07促销策略与管理

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高职《市场营销学》完整教学课件(2024)

个人因素
包括年龄、生命周期阶段、职业、经济状况等，决定消费者的购买能力和需求偏好。
ABCD
2024/1/29
社会因素
包括家庭、参照群体和社会角色等，对消费者购买决策具有直接影响。
心理因素
包括动机、感知、学习和信念等，影响消费者对产品的认知和评价。
15
04 目标市场战略制定
2024/1/29
16
04
03
2024/1/29
13
消费者购买行为类型及过程
购买行为类型
包括复杂型购买行为、协调型购买行为、变换型购买行为和习惯型购买行为。
购买过程
包括需求认知、信息收集、方案评价、购买决策和购后行为等阶段。
2024/1/29
14
影响消费者购买行为的因素
文化因素
包括文化、亚文化和社会阶层等，对消费者价值观、审美和购买习惯产生深远影响。
2024/1/29
将多种产品组合在一起销售，以整体价格优势吸引消费者购买。这种策略适用于提高销售额和市场份额。
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07 分销渠道设计与管理
2024/1/29
28
分销渠道类型及功能
直接渠道
生产商直接向最终用户销售产品或服务，减少中间环节，降低流通成本。
间接渠道
生产商通过中间商向最终用户销售产品或服务，利用中间商的资源、经验和网络优势，扩大销售范围。
22
新产品开发流程管理
新产品开发流程
包括创意产生、概念形成、产品开发、市场测试和上市推广五个阶段。
2024/1/29
创意来源与评估
鼓励企业内部员工和外部合作伙伴提出创新想法，并进行评估筛选。
新产品开发团队组建

企业定价策略分销策略与促销策略

输入详标细描题述
企业根据竞争对手的产品价格调整自己的价格，以保持竞争优势。这种定价策略适用于市场上有明显竞争对手、产品同质化程度较高的行业。
总结词
总结词
这种方法使企业能够保持与竞争对手的价格一致，降低风险，但也可能限制企业的定价自主权和盈利能力
。
详细描述
随行就市定价是一种常见的竞争导向定价方法，即企业跟随市场主导者的价格制定自己的售价。
独家分销
独家分销是指企业在一定区域内只选择一个中间商或经销商来销售自己的产品，其他经销商不得销售该产品。这种分销方式可以增强企业对渠道的控制力，提高产品售价和利润。
独家分销适用于产品独特性强、市场竞争不激烈的情况，但需要加强对中间商的管理和控制，避免出现渠道混乱和冲突。
选择分销
选择分销是指企业在一定区域内选择多个中间商或经销商来销售自己的产品。这种分销方式可以扩大销售渠道和市场覆盖率，提高销售额和市场份额。
选择分销适用于产品市场需求较大、企业需要快速扩大市场份额的情况，但需要加强对经销商的管理和控制，避免出现价格混乱和渠道冲突。
密集分销
密集分销是指企业在尽可能多的地区和渠道上选择尽可能多的中间商或经销商来销售自己的产品。这种分销方式可以快速扩大市场覆盖率，提高销售额和知名度。
密集分销适用于产品价格低、市场需求量大、消费者购买频繁的情况，但需要加强对经销商的管理和控制，避免出现渠道混乱和冲突。
企业定价策略分销策略与促销策略
汇报人： 2024-01-07
目录
• 企业定价策略 • 分销策略 • 促销策略 • 产品组合与定价策略 • 分销渠道策略 • 促销组合策略
01
企业定价策略
成本导向定价

麦肯锡-著名九大手册

创新是企业持续发展的核心动力，能够推动技术进步、提升竞争力、满足市场需求，对于个人而言，创新则有助于提升自我价值、实现个人成长。
创新思维方法与技巧
发散性思维
鼓励自由联想，从不同角度思考问题，寻找多种可能的解决方案。
批判性思维
对问题进行深入分析，评估不同方案的优缺点，提出改进意见。
创新性思维技巧
市场定位是指企业在目标市场中塑造自己独特的产品或服务形象，以便与竞争对手区分开来。
营销策略组合及应用
产品策略
产品策略是指企业如何设计、开发和推广自己的产品或服务，以满足目标市场的需
求。
渠道策略
渠道策略是指企业如何选择和管理分销渠道，以便将产品或服务有效地传递给目标
市场。
价格策略
价格策略是指企业如何制定和调整产品或服务的价格，以实现营销目标和盈利目标。
减少闲聊、刷社交媒体等无效时间，将更多精力投入到工作中。
学会拒绝
避免过多承担不属于自己的工作或任务，学会拒绝并明确个人职责范围。
利用科技手段
运用时间管理软件、手机APP等工具，帮助自己更好地规划和利用时间。
08 情绪管理手册
情绪管理定义及重要性
情绪管理定义
情绪管理是指通过对自身情绪的认知、评估和控制，以达到情绪稳定和积极应对各种情境的能力。
根据任务的紧急程度和重要性，合理分配时间和精力，优先处理重要且紧急的任务。
避免拖延
保持专注
克服拖延症，尽早开始工作，避免时间浪费和焦虑情绪的产生。
在工作时保持高度专注，避免分心，提高工作效率。
提高时间利用效率途径
制定合理的时间表
根据工作量和个人能力，制定合理的时间表，确保工作的高效完成。

