营销组合决策(3)

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营销战略决策模型

02
市场分析
市场规模与增长潜力分析
01
02
03
确定目标市场
对市场进行细分，识别目标客户群体，了解他们的需求和偏好。
市场规模估计
收集和分析市场数据，以了解当前市场的规模和潜在的增长空间。
增长潜力评估
结合市场趋势、竞争格局以及消费者行为等因素，对市场的未来增长潜力进行预测。
消费者行为与需求分析
定义
目标市场是企业决定进入并为之提供产品和服务的消费者群体。
选择标准
企业在选择目标市场时通常考虑以下几点：市场规模、消费需求、竞争状况、利润率潜力以及企业自身资源和能力等。
市场细分与定位策略
市场细分
是指将整体市场划分为若干个具有相似需求和行为的消费者群体，以便企业能够选择要进入的细分市场。
定位策略
营销战略决策模型的分类与构成
分类
根据企业在市场竞争中的策略重点和目标，营销战略决策模型可分为定位模型、竞争模型、目标模型等。
构成
每个模型都有其特定的构成要素和步骤，例如定位模型包括市场细分、目标市场选择、产品定位等步骤；竞争模型包括竞争对手分析、竞争策略制定等步骤；目标模型包括目标市场选择、目标销售额等步骤。
风险分析
选择目标市场也会带来一定的风险。例如，市场规模可能不够大，消费者需求可能不稳定，竞争可能过于激烈等。因此，企业在选择目标市场时需要进行充分的市场调研和风险分析。
04
产品定位与差异化
产品定位的概念与重要性
产品定位的概念
产品定位是指企业根据市场需求、产品特点、竞争状况等因素，对产品进行精准的定位和描述，以确立产品的独特形象和价值主张。
如何根据企业实际情况制定有效的营销战略决策模型

金融行业的营销策略如何制定和执行成功的营销计划

金融行业的营销策略如何制定和执行成功的营销计划金融行业作为一个竞争激烈的领域，营销策略的制定和执行对于企业的成功至关重要。

正确的营销计划能够帮助金融机构吸引目标客户，增加业务量，并提高市场份额。

然而，制定和执行成功的营销计划远非易事。

本文将探讨金融行业制定和执行营销计划的关键要素和步骤。

1.市场研究和竞争分析在制定营销策略之前，金融机构必须对市场进行全面的研究和竞争分析。

通过了解目标客户的需求、偏好和行为，以及竞争对手的定位和策略，可以更好地确定市场定位和差异化竞争优势。

2.制定明确的目标和策略在进行市场研究和竞争分析的基础上，金融机构应该制定明确的营销目标和策略。

目标应该是具体、可衡量和有挑战性的，例如增加销售额或市场份额。

策略应该包括市场定位、目标客户群体以及营销组合（产品、价格、推广和渠道）的决策。

3.定位与差异化在金融行业，定位和差异化是制定成功营销策略的关键。

金融机构需要通过定位来确定自己在目标客户心中的位置，强调自身的独特价值和优势，并与竞争对手进行区分。

差异化策略可以通过提供独特的产品特点、优质的客户服务或者创新的营销活动来实现。

4.目标客户群体选择选择适合的目标客户群体是制定营销计划的重要一步。

金融机构应该通过分析目标客户的特征、需求和购买力来确定最有潜力的市场细分。

在确定目标客户群体后，可以有针对性地制定推广计划，提高营销的效果和回报。

5.综合营销组合决策金融机构的营销组合包括产品、价格、推广和渠道。

在制定营销计划时，需要根据目标客户群体和竞争环境来决策每个组合要素。

产品策略涉及产品特性、设计和定价；价格策略涉及定价和折扣政策；推广策略涉及广告、促销和公关活动；渠道策略涉及销售渠道和分销网络的选择。

6.执行和监控制定和执行营销计划不仅仅是一个静态的过程，还需要在实施过程中进行监控和调整。

金融机构应该建立有效的绩效指标和数据追踪系统，以评估营销活动的效果。

如果发现策略或计划存在问题，应及时进行调整和改进。

市场营销期末考试复习重点

一、营销观念(一)什么是市场营销?概念：是企业围绕满足顾客需要，取得利润而开展的一系列与市场有关的经营销售活动。

它是一个系统的管理过程，不仅包括生产、经营前的具体经济活动，而且包括生产过程完成以后,进入销售过程的具体经济活动。

(二)营销观念的转变：（1)生产观念：企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务,“以产定销”。

