市场营销第张ppt课件
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第一章--市场营销概念--市场营销观念的演变ppt课件
——会展经济与旅游管理专业课程—————————————
市场营销学
Marketing
编辑版pppt
1
丰富多彩的营销活动
促 销
推 销 降 价
编辑版pppt 营销无处不在…… 2
1.故事：真实而多元的品牌世界
周末有空去好友阿哲家，阿哲是公司的项目经理，一套两居 室的公寓在海边的28层。客厅里一套喜梦宝的蓝白格子布艺沙发 简单、素雅，最新款的康佳银色外壳的时尚彩电摆放在原木矮柜 上，宜家的纸艺地灯旁是整排的CD和书；墙角摆放着景德镇的清 花瓷、巴厘岛的木马和云南的蜡染、银饰……餐桌旁的海尔小王 子冰箱里整齐地摆放着新鲜的青岛啤酒、伊利纯牛奶、黑松汽水 和可口可乐……
形成于20世 纪50年代
编辑版pppt
49
• 顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。
• 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。
• 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目 标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而 是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩 惠。
• 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取 得同顾客争辩的胜利。
33
2、市场营销的相关概念
➢ 顾客价值与顾客满意
顾客价值——顾客拥有和使用某种产品所获利益与获 得该产品所需成本之间的差异。
利益 价值 =
成本
功能利益+情感利益
市场营销学
Marketing
编辑版pppt
1
丰富多彩的营销活动
促 销
推 销 降 价
编辑版pppt 营销无处不在…… 2
1.故事：真实而多元的品牌世界
周末有空去好友阿哲家，阿哲是公司的项目经理，一套两居 室的公寓在海边的28层。客厅里一套喜梦宝的蓝白格子布艺沙发 简单、素雅，最新款的康佳银色外壳的时尚彩电摆放在原木矮柜 上，宜家的纸艺地灯旁是整排的CD和书；墙角摆放着景德镇的清 花瓷、巴厘岛的木马和云南的蜡染、银饰……餐桌旁的海尔小王 子冰箱里整齐地摆放着新鲜的青岛啤酒、伊利纯牛奶、黑松汽水 和可口可乐……
形成于20世 纪50年代
编辑版pppt
49
• 顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。
• 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。
• 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目 标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而 是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩 惠。
• 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取 得同顾客争辩的胜利。
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2、市场营销的相关概念
➢ 顾客价值与顾客满意
顾客价值——顾客拥有和使用某种产品所获利益与获 得该产品所需成本之间的差异。
利益 价值 =
成本
功能利益+情感利益
第一章市场营销学绪论PPT课件
④ 交易是指双方的价值交换。它既是交换的基本组成单位， 也是交换行为的结果，即一旦达成交换协议，意味着交 易的产生。“A把X给了B，同时从B那里获取了Y”
13
国家职业资格助理营销师（三级）基础知识培训教程
（5） 关系与网络
关系营销和营销关系网络
（6）营销与营销者
市场营销的任务不仅是激起消费者的欲望，更重要的是激 起客户购买本公司产品的需求。
例：“上火，就喝王老吉。”；“正宗凉茶，加多宝出 品。”
9
国家职业资格助理营销师（三级）基础知识培训教程
2、与市场营销相关的核心概念
（2）产品 ①产品是指任何可以满足需要和欲望的物 品，包括：商品、劳务、思想、创意等。
7
国家职业资格助理营销师（三级）基础知识培训教程
2、与市场营销相关的核心概念
需求
需求通常指针对特定产品的欲望，即对某一特定产品或服 务的市场需求。即反映消费者对某一特定产品或服务的购 买意愿和购买能力。
产品需求是建立在两个条件之上的Leabharlann Baidu有支付能力且愿意购
买。当有购买力支持时，一个的人欲望就开始变为产品需
4、购买者行为划分（1）消费者市场（个人和家庭--一切市
场的基础）；（2）组织市场（产业、中间商、非盈利组
