《连锁经营管理》PPT课件

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1市场营销下地公共关系
▪ 公共关系：是企业创造良好形象，提高声誉，
增进与社会各界联系和了解的活动。
作用：1）树立良好的企业形象，促进商品的销
售。 2） 建立良好的信誉，有助于连锁企业赢得
大众支持。 3）建立良好的声望，有助于连锁企业开拓
发展。
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2企业内部公共关系
▪ 企业的内部公共关系是企业内部各种社会经济 关系活动的总和，包括企业或企业的公共关系部 门与企业内部其他部门、与员工、与非正式组织、 与股东的关系。
连锁经营组织管理
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目录
▪ 4.3 连锁经营的广告策略 ▪ 4.4连锁经营的公共关系策略
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案例引入
▪ 在2004年夏季的北京家电销售市场，我 国电器销售的连锁巨头苏宁、国美、大中 激战。仅举《北京晚报》为例，每到周末 这三家电器销售的连锁巨头都大做广告， 甚至一家占据两个版面。有时三家共居一 个版面。国美搞出“价格运动会”苏宁上 演“十面埋伏”苏宁版，大中也展开了额 别开生面的“家电运动会”可以说上演了 三国演义之北京广告版。
相对来说成本较高，可 能造成滥寄”三等邮件 “
只有声音，没有图像， 非规范化收费结构。
有些发行数是无用 的版面吴保证
户外广告 0.8% 灵活，广告展露时间长，费 观众没有选择，缺
用低，竞争少
乏创新性
网路广告
成本低，感染力强，有听觉、 受众面较窄
视觉，可下载 a
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5广告效果评价
▪ 广告活动评价要求对广告前、广告中河广告后的广告沟 通效果和连锁店的经济和社会效应做出评价。
▪ 2）说服广告功能：1建立连锁企业自有品牌的偏好2改变顾客对店内 商品的不良印象3使顾客对店内商品的品质放心等。
▪ 3）提醒性广告主要功能：1提醒顾客可能在最近的将来缺少的某些 商品2维持顾客对商店的忠诚度。
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2广告预算决策
▪ 广告预算是十分重要的，连锁企业应本 着产出大于投入的经济性原则和少花钱多 办事得原则对广告资金进行严格而精确的 预算。
对象
▪ 目标市场策略：
1）无差异性市场策略 2）差异性市场策略 3）集中性市场策略
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购买者动机
▪ 概念：购买者动机是建立在消费者需求基础上，
能引起人们购买行为的欲望和意念 ▪ 构成要素：
1）需求驱使 2）刺激强化 3) 目标诱导
▪ 特点：按特点不同分为感情动机、理智动机、惠顾动机
按内容不同可分为新动机、好胜动机、求名动机、 好奇动机等
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4.3连锁经营的广告策略
▪ 1 连锁企业本身的决策
1）确定广告目标市场 2）购买者动机 3）广告促销的5M决策
▪ 2 注意和制造商的关系 ▪ 3 注意竞争对手的营销策略
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广告的目标市场
▪ 概念： 广告的目标市场就是一个连锁企业进行
市场营销所对应的消费者市场
▪ 影响因素：媒体、产品特征、企业实力、广告
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广告促销的5M决策
▪ 1 确定广告目标 ▪ 2广告预算决策 ▪ 3广告信息决策 ▪ 4媒体决策 ▪ 5广告效果评价
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1确定广告目标
▪ 连锁企业进行广告促销是必须明确广告目标。也就是广告 要达到的目的，这是进行广告促销的前提。
▪ 广告按其的目的可分为通知、说服、提醒三种形式。
▪ 1）通知性广告功能：1向顾客告知新增商品2通知店内相 关商品的 价格变动3宣传商店的经营特点，树立形象等。
▪ 作用：1有利于增强企业的活力提高竞争力;2有利 于吸引内部公众参与民主管理，激励他们的积极 性、主动性和创造性；3有利于企业上下沟通， 促进决策的民主化、科学化；有利于坚定股东的 信心，吸引更多投资者；有利于塑造优秀企业文 化。
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3企业外部公共关系
▪ 企业外部公共关系是指企业与企业以外的相关的 社会组织和个人之间所发生的一切社会关系的总 和。处理方法有：合作、协调、行政审议、诉讼、 仲裁等。
综合视觉、听觉和动作，富有感染 力，能引起高度注意，触及面广
接受者有选择，灵活，在同一媒体 内没有广告竞争，人情味较重
大众化宣传，地理和人口方面的选 择性较强，成本
地理人口的选择性较强，可信并 有一定的权威性，复杂率高，保 存期长，传阅者多
保存性差，复制质量 低，传阅者少
成本高，干扰多，瞬间 即逝，观众选择性少
▪ 广告预算对于不用发展时期的连锁企业会 有所差异。
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3广告信息决策
▪ 广告信息是指连锁企业通过广告想以什 么形式传递什么广告内容，这也决定了广 告效果的好坏，所以连锁企业还必须注意 广告信息的决策。
▪ 要求使这种信息的传递发布集中而明确， 而且要能使观众过目不忘。
▪ 广告的格言是：”除非激发兴奋，否则没 有销售。“
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4媒体决策
▪ 媒体决策的内容一是选择使用的广告媒体 的类型；二是具体得传播媒介工具；三是 决定传播时间，包括长短、时段、频段等。
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4.1广告主要媒体特点

媒体 比例
优点
局 限性
报纸 电视
直接邮寄
广播
杂志
24.1% 21.7% 19.3%
6.7% 5.2%
灵活、及时、，本地市场覆盖面 大，能广泛被接受，可信性强
▪ 直接评分法：该方法要求顾客一次对广告打分，其评 分用来估计广告的注意力、可读性、认知力、影响力和行 为等方面。
1）广告吸引读者注意力程度如何（20%） 2）此广告及其读者进一步细读的兴趣程度如何（20%） 3）此广告的中心内容和其利益交代是否清楚（20%） 4）此广告特定诉讼的有效性如何（20%） 5）此广告激起行为的可能性如何（20%）
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广告策略中的制销关系
▪ 针对消费者做广告的不只是零售商业企 业，事实上，占消费广告支出绝大多数， 面对的消费者市场更广泛的是制造商而不 是零售商。因此现在许多的零售商采取制 售合作的形式来做广告，目的是让制造商 承担部分广告预算，减轻自身负担。但零 售商也要答应供应商的一些条件，因为供 应商与零售商的目标不同，他们在对广告 的要求也不同。
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广告策略与竞争对手的关系
▪ 企业对竞争者应着重分析以下内容：他们 的广告宣传的优点与缺点、竞争者的包装 设计、品牌命名的特点或优点、竞争对手 过去广告宣传的开支状况、竞争对手过去 广告策划活动的效果、竞争对手常用的广 告媒体、竞争对手的广告创意等。
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4.4连锁经营的公告关系策略
▪ 1市场营销下的公共关系 ▪ 2企业内部的公共关系 ▪ 3企业外部的公共关系