9 消费者群体心理与行为
第9章消费者群体心理与行为
• 从消费者行为分析角度来看，研究消费者群体 至关重要
• 对企业而言，消费者群体可以为企业提供明确 的目标市场
• 消费者群体的形成，也为有关部门借助群体对 个体的影响力对消费者加以合理引导和控制， 使其向着健康的方向发展提供了条件和可能
9.1.2 构成消费者群体的类型
1．消费者群体的一般类型
3．适应少年儿童消费者群体的营销策略
(1) 区别购买与消费对象 (2) 改进商品的设计形象 (4) 建立商品品牌形象识别 (3) 开发流行动漫作品的配套产品
9.2.2 青年消费者群体(15至35岁 之间)的心理与行为特征
1．青年消费者群体的特点
• 购买行为具有扩散性，对其他各类消费者都会 产生深刻的影响
拓市场的力量
9.2.3 中年消费者群体的心理 与行为特征
1．中年消费者群体的特点
• (1) 人数众多 • (3) 可支配的收入高、计划性强 • (2) 处于家庭决策者的位置
2．中年消费者群体的消费心理与行为特 征
(1) 理智胜于情感，冲动性购买较少 (3) 消费需求稳定，注重商品的实用性和便利性 (2) 购买有主见，不易受外界影响
• 具有较强的独立性和很大的购买潜力
2．青年消费者群体的消费心理与行为特 征
1. (1) 追求时尚，表现时代 (2) 突出个性，表现自 (3) 注重感情，容易冲动 (4) 崇尚品牌
3．适应青年消费者群体的营销策略
(1)产品的设计、开发要能满足青年人多层次 的心理需要
(2) 开发时尚产品，引导消费潮流 (3) 缩小差距，追求商品的共同点 (4) 做好售后工作，使青年消费者成为推动开
消费活动中的模仿是指当某些人的消费行为被 他人认可并羡慕，便会产生仿效和重复他人行 为的倾向，从而形成消费行为模仿。
消费者心理与行为分析
消费者心理与行为分析从我们每天购物的经历中，我们都能体会到它对我们日常生活的价值。
我们都希望得到一份精致的体验，所以我们会做许多努力，以获得最合适的东西。
当然，我们也会在购物的过程中受到各种各样的心理和行为影响。
消费者决策过程消费者的决策过程是一个复杂的过程，通过这个过程，消费者会根据自己的价值观、经验、态度和感知，进行一系列的决策，最终达成他们购买的决策。
一个人在决策过程中将会受到以下一些因素的影响：1. 个人因素：包括消费者的年龄、性别、收入、文化程度、社会阶层和个人观点等因素。
2. 环境因素：包括物理、社会和文化环境等因素。
3. 行为因素：包括需求、推销和服务等方面。
消费者决策过程的具体步骤如下：1. 问题认识：消费者必须知道他们想买什么和为什么想买。
2. 搜索信息：消费者通常会收集尽可能多的有关他们所考虑的产品的信息。
3. 评估决策：消费者对产品进行评估，注意产品的特性、质量、价格、功能和服务。
4. 决策购买：消费者做出购买决策，选择最合适的产品。
5. 后续行动：消费者对自己的决策进行检查，看看他们的选择是否合适。
消费者行为消费者行为是指消费者在购买商品或服务时所展示的行为或反应。
这种行为会被不同的因素所影响，其中有些因素是在决策过程中被塑造出来的，有些则是由消费者的个性和文化背景所决定的。
消费者行为涉及的主要因素有以下几个方面：1. 个人因素：个人因素包括年龄，性别，文化程度，收入，职业，婚姻状况等。
这些因素会对消费者的购买决策产生影响。
2. 意见领袖：意见领袖是指那些在某一领域具有专业知识的人，他们的决策和建议会对消费者产生重要的影响。
3. 广告宣传：广告是一种强烈的刺激性因素，它能够在消费者决策过程中对他们产生影响。
4. 环境因素：环境因素包括消费者所处的物理、社会和文化环境。
消费者心理消费者的心理是指在购买过程中作为内部动机的心理或情感因素。
消费者的心理因素可以影响消费的选择和付出的感情程度。
消费者群体心理和行为
消费观念的影响：消费者群体的价值 观和消费观念会影响个人的消费行为 ，使个人逐渐适应并接受群体的消费 观念。