织）。
3
可编辑
三、市场营销的核心概念
1、概念： “是关于构思、货物和服务的设计、定价、促
13
国家职业资格助理营销师（三级）基础知识培训教程
（5） 关系与网络
关系营销和营销关系网络
（6）营销与营销者
市场营销的任务不仅是激起消费者的欲望，更重要的是激 起客户购买本公司产品的需求。
例：“上火，就喝王老吉。”；“正宗凉茶，加多宝出 品。”
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2、与市场营销相关的核心概念
（2）产品 ①产品是指任何可以满足需要和欲望的物 品，包括：商品、劳务、思想、创意等。
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国家职业资格助理营销师（三级）基础知识培训教程
2、与市场营销相关的核心概念
需求
需求通常指针对特定产品的欲望，即对某一特定产品或服 务的市场需求。即反映消费者对某一特定产品或服务的购 买意愿和购买能力。
产品需求是建立在两个条件之上的Leabharlann Baidu有支付能力且愿意购
买。当有购买力支持时，一个的人欲望就开始变为产品需
4、购买者行为划分（1）消费者市场（个人和家庭--一切市
场的基础）；（2）组织市场（产业、中间商、非盈利组
织）。
3
可编辑
三、市场营销的核心概念
1、概念： “是关于构思、货物和服务的设计、定价、促
市场营销第章PPT课件
第11章 价格决策
1
1、定价目标
2
1、追求利润最大化 2、短期利润最大化 3、实现预期的投资回报率 4、提高市场占有率 5、实现销售增长率 6、适应价格竞争 7、保持营业 8、稳定价格，维护企业形象
收益目标 销量目标 应付竞争目标 声誉目标
3
→ 销量目标
许多公司的高级管理者设定一个可以接受 的最低的利润水平，然后试图使销售额最 大化，并认为对于长期竞争来说，不断增 加的销售额比短期的高利润更重要。
13
2.3 市场需求因素 1、需求的价格弹性
– 需求弹性：价格变动引起需求的变动 – Ep：需求价格弹性
14
• Ep = 需求量变动的百分比 / 价格变动的百分比
• Ep = 1。价格变化对销售收入影响不大，可选择实 现预期盈利率为价格或选择通行的市场价格。
• Ep > 1。价格下降（上升）会引起需求量较大幅度 地增加（减少），通过降价来增加盈利。
入或退出 • 服装、家用电器等行业 • 通过强调本企业产品的与众不同使消费者
接受其价格
10
→寡头垄断市场：只有较少的卖方进行竞争， 每一个卖方都可能影响市场，但没有一个卖 方能够单独控制市场。
• 完全寡头垄断：同质产品（如钢铁、石油）， 价格相对稳定
• 不完全寡头垄断：产品有些差异（如汽车、 电脑），利用垄断地位确定其价格
1
1、定价目标
2
1、追求利润最大化 2、短期利润最大化 3、实现预期的投资回报率 4、提高市场占有率 5、实现销售增长率 6、适应价格竞争 7、保持营业 8、稳定价格，维护企业形象
收益目标 销量目标 应付竞争目标 声誉目标
3
→ 销量目标
许多公司的高级管理者设定一个可以接受 的最低的利润水平，然后试图使销售额最 大化，并认为对于长期竞争来说，不断增 加的销售额比短期的高利润更重要。
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2.3 市场需求因素 1、需求的价格弹性
– 需求弹性：价格变动引起需求的变动 – Ep：需求价格弹性
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• Ep = 需求量变动的百分比 / 价格变动的百分比
• Ep = 1。价格变化对销售收入影响不大，可选择实 现预期盈利率为价格或选择通行的市场价格。
• Ep > 1。价格下降（上升）会引起需求量较大幅度 地增加（减少），通过降价来增加盈利。
入或退出 • 服装、家用电器等行业 • 通过强调本企业产品的与众不同使消费者
接受其价格
10
→寡头垄断市场：只有较少的卖方进行竞争， 每一个卖方都可能影响市场，但没有一个卖 方能够单独控制市场。
• 完全寡头垄断：同质产品（如钢铁、石油）， 价格相对稳定
• 不完全寡头垄断：产品有些差异（如汽车、 电脑），利用垄断地位确定其价格
市场营销学ppt课件第1章 市场营销与市场营销学
25
第四节 研究意义和方法 一、研究意义
1. 市场营销是企业能否生存与发展 的根本职能
2. 全球化、技术进步给市场营销带 来新的挑战
3. 学习营销对于个人职业发展意义 重大
26
第四节 研究意义和方法 二、研究方法
1. 熟悉市场营销的基本理论 2. 关注经济世界的最新发展
3. 掌握市场营销的工作方法
12
第一节 市场和市场营销学
四、市场营销与企业职能
1. 市场营销与销售的联系
市场营销和销售是企业两个重要的职能
都是企业与顾客直接联系的职能，为了实现商品的交换
两种职能的作用发挥需要相互支撑 依据公司的情况不同，两者常常合并或分开工作