（2）产品观念:强调产品质量，以优质和价廉取胜 .(3）推销观念:强调推销在产品出售中的作用。

（4）社会市场营销观念:让企业的发展、消费者需要的满足与社会的长期发展协调起来！强调将“企业利润、消费者需求、社会利益”三个方面统一起来。

而市场营销的观念是:生产你能销售得出去的东西,而不是销售你能生产出来的东西！是以顾客的需求为导向的经营哲学。

(5)大市场营销观念:企业要成功地进入特定的目标市场，并在那里从事经营活动，必须在策略上协调地运用经济的、心理的,特别是政治权力和公共关系的手段，以博得当地政府及有关方面的合作和支持,克服环境带来的种种阻力,实现企业的目标。

而一般的市场营销则是包括生产、经营前的具体经济活动，而且包括生产过程完成以后、进入销售过程的具体经济活动，以及销售过程之后的一系列活动.二、市场环境：营销环境的构成：（一）微观营销环境（1)“营销链”：供应商——企业-—营销中介——消费者(2) 竞争者、社会公众（二)宏观营销环境：人口、自然、经济、科学技术、政治法律和社会文化（一）微观环境：1、企业内部环境:重点考虑企业内的营销部门与其他部门间的协调及相互关系。

2、企业外部坏境：（1）供应商：对企业营销活动有实质性影响，其提供的原材料数量和质量直接影响的产品的数量和质量，所提供的资源价格直接影响企业产品成本、价格和利润。

（2）营销中介机构（中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构），保证了企业在销售渠道、物流、服务和资金环节的畅通。

（3）买主(顾客）：企业必须认真研究其顾客群的类别、需求特点、购买动机、购买习惯等，以使企业的营销活动能够针对顾客的需要，符合顾客的愿望。

市场营销组合专题

2. 市场营销组合的主要内容（1）产品策略。市场营销组合中的“产品”代表企业提供给目标市场的商品和劳务。包括产品的分类、质量、包装、品牌，商标，产品生命周期、新产品开发与扩散等内容？产品策略的核心是源源不断地开发出能充分满足消费需求，优于竞争者的有形商品和无形服务来，这是企业富有竞争力的源泉，因而成为企业营销战略的重点。（2）地点策略。市场营销组合中的“地点”，即销售渠道，是指选择产品从生产者转移到消费者的通路也可称途径。包括销售渠道的结构、特点、类型、影响因素、中间商功能，实体分配等内容。实践证明，大量的市场营销职能是在销售渠道中完成的。销售渠道策略在企业整个市场营销战略中占有重要位置，其选择合理与否，依赖于企业与外部购销关系的协调。销售渠道策略的核心内容是渠道自》选择，也就：是渠道类型的选择，为此要结合影响渠道的因素，重点分析销售渠道各种类型特点及相应策略（长度、宽度不同的销售渠道，直接、间接渠道；传统渠道与渠道系统）。渠道的选择，必然涉及生产企业对各种中间商的评价、挑选和联系，要充分认识中间商在联系生产者与消费者，减少交易次数、简化交易过程，加速资金周转、开拓销售市场方面的作用，并具体分析批发商（包括代理商）、零售商的功能。
4. 4C组合 20世纪90年代，美国市场学家罗伯特· 劳特伯恩提出了以“4C”为主要内容的作为企业营销策略的市场营销组合即4C理论，即针对产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。4C与4P的对比如表所示。
一、市场营销组合的产生与发展
1. 4P组合市场营销组合是现代市场营销理论体系中的一个非常重要的概念，它是和市场细分化、目标市场等概念相继产生的。四十多年来，市场营销组合随企业市场营销实践的发展而发展，其内容不断充实，其理论不断深化，特别是作为营销手段，在企业的生存与发展上或企业家的成功上，都日益发挥着显著作用。市场营销组合概念首先是由美国哈佛大学鲍顿（N. H. Bor den）教授在五十年代提出来的。当时营销学由经济学转向工商管理领域。六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也多种多样，且十分复杂。人们为了便于分析，曾提出了各种分类方法。其中麦卡锡人（E．J．Macarthy）教授的分类方法最为明确，也最为经济。他将市场营销组合概括为4P营销组合，具体指产品（Product）、定价（Price）、地点（P1ace）、促销（Promotion）。“4Ps”是市场营销组合通俗经典的简称，这样就奠定了市场营销组合在市场营销理沦中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。