促销商品的管理制度

促销商品的管理制度一、促销商品的筛选和定价企业在进行促销活动时，首先需要对参与促销的商品进行筛选。

促销商品应该是具有一定销售潜力的产品，可以通过促销来提升销售额。

在筛选商品的过程中，企业可以根据历史销售数据、市场需求、竞争情况等因素来确定促销商品的选择。

同时，企业还需要合理定价促销商品，确保商品的促销价格能够吸引消费者，并保障企业的盈利。

二、促销活动的策划和执行促销活动的策划是促销商品管理制度的核心环节。

企业需要根据促销商品的特点和市场需求来确定促销活动的主题、形式、推广途径等，制定详细的促销方案。

在促销活动执行过程中，企业需要密切关注促销进展，及时调整促销活动的方向和方式，确保活动的顺利进行。

同时，企业还需要对促销活动进行评估和总结，为以后的促销活动提供参考。

三、促销活动的监督和评估促销商品的管理制度还需要有严格的监督和评估机制。

企业需要设立专门的促销活动监督小组，负责监督促销活动的执行情况，及时发现问题并进行处理。

同时，企业还需要建立完善的促销活动评估体系，对促销活动的效果进行全面评估，为企业未来促销活动的规划提供依据。

四、促销活动的宣传和推广促销商品的管理制度还需要充分利用各类宣传渠道，提升促销活动的知名度和影响力。

企业可以通过广告、促销宣传册、社交媒体等渠道来推广促销活动，吸引更多消费者参与。

同时，企业还可以通过与第三方合作、举办促销活动等方式来提升促销活动的曝光率，吸引更多消费者的关注。

综上所述，促销商品的管理制度是企业提升销售额的重要手段，需要有科学的管理制度来保障促销活动的顺利进行。

只有建立了完善的促销商品管理制度，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，取得更大的销售成功。

促销管理的名词解释

促销管理的名词解释促销管理是一个综合性的概念，旨在提高销售额和市场份额，同时增强品牌形象和消费者忠诚度。

它是通过使用各种市场工具、技术和策略来推广产品或服务，以引起消费者的注意并促使他们采取购买行动。

促销管理通常包括市场调研、广告宣传、销售促销、公关活动和品牌传播等多个方面。

首先，市场调研是促销管理的基础。

通过深入了解目标市场的特点、需求和偏好，企业可以制定更准确的促销策略。

市场调研可以通过问卷调查、采访和观察等方式进行，以获取有关市场趋势、竞争对手和目标客户的信息。

这些数据和洞察力可以帮助企业了解如何定位产品，找到最佳的销售机会。

其次，广告宣传是促销管理的重要组成部分。

广告是通过有针对性地传达产品或服务的特点、优势和价值主张来提高品牌认知度和知名度的一种方式。

广告可以通过电视、广播、报纸、杂志、户外广告牌和互联网等渠道进行。

选择合适的媒体和传播方式是确保广告宣传效果的关键因素。

同时，广告内容的创意和设计也需要注意，以确保能够吸引消费者的眼球。

销售促销是促销管理中常用的手段之一。

销售促销包括一系列的策略和措施，旨在刺激消费者在特定时间内购买产品或服务。

这些策略可以包括打折销售、赠品、特殊优惠和促销活动等。

销售促销可以对消费者的购买行为产生直接的激励作用，从而提高销售量。

然而，企业需要谨慎地使用销售促销，以避免对产品品牌价值和利润率造成负面影响。

此外，公关活动在促销管理中也起着重要的作用。

公关活动是通过与媒体、消费者和其他利益相关方建立积极的关系来塑造和维护企业的形象和声誉的一种方式。

公关活动可以包括新闻发布会、赞助活动、社交媒体营销和危机管理等。

通过积极参与公关活动，企业可以建立公众对品牌的信任感和好感度，从而增加销售机会和客户忠诚度。

最后，品牌传播是促销管理中不可或缺的一环。

品牌传播是企业将品牌形象、价值主张和个性通过各种渠道传递给目标客户的过程。

品牌传播可以包括广告、公关、营销活动、口碑传播和社交媒体技巧等。

(完整版)市场营销基础电子教学设计中职指定教材

(完整版)市场营销基础电子教学设计中职指定教材目录•课程介绍与教学目标•消费者行为分析•市场调研与预测方法•产品策略制定与实施•价格策略制定与实施•分销渠道选择与管理优化•促销策略制定与实施•客户关系管理与服务提升01课程介绍与教学目标市场营销基础概念及重要性市场营销定义通过创造、传播和交付优质顾客价值来获得顾客、保留顾客和增加顾客的过程。