13
第一节 市场和市场营销学
四、市场营销与企业职能
2. 市场营销与销售的区别
二、市场营销的含义
2. 市场营销的相关概念
•从他人处取得所需之物，而以其他
交换 交易 关系
某种东西作为回报的行为 •是交换活动的基本单位，是交换 双方的价值交换。
• 企业同利益相关者合作的程度。
9
第一节 市场和市场营销学
二、市场营销的含义
2. 市场营销的相关概念
市场营销
市场Baidu Nhomakorabea销者
• 价值创造和交换的社会关系的总和
1.市场营销学的产生
第一章 市场营销概述 《市场营销实务》PPT课件
市场营销教案
市场营销实务
第一章
第二节 市场营销观念
市场营销教案
市场营销实务
第一章
一、市场营销观念的沿革 （一）生产观念 （二）产品观念 （三）推销观念 （四）市场营销观念
市场营销教案
市场营销实务
第一章
3.从营销的广泛意义看：“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程”。由美国市场营销学专家菲利普·科特勒(Philip Kotler）提出，并由此形成了政府营销、非营利组织营销等新的营销领域。 4.从营销工作内容看：市场营销工作包括两个基本层次：一是做好营销的基础工作，包括市场环境分析、市场营销调研、市场竞争分析、市场细分和目标市场、客户行为分析等基础性工作；二是制订营销组合策略，包括产品、价格、渠道和促销策略。并由此进一步完善市场营销学科结构和内容。
市场营销教案
市场营销实务
第一章
图1-2 市场营销组合构成
市场营销教案
市场营销实务
第一章
2.11Ps组合 在麦卡锡的4P组合上，科特勒加入政治（Politics）和公共关系（Public Relations）两个P之后，又提出了战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制定。战略营销计划过程也是一个“4P”过程：研究（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）。只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制定才能顺利进行。最后，他强调无论怎样营销，还有一个P是至关重要的，那就是人（People）。
第1章市场营销导论课件
交易（Transactions）是交换的最基本单位，它对交换双方都有贸易价值。 ■ 市场（Markets）是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。 市场 = 人口（潜在购买者）+购买力+购买欲望 ■
*
4、市场营销管理 （1）定义 （2）本质是“需求管理” （3）不同需求状态下，营销管理的任务有所不同
*
1.2 市场营销管理哲学
什么是市场营销管理哲学？
即是，市场营销观念—— “就是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。”
市场营销观念的演变
1840 1860 1880 1900 1920 1940 1960 1980 2000
生产观念
*
什么是产品观念？由此产生什么问题？
产品观念认为，消费者欢迎那些质量最优、性能最好、特色点最多的产品。在产品导向型企业总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日趋完善。 市场营销近视：即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 ■
*
什么是推销观念？为什么会产生？
推销观念认为，如果听其消费者的话，他们不会足量购买某以组织的产品。因此企业必须主动推销和积极促销。 产生背景：本世纪30年代，卖方市场向买方市场转变，消费者可以在市场上多中产品中进行选择，来满足其需要。这一阶段企业销售部门的作用变得最为重要。 ■
*
4、市场营销管理 （1）定义 （2）本质是“需求管理” （3）不同需求状态下，营销管理的任务有所不同
*
1.2 市场营销管理哲学
什么是市场营销管理哲学？
即是，市场营销观念—— “就是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。”
市场营销观念的演变
1840 1860 1880 1900 1920 1940 1960 1980 2000
生产观念
*
什么是产品观念？由此产生什么问题？
产品观念认为，消费者欢迎那些质量最优、性能最好、特色点最多的产品。在产品导向型企业总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日趋完善。 市场营销近视：即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 ■
*
什么是推销观念？为什么会产生？
推销观念认为，如果听其消费者的话，他们不会足量购买某以组织的产品。因此企业必须主动推销和积极促销。 产生背景：本世纪30年代，卖方市场向买方市场转变，消费者可以在市场上多中产品中进行选择，来满足其需要。这一阶段企业销售部门的作用变得最为重要。 ■
