同类品牌市场生态位重叠度测算模型研究

*王兴元山东大学管理学院250100摘要：对同类品牌生态位宽度及重叠度的计算公式进行了扩展。

给出了一个实际应用案例，针对案例中的品牌，分别计算了目标品牌与竞争品牌的品牌生态位重叠度。

关键词：品牌生态位；同类品牌生态位重叠度；品牌生态系统Research on Measurement Method for the overlapping-degree of the brand-nicheWang XingyuanManagement School, Shandong University (250100)Abstract: The paper set up a calculation formula of the length and the overlapping-degree of the brand-niche. And then gives out an application case of the methods. In the case, the paper calculates the overlapping-degree of the brand-niche of the certain brand separately. Key words: the brand-niche, the overlapping-degree of the brand-niche, brand ecosystem 一、同类品牌生态位重叠概述将生态位（niche ）概念（1）--（5）引入品牌研究领域，可有效地描述与解释若干市场现象及品牌发展规律，对制定正确的企业品牌战略具有重要指导意义（6）-（11）。

品牌生态位是品牌在市场中所处的位置和所利用市场资源的综合状态，它是品牌生存条件的总集合体。

而同类品牌生态位重叠就是品牌在市场中所处的位置和所利用的市场资源存在交集的状态。

当两个同类品牌利用同一市场顾客资源或共同占有他环境变量时，就会出现品牌生态位重叠现象。

在这种情况下，就会有一部分市场空间为两个品牌生态位n 维超体积所共占。

假如两个同类品牌具有完全相同的市场生态位，就会发生百分之百的重叠，这时候就会出现竞争性品牌排他现象，但通常品牌生态位之间只发生部分重叠，即一部分市场资源如顾客资源是被共同利用的，其他部分则分别被各自所占有。

在现实的品牌生态位的形成过程中，由于同类品牌间的竞争作用力发挥重要作用，而使得每一种品牌的市场生态位明显分开，这种现象就称为品牌生态位隔离（brand niche separation ）。

在很多情况下，市场顾客资源常常被这些品牌以下述方式瓜分，即全部市场资源将被充分利用并将容纳尽可能多的品牌类型，同时还能使品牌间的竞争减少到最低限度。

特化品牌占有很窄的生态位，具有利用某些特定市场资源的特殊适应能力，当资源能够确保供应并可再生时，特化品牌的竞争能力将超过泛化同类品牌。

一种可确保供应的资源常被许多特化品牌明确瓜分，从而减少它们之间的生态位重叠。

与其它品牌相比，大品牌较多采用同所有品牌进行生态位重叠的策略，以保证其占有领导地位和占据更多的市场资源（13）-（20）。

市场资源占用图1. 生态位包容、重叠及分离*本文为国家自然科学基金项目（70372015，79600013）论文品牌图1表示了不同品牌在一维市场资源域上占用宽度的重叠与分离状况。

可以看出，1区内，品牌A 包容品牌B 的生态位；2区内，品牌C 和品牌D 有生态位重叠；3区内，品牌E 和品牌F 没有生态位重叠，即存在生态位分离。

虽然品牌生态位的n 维超体积模型是一个很好的模型，但实际应用起来却太抽象。

为了构造一个n 维超体积，我们必须了解有关品牌市场的几乎所有方面，但实际上我们不可能掌握影响品牌的所有因素，因此n 维超体积模型只能是一个理论概念。

即使现实生态位，它的维数也很难将其全部因素考虑之内。

因此在实际研究同类品牌时一般只限于那些竞争已得到有效减弱的维。

一般来说，竞争常常借助于市场小生境的利用、获取市场资源的不同和活动时间的差异而大大减弱。

大多数的生态位理论都是建立在一维生态位基础之上的，因此，每个同类品牌在其生态位空间内就只有两个相邻品牌。

沿着两个或两个以上的生态位维，各对物种最终的生态位重叠通常会适当减弱，因此生态位各维之间经常会发生互补，如一对品牌在一个生态位维上重叠较多，而在另一个生态位维上就很少重叠，反之也一样。

多维生态位关系可能是复杂的，随着维数的增加，品牌生态位可以在一个维上部分重叠或完全重叠，而在另一个维上却完全分离或相互邻接，同类品牌生态位重叠或隔离示意见图2。

图2 同类品牌生态位重叠或隔离在一维生态位空间中，任何同类品牌的生态位都只有来自两面的竞争者，但在二维生态位空间中，相邻品牌的数目却可以有很多。

随着生态位有效维数的增加，潜在相邻同类品牌的数目差不多是呈几何级数增长的。

而维数的增加使每一个品牌的生态位空间都具有更多的相邻竞争者，因而大大地分散了竞争。

同类品牌生态位的维度可以有很多，因此在分析品牌生态位重叠时有必要对品牌生态位的维度进行缩减。

关键重叠维度一般有品牌理念重叠维度、品牌市场定位重叠维度、品牌营销策略重叠维度以及企业资源重叠维度等四类，本文只探讨同类品牌市场生态位重叠问题。

科学把握品牌生态位重叠状况将对品牌有效定位及运作提供可靠决策依据。

二、同类品牌生态位重叠测度模型 （一）同类品牌市场生态位重叠测算方法1、基于生态学方法的竞争品牌生态位重叠测算方法近年来，关于生态位的形成和生态位关系的研究已经成为生态学最为活跃的领域之一。

