9 消费者群体心理与行为
消费者心理与行为
1、消费者行为：是指消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定消费目标而采取的各种反应、动作、活动和行动。P5
2、影响消费者行为的因素体系：分为两大类：即个人内在因素和外部环境因素。个人内在因素具体包括消费者的生理因素与心理因素，而外部环境因素又可进一步区分为自然环境因素和社会环境因素。总体来说，消费者行为是消费者个人与环境交互作用的结果，其行为方式、指向及强度，主要受消费者个人内在因素与外部环境因素的影响和制约。P27
3、认识过程：是消费者心理过程的起点和第一阶段，也是消费者行为的主要心理基础。P50
4、感觉阀限：指能引起某种感觉持续一定时间的刺激量，如一定强度和时间的光亮、色彩、声音等。P52
5、感觉适应：随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐步下降的现象。P53
6、联觉：一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性发生影响的现象。P54
7、无意注意：又称随意注意，是没有预定目的，不加任何意志努力而产生的注意。P61（刺激物的强度、对比度、活动性、新异性等，是引起无意注意的主要原因）
8、注意理论在市场营销中的应用：（注意在消费者的心理活动中具有重要的作用。它可以维持和加强心理活动的强度，也可以降低和减弱心理活动的效率。为此，在商业设计、包装、广告宣传等营销活动中，应有针对性地采取多种促销手段，以引起和保持消费者的有效注意。）首先，可以通过增加消费刺激强度来引起消费者的无意注意。其次，可以通过明确消费目标，培养间接兴趣，来维持消费者的有意注意。最后，消费者自觉排除外部干扰，加强意志努力，是从主观方面保持注意稳定和集中的重要条件。P62
消费者心理与行为学重点整理
消费者心理与行为学重点整理
1、绪论部分案例：
（1）案例：日本大米的故事
1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明了这一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？
解答：（民族中心主义——消费者行为，历史的记载:100多年前是日本移民将稻种带到加州后美国才有了大米。）
（2）访问一位商人，要求他或她为消费者行为下一个定义，同时请他或她谈谈了解消费者行为在改善其工作绩效方面所起的作用，这些回答在多大程度上反映了现代市场营销观念？
（3）从有关出版物找到某一产品或服务失败的例子。你认为该产品或服务的失败与企业对消费者缺乏了解不够有关吗？消费者行为知识在哪些方面对该产品或服务的东山再起会有所帮助？
答一：可口可乐公司的一个研发团队曾经开发出一种橙汁浓缩膏，消费者可以把它放到冰箱冷藏室，使用时像牙膏一样挤出。也许这个研发团队直观上相信这样的橙汁凝缩膏会解决消费者所感知到的对冰箱空间不够的问题，但此产品上市后就失败了。因为消费者每当喝橙汁时必须把浓缩膏挤出来放到水里才能喝，这不仅给消费者带来不了不便，而且浓缩膏的盖子容易脏，影响橙汁的味道。
消费者心理与行为分析PPT(共 40张)
外部 刺激
经济 技术 政治 文化
消费者 特征
消费者 决策
文化特征 社会特征 个人特征 心理特征
确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 买后行为
消费者 反应
产品选择 品牌选择 购买时机 购买数量
消费者购买行为模式--刺激反应模式
制定购买决策的原则
No.1 最大满意原则 （完美主义者）
Who 确定购买个体
How 确定购买方式
Where 确定购买地点
What 确定购买对象
５W＋2H
When 确定购买时间
Why 权衡购买动机
How many 确定购买数量
购买决策参与者
１、发起者 ２、影响者 ３、决定者 ４、购买者 ５、使用者
例：某高中生心怡的出国游学决策 • 心怡：「妈，我暑假想去伦敦游学。。。」 • 妈：「嗯，你还小，一个人。。。」 • 爸：「嗯，去闯一闯也不错喔。。。」 • 姐：「我也要！可以顺便照顾妹妹啊！」 • 经过爸妈商讨，決定让心怡和姐去游学 • 心怡的妈处理机票、学校等事宜
追求时尚、表现时代 追求个性、表现自我 追求实用、表现成熟 注重情感、冲动性强
青年消费者群 的营销策略