市场营销的重要性满足消费者需求，促进企业发展，推动社会进步。

市场营销的核心概念需求、欲望、价值、交换、关系和网络。

掌握市场营销的基本概念、原理和方法，了解市场营销的最新动态和趋势。

知识目标能力目标情感目标能够运用市场营销理论和方法分析市场机会，制定营销策略，实施营销计划。

培养学生的市场意识、竞争意识和创新意识，提高学生的职业素养和综合能力。

030201课程目标与要求教材结构包括导论、市场分析、营销策略、营销组合、营销管理和营销新趋势等六个部分。

内容概述导论部分介绍市场营销的基本概念、重要性和发展趋势；市场分析部分介绍市场调查与预测、消费者行为分析、竞争者分析等内容；营销策略部分介绍目标市场战略、竞争战略和产品策略等内容；营销组合部分介绍定价策略、分销策略和促销策略等内容；营销管理部分介绍营销计划、营销组织和营销控制等内容；营销新趋势部分介绍网络营销、绿色营销和服务营销等新型营销方式。

教材结构与内容概述02消费者行为分析通过观察、调查和数据分析，了解消费者的真实需求，包括物质需求和精神需求。

识别消费者需求对收集到的消费者需求信息进行分类、整理和分析，评估需求的合理性、重要性和紧迫性。

评估消费者需求根据消费者需求的评估结果，确定产品的目标市场，包括目标消费者群体、市场规模和潜力等。

确定目标市场消费者需求识别与评估购后行为消费者在使用产品后，会对产品进行评价和反馈，影响后续的购买决策。

消费者根据自己的需求和评估结果，做出购买决策。

评估选择消费者对收集到的产品信息进行比较和评估，形成对产品的认知和态度。

营销管理(第14版)

社交媒体营销策略与技巧
社交媒体平台选择
根据目标受众的特点和需求，选择合适的社交媒体平台进行营销活动。
互动与社群管理
积极回应用户评论和问题，建立和维护社群关系，提高用户忠诚度和口碑传播。
内容创意与制作
通过创意和有趣的内容吸引用户关注和互动，提高品牌知名度和用户粘性。
数据分析与优化
通过数据分析了解营销活动效果，优化策略以提高营销效果。
数据驱动的营销决策与管理
数据收集与分析
通过数据收集和分析，了解消费者需求、行为和偏好，为营销决策提供科学依据。
营销效果评估与优化
通过数据评估营销活动效果，及时调整策略和优化方案，提高投资回报率。
ABCD
精准推送与个性化服务
根据数据分析结果，实现精准推送和个性化服务，提高用户满意度和转化率。
数据安全与隐私保护
趋势
随着科技的发展和消费者行为的变化，营销管理正朝着更加数据驱动、社交媒体导向和注重客户体验的方向发展。例如，大数据分析、内容营销和客户关系管理正成为现代营销的核心要素。
02 市场细分与定位
市场细分的概念与重要性
市场细分是将一个整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场分类过程。每个子市场由一组具有相似需求和欲望的消费者组成。市场细分对于企业制定营销策略、提高市场竞争力、满足消费者需求以及实现营销目标具有重要意义。
产品生命周期
产品从进入市场到最终退出市场的整个过程，包括开发、引入、成长、成熟、衰退等阶段。
品牌管理
建立、维护和发展品牌的过程，以提高消费者对品牌的认知
度和忠诚度。
营销管理的演变与趋势
演变
营销管理的发展经历了从传统营销观念到现代营销观念的转变，现代营销观念强调以消费者为中心，注重关系管理和长期价值创造。

市场调研与竞争对手分析

。
间接竞争对手
提供与自己产品或服务不同类型的产品或服务
的竞争对手。
替代品竞争对手
提供与自己产品或服务功能相似或相同，但形式不同的产品或服务的
竞争对手。
潜在竞争对手
可能进入市场的新对手，可能带来新的竞争压
力。
竞争对手的策略
01
02
03
04
低成本策略
通过降低成本来获得竞争优势。
差异化策略
通过提供独特的产品或服务来获得竞争优势。
直接销售与间接销售
直接销售
直接与客户建立联系，提供产品或服务，并完成交易。这种方式有利于建立品牌忠诚度，提高客户满意度。
间接销售
通过经销商、代理商等中间商进行销售，扩大市场覆盖面，降低营销成本。
分销渠道的选择
成本效益分析
评估不同分销渠道的成本和效益，选择最具有成本效益的渠道。
市场覆盖面
渠道冲突解决
及时处理和解决渠道冲突，维护各渠道成员的利益。
04
07 促销策略
广告策略
电视广告
户外广告
通过电视媒体向广大受众传递产品信息，提高品牌知名度和认知度。
在公共场所、交通工具等地方设置广告牌、灯箱等，吸引行人的注意力。
网络广告
利用互联网平台，如社交媒体、搜索引擎等，精准定位目标受众，提高广告效果。
04 产品策略
产品策略
• 请输入您的内容
05 价格策略
定价目标
利润最大化
市场占有率

企业制定价格策略时，首要目标是实现利润最大化，确保产品或服务的价格能够覆盖成本并为企业创造合理利润。
为了提高市场占有率，企业可能采取低价策略，吸引更多消费者并扩大市场份额。

促销管理规范(1)

