名度和美誉度，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
3. 实现资源的有效配置市场营销与企业战略一体化管理有助于实现企业资源的有效配置。
通过市场营销活动的规划和执行，企业能够更加准确地确定目标市场和客户群体，避免资源的无效投入和浪费。
同时，市场营销还能够为企业提供市场反馈和信息，帮助企业调整和优化战略规划，从而实现资源的最优利用。
三、实施市场营销与企业战略一体化管理的关键要素1. 共同的目标与价值观市场营销部门和企业高层应该共同确定和明确企业的目标和价值观，确保市场营销活动与企业战略的一致性。
只有在共同的目标和价值观的指导下，市场营销活动才能够为企业战略目标的实现提供有力支持。
2. 协调与沟通机制市场营销部门与其他部门之间需要建立良好的协调和沟通机制，确保信息的流通畅通，意见的交流及时。
规划企业战略与市场营销管理
3．远景
4．发展方向
二、区分战略经营单位
战略经营单位（Strategic Business
Units ，SBUs）就是企业值得为其专门 制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是 否存在共同的经营主线，注意贯彻市场 导向，保证切实可行。
战略经营单位的特征
有自己的业务 有共同的性质和要求 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别
批发商
零售商
顾客
自建渠道式的“前向一体化”
2019年7月25日，海尔集团宣布控股“日 日顺”公司，自建类似国美、苏宁的家电销售 渠道。
除此之外，格力电器拥有自有销售渠道， TCL尝试了“幸福树”，长虹创建“乐家易”， 格兰仕开设800家旗舰店和3000家形象店。华 帝、帅康、老板、樱奇等厨卫品牌也同样有二、 三级市场的渠道计划，而三星、夏普、索尼等 外资品牌也想摆脱对大卖场的绝对依赖，谋划 着自行开拓二、三级市场。
差异化战略：主要依托于产品及其设计、工艺、 品牌、特征、款式、服务等与竞争者相比有独 到之处。
集中化战略：将目标放在某个特定的、相对狭 小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别 化，以建立竞争优势。
第四节 规划和实施 市场营销管理
市场营销管理的一般过程
分析市 场机会
目标市 场战略 （STP）
设计营 销策略
市场营销组合的构成
本章结构提示
战略
总体战略 经营战略 营销战略
市场营销管理过程
目经明 标营确
机市分 会场析
战营制 略销定
策营设 略销计
活营管 动销理
市场营销学教学课件
第三章 规划企业战略与 市场营销管理
第一节 第二节 第三节 第四节
规划企业战略和市场营销管理
2020/5/7
17 /50
2、阿贝尔的业务划分
阿贝尔（Abell）认为，一项业务应该具有下面三 个方面的特征：要有服务的目标市场，要能迎合 顾客需求，要有能满足这些需求的产品和技术。
销 战 略
中 产 品
A
略
略
源 战 略
的
开 发 战 略
略
关 战 略
）
企业内部与 外部联系的 支持战外略部 联系（市 场营销）
的战略
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三、战略管理的一般过程
战略管理包括分别针对企业总体、企业业务、企 业职能战略（产品）三个层次的战略管理。
针对每一个战略层次，战略管理包括战略研究与 制定、战略选择、战略实施和战略评估四个步骤。
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二、战略业务划分和建立业务经营单位
（2）长虹集团将所有业务划分为：电视、空调、 手机、DVD、电池等多个业务经营范围，集团需 要为这多个业务建立业务经营单位并为其分配资 源。
（3）可口可乐将自己的业务分为“碳酸型饮料” 和“非碳酸型饮料”两大类经营业务，其经营业 分属不同的经营业务单位。
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大型公司可能按三个层次分别规划企业战略 中型公司可能合并第一与第二两个层次，按二个
层次规划企业战略
小型公司可能可能了合并了三个层次，按一个层 次规划企业战略
根据规划企业战略级别的不同，企业战略的层次 性如下图所示。
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规划、制定企业总
体战略： 参考企业发展历史
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规划企业战略与市场营销管理练习题及答案(一)单项选择题(在下列每小题中,选择一个最适合的答案。
)1.战略主要用来描述一个组织打算如何实现其与使命。
A.利润B.目标C.销售D.管理2.战略经营单位就是企业值得为其专门制定一种经营战略的经营单位。
A.最大B.最小C.一般D.盈利3.区分战略经营单位的主要依据就是多项业务之间就是否存在共同的。
A.经营主线B.经营目标C.经营方针D.经济利益4.共同的经营主线就是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种联系。
