2017年影院映前广告模式投资调研展望分析报告

(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2017年4月正文目录1. 影院广告一枝独秀，领跑千禧一代营销市场 (4)2. 映前广告渐成主流，市场容量持续释放 (6)2.1.天时：政策扶持、消费升级、映前广告如沐春风 (6)2.2.地利：影院资源持续开发成就映前广告发展基石 (9)2.3. 人和：广告效果获认可，广告主追加投放 (12)3. 市场竞争格局初定，三大主力各有强招 (14)3.1.分众晶视：蓄能已久，遥遥领先 (15)3.2. 晶茂传媒：依托搜狐，开创影院O2O营销 (16)3.3. 影时尚：倚靠万达，发力电影娱乐整合营销 (17)4. 主要公司分析 (18)4.1. 分众传媒 (18)4.2. 万达院线 (22)5. 风险提示 (24)图目录图1：2016年中国各媒介广告刊例花费同比变化 (4)图2：我国电影市场广告业务种类 (4)图3：影院映前广告案例 (5)图4：我国影院映前广告收入规模(亿)及增速 (5)图5：2007-2016年中国和北美地区观影人次对比 (8)图6：2016年中、美和韩观影人次和频次对比 (8)图7：2016年我国分级城市票房分布 (9)图8：2016年我国分级城市票房平均增长率对比 (9)图9：2012-2016年我国影院数量及增长率 (10)图10：2012-2016年我国电影银幕数量及增长率 (10)图11：我国新建影院分布比例 (11)图12：2016年月度电影广告刊例&月度票房走势 (11)图13：2016年我国影院广告投放刊例分布 (12)图14：影院银幕媒体锁定都市核心消费人群 (12)图15：影院银幕广告拥有超高关注度 (13)图16：影院银幕广告总体传播效果显著优于其他同类媒体 (13)图17：2016年电影映前广告客户数量&投放刊例 (14)图18：2016年各行业投放映前广告占比分布 (14)图19：影院映前广告三大主力运营商 (15)图20：分众晶视影院资源丰富 (15)图21：分众晶视市场份额遥遥领先 (16)图22：晶茂传媒汇聚优质影院资源 (17)图23：晶茂传媒“银幕+”全娱乐产品矩阵地图 (17)图24：影时尚传媒拥有万达银幕等广告独家经营权 (18)图25：分众传媒市占率处于行业绝对领先地位 (19)图26：2012-2015年分众传媒影院银幕数量及增速 (20)图27：分众传媒影院银幕刊例价及增速 (20)图28：2013-2016H1分众传媒营收结构 (21)图29：2016H1分众传媒毛利润结构 (21)图30：万达传媒整合集团旗下营销资源 (23)图31：万达院线非票房收入占比持续提升 (23)表目录表1：映前广告与贴片广告对比分析 (6)表2：国家政策扶持电影产业发展 (7)表3：影时尚传媒具备电影娱乐整合营销资源优势 (18)1. 影院广告一枝独秀，领跑千禧一代营销市场在娱乐至上、内容为王的千禧一代，电影娱乐化营销的价值空间在迅速增长，影院成为品牌与消费者情感深度沟通的平台，多元又好玩的映前广告成为品牌溢价的标配。

2016年，在传统广告全线下滑的氛围中，影院视频广告一枝独秀，以44.8%的增速领跑中国广告市场。

图1：2016年中国各媒介广告刊例花费同比变化图2：我国电影市场广告业务种类影院视频广告是电影放映前播放的广告，包括两种形式：一种是映前广告，由影院委托第三方公司来进行招商和发布；另一种是贴片广告，由电影的制片方或发行方进行招商；目前我国影院广告的主流是映前广告。

映前广告与贴片广告的区别，从表面上看在于广告投放位臵及播放顺序的不同；深入来看，映前广告更关注于针对电影市场档期的选择与投资，贴片广告则更关注于与特定影片的内容结合；相比而言，映前广告的投放终端为影院，投放周期及成本相对可控而稳定，场次和区域的操作也更加灵活，不会受到单部影片票房高低影响。

2015年，我国影院映前广告收入规模为22.4亿，同比增长40%，预计2016年我国影院映前广告收入规模为29.8亿，同比增长33%。

图3：影院映前广告案例图4：我国影院映前广告收入规模(亿)及增速表1：映前广告与贴片广告对比分析2. 映前广告渐成主流，市场容量持续释放影院映前广告市场的爆发一方面由于影院及银幕的高速增长，为电影广告产业的拓展奠定坚实基础；另一方面，得益于电影票房、观影人群及观影频次的稳步提升带来涟漪效应；此外，影院映前广告具有优质受众人群、震撼视听效果、高到达率等优势，其传播效果获得广告主认可并成为其广告投放标配。

未来，随着一二线城市的巩固、三四线城市的开发，以及运营商对映前广告创新形式的探索，我国影院映前广告市场容量将持续释放。

2.1.天时：政策扶持、消费升级、映前广告如沐春风政策利好助推电影产业发展。

近年来我国电影市场蓬勃发展，电影票房从2003年的10亿元增长到2016年的457亿元，年均增长率超过34％。

电影产业的高速增长与国家出台的各项扶持政策密不可分。

2016年11月，十二届全国人大常委会第二十四次会议通过了《电影产业促进法》，将于2017年3月1日开始执行，这是我国文化产业领域的第一部法律，该法案涉及政策扶持、简政放权、降低门槛、加强监管和规范审查，对于我国电影产业化的全面推进提供了必要的保障。