促销管理规范(1)
在现代商业社会中，促销管理一直是企业发展中至关重要的一环。

促销活动能够有效地推动产品销售，提升品牌知名度，吸引客户关注，增加消费者信任度等。

然而，促销活动如果管理不当，可能会带来一系列负面影响，甚至损害企业形象和利益。

因此，建立规范的促销管理制度显得尤为重要。

1. 市场调研
在进行促销活动前，企业应对市场进行充分调研。

了解目标客户群体的需求、偏好和购买行为，分析竞争对手的促销策略和市场格局，为促销活动的制定提供有力依据。

2. 制定明确的促销目标
在促销活动制定阶段，企业应明确促销的具体目标，如增加销售额、提升品牌知名度、清理滞销产品等。

目标应具体、可衡量、可达成，有利于开展有针对性的促销活动。

3. 确定促销策略
根据市场调研和促销目标，企业应结合产品特点和市场需求，制定相应的促销策略。

可以选择打折促销、满减优惠、赠品促销等多种方式，以吸引消费者、提升销量。

4. 落实促销计划
在促销活动进行过程中，企业需要严格执行促销计划，确保各项活动按照预期进行。

同时，要注意监控促销效果，及时调整促销策略，提高促销活动的效率和效果。

5. 合规经营
在进行促销活动时，企业应遵守相关法律法规，不得从事价格欺诈、虚假宣传等违法行为。

同时，要注重消费者权益保护，确保促销活动合法、公平、诚信。

结语
促销管理是企业发展中的重要组成部分，规范的促销管理能够有效提升企业竞争力，促进销售增长。

因此，企业应建立完善的促销管理规范，加强内部管理，提高促销活动的效果和可持续性，实现长期稳定发展。

销售技巧与销售策略

后悔与决策
研究后悔情绪对消费者决策的影响，以及如何通过销售策略减轻消费者的后悔情绪，提高购买满意度。
04
销售团队管理
招聘与选拔
明确招聘标准
根据销售团队的需求，明确所需岗位的职责和要求，制定详细的招聘标准。
多渠道招聘
通过多种渠道发布招聘信息，如招聘网站、社交媒体、招聘会等，吸引更多应聘者。
面试选拔
社会影响与说服
03
研究社会因素如何影响消费者的购买决策，以及如何利用社会
影响提高销售效果。
决策心理学
决策过程与决策风格
研究消费者的决策过程和决策风格，了解不同消费者在决策过程中的心理特点和行为模式。
风险认知与决策
探讨消费者对风险的认知和评估过程，研究如何在销售过程中影响消费者的风险认知，促使其做出购买决策。
略，提高市场占有率。
定价策略
成本导向定价
根据产品成本加上预期利润制定价格，保证盈利和竞争优势。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格水平制定价格，保持竞争优势或差异化定价。
价值导向定价
根据客户对产品价值的认知和需求制定价格，提供高性价比的产品。
分销策略
直接分销
通过自己的销售团队直接与客户建立联系，实现产品销售。
建立信任技巧
通过诚信和专业性，建立客户信任，提高客户满意度。
维护关系技巧
定期与客户保持联系，了解客户需求变化，提供个性化服务。
挽救关系技巧
当出现客户不满或投诉时，能够迅速处理，化解矛盾，挽回客户。
产品演示技巧
演示准备技巧
充分了解产品特点和使用方法，准备好演示所需的资料和工具。
演示效果技巧
通过演示激发客户兴趣，让客户对产品产生购买欲望。

营销管理(科特勒)

产品生命周期
产品从研发、上市、成熟到衰退的过程，不同阶段需要采取不同的营销场定位、价格策略、促销策略等。
新产品开发与市场推广
新产品开发
企业不断研发新产品，以满足市场变化和消费者需求，新产品开发需要投入大量资源，包括研发、生产、市场推广等。
竞争环境决定价格
企业在制定价格时需考虑竞争对手的价格策略，以制定具有竞争力的价格。
定价的方法与技巧
成本导向定价
以产品成本为基础，加上预期利润来确定价格。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格来制定本企业产品的价格。
价值导向定价
根据顾客对产品价值的认知来制定价格。
价格调整与竞争策略
降价策略
在市场低迷或竞争激烈时，企业可采取降价策略以增加销量或扩
客户信息收集与分类
客户价值提升
建立客户档案，了解客户需求和偏好，以便更好地满足其需求。
通过提供个性化服务和增值服务，提高客户忠诚度和价值贡献度。
客户沟通与互动
通过多种渠道与客户保持联系，及时回应客户问题和反馈，提高客户满意度。
07
营销计划与执行
营销计划的制定与执行流程
目标确定
明确营销活动的目标，包括销售额、市场份额和品牌知名度等。
VS
实践
创作优质内容、运用社交媒体广告、建立品牌形象与口碑、与用户互动与沟通、运用数据分析优化营销效果。
数据驱动的营销决策与管理
数据驱动
01
收集与分析用户数据、了解用户需求与行为、制定基于数据的
营销策略。
营销决策
02
基于数据分析制定营销计划、优化营销活动、评估营销效果。
营销管理
03
建立数据驱动的营销团队、制定数据安全与隐私保护政策、持

