夏季啤酒

夏季啤酒在地域市场的攻防战五一节后，天热了，夏季来了，又一轮啤酒战不可避免的要爆发了。

优胜劣汰，强者生存似乎早已成大家普遍认可的真理，似乎也全都认可了它对经济的贡献，但，如涉及了本地啤酒厂家生死存亡？涉及本地职工的切身利益，涉及本地巨额财政损失时，则不仅仅会触动地方政府进行地方保护，连带的整个当地百姓的地方保护主义都会油然而生。

这里我们不必讨论地方保护主义思想的对错和危害，只是现象既然存在，就有其存在的合理性，就需要我们来研究，本地啤酒品牌的保卫战和外地啤酒品牌的进攻战。

以下我就以内陆中等经济的河南新乡市为例，进行一次模拟的地域啤酒市场有关广告、公关、促销方面的攻防大战，借机为各啤酒企业提供一点借鉴。

市场的分析――从全国市场上讲：中国的啤酒产量位居世界第二位，已为啤酒生产大国。

就啤酒人均消费量来看，我国啤酒人均消费量还低于世界平均水平，仅为人均12.5升。

与世界上发达国家相比相差就更远了，如与日本人均55.73>升、韩国人均39.5升，台湾人均26.7升等亚洲国家和地区相比也相差甚远。

因此，我国的啤酒消费潜力还很大。

我国啤酒工业自90年代高速发展至今,增长速度开始放慢.大中啤酒企业开始扩张吞并，抢滩登陆，外资企业虎视眈眈，市场的竞争激烈，行业利润下降.中小啤酒企业难以为继。

从河南市场上讲：河南省是全国的人口大省，也是全国啤酒大省，啤酒企业最多时达到70余家，僧多肉少，河南啤酒市场供求矛盾相当突出，由于河南啤酒生产企业多，产品同一性较强，在品牌和质量上的优势不足，只好或主动或被动地进行价格比拼，许多企业没有尝到价格大战的甜头，反而尽尝自己酿成的苦酒。

大部分企业逐渐认识到价格大战无异于饮鸩止渴。

许多啤酒企业把更多的精力投入到提升品牌知名度和影响力上，又开始上演一场品牌大战，虽也有很多辉煌的成绩，但利润丰厚的中高档啤酒市场仍面临外省啤酒品牌的强势竞争压力。

河南啤酒产品多年来品种单一，大多集中于10度640ML 瓶装淡色熟啤酒这一大众化的低档产品，虽同当地消费水平相关，但缺乏生命力和市场竞争力是不争的事实。

从新乡地区讲：在新乡市市场上主要有航空，奥克，金星，雪花，青岛，燕京，金士百，五星，喜力，百威、月山等品牌的啤酒。

居垄断地位的是本地的航空啤酒。

而普通瓶装啤酒销售量占新乡地区啤酒总销量的78%。

因此，普通瓶装啤酒业务的成败对航空啤酒是生死莜关的大事，为此航空啤酒充分利用与政府，经销商的关系，为其它同品啤酒的进入设置了重重营销壁垒和障碍。

因此可以说，这一地位的获得，是因得到了政府的保护支持，及长年的良好的商情关系发展的成熟完善的渠道，而得到的保护。

但普通瓶装啤酒更是外地啤酒最虎视眈眈的区域，其中对航空啤酒威胁最大的几个品牌啤酒有：金星，奥克，月山等啤酒。

因为他们不仅在新乡地区开发普通瓶啤的业务，而且因产地离新乡近，也有条件在瓶啤上同航空啤酒竞争。

如金星、奥克在郑州，月山在焦作等。

特别是生产经营这几个品牌的厂家均是全省乃至全国的强势啤酒企业。

如金星啤酒，是国家大一型啤酒集团企业，下属全国十余家啤酒子公司，主导产品金星、蓝马两大系列啤酒，畅销河南、山西、贵州、安徽、河北、江苏、云南、广西、湖南、山东、甘肃、四川等20多个省。

产品先后获得“钓鱼台国宾馆国宴特供酒”、“中国名牌产品”等140多项省级以上殊荣。

奥克啤酒不仅是年产20万吨的大型啤酒企业，特别是在郑州，这个离新乡1个多小时路程，对新乡消费意识影响辐射极大的省会都市，在以激烈商战著称的郑州商城，在70余个中外品牌的围追堵截下保有60%的市场，连续十年销量第一，绝对值得敬佩。

