营销环境分析的目的 寻求商机 避免危机
营销环境分析概念与方法
该行业受到经济、社会、技术、政策 等多方面的影响。
通过市场细分、差异化战略、品牌建 设等手段，提高市场占有率。
案例二
行业概述
汽车行业竞争激烈，产品同质 化严重。
环境分析
该企业面临的主要竞争对手、市 场份额、客户需求等。
市场拓展
通过提高产品质量、创新、降低成 本等手段，拓展市场份额。
案例三
行业概述
目标市场细分
根据目标市场的特点和差异，将市场 细分为更小的子市场，以便更好地满 足不同消费群体的需求。
目标市场定位
根据企业自身优势和竞争状况，选择 一个或多个目标子市场作为企业的目 标市场，并制定相应的营销策略。
产品定位与差异化
要点一
产品定位
要点二
产品差异化
根据目标市场的需求和竞争状况，确 定企业产品的特点、优势和市场定位 ，以便更好地满足消费者需求。
04 技术环境
包括科技创新、技术进步等因素。 这些因素为企业提供了新的发展机 遇和挑战，同时也改变了消费者的 需求和购买行为。
微观环境要素
竞争环境
包括同行业的竞争者、替代品的竞争者、潜在进入者的竞争等。企业需要了解竞争对手的 产品定位、市场份额、营销策略等，以制定更为合理的竞争策略。
市场需求
包括消费者的需求、购买行为、购买心理等因素。企业需要深入了解目标市场的需求和购 买行为，以制定更为精准的产品定位和营销策略。
灵活调整战略
企业应保持战略的灵活性和适应性，根据市场变化及时调整战略。这需要企 业具备对市场趋势的敏锐洞察力和创新思维，以及强大的组织能力和资源储 备。
06
营销环境分析案例研究
案例一：某快消品行业的环境分析与发展战略
01
行业概述
肯德基营销环境SWOT分析报告
肯德基营销环境SWOT分析报告⏹小组成员：林伦柳杰冯修燕⏹指导老师：⏹时间：2013.10.01⏹任务概述：运用SWOT分析法调查肯德基的营销环境。
⏹学习目标：熟练的运用SWOT分析企业的营销环境。
一环境分析肯德基的宏观环境分析1，人口环境：1，中国是一个人口大国，而且大中城市人口数量多，人口密度大，居住地点集中2，青少年所占比重较大3，城镇化发展迅速等因素都为肯德基提供了巨大的消费群4，我国人口趋于老龄化，也势必会影响麦当劳的细分市场2，经济环境:1，我国经济发展迅速，人民收入不断增加，也就为高消费提供了资金支持。
2，我国餐饮业的发展，中式快餐的不断兴起，对肯德基的发展是一个威胁. 2008 年，金融危机席卷全球，从美国、欧洲、亚洲到中国，金融危机对实体经济的影响已经显现，让众多企业感受到了阵阵的寒意，餐饮业也不可避免地受到一定程度的影响。
一方面，金融危机带来的将是一次市场重新“洗牌”的过程，很多缺乏品牌力、市场竞争力的餐饮企业必将在本次“洗牌”的过程中退出市场竞争的舞台，而这种洗牌已经开始，我们可以看到，在一些城市，已经有很多的餐饮企业关门歇业；另一方面，在餐饮行业“大盘”稳定的前提下，金融危机所带来的市场“洗牌”也是一个此消彼长的过程，这就给众多的餐饮企业留下了市场发展的新的空间与机会，尤其是对于中式快餐而言，更是如此。
对于肯德基来说，金融危机一定程度上减少了它的销售量3，社会文化环境: 1，教育水平普遍提高，消费结构改善，对于商品的理性购买能力提高2，随着改革开放的深入发展，人们的价值观念和消费习俗发生了转变，对西方文化的接受和青睐使得对西式快餐的需求增大4，科学技术环境:当代科技迅速发展，生产力不断提高；科学发明和新技术应用于新产品开发的周期大大缩短；产品更新换代加速，促进肯德基不断开发新产品；随着改革开放的深入发展，人们的价值观念和消费习俗发生了转变，对西式快餐的需求增大肯德基的微观环境分析1,供应商(1).辛普劳食品加工公司是肯德基在中国的土豆供应商。
做出营销策划方案的目的
做出营销策划方案的目的引言：每个企业都需要进行营销策划，以确保产品或服务能够被客户认可并成功销售。
营销策划方案是一个详细的计划，用来确定企业如何在市场中定位自己、达成目标，并与竞争对手区别开来。
本文从分析市场环境、明确市场目标、制定营销策略、实施营销计划等方面，全面探讨了做出营销策划方案的目的。
一、分析市场环境首先，营销策划方案的目的之一是通过分析市场环境，了解行业的发展状况、竞争对手的情况以及潜在客户的需求。
通过市场调研、竞争对手分析和目标客户分析等方法，企业可以了解市场的趋势、客户的偏好以及竞争对手的优势和劣势，为制定营销策略提供依据。
市场环境分析涉及的内容包括宏观经济环境、行业发展趋势、政策法规等因素。
通过对这些因素的研究，企业可以预测市场的走向，调整自己的策略，以适应市场的需求。
二、明确市场目标其次，制定营销策划方案的目的之一是明确市场目标。
市场目标是企业在一定期限内实现的具体目标，通常包括销售额、市场份额、客户增长率等方面。
明确市场目标可以帮助企业规划资源，制定相应的策略和措施，以实现预期的效果。
市场目标的制定需要考虑多方面因素，包括企业自身的实力、市场的竞争程度以及目标客户的需求等。
只有明确了市场目标，企业才能有针对性地开展营销活动，提高销售额和市场份额。
三、制定营销策略制定营销策略是营销策划方案的核心内容之一。
营销策略是为了实现市场目标，根据市场环境和客户需求制定的一系列行动方案。
营销策略主要包括市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略等。
市场定位是指企业在市场中选择适合自己的目标市场和目标客户，并努力在这个市场中寻找突破口。
产品策略是指企业如何设计、发展和推广自己的产品或服务，以满足客户的需求。
