代零售客户管理-零售产品管理

现代零售客户管理系列培训
零售产品管理
模式推广科 郭伟领
广州立白企业集团销售总公司
讲师背景
01年7月加入立白 04年任西南KA经理 05年任杭州直营经理 06年任华中模式推广专员
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目的
通过对品类角色和策略的介绍， 讲解新品卖进的方法，加深对零 售商的认识，提高学员对产品进 场、管理的技能。
– 店内促销 – 店内演示/店内广告 – 助销 – 陈列基金
品类
– 品类角色 – 品类规模 – 品类盈利能力
零售商重点关注因素
供应商
– 生产商过往三个月店内销售业绩 – (相关) 该品牌 过往三个月店内销售业绩 – 生产商分销新品的能力 – 付款期
供应商的激励机制
实施部门
A 优秀供应商
促销支持 新品引进 陈列位置 通道费用 信息分享
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消费者导向品类角色
角色
目标性
常规性Байду номын сангаас
偶然性 季节性 便利 性
目的
• 突出商店的形象 • 对于目标购买者非常重要 • 起到提高其他品类的销售的作用 • 资源占用比重大
• 平衡销售额的增长及利润的获取 • 满足消费者的部分日常需求
• 平衡销售额的增长及利润的收入 • 满足消费者的季节性需求 • 提供顺带购买的机会 • 巩 固 商 店“ 一 站 购 物” 的 形 象 • 帮助提高利润
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与门店交流
•新产品订单准备 •新产品货架位置 •新产品店内宣传 •新产品门店送货 •新产品促销准备 •促销人员培训
案例分析
“沃尔玛购物广场”新产品卖入流程
采购部
系统部
营运部
储运部
产品信息 供应商信息
货架设计
天数 新建规格 价格改变 条形码改变 包装改变 产品删除
更新系统
产生订单
测试市场结果
– 供应商能否提供在其他市场的产品推出测试 结果？这些结果能否表明该产品在我们的零 售店里也取得较好的销售业绩。（建议：准 备消费者调查或测试市场结果）
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其他考虑零售商选择新产品的考虑
其他考虑
立白产品 历史表现
•新产品是否符合我们的商店 •新产品是否独特，能带来卖点
– 定期（每2～3个月）回顾产品表现，根据品 类策略将品类销售额或销售量后5％～10％ 的产品抽出；
– 考虑以下因素可以酌情保留部分产品：
➢新产品、近期供货问题、多样性产品、市场赢家
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新品进场
零售商选择新产品的考虑 新产品卖入的流程
新产品快速卖入的重要性
新产品卖入 广州立白企业集团销售总公司
引导营销 严格把关
稍差 加收 不分享
控制订单
正常流程
D 不合格 供应商
目标：3个月 内待引进同 类可替代新 供应商即退 场 提前1个月下 退场通知书
严格把关 可以延付
退场后6个月 查实支付
案例分析
“会员制商店”选择新产品的标准
会员店的考虑
会员店的期望
•质量
•此产品质量是否好
•品牌
•此产品是否为知名产品，信誉可靠
刺激冲动性购买 高毛利和周转 高 周 转、 高 值 及 必 须 的 品 类 冲 动 性/季 节 性/ 生 活 高 格 调 的 品 类 新 奇、新 鲜 而 特 别 的 产 品
高效品类组合策略
品类策略
目标
对销售的影响
对利润的影响
带来客流量
增加市场占有率和商 店人流量
增加销售
维持毛利水平
提高利润
增加或维持利润水平
维持或增加销售
维持或提高现有毛 利水平
增加购买量
通过提高一次购买量 增加客单价
增加一次购买量
提高一次购买的毛 利水平
增强商店形 在平均或略高利润率
象
水平提高商品多样性
维持或增加销售
保持不变
增加现金流 增加流动资金
增加销售
低于平均毛利率， 维持毛利水平
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零售商导向品类角色
高
销售额
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毛利零售商选择新产品的考虑
价格侵蚀
– 一旦我们（零售商）接受了这个产品，而其他 零售商业在销售这种产品，由于价格比较而产 生的降价会多大程度影响加价率和利润？
新产品补贴
– 新产品推出时是否会有针对回款期，特殊促销 经费等方面的支持？会对价格有多大的影响？ 有哪些是单独只为我店（零售商）提供的？
重要性
利润可观，对销售额和利润贡献巨 大
吸引客流，保持销售量
对客流招牌商品进行补偿
受到来自其它商业形式或本类商业 内的竞争，要求零售商要么巩固地 位，要么成为主要的便利供应商 较小品类，可能代表了真正的成长 机会
能提高增加利润的机会
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品类角色的比例
按照消费者导向角色划分：
– 目标性品类 5-10%品类
最佳的、最大 货架，保证足 够的货架库存
-领导性的价格， 最好的价值
-高频率 -多种方式
选择品牌
-品类的细分 -主要的品牌
好的货架位置， 主要的品牌规格
足够的货架库 与竞争对手一样
存
（竞 争 性）
-主要的规格
-一般频率 -多种方式
季节性品牌 -品类的细分
适当的货架空 间，足够的货
架库存
与竞争对手价格 接近
准备更新 货架安排
接受预约 与送货
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新产品卖入的流程和工具
内部准备
•新产品样品 •新产品价格表 •新产品促销计划 •新产品销量预测 •新产品毛利预测 •新产品货架建议 •新产品助销工具 •市场分析数据 •过往新产品数据 •新产品媒体支持
与采购交流
•新产品样品展示 •新产品价格表 •对客户的利益 •整体推广计划 •市场数据分析 •解决客户异议
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产品组合
为 什 么 要 优 化 产品组合 ?