A.内在B.外部C.多种D.局部5.具有较高增长率与较高市场占有率的经营单位就是。
A.问号类B.明星类C.奶牛类D.瘦狗类6.明星类单位的市场增长率降到以下,但有较高的相对市场占有率,便成为奶牛类单位。
A.50％B.30％C.10％D.5％7.市场增长率与相对市场占有率都较低的经营单位就是。
A.问号类B.明星类C.奶牛类D.瘦狗类8.规划经营战略的关键就是战略分析与。
A.战略选择B.战略计划C战略部署 D.战略调查.9.战略环境因素变化的结果,对企业及其活动形成有利的条件就是。
A.环境威胁B.市场机会C.市场利润D.成本降低10.经营战略计划的制定与实施,要以特定的为依据。
A.目标B.利润C.成本D.计划11.成本领先的核心就是争取最大的,以达到单位产品成本最低,从而以较低的售价赢得优势。
A.市场增长B.市场份额C.市场盈利D.市场机会12. 就是企业为了进占目标市场,满足顾客需求,加以整合、协调使用的可控制因素。
A.促销组合B.市场定位C.市场选择D.市场营销组合13. 就是指企业利用多种信息载体,与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
A.产品B.定价C.促销D.分销14. 规定战略经营单位业务与发展方向。
A.经营任务B.经营方针C.经营计划D.经营目标15.一个战略经营单位就是企业的一个A.部门B.车间C.产品D.环节【参考答案】1.B2.B3.A4.A5.B6.C7.D8.A9.B 10.A11.B 12.D 13.C 14.A 15。
A(二)多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个,请准确选出全部正确答案。
)1.企业使命说明书包括的基本要素就是。
A.使用范围B.活动领域C.国家法律D.主要政策E.远景与发展方向2.市场增长率／市场占有率矩阵将经营单位划分为几种类型。
A.明星类B.金马类C.奶牛类D.问号类E.瘦狗类3.多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小与竞争能力的强弱分为九个区域,由它们组成三种战略地带。
这三种战略地带就是A.“红色地带”B.“绿色地带”C.“黄色地带”D.“蓝色地带”E.“白色地带”4.企业一体化成长战略包括。
A.后向一体化B.向上一体化C.水平一体化D.向下一体化E.前向一体化5.企业多角化成长战略包括A.纵向多角化B.垂直多角化C.同心多角化D.水平多角化E.综合多角化6.构成战略环境的因素很多,可分为因素。
A.主体环境B.主观环境C.一般环境D.地域环境E.客观环境7.美国学者波特提出的竞争性战略包括。
A.成本领先战略B.差别化战略C.品牌战略D.聚焦战略E.一体化战略【参考答案】1.BDE2.ACDE3.ABC4.ACE5.CDE,6.ACD7.ABD(三)判断题(判断下列各题就是否正确。
正确的在题后的括号内打“√”,错误的打“×”。
)1.企业战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性与可控性的特征。
( )2.总体战略就是由企业中层负责制定、落实的基本战略。
( )3.经营战略就是多个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。
( )4.职能战略就是企业多个职能部门的长期性战略。
( )5.企业使命反映企业的目的、特征与性质。
( )6.战略经营单位通常没有自己的业务。
( )7.规划投资组合实质上就是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估与分类,确认它们的发展潜力,决定投资结构。
( )8.根据BCG分析法,对于奶牛类的经营单位或业务应采用发展策略。
( )9.一般来说,市场占有率越低,这个单位盈利能力越强。
( )10.企业利润水平与市场占有率同向增长。
( )11.市场增长率越高,经营单位的资金需要数量越少。
( )12.处于黄色地带的企业采取增加资金投入与发展扩大的战略。
( )13.经营任务规定战略经营单位业务与发展方向。
( )14.对一个具体的企业及经营单位,从时间、费用与必要性瞧,完全有可能也有必要对所有的环境因素进行分析。
( ) 【参考答案】1. ×2. ×3.√4. ×5.√6.×7.√8.×9.×10.√11.×12.×13.√14.×(四)填空题(请在各小题的划线处填人适当的词句。
)1.区分战略经营单位的依据就是多项业务之间就是否存在共同的。
2.一般来说, 越高,这个单位的盈利能力越强。
3.原以企事业单位为主要客户的电脑公司开始向家庭、个人销售电脑,或拓展新的销售区域,这就是一种策略。
4.用多因素投资组合矩阵分析时,企业对每个战略业务单位都从市场吸引力与两个方面进行评估。
5. 就是企业最高层次的战略。
6. 反映企业的目的、特征与性质。
7.处于地带的企业采取增加资金投入与发展扩大的战略。
8.经营战略的规划过程,始于。
9.把企业目标确定在某个特定的、相对狭小的领域内,争取成本领先或差别化,从而建立相对优势,通常适合于中小企业,这就是战略。
10.战略环境有关因素变化的结果,对企业及其活动产生不利的影响叫。