价格策略是指企业如何定价自己的产品或服务，以吸引客户并实现利润最大化。
渠道策略是指企业如何选择合适的分销渠道，以确保产品能够顺利地销售到客户手中。
推广策略是指企业如何通过广告宣传、促销活动等方式，提高品牌知名度和销售额。
第三章市场营销环境第一节分析市场营销环境的意义一、市场营销环境
第三章市场营销环境第一节分析市场营销环境的意义一、市场营销环境第三章市场营销环境第一节分析市场营销环境的意义一、市场营销环境的含义和特点企业是社会的经济细胞，任何企业的营销活动都与社会的各个方面有着千丝万缕的联系，因而必然受到市场营销环境的影响。
企业的营销决策和计划若能适应市场营销环境，就能保证营销活动顺利开展。
反之，则会导致失败。
如何理解企业的市场营销环境呢,菲利普?科特勒指出:“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和发展同其目标市场顾客交换的能力。
”他还说:“市场营销环境就是影响公司的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。
”可见，市场营销环境是指这样一些因素，这些因素对营销管理职能来说都是不可控制的外部因素，但对企业营销管理的能力，对促进和发展企业与目标顾客之间的成功的交易，却有重大影响。
企业的营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类:微观环境包括企业内部因素和企业外部的供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素;宏观环境包括人口、经济、自然、科技、政法和文化六大因素。
所有这些，构成企业的市场营销环境。
所有企业都是在这些环境中进行营销活动的。
市场营销环境对于企业营销活动的影响具有强制性、不确定性和不可控制性的特点。
一般说来，企业营销管理者无法摆脱和控制营销环境的影响，只能主动适应营销环境的变化，即随机应变;也难以准确无误地预见营销环境未来的变化，但是可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时改变营销策略。
市场营销环境是动态的、不断变化的，它的变化既给企业的营销活动提供机会也带来威胁;同一环境变化对某些企业是机会，对另一些企业则可能是威胁。
营销管理者的主要任务就在于掌握营销环境的变化，努力使自己可控制的营销因素同不可控制的环境因素相适应，这是保证企业生存和发展的关键。
二、分析市场营销环境的目的分析市场营销环境的目的，就在于寻求营销机会和避免环境威胁。
每个企业都面临着许多营销机会或环境威胁，这些机会或威胁不断地制约着企业的营销活动。
市场营销-市场营销环境
3、企业对待环境的态度
客观
1分析环境
正确
2认识环境
积极
3适应环境
4改造环境
二、市场营销的微观环境
社会公众 竞争者
企业
微观环境
顾客
供应商 营销中介
１、企业
企业包括营销管理部门、其它职能部门和最高管理 层。营销部门在制定和执行市场营销计划时，必须获 得企业最高管理层的批准和支持，并与其它部门搞好 分工协作。
３、营销中介
营销中介是企业营销活动中不可缺少的中间环节 （1）协助企业进行分销、促销的中间商 E.g., 家电零售巨头：苏宁、国美、京东 （2）帮助企业实现产品实体分配的仓储、运输部门 E.g., UPS，顺丰 （3）提供各种营销服务的广告、调研、咨询公司 E.g., 麦肯锡，AC尼尔森等 （4）提供融资、保险等服务的银行、信托、保险公司
（3）形式竞争者：满足同一需要的产品的不同形 式的竞争者。
例如：自行车有男式车、女式车、轻便车、加重车、平 车、山地车、助力车、赛车等之分。
（4）品牌竞争者：满足同一需要的同种形式的产 品但是不同品牌的竞争。
品牌竞争者之间的产品相互替代性较高，因而竞争非常 激非常遗憾，宝洁公司失算了。中国香港的消费者 反映，宝洁公司的尿布太厚，没有必要。德国的 消费者却反映，宝洁公司的尿布太薄，吸水性能 不足。同样一块尿布，却出现了“太薄”、“太 厚”的巨大反差
宝洁公司进行了详细的调查。最后发现，婴儿一天的 平均尿量虽然大体相同，但尿布的使用习惯在中国香 港和德国却大不相同。
学习、研究营销环境的目的
Opportunities：寻求商机！ Threats：避免危机！
高露洁的成败
成在中国
高露洁在进入我国牙膏市场以前，曾做过大量的市场调查。发现， 我国牙膏市场潜力巨大，但同质化竞争严重。无论是牙膏的包装还 是广告诉求都非常平淡。
肯德基营销环境SWOT分析报告
肯德基营销环境SWOT分析报告⏹小组成员：林伦柳杰冯修燕⏹指导老师：⏹时间：2013.10.01⏹任务概述：运用SWOT分析法调查肯德基的营销环境。
⏹学习目标：熟练的运用SWOT分析企业的营销环境。
一环境分析肯德基的宏观环境分析1，人口环境：1，中国是一个人口大国，而且大中城市人口数量多，人口密度大，居住地点集中2，青少年所占比重较大3，城镇化发展迅速等因素都为肯德基提供了巨大的消费群4，我国人口趋于老龄化，也势必会影响麦当劳的细分市场2，经济环境:1，我国经济发展迅速，人民收入不断增加，也就为高消费提供了资金支持。
2，我国餐饮业的发展，中式快餐的不断兴起，对肯德基的发展是一个威胁. 2008 年，金融危机席卷全球，从美国、欧洲、亚洲到中国，金融危机对实体经济的影响已经显现，让众多企业感受到了阵阵的寒意，餐饮业也不可避免地受到一定程度的影响。
