市场营销案例分析之产品生命周期

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市场营销产品生命周期部分案例

引言

市场营销的目标是通过不同阶段的战略和策略，推动产品在市场上的生命周期。产品生命周期是指一个产品从问世到最终退出市场的整个过程。针对不同的市场阶段，营销策略也需要相应地进行调整。本文将通过几个实际案例来说明市场营销在产品生命周期不同阶段的应用。

1. E先生的创业故事

1.1 产品介绍

E先生是一家初创企业，推出了一款智能手环产品。该手环具备心率监测、步

数统计、睡眠监测等功能，适合追求健康生活的消费者。

1.2 市场开拓阶段

在创业初期，E先生面临着市场开拓的挑战。他们通过定位健康科技市场，并

与一些健身俱乐部合作，提供合理的折扣以吸引顾客购买。

1.3 市场成长阶段

随着产品开始进入市场，消费者对该智能手环的兴趣逐渐增加。E先生决定投

入更多的资源进行市场推广，通过线上线下的广告和推广活动，提高产品的知名度。

1.4 成熟期

产品进入成熟期后，市场上出现了更多类似的竞争对手。E先生通过产品升级

和创新，推出了新款智能手环，增加了更多功能和更高的性能，以保持市场竞争力。

1.5 衰退期

随着时间的推移，消费者对智能手环的需求逐渐减少，市场进入衰退期。E先

生决定退出该市场，将资源重新投资到其他有潜力的产品领域。

2. 饮料巨头可口可乐的案例

2.1 产品介绍

可口可乐是全球知名的饮料品牌，推出了多种系列产品，如经典可口可乐、零

度可口可乐和雪碧等。

2.2 市场开拓阶段

可口可乐在进入中国市场时，采取了大规模的市场开拓策略。他们投入大量资

源进行广告和促销活动，以提高品牌知名度和吸引消费者购买。

市场营销中的产品生命周期管理

一、产品生命周期管理的概念及意义

市场营销中的产品生命周期管理是指企业在产品上市到退出市场的

整个历程中，通过科学的管理手段与战略决策，追踪、分析和优化产

品的生命周期，从而实现产品的市场竞争持续性和盈利最大化。产品

的生命周期通常包含四个阶段：市场导入期、成长期、成熟期和衰退期。在不同阶段，企业需要采取相应的市场营销策略与管理措施，以

适应市场变化与消费者需求的变化。

产品生命周期管理的意义在于，它能够帮助企业更好地规划和控制

产品的市场推广、研发投入、市场占有率、利润以及资源配置等方面，使企业能够在不同的市场环境中保持竞争力和盈利性。同时，产品生

命周期管理也有助于企业实现市场细分和定位，提高产品的竞争优势，增加产品的生命周期价值，提高市场占有率，增加品牌影响力。

二、产品生命周期管理的主要策略与措施

1. 市场导入期

市场导入期是产品上市初期的阶段，这个阶段的关键在于引起市场

的关注和消费者的认知。在这个阶段，企业需要通过积极的市场推广，向潜在消费者传递产品的特点与价值，同时加强渠道建设，增加产品

的曝光度。此外，企业还需要收集和分析市场反馈信息，及时调整和

优化产品，以提高产品的市场适应性。

2. 成长期

成长期是产品市场销量快速增长的阶段，这个阶段的关键在于加强市场竞争力和持续产品优化。为了保持市场份额和销售增长，企业需要加大市场推广力度，拓宽渠道网络，提高产品质量与性能，同时加强品牌建设，增加消费者对产品和品牌的忠诚度。此外，企业还需密切关注市场需求的变化和竞争对手的动态，及时调整市场策略，保持市场先机。