市场营销1——市场营销概论 ppt课件
市场营销概念的关键点： 1、营销的最终目标是满足消费者需求； 2、交换是市场营销的核心。
市场营销1——市场营销概论
海尔公司
市场营销1——市场营销概论
能洗大地瓜的洗衣机
市场营销1——市场营销概论
海尔洗衣机
海尔电冰箱
白天工作，但用22：00-6：00的电
市场营销1——市场营销概论
能洗一块手帕的洗衣机！
美国联合收割机公司开始了对市场的研究，确定了企业定价政策、 组织销售队伍、包退包换等售后服务；
在大学，一些学者注意到了企业经营观念的变化，开始进行了研 究，主要集中在分销和促销；
1910年，巴特勒《市场营销方法》 。
市场营销1——市场营销概论
1929-1933经济大危机
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论
1
市场与市场营销基本概念
2
市场营销学的产生与发展
3
市场营销学的研究方法
4
市场营销学的理论体系
市场营销1——市场营销概论
一、市场的概念 市场是商品交换的场所； 市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这 些的潜在顾客所组成；
市场营销1——市场营销概论
第一步：市场启蒙 第二步：唤醒需求 第三步：塑造品牌
市场营销1——市场营销概论
一、启蒙市场立足知识营销： 科普小册子 电视台专家说法 24小时专家热线咨询 网站互动
市场营销1——市场营销概论
海尔公司
市场营销1——市场营销概论
能洗大地瓜的洗衣机
市场营销1——市场营销概论
海尔洗衣机
海尔电冰箱
白天工作，但用22：00-6：00的电
市场营销1——市场营销概论
能洗一块手帕的洗衣机！
美国联合收割机公司开始了对市场的研究，确定了企业定价政策、 组织销售队伍、包退包换等售后服务；
在大学，一些学者注意到了企业经营观念的变化，开始进行了研 究，主要集中在分销和促销；
1910年，巴特勒《市场营销方法》 。
市场营销1——市场营销概论
1929-1933经济大危机
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论
1
市场与市场营销基本概念
2
市场营销学的产生与发展
3
市场营销学的研究方法
4
市场营销学的理论体系
市场营销1——市场营销概论
一、市场的概念 市场是商品交换的场所； 市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这 些的潜在顾客所组成；
市场营销1——市场营销概论
第一步：市场启蒙 第二步：唤醒需求 第三步：塑造品牌
市场营销1——市场营销概论
一、启蒙市场立足知识营销： 科普小册子 电视台专家说法 24小时专家热线咨询 网站互动
市场营销学课件课件
您如何理解市场营销？
您熟悉市场营销吗？
第1页/共30页
第2页/共30页
第一章 市场营销与市场营销学
营销是企业成功的关键。 ——菲利浦·科特勒
第3页/共30页
第一节：市场及其相关概念第二节：市场营销的含义第三节：市场营销与企业职能
第4页/共30页
第1节 市场（market）
第14页/共30页
第2节 市场营销（marketing）
1.概念：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 （1）最终目标：满足需求和欲望； （2）核心：交换； （3）影响交换过程顺利进行的因素:营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理水平。
第15页/共30页
资料1：从海尔砸冰箱事件看营销
海尔洗地瓜机
海ຫໍສະໝຸດ Baidu小小神童洗衣机
第16页/共30页
2.相关概念理解
需要、欲望和需求
产品与价值
交换和交易
市场营销者
第17页/共30页
需要（needs）：没有得到某些基本满足的感受状态。它是人类与生俱来的。欲望（wants）：想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。需求（demands）：人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。
第29页/共30页
市场营销ppt课件
第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念
1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系； 2. 市场的形成要素：消费者、产品或服务、交易条件； 3. 买方需求是决定性的； 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力（+交换）。
市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事 交换来使需求和欲望得到满足的（现实和）潜在顾客所 组成。