一方面，金融危机带来的将是一次市场重新“洗牌”的过程，很多缺乏品牌力、市场竞争力的餐饮企业必将在本次“洗牌”的过程中退出市场竞争的舞台，而这种洗牌已经开始，我们可以看到，在一些城市，已经有很多的餐饮企业关门歇业；另一方面，在餐饮行业“大盘”稳定的前提下，金融危机所带来的市场“洗牌”也是一个此消彼长的过程，这就给众多的餐饮企业留下了市场发展的新的空间与机会，尤其是对于中式快餐而言，更是如此。
对于肯德基来说，金融危机一定程度上减少了它的销售量3，社会文化环境: 1，教育水平普遍提高，消费结构改善，对于商品的理性购买能力提高2，随着改革开放的深入发展，人们的价值观念和消费习俗发生了转变，对西方文化的接受和青睐使得对西式快餐的需求增大4，科学技术环境:当代科技迅速发展，生产力不断提高；科学发明和新技术应用于新产品开发的周期大大缩短；产品更新换代加速，促进肯德基不断开发新产品；随着改革开放的深入发展，人们的价值观念和消费习俗发生了转变，对西式快餐的需求增大肯德基的微观环境分析1,供应商(1).辛普劳食品加工公司是肯德基在中国的土豆供应商。
营销环境分析的目的与方法
2. 供应商数量要适中。 3. 制定全面的采购和评估规范，对供应商进行动
态的管理和评估。 4. 与供应商建立合作机制或者战略同盟关系，同
时将产品使用情况销以及把产品送到最终购买者方面 给企业以帮助的那些机构，包括：中间商、实体 分销机构（物流商） 、营销服务机构（调研公 司、广告公司、咨询公司、传播媒体等）、金融 中介（银行、信托、保险等）。
•27
企业的宏观环境
人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治法律环境 社会文化环境
•28
自然环境
某些原料的短缺 能源成本的变化 环境污染严重(视频，上海儿童血铅) 政府加强对环保的干预(视频，江森停产) “绿色营销”的兴起
•29
“绿色营销”
1972年－联合国在瑞典斯德哥尔摩第一次召开了 人类环境会议，发表了《斯德哥尔摩人类环境宣 言》，向世界提出了“人类只有一个地球”的强烈 呼吁。
•18
我国人口年龄结构
•19
我国老龄人口比例
•20
我国家庭情况的变化
家庭规模不断缩小，向小型化、微型化转变 家庭机构发生变化 离婚率不断上升
•21
人口在地理上的流动
人口从农村流向城市 城市人口向郊区扩散 外国人和海归逐步增多
•22
企业的宏观环境
人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治法律环境 社会文化环境
•25
消费者支出模式的变化
支出模式，或者支出结果或者需求结构的变化， 对于企业营销决策也有重要意义。
1875年德国统计学家在研究劳工家庭支出时指出 ：当家庭收入增加时，多种消费的支出比例将会 下降，而用于购买食品的比例会下降，这就是著 名的恩格尔定律。
营销策划方案营销目的
营销策划方案营销目的一、项目背景随着市场竞争的日益激烈，如何提高销售额和品牌知名度成为了每个企业都需要面对的难题。
本文以某女装品牌为例，就如何通过营销策划来达成提高销售额和品牌知名度的目标进行探讨。
二、目标人群分析女装品牌的目标人群主要是女性消费者，其年龄段集中在20-40岁之间。
这个群体对时尚感和舒适度有着较高的要求，同时也愿意为高品质的产品付出相应的代价。
因此，对于该品牌来说，提供高质量的产品和满足消费者需求的服务至关重要。
三、营销目标1. 提高销售额：通过采取一系列的营销措施，使品牌的销售额在一年内增加至少30%。
2. 提高品牌知名度：通过广告宣传、社交媒体推广等方式，让更多的目标人群了解并认可该品牌，提高品牌知名度至少20%。
四、营销策略1. 产品策略：（1）提供高质量的产品：通过不断进行研发和改进，确保产品的款式、质量和舒适度达到消费者的需求和期望。
（2）定期推出新品：每季度推出新的款式和风格，吸引目标人群的关注并提高购买欲望。
2. 价格策略：（1）制定合理的定价策略：在保证产品质量的前提下，根据市场需求和竞争情况，制定合理的定价策略，使消费者能够接受并认可。
（2）促销活动策略：定期开展促销活动，如打折、满减、买赠等，吸引消费者购买并提高销售额。
3. 渠道策略：（1）线下渠道：选择一些有影响力的商场和百货公司作为线下销售渠道，与其建立合作关系，并在店内设立品牌形象展示区，提升品牌的可见度和形象。
（2）线上渠道：搭建自己的官方网站和电商平台，提供在线购物的便利，并进行相应的广告推广，吸引更多消费者的关注和购买。
4. 促销活动策略：（1）广告宣传：通过电视、网络、户外等媒体渠道，进行品牌形象广告的宣传，提高品牌的知名度。
（2）社交媒体推广：利用微博、微信、抖音等社交媒体平台，开展品牌故事、时尚搭配、达人推荐等内容的推广，吸引目标人群关注并传播品牌形象。
（3）参与活动和赞助：参与一些与女性相关的活动，并通过赞助的方式进行品牌推广，提高品牌的知名度和可信度。
第二章分析营销环境寻找成功机会
成功的概率 高低
吸大 1
2
引
力小 3
4
营销机会矩阵
最差的 机会
二、营销机会和营销威胁
2. 营销威胁
不利于企业发展的环境变化的特征或趋势。
最大的 威胁
出现威胁的概率
高
低
严大 1
2
重
性小 3
4
营销威胁矩阵
最小的 威胁
第二节 宏观营销环境引导营销活动的大方向
间接影响企业营销活动的 不可控较大的力量的总和。
对美的总体看法。
审美观影响消费者对商品式样、规 格、色彩等的偏好和选择。
企业应了解目标顾客的审美观， 制定针对性的营销策略。
