2016年户外广告行业分析报告 (1)

2016年户外广告行业分析报告目录一、行业管理..41、行业监管体制 (4)2、行业主要法律法规和政策 (4)二、行业发展概况 (5)三、行业上下游产业链 (6)四、行业周期性、季节性与区域性特点 (7)五、进入本行业主要壁垒81、品牌壁垒82、资本实力壁垒 (8)3、经营人才壁垒 (9)4、媒体资源壁垒 (9)六、影响行业发展的因素 (10)1、有利因素 (10)（1）国家和地方性政策的支持 (10)（2）市场需求强劲 (10)（3）交通建设大幅增长 (11)（4）技术创新 (11)2、不利因素 (12)（1）国际资本冲击 (12)（2）经营规模的扩张需要较强的资金支持 (12)（3）广告行业需要树立公信力 (12)七、行业市场规模 (13)1、广告业整体增长情况 (13)2、广告经营单位发展情况 (15)3、各行业广告投放情况 (16)6、区域广告市场发展情况 (16)八、行业风险特征 (17)1、经济下行风险 (17)2、市场风险 (18)3、媒体资源可持续性获取的风险 (18)4、政策风险 (19)九、行业竞争格局 (19)一、行业管理1、行业监管体制广告业的监管部门是国家工商行政管理总局及各地的工商行政管理部门。

各级工商管理部门作为指导广告业发展的职能部门，主要以广告监测为手段，制定和发布各项规章制度，并进行行政指导。

全国及地方性广告业协会在授权范围内协助管理有关事务。

除国家工商行政管理总局外，还有其他部门在规范广告行业的工作中发挥重要的行政监管作用。

比如食品药品监管部门对食品、药品、医疗器械广告的监管等；涉及金融行业内容的广告还需接受国家银监会、证监会及保监会等相关机构的监督。

中共中央宣传部作为中共中央主管意识形态方面工作的综合职能部门，文化部作为中国文化行政的最高机构，对广告行业亦起到管理、监督和引导的作用。

2、行业主要法律法规和政策目前主要法律法规有：目前产业政策有：二、行业发展概况根据国家工商行政总局规定，户外广告指利用户外场所、空间、设施等发布的广告。

按照地点分类，户外广告一般有候车亭广告牌、地铁广告、公交车广告、机场广告、火车站广告、路标广告等等。

户外广告的特点是直接的视觉冲击、多种表达方式及长发布时间等。

改革开放以来，国民经济迅速发展，伴随着《广告法》的颁布和实施，广告行业经营环境不断改善，传播技术不断进步，户外广告行业随之加速发展，在塑造品牌、引导消费、传播先进文化等方面发挥着积极作用。

户外广告业务近几年发展很快，这种“快”不仅体现在行业规模短时间之内的不断扩大上，还体现在新兴户外媒体形式的快速推出并被市场迅速认可接受。

而与“快”相伴相生的就是“高”，即户外广告业的高利润、投资的高回报、整体行业的高增长。

加之中国经济在全球经济中的出众表现，越来越多的跨国公司大举进入中国，各行业竞争的激烈程度越来越强，产生了巨大的广告投放需求，种种因素激发着户外广告行业的超速增长。

户外广告包括机场、地铁、商业大厦、巴士及其它广告。

随着全国不断地建设新机场和高铁路线，机场和高铁广告市场近年来也展露出高市场增长潜力。

三、行业上下游产业链户外广告行业上游供应商为各类媒体资源供应商。

由于政府对户外广告媒体的设置一般有严格的规定，户外媒体属于行业稀缺性资源。

同时，由于户外媒体供应商一般不直接从事广告发布业务，媒体资源的时效价值极高，为保证媒体资源供应业务的持续稳定性，户外媒体供应商会严格挑选合作伙伴，一旦开始合作则会给予有实力的行业公司更多的业务支持和价格支持。