市场营销组合策略

市场营销组合策略市场营销组合策略是指企业在市场营销中采取的各种促销手段和工具的综合应用。

通过合理运用市场营销组合策略，企业可以更好地满足消费者需求，提高产品竞争力，实现市场份额的增长。

以下是一些重要的市场营销组合策略：1. 产品策略：企业应该提供具有差异化竞争力的产品，根据目标市场的需求进行产品定位和产品深度开发。

此外，品牌建设也是一个重要的产品策略，品牌可以提高产品的认知度和忠诚度。

2. 价格策略：根据市场需求和竞争状况，制定合理的价格策略。

例如，采用高价格策略强调产品的高品质和高附加值，或采用低价格策略吸引更多的潜在消费者。

3. 渠道策略：选择适合的销售渠道和分销商，确保产品能够迅速、安全地达到终端消费者。

同时，建立良好的渠道合作关系，提供培训和支持，以提高渠道伙伴的销售能力和忠诚度。

4. 促销策略：采用多种促销手段，如优惠券、打折、礼品等，吸引客户购买产品。

另外，企业还可以通过举办促销活动、赞助社区活动等方式提高品牌知名度和美誉度。

5. 市场营销传播策略：通过广告、公关、推广等方式传播产品和品牌信息，与目标客户建立联系和互动。

此外，企业还可以利用社交媒体平台进行市场营销传播，与消费者进行更直接的沟通和交流。

6. 服务策略：提供优质的售前和售后服务，增强客户满意度和忠诚度。

例如，建立客户服务热线、提供现场技术支持等，以解决消费者使用产品过程中的问题和困扰。

总之，市场营销组合策略是一个综合性的管理和执行过程，企业需要结合自身的资源和市场环境，选择合适的策略组合，以实现长期的市场竞争优势。

通过不断调整和优化市场营销组合策略，企业可以更好地满足消费者需求，并促进企业的可持续发展。

市场营销组合策略是企业在市场中为了达到营销目标而采取的一系列策略、活动和手段的综合运用。

它涵盖了产品、价格、渠道、促销、市场传播和服务等多个方面，通过统一协调的方式来满足消费者需求、增强产品竞争力和提升市场份额。

下面将继续探讨市场营销组合策略的相关内容。

市场营销组合策略

（2）包装
包装是指便于产品销售和传播信息的容器或包装材料，以及与此相关的一系列设计活动。
在现代市场营销观念中，以保护产品为主的传统包装观念已被突破。包装作为传递产品信息的一种重要且有效的手段，有着识别、便利、美化、增值的功能。
二、价格策略
（一）影响定价决策的因素 1、内部因素（1）生产成本（2）企业目标（3）营销组合 2、外部因素（1）消费者需求（2）竞争格局（3）有关方针政策
通过预测竞争者价格和结合期望利润作为定价标准来制定价格。
（三）定价策略
在确定了基本的定价方法之后，还有许多定价策略可以选择，主要的有以下几种：
1、新产品定价策略（1）取脂价格策略。即在新产品刚进入市场的阶段（产品生命周期的投
入期），采取高价政策，在短期内赚取最大利润。就好象在牛奶中提取奶油一样，尽快取出产品利益。（2）渗透价格策略。即以低价投放市场的策略。目的有利于打开新产品的销路，占领市场。（3）满意价格策略。即介于以上两种策略之间的适中价格策略。可达到产品价格能被顾客接受，企业又有一定利润为目的。
（2）市场因素。市场越分散，流通成本高、耗时长，越需要中间商；反之，用户规模大，位置集中，一次购买批量大，则可直销或采用短渠道。因此，一般来说，对生产者市场的用户可采用直销，对消费者市场则大多需相对较长的渠道；当零售商规模庞大时，可采取一层渠道或至多两层渠道，反之，中介环节可适当多些。
（3）企业自身因素。企业的规模大、声誉高、财力雄厚，具备市场营销所需的人员设施、技术和经验，亦可采取直销，或短渠道；否则，只有采用间接渠道。
判断：所有的产品都适合薄利多销。需求价格弹性系数= （需求增量/原需求增量）/（价格
增量/原价格）=需求变动百分比/价格变动百分比