3.宗教信仰
宗教信仰影响企业营销，企业应 尊重目标顾客的宗教信仰。
4. 风俗习惯
风俗习惯影响企业营销，企业 应了解目标顾客风俗习惯。
？
5.从世界范围看，社会文化环境的趋势
• 不同食物为主题的小吃店（米线）； 以各地特色小吃为主旨的小吃店（沙 县小吃），各地老字号小吃店。
供应商
• 肯德基的供应商主要是食材供应商， 包括马铃薯、鸡肉、面包、牛肉等。
顾客
• 年轻人为主，具有一定收入水平，工 作节奏较快，工作时间较长，时间观 念较强，对环境要求较高。
市场营销学
第二章 分析营销环境 寻找成功机会
第一节 营销环境中蕴含的机会与风险
1.营销环境的含义
影响事物生存与发展的力量和因素总和 .
营销环境是指影响企业市场营销活动 的一切因素和力量的总和。
宏观环境 微观环境
二、营销机会和营销威胁
1. 营销机会
有利于企业发展的环境变化的特征或趋势。
最好的 机会
经济环境
市场营销环境的分析方法及市场机会分析
市场营销环境的分析方法及市场机会分析一、市场营销环境的分析方法市场营销环境的分析是指对市场内外环境进行综合评估和分析，以确定企业在市场中的竞争优势和发展策略。
下面将介绍几种常用的市场营销环境分析方法。
1. PESTEL分析法PESTEL分析法是指对政治、经济、社会、技术、环境和法律等六个方面的因素进行全面分析。
具体分析如下：（1）政治因素：包括政府政策、法律法规、政治稳定性等。
例如，政府对某一行业的支持力度、政策变化对市场的影响等。
（2）经济因素：包括国内外经济形势、经济增长率、通货膨胀率等。
例如，消费者购买力的变化、市场规模的扩大或缩小等。
（3）社会因素：包括人口结构、消费观念、文化价值观等。
例如，人口老龄化对某些产品需求的影响、消费者对环保产品的认可度等。
（4）技术因素：包括科技发展水平、创新能力等。
例如，新技术的应用对市场格局的改变、竞争对手的技术实力等。
（5）环境因素：包括自然环境、气候变化等。
例如，气候变化对某些行业的影响、环保要求对企业的压力等。
（6）法律因素：包括法律法规、合规要求等。
例如，对产品质量、广告宣传等方面的法律规定，对企业经营活动的限制等。
2. SWOT分析法SWOT分析法是指对企业的优势、劣势、机会和威胁进行分析。
具体分析如下：（1）优势（Strengths）：指企业相对于竞争对手具有的优势，如品牌知名度、技术实力、渠道优势等。
（2）劣势（Weaknesses）：指企业相对于竞争对手存在的劣势，如产品质量不稳定、品牌认知度低、渠道不完善等。
（3）机会（Opportunities）：指市场中存在的有利于企业发展的机会，如市场需求增长、新技术应用等。
（4）威胁（Threats）：指市场中存在的对企业发展不利的因素，如竞争加剧、政策变化等。
3. 五力模型分析法五力模型分析法是指对竞争环境中的五个力量进行分析，包括竞争对手的威胁、供应商的议价能力、买家的议价能力、替代品的威胁以及进入壁垒。
市场营销环境分析的重要性
市场营销环境分析的重要性市场营销环境分析是制定营销策略的重要一环，其重要性体现在以下几个方面：一，了解市场情况市场营销环境分析可以让企业了解市场的现状和趋势，包括消费者需求、竞争对手、经济环境、政策法规等，有助于企业做出针对性的营销决策，降低营销风险。
了解市场情况是市场营销环境分析的一项重要任务。
这涉及到从宏观和微观两个层面去了解市场环境，以便企业更好地定位自身产品或服务在市场中的地位和选择合适的营销策略。
在宏观层面上，市场营销环境分析需要关注的因素包括宏观经济环境、社会文化环境、政治法律环境和技术环境等。
宏观经济环境包括整体经济增长率、通货膨胀率、利率和货币政策等，这些都会对市场营销产生直接或间接的影响。
社会文化环境包括人口结构、消费习惯、生活方式、文化价值观等，这些因素都会影响消费者的需求和消费行为。
政治法律环境包括政府政策、法律法规等，这些因素对市场的准入、产品开发、广告和促销活动等都会产生影响。
技术环境包括科技发展水平、信息技术、生产技术等，这些因素也会对市场营销产生影响，如电商平台的出现和发展对于传统商业模式的冲击。
在微观层面上，市场营销环境分析需要关注的因素包括竞争对手、消费者需求和行为、渠道商和供应商等。
竞争对手的定位、策略和市场份额等都会影响企业的营销策略。
了解消费者需求和行为可以帮助企业定位自己的产品或服务，并针对消费者需求设计营销策略。
了解渠道商和供应商的策略和需求可以帮助企业选择合适的合作伙伴，以及建立更高效的供应链管理体系。
综上所述，了解市场情况是市场营销环境分析的一个重要任务，需要从宏观和微观两个层面去了解市场环境，以便企业更好地定位自身产品或服务在市场中的地位和选择合适的营销策略。
二，确定目标市场市场营销环境分析可以帮助企业确定目标市场，包括消费者的特征、需求和购买习惯等，有助于企业针对性地开展市场推广活动，提高市场营销效率。
确定目标市场是市场营销环境分析的另一个重要任务。
市场营销第三章营销环境分析
优势 —— Strength 劣势 —— Weakness 机会 —— Opportunity 威胁 —— Threats
25
第三节 营销环境分析的目的和方法
SWOT分析的步骤： 1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、
WO、WT策略。 3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确
品牌竞争者