这些研究进展已使我们能够对现实生态位重叠做出可靠的评价。

科学家已经提出了许多方法定量地测定生态位的宽度和重叠，在此，我们可借鉴生态学方法建立品牌市场生态位重叠的测度方法。

同类品牌市场生态位重叠的计算方法主要来自对各种多样性指数的分析，特别是根据对市场资源分割的分析。

最常用的的同类品牌市场生态位重叠计算公式为：a 、 个体品牌生态位重叠计算参考MacArthur 在1972提出的个体生物生态位重叠计算公式，则品牌个体生态位重叠的计算公式为：O ij = ∑P ia P ja / (∑P ia )2（1）参考Pianka 在1973提出的个体生物生态位重叠计算公式，则品牌个体生态位重叠的计算公式为：O ij = ∑P ia P j a / √ (∑P ia 2 ) (∑P ja 2) （2） 以上公式中的O ij 代表同类品牌i 和品牌j 的生态位重叠；P ia 和P ja 分别代表同类品牌i 和品牌j 对市场资源a （a=1 n ）的利用，或者说是品牌i 和品牌j 对市场资源a （a=1 n ）的个体数。

品牌生态位重叠值的取值范围是0到1，0表示品牌生态位完全分离，1表示品牌生态位完全重叠，即O ij 越大，则品牌生态位重叠越大。

以上的同类品牌生态位重叠测算公式各有特点，MacArthur 型公式所使用的重叠矩阵是不对称的，也就是说，品牌i 对品牌j 的重叠不等于品牌j 对品牌i 的重叠，这虽然有些不便，但有一个显著优点，即对于每个品牌的个体数量非常敏感，该公式不仅反映了市场资源利用上的重叠，而且也适当反映了由于品牌生态位重叠而产生的品牌竞争压力。

而Pianka 型公式则主要是反应品牌在市场资源利用上的重叠。

b 、区域市场品牌生态位重叠计算O ij = 1/q ∑∑ O ij （3）O il 指标表示了区域市场品牌的竞争强度，O ij 越大，品牌资源重叠度越大，竞争就越激烈；反之，竞争就弱。

2、基于同类品牌市场生态位宽度重叠度测算方法对于第i 个同类品牌，在市场资源维度p 上的占用宽度用L ip 表示；品牌i 和品牌j 在p 上的重叠宽度设为l i,j,p , 则O ij = l i,j,p / L ip （4） 为品牌i 和品牌j 在p 上的一维市场资源品牌生态位重叠度系数。

设l i,j,p 为同类品牌i 与j 在m 个资源维度的市场生态位总重叠宽度，m 为市场资源维度数。

则品牌i 与j 的品牌市场生态位总重叠度系数为：O ijz =∑=mp p j i l1,,/∑=mp ipl1（5）为品牌i 和品牌j 在m 个市场资源维度上的总品牌重叠度系数值。

若设品牌A 市场资源占用生态位指标集为： M 0 = (x 01, x 02, … , x 0n )同类相关品牌i 的生态位指标集为：A i = (x i1, x i2, … , x in ) ，其中i = 1 , … , m ，m 为同类竞争品牌数量；x in 为品牌市场资源占用生态位指标，n 为品牌生态位维度。

其对应指标重叠宽度差值为： ⊿x in = x in - x 0n设a i 为品牌A 相对于其他同类品牌i 的市场生态位重叠度评价值，则基于品牌市场生态位宽度的同类品牌生态重叠度测算值可用下式表示：a i = 1/ √ (∑∣x in – x 0n ∣2) / n （6）式中n 为品牌市场生态位维度。

a i 值越大说明品牌重叠度就越高，反之，a i 值越小则说明品牌重叠度越低。

q 1 h1该方法从新的角度测算不同的同类品牌市场生态位重叠度，从而得到不同市场资源维度的品牌生态位重叠度状况。

3、基于同类品牌市场属性关联度的品牌生态位重叠测算方法重叠度系数可以利用被评价目标品牌的生态位指标集与标杆品牌生态位指标集的灰色关联度（12）表示出来。

具体计算方法如下：设标杆品牌生态位指标集为参考序列A0，被评目标品牌生态位指标集为比较序列A i，则参考序列对于比较序列集间的绝对差记为⊿0i（k），则⊿0i（k）= ∣A i (k) - A i (0)∣；称⊿0i为差序列，其值为：⊿0i = （⊿0i (1)，⊿0i (2), … , ⊿0i (n)）；上边界值：⊿(max) = maxmax⊿0i（k）i k下边界值：⊿(min) = minmin⊿0i（k）i k令r k表示比较序列对于参考序列在k点的关联系数，则：r k = (minmin⊿0i（k）+ ζmaxmax⊿0i（k）) ／(⊿0i（k）+ζmaxmax⊿0i（k）) （7）i k i k i k则两品牌指标集关联度r为：r = 1/n ∑r k，其中ζ为分辨系数，一般取ζ = 0.5。

则r愈大说明两品牌愈相似，品牌的生态位重叠度越大，反之，则重叠度越小。

（二）同类品牌市场生态位重叠度分析评价模型1、一维市场资源同类品牌市场生态位重叠度分析评价可以选用直方图与折线图模型直观表示出不同品牌市场生态位重叠度状况，以便为不同品牌的市场定位提供决策依据。

重叠度系数品牌品牌图3 直方图模型图4 折线图模型2、多维市场资源同类品牌市场生态位重叠度分析评价对于多维市场资源同类品牌市场生态位重叠度分析与评价可以采用雷达图模型加以说明，通过雷达图可以看出不同品牌在不同市场资源生态位重叠状况。