广告学--11

这样，就能通过受众的欣赏，对广告 的形式美进行“再创造”与“再评价”， 从而使广告的外观形式在语义信息之上 “叠加”出不同程度的“审美信息”，即 “象外之象”或“言外之意”。
广告的形式美有了这种内在的 审美品质，就不但能通过新颖性和独 创性来吸引无意受众的注意，并能进 一步使受众通过对由信息符号元素的 最佳组合“叠加”出来的审美信息的 欣赏，将无意注意逐步变为有意注意， 还能在通过调动想象来进行“再创造” 与“再评价”的过程中加强对广告的 记忆，增强对广告的兴趣。
广告美的这种特殊本质，就 使得它在两个方面表现出很强的自 足性：
一方面它有别于专供审美欣赏 的纯艺术，因为广告美的目的是外 在的，广告美的实用目的是由外部 力量强加的，要它服务于扩大产品 销售；
另一方面又有 别于工艺性日用品、 建筑等实用艺术， 因为它一般不以实 物形式出现，不能 供人使用，而只是 一种传播产品信息 的精神形式（非物 质性）。
美国广告大师雷蒙· 罗必凯也认为， 好的广告除了创造经济效益外，还能 在广告主和公众心目中留下长久美好 的印象。在广告大师看来，广告一定 要有高度的独创性，要有动人的美感 和魅力，这和广告的经济效益不但没 有矛盾，而且可以成为增加销售的强 大推动力。
2．广告美的哲学理念
①广告美是人的本质力量的再现 广告作为广告人的创作成果，是一 种精神产品。它是创作者将自己的本质 力量，通过艺术实践外化为他自己的 “另一体”即广告作品，在它上面打上 了自己智慧和才能的印记，从而在广告 作品中复现了他的独特性格。
当然，“新颖 性”与“可理解性 ”的最佳结合的“ 黄金点”是未可穷 尽的，全凭广告人 在彰显广告形式美 的“个性”中去发 掘，并艺术地再现 出来。在这一创作 过程中，各种模式 的开拓性思维方式 的充分运用具有重 要的作用。
2．简化突出
所谓简 化，就是 力求用最 简单的结 构符号发 挥最大的 表达功能。
广告形式实际上是一种“构成”， 是靠把线条、形体、色彩、影调、声 音等形式因素组合而成的。我们在设 计制作广告时，用尽可能少的结构符 号，把丰富复杂的信息内涵充分地表 达出来，以求简化突出之美。
可见，这里的 简化显然不是简单， 不是“妙、妙、 妙”，“灵、灵、 灵”之类的吆喝， 而是内在信息内涵 的包孕性与外在形 式简化性的高度统 一，即“简于象而 不简于意”。
广告的形式贵 在形简意赅，切忌 追求面面俱到、十 全十美的丰满型综 合效应，而应追求 画面突兀强烈的视 觉“第一印象”， 追求一种大刀阔斧、 开门见山、洒脱豪 迈的气势。
这就需要我们以 点睛之笔用简化的形 象将 “ 独家信息 ” 予以强化，使受众大 吃一惊之余得以 “ 近观细察 ”，将 受众与画面形象的心 理距离骤然拉近，产 生强烈的面对面的对 位效应和戏剧性效果。
第三，广告美一般不以丑和悲剧形 式来表现。虽然有时出现一点，但那是 为了进行对比而作陪衬，其主导形象仍 然是美和幸福。如某些美容术广告就是 如此，先出现一些眼皮松弛、耷拉下垂、 眼睛细小等丑的画面，经过某美容院手 术之后，则出现了眼皮紧崩、眼睛又大 又亮的美的形象。
这表明，广告美主 要不通过对丑的否定而 创造出来，丑只是作为 一种次要的点缀。而艺 术美则不然，它可以通 过否定，将生活丑转化 为艺术美，如喜剧就是 运用讽刺手段，抨击生 活中的丑恶，创造出具 有审美价值的艺术形象。
广告欲达到这一预期目的，就必须重 视分析、掌握广告受众心理发展过程各阶 段的心理特征，使广告能引起受众的注意， 唤起受众的兴趣，加深受众的记忆，激发 受众的欲望，促成受众的行为。从美学上 讲，最行之有效的沟通就是情感上的沟通。 使广告成为广告主与公众情感交流的心理 纽带和物质中介。
情感是人的需要与客观事物之间 的关系在人脑中的反映，是人对现实 的现象的态度在内心情绪上的体验。 如果广告能满足公众的需要，尤其满 足公众情感上的需要，就能促使他们 产生肯定的内心知觉体验，对广告宣 传的信息持乐于接受的态度；反之， 就会产生否定的内心知觉体验，持拒 绝、排斥的态度。
1．新颖独创
强调广告感性外 观形式的新颖性、独创 性，首要的一点就是引 诱无意受众的注意，进 而加强广告信息在受众 头脑中的滞留时间，提 高注意程度，将无意注 意变成有意注意，并产 生继续看下去的兴趣。
广告的感性外观形式的与众不同， 是给人“美妙第一眼”的感觉。这是 视觉刺激中最敏感也是最重要的因素。 为此，我们就得运用“信息论美学” 这一现代美学理论来强化广告的新颖 度和独创度，使广告别具一格，取得 “人无我有，人有我新”的最佳创新 效果。
简化突出的广告形式具有含蓄的 美学品质，其形象具有极大的辐射性， 其文化内蕴具有一定程度的意义空白。 这样，画面上限的“显在信息”就成 了诱发受众主动寻找广告画面以外 “潜在信息”的动因，使他们产生既 具象又抽象的思维状态，从而赋予他 们参与广告信息内涵构成的权利。
