第三章消费者行为分析2

4.非渴求商品
非渴求商品指消费者未曾听说过或即便是听 说过一般也不想购买的产品。传统的非渴求 商品有：人寿保险、百科全书。
3.2 消费者购买行为分析
（2）购买动机（why）—为什么购买？
动机是指推动人们进行各种活动的愿望 和理想，是行为发生的直接原因。动机可以 分为两类： 生理性动机 心理性动机
how(购买方式 )。
3.2 消费者购买行为分析
（1）购买对象（what）—市场需求什么？
分析消费者的购买对象，首先要对消费者市场
的商品进行细分。分类的方法通常有两种：
根据商品的形态和使用频率分类
根据消费者的购买习惯分类
3.2 消费者购买行为分析
根据商品的形态和使用频率分类
耐用消费品：如电视机、电冰箱、洗衣机、
亚文化群体包括民族群体、 宗教群体、种族团队和地理 区域。
我国，主要有以下三种亚文化群
（1）民族群体。我国是个多民族的国 家，各民族经过长期发展形成了各自 的语言、风俗、习惯和爱好，他们在 饮食、服饰、居住、婚丧、节日、礼 仪等物质和文化生活方面各有特点， 这都会影响他们的欲望和购买行为。
（2）宗教群体。宗教是人类社会发 展一定阶段的历史现象，有它发生、 发展和消亡的过程。在现阶段，我 国居民有信教或不信教的自由，客 观上存在着信奉佛教、道教、伊斯 兰教或天主教等宗教的群体。这些 宗教的文化偏好和禁忌，会影响信 仰不同宗教的人们的购买行为和消 费方式。
股票
股票是他们投资最大的方向之一， 中产一族通常不太关心时政，偶尔 关心也只是注意时政对所持股票的 影响。
笔记本
闲时听歌看碟，忙时收发信件或调 用文件，笔记本电脑随时都会派用 场
名牌
不但是名牌，而且最好是那种普通 人听上去生僻的休闲品牌，并不十 分追求潮流，但非常讲究质地。看 上去很普通，但价格很贵，且衣着 注重细节。一般很少穿西装，通常 西装领带俱全拎着公文包的人只会 出现在地铁里。
（3）地理区域群体。我国是个幅员 广阔的大国，南方或北方、城市或 乡村、沿海或内地、山区或平原等 不同地区，由于地理环境、风俗习 惯和经济发展水平的差异，人们具 有不同的生活方式，口味和爱好， 这也会影响他们的购买行为。
2、社会阶层
社会阶层是社会学家根据职业、 收入来源、教育水平、价值观和 居住区域对人们进行的一种社会 分类。
心理因素
一、文化及社会环境因素
1 文化 2
亚文化 社会 阶层
3 最广泛和最深远的影响。
1）文化
文化是人类从生活实践中建立起来 的价值观念、道德、理想和其它有 意义的象征的综合体。是人类欲望 和行为最基本的决定因素。 在社会中成长的儿童通过其家庭和 其他主要机构学到了基本的一套价 值、知觉、偏好和行为的整体观念。
看在多年的交往的面子上，优先“照顾”一件。
3.1消费者市场购买行为分析
一、市场类型及特征
二、消费者市场的定义 三、消费者市场的特点
四、消费者购买行为的类型
3.1消费者市场购买行为分析
一、市场类型及特征
1、按商品流通的区域划分；
2、按商品流通的时序划分；
3、按商品的属性的划分； 4、以购买者行为特点划分；
冲动型
价格型 感情型 不定型
你觉得自己的购买行为 属于有以上哪一种？请举 例说明。
3.2 消费者购买行为分析
一、 消费者行为研究研究内容
二、影响消费者购买行为的因素
三、消费者购买决策过程
四、案例分析
3.2 消费者购买行为分析
一、 消费者行为研究研究内容和方法 研究消费者购买行为的内容称为 “5W1H”研究法，即研究who(购买组织)、 what(购买对象)、why(购买动机)、when （购买时间）、where（购买地点）、
决策者—对整个或部分购买决策有最后决定权
购买者—购买决策的实际执行者
使用者—所购商品的使用或消费者
3.2 消费者购买行为分析
4、购买方式（when、where、how）—消费者何 时购买、何地购买、以何种形式购买；
购买者行为分析
3.2 消费者购买行为分析
外界对购买者的刺激有两类：
一类是企业所安排的市场营销刺激；
１ 消费者购买行为的心理过程分析； ２ 影响消费者购买行为的各因素分析。
主 要 内 容
导入案例
3.1 消费者市场购买行为分析 3.2 消费者购买行为分析 3.3 生产者市场购买行为分析
导入案例
走进营销：限购一件
一家商店购进了一批款式新质地好的衬衫，为了使
消费者了解这一价廉物美的商品，及早推销出去，店老板 大做广告，原以为从此可占领这里的衬衫市场。可事与愿 违，预购者寥寥无几，顾客都愿意到另一家商店买穿惯了 的老式衬衫。老板束手无策之际，有人给他出了一个简单 的主意，只需在店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每人 限购一件。”不久，前来购买者络绎不绝，甚至排上了长 队。对面商店老板见此情景，也怕误了良机，忙请该老板