购买决策的影响：消费者群体的购买 决策和评价会影响个人的购买决策， 使个人更加倾向于选择群体所喜欢的 产品或服务。
02
消费者群体心理特征
群体心理概述
群体心理是指多个个体在相互 交往、相互作用的过程中所形 成的一种共同的心理活动。
消费者群体的类型
消费者群体可以根据不同的标准进行分类，如年龄、性别 、职业、收入、教育水平等。以下是几种常见的消费者群 体类型
年龄群体：根据年龄段划分的消费者群体，如青少年、中 年人、老年人等。
性别群体：根据性别划分的消费者群体，如男性消费者和 女性消费者。
职业群体：根据职业特点划分的消费者群体，如白领、蓝 领、自由职业者等。
消费者群体心理的测量与评估
消费者群体心理的测量和评估需 要采用多种方法，包括问卷调查
、访谈、观察等。
通过分析消费者的言论、行为和 态度，可以深入了解消费者的心
理特征和需求。
在评估消费者群体心理时，需要 考虑不同群体的特点和差异，以
得出更加准确的结果。
03
消费者群体行为特征
群体行为概述
群体行为的定义
日期:
消费者群体心理和行为
汇报人：
目录
• 消费者群体概述 • 消费者群体心理特征 • 消费者群体行为的研究与应用
01
消费者群体概述
消费者群体的定义
• 消费者群体是由一组具有相似消费行为、价值观和偏好的个体组成的人群。这些个体在某些方面具有相似性，但也可能存 在其他方面的差异。群体成员之间通常存在一定的社会联系，可以是真实的社交关系，也可以是虚拟的网络联系。
消费者心理和行为分析
消费者心理和行为分析
一、引言
消费者心理和行为分析是市场营销中非常重要的一环。
了解消费者的心理需求和购买行为，能够使企业更好地了解消费者，开发出更符合消费者需求的商品和服务。
二、消费者心理分析
1.个体需求
消费者的个体需求是指消费者自己感觉到的需求，如渴了想喝水等等。
但消费者并不总是自己能够准确感知自己的需求，因此企业需要通过市场调研和营销活动来了解消费者的实际需求。
2.心理需求
心理需求是指消费者在内心深处所需要的东西，如安全感、成就感、社交需求等等。
了解消费者的心理需求，可以帮助企业更好地制定产品宣传和营销策略，从而让消费者更加自然地接受产品。
3.消费心态
如心情好的时候更容易购买商品等等。
通过了解消费心态，可以让企业在销售过程中更加得心应手。
三、消费者行为分析
1.购买决策
购买决策是指消费者在购买商品之前所做的决策，包括了解商品种类、评估商品质量、评估商品价格、评估销售服务等等。
了解消费者购买决策过程，可以帮助企业更好地规划销售策略，从而增加销售量。
2.消费行为
消费行为是指消费者在购买商品之后所做出的行为，包括商品使用、商品评价、商品回购意愿等等。
了解消费行为，可以帮助企业更好地了解产品质量是否达到消费者期望，从而不断改进产品。
3.消费意愿
如十分渴望一件新产品等等。
了解消费意愿，可以帮助企业更好
地把握销售机会，从而增加销售量。
四、结语
消费者心理和行为分析是企业营销中的重要环节。
通过了解消
费者需求和行为，企业能够制定更好的营销策略和产品开发计划，从而增加销售额和用户留存率。
消费者心理行为分析
消费者心理行为分析消费者心理行为是指消费者在购买产品或服务时的心理过程和行为表现。
了解和分析消费者心理行为对企业进行市场营销策略制定和产品销售有着重要的指导作用。
下面将从消费决策过程、消费动机、心理学效应以及品牌忠诚度几个方面进行消费者心理行为的分析。
首先，消费决策过程是消费者进行购买决策时所经历的一系列心理过程。
其中包括需求认知、信息、评价比较、购买意愿和后购买行为等。
在需求认知阶段，消费者会对自己的需求进行分析和认知，并确定购买的产品类型。
在信息阶段，消费者会主动寻找相关的产品信息，这可能包括通过亲友口碑、广告宣传、网络等渠道。
在评价比较阶段，消费者会对不同品牌的产品进行比较和评估，从而选择最合适的产品。