营销组合策略4PS

营销组合策略4PS营销组合策略4P是指产品（Product）、价格（Price）、推广（Promotion）和渠道（Place），是制定和实施企业营销活动的基本框架。

它包括了产品的设计和定位、价格的制定和调整、推广活动的开展以及销售渠道的选择。

通过合理搭配使用4P，企业可以更好地满足消费者需求，增加市场份额和盈利能力。

下面将逐一介绍4P策略的重要因素和作用。

首先，产品是企业的核心竞争力之一。

要制定有效的产品策略，企业需要明确定位目标市场，并根据市场需求设计和开发产品。

产品策略涉及产品品质、功能、包装、品牌等方面的决策。

对于不同市场和消费者群体，产品特性和定价方式可能有所不同。

通过提供满足消费者需求的产品，企业可以提高市场竞争力和品牌形象。

其次，价格是消费者购买决策的重要因素之一。

企业需要根据产品的价值和成本等因素来制定价格策略。

价格策略包括定价水平、定价策略（如市场导向定价、成本导向定价等）以及定价期望（如高价策略、低价策略等）。

通过合理的定价策略，企业可以吸引消费者、提高销售量和市场份额，并实现盈利目标。

第三，推广活动是企业与消费者沟通的重要手段。

推广策略涉及广告、促销、公关、销售推动和个人销售等方面。

企业可以通过广告宣传传递产品信息和品牌形象，通过促销活动促进销售增长，通过公关策略塑造企业形象，通过销售推动提高产品销售效果。

推广活动能够提高产品知名度和市场认知度，吸引潜在消费者的关注，并最终促成购买行为。

最后，渠道是将产品传递给消费者的通道和方式。

渠道策略涉及销售渠道的选择和布局、进销存管理、物流等方面。

企业需要考虑市场覆盖面、渠道利润、产品可及性等因素来选择适合的销售渠道。

通过合理的渠道布局和管理，企业可以保证产品正常流通、及时到达消费者，并提供良好的销售与售后服务。

综上所述，营销组合策略4P是企业制定和实施营销活动的重要框架，涵盖了产品、价格、推广和渠道。

合理搭配使用4P，可以帮助企业更好地满足消费者需求，提高市场竞争力和盈利能力。

营销策划方案完整的步骤

营销策划方案完整的步骤一、市场研究市场研究是营销策划的第一步，通过对市场环境、竞争对手和目标消费者进行调查和分析，确定市场需求和潜在机会。

1. 了解市场环境：包括宏观经济情况、行业发展趋势、法律法规等；2. 分析竞争对手：了解竞争对手的产品特点、市场份额、定价策略等；3. 调查消费者需求：通过市场调研和问卷调查等方式，了解目标消费者的需求、喜好、购买力和购买行为等。

二、目标市场确定在市场研究的基础上，确定最有潜力和最适合自己产品的目标市场，明确要销售给哪些消费者。

1. 人口特征：了解目标市场的人口特征，包括年龄、性别、职业、教育水平等；2. 地理位置：确定目标市场的地理位置，国内还是国际市场，城市还是农村等；3. 消费能力：根据目标市场的收入水平和购买力，判断他们是否有能力购买自己的产品。

三、产品定位根据目标市场的需求和竞争对手情况，对自己的产品进行定位，明确自己的产品优势和特点，以及和竞争对手的差异化。

1. 产品特点：列举出产品的特点和优势，确定其独特之处；2. 目标市场需求：结合目标市场调研结果，找出自己产品能满足的目标市场需求；3. 定位策略：通过品牌、定价、渠道等方式，使自己产品在目标市场中形成差异化优势。

四、营销策略制定制定营销策略是为了实现市场目标和增加销售额，通过制定合适的营销策略，提高产品竞争力和市场份额。

1. 市场定位策略：明确自己产品在目标市场的定位，是否要做低价位竞争、高品质定位还是其他定位；2. 产品策略：确定产品的包装、标识、售后服务等策略；3. 价格策略：根据市场调研结果和目标市场需求，制定合适的价格策略；4. 促销策略：通过广告、促销活动等方式，提高产品知名度和销售额；5. 渠道策略：确定产品的销售渠道，选择合适的分销商或直销方式；6. 市场推广策略：通过市场推广活动，使目标市场了解和购买自己的产品。

