产品定价和定价策略课程
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积累生产
估计成本(2)
❖ 作为差别营销报价的成本行为 今天的公司努力使它们的报价和合同条 款适应不同的购买者。因此，制造商对 每个零售商渠道的成本不一样，其利润 也就不同。为了估算对不同零售商的实 际盈利水平，该制造商必须应用基于活 动的成本（Activity-Based Cost）会计， 而不是标准成本会计。
（a）在固定规模工厂中的成 本特性
单
12
3
位
短期平均 4 成本曲线
成
本 长期平均 成本曲线
1,000 2,000 3,000 4,000
(b) 关于不同规模工厂的 成本特性
作为积累生产经验的函数的成本行为
经验曲线
＄10
单 ＄8 位 ＄6 成 本 ＄4
＄2
·
A
·
B
·
C
当前价格 经验成本曲线
100,000 200,000 400,000 800,000
❖ 最高当期收入 有些公司建立一个最高销售收入的价格。
❖ 最高销售成长 另有一些公司则希望达到销售额最大增 长量。
❖ 最大市场撇脂 许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。
❖ 产品质量领先 一个公司可以树立在市场上成为产品质 量领先地位这样的目标。
❖ 下列因素有利于制定低价：
市场对价格非常敏感，低价可刺 激市场份额进一步扩大。
第三种方法询问判断法。询问购买者在不同 的价格水平，他们会买多少产品。这种方法 的主要问题是在购买者认为价格较高时会降 低他们的购买愿望，这迫使公司不能制定高 价格。
确定需求（3）
❖ 需求的价格弹性 在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性 ❖代用品很少或没有，或没有竞争者； ❖买者对较高的价格不敏感； ❖买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价 格表现迟缓； ❖买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀 和其他一些因素，该较高的价格是公道的。
确定产品价格的6个步骤
1．选择定 价目标
2．确定需求
3．估计成本
6．选定最 终价格
5．选择定 价方法
4．分析竞争 者成本、价 格和提供物
1，选择定价目标
❖ 生存 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要 改变消费者的需求时，它们要把维持生存作 为其主要目标。
❖ 最大当期利润 许多公司想制定一个能达到最大当期利润的 价格。
随着生产经验的积累，生产和分 销成本将会降低。
低价抑制了现实的和潜在的竞争 对手进入市场。
❖ 市场撇脂定价奏效，需符合下列条件： 顾客的人数足以构成当前的高需求； 小批量生产的单位成本不至高到无法 从交易中获得好处的程度； 开始的高价未能吸引更多竞争者进入； 高价有助于树立优质产品的形象。
2，确定需求（1）
确定需求（2）
❖ 估计需求趋势的方法
第一种方法统计分析法。用统计分析过 去的价格，销售数量和其它因素的数据 来估算它们之间的关系。这种数据分析 可以是纵向的（随时间变化）或横向的 （在同一时间不同的地点）。建立合适 的模型和用适当的统计技术来处理数据 需要相当高的技能。
第二种方法是价格实验法。贝内特和威尔金 森利用一种在商店内估算需求线的方法：他 们在一个折扣商店里有系统地变动几个销售 产品的价格，并观察其结果。这种方法反复 地在相类似地区变化不同的价格，研究价格 是怎样影响销售的。
价 格
＄15
＄10 〔a〕无弹性需求
价 ＄15
格
＄10 （b）有弹性需求
100 105 每期的需求数量
50
150
每期的需求数量
3，估计成本(1)
❖ 成本的类型 固定成本（通常也称企业一般管理费） 是不随生产或销售收入的变化而变化的 成本。 变动成本是随着生产水平的变化而直接 发生变化的。
❖ 在每期不同生产水平下的成本行为
为了明智地定价，管理当局必须了解不同 的生产水平下，其成本是怎样变化的。
❖ 经验曲线的成本行为
随着积累生产经验而来的平均成本的下降 被称为经验曲线.