市场营销中的产品生命周期管理

市场营销中的产品生命周期管理产品生命周期管理是指在产品从问世到淘汰的整个过程中，通过采

取不同的营销策略，及时、有效地管理产品的各个阶段，实现产品的

最大化价值。在竞争激烈的市场环境下，只有有效地进行产品生命周

期管理，才能在市场上取得持续的竞争优势。

一、产品生命周期的定义与特点

产品生命周期是指一个产品从问世到退出市场的整个过程。一般认为，产品生命周期包括以下几个阶段：市场导入期、增长期、成熟期

和衰退期。

市场导入期是指产品刚刚推出时的阶段，销售量较低，市场份额较小，主要是为了顺利进入市场，获取用户认知度。

增长期是产品销售逐渐增加，销售量快速增长的阶段。在这个阶段，产品开始赢得市场份额，对竞争对手构成威胁。

成熟期是产品销售达到巅峰的阶段，销售量趋于稳定，市场份额达

到饱和，竞争激烈。

衰退期是指产品销售逐渐下降的阶段，市场份额逐渐减少，消费者

需求减弱，可能会考虑淘汰产品。

二、产品生命周期管理的策略

1. 市场导入期策略

在市场导入期，产品需要迅速赢得用户认知度和市场份额。为此，

可以采取以下策略：

(1) 建立品牌形象：通过广告宣传、媒体曝光等方式，加强品牌形

象建设，提高用户对产品的认可度。

(2) 价格策略：可以采取低价策略，吸引用户试用产品，并逐渐树

立产品性价比的优势。

(3) 渠道拓展：积极开拓销售渠道，通过分销商、线上销售等方式，提高产品的市场覆盖率。

2. 增长期策略

在增长期，产品销售快速增长，需要巩固市场份额并进一步扩大市

场影响力。以下是增长期的策略建议：

(1) 市场定位策略：明确产品的特点和目标客户群，准确定位市场，并通过市场细分和差异化策略来满足不同消费者的需求。

市场营销产品生命周期部分案例

饮料营销：娃哈哈，本土饮料产品策略的典范！

摩托罗拉V998/V8088的产品策略

合作营销——英特尔借道“迅驰”强渡“无线”（产品生命周期部分）防晒：阳光下的大市场！（市场演进部分）

饮料营销：娃哈哈，本土饮料产品策略的典范！

前言：

在很多专家学者眼中，娃哈哈的成功是靠联销体模式，是靠大规模的广告轰炸（笔者亲眼看过某个国内非常著名的战略管理专家有类似的评论，他还认为娃哈哈会越来越危险），是靠农村包围城市的策略。笔者想说，娃哈哈的成功绝对不是这么简单，不可以只用一个方面或者几个方面来概括。如果这样，外资饮料公司也太无能了。系统化的优势、正规军的阵地战、科学的数据分析，居然这样的美式王牌机械部队都摆不平一个土八路出身的娃哈哈，你会相信娃哈哈是只靠单一方面优势打仗取胜并做到200亿的国内最大规模吗？

篇幅有限，只介绍下娃哈哈的本土式的产品策略。其他的环节需要耐心研究了才能一点点分析出来。

一．本土饮料研发的“闪电战”

娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、等五大类200多个饮料品种的产品，2007年销售额达200多亿元，占据中国饮料业产量的六分之一，是中国饮料业当之无愧的老大。其每年的新品销售贡献率平均达20%-30%，涌现出营养快线等多款经典产品。笔者可以大胆判断，娃哈哈的成功至少是有本分应归功于本土式产品策略的。

在娃哈哈，有三个“决不能省”：一是市场建设的费用不能省；二是产品开发的费用不能省；三是人才培训的费用不能省。因为市场建设事关娃哈哈当前的发展，产品开发事关娃哈哈明和后年的发展，人才开发事关娃哈哈今后十年甚至二十年的发展。

市场营销：产品生命周期

营销策略
4、营销目的由追求市场占有率向追求最大的利润率转变。这个阶段市场占有率高的品牌会遭到围攻，市场占有率会被蚕食，新增的消费者以中低端消费者为主。一线品牌应该以吸引中高端消费者为目的，不再追求市场占有率，而是更加关注利润率。 5、分销方式要更加密集，占领各类渠道，用最大的销售网络覆盖目标消费群体。小米本来是通过饥饿营销的方式在网上销售，但是目前也已经改变作法，不再采取饥饿营销，而是放量销售，预计未来小米会增加线下的销售渠道来扩大覆盖群体。其他智能手机厂商则应该加大网络销售的开拓力度，同时增加线下渠道的密度，深入三四线市场甚至农村市场。 6、价格由渗透性价格策略向竞争性价格策略转变。初期苹果产品的定价高达5000左右，目前在售的iphone4实际售价已经在2000左右，通过多款产品覆盖不同价区，同时降低了入门价格。相信激烈的市场竞争还会导致智能手机的价格进一步降低，所有智能手机厂商的产品定价都不可能不考虑竞争对手的定价
智能手机产品生命周期阶段产品引入阶段市场成长阶段市场成熟阶段市场衰退阶段营销策略成长成熟期稳定成熟期衰退成熟期市场改良策略产品改良策略营销组合改良近日三星电子发布2014年第二季度预计财报
陈桂芳
产品生命周期（product life cycle）,简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。