五、营销组合决策营销组合是指将不同营销工具和资源组合在一起，以实现最佳营销效果。

消费者行为学重点

第一章1、【消费者】：是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。

2、消费者行为的意义：(1）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础(2)为消费者权益保护和有关消费政策提供依据（3）有助于消费者自身作出更明智的购买决策（4)提供关于消费者行为的知识和信息。

第二章3、名义型决策实际上就其本身而言并未涉及决策p344、消费者的生活方式和现在所处的情景不仅决定了消费者的理想状态,也决定了他对实际状态的认知。

［问题认知过程］5、影响消费者对问题认知的因素有哪些?P38（1）、消费者的理想状态与实际状态之间的差距是产生问题认知的必要条件,凡影响消费者的理想状态与实际状态的因素均会影响消费者对问题的认知(2）、影响问题认知的非营销因素：时间、环境的改变、产品获取、产品消费、个体差异（3）、影响问题认知的营销因素即激发消费者对问题的认知:一般性问题认知与选择性问题的认知（一般性问题的认知会导致整体市场的扩大，而选择性问题的认知则会增加某一特定品牌或特定企业的产品销售）、激发问题认知的方法（途径一宣传其产品的优越之处影响消费者的理想状态；途径二通过广告或其他促销手段影响消费者对现实状态或现有状况的认知）、问题认知的时机（有些公司如保险公司、旅游公司，主要通过大量的广告宣传引起问题认知；另一些公司更多的依赖卖场商品陈列或其他店内手段激发消费者对问题的认知）.6＊、意识域的三个次级域：激活域（被考虑的备选品牌）、惰性域(后备备选品牌）、排除域（避免选择的品牌).第三章6、【评价标准或选择标准】:实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征.这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关.7、消费者通常运用的选择规则有5种，即连接式规则、重点选择规则、按序排除规则、编纂式规则、补偿性选择规则。

P618、【冲动性购买】有时被称为无计划购买:通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。

营销3p

7Ps营销理论(The Marketing Theory of 7Ps)1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人（ People ）、过程（ Process）、物质环境（Physical Evidence）。

扩展的3P布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）将下面3个P增加到了原有的4P（产品、价格、促销、渠道）营销组合中。

包括产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程等7个要素。

人员（People）：所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。

知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。

过程（Process）：服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。

物证（Physical Evidence）：包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。

7Ps的核心1、揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。

企业员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。

应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来，真正发挥员工的主人翁地位。

2、企业应关注在为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。

企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动，而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。

经典案例:宝岛眼镜宝岛眼镜成功案例：营销战略的组合应用宝岛眼镜的整体营销战略分成店内及店外。

营销组合(4P模型)