提供不同种类的 产品，满足购买 者某种愿望的企 业。
（比如：“捷安特” 自行车与“奥迪”汽 车）
提供同种但不同 型号的产品，满 足购买者某种愿 望的企业。
（通用汽车公司将所 有生产轿车公司视为 ）
即提供同种产品 的各种品牌，满 足购买者某种愿 望的企业。
（通用汽车将福特视 为）
11
第一节 企业的微观环境
力措施迎接市场上的挑战。
23
第三节 营销环境分析的目的和方法
研究方法之：SWOT分析方法
SWOT分析方法，即优势(Strengths)、劣势 (Weakness)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)分 析。
它是基于企业自身的实力，对比竞争对手，并分析企业 外部环境变化影响可能对企业带来的机会与企业面临的挑 战，进而制定企业最佳战略的方法。
7
第一节 企业的微观环境
2、供应者
供应者是向企业及其竞争者提供生产上所需要的 资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、 劳务、资金等等。包括制造商、供应商。
企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合 理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家 供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。
8
第一节 企业的微观环境
3.营销中介
营销方案环境分析
营销方案环境分析引言在制定营销方案之前，对市场环境进行全面的分析是非常重要的。
只有了解到目前的市场状况和竞争格局，企业才能制定出切实可行的营销策略，提高市场竞争力。
本文将对营销方案的环境进行详细分析，包括宏观环境和微观环境两个方面。
宏观环境分析宏观环境是指影响企业营销活动的外部因素，主要包括经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科技环境等。
经济环境经济环境是企业营销活动的重要基础，经济状况的好坏直接影响市场需求和消费能力。
当前，我国经济发展稳定，国内生产总值持续增长。
消费升级和人民收入提高导致了消费能力的增强，对市场需求形成了有利支撑。
因此，在制定营销方案时，可以重点关注高端消费品和服务，以满足消费者日益增长的需求。
政治法律环境政治法律环境对企业营销活动有着直接的影响。
相关政策法规的制定和执行，会影响到产品定价、市场准入、广告宣传等方面。
此外，政治稳定和法治环境的健全也能提供一个公平竞争的市场环境，对企业的发展有利。
社会文化环境社会文化环境是企业营销活动的重要影响因素。
消费者的文化背景、价值观、生活方式等都会影响他们的购买决策。
因此，在制定营销方案时，需要充分了解目标消费群体的文化特点，以便更好地满足他们的消费需求。
科技环境科技的快速发展对企业营销活动产生了深远的影响。
新兴科技的应用，如互联网、大数据、人工智能等，为企业提供了更多的渠道和工具来开展营销活动。
因此，在制定营销方案时，需要充分考虑科技环境的影响，并灵活运用科技手段来提高营销效率和效果。
微观环境分析微观环境是指企业直接面对的市场竞争环境，主要包括顾客、供应商、中介机构、竞争对手等。
顾客顾客是企业营销活动的核心对象，他们的需求和偏好会直接影响企业的产品设计、定价、渠道选择等。
因此，在制定营销方案时，需要深入了解目标顾客的特点、需求和购买行为，以便提供更加个性化和符合市场需求的产品和服务。
供应商供应商是企业供应链的重要环节，他们提供的产品和服务质量将直接影响到企业的营销活动。
营销环境分析的目的 寻求商机 避免危机
百事可乐为新一代的选择。 Just do it，体现简洁、速度、独立等文
化个性。
企业的发展应为：发现未被满足的需求、
选择细分市场与目标消费者、创建目标消费者 接受的文化，在这种文化下进行营销。
文化是在经常变化的。
课外案例讨论：
• “银发世界，商机无限”——“夕 阳”产业“钱”景广阔
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三、自然环境(Natural environment)
环境问题是近20年来人们越来越关注的 问题。营销人员应注意以下几个趋势：
原材料的短缺 能源成本的上升 污染的加剧 政府对自然资源管理的干涉
四、法律环境
政府制定商法的原因如下： 1、保护公司、防止不公平竞争。 2、保护消费者免受不公平商业行 为的侵害。 3、保护社会利益不受无节制的商 业行为侵害。
30
25
24.8
24.9
23
20
17.7
15
15.8
19.1
17.6 12.6
13.2
10
8.6
7.47.8
5.4
8.2
7.1
6.3
5.8 5.5
6.7
5
4.5 3.7
4.7
2.2 1.5
2.9 1.8
0
1
2
10000～15000 20000～30000
5.8
6.1
6.6
4.7
3.7
4.3
0.5
3
影响企业营销战略的因素 目标消费者
产品 价格 促销 地点
营销信息系统 计划系统 组织系统 控制系统
微观环境
宏观环境
企业 供应商 营销中介 人口 经济 政治 法律
市场营销环境的分析方法及市场机会分析
市场营销环境的分析方法及市场机会分析一、市场营销环境的分析方法市场营销环境的分析是指对市场环境进行全面、系统、科学的调查和研究，以了解市场的内外部环境因素，为企业制定市场营销策略提供依据。