这样的广告就成 了广告作者与广告受 众的双向创造，成了 作者多维心理空间与 受众多层精神空间的 融合点，成了作者与 受众交谈的“公共场 所”。这无疑会大大 强化广告与广告受众 之间的沟通。
他看到了自己的理 想对象化为现实作品， 看到了自己能动的创造 力，在直观自身中产生 了一种由衷的喜悦。这 表明，广告创作者已经 将自己的作品作为一种 欣赏的对象，而且使受 众在欣赏时有快感产生， 只有这样，才能说作品 中已蕴含着某种美的因 素了。
②广告美是艺术形象与产品促销的高度统一 广告是一种不同于纯艺术的实用艺 术。纯艺术的根底里虽然不可避免地潜 伏着某种功用，但它毕竟是以提供专门 玩赏而无实用价值的对象为主的，而广 告则恰恰相反，它是功利第一，超功利 第二。
由此可见， 广告与受众的 沟通是通过受 众情感体验来 实现和完成的。 这样， “ 以 情沟通 ” 就 成了广告最终 目的实现的桥 梁。
“感人心者，莫先乎情”。（白居 易语）艺术的最本质特征就是直接诉 诸情感。对于艺术来说，人世间一人 一事、一草一木，都是一种生命存在 的形式。他们（它们）的命运、欢乐 和苦恼，引发出艺术家不可遏止的审 美激情。从这个意义上说，艺术就是 情感。
广告的功利性十 分明确，它的根本目 不是为了艺术，追求 的不是审美价值；但 它必须是艺术，注重 与公众在情感上的沟 通，给人以温馨之感。 这就需要在“功利性” 与“艺术性”之间寻 找一个最佳结合点。
这是广告创意中最大难点之一，无怪 乎英国一位小说家及评论家发出这样的感 慨：“广告是现代文学中最难写最有趣的 一种形式。”
第二，广告美一般比 较单一而明晰，艺术美则 显得复杂而朦胧。广告主 要是用来传播产品信息的， 无论是强调性能的优越、 造型的别致，还是诉说价 格的低廉、衷心的承诺， 都要求简明扼要、篇幅短 小和主题明确，这就决定 了广告美畅达、精炼的特 点。
虽然广告中除主题之外的某些因素也可能造 成某种含蓄效果，但由于不占主导地位，因而不 能改变其基本性质。 而艺术美 则不同，它强 调作品的意义 愈隐蔽愈好， 只有这样才能 让接受者更好 地参与创造。
3．广告的内蕴美 ──直观自身
植入广告深层的 文化观念，是商品的 附加值，广大消费者 可从广告的深厚丰富 的文化内蕴中观照人 生，从而获得直观自 身的愉悦。
“铁达时”手表的广 告语──“不在天长地久， 只要曾经拥有”。这种 包孕着人生价值取向的 广告语，给消费者激起 的内心荡漾，已远远超 过购买欲本身。人生的 无奈苦涩，以及对人生 的挑战而尽力端起的那 份潇洒，尽在其中。
欲使广告具有这种“内蕴美”， 首先就要以心理学为基础，美学为指 导，注重人们与物质产品需求相关的 精神方面的需求，审时度势地把握住 人们在一定文化背景和历史条件下所 形成的共同审美心理；同时，更要注 重不同目标公众的特殊的审美心理， 把握住影响和制约着他们由特定审美 情趣、审美习惯所形成的特定心理定 势。
可见，简化突出的形式美既符合 经典美学“形象大于思想”的美学原 则，又符合当代“接受美学”的基本 原理，能够通过爱众欣赏过程中的“ 再创造”与“再评价”，大大增加对 广告信息内涵的注意程度、兴趣程度 、记忆程度，从而激发起购买欲望和 购买行动。
广告形式的简化突出同时还是系统论 “一构多功”的具体运用。 按照系统论的观点，我们可以将广告画 面整体形象视为一个形象系统。广告画面形 象系统是由各形象符号元素按一定结构组织 起来的整体，但形象系统又不等于各形象符 号元素的简单相加。 各形象符号元素一旦被有机地组织起来， 就不再作为各个单一形式元素而存在，它们 构成一个整体，这个整体就获得了各个孤立 元素所不具备的新功能。
根据信息论美学基本原理，广告的形式美就 要善于匠心地将各种信息符号元素进行最佳组合。 其关键点就是要在“新颖性”和“可理解性”之 间寻找到一个最佳结合点：既要新颖别致，又不 能光怪陆离得令人不知所云。
“ 喜新厌旧”是人类最普遍、最重要 的审美心理。我们寻找到广告“新颖性” 与“可理解性”之间的最佳结合点， 就能把信 息符号元 素组合得 最优化， 达到“不 即不离” 的理解审 美境界。
第十一章 广告美学
影视广告欣赏
广告需要美，没有美的广告 是难以引起消费者的注意和采取 购买行动的。本章将美学原理与 广告结合起来，分析广告美本质 的内涵与外延，探讨广告创意美、 广告形式美的主要内容。
一、广告美本质的多维透视
1．广告美的含义
何谓美，春风秋月，晨雾夕阳，登高临水， 鸟语花香……无一不美。然而对美如何定义， 倒是莫衷一是。比较趋向一致的认识是，美是 社会实践的产物，美的本质是人的本质力量的 对象化。
所谓广告美，指的就是主体在传 播产品信息的过程中，其本质力量在达 到一定的广告艺术实践中所外化的、对 广告对象产生愉悦情感，从而具有很强 促销功能的出色形象。
追求美和欣赏美是人们不可扼制 的天性。广告要取得预期效果，必须 寓美于广告之中，寓信息于艺术享受 之中，让广告对象在轻松愉悦的气氛 中接受广告信息。 正如美国广告大师奥格尔威所言： “如果凭几个漂亮的形容词就能说服人 家掏腰包，那就小看了消费者的水平。”