产品新颖，具有特色个性化的产品 注重商品的实用性和科学性 注重商品外观设计和情感因素的注入
老年消费者消费特点：
➢老年消费者：男性60岁以上，女性55岁以上；在我国，占总人口数的10% ➢心理惯性强，对商品、品牌的忠诚度高
消费群体行为研究与分析
消费群体行为研究与分析
消费行为作为经济运行的重要组成部分，对现代社会的发展具有重要的意义。随着市场竞争的加剧和消费水平的提升，消费者的需求也不断发生变化，消费群体的特征和行为也逐渐呈现出多样化和差异化。因此，对消费群体行为的研究与分析具有重要的意义。
一、消费群体的特征与行为
消费群体是指在一定时期内，采取相似消费行为、具有相似消费需求的个体的总和。消费群体的特征与行为有以下几个方面：
1. 个体差异性
消费群体中的每个个体都拥有独特的个性和消费偏好，包括年龄、性别、教育程度、收入、地域、职业等方面的差异。这些差异会对消费行为产生很大的影响。
2. 消费群体的特定需求
消费群体往往因为共同的经历、共同的生活环境、共同的文化背景而具有某些特定的消费需求。
3. 影响因素的多样性
消费群体的消费行为受很多因素的影响，包括社会文化因素、经济环境因素、产品自身因素等。
4. 消费群体之间的差异
由于受众多因素的影响，不同的消费群体之间表现出不同的消费行为和消费偏好。
二、消费群体的分类
消费群体的分类主要有以下几种：
1. 综合性分类
按照一定的标准，综合考虑多种因素以进行分类。如按收入分为高、中、低收
入阶层，按年龄分为青年、中年、老年等。
2. 消费品类分类
按照不同消费品类，将消费者分为不同的消费群体。如按消费品类分为服装、
家电、食品等群体。
3. 消费心理分类
按照消费者的不同心理特征进行分类。如分为爱好者、保守派、实利派、时尚
派等群体。
4. 消费行为关注点分类
按照消费者购物时的关注点进行分类。如按照消费者对价格、品质、品牌、服务、方便性等方面的关注点进行分类。
消费者心理与行为
1.消费者心理与行为特点：多样性、复杂性、可引导性
2.个性由个性倾向性和个性心理特征组成
3.个性心理特征是能力、气质、性格等心理机能独特组合
4.个性的特征：稳定性、可变性、整体性、独特性（或差异性）
5.个性大五模型：神经质、外向性、开放性、宜人性、谨慎性
6.消费者购买行为的基本能力：感知能力、分析评价能力、选择决策能力
7.性格是个性心理特征中最主要的方面，是个人的本质属性的的独特结合，也是每个人区
别于其他人的最显著最集中的表现
8.消费者性格是在购买行为中起核心作用的个性心理特征
9.消费者购买决策类型：复杂决策、有限决策、品牌忠诚决策、慢性决策
10.消费者信息来源：内部信息（记忆、经验）、外部信息（广告、政府公开）
11.文化的特征：社会传承性、共有性、差异性、动态性、适应性
12.社会阶层：是依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素所划分的相对稳定的社会集
团和同类人群
13.社会阶层的影响因素：职位声望、收入、个人成就、交往、价值取向、阶层意识
14.社会角色：指与人们的社会地位、身份相一致的一整套权利，义务的规范与行为模式，
它是人们对具有特定身份的人的行为期望，也是构成社会群体或组织的基础
15.消费者态度的构成：认知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分（反应倾向）
16 家庭购买决策类型：丈夫主导型，妻子主导型，联合型，自主型
17消费者满意：界定为消费者对产品的可感知效果与预先期望值进行比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态
18消费者忠诚的四个层次：行为忠诚；意向忠诚；情感忠诚；认知忠诚
消费者群体与消费心理分析
优柔寡断型（缺乏决断力的顾客）
• 典型特征： • 对外界事物的反应异常敏感，情绪不稳定，易激动，对自 己所做的决策容易反悔，常常无法做出购买服装款式的选 择 • 典型行动： • 属于动作者，东看看西看看，犹豫不决，说过又反悔，变 化快 • 应对技巧 • A针对销售上的重点介绍给顾客，让顾客能够做比较 • B“这个挺畅销的！”，适时给顾客一些建议
（1）、区别不同的对象，采取不同的心理诉求方式，搞好产品 定位。
都市儿童亲子关系
类型 顺从型 自主型 乖巧型 反叛型 典型表达方式 冲突解决办法 物品选择标准 过去体验、广告、口味 包装、配料、口味 口味、价格、品牌 包装、赠品、价格