第一章市场营销ppt课件
第一章市场营销ppt课件
许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、 “健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们 所奉行的市场营销管理哲学是（ ）。
A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念 D、社会市场营销观念
第一章市场营销ppt课件
“酒香不怕巷子深”是一种( A、生产 B、产品 C、推销 D、社会营销
第一章市场营销ppt课件
第一章市场营销ppt课件
第一章市场营销ppt课件
（三）推销观念（Selling Concept）
时 间：20世纪30—50年代; 背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产
品供过于求; 核心思想：消费者不会主动选择和购买商品，只能运用 推销与促销来刺激需求的产生; 营销顺序：企业→市场; 典型口号：我们会做什么，就努力去卖什么
典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。
第一章市场营销ppt课件
第一章市场营销ppt课件
一、市场及其相关概念
1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系； 2. 市场的形成要素：消费者、产品或服务、交易条件； 3. 买方需求是决定性的； 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力（+交换）。
市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事 交换来使需求和欲望得到满足的（现实和）潜在顾客所 组成。
第一章市场营销ppt课件
第一章市场营销ppt课件
许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、 “健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们 所奉行的市场营销管理哲学是（ ）。
A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念 D、社会市场营销观念
第一章市场营销ppt课件
“酒香不怕巷子深”是一种( A、生产 B、产品 C、推销 D、社会营销
第一章市场营销ppt课件
第一章市场营销ppt课件
第一章市场营销ppt课件
（三）推销观念（Selling Concept）
时 间：20世纪30—50年代; 背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产
品供过于求; 核心思想：消费者不会主动选择和购买商品，只能运用 推销与促销来刺激需求的产生; 营销顺序：企业→市场; 典型口号：我们会做什么，就努力去卖什么
典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。
第一章市场营销ppt课件
第一章市场营销ppt课件
市场营销学培训教材PPT课件(19张)
1959年 阿贝·肖克曼提出：营销审计。公司应
定期进行营销审计，以检查它的战略、结构和 制度是否与他们的最佳市场机会相吻合。
1960年杰罗母·麦卡锡提出：4P组合。产品 (Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销
（Promotion)。 1961年 西奥多·雷维特提出：营销近视症。许
增殖链条
国内
全球布点
竞争对手
国内对手
全球顶尖对手
竞争条件
具备国内竞争力
国际竞争力
政府作用
有效干预
国民待遇
WTO的核心条款
WTO原名关贸协定，现名世界贸易组织，它的核心 条款包括：
A、最惠国待遇:即成立Leabharlann Baidu给予任何第三方的在贸易上 的持权，优惠和额度，也同样给予其它成员方。
B、国民待遇： 成员方保证另一方的公民、船舶、企业、在本国 国境内享受本国公民、船舶、企业的同等待遇， 对进口产品，不直接或间接征收高于对本国产品 所征收的水平或其它费用。
信息产品边际成本几乎 为0
对未来业绩预测
上规模、降成本，降价
创新、差异化
金字塔型
网络化、伙伴制
资方拥有基本生产要 劳方拥有决定性要素—
素—资金、设备
知识、创新、能力
一国经济进入经济全球化
一国经济
经济全球化
经济类型
定期进行营销审计，以检查它的战略、结构和 制度是否与他们的最佳市场机会相吻合。
1960年杰罗母·麦卡锡提出：4P组合。产品 (Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销
（Promotion)。 1961年 西奥多·雷维特提出：营销近视症。许