特别是在获得了全省唯一的绿色企业认证，开发出了不加甲醇的号称绿色啤酒及其它营养性啤酒之后，在大批量的生产普通瓶装啤酒之后，更是如虎添翼，产品远销十余个省市，在市场竞争中屡战屡胜，连创佳绩。

月山啤酒近年来发展也极为迅速，产品遍及十余省市及河南各个地区，广告在中央二套和发行120万的大河报高端媒体的强势推出，特别是针对新乡地区市场，在渠道建设和消费促销方面力度极大，而且又因澳克市场兴旺，产能有限，金星目光在外无心在新乡细细耕耘，故月山啤酒最具和航空啤酒进行地区啤酒攻防战的代表性。

从产品上分析在这个区域中，其它竞争性品牌啤酒采取的主要是以下措施：1，价格低。

除奥克啤酒，金星，月山等品牌的啤酒不但均比航空啤酒销售价格低，而且在玻璃瓶的回收上价格也比航空啤酒明显价高。

如月山啤酒每件比航空便宜2元，啤酒瓶回收比航空啤酒贵1.4元，这样对于图实惠的顾客，具有一个品尝和批量购买月山啤酒的强大吸引力，2、卖点强：现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费呈现多样化.如金星啤酒标注的中国名牌*人民大会堂国宴指定产品。

奥克啤酒强调的无甲醇不伤身的健康概念。

月山啤酒声明的千米以下深山矿泉同进口澳麦的结晶。

3、促销大对经销商采取大力度的通道促销和让利，以期达到抢占销售渠道的目的；对消费者采取大力度的消费促销，（如月山啤酒喝两瓶送一瓶的活动）以达到吸引消费者的消费关注。

顾客消费分析大多数消费者对醇厚型啤酒情有独衷，对啤酒的二氧化碳的含量和泡沫的多少要求较高，低酒精度和清爽型啤酒也颇受欢迎。

近来，金银花啤，苦瓜啤，黑啤、红啤，果味啤等特种啤酒需求也有上升趋势。

在普通瓶啤酒上，对当地啤酒形成一种习惯性消费，在刚接触其它瓶装啤酒时，会因同本地啤酒口味不同产生习惯性抵触，但对外地品牌的中高档啤酒不仅会认可口味的不同，而且理解、支持、推崇口味的不同。

在消费者认知啤酒品牌渠道的调查中（除了本地航空啤酒外），通过广告了解占67%，亲朋好友议论占45%，新闻报导占29%，通过商场批发部的供销活动及有关报纸、杂志了解和获得信息的分别占25%和20%。

在调查了市内市场的四种消费场合中各种包装啤酒的消费情况时显示：在家庭用餐、普通饭店中普通瓶装啤酒销量较高；而在饭店桶装啤酒和精装啤酒销量高；歌厅及茶座，听装啤酒销量较大。

消费者对普通瓶装产品价格的认同较一致，而对于高档瓶装、易拉罐和桶装啤酒，消费者价格承受能力跨度很大。

农村市场对价格十分敏感，对质量要求不高，无论什么品牌的啤酒只要价格低销量一般就较大。

在调查各种品牌中高档啤酒的竞争要素中，消费者对口感好、知名度高、购买方便、广告印象认同感比较一致，可见这些要素是各种啤酒的必备要素。

而在价格方面，普通瓶装和听装的认同差别比较大，消费者对此要素较敏感。

对于高档瓶装和桶装啤酒而言，价格已不再是关键要素。

对中高档包装精美方面的要求较高；对普通瓶装和桶装啤酒此类要求相对较低。

销售渠道分析在啤酒竞争环境上，政府及航空啤酒厂家因对航空啤酒普通瓶装以外的啤酒基本不设防，大型商超的中高档啤酒陈列区基本是外地啤酒的天下，但普通瓶啤却基本上不了架。