在购买意愿阶段，消费者会根据各种因素，包括价格、品质、品牌形象等，最终决定是否购买。
在后购买行为阶段，消费者会对购买的产品进行评价和反馈，这也会影响到消费者未来的购买意愿。
其次，消费动机是指推动消费者购买产品或服务的内在动力或需求。
消费动机可以分为理性动机和情感动机两种。
理性动机是指消费者在购买产品时，基于逻辑思考和理性判断做出的决策。
情感动机是指消费者在购买产品时，基于感性和情感需求做出的决策。
消费者可能会被产品的外观设计、品牌形象、情感价值等因素所吸引，从而产生情感动机。
对于企业来说，理解和满足消费者的动机是制定有效的市场营销策略的关键。
第三，心理学效应是指消费者在购买过程中产生的心理反应或偏差。
其中包括顾客满意度、权威性偏见、社会认同等。
顾客满意度是消费者对购买产品后的满意程度的评价，这会对消费者对同类产品的再次购买意愿产生重要影响。
权威性偏见是消费者对专家意见的追随，消费者可能会受到其他人的影响而对产品产生偏好或厌恶。
社会认同是指消费者对一些群体的认同和追求，消费者在购买时可能会受到社会群体的影响而做出决策。
最后，品牌忠诚度是指消费者对一些品牌的忠诚程度。
品牌忠诚度可以影响消费者的购买决策和重复购买意愿。
消费者心理与消费行为分析
消费者心理与消费行为分析消费者的心理和行为是影响市场和经济发展的重要因素之一。
在市场经济中，消费者是售卖方的需求方，其对市场因素的反应和判断极其重要。
本文将会分析消费者心理和行为的特点，探讨其在商品消费过程中的作用。
一、消费者心理1.驱动因素消费行为的内在驱动力可以分为两种，分别是需要和欲望。
需要是指消费者基本需求的满足，如衣食住行等方面，是消费行为的基础。
欲望是指人们对物质和精神生活质量的追求，包括消费者对商品品质、品味、偏好等的追求。
消费者受到内在驱动力的影响，从而形成消费心理。
2.信息获取和处理在现代市场经济中，消费者获取信息的途径非常多，包括广告、杂志、报纸、网络、口碑等等。
消费者一般会根据自己的需求和欲望，选择信息的来源和途径，并将其处理为自己需要的信息，以便作出购物决策。
因此，商家在销售商品的同时，也需要注重宣传和广告手段的多样化，以满足不同受众的需求。
3.个体差异消费行为具有明显的个体差异。
由于人们的认知、生活环境、文化背景等具有差异性，消费者对商品的看法和需求也会因此而产生差异化。
此外，还有一些因素如年龄、性别、教育程度等个体因素的差异，也会影响人们的消费心理和行为。
二、消费者行为1.需求演化随着社会经济的发展，消费者的需求也在不断演化。
在物质和精神方面，消费者对商品的需求也渐渐从“生存”型向“发展”型演变，从单纯地强调“质量”、“品牌”等到更加注重“创新”、“环保”等要素。
因此，商家需要频繁地调整商品市场策略，不断适应消费者不断变化的需求。
2.价格敏感性价格是消费行为的关键因素之一。
消费者会在考虑到自身需求的基础上，比较商品的价格，以求获得最好的物有所值的体验。
在价格敏感的消费者群体中，商家可以采取一些价格优惠的方式，如打折、满减等，从而吸引更多消费者购买自己的商品。
3.购买行为的决策消费者作出购物决策时，会注意到许多因素。
除了商品的价格、品质等外在因素，消费者还会考虑到商家的信用、售后服务等因素，并根据自己的需求和经济能力作出购买决策。
消费者群体心理和行为
02
消费者群体心理
群体心理的概念和特点
概念
群体心理是指由两个或更多的个体在特定 条件下组成的心理状态，这些个体在行为 、情绪和认知上相互影响和依赖。
VS
特点
群体心理具有社会性、互动性、共同性和 动态性。社会性是指群体心理是社会化的 产物，互动性是指群体成员之间的相互作 用和影响，共同性是指群体成员具有共同 的目标、情感和认知，动态性是指群体心 理随着时间和情境的变化而变化。
追求归属感和认同感：消费者群体成员通常会追 求归属感和认同感，通过购买相同的产品或服务 来表达自己的身份和地位。