增殖链条
国内
全球布点
竞争对手
国内对手
全球顶尖对手
竞争条件
具备国内竞争力
国际竞争力
政府作用
有效干预
国民待遇
WTO的核心条款
WTO原名关贸协定，现名世界贸易组织，它的核心 条款包括：
A、最惠国待遇:即成立Leabharlann Baidu给予任何第三方的在贸易上 的持权，优惠和额度，也同样给予其它成员方。
B、国民待遇： 成员方保证另一方的公民、船舶、企业、在本国 国境内享受本国公民、船舶、企业的同等待遇， 对进口产品，不直接或间接征收高于对本国产品 所征收的水平或其它费用。
信息产品边际成本几乎 为0
对未来业绩预测
上规模、降成本，降价
创新、差异化
金字塔型
网络化、伙伴制
资方拥有基本生产要 劳方拥有决定性要素—
素—资金、设备
知识、创新、能力
一国经济进入经济全球化
一国经济
经济全球化
经济类型
第一章市场营销基本概念PPT课件
b. 营销作为一个比较 重要的职能
产品
财务
营销
人力资源
产品
财务
营销
人力资源
2024/1/6
27可编辑
市场营销职能在公司职能中的演变过程
c. 营销作为主要职能 产品
d. 顾客作为核心营销职能
营销
顾客
2024/1/6
28可编辑
市场营销职能在公司职能中的演变过程
e. 顾客作为核心的营销整体职能 产品 营销 顾客
2024/1/6
10可编辑ห้องสมุดไป่ตู้
2、市场营销的相关概念
一个企业，首先要做的是去研究、调查这些“消费 者需要”，然后，根据消费者的需要，是否生产或 提供相应的产品去满足“消费者需要”。 这里要强调一点是： 个人的需要可能会导致个人的购买行为，而组织的 需要导致的是，组织中部分“决策人、老板”的购 买行为。
2024/1/6
20可编辑
2024/1/6
21
（10）需求（市场需求）
需求或市场需求是指，有需要、愿意购买且有购 买力的消费者群体对满足需要的当前或潜在的产 品消费量。
需求与需要是两个完全不同的概念，需要只是需 求的一部分内容。
（11）满足市场需求：是指满足有需要、愿意购 买和有购买力的消费者的产品（或服务）需要 （量）。
但是，这些公共需要又为企业提供了“政府在满足 公共需要”时，通过满足政府需要而获得经济利益。
市场营销学第01章市场营销与市场营销学课件
定价策略
成本导向定价
01
根据产品的生产成本、市场需求和竞争状况，制定合理的价格
策略。
竞争导向定价
02
根据竞争对手的产品价格和市场需求，制定具有竞争力的价格
策略。
价值导向定价
03
根据产品的独特价值和消费者对产品的认知价值，制定符合消
费者心理预期的价格策略。
分销策略
直接分销
通过企业自建的销售渠道或线上平台，直接与消费者 建立联系，实现产品销售。
市场细分理论首先需要确定细分市场的标 准和程序，即如何根据消费者的需求、行 为、地理、人口等特征进行市场划分。
细分市场的评估和选择
细分市场的差异化策略
市场细分理论还需要评估和选择细分市场 的潜力和吸引力，以确定企业的目标市场 和定位。
市场细分理论还关注如何针对不同的细分 市场制定差异化的产品、价格、渠道和促 销策略。
竞争分析
分析竞争对手的市场 表现、产品特点、营 销策略等，找出自身 的优势和不足。
制定营销策略
根据目标市场和竞争 状况，制定相应的产 品、价格、渠道和促 销策略。
确定营销预算
根据营销策略，制定 合理的营销预算，确 保营销活动的有效实 施。
制定实施计划
明确营销活动的具体 实施步骤和时间安排， 确保计划的顺利执行。
社交媒体营销策略
社交媒体平台选择
《市场营销学》PPT课件
市场营销学的重要性
满足消费者需求
市场营销学研究消费者需求和市 场趋势，帮助企业了解消费者需 求，开发出更符合市场需求的产
品和服务。
Biblioteka Baidu
实现企业目标
市场营销学通过制定有效的营销 策略，帮助企业实现销售目标、 市场份额目标等，提高企业的竞
争力和盈利能力。
推动经济发展
市场营销学在推动经济发展方面 发挥着重要作用。通过市场营销 活动，企业可以扩大生产规模、 提高生产效率，为社会创造更多
品牌价值
品牌价值是指品牌在消费者心中的认 知、情感和信任程度，以及品牌在市 场上的竞争力和盈利能力。
品牌建设策略与方法
品牌定位
明确品牌的目标市场、消费者群体和品牌形象，使品牌在消费者 心中形成独特的认知和情感联系。
品牌名称与标志
选择易于记忆、与品牌形象相符的名称和标志，提高品牌的辨识 度和认知度。
性质
市场营销学是一门应用性很强的 学科，涉及市场调研、产品策略 、价格策略、渠道策略、促销策 略等多个方面。
发展历程与现状
发展历程
市场营销学起源于19世纪末，经历 了从传统推销到现代营销的演变。现 代市场营销学强调以消费者为中心， 注重市场调研和数据分析。
现状 随着互联网和大数据技术的发展，市 场营销学不断与新技术融合，形成了 数字化营销、社交媒体营销等新的营 销方式。
第1章 市场营销学导论PPT课件
❖Code:marketing2011
1
❖What do you know about Marketing?