营销组合（4P模型）营销组合（也称为4P）是营销的基础模型。

营销组合被定义为“公司用于在目标中实现其营销目标的一套营销工具”。

因此，营销组合指的是四个广泛的营销决策层次，即：产品(Product)，价格(Price)，促销(Promotion)和地点(Place)。

市场营销实践已经发生了数千年，但营销理论直到在二十世纪初才出现。

当代营销组合，即4P，已成为营销管理决策的主要框架，于1960年首次发布。

在20世纪90年代，4C的模型被引入作为更加以客户为导向的4P替代品。

有两种基于4C的理论：Lauterborn的4C（消费者，成本，通信，便利）和Shimizu的4C（商品，成本，通信和渠道）。

鉴于客户对潜在产品属性（任何类别，例如产品，促销等）的评估以及其他公司销售的产品的属性，选择产品属性以最大化偏好它的客户数量的问题是一个计算上棘手的问题。

营销人员和学者E.JeromeMcCarthy最初提出的原始营销组合，即4P，为营销决策提供了一个框架。

麦卡锡的营销组合从此成为市场营销中最持久且被广泛接受的框架之一。

产品是指企业提供的销售产品，可能包括产品或服务。

产品决策包括“质量，功能，优势，风格，设计，品牌，包装，服务，保修，保证，生命周期，投资和退货”。

价格是指围绕“定价，折扣定价，特价定价，信用支付或信用条款”的决策。

价格是指客户购买产品的总成本，可能涉及货币和心理成本，例如购置所花费的时间和精力。

地点被定义为“直接或间接的市场渠道，地理分布，地域覆盖，零售店，市场位置，目录，库存，物流和订单履行”。

地点指企业开展业务的实际位置或用于进入市场的分销渠道。

地方可以指零售店，但越来越多地指虚拟商店，例如“邮购目录，电话呼叫中心或网站”。

促销是指“用于向潜在客户宣传要约的营销传播，并说服他们进一步调查”。

促销要素包括“广告，公共关系，直销和促销活动”。

自20世纪60年代以来，4P一直是营销管理方法的基石uterborn在1990年提出了4Cs分类。

市场营销第五部分市场营销组合策略

附加产品
形体产品
核心产品
1、核心产品企业向顾客提供的产品基本效用或利益。即产品的功能用途。顾客最关心的是核心产品层次。手机—通信功能营销者在核心产品层次要重点考虑的几个问题：1）在产品开发和设计中要十分注意提高其基本功能；2）在保证基本功能的基础上，尽可能增加其附加功能，以增加产品总效用； 3）产品促销要以核心产品的宣传和介绍为主要内容。
（五）品牌、商标与包装策略
1、品牌(Brand)1）品牌含义：品牌是用以识别某个销售者的产品或服务，并与竞争对手的产品或服务区别开来的产品商业名称及其标志。品牌是一个集合概念，包括：品牌名称（Brand Name) 品牌标志（ Brand Mark）
PANDA
品牌的实质：品牌不是简单的产品名称或标志，它代表卖方对买方在产品特征、利益和服务等方面的一贯承诺。具体而言，底蕴厚实的品牌有以下六个方面的含义：①属性：品牌代表特定企业的商品属性，品牌最基本含义。例如奔驰汽车是“全世界无可比拟的工艺精良的汽车”。昂贵耐用快速②利益：品牌属性可以转化为给顾客功能性或情感性利益。例如奔驰汽车工艺—安全利益，昂贵－尊重利益，耐用—节省利益。③价值：品牌体现了生产者的某些价值观。例绩效安全声望。④文化：例如奔驰车“有组织、高效率和高品质”德国文化。⑤个性：品牌也反映一定的个性，让人产生某种联想。⑥用户：品牌还暗示产品购买者的类型。奔驰：女秘书老总？品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的基础，是各品牌之间存在差异的实质！厂家在宣传其品牌时，往往重视其品牌属性，而顾客更关心的是品牌利益，而且竞争者很容易模仿属性。
10％
1.5
销售增长率
相对市场占有率
D
$
☆
？
问题：什么样的产品结构是合理的？

营销学上的三大经典营销策略组合理论--4P、4C、4R理论

4P 、4C 、4R 理论(转)4P 、4C 、4R 理论营销学上的三大经典营销策略组合理论。

4P 理论：即产品即产品（（product ）、）、价格价格价格（（price ）、）、促销促销促销（（promotion ）、）、渠道渠道渠道（（plac e ）四要素由密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡（E.Jerome Mccarthy ）1960年提出，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”【1】。

产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。

广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。

价格的制定手段很多，竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。

企业以盈利为目标，所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑，打价格战是一种定价和竞争策略，但价格低并非总是凑效，曾经就有一个朋友，面临玉兰油的同一个产品在两个不同商家销售价格不同的购买选择，一家是按全价销售，另一个则是八折销售。

结果却是选择了原价购买。

信息不对称，使价格中蕴涵了太多的附加臆测信息，品质、期限、真伪、质量、效用，价格不仅与产品本身相关联，也与品牌的附加内涵和价值相关联，与市场的供求关系相关联，与所选择的购物场所的信誉相联系。

传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进。

这些方式在营销过程中有着非常广泛的应用。

渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。

普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节。

B2C 模式中也有电话直销、电视直销、网络直销、人员直销、专卖店直销等模式。

直销模式大大缩减了从厂家到买家的中间环节，将中间利润让渡给消费者或作为新的营销模式所产生的额外费用的补偿。

B2B 模式中也可能采取厂家对厂家的直接销售或选取代理商的中间销售模式。

4P’s 之后，因为服务业在70年代迅速发展，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(People)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(P ackaging)成为又一个“P”；70年代，“营销管理之父”科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(Publications)和政治(Politics)。

消费者行为学整合答案

1、扩展型决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别？（P53，2）2、一般性问题认知与选择型问题认知有何区别？在什么情况下企业试图激发一般性问题认知？为什么？（53）区别：（1）一般性问题认知涉及的理想状态与现实状态之间的差别，可以通过同一类产品中的不同品牌来缩小选择性问题认知涉及的理想状态与现实状态的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。