消费者群体的购买决策过程
消费者群体的购买决策过程通常包括以下几个步 骤
问题认知：消费者群体首先需要对产品或服务 的需求进行认知，这通常是由个体成员的需求 或问题所引起的。
信息收集：消费者群体成员会通过各种渠道收集与 需求相关的信息，例如通过社交媒体、广告、口碑 等途径。
品牌评价：消费者群体成员会根据收集到的信 息对不同的品牌进行评价，从而选择最符合自 己需求的产品或服务。
购买决策：在品牌评价的基础上，消费者群体 成员会做出购买决策，选择最合适的购买时机 、渠道和方式。
购后评价：消费者群体成员在购买后会对产品 或服务进行评价，这会影响其他成员的购买决 策。
消费者群体的购买行为类型
消费者群体的形成和演变
• 消费者群体的形成通常受到社会文化、经济环境、个人经历等多种因 素的影响。随着时间的推移和社会环境的变化，消费者群体也会发生 演变，例如年轻一代的消费者可能逐渐形成新的消费观念和行为模式 。
消费者群体对个体行为的影响
• 消费者群体对个体行为产生多方面的影响，包括但不限于 ：影响个体的购买决策、塑造个体的消费习惯、引导个体 的品牌偏好、影响个体的消费价值观等。这些影响既可能 是积极的，也可能是消极的。
消费心理及行为分析概述
消费心理及行为分析概述消费心理包括消费者的认知、情感、动机、态度和个性等心理因素。
消费者的认知是指他们对产品及品牌的知觉和了解程度，它会影响他们的购买决策。
情感是指消费者对产品或品牌的情感倾向，包括对产品的喜好、厌恶和兴奋等。
动机是驱使消费者购买产品的内在或外在因素，包括满足基本需求、追求个性和社会地位等。
态度是消费者对产品或品牌的评估和好恶程度，它会影响消费者的购买意愿和忠诚度。
个性是指个体的特质和行为，这些特质和行为会影响个体的购买决策和购买方式。
消费行为是指消费者在购买产品和服务时的具体行动和决策过程。
这涉及到消费者的购买意愿、购买决策、购买渠道选择和消费者体验等方面。
消费者的购买意愿受到多种因素的影响，例如产品需求、价格、品牌形象和促销活动等。
购买决策是指消费者选择特定产品或服务的过程，它受到消费者的认知、态度和动机等心理因素的影响。
购买渠道选择是指消费者选择购买产品或服务的渠道的决策过程，它受到消费者的便利性、价格和产品选择等因素的影响。
消费者体验是指消费者在购买和使用产品或服务过程中的感受和评价，它会对下一次购买决策产生影响。
消费心理及行为分析对企业市场策略制定和产品设计有重要的指导作用。
通过分析消费者的认知和态度，企业可以了解消费者对其产品或品牌的评估和好恶程度，从而针对性地改进产品和品牌形象。
通过了解消费者的动机和需求，企业可以开发出更具吸引力的产品和服务，提升市场竞争力。
通过分析消费者的购买意愿和购买决策，企业可以制定更有效的市场推广策略和促销活动，增加销售额。
通过分析消费者的购买渠道选择和消费者体验，企业可以优化渠道布局和改善服务质量，提升顾客满意度和忠诚度。
总之，消费心理及行为分析对企业市场策略制定和产品设计具有指导作用。
通过了解和分析消费者的心理活动和行为特点，企业可以更准确地把握市场需求，提升产品和品牌形象，优化市场推广策略，提高销售额。
因此，消费心理及行为分析是企业成功经营的重要工具之一。
9 消费者群体心理与行为
3.当个人对该参考群体的认同愈强，则 抗拒参考群体的影响就愈弱。
消费者行为学 第九章
21
影响参考群体抗拒的主要因素
4.当个人自主性愈强，则抗拒参考群体 的影响就愈强。
消费者行为学 第九章
22
第三节 参考群体在营销上的意义
一、广告的意义
根据参考群体对消费者的影响方式，营销人员可以 利用专家代言人来提供信息，以产生信息影响； 利用典型的消费者进行示范，来产生认同影响； 传达使用该产品或服务所可获得群体的接纳和不使用 该产品所可能产生的排挤，来形成规范影响。
消费者行为学 第九章
10
