山城啤酒年度促销策划.doc

目录第一部分一、行业介绍 (1)二、公司简介 (2)三、市场分析 (2)（一）关于重庆地区啤酒市场的调研报告 (2)（二）、重庆啤酒市场规模 (5)（三）、重庆地区啤酒市场增长趋势 (6)（四）、重庆地区啤酒市场的领导品牌 (8)四、市场营销战略 (10)（一）、目标市场的选择 (10)（二）、目标消费者对产品的需求 (10)（三）、市场定位分析 (10)（四）、企业促销的SWOT分析 (11)五、市场营销策略 (12)（一）产品策略 (12)（二）、价格策略 (13)（三）、分销渠道策略 (14)（四）、促销策略 (15)（一）、春节赠品促销 (15)（二）、五一系列活动 (15)（三）、山城啤酒全民运动会“健康与山城同在！” (19)（四）、喜迎国庆，欢度中秋，畅饮山啤 (19)（五）、光棍节促销活动 (20)（六）、山城与火锅联合促销“感受欢乐，释放激情。

” (21)七、年度促销计划表 (21)八、全年活动费用预算（略） (22)第二部分活动一：“和谐全运，微笑山城！” (22)一、活动目的： (22)二、活动对象： (23)三、活动主题： (25)四、活动方式： (25)五、活动时间和地点： (25)六、广告配合方式： (26)七、整个活动人员分配 (26)八、前期安排： (26)九、中期操作 (29)十、费用预算 (32)十二、效果预估 (33)活动二：“啤酒火锅起航号，山城啤酒满冬日！” (33)附录 (44)第一部分一、行业介绍2011年，我国啤酒产业虽然接受全球经济复苏，输入性价格上涨，通货预期带来的国内经济发展不确定性等因素的影响，同时还面临着生产成本上升和市场供大于求的双重压力，但通过结构调整，科技进步，节能降耗等有力措施，努力转变增长方式，啤酒产业仍呈现出持续稳定增长的发展趋势。

据中国酿酒工业协会统计资料显示：2011年1月-11月，啤酒行业完成产量4612.62万千升，比上年同期增长9.87%；总产值1633.37亿元，比上年同期增长19.67%；2011年1月-10月，啤酒行业实现销售收入1362.08亿元，比上年同期增长22.79%；完成税金总额166.65亿元，比上年同期增长15.07%；实现利润106.45亿元，比上年同期增长15.77%。

今年1月至2月，中国啤酒行业累计产量559.87万千升，与去年同期相比增长2.1%。

呈现良好的增长事态。

行业未来将增速变缓，增效显著。

从增长方式来看，未来5年，啤酒行业增量主要集中在中西部地区和广大农村，在大中城市和发达地区则通过调整，优化产业结构来提高效益。

增速将会变缓，但肯定是会增长，其核心驱动力在于中国庞大的人口基数，加上经济的进一步发展，人均消费量的增加，啤酒行业将进入基数变大，增速变缓，增量稳定，增效明显的发展阶段。

而从产业结构看来，未来并购的频率和新建工厂的速度将逐渐减缓，在经历了发展期阶段后，正在逐步走向成熟期。

雪花，青岛，百威英博，燕京四大集团的产量和市场份额仍将继续增加，下属工厂数量也会增加。

中国国内的啤酒业将正式进入华润雪花，青岛啤酒，百威英博和燕京啤酒四家啤酒集团垄断格局。

毫无疑问，并购加速了啤酒企业的资源整合，提高了行业的集中度，进而促进了啤酒企业的迅速扩张。

二、公司简介重庆啤酒（集团）有限责任公司以啤酒为主业致力于啤酒、饮料以及相关产品的生产和研发。

经过近50年的不断发展，公司由建厂之初的总资产60万元，发展成拥有资产近43亿，集啤酒、饮料、生物制药于一体的大型企业集团，公司拥有28家啤酒分、子公司，分布于重庆、四川、贵州、江苏、湖南、浙江、安徽、广西等地，啤酒年生产能力突破280万吨。

公司现拥有“山城”、“重庆”、“麦克王”、“国人”、“大梁山”以及“天目湖”等品牌啤酒系列产品，三、市场分析（一）关于重庆地区啤酒市场的调研报告调研方案设计1、调研活动提纲（1）．调查时间：2012年4月1日——2010年4月20日（2）．调查地点：重庆九龙坡、沙坪坝（3）．调查目的：了解重庆地区的啤酒销售情况及销售策略（4）．调查方式：抽样调查、网络调查、实地走访，并查阅相关资料（5）．调查对象：重庆各区啤酒销售代表•报告说明：（1）．因为调查人员较多，而且行业代表性为大型的超市或者连锁餐饮机构，所以选择销售代表。

（2）．调查方式：由于某些资料需要国家统计局、国家家电网的数据，所以结合网络调查的方式。

•报告内容：（1）．重庆地区啤酒市场目前的规模（2）．重庆地区啤酒市场的增长率（3）．重庆地区啤酒市场的领导品牌（4）．影响重庆地区啤酒市场的未来十年的变化趋势（5）．总结及体会2、调研过程记录第一次调查：调查时间2012年4月6日调查地点杨家坪调查人向陶尧调查对象刘一手调查方式询问法、观察法调查内容价格、销量表1-3-1第二次调查：调查时间2012年4月12日调查地点沙坪坝调查人向陶尧调查对象奇火锅调查方式询问法、观察法调查内容价格、销量表1-3-2第三次调查：调查时间2012年4月18日调查地点解放碑调查人向陶尧调查对象根据地火锅调查方式询问法、观察法调查内容价格、销量表1-3-3啤酒是众多酒类中的一种，它与二十世纪初传入中国，至今已有一个多世纪的历程，在一个多世纪的历程中，啤酒渐渐成为中国市场上消费最为频繁的酒种，啤酒以大麦芽﹑酒花﹑水为主要原料﹐经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒精度酒。

