第10章 新企业的创办

企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。 选择和确定目标市场，明确企业的具体服务对象，关系到企业任 务、企业目标的落实，是企业制定营销战略的首要内容和基本出 发点。
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案例：洗发水的市场细分
超市里的洗发水种类繁多，回想一下，你都见过哪些品牌、哪些 类型的洗发水？
市场微观环境分析——消费者购买动机和行为
主要是弄清购买动机产生的各种原因，以及消费者的购买模式和习惯。 即了解消费者在何时购买、何处购买、由谁购买和如何购买等情况， 以便采取相应的诱发措施。
WHEN
WHERE WHO HOW
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市场微观环境分析——市场供给
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独创产品模式
模式安全指数：★★★★★
持续赢利指数：★★★★★ 创新能力指数：★★★★
关键提醒：
独创产品是指具有非同一般的生产工艺、 配方、原料、核心技术，又有长期市场需
求的产品。
比如祖传秘方、进入难度很大的新产品等。 带来高额利润，但有很多风险。
1.商品性能
（有用性、耐用性、安全性等）
2.商品的规格、型号、式样等信息 3.商品制作材料
8.现有竞争程度(占有率等)、范围和方式
9.潜在对手状况
价 格
1.国家在商品价格上的具体规定 2.定价是否合理，如何定价能增加盈利 3.消费者的价格心理状态如何 4.价格弹性有多大、影响因素是什么等
销售渠道
1.现有渠道能否满足需要? 2.渠道是否通畅?或阻塞的原因是什么? 3.各库存是否合理?能否满足需要?有无积压或脱销?
通过对购买力总量及其影响因素的调查分析，可使企业对所 在地区的市场容量情况有一个整体的了解，为企业后期计划 提供重要依据。 居民货币收入 货币收入决定购买力。通常考虑居民个人收 入、可支配收入和可随意支配收入。 居民非商品性支出 用于文化、娱乐等的非商品支出在货币收入 中所占比例大小,会影响购买力。
举例：可口可乐
Байду номын сангаас
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策略跟进模式（“跟跑”模式）
模式安全指数：★★★★ 持续赢利指数：★★★
创新能力指数：★★
关键提醒： 有策略地跟进强者
需要经营者对自己做出正确评估，清楚
自己的优劣势后，对未来做出判断。 是压缩投入成本的最好方法。
省力，因此利润相对高。
市场供给由三部分组成—— 一般要分析：商品供给来源及影响因素；商品供应能力；商品供应范围。
A
居民供应量
社会集团供应量
C
生产资料供应量
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市场微观环境分析——市场营销活动
竞 争 对 手 状 况
商 品 实 体 和 包 装
价 格
销 售 渠 道
产 品 寿 命 周 期
选择目标市场的五种策略
产品——市场集中化 目标集中于一个细分市场，只生产一种标准化产 品，只供应某一顾客群。 产品专业化 企业向各类顾客同时供应某种产品。产品在档次、 质量或款式等方面会有所不同。 市场专业化 企业向统一顾客群供应性能有所区别的同类产品。
A B C D E
选择性专业化 有选择的进入几个不同的细分市场，为不同的顾 客群提供不同性能的同类产品。
结余购买力 结余购买力表现为储蓄存款/手存现金和有价证券,三者常变动 期初结余购买力影响本期市场,期末结余购买力影响下期市场
流动购买力 就某一地区来说,当地购买力,受流动人口引起的货币正比影响
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市场微观环境分析——购买力投向及其影响因素
购买力投向是从卖方角度观察购买力投向变动，将所搜集到的社会商品 零售额资料按商品主要用途(如吃、穿、用、住、行等)进行分类、统计， 观察其特点和变化趋势，它直接反映销售构成，在一定程度上反映商品 的需求构成。 ①消费者购买力水平和增长速度的变化 ②消费条件的变化
举例：绝味
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配电盘模式（“拼缝”模式）
模式安全指数：★★★★☆ 持续赢利指数：★★★★☆ 创新能力指数：★★★★ 关键提醒： 吸引供应商和消费群两方面的关注目光，为两方提供沟 通渠道或交易平台的中介企业从中获取不断升值的利润。
只适用于供应商与许多客户发生交易，双方的交易成本
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讨论：什么是市场？
你上一次去市场是什么时候？
你都去过或知道哪些市场？
市场是由哪些元素构成的？ “某某市场很大”是说市场的面积大吗？
作为一个创业者，你如何理解市场的涵义？
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本章内容
1 2
创办企业的筹备
企业设立
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本章学习目标
创办企 业的筹 备
新企业的创办
企业设 立
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本章内容
1 2
创办企业的筹备
企业设立
广 告
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市场微观环境分析——市场营销活动
竞争对手状况
1.直接或间接的对手是哪些? 2.对手所在地和活动范围
商品实体分析
3.对手的规模和资金状况
4.对手的品种、质量、价格、服务及声誉 5.对手技术水平和新产品开发情况 6.对手的销售渠道 7.对手的宣传手段和广告策略
思考：理解市场的涵义
生产者 经营者
交换行为
消费者
人
商品
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1.1 市场的涵义
1.市场是商品交换的场所 市场首先表现为买卖双方聚在一起进行商 品交换的地点或场所。 2.市场是商品的需求量 顾客是市场的中心。人口、购买能力和购 买欲望这三个相互制约的因素，构成现实 的市场，并决定着市场的规模与容量。 3.市场是商品供求双方相互作用的总和 存在“买方市场”与“卖方市场”。 4.市场是商品交换关系的总和 一切商品都要经历商品-货币-商品的循环 过程，互相联系、不可分割。
③商品生产和供应情况
④商品销售价格的变动
⑤社会时尚及消费心理变化
⑥社会集团购买力控制程度等
