第二讲 战略分析

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战略分析
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因素细分 经济增长率
实 例
2009年受经金融危机影响，全球奢侈 品市一片低迷，中国的房价在年初有 较大幅度下跌
单位分房变为个人买房；义务教育不 “义务”；全民医保；社会保障体系 等 利率变化对企业有什么影响？人民币 升值对中国企业是利好消息还是压力？ 通货膨胀导致一国企业竞争力下降； 通货紧缩导致商品价格下降
产品差异化
进入 壁垒
•
• •
导致顾客忠诚 进入者需以更高的成 本或利润损失为代价
分销渠道获得
• 迫使新进入者花费成 本与分销商建立关系
资本要求
对资源的巨大需求使 其它企业很难进入资 本要求高的行业
转换成本
• 顾客使用新供应商产 品所引起的一次性成 本，如培训员工 战略分析
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案例：吉利进入汽车行业
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战略分析
3、企业的行业环境分析

行业环境是指企业所处的经营领域的环境。行业环境
主要包括五种要素及其关系。这五种要素共同作用， 决定了行业竞争的性质和程度，它们是形成企业在某
一领域内竞争战略的基础。
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波特（Porter）竞争结构模型
竞争结构图
潜在的加入者
退出壁垒
• 包括经济的、战略的 和情感的因素
行业增长缓慢
•
现有竞争对 手的竞争
行业增长缓慢竞争者 的精力主要集中在对 手身上而不是在顾客
高额战略利益
• 该行业对企业的重要 程度高
高额固定成本或库 存成本
缺少差异化或转换 成本低
• 导致顾客的忠诚度降 低 • 固定成本高时企业会 扩大产能以分摊成本
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产业环境 顾客 用户
经济 因素
企业
竞争者 合作者
资源 能力 供应商 文化 社会文化 因素 政府机构
科技 因素
全球化因素
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3、企业宏观环境分析方法
PEST分析法
政治环境
经济环境
企业
社会文化环境
技术环境
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政治法律环境
影响企业战略的政治和法律因素主要有： 1、税法的变革 2、政治结盟 3、企业和政府的关系 4、专利法 5、环境保护法 6、政府财政支出 7、政府法规 8、政府换届 9、外交状况 10、政府预算规模 11、产业政策




产品差异化 李书福起初是想做高端车型的，但做出来以后发现根本就无 人问津，这才转入低端市场，因为高端市已经被上海大众、 一汽大众、一汽和国外品牌占领 分销渠道 吉利是做摩托车的，没有汽车的销售渠道和售后服务体系， 开始只能在二、三线市场做一些别的企业不愿做的产品，如 农用运输车、客货两用车等 与规模无关的成本优势 开始吉利的发动机是买丰田的，价格相对较高，后自主研发 了cvvt发动机，不仅控制了这项技术，而且也降低了生产成本 转换成本 对于已经有车的个人消费者来说，选择吉利的转换成本主要 体现在品牌价值损失方面
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我国快递行业的主要运营企业

国企：EMS 民企：顺丰、圆通、申通、宅急送等 外企：Fedex、UPS、DHL、TNT 政府管制、法律法规方面 顾客需求方面 国际化方面 行业竞争方面 国企一家独大、民企群龙无首、外企快速进入

我国快递行业面临的外部压力

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政治/法律因素
因素细分 实 例 政府对战略性资源的 中国政府对石油、矿山等战略性资源的控 控制 制导致某些垄断企业产生暴利 政府对某些行业的监 中国政府对食品、药品监管的不力导致我 管 国市场上药品和食品安全问题频出 政府的投资意向 政府作为购买者 法律
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名人名言
当有人问松下公司的总裁松下幸之助 有什么经营秘诀时，他说：“没有别的， 看到下雨了，就要打伞。只不过是顺应 天地自然的规律去工作而已。” 言简意 赅的话道出了松下的环境观。
1894-1989
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案例导读：众矢之“递”

视频资料

众矢之“递”
我国快递行业有哪几家主要运营企业？ 我国快递行业面临着哪些外部压力？ 我国快递行业的竞争状态如何？
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案例：吉利进入汽车行业
现有竞争者之间的竞争
1、集中程度 2、产品差异化 3、剩余生产能力 4、成本状况 5、需求增长率 6、需求周期波动 7、退出障碍
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（2）现有竞争对手的竞争
大量或均衡的竞争 对手
• • 大量的竞争对手 少数几个势均力敌的 竞争对手
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时期 环境 20世纪40 第二次世界大 年代 战影响。 20世纪 西方经济持续 50—60年 发展。 代 20世纪90 知识经济的兴 年代 起。
战略和管理发展 新技术的出现，产生了一系 列新的行业，比如：计算机、 原子能等。 产生了一大批大型企业，比 如：IBM、松下、日立、索 尼等 信息经济、网络经济的发展。 比如：戴尔、纳斯达克、新 浪等。
展的各种客观因素与力量。包括宏观环境和行业环境。