促销经销商的政策

办市场活动，提高了经销商的积极性和忠诚度。
案例三
某公司通过为经销商提供培训和支持，提高了销售效率和客户满意度。
问题和挑战分析
问题一
促销政策不协调，导致经销商之间的竞争和混乱。
问题二
促销政策缺乏透明度和公平性，导致经销商的不满和疑虑。
问题三
缺乏对市场变化的敏感度，无法及时调整促销政策。
提升品牌影响力
通过促销活动，可以增加消费者对品牌的认知度和好感度，提升品牌影响力。
优化渠道管理
促销政策可以调节渠道中的库存和流量，优化渠道管理，提高整体运营效率。
强化市场竞争力
有效的促销政策能够迅速抢占市场份额，提升市场竞争力。
对未来促销政策的展望和规划
精细化运作
未来的促销政策将更加注重精细化运作，针对不同的市场和渠道制定更为具体的促销方案。
解决方案和建议
解决方案一
制定协调一致的促销政策，确保经销商之间的合作和共赢。
解决方案二
提高促销政策的透明度和公平性，增加经销商的信任和满意度。
解决方案三
建立快速反应机制，根据市场变化及时调整促销政策。
07
结论和展望
总结促销经销商政策的重要性和作用
增强销售动力
促销经销商政策能够刺激销售，提高经销商的积极性，从而增加整体销售额。
策略
促销策略需要根据不同的市场条件、产品类型和目标群体进行制定。常见的促销策略包括
季节性促销
根据不同季节的需求和购买习惯，推出相应的促销活动。
限量促销
通过限制促销商品的供应量，营造一种稀缺感，刺激消费者购买。
组合促销
将不同商品或服务组合在一起，以优惠价格销售，以吸引更多消费者购买。

格林豪泰酒店7PS营销分析

酒店产品特点
01
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舒适度
格林豪泰酒店注重为客人提供舒适的住宿体验，从床铺、洗浴设施到房间布局都经过精心设计。
设施齐全
酒店配备了各类设施，如健身房、会议室、餐厅等，满足客人多样化的需求。
服务周到
酒店员工提供热情、专业的服务，致力于为客人创造宾至如归的体验。
产品的差异化策略
品牌特色
03
渠道策略（Place）
直接销售渠道
官网直销
格林豪泰酒店通过建立自己的官方网站，提供在线预订、会员注册等服务，直接与消费者建立联系。
直销团队
酒店配备专业的直销团队，通过电话、邮件等方式主动接触潜在客户，提供个性化服务，促进预订和入住。
间接销售渠道
旅行社合作
与旅行社建立合作关系，将酒店产品纳入旅行社的预订系统中，扩大酒店产品的覆盖面。
价格调整策略
季节性调价
根据旅游旺季和淡季的需求差异，调整酒店价格。
需求弹性定价
根据不同时间段的需求弹性，制定不同的价格策略。
促销活动
通过促销活动来吸引客户，提高酒店入住率。
价格竞争与市场定位
竞争分析
格林豪泰酒店需要对竞争对手的价格进行调查和分析，以制定合理的价格策略。
市场定位
格林豪泰酒店将目标客户定位为中高端商务客人和旅游客人，提供高品质的住宿体验。
OTA合作酒店产品放在OTA平台上销售，提高曝光率和预订量。
渠道选择与优化
分析客户需求
通过对客户预订渠道的数据进行分析，了解不同客户群体的预订习惯和需求，为不同渠道制定更
有针对性的营销策略。
渠道整合
将直接销售渠道和间接销售渠道进行整合，实现多渠道协同营销，

营销管理的内容

冲突解决策略
通过协商、调解、仲裁或法律手段解决渠道冲突。
渠道冲突类型
价格冲突、区域冲突、产品冲突、促销冲突等。
预防冲突的措施
制定合理的渠道政策、加强沟通与合作、建立共同的价值观和目标等。
06
促销策略
促销目标与计划的制定
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03
确定促销目标
明确促销活动的目的，如增加销售额、提升品牌知名度等。
监测竞争对手的市场表现和动态，了解其竞争优势和劣势。
市场细分与定位
根据消费者需求、购买行为和竞争状况，将市场划分为不同的细分市场。
根据目标市场的需求和竞争状况，制定相应的产品、价格、渠道和促销策略。
评估每个细分市场的吸引力，选择目标市场并进行市场定位。
03
产品策略
产品概念与分类
产品概念
THANK YOU
制定渠道政策
明确各渠道成员的权利、义务和利益分配，确保渠道有序运行。
渠道支持与培训
为渠道合作伙伴提供必要的支持、培训和资源，提升其销售能力。
渠道监控与评估
对各渠道的销售业绩、运营状况进行监控和评估，及时调整
策略。
渠道冲突与解决
渠道冲突定义
指渠道成员之间的利益、目标不一致而产生的矛盾和冲突。
将制定的营销组合策略付诸实践，包括组织架构调整、资源配置、人员培训等方面的实施工作。
营销组合效果的评估与优化
营销组合效果评估
通过销售数据、市场占有率、客户满意度等指标，对营销组合策略的实施效果进行评估。
营销组合优化
根据评估结果，对营销组合策略进行调整和优化，以提高营销效果和市场竞争力。
市场分析
了解目标市场的需求、竞争状况和消费者行为，为制定促销计划提供依据。

