大连远洋时代城2011年营销策略(天启&开启)

策略制定：定位策略
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第二部分 策略制定
【策略分解：定位策略】 [现有产品梳理]
产品类
1#、B14-1 14~17# 2~5# 9#、13# 23# 8#、12# 6#、7#、10#、11# 公寓类产品 74-120平公馆 55-87平公馆 55/88/114平公馆 70/110平公馆 76/120平公馆 76/87/110平公馆
旅顺
北三市 东三省 外省市 总计
0.1%
0.1% 0.1%
0.1%
0.8% 0.1% 4.9% 0.1% 2.8%
0.2%
1.0% 5.1% 2.8%
71.8%
7.0%
3.4%
1.0%
6.6%
0.5%
1.0%
5.6%
3.1%
目前蓄水客户区域性特征明显，居住或工作在开发区的客户占项目蓄水客户的70%左右，其他区域客户较分 散，区域外市场分解：工程策略——原工期】
供货安排 套数 2# 3# 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 预计售价 销售额 预计总销
330
4# 5# 6# 276 7# 8# 9# 10# 11# 12# 13# 14# 15# 96 92 138 138 138 84 72 72 7371.63 6318.54 6114.96
20亿销售目标，75%转化率，需供货量26亿，缺少4.5亿货值（6.5万平货值）
阶段供货量充足
3~6月出货期必须保证8亿供货值；7~8月需要供货值8亿货值；9~10月需要6供货值；11月
~12月需要4亿货值 目前供货量集中在9月之后，需要将2~5#、6~12#、二期的部分货量提前
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22210.32
6900
153251208
12873.44 12873.44 9536.88 7909.93 12873.44 12873.44 12873.44
7500 7500 7500 7000 7500 7500 7500 6400 6400 6500
96550800 96550800 71526600 55369510 96550800 96550800 96550800 47178432 40438656 39747240
（1）沿八号路一侧打造项带状主题公园，构成项目重要展示面。
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建议类型: 独具风格的工地围挡
第二部分 策略制定
【策略分解：现场策略】
(2)现场战略——工程形象 部分别墅完成外装修，高层楼体包装
(3)现场战略——体验区 现场接待中心包装
样板房搭建及包装
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远洋时代城2011年营销计划
天启&开启 2011年1月
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目
第一部分
录
目标设定
第二部分
第三部分
策略制定
执行分解
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第一部分 目标设定
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第一部分 目标设定
【年度目标设定】
[年度目标]
年度销售目标20亿
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第一部分 目标设定
【年度目标设定】
[完成目标的七个问题]
1. 2011年操盘节奏问题：2011年市场存在继续波动可能，如何找准时机抢占市场？ 2. 2011年的供货量问题：20亿的销售目标需要多少供货量保证？供货量如何分布？ 3. 现场支持问题：需要什么样的现场支持销售工作？ 4. 产品多样化细分问题：2011年主力产品是高层公馆，产品类型单一，如何将单一的产品进行多样 化细分？ 5. 客户问题：面对20亿的销售目标，到底多少客户量的积累才能满足需求；这些客户来源于何处？
预计销售均 房地产智库 价
策略制定：现场策略
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第二部分 策略制定
【策略分解：现场策略】
（1）沿八号路一侧打造项带状主题公园，构成项目重要展示面。
建议类型： 现代雕塑散落其间
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第二部分 策略制定
【策略分解：现场策略】
推案量出现时间 套数 2# 3# 330 4# 5# 6# 276 7# 8# 9# 10# 11# 96 92 138 138 12873.44 12873.44 12873.44 9536.88 7909.93 7600 7600 7000 6400 7600 97838144 72480288 55369510 82390016 97838144 12873.44 7600 97838144 22210.32 6900 153251208 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 预计售价 销售额 预计总销
产品：二期中高价值 产品8.5万平左右
货值：约6亿 套数：1100套 理由： 市场回暖，需求需要 释放，项目销售势头 火热可顺势推出高值 房源