产品生命周期_市场营销--原理、方法与案例_[共7页]

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市场营销——原理、方法与案例已有品牌资产的影响。根据调查显示，消费者对品牌不利信息的接收，比对有利信息的接收要快得多。也就是说，向下延伸可能造成消费者对原有品牌高档定位的否定，这将严重伤害品牌资产，因为品牌低档化比高档化要容易得多。以“五粮液”品牌为例，该公司在推出“五粮醇”“五粮春”“五粮王”等廉价酒后，虽然其子品牌十分“火爆”，但对“五粮液”高档品牌形象还是有一定的影响。

5．双向延伸策略

双向延伸策略是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。采用这种策略的企业，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。20世纪70年代后期的钟表工业市场竞争中，日本“精工”采用的就是双向延伸的策略，当时正逐渐形成高精度、低价格的数字式手表的需求市场。精工以“脉冲星”为品牌推出了一系列低价表，从而向下渗透进入这一低档产品市场。同时，它亦向下渗透高价和豪华型手表市场，精工收购了一家瑞士公司，连续推出了一系列高档表，其中一种售价高达5000美元的超薄型手表进入最高档手表市场。

第三节产品生命周期

产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。它是产品的一种更新换代的经济现象。

一、产品生命周期的概念及阶段划分

产品生命周期(product life cycle)，简称PLC ，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。弗农认为：产品生命是指市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的

市场营销5产品生命周期

产品生命周期产品生命周期

(product life cycle)，简称PLC ，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。

在产品开发期间该产品的总营收为零，公司投资不断增加，正如图中所示，总获利为负；在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落，随着产品的更新换代，盈利可能为零或变为负。产品生命周期

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产品生命周期曲线分析市场营销

一、产品生命周期概述

产品生命周期是市场营销中一个重要的概念，它描述了产品从被引入市场到最终退出市场的整个过程。这个过程通常可以划分为几个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。每个阶段都有其特定的市场特征和营销策略。

1.1 引入期

在产品引入期，产品刚刚被推向市场，消费者对产品还不太了解，因此销量较低。此时，企业需要投入大量的资源进行市场教育，建立品牌知名度，并收集市场反馈以优化产品。营销策略通常聚焦于产品推广和市场渗透。

1.2 成长期

随着产品知名度的提升和市场需求的增长，产品进入成长期。这一阶段，销量开始显著增加，利润也随之提高。企业需要继续扩大市场份额，同时开始关注产品的差异化和市场细分。

1.3 成熟期

当产品在市场上的占有率达到一定水平，增长速度开始放缓，产品进入成熟期。在这一阶段，市场竞争加剧，企业需要通过产品改进、市场细分和营销策略的调整来维持销量和市场份额。

1.4 衰退期

最后，随着新产品的出现和消费者需求的变化，原有产品的销量开始下降，进入衰退期。企业需要评估是否继续投入资源维持产品，或者转向新产品的开发和市场推广。

二、产品生命周期的市场营销策略

在产品生命周期的不同阶段，企业应采取不同的市场营销策略以适应市场的变化。

2.1 引入期的市场营销策略

在引入期，企业需要进行市场调研，了解目标消费者的需求和偏好。通过广告、公关活动和促销活动来提高产品的知名度。此外，企业还应考虑产品定价策略，如采用渗透定价或撇脂定价策略。

2.2 成长期的市场营销策略

成长期是扩大市场份额的关键时期。企业可以通过增加广告投入、拓展销售渠道和提高产品可见度来吸引更多消费者。同时，企业还应关注产品线的扩展和市场细分，以满足不同消费者群体的需求。