企业外部环境具有如下特征：

难以预测性 不可控性 对不同行业和企业的影响不同
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2、影响企业的内外因素：
内部环境（可控）：资源、能力
优势劣势
宏观环境
外部环境（不可控） 产业环境 机会威胁
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政治法律 因素

我国快递行业的竞争状态

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战略思考


什么是企业外部环境？ 影响企业经营的外部环境因素有哪些？ 行业内部哪些因素影响企业的经营？ 竞争对手之间如何相互影响？
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战略分析
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1、什么是企业外部环境？

企业外部环境指存在于企业外部、影响企业经营活动及其发
供应商
行业内的竞争者 现有企业间的竞争
消费者
替代产品
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行业最主要的经济特性指标


1、市场规模 2、竞争角逐的范围 3、市场增长速度 4、买者和卖者的数量和规模 5、技术变革和革新的速度 6、规模的经济性 7、经验曲线效应 8、资本要求
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买方简介
中钢协：中国钢铁工业协会是中国钢 铁行业全国性行业组织。现有团体会 员单位206个，个人会员10人。理事 107个，常务理事67个。 宝钢：宝钢集团有限公司（简称宝钢） 是中国最具竞争力的钢铁企业，自 2003年至2007年，宝钢连续五年进入 世界500强。 国内其他钢企：鞍山钢铁集团、武汉 钢铁（集团）公司、首钢总公司、唐 山钢铁集团、邯郸钢铁集团、山东钢 铁集团等。
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时期 1998年
环境 东南亚金融风 暴。 国家西部大开 发政策。 东北老工业基 地振兴。
战略和管理发展 企业对东南亚出口锐减。
21世纪初
轻轨建设、渝怀铁路建设。 周边房地产涨价、建材企 业获利。 东北一大批老工业企业获 得国家国债资金，以进行 技术改造。
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21世纪初
政府重点投资领域的变化导致某些产业甚 至某个产业链的兴衰
2008年中国政府财政收入6万亿元，每年 仅公务车购买一项开支就达上千亿元
《劳动法》、《税法》、《反垄断法》、 《循环经济促进法》、行业监管条例等
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经济环境
企业应重视的经济变量有： 1、贷款的难易程度 2、可支配收入水平 3、利率 4、通货膨胀率 5、政府预算赤字 6、就业状况 7、汇率 8、货币政策

企业认为最重要的六个间接外部战略要 素是：
（1）政府行政干预与控制 （2）通货膨胀 （3）能源供应 （4）国内经济气候 （5）源自外国企业的竞争 （6）国际政治/经济形势的稳定 源自Thomas L.Wheelen的《Strategic Management and Business Policy》
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社会文化环境
1、文化传统 2、价值观 3、社会发展趋向 4、消费者心理 5、社会各阶层对企业的期望 6、人口因素
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人口因素
因素细分 人口数量 年龄结构 地理分布 民族构成
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实 例 2007年底，全球人口总数66亿，中国和印 度人口之和占全球1/3，是全球最大的消费 品市场 欧洲的低出生率导致婴幼儿用品市萎缩， 中国的老龄化趋势催生了一个新的市场 中国的农民工进城打工使得职业中介、房 屋出租行业兴旺，制造业的劳动力成本降 低 广州天秀大厦专为黑人设立了家政公司、 外卖公司、中介公司等各种服务性企业 房地产公司在不同城市开发的楼盘成本结 19 战略分析
社会文化因素
因素细分 国民教育水平 生活观念 风俗习惯 文化传统
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实 例
国民教育水平决策劳动力的水平； 高学历的人理性消费多并对商品 品质的要求高 简单生活方式与奢侈生活方式； 健康生活方式与时尚生活方式 民俗传统、节日消费、民族禁忌 德国车品质好、日本车节油、美 国车安全性好，都与文化传统有 关 战略分析 20
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可支配收入的支出模式 利率和汇率 通货膨胀与通货紧缩
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