管理学科类编号

管理学科类编号一、管理学科类编号1. 经济学（01）2. 金融学（02）3. 会计学（03）4. 市场营销学（04）5. 人力资源管理学（05）6. 组织行为学（06）7. 战略管理学（07）8. 运营管理学（08）9. 创新管理学（09）10. 项目管理学（10）二、经济学（01）经济学是管理学中的基础学科，研究资源的配置和人类行为的科学。

它主要研究人们在稀缺资源下如何做出决策以满足无限的需求。

经济学分为宏观经济学和微观经济学两个层面。

宏观经济学研究整体经济系统，如国家经济增长、通货膨胀、失业等；微观经济学研究个体经济主体，如消费者、生产者、市场等。

三、金融学（02）金融学是管理学中的重要学科，研究货币、资本和金融市场等方面的理论和实践。

它主要研究资金的筹集、投资和运用，以及风险管理等内容。

金融学分为公司金融和投资金融两个层面。

公司金融研究企业的融资、投资、分红等决策；投资金融研究个人和机构的投资决策。

四、会计学（03）会计学是管理学中的重要学科，研究财务信息的记录、处理和报告等方面的理论和实践。

它主要研究企业的财务状况、经营成果和现金流量等内容。

会计学分为财务会计和管理会计两个层面。

财务会计研究企业对外报告的财务信息；管理会计研究企业内部的成本、预算、绩效等信息。

五、市场营销学（04）市场营销学是管理学中的重要学科，研究市场需求与供给、产品与消费者之间的关系等方面的理论和实践。

它主要研究企业如何与消费者建立联系，满足消费者需求，实现市场营销目标。

市场营销学包括市场调研、产品定位、渠道管理、促销策略等内容。

六、人力资源管理学（05）人力资源管理学是管理学中的重要学科，研究组织内人力资源的开发、配置和激励等方面的理论和实践。

它主要研究企业如何吸引、培养、激励和保留人才，以及如何管理员工关系和组织文化。

人力资源管理学包括招聘、培训、绩效评估、薪酬福利等内容。

七、组织行为学（06）组织行为学是管理学中的重要学科，研究个体、团队和组织之间的行为、决策和互动等方面的理论和实践。

鸿星尔克01年到07年营销策略

鸿星尔克01年到07年营销策略第一部分：市场分析与定位1.1 营销策略背景介绍鸿星尔克是一家专注于运动鞋服的知名品牌，2001年至2007年期间，它所面临的市场环境和竞争态势都发生了巨大变化。