产品生命周期与市场营销

产品生命周期和市场营销是经济学和市场学中非常重要的概念，它

们对于企业的运作和市场竞争具有重要影响。本文将对产品生命周期

和市场营销的关系进行探讨，并分析不同阶段的市场营销策略。

一、产品生命周期概述

产品生命周期是指一个产品从诞生到消亡的过程，通常包括引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

1. 引入期：产品刚刚上市，销量较低，市场认知度不高。此阶段的

市场营销策略主要集中在产品推广和建立品牌形象上，以吸引消费者

的注意力。

2. 成长期：产品开始获得市场份额的增长，销量逐渐上升。在这一

阶段，企业应继续进行广告宣传，同时加强渠道建设和市场开发，以

保持增长势头。

3. 成熟期：产品的市场占有率达到峰值，销售增长趋于稳定。此时，市场竞争加剧，企业需要通过多样化的市场营销手段来维持市场地位，并引入改进和创新来延长产品寿命。

4. 衰退期：产品市场需求逐渐下降，销量开始下滑。在这一阶段，

企业需要考虑产品退出市场，或通过市场细分和创新来挖掘新的市场

机会。

二、产品生命周期与市场营销的关系

产品生命周期和市场营销密切相关，市场营销策略会随着产品处于不同阶段而发生变化。

1. 引入期的市场营销策略：

（1）建立品牌形象：利用有效的广告和公关活动来提高产品的知名度和认可度，吸引消费者的关注。

（2）推广销售：采取促销活动、特价优惠等策略，吸引早期消费者购买，同时培养忠诚度。

2. 成长期的市场营销策略：

（1）市场扩张：通过加强渠道建设、扩大广告宣传和市场开拓，迅速扩大市场份额。

（2）产品创新：不断改进产品和服务，以满足不同消费者群体的需求，保持竞争的优势。

市场营销案例分析之产品生命周期

市场营销作业

之

产品生命周期案例分析

辅导老师：

摩托罗拉“V998和V8088”的产品策略

案例思考？

1、公司针对V998手机在产品生命周期的引入期、成长期、成熟期、衰退期分别采取了哪些不同的营销策略？试分析评价这些策略。

2、公司在推出V998手机的情况下，继续发展V8088手机，这两种产品既相似又有区别，试用产品生命周期的相关理论解释并评价这种策略。

分析、评价1：

针对V998——引入期、成长期、成熟期、衰退期

㈠引入期：快速掠取策略

文段依据：公司推出V998手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。

V998款手机是公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些特点在市场上是绝无权有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。当时的市场定价是￥13000左右。

一、具备相应的市场条件（市场背景）：

（1）中国市场有较大的需求潜力。中国市场庞大，发展迅速。

（2）V998在市场上绝无仅有，功能奇特，具有较强吸引力。

（3）企业面临西门子、三星等潜在竞争者，需要在市场中保持或增强竞争力。

二、具体策略：

（1）针对消费者对该产品不太了解——高促销

运用本公司先进的市场推广手段，以功能与品牌为砝码，引起目标市场的注意，加快市场渗透。

（2）针对广告费和其他营销费用开支较大；推出初期的产品产量和销售量少，单位成本相应较高——高价格

以此获取最大利润。

三、评价：

以快速掠取策略，迅速打开市场，获取最大利润，尽快收回新产品开发的投资。

产品生命周期案例分析(张先明)

产品生命周期理论案例

一、产品生命周期理论

产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。费农认为：产品生命是指市上的营销生命,产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，而这个周期在不同技术水平的国家 ,发生的时间和过程是不一样的，其间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化,为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家）、一般发达国家、发展中国家。

二、产品生命周期理论对生产战略的影响

我们认为，产品生命周期理论对企业生产战略的影响也分为以下三个阶段：

第一阶段即新产品阶段，由于某一或几个企业拥有技术垄断优势和市场寡占地位，竞争者很少，市场激烈程度远不充分，替代品很少且附加值高,企业对产品的成本关注不是很大，技术或产品可以通过出口源源不断地输向全世界各地。

第二阶段,即成熟产品阶段。由於创新企业的技术垄断和市场寡占地位的打破，一批国际化的跨国企业开始掌握此技术，於是,竞争者增加，市场竞争越来越激烈,替代产品增加，为了摄取更多利润，更多的企业开始重视产品成本的下降，较低的成本开始处於越来越有利的位置,为了提高市场占有率，各跨国公司开始从成本出发，在有较大需求的国家和地区设立工厂，推行国际化生产战略，以满足当地消费者的需要，最大限度地获取利润.