11.通过战略环境与条件分析,任务应当转化为。
12.构成市场营销组合的四大类因素或手段,各自又包含了多个次一级或更次一级的因素,这就是营销组合的特征。
【参考答案】1.经营主线2.市场占有率3.市场开发4.竞争能力5.总体战略6.企业使命7.绿色8.明确任务9.聚焦10.环境威胁11.特定目标12.复合性(五)名词解释1.战略2.成本领先战略3.总体战略4.后向一体化5.市场营销组合【参考答案】1.战略即就是用来描述一个组织打算如何实现其目标与使命的重大决策。
2.成本领先战略就就是一个企业力争使其总成本降到行业的最低水平,核心就是争取最大的市场份额,以达到单位产品成本最低,从而以较低售价赢得竞争优势。
3.总体战略就是企业最高层次的战略,主要回答企业应在哪些领域进行活动,就是企业高层负责制定、落实的基本战略。
4.后向一体化,即收购、兼并原材料供应商,拥有或控制企业的市场供应系统。
5.市场营销组合就是企业为了进占目标市场,满足顾客需求,加以整合、协调使用的可控制因素。
(六)简答题1.简答企业战略的特征。
2.简答制定战略规划的一般过程。
3.市场营销组合的特点就是什么?【参考答案要点】1.企业战略具有以下共同特征:(1)全局性。
战略以企业大局为对象,根据企业整体发展的需要而制定。
(2)长远性。
企业战略既就是一家企业谋求长远发展要求的反映,又就是这家企业对未来较长时期内生存与发展的通盘考虑。
(3)抗争性。
企业战略就是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案,也针对来自各方面的冲击、压力、威胁与困难,迎接这一挑战的基本安排。
(4)纲领性。
战略所制定的就是企业整体的长远目标发展方向与重点,应当采取的基本方针、重大措施与基本步骤。
2.制定企业战略规划包含以下步骤:(1)判定问题。
根据企业外部环境的变化趋势,内部条件的演变趋势,经济效益的发展趋势,判定在企业运行中即将发生的战略问题。
(2)评估问题的重要性。
即将战略问题整理、分类,依据轻重缓急加以排序。
(3)分析问题。
排序以后,对重要问题进行分析。
(4)提出与问题相关的战略。
(5)发展战略计划与形成行动方案。
3.市场营销组合具有以下特点:(1)可控性。
构成市场营销组合的各种手段,就是企业可以调节、控制与运用的因素。
(2)动态性。
市场营销组合不就是固定不变的静态组合,它应根据内部条件与外部环境变化的影响,作出相应的反应。
(3)复合性。
构成市场营销组合的四大类因素,各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。
(4)整体性。
市场营销组合的各种手段及组成因素,不就是简单的相加或拼凑集合,而就是一个有机的整体,共同发挥“合力”效应。
(七)论述题1.试述规划企业成长战略的方式。
2.试述市场营销管理的一般过程。
【参考答案要点】1.规划企业成长战略一般可以遵循这样的思路:首先,在现有的业务范围内,寻找进一步发展的机会;然后,分析建立与从事某些与目前业务有关的新业务的可能性;最后,考虑开发与目前业务无关、但就是有较强吸引力的业务。
这样,就形成了以下三种成长战略:(1)密集式成长战略。
包括:①市场深入。
即让现有产品通过加强分销、宣传、增加网点而提高现有顾客的购买量。
②市场开发。
即将现有产品推向新市场。
③产品开发。
通过向现有市场提供新产品或改进的产品,满足现有市场上的不同需求。
(2)一体化成长战略。
如果所在行业有发展前途,在供产、产销方面实行合并更有效益,便可考虑采用一体化成长战略增加新业务。
具体包括:①后向一体化。
即收购或兼并原材料供应商。
如果供应商方面盈利高,或发展机会好,一体化可以争取更多的收益;同时,还可以避免原材料短缺、成本受制于供应商的危险。
②前向一体化,即通过增强销售力量来求发展或将自己的产品向前延伸,从事原由用户经营的业务。
③水平一体化,即就是争取对同类企业的所有权或控制权,或实行各种形式的联合经营,这样可以扩大经,营规模与实力,或取长补短共同利用某些机会。
(3)多角化成长战略。
如果在原来市场营销系统框架之内已经无法发展,或之外有更好的机会,可以考虑多角化成长战略:①同心多角化。
面对新市场、新顾客,以原有的技术、特长与经验为基础增加新业务。
由于从同一圆心逐渐向外扩展活动领域,没有脱离原采的经营主线,利于发挥已有的优势,风险较小。
②水平多角化,针对现有市场与现有顾客,采用不同技术增加新业务,这些技术与企业现有能力没有多大关系。
企业在技术,生产力方面进入了全新的领域,风险较大。
③综合多角化。
企业以与现有的技术、市场及业务没有任何联系的新业务进入新市场。
当然,多角化成长并不就是说企业要利用一切可乘之机,大力发展新业务。
相反,企业在规划新的发展方向时,必须十分慎重,结合已有的特长与优势加以考虑。
2.根据经营战略的要求,各个战略经营单位与市场营销部门一般依据以下顺序进行市场营销管理:(1):分析机会。
对面临的机会进行全面分析,找出其市场营销可能利用的有利条件,分析无法避免的有关威胁,提出设想。
(2)决定市场。
在分析机会的基础上,进行以下工作:①市场细分。
把机会所显示出来的市场,依据顾客需求的不同特性,区分为若干部分即细分市场,并对各个细分市场进行评价。