妈妈让我买就买！一般不会产生冲突 想什么就买什么！一般不会产生冲突 告诉她我想吃的！父母扮演主要角色 我不让妈妈知道！孩子扮演主要角色
消费群体与消费心理分析
制作人：谌丽
消费群体与消费心理分析
主要内容： 一、消费者群体概述 二、不同年龄消费群体的心理 三、不同性别消费群体的心理 四、不同收入消费群体的心理
一、消费者群体概述
作为导购，每天要接待各种各样的顾客能否使 他们高兴而来，满意而归，关键要采用灵活多样的 接待技巧，以满足顾客的不同需要。 一般来说，进入店柜的顾客大致可以分为五类： １.明确购买的顾客 进店前就有明确目标，进店脚步快、目光集中、向 导购指名购买某种商品。 导购接待方法：要主动打招呼，按要求拿递商品， 并迅速展示，马上引到试衣区，迅速开出小票。
消费者心理与行为-第1章 绪论
产品在心理调节中的作用
产品在个人或家庭资源分配中的作用 产品对个人作为社会群体成员的行为的影响作用 产品在社会制度和群体关系中的作用 产品在消费者与市场关系中的作用 产品在语言和视觉传播意义中的作用
人口学
历史学 文化人类学
产品在人口可测量特性中的作用
产品在社会变迁中的作用
11
产品在社会信仰和实践中的作用
消费者的概念
广义：所有从事物质产品和精神产品消费活动的人。
狭义：从市场需求的角度界定的
-现实消费者：对某种商品或服务有现实需求，并实际从事商品购买 或使用活动的消费者。 -潜在消费者：当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能 对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。
4
一、消费、消费者与消费者行为（续1）
消费心理与行为
消费心理的含义
在消费过程中发生的心理活动即为消费心理，又称消费者心理。
消费者行为的定义
消费者行为是“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程,是 人类履行生活中交易职能的行为基础”。
消费者行为是动态的 它涉及了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用 它涉及了交易的过程
5
二、消费者心理与行为的研究对象和内容
第3节 消费者心理与行为的学科演进和发展
12
一、消费者心理与行为的研究历史
推荐-第四章消费者群体与消费心理 精品
第二节 不同年龄、性别的 群体消费心理
不同年龄、性别的群体消费心理有所 区别。
一、不同年龄群体消费心理
从少年到老人，其心理需要有差别， 消费心理也有所区别。
（一）少年儿童的消费心理
少年在此指0—14岁的消费群体。一般分儿 童（0—11）岁和少年（11—14）岁。
1.儿童消费者群体的消费心理特征
2.青年消费者群体的消费心理
（一）消费者群体的概念
群体是人类活动的基本形态，由人的社 会特性所决定。
群体有正式与非正式、大与小、临时和 长期群体之分。
消费群体一般是非正式群体，但团购则 一般属于正式群体。
1.影响群体心理形成的因素
影响群体心理形成的因素，有内外之分：
1.1.内在心理因素
（1）交往与Biblioteka Baidu动：交往（沟通）是指人与 人之间心理的传递。互动是指人与人之间在行 为或心理上相互影响的过程。
1.1.内在心理因素
（3）合群与需要：人有合群（亲和）生 活习惯与倾向，在群体消费中合群倾向同样 发生作用。
合群倾向导致个人的归属感需要，包括 精神与物质保障两方面。
1.1.内在心理因素
（4）代偿与互补：代偿是个人特定需要得 不到满足，以其他需要的满足代替而获得心理 满足的现象。某些个体的消费，是其特定未满 足的心理需要通过群体消费行动得到代偿性满 足。
《消费者心理与行为》复习资料
《消费者心理与行为》复习资料
1）消费：指人们为了满足自身需要，而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。
2）消费者：指对某种商品或服务有现实需求，并实际从事商品购买或使用的消费者。
3）消费者行为：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。
4）学科特点：综合性、经济性、发展性、应用性。
5）研究趋向：角度多元化、参数多样化、方法定量化
6）感觉：人脑对客观事物的外部特征和外部联系的直觉反应。
7）感觉阔线：指能够引起某种感觉持续一定时间的刺激量。