第三阶段,即标准化产品阶段，由於产品的生产技术、生产规模及产品本身已经完全成熟,趋於标准化，这时对生产者技能要求不高，加入越来越多的竞争者，原产品的技术垄断优势已经完全消失，成本、价格成为决定性的因素,这时,作为具有技术先导力的跨国公司，对此产品没有任何优势可言，因此，其有可能自己尽量少生产,甚至不生产，把生产直接给那些更具有成本优势的企业。

市场营销案例——6.2产品生命周期策略

【教学课题】：6.2产品生命周期策略

【教学目标】：掌握产品生命周期的概念，了解并能辨别不同的产品生命周期形态，并掌握产品生命周期各阶段的特点及营销策略，了解延长生命周期的途径

【教学重点】：产品生命周期各阶段的特点及营销策略

【教学难点】：产品生命周期各阶段的营销策略

【教学方法】：讲授法、案例法

【教学工具】：黑板、粉笔

【教学课时】：1课时

【教学过程】：

一）导入新课

以人类对计算功能的需要的演化（借助手算——算盘——计算尺——手摇或电动计算器——电子计算器），阐明市场需求的不同势必导致一种产品从产生发展走向衰亡（或以黑白电视机为例）

二）讲授新课

一、产品生命周期理论

最早由营销学家雷蒙德·弗农在20世纪50年代中期提出。

（一）产品生命周期

产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程。

产品生命周期一般分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期

课堂练习：请举例一些已进入衰退期的产品？（如胶卷）

（二）讨论产品生命周期应注意的事项

1、产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念

产品使用寿命是指产品的自然寿命或称物质寿命，是由消费过程中的时间、使用强度、维修保养等因素决定的，是产品使用价值的体现；

产品生命周期是指产品的市场寿命，它是由市场上的各种因素和产品自因素决定的，是产品交换价值的体现。

注：使用寿命短的产品，并不等于市场生命周期短；使用寿命长的产品，也不等于其市场生命周期长。

2、产品生命周期是针对某产品线的产品项目而言，是这一产品项目的市场寿命，而不是整条产品线的市场寿命。

3、产品生命周期曲线是一条理论曲线（一般呈S型，与正态分布曲线接近）

市场营销产品生命周期案例分析

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市场营销作业冠生园创建于1915年。

1918年至1949年间，“冠生园”商标主要用于：糖果、蜂蜜、鲜蜂王浆、蜂王浆粉和固体饮料等五大类产品；

九十年代以后，主要用于糖果、蜂制品、面制品、调味品、速冻微波食品、啤酒、黄酒等五大系列。

分析冠生园集团生命期之久的原因：

1很注重自身品牌文化的建设，特别是在产品投入时期很注重广告的宣传。冠生园月饼为例：电影皇后胡蝶刚刚为力士香皂做过广告后不久，就被冼冠生邀请到大世界，为冠生园的月饼展销会剪彩，并且请她与冠生园特大月饼合影。随后，冼冠生将这张照片做成巨幅广告，上书：唯中国有此明星，唯冠生园有此月饼5年之后，冼冠生获得上海“月饼大王”的美称。

==============================专业

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2.善于寻找新的细分市场，占据市场（成长期）

初期生产糖果、蜂蜜、鲜蜂王浆、蜂王浆粉和固体饮料等五大类产品；由于市场的竞争和消费者的需要又增加了酒类、面制品、味精、冷冻食品、保健食品、生物医药、休闲食品等近20个系列上千个品种。

产品的生命周期案例

产品的生命周期是指一个产品从诞生到消亡的整个过程，包括产品的设计、生产、销售、使用和淘汰等阶段。在这个过程中，产品经历了不同的市场环境和竞争压力，对于企业来说，如何合理地管理产品的生命周期，对产品的成功与否起着至关重要的作用。下面我们通过一个实际的案例来分析产品的生命周期。