为了保持市场竞争力和持续增长，鸿星尔克需要制定有效的营销策略。

1.2 市场分析在这段时间内，中国的消费市场开始蓬勃发展，人们对健康和运动的关注度明显增加。

同时，国内外运动品牌的竞争也日趋激烈。

为了在市场中取得优势，鸿星尔克需要深入了解目标消费者的需求、竞争对手的策略和市场的发展趋势。

1.3 市场定位根据市场分析的结果，鸿星尔克决定将其定位为专注于运动鞋服的高品质品牌。

品牌将着重于技术创新、舒适性和时尚设计，以满足运动爱好者对品质和性能的需求。

第二部分：产品策略2.1 新产品开发为了满足不断变化的市场需求，鸿星尔克在这段时间内加大了新产品的研发力度。

他们与专业运动员和运动科学研究机构合作，不断推出具有创新技术和性能的运动鞋服产品。

2.2 产品品质保证鸿星尔克在产品品质上秉持严谨的标准。

他们建立了完善的质量控制体系，并通过ISO认证和相关质量认证，以确保产品的品质和可靠性。

2.3 产品线扩展除了运动鞋服，鸿星尔克还逐步扩展了产品线，推出了运动配件和休闲服饰等相关产品，以满足消费者的多样化需求。

第三部分：渠道策略3.1 线下渠道拓展鸿星尔克在这段时间内加大了线下实体店的拓展力度。

他们通过开设专卖店和授权经销商店铺，覆盖了主要城市和商业中心，以提供便捷的购物体验和专业的服务。

3.2 电子商务发展与此同时，鸿星尔克也积极拓展线上销售渠道。

他们建立了自己的官方电商平台，并与主要的电商平台合作，提供在线购物和配送服务，以满足消费者方便、快捷购物的需求。

3.3 加强渠道管理为了保证产品销售的稳定性和渠道的正常运营，鸿星尔克加强了与渠道合作伙伴的沟通和管理。

他们提供专业的销售培训和市场支持，确保渠道商能够有效推广和销售鸿星尔克产品。

市场营销学第十一章促销策略

市场营销学第十一章促销策略一、教学内容本节课的教学内容来自于市场营销学第十一章，主要讲述促销策略。

促销策略是企业为了提高产品或服务的销售量，采用各种手段刺激消费者购买的一种市场营销手段。

本章内容主要包括促销的定义、类型、目标、原则以及各种促销手段的具体操作方法和技巧。

二、教学目标1. 让学生理解促销策略的概念和重要性，掌握促销的基本原则和类型。

2. 培养学生分析和设计促销方案的能力，提高他们在实际工作中运用促销策略的能力。

3. 引导学生了解各种促销手段的操作方法和技巧，提高他们在市场营销实践中的创新意识。

三、教学难点与重点重点：促销策略的类型、原则和操作方法。

难点：促销方案的设计和创新。

四、教具与学具准备教具：多媒体教学设备、黑板、粉笔。

学具：教材、笔记本、文具。

五、教学过程1. 实践情景引入：以某企业即将推出新产品为例，让学生思考如何运用促销策略来提高新产品的销售量。

2. 知识讲解：介绍促销策略的定义、类型、目标、原则。

讲解各种促销手段的具体操作方法和技巧。

3. 例题讲解：以具体案例为例，分析并讲解促销方案的设计过程。

4. 随堂练习：让学生以小组为单位，设计一个针对某一产品的促销方案，并进行展示和点评。

5. 课堂讨论：引导学生探讨促销策略在实际工作中的应用，分享自己的经验和见解。

6. 板书设计：促销策略类型：价格促销、促销促销、服务促销、公关促销原则：目标明确、主题突出、创意新颖、操作简便、效果评估操作方法：广告、折扣、赠品、抽奖、活动7. 作业设计（1）请简述促销策略的定义和重要性。

（2）列举三种促销手段，并简要说明其操作方法和技巧。

（3）设计一个针对某一产品的促销方案，包括促销目标、主题、方法和具体操作步骤。

（4）结合实例，分析促销方案的设计过程。

八、课后反思及拓展延伸课后反思：本节课通过案例分析和实践操作，让学生掌握了促销策略的基本概念、类型、原则和操作方法。

课堂教学过程中，学生积极参与，讨论热烈，对促销策略有了更深入的理解。

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促销策略与管理（人员销售；广告；促销；公共宣传）促销组合 (PromotionMix)(1)人员销售（Personalselling）由销售人员向一个或更多的潜在顾客作产品说明，以鼓励其购买，促成交易。

*销售发表会*销售员会议*销售(2)广告（Advertising）由特定厂商以付费方式将他们的观念，产品，服务，经由各种传播媒介传给社会大众。

*平面广告*广播*产品外部包装*产品内部附笺*邮寄信函*产品目录*电影*家庭杂志*小册子*海报与传单*布告牌*展示招牌*店头广告*企业商标，象征*电视*网页(3)销售促进（SalesPromotion）经由短期的提供诱因以鼓励消费者购买本公司的产品或服务。

*竞赛*大额奖金*彩券*奖品*赠送样品*展示*操作示X*优待券*折扣*销售点作秀*低利贷款*博览会，商展*旧品低价*赠券(4)公共宣传（Publicity）*向报社发稿*演讲*研究会*年度报告*资助慈善事业*捐献*公共关系沟通过程诸要素发迅者广告策略广告（Advertising）广告是非人力的沟通方式，透过付费媒介，且有明确的提供。

这个工具绝不只限于商业机构；其它社会团体，基金会，或政府机关都用这个工具向公众提供信息。

DAGMARApproach ByRusselH.Colley［柯利］Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results将各项广告目标化为可以测度的广告作业具体标靶。

每一项“广告标靶”（Advertising goal），都是一项针对某类阅听人，应于某一定时间达成的，具体的沟通任务。

此类广告标靶是否能达成，均可用DAGMAR的方法来测度。

影响有效沟通的要素广告目标(1)告知的方式（ToInform）告知性目标（Inform category）介绍新产品；说明产品的新用途；告知价格变动；解释产品的作用；介绍各项服务；纠正不恰当的印象；缓和消费者的恐惧；建立公司的形象。

开拓性广告（PioneeringAdvertising）在于建立对产品的基本需求，告知该项产品是什么，有什么用途，何处有供应。

(2)说服的方式（Topersuade）服性目标（Persuadecategory）建立品牌偏好；鼓励消费者改用广告的品牌；改变消费者对某些产品属性的重要性的认知；说服消费者立刻购买。

竞争性广告（petitiveAdvertising）目的是建立选择性需求；推广某个品牌的用途，特性和优点，尤其是其它品牌所无者。

(3)提示的方式（ToRemind）提示性目标（Remindcategory）提醒消费者某项产品将在近期内有需要，并提醒消费者在何处购买。

强化性广告（ReinforcementAdvertising）目的在加强产品使用者的信念。

广告预算的决策力所能及法(Affordablemethod)销货百分比法(Percentage-of-salesmethod)对手水准法(petitive-paritymethod)目标及任务法(Objective-and-taskmethod)剩余数额法(Affordablemethod)随意编列(Arbitraryapproach)比较适当的方法是按广告目标与策略编列的预算，即“目标任务法”。

设定广告预算须考虑的要素(1)产品在生命周期所处的阶段(2)市场占有率和消费者基础(3)竞争与混乱(4)广告频率(5)产品的替代能力讯息设计模式［AIDA模式］*博取注意（A ttention）*引起兴趣（I nterest）*激发欲望（D esire）*诱发行动（A ction）讯息内容(1)诉求（Appeal）〈理性；感性；道德〉(2)主题（Theme）(3)观念（Idea）(4)独特销售主题（Unique Selling Proportion,USP）讯息的决策讯息的产生－在於创意；多与消费者，市场接触。