公司是立足于成都地区的行业领先的户外传媒服务供应商，长久以来公司和各类媒体资源供应商保持着良好合作关系，同时目前公司的所有重要媒体资源采购合同都拥有优先续约权，从而保证了比较稳定的媒体资源供应，为客户提供稳定可靠的广告代理及发布服务。

户外广告行业下游客户主要为各类广告主。

户外媒体广告主一般为国内外大中型企业，涉及到国民经济的各个行业，其广告发布和自身品牌建设的需求状况决定了广告公司的业务量。

随着经济发展，国民收入水平的提升，消费者更加倾向于购买那些资金实力雄厚、规模大、技术能力强的知名企业的产品，国内企业主对品牌形象的重视度因而逐渐提高，广告支出也呈现上涨趋势，从而将推动本行业的快速增长。

四、行业周期性、季节性与区域性特点广告行业呈现一定的周期性，与宏观经济环境正相关。

广告行业是市场经济的重要组成部分，是企业将其产品和服务向市场推广的重要中介，与整体市场经济发展状况密切相关。

由于我国经济仍处于增长阶段，出现严重经济衰退或萧条的可能性较低，广告行业出现周期性衰退的可能性很小，其周期性更多地体现在行业增速的加快和放缓。

户外广告行业有明显淡季和旺季之分：一般来说，每年的一季度和四季度相对为销售旺季，这是因为一、四季度为企业客户财年的结束期，广告投放和营销活动的计划安排及合同签订通常在这个时段进行，故销售额相对较高。

每年的二季度和三季度相对为销售淡季，这是因为二、三季度主要为户外广告合同的执行期。

户外广告行业分布具有一定的区域性，目前主要集中于北京、上海、广州、深圳等经济发达的一线城市。

这一区域性特征与地区经济发展程度有一定的关系，经济发达地区的城市化进程较快，机场、地铁、铁路、公交等交通运输网络较发达，居民密集且消费水平较高，因而这一区域的广告投放较为集中。

随着二三线城市经济的快速发展，户外广告行业也正在快速地向二、三线城市辐射发展。

五、进入本行业主要壁垒1、品牌壁垒良好的品牌价值为企业获取资金支持和传播渠道资源等方面提供保障，是影响公司生存和发展的重要因素。

在户外媒体服务中，与媒体供应商和大型客户建立长期战略合作的门槛都较高。

户外媒体特别是机场媒体的客户主要是世界500强企业和国内著名公司，选择户外媒体的条件苛刻，要求媒体运营商有健全的服务网点、高效的运营系统、丰富的行业经验、成功的实战案例、良好的品牌声誉、高水平的服务团队以及系统的服务支持。

而媒体供应商通常也对参与媒体采购招标的运营商有着较高要求，不具备丰富的案例经验和客户储备，甚至很难进入采购招标的运营商名录。

一般的广告公司并不具备上述条件，因而很难得到供应商和这类高端客户的认同。

2、资本实力壁垒由于户外广告行业属于高投入高回报行业，初期进入需要大量的资金投入并且承担经营风险，从而对新进入广告企业构成资本障碍。

同时，近年来户外媒体行业快速发展，越来越多的企业开始将广告资金投向户外，户外媒体的需求日益增大，其采购成本也随之越来越高，资本实力已成为限制户外媒体企业生存和发展的重要因素。

3、经营人才壁垒户外媒体的管理和经营需要丰富的行业经验和较强的个人能力，随着户外媒体行业竞争的日益加剧，对于对行业有着深入了解和运营经验的人才的竞争成为影响企业发展的重要因素。

目前，户外媒体行业存在明显的人才断层，尤其缺少具备专业运营经验和行业前瞻性的管理人才，户外媒体企业对于优秀人才的储备已经越来越重视，竞争也越来越激烈。

如果没有优秀的户外媒体管理和经营人才，企业很难在开拓客户、开展媒体采购、提高服务质量和运营效率等方面具备竞争优势，很难在户外媒体行业树立自有品牌并生存、发展下去。