• 商场的资源有限，不可能经营所有市面上
的产品； • 商场因其所处位置、面积、目标消费群等 的差异，亦无需经营所有产品； • 品类内部存在许多重叠，而单品的市场份 额却不同
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高效的产品组合
重复性产品：功能及卖点类似，销售不突出，贡献 小，占资源
•物有所值
•有毛利，但价格也有竞争力
•大批量
•是否高周转的产品
•价格
•价格与相应的销售成本是合理的
•包装
•大包装，方便包装
•店内劳动
•是否能减低店内运作成本
•类似商品
•在商店里是否已经有同类产品
•“自我销售”产品•是否在无人帮助的情况下顺利销售
•市场份额
•能否帮助会员店提高整体销售额
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独特性
– 这个新品在创新性，质量，包装等方面与我们现有其他产品 有什么不同？（我们需要一些独到的产品去体现商店的形象）
消费者价值
– 同类似的产品比较，这个新品在质量、零售价格及为消费者 带来的价值上看有什么区别？（我们希望消费者在我们的商 店买到物有所值的产品）
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零售商重点关注因素
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销售额零售商选择新产品的考虑
销售额
•是否有消费者调查结果
品类发展潜力 新产品促销 单品销售额
•是否有测试市场结果 •次品类产品长远发展的潜力 •单品销售额是否足够大 •新产品推出时是否有促销
测试市场结果
•新产品是否有广告支持
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销售额零售商选择新产品的考虑
品类发展潜力
– 同其他品类相比，投资在这个新品所属的品类 是否有更大的获利潜力？（零售商是否愿意继 续投资在这一品类产品上）
单品销售额
– 如果将这一产品列为常规项目，是否它能够为 商店带来足够大的销量？（建议：了解商店该 品类单品销售基准线，并同其进行比较）
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销售额零售商选择新产品的考虑
强化形象
体育游戏用品
洗洁精作为家居清洁用品重要的日常用品，对消费者来说是日常中必杂需志的产品
，但对零售商来说，最好的定位是增加交易量，为常规品类。
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品类角色的策略
角色 目标性的
常规性的 偶然性的 /季节性的 便利性的
产品组合
货架安排
定价
促销
所有的规格 -品类的细分
-品牌 -规格
-按季节/时间 需要
-多种方式
选择品牌 -主要的品牌 -主要的规格
适当的货架空 间，足够的货
架库存
非煽动性价格
较少促销
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高效品类组合策略
品 类 管 理策 略 提高客流量
增加交易金额 利润贡献 汇集现金
刺激额外消费 建立商店特有形象
品类策略特征 高 市 场 占 有 率、 销 售 率、 购 买 率
采购部 采购部 采购/门店 采购部 信息部
优先考虑 优先考虑 好位置范围大 适当减免 开放适当数据
订单数量 收退换货 货款支付
门店（库存管 理部）
配送中心 收货部门
采购部 / 财务部
适当加大 优先考虑
晋级
B 合格供应商
正常考虑 正常考虑 正常位置 正常标准 少量开放 正常订单
正常流程
正常支付
C 需培训 供应商
低
高
毛利百 分比
营业旗舰
客流招牌
低
提款机器 受压潜力
维持观望 待救伤残
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各种角色对零售商的重要性
作用 营业旗舰 客流招牌 提款机器 受压潜力 维持观望 待救伤残
举例 面包，生鲜，护肤品 麦片，洗衣粉，洗发水，卫生 纸
酸奶，调味品
饼干，面巾纸，散装巧克力