——什么是市场营销？ ——什么是市场营销学？ ——为什么要进行市场营销？怎么开展？
❖What do you want to know about Marketing?
2
学习目标
认识产品世界背后的故事 初步掌握市场营销的基本理论 初步了解市场营销的基本内容及其在国内外的实践观察 提高综合分析能力和语言表达能力
2011年3月. ❖ [美]菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒著.王永贵等译.营销管理(第1
3版).上海:格致出版社,2009. ❖ [美]萨布哈什·杰恩.市场营销策划与战略案例.北京:中信出版社,2
003.
❖ 美国市场营销协会AMA http://www.marketingpower.com
❖ Amstrong, G. and Kotler, P. Marketing: An Introduction(7th Editi on), New Jersey: Pearson Education, Inc., 2005.
❖Marketing
❖英文原意：
企业具体的市场买卖活动； 以市场营销活动及其规律性为研究对象的应用科学。
【市场学，市场经营学，营销学，市务学（香港），
行销学（台湾） ，市场营运学等】
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❖What do you know about Marketing?
——什么是市场营销？ ——什么是市场营销学？ ——为什么要进行市场营销？怎么开展？
❖What do you want to know about Marketing?
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学习目标
认识产品世界背后的故事 初步掌握市场营销的基本理论 初步了解市场营销的基本内容及其在国内外的实践观察 提高综合分析能力和语言表达能力
2011年3月. ❖ [美]菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒著.王永贵等译.营销管理(第1
3版).上海:格致出版社,2009. ❖ [美]萨布哈什·杰恩.市场营销策划与战略案例.北京:中信出版社,2
003.
❖ 美国市场营销协会AMA http://www.marketingpower.com
❖ Amstrong, G. and Kotler, P. Marketing: An Introduction(7th Editi on), New Jersey: Pearson Education, Inc., 2005.
❖Marketing
❖英文原意：
企业具体的市场买卖活动； 以市场营销活动及其规律性为研究对象的应用科学。
【市场学，市场经营学，营销学，市务学（香港），
行销学（台湾） ，市场营运学等】
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产品广告（Product advertising） 新闻界关系（Press relations）
销售队伍(Sales force)
内部沟通（Inner communication）
调研活动（Investigation activity） 营业推广(Sales Promotion)
M a r k e t I n g 精品课件
精品课件
人员推销的特点
❖ 人员推销的优点
▪ 信息传递双向性 ▪ 推销目的双重性 ▪ 推销过程灵活性 ▪ 长期协作性
❖ 人员推销的缺点
▪ 支出较大，成本较高 ▪ 对推销人员的要求较高
精品课件
人员推销的步骤
处理异 议
介绍
达成交 易
后续工 作
接近顾 客
约见顾 客
事前准 备
寻找顾客
精品课件
第三节 广告策略
LOGO
精品课件
第十章
Marketing
市场营销
促销策略
学习目标
GOAL
1
了解促销的实质是信息沟通，掌握有效沟通的模式
2
了解促销组合策略与影响因素
3
广告策略及其运用
4
人员推销策略及其运用
5
营业推广策略极其运用
M a r k e t I n g 精品课件
关键词
KEY WORDS
促销(Promotion)
专题活动（Special topic activity）
推式策略(Push Strategy)
销售人员(Salesman)
拉式策略(Pull Strategy)
人员推销（Personal selling）
广告(Advertising)
推销技巧(Salesmanship)
广告媒体(Advertising media)
▪ 促销的本质是沟通信息。 ▪ 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 ▪ 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 ▪ 促销的任务是传递信息，赢得信任，诱导需求，促进购买
和消费 。
精品wk.baidu.com件
二、促销的作用
❖ 1、传递信息，强化认知。 ❖ 2、突出特点，诱导需求。 ❖ 3、指导消费，扩大销售。 ❖ 4、形成偏爱，稳定销售。
❖ 一、广告的概念与种类 ❖ 二、广告决策
精品课件
广告含义
❖ 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基 础上，通过特定的媒介向特定的对象进行的信息传播活动。
