第五章 谈判中的战略与战术

商务谈判
2006年11月20日
二、谈判战术的分类
(一)进攻型战术 1.声东击西 2.最后期限 3.疲劳战术 4.出其不意 5.攻心战 6.先苦后甜 7.既成事实 8.争取承诺
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1.声东击西

从军事战术角度看，声东击西是指敌 我对阵时，己方故意制造假象，虚张声势， 攻击对方的某一侧面，并使其信以为真。 待到对方调动兵力加以防守时，己方再迅 速攻击其另侧，一举获胜。该战术的意图 是迷惑对方，并伺机攻击其薄弱环节。而 就其本质看，该战术是通过对信息的掩饰， 造成对手的错误决策
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注意：
1、疲劳战术首先考验的是谈判人员的体力。根据心理需要层 次理论，人的需要的最基本层次就是包括衣食住行的生理 需要。长时间的持续谈判，首先就是对人的体力的考验。 一旦体力不支，基本的心理需要产生威胁，进而会消磨意 志、影响决策。其次，疲劳战术也包括了对人的精神、意 志的考验。在“卡特总统”案例中我们看到除了体力的考 验之外，索然无味的精神生活进一步加剧了对以、埃两国 元首的折磨，从而最终导致了他们匆匆与卡特达成协议。 2、疲劳战术是对付那些心高气傲、强硬型谈判对手的有效手 段。心理学研究表明，在谈判中心高气傲、态度强硬的对 手往往性格比较急躁、外露，也缺乏耐心和忍耐力。 3、采用疲劳战术时，己方事先也要有足够的准备。实施该战 术要求谈判人员需要精力充沛、意志顽强，这是使用该战 略获取成功的关键。
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3、疲劳战术

疲劳战术是指通过长时间、多回合的持 续谈判，消磨对手的体力和意志，进而找 到在谈判中的有利突破口，最终赢得本次 谈判的战术。谈判过程是人与人的对抗过 程，人是谈判活动的主要参与者。因此， 疲劳战术实际上是主要指向人的一种战术。
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二是对方与己方在本次谈判中关系维持的重要性； 是指双方在达成交易的同时也能维持一定的合作 关系。追求双赢也是谈判的一个特点
三是对方与己方的实力权衡。强-弱、弱-强、 强-强等对应关系。谈判双方的实力对比对谈判结 果的影响起到很重要的作用
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二、谈判战略的分类与选择
(一)谈判战略的分类
1.竞争战略
2.合作战略
3.让步战略
4.规避战略
关 系 的 重 要 性
让 步 战 略
合 作 战 略
规 避 战 略
竞 争 战 略
利益的重要
性
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1.竞争战略.选择该战略对于谈判中的一方意味着 利益的重要性远远大于关系维持的重要性。因此， 该战略的指导思想就是不计代价、采取一切可能 的手段从对方处赢得更多的利益。在该战略顺利 实施的情况下，其结果必然是一方取胜而另一方 失败。
2.合作战略.选择该战略对于谈判中的一方意味着 利益的重要性和关系维持的重要性同等重要。因 此，该战略的指导思想是在不损害双方合作关系 的前提下，实现利益最大化。该战略如果顺利实 施，其结果则是双赢。
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3.让步战略.选择该战略对于谈判中的一方意味着关 系维持的重要性更胜于利益的重要性。因此，该 战略的指导思想是采取一切可能手段努力维持或 提高双方之间合作关系的水平，为了达到该日的， 甚至可以在一定程度上放弃己方的利益。该战略 的实施结果显然是使己方的谈判对手得到更多的 利益。 4.规避战略.选择该战略对于谈判中的一方意昧着 利益的重要性和关系维持的重要性都不重要。在 这种情况卜，实际上对于已方来说，参与此次谈 判的意义并不重要，谈判能否获得最终的成果完 全依赖于局势的发展，而不是刻意追求的目标。 因此，在谈判中所采取的态度则消极为主，甚至 完全避免谈判。
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2、最后期限战术

应用最后期限战术一般是随着谈判的进程的推 移，既定谈判期限的不断临近，一方不断提示对 手时间已所剩不多，要其尽快做出决定。该战术 实际上是利用了时间这个对谈判结果影响至关重 要的因素。时问的紧迫会给谈判当事人带来压力， 进而迫使他在较短的时间内做出决定。因此，最 后期限战术的目的有二，一是迫使对手尽快与己 方达成交易；二是由于对方作决策的时间较短， 来不及考虑各种因索，从而可能会做出错误的决 定，接受已方的进攻性要价。
谈判中使用该战术的目的