在大型饭店，航空啤酒的中高档品种虽也很强势，但基本上处在群雄混战的局面。

而航空啤酒的普通瓶装对于小商店和小饭店却控制无力，但这个区域却蕴含着巨大的市场容量，也是其它啤酒企业进入的最佳前沿阵地。

综上所述，拟采用以下方案，模拟地区啤酒市场的攻防战―――月山啤酒新乡（波及河南）地区市场的广告战略目的：通过广告和促销等组合活动的开展，突出树立月山啤酒鲜明的绿色环保、清爽香醇、养身怡神，高质名牌的特点和时尚、情意、公益、激情的形象，促使消费者接受，喜欢和忠实于月山啤酒，达到促进市场开发销售的目的。

优势：成本较低，矿泉水酿造，较大产量和已有的市场规模。

在包装上很好的突出了采用深山矿泉水和特供澳洲麦酿造这一特点。

劣势：没有航空啤酒强大的地域优势，不如金星的资本优势.不如奥克的广告及产品形象优势，不如……机会：新乡市经济快速发展，建国以来一直为全省消费水平最高地区之一，随改革历史进程，经济收入持续增加，排外意识逐渐降低，外地众多品牌经几年来的运做，市民渐渐的接受外地啤酒口味，都会给月山啤酒的销售带来正面的促进。

威胁：月山啤酒形象欠明确硬朗，加上不断有新品牌进入新乡市啤酒市场，他们所开展的促销公关活动，会给月山啤酒市场带来除航空啤酒以外的全新威胁。

价格：在同类之下。

认知：许多顾客对月山啤酒误解较大，认为是乡办小厂的很多，所以必须对月山啤酒厂做较细致的介绍宣传，月山啤酒注入一种独特的文化和品牌形象，以便让消费者接受。

发展：以产品的在新乡的生命周期来衡量，月山啤酒处于导入期和成长期的过度阶段。

定位：月山啤酒目标市场应定位在中等收入的大众消费群体，并逐步向由中等文化以上（大专.本科）的社会价层，经济收入较高，社交广泛，应酬较多的这部份时尚人士倾斜。

原因：这部分人具有较高的生活品位，能理性并较快的接受新鲜事物。

能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。

如大多都在25岁-40岁之间。

男性占据主导地位。

这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重。

他们是消费潮流的领导者和制造者。

是提升月山啤酒形象的机会。

但对现有市场也要给予关注，新老产品的相互激发和渗透。

激励：以销售激励，阶梯返利，陈列有奖（提供陈列用品）。

构思：运用电视、报纸、pop、公关和新闻等多种媒体工具，综合交错的运用，来发现并创造新闻，结合短期就能见效的终端促销。

吸引目标顾客的关注、好奇、欲望、行动。

建议：（一）赞助开展大型公益性、参与性、社会性文化体育活动，是获得社会、顾客和媒体关注、聚焦和追踪的热点，是获得超值广告回报的极佳机会，是提高月山啤酒品牌知名度和美誉度的必要手段。

（附1专文介绍）（二）争取所有能表现的方法，给市民一种欲和当地主流啤酒争霸市场，硝烟渐起的印象，来制造新闻轰动效果，引发市民好奇关注欲望，挑起品尝兴趣。

如：以人民路广告经常遭到不明人士撕毁一事在媒体发表声明。

利用这一绝好的难得机会在各新闻媒体进行大肆炒做，营造各种热点，象征性的起诉广告发布单位――新乡铁路广告公司，进行地方保护主义攻防大讨论等等，力争将影响不仅在新乡地区爆炸，还要引起全省关注，全国关注(月山啤酒同大河报有长期合作关系，在全省是最强势的，在新乡地区也是最强势的广告媒体，应该可以安排炒做)。

如：针对新乡市场，在航空啤酒厂对面文化宫楼体树立巨型广告牌（其广告牌为新乡市最大广告牌之一），在文化宫休闲广场各个小吃摊点立广告伞、架啤酒屋，在航空啤酒厂举办每年一届的啤酒节时，或之前、或之后，在体育中心广场或航空啤酒厂对面文化宫广场隆重启大型月山啤酒相关活动，并结合电视栏目和电视广告广而告知，引发市民争议和关注。

加上免费为社区小店做招牌，在社区做免费品尝、宣传，抽奖、促销活动扩大宣传面。

如：茅台酒提出的购买茅台酒送月山啤酒的活动简直又是一个从天而降的，可以迅速提高品牌形象的极好机会，需尽快落实，此活动蕴涵着巨大的新闻炒做机会。