社会阶层常用“财富”（或经济收 入）、“权力”（个人选择或影响 他人的能力）和“声望”（被他人 认可或赞同的程度）三个维度来进 行划分。
社会阶层有几个特点：
–First：同一社会阶层内的人，其行 为要比来自两个不同社会阶层的人行 为更加相似。 –Second：人们以自己所处的社会阶层 来判断各自在社会中占有的高低地位。
家具等。 易耗消费品：如食品、纸张、洗衣粉等。 劳务产品：如技术指导、家电维修、理发等
3.2 消费者购买行为分析
根据消费者的购买习惯分类
1.方便商品： 一般是消费者经常购买的小商品，具体分为 三类：一是日用品，如牙膏、肥皂等；二是 即兴商品，如旅游纪念品或工艺品；三是急 需商品，如药品等。
2.选购品
指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较 多时间对许多家商品进行比较之 后才决定购 买的商品，如服装、家电等。 消费者在购买前，对这类商品了解不多，因 而在决定 购买前总是要对同一类型的产品从 价格、款式、质量等方面进行比较。选购品 的生产者应将 销售网点设在商业网点较多的 商业区，并将同类产品销售点相对集中，以 便顾客进行比较和 选择。
–Third：某人所处的社会阶层并非由一 个变量决定，而是受到职业、所得、 财富、教育和价值观等多种变量的制 约。 –Fourth：个人能够在一生中改变自己 所处的阶层，既可以向高阶层迈进， 也可以跌至低阶层。但是，这种变化 的变动程度因某一社会的层次森严程 度不同而不同。
当代中国十个社会阶层
国家与社会管理者阶层、经理人员 阶层、私营企业主阶层、专业技术 人员阶层、办事人员阶层、个体工 商户阶层、商业服务业员工阶层、 产业工人阶层、农业劳动者阶层和 城乡无业失业半失业者阶层
3.1消费者市场购买行为分析
二、、消费者市场的定义
消费者市场由为满足个人生活需要而购
买商品的个人和家庭组成，它是组织市场和
整个经济活动服务的最终市场。
3.1消费者市场购买行为分析
三、消费者市场的特点
1、需求的无限扩展性。 2、需求的多层次性。 3、需求的复杂多变性 4、需求的可诱导性 此外，消费者市场需求及其购买行为还有其他一 些主要特点，如，需求及购买行为的分散性、批 量小而频率高、需求的（价格）弹性大（敏感度 高）、购买行为的冲动性强（非专家式购买）、 购买的流动性大等。
具体来分：
求实动机 求新动机 求美动机 求名动机 求廉动机 求便动机 模仿或从众动机 好癖动机
3.2 消费者购买行为分析
3、购买组织（who）—谁来买？受谁的影响？
是指购买主体，就消费者市场而言，主要是消费 者个人和家庭；在购买活动中，人们的不同身份： 发起者—第一个想到或提议购买的人 影响者—对最终购买商品有直接或间接影响者
第四章 消费者行为分析
学习目标 重点难点 主要内容 本章小结 思考与练习
知识目标： 了解市场的分类； 掌握消费者购买行为中的影响因素； 掌握消费者购买动机； 掌握消费者行为购买过程； 了解生产者市场购买行为；
能力目标： 能够结合特定消费人群或者特定产品进行 购买影响因素分析； 能够结合特定消费人群或者特定产品进行 购买决策过程分析； 能够结合特定消费人群或者特定产品进行 购买动机过程分析；
健身
会员制健身中心经常有他们的身 影，他们懂得身体是革命的本钱。 一般很少用烟酒，也较少去喧闹 的酒吧。
旅游
由于日常工作相对紧张，有闲的 机会很少，他们更愿意给自己一 个逃离的机会，在异地异国，山 山水水之间，更能领略生活的含 义，在某种意义上，这是生活质 量的标志
咖啡
即使觉得茶比咖啡更好喝，在邀请朋 友的时候也总会脱口而出，“星巴 克”。一方面受西方文化影响，另一 方面，咖啡馆的环境和出入的人群相 对让他感觉更好，潜意识中愿把自己 归入同类。家中往往有现磨咖啡壶以 及“朋友从国外带回来的咖啡豆”
另一类是环境刺激；
这些外界因素进入“购买者黑箱”（即
心理过程），就产生一系列的购买者反应。
二、影响消费者购买行为的因素
影 响 消 费 者 购 买 行 为 因 素
文化因素 社会因素 个人因素 文化、亚文化、 家庭、相关群体、社会阶层 生命周期阶段、职业、经济环境、 生活方式、个性、自我概念 动机、认知、学习、态度
3.2 消费者购买行为分析
购买动机分类：
1、生理性动机 由人的生理运动本能产生，一般具有经 常性、重复性和习惯性等特点，这类商品 需求弹性小，是人们日常生活不可缺少的 必需品
3.2 消费者购买行为分析
购买动机分类： 2、心理性动机
情感动机：由消费者的情感需求引起的购买动机，一般具 有冲动性、随机性和不稳定性的特点。 理智动机：消费者从自己的经济地位出发，在对企业和商 品客观认识的基础上，经过比较、分析后形成的购买动机， 这种购买动机一般具有客观性、周密性和控制性等特点。 惠顾动机：消费者基于感情和理智的经验，逐步建立起对 特定商品或厂商的信任和爱好，它具有明确的经常性、习 惯性特点。