讯息的衡量和选定－三类尺度。

可欲度（Desirability）独特度（Exclusiveness）可信度（Believability）讯息的制作－四种因素◊方式（Style）◊语调（Tone）◊用字（Words）◊形态（Format）1.生活片断2.生活方式3.梦幻的遐想4.意境或形象5.音乐6.人格象征7.专业技术8.科学证据9.名流的证言广告七步骤4全效广告机构组织图总体广告计划示意图1. 设定创意目标2. 发展创意策略 1. 设定媒体目标2. 发展媒体策略销货效果的研究历史途径的测度（Historicalapproach）引用过去的销售数据和广告费用的关系，比较某个时期的进展。

实验设计的测度（Experimentalapproach）分区分组进行不同的广告配额，事后比较其效益，发现广告增大后，其所能产生销货增大有递减，同时市场占有率高的地区，广告销货的影响比不上市场占有率低的地区。

拟定销售促进方案 (Developing the Sales promotion Program) (1)诱因的大小（Sizeofincentive）*销售促进方案须有一定程度的诱因水准。

*诱因水准高，销售反应大，但增加率递减。

*专门人员研究过去促销活动的成效。

(2)参加的条件（Conditionsforparticipation）*必须决定诱因提供给何人或某一特定群体。

*活动限制在某些地区，员工眷属不得参加。

*合格表格最后由裁判决定。

(3)促销活动的配送工具(Distributionvehicleforpromotion)*必须决定如何促销，以及如何传达促销方案。

*发行折扣券；邮寄，置于包装内或用其它方法传送。

*考虑配送方法的不同成本及涵盖X围。

(4)促销活动时间的长短（Durationofpromotion）*若促销活动时间太短，因事无暇购买而丧失机会。

*促销活动拖延太久，失去新鲜感，降低抢购热潮。

*促销活动频率要适宜，活动期需足够的时间。

(5)促销活动的时机（Timingofpromotion）*拟定促销活动的行事历。

*时程要能与生产，销售与配销部门相配合。

*若发生冲突，应采取非计划的紧急促销活动。

(6)销售促进的总预算（Totalsalespromotionbudget）*全年累计法：在年度促销活动决定后，将个别促销活动之成本加总。

*个别促销活动计算；包括管理成本（Administrative cost）印刷，邮寄等。

诱因成本（Incentive cost）赠品与折扣成本及回收率，并把预期销售量考虑在内。

用促销方式要考虑的因素(1)市场形态(2)竞争状况(3)产品特性(4)顾客是否接受(5)购买行为，时机，消费特性(6)法则限制(7)配销状况促销成功的要素(1)与众不同，但绝非惊世骇俗(2)配合顾客需求与心态(3)配合其它推广工具(4)抢先对手一步设计与管理人员推销的步骤计划应有的位置过去和现在将计划现在环境促销活动的类别行销公关的主要决策*建立知名度*建立可信性*刺激销售人员与经销商*降低促销成本公关宣传的主要工具(1)新闻（News）*发掘或编制有利于公司，产品或人员的新闻素材。

*新闻题材编写所需要的专门知识，及其考虑的层面，超过新闻记者报导的内容。

*公关人员应熟悉新闻界想要何种题材。

*题材和时机应如何相应配合，创造及发挥最高效益。

*公关人员必须致力于开发与新闻界的关系，并掌握多种媒体渠道。

(2)演说（Speeches）*是创造产品或公司向公众报导的大好机会。

*专人写稿；措辞完善；正面引导消费心态。

*训练公司主管人员的应对能力和技巧。

(3)事件（Events）*利用特殊事件来引起公众注意，如周年纪念。

(4)公益活动（PublicServiceActivities）*赢取企业良好形象。

*以支援公益活动，达到名列双收。

(5)出版刊物（WrittenMaterial）*是公司与目标市场长期勾通的桥梁。

*是代表企业形象及传递重要讯息的文件。

(6)视听资料（Audio-VisualMaterial）*幻灯片；录象片；公司历史记录片等。

立体介绍公司的组织，功能与展望。

(7)企业识别媒介（CorporateIdentifyMedia）*识别媒介包括：标志；表格；名片；制服；甚至股票等。

(8)免费服务（TelephoneInformationService）*热线服务或专线24小时免费服务。

促销策略讨论问题 (新加坡)：1.“广告的目的是再创造销售”，“广告的目的是在改进顾客对该公司产品的消费倾向”试问哪一句陈述比较接近事实？2.基于您对勾通程序的了解，请提供一些如何在印刷及广播广告上制作视觉与语言内容的准则。

3.在公司所从事的许多公共关系工作中，有不少是繁杂无用或与公司目标全无关系的活动，您能否建议企业公共关系的工作方向，以作为各种公共报导活动的重心。

促销策略讨论问题 (中国)：1.中国实行了市场经济之后，促销活动是百花齐放，试以一产品为例，设计你心目中的促销大计。

2.怎样的广告才能做到打动人心，永记心头？3.广告是行销者与消费者之间的讯息桥梁，双方都随着市场变化而不断提升，当今中国市场变化神速，而广告应如何相应地配合呢？。