大米，宠物用品，袋泡茶 小食品，果酱
产品独特性
•对消费者而言，是否物有所值
打击竞争对手 消费者价值
•liby历史新产品成绩如何 •与竞争对手比，上架速度是否快
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其他考虑零售商选择新产品的考虑
生产上推出新产品的历史表现
– 这家供应商以前所推出新产品的店内表现怎么样？他们的其 他产品怎么样？（建议：采用新品记分卡）
多样性产品：建立品类的多样性; 满足消费者进一 步的需求；
实践证明，增加了多样性产品，减少了重复性产品 后： 70%的消费者认为品种数增加了 20%的消费者认为品种数没变 10%的消费者认为品种数减少了
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产品组合
－思考：我们的产品怎样才不会删除？
实际操作：
– 由商品经理根据商店策略确定品类角色与策 略，如：“目标性品类/吸引客流为主”；
零售商选择新产品的考虑
毛利
销售额
毛利点数
品类发展潜力
额外利润
新产品促销
新产品补贴
单品销售额
价格侵蚀
测试市场结果
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其他考虑
立白产品 历史表现 产品独特性
打击竞争对手
消费者价值
毛利零售商选择新产品的考虑
毛利
•新产品的直接加价率
毛利点数 额外利润 新产品补贴
•新产品每月/每周的毛利率 •对整体品类的毛利额的影响 •由于价格比较，影响毛利的程度 •新产品是否会有特殊的支持
5个 主要部分: ¤产品 ¤市场支持 ¤店内推广活动 ¤品类 ¤供应商
零售商重点关注因素
产品
– 产品表现及新功能 – 性能价格比 – 消费者测试 – 盈利能力 – 销量潜力
市场支持
– 媒体投入 – 样品派发/消费者试用活动 – 消费者教育 – 公关活动/专业协会认可
零售商重点关注因素
店内推广活动
价格侵蚀
•新产品是否会带来额外的利润
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毛利零售商选择新产品的考虑
毛利点数
– 在正常的供货价格与零售价格的基础上，这个 新产品的加价率是多少。（建议：了解该店相 关品类的平均加价率和标志性产品的加价率）
可以带来的额外销售和利润
– 这个新产品能否为商店带来额外增加的销售和 利润，还是蚕食了其他商品的销售额与利润？ （尤其是会不会影响商店自有品牌的销售）
案例分析“沃尔玛购物广场”选择新品
的标准
沃尔玛的考虑
沃尔玛的期望
•质量 •品牌 •客流量 •价格 •品类的角色 •货架陈列 •趋势或时尚 •媒体支持 •“沃尔玛”产品 •市场份额
•此产品质量是否好 •此产品是否为知名产品，信誉可靠 •此产品能否吸引消费者，增加每次购买量 •价格与相应的销售成本是合理的 •是冲动性购买产品，还是其它类型产品 •是否符合沃尔玛的货架陈列计划和方式 •新产品是否代表了趋势或时尚 •新产品是否有媒体支持 •新产品是否特别为沃尔玛准备的 •是否能帮助沃尔玛提高整体市场份额
– 常规性品类 60-70%品类
– 季节性偶然性 15-20%品类
– 便利性
5%品类
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多品类组合分析
每个商场都有很多品类，每个品类都有各 自的特点。并不是每个品类都能赢利，也 并不是每个品类都能吸引客流。 但每个品类都应为商场经营做出最大程度 的贡献。 零售商需要有一个均衡的品类组合，通过 各种品类执行各自的角色来产生能满足整 体财务目标的利润和销售额。
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品类战略
目标品类
常规品类
季节性品 便利性品
类
类
增加客流量 保卫市场
冷冻食品 水果蔬菜 奶制品
冷饮冰品
增加交易 饮料 量
早餐麦片，饼干
纸制品，家居清洁用 品
较大包装口香 糖
较大包装电池
制造快乐
干脆小食
巧克力 月饼礼盒
产生利润
自制面包
酒类 个人洗护用品
世界杯产品 内衣 开学用品 计划生育用品