8）知觉：指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。
9）知觉特征：选择性、理解性、整体性、恒常性、偏差性
10）注意：是心理活动对一定对象的指向和集中。
11）注意的形式：无意注意、有意注意、有意后注意
12）注意的活动特征：注意范围、注意分配、注意紧张、注意分散、
注意稳定、注意转移
13）记忆：过去的经验在大脑中的反应。
14）记忆的过程：识记、保持、回忆
15）记忆的类型：（一）据记忆的内容：形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆、运
动记忆（二）记忆保持时间：瞬时记忆、短时记忆、长时记忆
16）联想：是指由一事物想到另一事物的心理活动过程。
17）联想的一般规律：接近联想、类似联想、对比联想、因果联想、特殊联想18）联想的表现形式：色彩联想、音乐联想
19）学习：指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
20）学习的方法：模仿法、试误法、发现法、对比法
21）学习的效果：学习加强型、稳定型、无效型、削弱型
《消费心理与行为分析》课程标准
《消费心理与行为分析》课程标准
课程名称：消费心理与行为分析
适用专业：市场营销主讲教师：
7.课程内容和要求
8.课程教学资源建设建议
（1）与企业兼职教师共同开发教学项目，共同进行项目教学设计，实施项目教学，并使其逐渐完善，形成典型的案例性课程。
（2）学习通的相关教学资源、教材、教案、多媒体教学课件、参考书、行业资料与案例等；
（3）开发课程整体与单元教学设计方案。
（4）授课课件（PPT）。
（5）自制视频，企业导师视频资源。
（6）学生学习与工作成果。
（7）学生学业考核指标体系。
（8）教学手段主要是利用多媒体手段，采用超星学习通、QQ群课堂、微信等即时通讯软件
20XX—20XX学年第X学期课程考核方案
（面向学生公布）
《市场营销心理学》第六篇消费者群体及消费心理
外在因素主要包括地理位置、气候条件等自然环境方面，以及生 产力发展水平、生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文化传统、 政治背景等社会文化方面。
ppt课件
4
表6-1 体与参考群体对消费者影响的相同点与不同点
比较 与个体的关系
家庭的购买决策类型有五种：
丈夫主导型 妻子主导型
相互依赖型
各自做主型 子女主导型
ppt课件
17
（二）影响家庭购买决策类型的因素
影响家庭购买决策类型的因素有以下几点： 1．个人特征 2．产品因素 3．文化或亚文化中关于性别角色的态度 4．社会阶层 5．角色分配 6．情境因素
ppt课件
18
四、子女在家庭消费中的作用
社会阶层是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划 分的社会等级。
社会阶层有以下特点： 1．等级分布 2．多维性 3．对成员行为的约束性 4．同质性 5．动态性 6．相对稳定性
ppt课件
20
二、社会阶层的划分
教育
1
（一）社会阶 层的划分依据
wk.baidu.com
2
3
职业
收入
ppt课件
21
（二）国际通用的社会阶层的划分方法
影响的性质
异同点 不同点 相同点 不同点
消费者心理和行为
考前练习题
一、简答题
1．简述研究消费者群体的意义。
答题要点:
消费者群体是某些具有共同消费特征的消费者组成的群体，同一消费群体内部在购买行为、消费心理及习惯等方面有许多共同之处；不同消费群体之间则存在诸多差异。研究消费者群体的意义：
1．有助于从宏观角度把握社会总体消费的运动规律；
2．有助于商品生产者和经营者准确地细分消费者市场，制定最佳营销策略。
2．简述消费者的常见购买动机。
答题要点：
消费者的常见购买动机有：
1．求实的购买动机.这是以追求商品的使用价值为主要目的的购买动机。
2．追求安全、健康的购买动机。抱有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的首要标准。
3．求便的购买动机。受追求便利动机的驱动,人们把购买目标指向可以减少家务劳动强度的各种商品和劳务。
4．求廉的购买动机。这是以注重商品价格低廉，希望以较少支出获得较多利益为特征的购买动机。
5．求新的购买动机。这是以追求商品的新颖、奇特、时髦为主要目的的购买动机.