所有的成本，包括营销成本都有经验曲线 效果。
技术的进步会改变经验曲线的形状。
在每期不同生产水平下的成本行为
短期平均 成本曲线 单 位 成 本
1，000 每天生产的数量
分摊成本效应：如果一部分成本由另一方分摊，顾 客的价格敏感性越低。
积累投资效应：如果产品与以前购买的资产合在一 起使用，顾客对价格不敏感。
价格质量效应：假设顾客认为某种产品质量更优、 声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性 就越低。
存货效应：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏 感性就越低。
7种定位水平，互相之间并不直接竞争， 而只是在各组的消费群体内部竞争。
❖ 价格―质量细分市场上的竞争。
产高
❖ 表1所示是9种可能采取的价格―质量战略。
品中
来自百度文库
质
量低
表： 9种价格/质量战略
价格
高 产
品中 质 量低
高
1．溢价战略
中
2．高价值战略
4．高价战略 5．普通战略
7．骗取战略 8．虚假经济战略
低
3．超值战略 6．优良价值 9．经济战略
产品定价和定价策略
❖ 对产品或服务如何定价？ ❖ 如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？ ❖ 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动
作出反应？
一，制定价格
公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。
市场细分 最高 豪华 特别需要 中档 便利 类似品，但较便宜 价格导向
举例（汽车） 梅 塞 德 斯 ―― 奔 驰 vs. Rolls R奥oy迪cevs. Lexus 富豪(Volvo) 别克 vs. Toyota 卫护(Escort) 现代(hyundai) 大发
❖ 影响价格敏感度的9个因素 独特价值效应：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。 替代品知名效应：顾客对替代品知之越少，他们对价 格的敏感性越低。 难以比较效应：如果顾客难以对替代品的质量进行比 较，他们对价格越不敏感。 总开支效应：开支在顾客收入中所占比重越小，他们 对价格的敏感性越低。
最终利益效应：开支在最终产品的全部成本的费用 中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。
❖ 目标成本法
用市场研究方法确定一个新产品的开发 设计功能。然后，根据销售诉求和竞争 价格确定该产品的定价。从价格中减去 设计毛利，而该目标成本是必须达到的。 然后，他们检查每一个成本项目――设 计、工程费、制造费、销售费等等，并 把它们分解为进一步的细目。他们考虑 的是调整细目，减少功能和降低供应商 成本的方法。其整个目标是使最后的成 本项目在目标成本之内
估计成本(2)
❖ 作为差别营销报价的成本行为 今天的公司努力使它们的报价和合同条 款适应不同的购买者。因此，制造商对 每个零售商渠道的成本不一样，其利润 也就不同。为了估算对不同零售商的实 际盈利水平，该制造商必须应用基于活 动的成本（Activity-Based Cost）会计， 而不是标准成本会计。
（a）在固定规模工厂中的成 本特性
单
12
3
位
短期平均 4 成本曲线
成
本 长期平均 成本曲线
1,000 2,000 3,000 4,000
(b) 关于不同规模工厂的 成本特性
作为积累生产经验的函数的成本行为
经验曲线
＄10
单 ＄8 位 ＄6 成 本 ＄4
＄2
·
A
·
B
·
C
当前价格 经验成本曲线
100,000 200,000 400,000 800,000
❖ 最高当期收入 有些公司建立一个最高销售收入的价格。
❖ 最高销售成长 另有一些公司则希望达到销售额最大增 长量。
❖ 最大市场撇脂 许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。
❖ 产品质量领先 一个公司可以树立在市场上成为产品质 量领先地位这样的目标。
❖ 下列因素有利于制定低价：
市场对价格非常敏感，低价可刺 激市场份额进一步扩大。
第三种方法询问判断法。询问购买者在不同 的价格水平，他们会买多少产品。这种方法 的主要问题是在购买者认为价格较高时会降 低他们的购买愿望，这迫使公司不能制定高 价格。
确定需求（3）
❖ 需求的价格弹性 在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性 ❖代用品很少或没有，或没有竞争者； ❖买者对较高的价格不敏感； ❖买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价 格表现迟缓； ❖买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀 和其他一些因素，该较高的价格是公道的。