产品：二期低值货 源6万平
货值：约4亿 套数：约700 理由： 热销期后，通过低 值房源再次价格俯 冲，形成高值低价 形象快速去化
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产品：23#、8/12#、 6/7/9/10#、2~5#
货值：约8亿 套数：1179 推案 理由： ①高值产品先去化，用时间 换销售量 ②优势产品拉升客户价格认 知
产品：9/13#、14~17#、二 期相对低值货源5.5万平
货值：约8亿 套数：约1100 理由： 人为造成的价格反差，呼应 市场变化利用竞争对手迟疑 快速去化
策略制定：客户策略
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第二部分 策略制定
【策略分解：客户策略】
一期蓄水客户属地分析
工作地 总计 开发区 开发区 中西沙三区 甘区 高新园区 居住地 金州 2.7% 0.1% 2.7% 5.5% 64.6% 2.5% 1.9% 中西沙三区 1.3% 4.8% 0.8% 甘区 0.8% 0.3% 2.3% 高新园区 0.2% 0.4% 0.1% 0.3% 金州 3.1% 0.3% 0.4% 0.0% 旅顺 0.3% 0.1% 北三市 0.1% 0.1% 0.1% 东三省 0.6% 外省市 0.1% 0.1% 0.1% 71.1% 8.5% 5.6% 0.3%
6. 多样化渠道开拓问题：20亿的销售目标，需要多样的客户群，如何开拓更多的渠道？
7. 推广手段问题：针对不同的客户类型
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第二部分 策略制定
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第二部分 策略制定
[针对策略]
2011操盘节奏
时间策略
供货量问题
工程策略
现场支持问题
景观
—— 楼间景观 楼间景观 健怡公园 规划学校 别墅区景观 加菲乐园/韵律天地
采光及视线
—— 受前部楼体遮挡， 楼间距相对小 受前部楼体遮挡， 楼间距略大 13#受14#遮挡 9号相对开阔 前部无遮挡 前部无遮挡 开阔楼间距
噪音等不利因素
—— 临近高速路，噪音污染 临近8号路，有噪音 13#临近高速 —— —— ——
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第二部分 策略制定
【策略分解：客户策略】
客户群为区域产业人群及政府公务员及行业内人士
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第二部分 策略制定
【策略分解：客户策略】
2011年时代城客户群构成
主力客源
补充客源
重点客源
开发区企事业中高层 开发区政府/事业单位 领导
12#
13# 14# 15# 16# 17# 23# 商业 B10-1 二期货量
138
84 72 72 72 72 63
12873.44
7371.63 6318.54 6114.96 6114.96 6318.54 5367.97 2000
7600
6500 6500 6500 6500 6500 7200 16000 7000 43921.07 55000 37585.57 294746.45 2092852717 7100.518826 7000 7000 7000
现场策略
产品多样化细分
定位策略
客户问题
客户策略
推广手段
推广策略
多样化渠道开拓
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渠道策略
策略制定：时间策略
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第二部分 策略制定
【策略分解：时间策略】
2011年四阶段设定
阶段 时间 特点 出货期 3~6月 上半年主要销售期，政策可 能未推出，市场经过季节淡 季，有需求空间 政策影响淡季 7~8月 市场可能因为政策 而出现淡季 出货期 9~10月 政策作用衰减，市 场回暖，被制止需 求得到释放 季节性淡季 11~12月 常规市场淡季
6~7#/10~11#核心组团 > 8/12# > 23# > 2~5# > 9/13# > 14~17#
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第二部分 策略制定
【策略分解：定位策略】
2011年四阶段设定 阶段 时间 特点 任务 出货期 3~6月 上半年主要销售期，政策可 能未推出，市场经过季节淡 季，有需求空间 6亿 政策影响淡季 7~8月 市场可能因为政策而出现淡 季 6亿 出货期 9~10月 政策作用衰减，市场 回暖，被制止需求得 到释放 5亿 季节性淡季 11~12月 常规市场淡季 3亿
16#
17# 23# 商业 B10-1 二期货量 小计
72
72 63 5367.97
6114.96
6318.54
6500
6600 6400 2000 14608.88 16000 7000 7000 7000 0 36819.2 81814.01
39747240
41702364 34355008 32000000 102262160 692447490 263098990
项目周边 工业区蓝领 周边老社区居民
大连市内客群
东三省客群
远洋老客户群
一期未够客户
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