1.作为一种障眼法，转移对方的视线 有意识地将会谈的议题引导对己方并不重要的问题上，借此 分散对手的注意力。比如，买卖双方在交易中谈判的要点实际 上是价格问题，卖方借声东击西的战术故意将讨论的重引到商 品的设计特点、外观等主题上去，力求分散买方的注意力。 2.通过假象，导致对手做出错误的决定 当卖方将议题转移到设计特点、外观等主题上后，如果买方 真正就范，则会认为该商品的设计、外观很有特点，从而对实 际的价格问题不再做更多考虑，按照卖方理想价格与其达成交 易。 3.作为缓兵之计，延缓对手采取行动 当一方在谈判中限于被动无法突破时，可以通过该战略先把 难点议题搁置起来，以便己方获取更多时间对该问题进行更深 入的分析了解；或者利用该缓冲时段观察对手的行动，发现其 破绽，以便重新反击
第五章 谈判中的战略与战术
学习目的 学完本章后，应了解掌握以下儿点: （1）战略战术在谈判中的作用。 （2）谈判中战略战术之间的联系与区别。 （3）战略、战术在谈判中的应用。 （4）谈判中的商业伦理。

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【开篇案例】赫伯· 柯汉的初次谈判 赫伯· 柯汉是美国的著名谈判专家，他参加过许多谈判，经验丰富。但若问他 哪次谈判给他留下了最深刻的印象，他会说是其年轻刚入道时参加的那一次…… 当时年轻赫伯· 柯汉加入了一家贸易公司，并被授权到日本负责公司的一项谈 判。年轻气盛的柯汉打算好好表现一番。 赫伯· 柯汉一到日本，就受到了日方公司的盛情款待。在机场，日方的车子 早早在等候了。柯汉一下飞机，就被接上了车。在车上，日方代表问：“请问柯 汉先生，您打算在日本逗留几天?”“八天。”柯汉随口答道。“行，没问题，您 的行程就包在我们身上了。”日方代表应道。 很快，柯汉到了驻地，安顿之后便被日方接去享用日式美食。这第一天很快就过 去了。 接下来的好几天，柯汉每天不是被日方拉去参观日本的名胜古迹，就是去购 物消遣。其间，柯汉提出赶快进入正题。日方敷衍道：“柯汉先生难得来一次日 本，应当好好了解我国的山川风光，民俗文化，至于谈判，时间还多呢!” 这样，直到第六天，双方才开始正式谈判。由于双方尽兴地玩了五天，谈判的头 一天，大家都没有进入状态。第七天，谈判进入了关键的阶段，双方都很紧张， 在不少问题上都存在着一定异议。晚上，在宴席上，日方把准备好的次日下午的 返程机票递给了柯汉。 第八天上午，双方仍就存在异议的议题进行讨论。中午餐后，日方送柯汉去 机场的车已经到了。于是，双方在车上继续讨论。迫于时间紧迫，柯汉最后不得 已在汽车上和日方签订了协议。 至于此次谈判的结果，用当时柯汉上司的话说：“这是一次彻头彻尾的失败。”
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案例：


美国大富豪洛克菲勒为了使纽约的不动 产升值，打算把有影响的机构设在纽约， 包括联合国大厦。当他已悄悄买下准备建 造联合国大厦的地皮后，立刻又公开扬言 他要以2倍以上的价格购买纽约的房地产， 由此房地产价格飞涨，他达到了白己的双 重目的。 。
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（二）谈判中战略与战术之间的关
系。战术受战略的指导，战略的实现 则依赖于具体的战术。
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指导
谈判战略
谈 判 战 术 支持
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第二节 谈判战略设计
一、谈判战略设计中应考虑的因素：
一是己方的利益；可以以货币形式体现，也可以 以货币和非货币形式综合体现
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(二)谈判战略的选择
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第三节 谈判中的战术应用 一、谈判战术的概念.
谈判战术是为实现既定的谈判战略而采 取的各种方式、措施、技巧、手段及其组 合运用的总称。
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谈判战术通过作用于一些具体的谈判因 素而达到其实施的目的，这些因素有信息、 时间、心理等。由于谈判活动的一个特点 是它表现为人与人之间的对抗，因此不少 谈判战术都通过作用与人直接相关的心理 因素达到目的。 谈判战术的分类方法较多，针对谈判的 对抗过程，把具体的谈判战术分成进攻型 战术、防守型战术、润滑型战术和僵局破 解战术。
案例：