确定产品价格的6个步骤
1．选择定 价目标
2．确定需求
3．估计成本
6．选定最 终价格
5．选择定 价方法
4．分析竞争 者成本、价 格和提供物
1，选择定价目标
❖ 生存 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要 改变消费者的需求时，它们要把维持生存作 为其主要目标。
❖ 最大当期利润 许多公司想制定一个能达到最大当期利润的 价格。
随着生产经验的积累，生产和分 销成本将会降低。
低价抑制了现实的和潜在的竞争 对手进入市场。
❖ 市场撇脂定价奏效，需符合下列条件： 顾客的人数足以构成当前的高需求； 小批量生产的单位成本不至高到无法 从交易中获得好处的程度； 开始的高价未能吸引更多竞争者进入； 高价有助于树立优质产品的形象。
2，确定需求（1）
确定需求（2）
❖ 估计需求趋势的方法
第一种方法统计分析法。用统计分析过 去的价格，销售数量和其它因素的数据 来估算它们之间的关系。这种数据分析 可以是纵向的（随时间变化）或横向的 （在同一时间不同的地点）。建立合适 的模型和用适当的统计技术来处理数据 需要相当高的技能。
第二种方法是价格实验法。贝内特和威尔金 森利用一种在商店内估算需求线的方法：他 们在一个折扣商店里有系统地变动几个销售 产品的价格，并观察其结果。这种方法反复 地在相类似地区变化不同的价格，研究价格 是怎样影响销售的。
价 格
＄15
＄10 〔a〕无弹性需求
价 ＄15
格
＄10 （b）有弹性需求
100 105 每期的需求数量
50
150
每期的需求数量
3，估计成本(1)
❖ 成本的类型 固定成本（通常也称企业一般管理费） 是不随生产或销售收入的变化而变化的 成本。 变动成本是随着生产水平的变化而直接 发生变化的。
❖ 在每期不同生产水平下的成本行为
为了明智地定价，管理当局必须了解不同 的生产水平下，其成本是怎样变化的。
❖ 经验曲线的成本行为
随着积累生产经验而来的平均成本的下降 被称为经验曲线.
所有的成本，包括营销成本都有经验曲线 效果。
技术的进步会改变经验曲线的形状。
在每期不同生产水平下的成本行为
短期平均 成本曲线 单 位 成 本
1，000 每天生产的数量
分摊成本效应：如果一部分成本由另一方分摊，顾 客的价格敏感性越低。
积累投资效应：如果产品与以前购买的资产合在一 起使用，顾客对价格不敏感。
价格质量效应：假设顾客认为某种产品质量更优、 声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性 就越低。
存货效应：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏 感性就越低。
7种定位水平，互相之间并不直接竞争， 而只是在各组的消费群体内部竞争。
❖ 价格―质量细分市场上的竞争。
产高
❖ 表1所示是9种可能采取的价格―质量战略。
品中
来自百度文库
质
量低
表： 9种价格/质量战略
价格
高 产
品中 质 量低
高
1．溢价战略
中
2．高价值战略
4．高价战略 5．普通战略
7．骗取战略 8．虚假经济战略
低
3．超值战略 6．优良价值 9．经济战略
产品定价和定价策略
❖ 对产品或服务如何定价？ ❖ 如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？ ❖ 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动
作出反应？
一，制定价格
公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。
市场细分 最高 豪华 特别需要 中档 便利 类似品，但较便宜 价格导向
举例（汽车） 梅 塞 德 斯 ―― 奔 驰 vs. Rolls R奥oy迪cevs. Lexus 富豪(Volvo) 别克 vs. Toyota 卫护(Escort) 现代(hyundai) 大发
❖ 影响价格敏感度的9个因素 独特价值效应：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。 替代品知名效应：顾客对替代品知之越少，他们对价 格的敏感性越低。 难以比较效应：如果顾客难以对替代品的质量进行比 较，他们对价格越不敏感。 总开支效应：开支在顾客收入中所占比重越小，他们 对价格的敏感性越低。
最终利益效应：开支在最终产品的全部成本的费用 中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。
❖ 目标成本法
用市场研究方法确定一个新产品的开发 设计功能。然后，根据销售诉求和竞争 价格确定该产品的定价。从价格中减去 设计毛利，而该目标成本是必须达到的。 然后，他们检查每一个成本项目――设 计、工程费、制造费、销售费等等，并 把它们分解为进一步的细目。他们考虑 的是调整细目，减少功能和降低供应商 成本的方法。其整个目标是使最后的成 本项目在目标成本之内