第二节 参考群体对消费者的影响
一、参考群体的影响方式
1.资讯的影响
消费者会比较希望能从参考群体中来获得所 需要的产品讯息。
当对电脑很不熟悉时，会寻求参考群体的建议
消费者行为学 第九章 11
2.规范的影响
当消费者因为迎合其他人的期望或遵从参考群体的规范，而改变了他的 行为和决策，便是规范产生了影响。
具有与被影响的对象相同的身份。例如，亲人和同事。直接群体 可进一步分为主要群体与次要群体。 主要群体(Primary Groups)是指和消费者互动比较密切的 直接群体，包括家人、亲友、往来较为密切的邻居和同事 等。在目前的社会形态中，邻居的影响力也因此愈来愈小； 而相反的，同事间的影响力却愈来愈大。 次要群体(Secondary Groups)是指相对而言互动较不频繁 的直接群体，例如同乡会的同乡、围棋社的社员，以及宗 教团体的教友等。消费者和次要群体的见面次数和往来程 度均不如主要群体，其影响力自然也不如主要群体。
消费者行为学 第九章
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规范性群体和比较性群体
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消费者行为学 第九章
8
自愿型群体与强制型群体
根据参与者本身的参与志愿来分为：
自愿型群体(Voluntary Groups)是指基于本身
的自由意志来参与的群体，例如大学社团。
强制型群体(Ascribed Groups)则是参与者本身
无法选择或是不能选择而参与的团体，例 如家庭和监狱等。
消费者行为学 第九章
9
规范性群体和比较性群体
依照参考群体的影响内容，而将参考群体分为：
规范性群体(Normative Groups)对消费者的影响会表
现在其所认可的价值和行为上，因此其影响较为广泛， 例如父母对小孩而言往往扮演着规范性群体的角色。
比较性群体(Comparative Groups)则是指在某一特定
性和狭窄范围内的态度或行为上，成为消费者比较的 基准，例如邻居或同学往往是属于比较性群体，比较 性群体的影响往往局限在某一特定领域中。
社会乘数效果：透过产品的展露和群体的影响而造
成新产品拥有呈现倍数增加。如某种流行。
消费者行为学 第九章
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3.认同的影响
当消费者购买某种产品的目的，是因为此种产品可以使他和某些人
间形成某种高度的相似性时，则认同的影响于是产生。 社会比较理论 认为透过社会比较的程序可以增加一个人在自我
评估方面的稳定性，尤其在缺乏一种明显的评估基准时更是格外重 要。
次要群体(Secondary Groups)是指相对而言互动较不频繁
的直接群体，例如同乡会的同乡、围棋社的社员，以及宗 教团体的教友等。消费者和次要群体的见面次数和往来程 度均不如主要群体，其影响力自然也不如主要群体。
消费者行为学 第九章
6
间接群体
间接群体(Indirect Groups)是指参考群体和被影响的对象并不具有同样身份， 因此又称为象征群体(Symbolic Groups)。包括仰慕群体与斥拒群体。 仰慕群体(Aspirational Groups)是指消费者所想要加入的群体，例如歌 星是其歌迷的仰慕群体。包括期盼仰慕群体和象征仰慕群体。 期盼仰慕群体(Anticipatory AspirationalGroups)是指目前虽还 不具有这种参考群体的身份，但未来很可能会成为这一群体的 成员。例如，企业的高阶层人员往往便是中、低阶层员工的期 盼仰慕群体。 象征仰慕群体(Symbolic Aspirational Groups)则是指尽管接受 该参考群体的价值、态度与信念，但在未来能具有该参考群体 身份的几率并不大。例如，运动明星往往是很多人仰慕的对象。 斥拒群体(Dissociative Groups)是我们会与其保持距离，但其行为仍会 影响着我们的群体。例如黑社会成员、吸毒者或政治立场对立者。人们 会刻意回避与斥拒群体相同的行为，例如我们会排斥与斥拒群体相同的 穿着或出入相同场所。