下面介绍几种常用的市场营销环境分析方法：1. PESTEL分析法PESTEL分析法是对市场环境进行宏观分析的一种方法。
它包括政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）、技术（Technological）、环境（Environmental）和法律（Legal）六个方面的因素。
通过对这些因素的分析，可以了解市场环境的整体状况和趋势，从而为企业制定营销策略提供依据。
2. SWOT分析法SWOT分析法是对市场环境进行内外部因素分析的一种方法。
它包括优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）四个方面的因素。
通过对这些因素的分析，可以了解企业的优势和劣势，抓住市场机会，应对市场威胁，从而制定出适应市场环境的营销策略。
3. 竞争对手分析法竞争对手分析法是对市场竞争对手进行分析的一种方法。
通过对竞争对手的产品、价格、渠道、品牌等方面进行调查和研究，可以了解竞争对手的优势和劣势，从而为企业制定竞争策略提供依据。
4. 消费者调研法消费者调研法是对市场消费者进行调查和研究的一种方法。
通过对消费者的需求、购买行为、偏好等方面进行调查和分析，可以了解市场的需求和趋势，为企业制定产品和营销策略提供依据。
二、市场机会分析市场机会分析是指对市场环境中的机会进行识别和评估，以确定市场中的潜在机会和发展方向。
下面介绍几种常用的市场机会分析方法：1. 市场需求分析市场需求分析是对市场需求进行调查和分析的一种方法。
通过对市场的规模、增长率、需求结构等方面进行研究，可以了解市场的需求情况，为企业确定市场机会提供依据。
2. 市场竞争分析市场竞争分析是对市场竞争情况进行调查和分析的一种方法。
策划营销的目的
策划营销的目的一、引言在当今竞争激烈的市场环境中，策划营销成为企业生存和发展的关键环节。
它不仅可以帮助企业与消费者建立更加紧密的联系，还能提高品牌知名度、扩大市场份额。
本文将从七个方面深入探讨策划营销的目的。
二、吸引消费者注意力识别市场需求：营销策划首先要了解目标客户的需求，以此为依据制定营销策略，以引起消费者的兴趣。
创新产品定位：通过市场分析和竞争者对比，为企业产品找到独特的卖点，吸引消费者关注。
创造品牌知名度：通过广告、公关等手段提高品牌在目标市场的知名度，增加消费者接触和了解产品的机会。
三、提升品牌形象塑造品牌个性：明确品牌的核心价值观，让消费者对品牌产生情感上的认同和依赖。
提升品质认知：通过持续的质量改进和产品创新，提高消费者对品牌质量的认可。
强化品牌联想：利用各种传播手段，使品牌与积极、正面的概念或形象产生关联。
四、促进销售增长制定销售策略：根据市场状况和消费者需求，制定合理的价格、渠道和促销策略，以刺激消费者购买。
提高购买便利性：优化销售网络布局，提高产品可获得性，降低消费者购买成本。
强化销售执行力：培训销售团队，提高销售人员的专业素质和执行力，确保销售目标的实现。
五、建立顾客忠诚度提高客户满意度：关注消费者需求，提供超越期望的产品和服务，提升消费者满意度。
建立客户数据库：收集、整理和分析客户数据，了解消费者偏好和购买行为，以便更好地满足其需求。
强化客户关系管理：通过个性化服务、会员制度和客户关怀等措施，增加客户粘性，提高客户复购率。
六、扩大市场影响力拓展市场份额：分析潜在市场和目标客户，制定拓展策略，提高品牌在市场中的份额。
打造市场地位：通过品牌传播和市场活动，提高品牌在行业和市场中的知名度和地位。
引领行业趋势：通过创新和技术领先，使企业在行业中保持领先地位，影响行业发展和竞争格局。
七、总结与展望策划营销作为企业发展的关键环节，旨在吸引消费者注意力、提升品牌形象、促进销售增长、建立顾客忠诚度、扩大市场影响力。
分析市场营销环境的重要意义
问浩瀚商场，谁主沉浮？分析市场营销环境的重要意义一、市场营销环境战略是市场营销的三大战略之一正确的思想才有正确的行为，但思想、理念转化为行为，需要一个转化过程，就是首先要把理念转化为战略。
市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销活动所做的总体设想和规划。
营销观念确定行为准则，营销战略确定行动方向，营销战略明确企业该做什么、不该做什么。
科学的营销战略，可以避免企业营销活动误入歧途，否则差之毫厘谬以千里，一旦出现战略失误，企业做了不该做的事，再好的营销策略也难获得理想的营销绩效。
市场营销战略包括市场营销环境应对战略、目标市场营销战略和市场竞争战略。
市场环境应对战略解决企业什么能干什么不能干的问题，目标市场营销战略解决企业为那部分顾客提供产品或服务的问题，市场竞争战略解决争取较多市场份额进而获得理想利润的问题。
这是制定营销战略的三步曲。
我们经常说识时务者为俊杰，企业的营销活动要顺应环境变化，适者生存。
市场营销环境战略是对市场机会的初次筛选，以便寻找目标市场。
通过甄别环境，企业可以做出更加科学合理的决策。
对于新项目，威胁大于机会的项目就应该放弃，机会大威胁小的理想项目要果断捕捉。
对于正在运营的项目，根据机会威胁程度，采取相应的战略措施化解威胁并把可能的机会变为企业现实的利润。
二、企业是在不断捕捉市场机会中不断发展壮大起来的企业是在不断捕捉机会中发展起来的，捕捉大机会有大发展，捕捉小机会有小发展。
网络巨头抓住了新技术革命带来的机遇，开发商抓住了我国住房市场化的机遇，那个企业抓住机遇那个企业发展。
市场遍地是黄金。