（2）一般性问题认知会导致整体市场的扩大，而选择性问题认知则会增加某一特定品牌或特定企业的产品销售。

情况：当一般消费者对其产品了解很少，也缺乏主动了解这些产品的动力时，企业激发一般性问题认知。

（1）所涉及的产品处于产品生命周期的前期（2）该公司在此一产品市场占有很高的市场份额（3）问题认知后的外部信息搜索相对有限（4）需要全行业协作努力3、消费者获取信息的来源有哪些？（53）（1）记忆来源（过去信息搜索活动、个人经验和低介入度学习所形成的记忆或者内部信息）（2）个人来源（来源于朋友、同事、家人等）（3）大众来源或者独立来源（来源于大众媒体、政府机构、消费者组织等）（4）商业或者营销来源（来源于广告、店内信息、产品说明书、宣传手册、推销员等）（5）经验来源（来源于亲自观测产品或者试用产品）4、商店形象由哪些方面构成？（81）商品、服务、顾客、硬件设施、方便性、促销、店堂内的气氛、机构、交易后感受等5、马斯洛需要层次理论对企业制定营销策略有何启示??（145）（1）它提醒我们，消费者购买某种产品可能出于多种需要和动机，产品、服务和需求之间并不存在一一对应的关系。

（2）只有低层次需要获得充分满足后，高层次需要才会更好地得到满足。

企业在开发、设计产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品的附加价值。

（3）越是涉及低层次的需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式和满足物越不确定。

（4）越是高层次需要，越难以得到完全满足，原因在于，满足需要的快乐体验中又会产生更高的需要。

国家开放大学《管理学基础》章节自测参考答案

国家开放大学《管理学基础》章节自测参考答案一、单项选择1.在管理的各项职能中,最具有规范性、技术性的职能是（）。

A.控制B.组织C.领导D.计划2.人们常说“管理是一门艺术”，强调的是（）。

A.管理的复杂性B.管理的变动性C.管理的科学性D.管理的实践性3.“管理就是决策”是下列哪位经济学家的观点？（）A.法约尔B.泰罗C.韦伯D.西蒙4.当管理者接待来访者、参加剪彩仪式等社会活动时，他行使的是（）的角色。

A.精神领袖B.领导者C.组织联络者D.发言人5.组织是管理的基本职能之一，它是由（）三个基本要素构成。

A.目标、原则和结构B.目标、部门和人员C.目标、部门和效率D.目标、部门和关系二、多项选择6.管理作为一种特殊的实践活动，具有其独特的性质，比如（）。

A.管理具有艺术性B.管理具有时效性C.管理具有二重性D.管理具有科学性7.明茨伯格通过实证研究发现：管理者在组织中扮演十种角色，这些角色被分为（）。

A.人际关系角色B.决策制定角色C.组织人事角色D.信息传递角色8.根据管理二重性的原理，与自然属性相联系的是（）。

A.社会化大生产B.生产力C.生产关系D.社会制度9.管理者在行使各种管理职能、扮演三类管理角色时，必须具备以下技能：如（）。

A.人际技能B.信息技能C.概念技能D.技术技能10.下列选项中，（）属于管理者所扮演的决策角色。

A.资源分配者角色B.企业家角色C.谈判者角色D.干扰应对者角色三、判断正误11.一般来说，组织规模越大，管理者必须应对的环境因素的数量越多。

（√）12.控制的实质就是使实践符合于计划，计划就是控制的标准。

（√）13.事先对未来行为所作的安排就是预测，它是人们有意识的活动。

（×）14.处于不同管理层次上管理者，其履行的管理职能也是不同的。

（×）15.从教材给“管理”所下定义中，可以得出这样的结论，管理的对象就是组织的各种资源。

（×）一、单项选择1.西方早期的管理思想中，（）是最早研究专业化和劳动分工的经学家。

营销3p

扩展的3P布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）将下面3个P增加到了原有的4P（产品、价格、促销、渠道）营销组合中。

包括产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程等7个要素。

人员（People）：所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。

知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。

过程（Process）：服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。

7Ps的核心1、揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。

企业员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。

应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来，真正发挥员工的主人翁地位。

经典案例:宝岛眼镜宝岛眼镜成功案例：营销战略的组合应用宝岛眼镜的整体营销战略分成店内及店外。

市场营销组合的4p是指什么

市场营销组合的4p是指什么
4P组合，20世纪60年代由杰罗姆·麦克锡提出的一个关于市场营销学的概念，4P解释为：（1）产品（product），指企业提供其目标市场的货物或劳务，其中包括产品质量、样式、规格、包装、服务等。