第九章 消费者群体心理与行为
本章内容
第一节 参考群体的定义与种类 第二节 参考群体对消费者的影响 第三节 参考群体在营销上的意义 第四节 意见领袖 第五节 口 碑 第六节 群体与角色
消费者行为学 第九章
2
本章重点
什么是参考群体？包括哪些种类？ 参考群体如何对消费者产生影响？ 造成消费者对于参考群体抗拒的因素是什么？ 参考群体在营销上的意义是什么？ 什么是意见领袖？如何界定意见领袖？ 什么是口碑？影响产品口碑沟通的因素是什么？ 如何管理负面口碑？
消费者行为学 第九章
7
虚拟群体
虚拟群体(Virtual Groups)是因互联网的兴
起而产生的新形态参考群体，也可称为虚拟 社区(Virtual Communities)。例如，在很多 的聊天网站或嗜好网站上每天都有很多的网 友上网互动，很多人从网络上认识了很多朋 友。这些网友彼此间互动密切的程度，并不 亚于真实世界中的群体成员。彼此之间的相 互影响力很大。
• 规范(Norm)是指群体所建立的规则与行为标准，而群体成员往往会被要
求遵守群体规范，例如学校校规。因此，规范会影响消费者的行为。
消费者行为学 第九章
12
规范的影响
规范影响的重要意义会表现在示范原则和社会乘数效 果上。
示范原则：是指由于流动性与购买力的增加，使得
消费者接触新产品的机会随之增加，同时也增加了 购买新产品的机率。如新产品上市，由于某些领先 购买者的使用示范，间接增加了消费者购买的可能 性。
• 社会遵从(Conformity)是指消费者为了要融入该参考群体，而对于参考
群体所产生的服从与接纳。
– 服从(Compliance)是指个人迎合群体的期望，但并没有接受该群体所具有 的信念或行为。例如，“口服心不服”便是一种例证。
– 接纳(Acceptance)则是指个人根据群体的状况，来改变他的信念与价值。 例如，“心悦诚服”便是一种例证。
消费者行为学 第九章
3
第一节 参考群体的定义与种类
一、参考群体的定义
• 参考群体(Reference Groups)是指任何会成为个人在 形成其态度、价值或行为上的参考或比较对象的个人 或群体。
消费者行为学 第九章
4
二、参考群体的种类
消者行为学 第九章
5
直接群体
直接群体又称为成员群体(Membership Groups)，是指参考群体
消费者行为学 第九章
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第二节 参考群体对消费者的影响
一、参考群体的影响方式
1.资讯的影响
消费者会比较希望能从参考群体中来获得所 需要的产品讯息。
当对电脑很不熟悉时，会寻求参考群体的建议
消费者行为学 第九章
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2.规范的影响
• 当消费者因为迎合其他人的期望或遵从参考群体的规范，而改变了他的 行为和决策，便是规范产生了影响。
消费者会和群体进行比较，并据以调整并改变其态度与行为。 一般而言，当消费者和用来比较的人之间类似性愈高时，则愈 会出现此种社会比较的行为。研究发现消费者对于那些与他们 类似性较高的人所提供的信息，接受度较高。同样的，愈是和 消费者类似的销售人员或广告代言人对于消费者的影响也愈大。
具有与被影响的对象相同的身份。例如，亲人和同事。直接群体 可进一步分为主要群体与次要群体。
主要群体(Primary Groups)是指和消费者互动比较密切的
直接群体，包括家人、亲友、往来较为密切的邻居和同事 等。在目前的社会形态中，邻居的影响力也因此愈来愈小； 而相反的，同事间的影响力却愈来愈大。