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市场微观环境分析——消费者人口状况
总人口 家庭及 家庭平均 人口
职业 状况
年龄及 性别构成
人口地 理分布
民族传统 习惯
教育 程度
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第十章 新企业的创办
成功企业的9F要素：创办人（founder）、抓住重点（focus)、决策迅 速（fast)、机动灵活(flexible)、不断创新(forever innovating)、精简机构 (flat)、精打细算(frugal)、待人友好(friendly)和充满乐趣(fun) 。 ——美国学者
都很高的市场领域。 降低买卖双方的交易成本，各方可获得较高的回报。
要求高，成本大，风险高。
举例：各种专业批发市场
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产品金字塔模式
模式安全指数：★★★★☆
持续赢利指数：★★★★☆ 创新能力指数：★★★☆ 关键提醒： 为了满足各种需求，达到客户群和市场 拥有量的最大化，一些企业不断推出高、 中、低各个档次的产品，从而形成产品 金字塔。 塔底：薄利多销 塔顶：精品高价 举例：芭比娃娃
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1.4 确定盈利模式
“鱼”模式
专业化模式
利润乘数模式
1
独创产品模式
2
“跟跑”模式
3
4
“拼缝”模式 产品金字塔模式
5
战略领先模式
6
7
8
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“鱼”模式
模式安全指数：★★★★★
持续赢利指数：★★★ 创新能力指数：★★★
小明是一位刚毕业的大学生，考虑到眼镜利润大、学校里戴眼镜的 学生多，他决定创业开办“校内眼镜店”。 为了迅速打开市场，小明开展了一系列促销活动，第一个月配镜六折， 并推出凭学生证购买的低价套餐，清洗、简单维修不收费。小明还雇 人前往各宿舍楼发放宣传单。并延长营业时间从早八点到晚上十一点。 开业第一月，顾客不少，低价套餐销量还可以，也有几位同学配了中 档眼镜，但高档眼镜无人问津。由于促销，低价套餐几乎无利可图， 其他眼镜利润也很薄。营业额虽还可以，但算上支出，仍然亏本。 一个月后，促销结束，恢复原价，生意一落千丈。为吸引顾客，小明 又推出八折优惠，但还是顾客寥寥。由于营业时间长，配镜师傅提出 加薪。内忧外患，小明陷入困境。 半年后，小明无力承担房租，眼镜店关门，创业失败。 讨论：小明的眼镜店为什么失败了？ 如果你是小明，在眼镜店开业前，你会做哪些准备？ 试着谈谈小明眼镜店的目标市场，进行市场微观环境分析。
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谁是你的消费者？
需要
买的起
愿意
Who？
What？
Where？
When？
Why？
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1.2 目标市场及选择策略
目标市场，是指企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预
期目标而要进入的市场。
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1.3 市场微观环境分析
1
社会购买力总量及其影响因素 购买力投向及其影响因素 消费者人口状况 消费者购买动机和行为 市场供给
2
3
4
5 6
市场营销活动
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市场微观环境分析——社会购买力总量及其影响因素
持续赢利指数：★★★★★
创新能力指数：★★★★ 关键提醒：
专精一门。
一招鲜，吃遍天！ 对初创小企业来说更容易赢利，也更容易成功。
多数成本都用在解决方案的开发和创意阶段。
可以以简单化带动大规模，迅速降低行业平均利润， 使小规模生产者无利可图。
举例：谭木匠
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利润乘数模式
模式安全指数：★★★★
持续赢利指数：★★★★ 创新能力指数：★★★★ 关键提醒： 借助已经广为市场认同的形象或概念进行 包装生产，可以产生好效益，类似做乘法。 一种强有力的赢利机器。 关键是你如何判断，需要寻找一个大于1 的正数。 举例：Hello Kitty(凯蒂猫) SNOOPY(史 努比) Winnie Pooh(维尼熊)
全面涵盖 全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他 们各自需要的有差异的产品。
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练习：选择目标市场的五种策略
根据你列出的市场细分品牌，
说说这些品牌是应用了哪种策
略选择目标市场的。 小企业一般用哪种策略？
大企业一般用哪种策略？
初创企业一般用哪种策略？ 你的创业项目适合哪种策略？
关键提醒：
找到与大行业或者大企业的共同利益，主动结盟， 将强大对手转为依存伙伴，争取利润、壮大企业。
是初创小企业的捷径，风险小而成功率高。
在东莞、昆山，类似企业随处可见，主要表现为配 套或贴牌生产与代理。
举例：华为
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专业化模式
模式安全指数：★★★★★
地理
人口密度——城市 郊区 农村 气候条件——干燥 潮湿 性别——男 女 年龄——老 中 青 幼 发质——干 中 油 收入——高 中 低 追求功效——去屑 造型 柔顺 防脱 修复 使用频率——几天一次 一天一次 一天多次 品牌忠诚度——高 中 低 消费观念——从众 求异 实际 购买品味——时尚 怀旧 浪漫
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人口
行为
心理
头脑风暴：说说你知道的市场细分品牌
麦当劳——我就喜欢
动感地带——年轻人的地盘 拉勾网——互联网招聘首选
利郎——简约而不简单
英菲尼迪——破界而行 灵感新生
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4.渠道对销售提供哪些支持?
5.是否有经销某种或某类商品的权威机构?份额多少? 6.经营本商品的主要中间商，对本商品有何要求?
产品生命周期
导入期、成长期、成熟期和衰退期
促 销
广告：广告诉求、广告媒体和广告效果等 推销，人员推销、营业推广等。
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练习：分析小明的市场