6．求美的购买动机。消费者对商品美学价值和艺术欣赏价值的要求与购买动机。
7．求名的购买动机.这是因仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机。
8．自我表现的购买动机。这是以显示自己的身份、地位、威望及财富为主要目的的购买动机。
9．好胜攀比的购买动机。这是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。
10．满足嗜好的购买动机。这是以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。
11．习惯性动机。它是指消费者对特定商店或特定商品品牌产生特殊信任偏好，从而习惯性地重复光顾某一商店或购买同一品牌。
第五讲 消费者群体及消费心理
新婚青年消费者群的心理与行为特征
-在消费需求构成上，新婚家庭的需求是多方面 的。 _________________ -在购买时间上，近年来，我国 新婚家庭的购买 时间发生了变化。
-在消费需求倾向上，不仅对物质商品要求标准 高， 同时对精神孚受也有较高的追求。
（三）中年消费群体
1、中年是指由青年向老年过渡时期的人。处于这 一时期的消费者，形成了中年消费者群。在我国， 中年消费者一般指年龄在35〜60岁之间的人。
第四节 不同年龄与性别消费者群体的消费心 理与行为
不同年龄消费者群体的消费心理特征
（一）少年儿童群体的消费心理特征 1、儿童期的消费心理特征 一从本能需要发展为有自主意识的需要； 一从模仿型需要向个性消费发展； -消费情绪由不稳定发展到比较稳定。
2、少年期的消费心理特征
一消费心理有成人感；有成熟感、独立性强。表 现出不愿受父母束缚、要求自主独立地购买所喜欢 的商品。
一判断力增强；对商品的分析、判断、评价能 力逐渐增加，购买的倾向性开始确定、购买行为趋 于稳定。
一消费的影响因素增多。从受家庭的影响转向 受社会的影响受影响的范围逐渐扩大，包括同学、 朋友、书籍、大众媒体、明星等。
Baidu Nhomakorabea
（二）青年群体的消费心理特征
1、 追求时尚、表现时 代 2、 追求个性、表现自 我 3、 追求感性、容易冲 动
群体与消费心理
群体与消费心理
Be easy
第17页
7.3 社会阶层对消费神理影响
一、社会阶层概念及其划分标准
社会阶层是指全部社会组员按照一定等级标准 ，被划分为需要相互区分、地位从低到高社会 集团。集团内部相同性和集团之间差异性。
社会科学：财富、权力、声望
Be easy 营销：职业地位、家庭经济收入、受教育水平
家庭需要购置婴儿食品、婴儿服装、 玩具等很多与小孩相关产品。同时，
Be easy 在度假、用餐和家居布置等方面均要
考虑小孩需要
群体与消费心理
第10页
满巢期
实用主义消费神理倾向，克己、储蓄心理显著 购置行为有经验，不轻易受外界行为影响 家庭耐用消费品更新换代
家庭经济情况得到改进，家庭开支主要
Be easy 有儿女教育费用、外出旅游置换家俱、
群体与消费心理
第18页
二、社会阶层划分
国外社会阶层划分
中国社会阶层划分
群体与消费心理
富有阶层 富裕阶层 小康阶层
Be温e饱a阶s层y
贫困阶层
第19页
三、社会阶层对消费神理影响
同一阶层消费神理 相同性
群体与消费心理
不一样阶层消费神理 差异性
Be easy
第20页
富有阶层
1. 奢侈享受型消费：高档别墅、汽车、时装 2. 炫耀显示型消费：偏重名牌 3. 投资储蓄型：房产、股票、文物
消费行为学消费者群体心理与行为
四川大学工商管理学院 李贻伟
26
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
关于群体规范的实验结论
▪ 人们受到群体中其他成员的意见的影响， 并经常采纳他们的意见；
▪ 不管判断的任务是清楚还是模糊、群体规模大 还是小、也不管对初始意见的信服程度如何，
女性消费者群 男性消费者群 农民消费者群
四川大学工商管理学院 李贻伟
11
8.2.1
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
少儿消费者群
0～11～14岁
儿童消费者群：
纯生理性需要→带有社会性需要 模仿型消费→带有个性消费 消费情绪不稳定→比较稳定
少年消费者群
成人感； 购买倾向性； 受家庭影响→受社会影响
▪ 消费者心理因素
生活方式、性格、心理倾向
▪ 对商品的现实反映
动机、偏好、使用时间、使用量、敏感性
四川大学工商管理学院 李贻伟
5
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
创新扩散过程中的消费者群
2.5% 创新者
34%
34%
早期多数型 晚期多数型
13.5% 早期采用者
16% 落伍者
创新采用时期
罗杰斯（Rogers, Everett M.） (1959,1962)
18
8.2.6
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
消费者心理与行为
消费者大致有四种消费心理，分别是：从众,求异，攀比,求实。
从众心理特点：具有仿效性盲目性
评价:消费是否该从众，要具体分析。盲目从众不可取
求异心理特点:追求标新立异与众不同。
评价：它的利在于可以推动新工艺与产品出现，而弊在于展示个性不但要考虑社会认可，还要考虑代价。为显示与众不同而过分标新立异，是不值得提倡的。
攀比心理：特点：面子消费
评价：这种消费心理不可取
求实心理：消费者在选择商品时往往考虑很多因素
评价:讲求实惠，根据自己需要选择商品，是一种理智的消费.