有一天早上，安藤百福路过一个拉面摊。
时间虽然还早，但是摊前却已经排起了二三十米的长队，人们在寒风中眼巴巴地等待着拉面出锅。
站在拉面摊对面，安藤心里想，要是有一种面，只要用开水冲一下就能吃，估计大家都会喜欢。
于是，方便面被安藤百福发明了，当今，每年方便面市场容量达到千亿人民币。
市场营销环境的分析方法及市场机会分析
市场营销环境的分析方法及市场机会分析一、市场营销环境的分析方法市场营销环境分析是指对市场环境中各种因素进行全面、系统的调查和研究，以了解市场的现状、趋势和变化，为企业制定市场营销策略提供依据。
下面介绍几种常用的市场营销环境分析方法：1. PESTEL分析法：PESTEL是指政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）、技术（Technological）、环境（Environmental）和法律（Legal）等六个方面的因素。
通过对这些因素进行分析，可以了解到市场环境中的政治、经济、社会、技术、环境和法律等方面的情况，从而为企业制定市场营销策略提供参考。
2. SWOT分析法：SWOT是指优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）等四个方面的因素。
通过对企业自身的优势、劣势以及市场环境中的机会和威胁进行分析，可以找到企业的竞争优势和发展机会，为制定市场营销策略提供依据。
3. 5C分析法：5C是指公司（Company）、顾客（Customers）、竞争对手（Competitors）、合作火伴（Collaborators）和环境（Context）等五个方面的因素。
通过对这些因素进行分析，可以了解到企业自身的情况、顾客需求、竞争对手的情况、合作火伴的情况以及市场环境的情况，从而为企业制定市场营销策略提供参考。
4. 市场细分分析法：市场细分是指将市场划分为不同的细分市场，然后对每一个细分市场进行分析。
通过对细分市场的分析，可以了解到每一个细分市场的特点、需求和竞争情况，从而为企业制定针对性的市场营销策略提供依据。
二、市场机会分析市场机会分析是指对市场中的机会进行调查和研究，以确定企业在市场中的发展机会。
下面介绍几种常用的市场机会分析方法：1. 市场调查：通过市场调查，可以了解到市场的规模、增长率、竞争对手、顾客需求等信息，从而确定市场中的机会。
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百事可乐为新一代的选择。 Just do it，体现简洁、速度、独立等文
化个性。
企业的发展应为：发现未被满足的需求、
选择细分市场与目标消费者、创建目标消费者 接受的文化，在这种文化下进行营销。
文化是在经常变化的。
课外案例讨论：
• “银发世界，商机无限”——“夕 阳”产业“钱”景广阔
谢谢观看
10,000～15,000 17.7 24.8 8.6 5.4 7.4 7.8 3.7 1.5 2.2 4.5 6.3
20,000～30,000 15.8 23.0 7.1 5.8 19.1 5.5 4.7 1.8 2.9 8.2 6.7
50,000 以上 12.6 24.9 4.7 5.8 17.6 3.7 6.1 0.5 4.3 13.2 6.6
在影响的团体。
1、金融公众，影响企业获得资金的团体； 2、媒体公众，具有广泛影响的大众媒体； 3、政府公众，管理企业活动的政府机构；
4、市民行动公众，各种消费者权 益组织、环保组织等；
5、地方公众，企业附近的居民、 地方官员；
6、企业内部公众，如董事会、经 理、职工等。
第二节 宏观环境
宏观环境是指那些给企业造成市
宏观环境
➢人口环境 ➢经济环境 ➢技术环境 ➢政治与法律环境 ➢社会与文化环境 ➢自然环境
资料：宝洁公司的教训
尿布太厚
香港婴儿 德国婴儿
尿布太薄
吸水性不好
婴儿舒适是中国母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而宝 洁公司的尿布太厚。
没有经过 实地试营销
宝洁公司的尿布
德国母亲比较制度化， 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块， 因而，尿布太薄。
场机会和环境威胁的主要社会力量， 是企业不可控制的因素。这些因素包 括：
人口环境 经济环境 政治和法律环境 自然环境 文化环境
一、人口环境
关注人口因素是因为市场是由人组成
的（想买东西和有购买力的人）。
1）人口增长速度。62亿人，80%在发 展中国家。人口增长与经济增长的关系。
2）人口出生率。 3）人口老龄化 4）人口的地理分布 5）人口的流动性 6）家庭的变化 7）人口的年龄和性别
尿布就是尿布，没有什么区别
对营销环境的态度
分析环境
认识环境
适应环境 改造环境
SWOT分析
优势 Strengths
劣势 Weakness
机会
SO 战略
Opportunities 利用优势，利用机会
威胁 Threats
ST战略 利用优势，回避威胁
WO战略 利用机会，克服劣势
WT战略 回避威胁，克服劣势
消费者市场
企
生产者市场
业
中间商市场
政府市场
五、竞争者 （Competitors) 企业的竞争并非仅仅迎合目标顾 客的需要，而是要通过有效的产品定 位，形成明显差异（如省电、节省燃 料等）。 企业的竞争对手是谁？
潜在进入者 现有竞争者 替代品生产者
六、公众（Public） 指对企业实现其营销目标构成实际或潜