案例背景。

某公司推出了一款名为“智能手环”的产品，这款手环集合了健康监测、运动

记录、消息提醒等多种功能，备受消费者青睐。在刚推出市场的时候，这款手环获得了很高的关注度和销量，成为了当时市场上的热门产品。然而，随着时间的推移，这款手环的销量逐渐下滑，市场份额也受到了其他竞争对手的挑战。那么，这款产品的生命周期是如何演变的呢？

产品生命周期分析。

1.引入阶段。

在产品的引入阶段，公司投入大量资源进行产品开发、设计和宣传推广，以获

取市场份额和品牌知名度。这款智能手环在刚推出市场时，通过大规模的广告宣传和线上线下的促销活动，吸引了大量消费者的关注，取得了初步的市场成功。

2.成长阶段。

随着产品的不断推广和消费者口碑的传播，产品的销量和市场份额逐渐增长，

公司也逐渐收回了产品研发和推广的成本，并获得了一定的利润。在这个阶段，公司需要不断改进产品的功能和性能，以满足消费者不断增长的需求，同时加强品牌建设，提升产品的竞争力。

3.成熟阶段。

当产品进入成熟阶段时，市场上会出现越来越多的竞争对手，产品的增长速度开始放缓，市场饱和度增加，利润空间也逐渐变小。对于智能手环来说，市场上陆续推出了更多功能更强大的竞品，消费者的选择面变得更加丰富，公司需要通过不断的产品创新和市场营销手段来保持产品的竞争力。

案例说明产品生命周期特点及应采取的营销策略1

医药产品生命周期各阶段的特点与营销策略

产品的生命周期包括：引入期，成长期，成熟期，衰退期。不同时期的营销策略也就不同。（一）、引入期。新产品投入市场，便进人介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。

（二）、成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

（三）、成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。

（四）、衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。

因此以医药产品为例分析其生命周期各阶段的特点与营销策略。

1．引入期的特点与营销策略导人期是新产品首次上市的最初销售时期。这一阶段的特点是：医生和患者对新药品不了解，大部分医生不愿意轻易改变原来的处方习惯，产品销量小，单位成本高；尚未建立最理想的分销渠道；广告费用和其他促销费用较大，利润很小，甚至出现亏损。这个阶段企业承担的市场风险最大，但这一阶段市场竞争者较少。当新药进入市场时，首先是如何说服医院业务负责人、医师、药房、药事管理委员会成员了解认识该药，指导医生使用该药。企业应建立有效的营销系统，为每一个营销组合变量制定有效策略，将新产品快速推进导人期，进入市场发展阶段。在药品导人期，企业营销的重点主要集中在促销和价格方面，一般可采用下列市场营销策略。

市场营销案例分析之产品生命周期.pptx

②稳定成熟期：消费平稳，产品销售稳定。文段依据：“风光了近半年”
③衰退成熟期：销售水平有所下降，原有用户的兴趣开始转向其他产品和替代品。全行业竞争加剧，但产品仍占有重要地位，竞争者之间各有自己特定的目标顾客。
文段依据：风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出，V988、V8088 系列手机开始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格都降到了￥4000 元以下。同时，WAP 上网的狂热逐渐冷却，V8088 的价格也只比同期的 V998 高出不到￥1000 元。价格的降低非常有效地刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。
分析、评价 1：
针对 V998——引入期、成长期、成熟期、衰退期
㈠引入期：快速掠取策
文段依据：公司推出拉、诺基亚和爱立信三家公司雄三星等品牌还没有引人注意，而
姓名：学号：
略
V998 手机的市场背景是：摩托罗踞手机市场的前三位，西门子、国产手机更是悄无声息。
V998 款手机是公司在 1999 是：双频、体积小、大显示屏和
积极：针对 V998 成长期的市场反馈信息，企业通过市场扩张策略，加强了企业的市场地位和竞争能力，有利于维持和扩大企业的市场占有率，有利于企业的长远发展。
消极：短期内营销成本较大，利润相对较少。
㈢成熟期——成长成熟期、稳定成熟期、衰退成熟期
一、各阶段特征及其标志：