4、媒体资源壁垒由于政府的一系列政策法规，对户外广告媒体的设置一般有严格的规定，故户外媒体属于行业稀缺性资源。

中国主要城市的机场、高铁站等重要交通枢纽及市区优势媒体资源十分有限，媒体供应商选择户外媒体服务商的条件通常较为苛刻，要求户外媒体广告服务商具有丰富的行业经验，成功的实战案例，良好的品牌声誉，高水平的服务团队以及长期稳定合作的优质客户，而新进入的广告传媒企业在这些方面很难与已有企业相比，在与已有企业竞争媒体资源时处于较大劣势。

六、影响行业发展的因素1、有利因素（1）国家和地方性政策的支持广告业属于国家鼓励发展的新兴产业，国家发改委发布的《产业结构调整指导目录(2011本)》中，明确将“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”列为鼓励类，这是广告业第一次享受国家鼓励类政策，为广告业发展提供了强有力的政策支持依据。

党的十七届六中全会也明确指出，文化产业将成为国民经济支柱性产业，广告业作为文化产业的重要组成部分，也将成为国家重点支持和发展的行业。

一系列的利好产业政策和发展规划，为广告行业发展营造了优良的政策环境。

（2）市场需求强劲2014年3月，国务院印发《国家新型城镇化规划（2014—2020年）》，指明城镇化是现代化的必由之路，是扩大内需和促进产业升级的重要抓手。

近年来中国城镇化率稳步提升，据国家统计局统计，2014年城镇常住总人口达到74916万，占总人口的54.77%，未来这一比重将继续增大。

另外，随着我国国民经济的持续增长，人民生活水平不断提高，对物质文化生活需要日益增长，民众更倾向购买于知名度高的企业产品。

大量新增城镇人口带来了巨大的消费市场，加上民众对市场品牌及产品信息的获取提出了更高要求，相应的广告客户的广告投放需求也将大幅增加。

（3）交通建设大幅增长近年来，随着国民经济的发展，民众对出行的要求不断提高。

为满足民众日益增长的出行需要，国家出台了《中长期铁路网规划》、《交通运输“十二五”发展规划》等相关政策，积极推进现代交通运输业的发展。

在国家相关政策支持下，近年来，民用航空机场不断扩建和新建，高铁线路不断延伸，这一方面使得采用高铁、航空方式出行的人群显著增加，提升了交通设施媒体的商业价值；另一方面，高铁运营线路及里程的增加为高铁媒体网络的扩张提供了空间，提升了网络化运营的规模效应。

（4）技术创新每一次的技术创新和技术进步都推动着广告业不断向前发展。

新技术的应用将逐渐改变户外媒体的形态，从形式到内容都将不断拓宽，从而开发出功能和性能更加完善的媒体服务模式，以满足客户更加多样化、个性化的需求。

数字技术和网络传输技术的革命性发展，带来了信息量和传播渠道的急剧增加，未来触发式动态媒体播放技术、异形LED技术、LED显示屏扩展设备自动化控制技术、触摸式体感互动技术等在新媒体中的应用将极大提高客户信息的传播效果。

2、不利因素（1）国际资本冲击外资广告公司凭借雄厚资本与专业优势通过控股、收购等各种方式快速扩张，给我国广告企业带来了较大冲击，尤其是给业务单一的中小广告公司带来了较大的生存压力。

（2）经营规模的扩张需要较强的资金支持户外广告行业要达到预期的服务效果，需面向广大的受众进行传播，因此必须拓展其媒体网络的覆盖范围，方能提升媒介价值和实现规模效应。

而在媒体网络的扩张过程中，高铁和机场等媒体资源的获取都需要大量的资金支持，因此资金规模不足成为制约行业发展的因素之一。

（3）广告行业需要树立公信力目前，我国广告业还不够成熟，行业集中度不高，从业公司与人员的素质与专业水准还存在参差不齐的状况。