三、自然环境(Natural environment)
环境问题是近20年来人们越来越关注的 问题。营销人员应注意以下几个趋势：
原材料的短缺 能源成本的上升 污染的加剧 政府对自然资源管理的干涉
四、法律环境
政府制定商法的原因如下： 1、保护公司、防止不公平竞争。 2、保护消费者免受不公平商业行 为的侵害。 3、保护社会利益不受无节制的商 业行为侵害。
下列文化特征能够影响营销决策 价值观念的固定性（核心文
化）。 特定社会中的人会有许多特定
的信仰和价值观，而且轻易不会改 变。
从属信仰和价值相对要容易 改变，如影星及其他名人对年轻 人的发型、衣着等的影响，但基 本不能动摇核心信仰。
亚文化（subculture）。
成功的营销是文化营销
牙膏能够洁齿，但不适应以齿黑为荣的
二、经济环境
1）国民收入 2）人均收入（GNP/GDP per capita） 3）个人收入和个人可支配收入（Personal Income and Personal Disposable Income） 4）变化中消费者的支出方式（图表）
美国不同收入水平的消费者支出的百分比
支出项目 食品 住房 公共设施 衣服 交通 医疗 娱乐 烟草 捐助 保险、养老金 其他
30
25
24.8
24.9
23
20
17.7
15
15.8
19.1
17.6 12.6
13.2
10
8.6
7.47.8
5.4
8.2
7.1
6.3
5.8 5.5
6.7
5
4.5 3.7
4.7
2.2 1.5
2.9 1.8
0
1
2
10000～15000 20000～30000
5.8
6.1
6.6
4.7
3.7
4.3
0.5
3• 春节 • 国庆节 • 元旦 • 五一 • 六一 • 七一 • 三、八 • 情人节 • 圣诞节 • 教师节 • 法定假日
正面影响 负面影响
不知道
讲两个方面的问题：
微观环境（Micro-environment） 企业本身、市场营销中介、顾客、 竞争者和公众 宏观环境（Macro-environment） 经济环境、政治和法律环境、自 然环境、文化环境
50000以上
食品 住房 公共设施 衣服 交通 医疗 娱乐 烟草 捐助 保险、养老金 其他
5）经济发展阶段
W. W. Rostow 提出五阶段论： ■ 传统社会（Traditional society） ■ 起飞前夕（Development of precondition for take-off），农业向工业转移。 ■起飞阶段（Take-off）, 工业化进程加 快，收入增加，购买力上升。 ■走向成熟阶段（Drive to maturity） ■高消费阶段（High mass consumption）
趋势
• 管制企业的法令越来越多 目的： 维持公平竞争，保护企业 保护消费者 保护社会利益
• 政府机构执法更为积极 • 公众利益团体迅速成长
五、文化环境 文化环境（cultural environment） 包括影响一个社会的基本价值观念、偏 好和行为的风俗习惯和其他因素。
社会塑造了人们的基本信仰、价值 观和世界观。
• 利率上升 • 失业率下降 • 通货膨胀下降 • 抵押借款利率上升 • 所得税提高 • 增加税收优惠 • 消费税降低 • 增值税降低 • 地税降低 • 汇率下降 • 货币贬值
正面影响
负面影响
不知道
契机——生活方式
• 新住房 • 新汽车 • 节日 • 旅行 • 分期消费 • 交通 • 退休 • 疾病 • 保险 • 购物 • 饮食
SO战略
公司
优势
海尔 长虹
管理、品牌 低成本
中央电视台 垄断
商务通
技术
机会
战略
休克鱼
兼并
康佳换届
价格战
广告需求大 广告招标
个人信息处理 形成行业
与保存
领导者
抓住契机，主动出击
• 仔细阅读下面的这些表，并且加以应用 • 正面影响：给你什么启发和灵感 • 负面影响：提醒你会出现什么问题
契机——宏观经济形式
共同学习相互提高
二、市场营销中介（Marketing Intermediaries)
1、中间商； 2、实物分送公司 ； 3、营销服务机构。
现代企业一般都通过市场营销中介来进 行营销活动，因为这样分工比较经济。
三、供应商：提供原材料、部件、能源 等的企业和组织．
四、市场（顾客） 营销学是根据购买者的购买目的进行 市场分类的。
营销环境分析的目的 寻求商机 避免危机
单击此处添加副标题内容 单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，为了最终演示 发布的良好效果，请尽量言简意赅的阐述观点。
营销环境分析的目的
导入案例：“都是PPA惹得祸”
• 本章主要内容： • 微观环境 • 宏观环境
企业的微观环境
竞争者
供应商
企业
顾客
公众
营销中介
竞争者
机构
客
社会大众
公司微观环境的主要成员
一、企业（公司内部的环境）
• 1、要考虑最高管理层的意图，以最 高管理层制定的任务、目标、战略和政 策为依据，制定营销计划，报最高管理 层批准后执行。 2、要考虑与其他部门的协作，如财 务（资金）、R& D（产品开发）、采购、 生产（合格产品）、会计（收入与成 本）。
影响企业营销战略的因素 目标消费者
产品 价格 促销 地点
营销信息系统 计划系统 组织系统 控制系统
微观环境
宏观环境
企业 供应商 营销中介 人口 经济 政治 法律
公众 竞争者
社会文化 自然及技术环境
第一节 微观环境
微观环境是指与企业关系密切、能够 影响企业营销的各种因素，包括：
供
公司
营销
顾
应
中介
商