表2：国家政策扶持电影产业发展消费升级推动观影人次及频次双增长。

近年来随着我国经济发展和消费升级，人们对文化消费的需求不断增加，居民观影习惯逐渐养成。

2007年-2016年，我国总观影人次从1.1亿提高到13.7亿，观影人次超越北美；人均观影次数从0.3次/人提升至0.99次/人，涨幅超过3倍，但对比北美地区3.3次/人和韩国3.8次/人，我国电影消费市场仍有较大增长空间。

图5：2007-2016年中国和北美地区观影人次对比图6：2016年中、美和韩观影人次和频次对比一二线城市是票房主力，三四线城市成为新的票房增长点。

从城市维度看，东部沿海地区依然是票房重仓，2016年度TOP10票仓城市分别为上海、北京、广州、深圳、成都、武汉、重庆、杭州、苏州和南京；其中深圳、武汉、广州三个城市观影习惯更为成熟，人均观影次数分别为3.22次/人、3.07次/人和2.79次/人，大幅超出全国平均水平。

从票房增速看，2012年-2016年一二线城市票房平均增长率为24%，三四线城市票房平均增长率达到34%，成为新的票房增长点。

图7：2016年我国分级城市票房分布图8：2016年我国分级城市票房平均增长率对比2.2.地利：影院资源持续开发成就映前广告发展基石影院和银幕等基础设施建设不断完善。

2012-2016年，我国影院数量从3680家增长至7908家，四年复合增速为21.08%；电影银幕数量从13118块增长至41112块，四年复合增速达到33.05%。

2016年，我国新增影院1414家，新增银幕9182块，平均每日新增约25块，全国累计银幕41112块，成为世界上电影银幕最多的国家。

图9：2012-2016年我国影院数量及增长率图10：2012-2016年我国电影银幕数量及增长率影院建设向二线以下城市扩散。

我国新建影院城市主要分布在二三四五线，比例超过8成，四五线城市新建影院数量在总新建影院中占比超过50%，城市覆盖向纵深化发展，“渠道下沉”特点突出。

二线以下城市电影市场开发度较低，基础设施建设尚不完善，居民观影意识尚未完全形成，可选择的文化消费项目有限，在这些城市逐渐完善基础设施，培养消费者的观影意识，提供更多观影渠道，整个市场开发潜力巨大。

图11：我国新建影院分布比例广告投放与票房走势吻合，与影院建设下沉趋势同步。

近年来电影票房市场的大好形势对广告主产生了较大的感人力，淡季不淡，旺季飙升，带来广告量的持续走高。

广告主逐渐成熟，市场的预估能力变强，似的其能更好地抓住票房峰值，进行广告投放。

此外，在整体电影市场蛋糕变大，一线城市广告投放总量增长的同时，二三线城市的增长更为惊人。

2016年，我国一线城市（45%）依然为广告投放重仓，但二三线城市（55%）广告投放正在迅速崛起。

图12：2016年月度电影广告刊例&月度票房走势图13：2016年我国影院广告投放刊例分布2.3. 人和：广告效果获认可，广告主追加投放影院银幕媒体锁定年轻时尚高消费人群。

城市影院网络锁定20-40岁年轻时尚人群，观影已成为他们最核心的娱乐生活方式，而观影通常与购物或逛街相联动，所以观影人群也正是都市核心消费人群。

图14：影院银幕媒体锁定都市核心消费人群影院银幕广告具有超高的广告关注度和回忆度。

影院银幕巨大，音响效果俱佳，在完全黑暗的环境中让银幕映前广告呈现出高品质的音画效果和震撼性的体验，能充分彰显广告品牌的独特品味。

此外，影院环境单纯，收视强制，音效震撼使有限的映前广告具有超高关注度与回忆度，调查显示影院广告的回忆度比电视广告高五倍。

图15：影院银幕广告拥有超高关注度图16：影院银幕广告总体传播效果显著优于其他同类媒体影院映前广告传播效果获得广告主认可，已经成为广告主常规媒体投放方式。

2016年，我国电影媒体客户数量增加10%，新增客户181个；广告投放刊例暴增，平均单个客户的投放产出上升25%。

其中，IT/数码、交通运输、新兴行业（APP&P2P）、食品饮料、日化为投放电影映前广告的TOP5行业，总占比超过6成。

图17：2016年电影映前广告客户数量&投放刊例图18：2016年各行业投放映前广告占比分布3. 市场竞争格局初定，三大主力各有强招国内运营影院映前广告的公司中，分众晶视、晶茂传媒、影时尚（万达）竞争力较强，占据优质资源和绝大部分市场份额。

分众晶视凭借超强的资源布局及对受众的深度研究，构建起了全覆盖、高渗透的传播体系，稳坐市场头把交椅；晶茂传媒从观众的“就近观影”习惯出发，形成了以影院广告为核心的营销生态圈，加强“精准打击”；影时尚倚靠万达独家拥有的丰厚自有影院资源，实现线上线下整合营销，广告投放运营效率处于行业领先。

图19：影院映前广告三大主力运营商3.1.分众晶视：蓄能已久，遥遥领先分众晶视前身为成立于1998年的央视三维，公司于2006年加入分众传媒，2015年更名为分众晶视，其在影院映前广告市场深耕16年，已经成为映前广告市场的绝对龙头。

截至目前，分众晶视影院资源一线至四线广度与深度覆盖超过300个城市（城市覆盖率达90%），优质影院数量超过2000家，共计12000多块大银幕。

公司与影院合作的模式为购买影院映前广告全部或部分时段的招商权和发布权、购买贴片广告的独家或非独家结算权和发布权、或几种方式组合。

公司实现“全部影片和全部影厅”的精准覆盖，满足品牌营销对时效性、市场化、差异性等灵活需求。