公众的主要消费心理类型大致有:
(1）从俗心理，即入乡随俗，消费行为上的趋同心理。
（2）同步心理，
消费心理
即我们通常所说的攀比心理,相同的社会阶层，在消费行为上有相互学习的倾向。(3）求美心理，指人们在消费活动中追求美好事物的心理倾向。
（4）求名心理，指某些消费者希望借助名牌商品提高自己的社会地位的心理倾向。(5）求异心理，这是与从俗心理相反的一种心理现象，追求一种与社会流行不同的
消费倾向.
（6）好奇心理，指某些消费者对市场上不常见的产品的追求.
（7)偏好心理,指某些消费者对某些特殊消费活动的执着追求。
（8）便利心理,指消费者主要从功能便利的角度选择商品的心理现象。
（9）选价心理，指顾客在选择商品时,对价格的特殊关注。这些心理类型并不分属于不同的人,而是不同程度地存在于每一个消费者的心中.当一种产品满足了顾客某一类心理需求时，就会诱发他的购买动机.
消费心理在各类人群及各年龄段的表现
据中国人民大学舆论研究所参与完成的调查统计显示各类人群及各年龄段有如下心理特点：
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消费者行为学 第九章
7
虚拟群体
虚拟群体(Virtual Groups)是因互联网的兴
起而产生的新形态参考群体，也可称为虚拟 社区(Virtual Communities)。例如，在很多 的聊天网站或嗜好网站上每天都有很多的网 友上网互动，很多人从网络上认识了很多朋 友。这些网友彼此间互动密切的程度，并不 亚于真实世界中的群体成员。彼此之间的相 互影响力很大。
消费者会和群体进行比较，并据以调整并改变其态度与行为。 一般而言，当消费者和用来比较的人之间类似性愈高时，则愈 会出现此种社会比较的行为。研究发现消费者对于那些与他们 类似性较高的人所提供的信息，接受度较高。同样的，愈是和 消费者类似的销售人员或广告代言人对于消费者的影响也愈大。
消费者行为学 第九章
8
自愿型群体与强制型群体
根据参与者本身的参与志愿来分为：
自愿型群体(Voluntary Groups)是指基于本身
的自由意志Fra Baidu bibliotek参与的群体，例如大学社团。
强制型群体(Ascribed Groups)则是参与者本身
无法选择或是不能选择而参与的团体，例 如家庭和监狱等。
消费者行为学 第九章
第九章 消费者群体心理与行为
本章内容
第一节 参考群体的定义与种类 第二节 参考群体对消费者的影响 第三节 参考群体在营销上的意义 第四节 意见领袖 第五节 口 碑 第六节 群体与角色
消费者行为学 第九章
2
本章重点
什么是参考群体？包括哪些种类？ 参考群体如何对消费者产生影响？ 造成消费者对于参考群体抗拒的因素是什么？ 参考群体在营销上的意义是什么？ 什么是意见领袖？如何界定意见领袖？ 什么是口碑？影响产品口碑沟通的因素是什么？ 如何管理负面口碑？
消费者行为学 第九章
10
第二节 参考群体对消费者的影响
一、参考群体的影响方式
1.资讯的影响
消费者会比较希望能从参考群体中来获得所 需要的产品讯息。
当对电脑很不熟悉时，会寻求参考群体的建议
消费者行为学 第九章
11
2.规范的影响
• 当消费者因为迎合其他人的期望或遵从参考群体的规范，而改变了他的 行为和决策，便是规范产生了影响。
具有与被影响的对象相同的身份。例如，亲人和同事。直接群体 可进一步分为主要群体与次要群体。
主要群体(Primary Groups)是指和消费者互动比较密切的
直接群体，包括家人、亲友、往来较为密切的邻居和同事 等。在目前的社会形态中，邻居的影响力也因此愈来愈小； 而相反的，同事间的影响力却愈来愈大。
次要群体(Secondary Groups)是指相对而言互动较不频繁
的直接群体，例如同乡会的同乡、围棋社的社员，以及宗 教团体的教友等。消费者和次要群体的见面次数和往来程 度均不如主要群体，其影响力自然也不如主要群体。
消费者行为学 第九章
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间接群体