美国卡特总统是相当索然无味的人，有个笑话说卡特 总统在电视上向全国所做例行的炉边谈话，他一开口，围 炉里的火马上熄灭。然而卡特最大的优点是具有坚持的特 质，他在戴维营与埃及总统萨达特和以色列总理贝根举行 会谈两周，在营里仅放置两部脚踏车及提供三部影片，无 任何其他余兴节目。至会谈第六天，每人都己看过每部影 片两次，觉得无聊至极，但是每天清晨八点，萨达特和贝 根照例会听到叩门声以及熟悉的声一音说：“嘿 ,早安， 这是吉米· 卡特，准备好再进行十个小时枯燥无味的会谈 了吗?”到第十三天，萨达特和贝根已不能忍耐，大多按照 卡特的条件签约了事，以求早日离开，卡特的无味、耐心 与坚持使他赢得一场颇为成功的外交谈判。
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第一节 谈判中的战略战术
一、战略在谈判中的作用 （1）战略具有计划性。是指导一个组织发展 的蓝图，是对该组织行为的统筹规划。 （2）战略具有长远性。是对该组织在未来相 当一段时间内的行动目标统一安排。 （3）战略具有现实性。是组织决策层对本组 织客观情况以及当前外部环境进行细致研 究的基础上做出的决定。 （4）战略具有竞争性。最终目的是使本组织 在与其他同类组织的竞争中获取优势。
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一个好的战略将会对组织的发展起到至关重要的作用。 同样，一个正确的谈判战略会帮助一个组织在谈判中取得 优势。在本章的开篇案例中，日方公司的战略很明确，就 是确保获得谈判胜利，为己方赢得尽可能多的利益。当然， 日方公司的这种定位并不是盲目的，很显然，他们经过了 充分的准备，比较分析了双方所面临的具体情况；美方公 司是客场谈判，情况很可能不熟悉，己方则属于主场淡判， 有较多可利用的有利因素；美方公司的谈判代表是个新手， 很可能经验不足，己方很有可能在谈判活动中抓住其漏洞； 美方公司存在一定的时间限制，己方则由于在主场，完全 可以把时间因素变成己方可以利用的优势……。综合诸因 素。日方认为自己在谈判中相对更容易取得主动，于是制 定了尽力争胜的谈判战略。事实证明，该战略在谈判中很 好地得到了实现。
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总结：
在开篇案例中我们看到，赫伯· 柯汉的初 次谈判是一次不成功的谈判。相反，日本 公司则通过了成功的战略战术安排进行了 一次成功的谈判。日方的成功之处就在于 在谈判的议程安排上完全掌握了先机，这 样就牢牢控制了时间这个影响谈判结果的 重要因素，使柯汉在最后迫于时问的压迫， 签订了对美方不利的协议。
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二、战术在谈判中的作用及其与谈判 战略的关系
（一）谈判中的战术。是指谈判人员在 商务谈判过程中为执行既定的谈判战略而 采取的各种方式、措施、技巧、手段及其 组合运用的总称。
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在本章的开篇案例中，日方公司根据具体情况定了尽 可能争胜的战略。在之后的交锋过程中，日方谈判人员使 用了多种战术。首先，日方人员在机场利用赫伯· 柯汉的 经验不足成功的套取了一个重要信息——“美方的行程安 排”。而后，他们就尽其可能地使用拖延战术，目的是要 打乱美方的日程安排，以便使日方在时间这个关键因素上 占得先机。当然，日方为了能有效地实施其拖延战术还辅 以了一些其他战术。如盛情款待，这可以有效地麻痹对方， 其在心理上感到满意——因为受到了尊重。而在谈判的最 后几天的关键时期，日方则采用了咄咄逼人的进攻战术。 如在赫伯· 柯汉的行程即将结束时，日方给其送来了返程 机票，这明显是造成了一种既成事实，迫使美方做出返程 的决定。从而，日方可以进一步利用时间的压迫，迫使美 方放弃对一些争执问题的异议而匆忙达成协议。