（2）价格（price），指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。

（3）地点（place），指产品进入市场或达到目标市场的种种活动，包括渠道、区域、场所、运输等。

（4）促销（promotion），指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动，其中包括广告、宣传公关、人员推销、推销活动等。

4P组合属于企业可以控制的因素，所以，企业可以根据目标市场的特点，选择产品、产品价格、销售渠道和促销手法，专业术语称这些选择和决定为“营销组合战略决策”。

然而，4P的组合不仅要受企业本身的资源条件和目标市场的影响和制约，而且要受企业外部“市场营销环境”的影响和制约。

“外部环境”，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境。

这些社会力量代表企业“不可控因素”，会给企业造成市场机会或威胁。

麦卡西认为，市场营销管理的核心是：密切监视其“外部环境”的动向，善于适当组合4P，使企业的“可控因素”与外部“不可控因素”相适应，这是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发展的关键。

营销组合（themarketingmix）是企业用来影响消费者需求的主要工具、这是因为消费者在进行购买或是从事交
易时，他们不仅对厂商的产品作出回应，而且针对厂商提供的组合作出回应。

营销4P是对于营销组合最传统简单的定义。

许多企业无可避免的视其产品为营销努力的核心。

市场营销组合理论

市场营销组合理论分析一、市场营销组合的概念市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。

它由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿（N. H. Bor den）于1964年最早采用的，并确定了营销组合的12 个要素。

随后，理查德·克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。

市场营销组合是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。

市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据。

（一）4P’s营销策略组合1960年，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、地点（P1ace）、促销（Promotion）。

“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要。

（二）4V营销策略组合进入20世纪80年代之后，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的新型理念，在此基础上，国内的学者（吴金明等）综合性地提出了4V的营销哲学观。

所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。

（三）4C’s营销策略组合20世纪90年代初，世界进入了一个全新的电子商务时代，消费个性化和感性化更加突出，企业为了了解消费者的需求和欲望，迫切需要与消费者进行双向信息沟通。

1990年美国市场学家罗伯特·劳特伯恩教授提出了4C’s理论，即Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。

市场营销论述题

1．在评价销售促进结果时发现：品牌占有率在促销期间上升至10%，促销后立即跌至2%，经过一段时间后又升到原来水平（原来水平的品牌占有率为6%）。

请分析这种现象说明了什么？1）采取销售促进结果评价的方法是比率法；2）此种现象说明了销售促进是不能令人满意的。

3）这种现象是在销售促进前，企业品牌市场占有率为6%；在推广期间，则上升为10%；推广结束后，消费者因存货过多，或正在积极消费，所以品牌占有率跌至2%，存货调整期一过，品牌市场占有率又升至原来水平。

品牌市场占有率并未发生大的变化，而产品品牌生命周期和市场环境等未发生变化，则表明销售促进活动不能令人满意。

2．以你所熟悉的一种产品为例，说明产品生命周期不同阶段生产者和消费者所面临的不同问题，以及你认为经营者在不同时期应采取什么不同的营销组合策略。

1）产品生命周期是指产品从上市到落市的时间间隔，即产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。

2）产品生命周期各阶段一般是以销售量和企业获得的利润额的变化来衡量和区分的，比较典型的分成四个阶段。

（1）引入期。

问题：第一，产品尚未被消费者所接受，销售额增长缓慢。

第二，生产批量少，试制费用高，产品成本大，促销费用较高。

第三，企业利润少，甚至发生亏损。

主要策略：第一，由现有名牌产品来扶持提携新产品。

第二，通过特殊手段使消费者赏识试用新产品。

第三，利用一些优惠条件推动中间商积极经销。

第四，促销活动的重点是向消费者宣传、介绍新产品。

第五，价格上可采取高价取脂策略或低价渗透策略。

第六，促销与价格组合运用，可选择采取快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略或缓慢渗透策略。

（2）成长期。

问题：同行业的竞争者开始仿制这类产品，竞争开始加剧。

具体策略：第一，集中企业必要的人力、物力、财力，改进和完善生产工艺，迅速增加和扩大产品批量。

第二，加强促销活动，树立产品和企业形象。

第三，进一步细分市场，扩大目标市场。

第四，加强对分销渠道的管理，建立高绩效的分销渠道体系。