广告要素 广告主 付费
广告主
广告费用
广告媒体
广告信息 广告受众
发布信息
占用媒介
刺激需求
精品课件
根据广告的内容和目的划分
广告
商品广告
精品课件
促销预算
1）促销活动的预算 ①量入为出法 ②销售额百分比法 ③竞争对等法 ④目标任务法
2）促销预算在各种促销工具上的分配
精品课件
人员推销
❖ 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商 品和劳务的一种促销活动。
❖ 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三 个基本要素，推销人员是推销活动的主体。
第一节 促销与促销组合
❖ 一、促销的含义 ❖ 二、促销的作用 ❖ 三、促销组合及促销策略 ❖ 四、影响促销组合的因素
精品课件
一、促销的含义
❖ 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，向
目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品 和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合 性活动。 ❖ 促销的含义
二、广告决策
精品课件
第四节 公共关系策略
❖ 一、公共关系的概念 ❖ 二、公共关系的特征 ❖ 三、公共关系的作用 ❖ 四、公共关系的主要方法 ❖ 五、公共关系的程序
精品课件
一、公共关系的概念
❖ 公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确 处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良 好形象，从而促进产品销售的一种活动。
精品课件
四、影响促销组合的因素
❖ 1、促销目标 ❖ 2、产品因素
▪ 产品的性质 ▪ 产品寿命周期
❖ 3、市场状况
▪ 市场地位 ▪ 营销对象的分布
❖ 4、购买者准备阶段 ❖ 5、促销预算
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消费品与工业用品的促销组合
销售促进
广告 人员推销 公共关系 消费品市场
人员推销
销售促进 广告
公共关系 工业品市场
人员推销； 对中间商的 销售促进
推动 策略
制造商
营销活动 中间商
需求
营销活动
需求
最终用户
广告； 对消费者的 销售促进
拉引 策略
制造商
需求
中间商
需求
最终用户
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促销的基本方式
❖ 人员促销 人员推销（Personal Selling)
❖ 非人员促销 广告（Advertising） 营业推广（Sales Promotion） 公共关系（Public Relations）
❖ 公关的主体：组织。 ❖ 公关的对象：公众、职员。 ❖ 公关的工具：媒介。
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二、公共关系的特征
❖ 1、公共关系的着眼点，是在社会公众中树立良好的企业 形象与产品形象 。
❖ 2、公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业 形象和社会声誉。
❖ 3、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为 基本原则。
❖ 4、公共关系是一种信息沟通，注重运用现代信息的沟通 理论、方法和形式实现企业与社会公众之间双向沟通，是 创造“人和”的艺术。
❖ 5、公共关系是一种长期活动。公共关系的基本方针是着 眼于长远打算、着手于平时努力。
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三、公共关系的作用
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三、促销组合及促销策略
❖促销组合（Promotion mix) ，就是企业根据产品 的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的 基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。
❖促销信息流向策略包含推动策略（Push strategy） 与拉引策略（Pull strategy）
精品课件
推动与拉引策略
公共关系(Public relationships)
媒体组合(Media combination)
赞助（sponsor）
广告设计(Advertisement Designing) 公益事业（Commonweal project）
效果测评(Effect evaluation)
宣传部门（Publicity）
企业广告
公益广告
开拓性 广告
劝告性 广告
提醒性 广告
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根据广告传播的区域来划分
❖ 全国性广告 ❖ 地区性广告
精品课件
根据广告媒体的形式 广告 报纸 杂志 广播 电视 户外 网络 广告 广告 广告 广告 广告 广告
精品课件
一）确定广告目标 二）广告预算决策 三）广告信息决策 四）广告媒体决策 五）广告效果测定