间接群体(Indirect Groups)是指参考群体和被影响的对象并不具有同样身份， 因此又称为象征群体(Symbolic Groups)。包括仰慕群体与斥拒群体。 仰慕群体(Aspirational Groups)是指消费者所想要加入的群体，例如歌 星是其歌迷的仰慕群体。包括期盼仰慕群体和象征仰慕群体。 期盼仰慕群体(Anticipatory AspirationalGroups)是指目前虽还 不具有这种参考群体的身份，但未来很可能会成为这一群体的 成员。例如，企业的高阶层人员往往便是中、低阶层员工的期 盼仰慕群体。 象征仰慕群体(Symbolic Aspirational Groups)则是指尽管接受 该参考群体的价值、态度与信念，但在未来能具有该参考群体 身份的几率并不大。例如，运动明星往往是很多人仰慕的对象。 斥拒群体(Dissociative Groups)是我们会与其保持距离，但其行为仍会 影响着我们的群体。例如黑社会成员、吸毒者或政治立场对立者。人们 会刻意回避与斥拒群体相同的行为，例如我们会排斥与斥拒群体相同的 穿着或出入相同场所。
• 社会遵从(Conformity)是指消费者为了要融入该参考群体，而对于参考
群体所产生的服从与接纳。
– 服从(Compliance)是指个人迎合群体的期望，但并没有接受该群体所具有 的信念或行为。例如，“口服心不服”便是一种例证。
– 接纳(Acceptance)则是指个人根据群体的状况，来改变他的信念与价值。 例如，“心悦诚服”便是一种例证。
• 规范(Norm)是指群体所建立的规则与行为标准，而群体成员往往会被要
求遵守群体规范，例如学校校规。因此，规范会影响消费者的行为。
消费者行为学 第九章
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规范的影响
规范影响的重要意义会表现在示范原则和社会乘数效 果上。
示范原则：是指由于流动性与购买力的增加，使得
消费者接触新产品的机会随之增加，同时也增加了 购买新产品的机率。如新产品上市，由于某些领先 购买者的使用示范，间接增加了消费者购买的可能 性。
社会乘数效果：透过产品的展露和群体的影响而造
成新产品拥有呈现倍数增加。如某种流行。
消费者行为学 第九章
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3.认同的影响
当消费者购买某种产品的目的，是因为此种产品可以使他和某些人
间形成某种高度的相似性时，则认同的影响于是产生。 社会比较理论 认为透过社会比较的程序可以增加一个人在自我
评估方面的稳定性，尤其在缺乏一种明显的评估基准时更是格外重 要。
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规范性群体和比较性群体
依照参考群体的影响内容，而将参考群体分为：
规范性群体(Normative Groups)对消费者的影响会表
现在其所认可的价值和行为上，因此其影响较为广泛， 例如父母对小孩而言往往扮演着规范性群体的角色。
比较性群体(Comparative Groups)则是指在某一特定
性和狭窄范围内的态度或行为上，成为消费者比较的 基准，例如邻居或同学往往是属于比较性群体，比较 性群体的影响往往局限在某一特定领域中。
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第一节 参考群体的定义与种类
一、参考群体的定义
• 参考群体(Reference Groups)是指任何会成为个人在 形成其态度、价值或行为上的参考或比较对象的个人 或群体。
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二、参考群体的种类
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直接群体
直接群体又称为成员群体(Membership Groups)，是指参考群体