由于酒精度低，因而受到广大消费者的喜爱。

作为一个外来品牌，我们基于了解竞争对手的初衷，开始对重庆啤酒行业展开调查。

（二）、重庆啤酒市场规模1、重庆啤酒市场的概分在重庆这个市场，由于饮食文化的原因，使得啤酒受到广大消费者的青睐。

2009年，重啤在重庆市区的市场占有率高达90%。

借助对区域市场的垄断地位，公司实现销售收入22.6亿元，利润总额2.35亿元，利润率为10.4%，高于行业平均水平约4个百分点。

不可置疑的是重啤做为本地企业，已成为重庆啤酒市场的龙头老大。

2、重庆啤酒市场的现状日前，重庆啤酒股份有限公司（下称“重庆啤酒”）发布公告称，重庆啤酒表示将以适当的方式将其控股股东重啤集团旗下啤酒资产整合进入上市公司。

但是，重庆啤酒同时表示，在未来3个月内不再就公司重大资产重组、收购、发行股份等行为进行商议或讨论。

此前，重庆啤酒于10月25日发布公告称：“因本公司近期将有重大事项讨论，待董事会会议召开后将进行公告。

”当日重庆啤酒开始停牌。

随后，公司于11月5日召开董事会会议。

而在今天的公告中，重庆啤酒表示：“重大事项提交董事会审议的条件目前尚不成熟，根据有关规定，公司股票将于2007年11月7日复牌。

”前重庆啤酒拥有100万千升啤酒的产能，但据此前报道，作为大股东的重啤集团拥有接近50万千升啤酒的产能。

分析师指出，重庆啤酒一直希望能将这些相关资产整体打包到上市公司里，从而完善啤酒产业链3、重庆啤酒市场在全国的具体规模（图1-3-1）啤酒行业是一个靠规模实现效益的行业，但“规模≠效益”。

稍微回顾一下，我们不难发现，青岛啤酒在早期的收购过程中，过于强调扩张的低成本概念，结果背负了一大堆“小舢板式”啤酒企业，当期成本低而运营成本高，较重的历史包袱使青啤到现在为止仍没有形成真正的战斗能力。

青啤也认识到了这一点，因此积极探索国际化合作，引入成熟的管理理念，以弥补前期的不足。

全国啤酒市场划分规模5%20%40%15%5%5%10%重庆啤酒雪花啤酒青岛啤酒燕京啤酒金威啤酒蓝带啤酒其他品牌（三）、重庆地区啤酒市场增长趋势1、重庆地区主要啤酒价格对比图1-3-100.511.522.533.54青岛啤酒雪花啤酒金威啤酒蓝带啤酒价格价格由图3-2可知，各个品牌的啤酒价格都相差不大，并且品牌之间的价格差都不大，趋于相同，所以青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、重庆啤酒、金星啤酒、北京啤酒、金威啤酒、百威啤酒、珠江啤酒品牌之间一般比的不是价格，而是产品的口味、品牌声誉等等。

对于看中低价格的消费者较实惠，一般购买聚会。

在此图中，可以看见一个明显的价格比。

2、重庆地区啤酒销量变化趋势（1）．各品牌啤酒市场的销量（图1-3-3）图1-3-21234567青岛啤酒燕京啤酒雪花啤酒重庆啤酒金威啤酒百威啤酒蓝带啤酒销量 第一季度销量 第二季度销量 第三季度销量 第四季度（2）．重庆地区啤酒的销量变化趋势由于近几年重庆地区啤酒市场分额明朗，价格的相差不大，相信啤酒的前景会越来越宽广，也将有更多的啤酒品牌，分取主导品牌的市场份额，到时市场竞争将更加的激烈，受利的将会是老百姓。

（四）、重庆地区啤酒市场的领导品牌在重庆啤酒市场中，众多的企业在其中激烈竞争，但作为重庆地区的重庆山城啤酒占有着独特的地理优势：在重庆的市场上也是独树一帜。

除重庆的山城啤酒外雪花的市场竞争也不如忽视，青岛，百威，金威等品牌也相继进入。

主要啤酒品牌的排名及市场占有率排名 品牌 1重庆图1-3-32 雪花3 青岛4 百威5 燕京6 珠江7 金威表1-3-4重庆雪花青岛百威燕京珠江图1-3-4由表3-4和图3-4可知，重庆啤酒名第一，雪花啤酒虽然也占有不少的市场，但不会对重庆啤酒老大的地位构成威胁。

重啤集团董事长华正兴介绍说，经过近50年的发展，“山城”啤酒在巩固西南地区市场优势的基础上，采用“沿长江流域，沿东部沿海经济发达地区扩张”的发展策略已取得良好效果。

目前，重啤集团华东市场产能达到100多万吨，是重啤集团第二大利润来源。

虽然重庆啤酒在技术包装方面没有绝对的优势，但其良好的口感深的重庆消费者的爱戴。

由表可知技术、销量、价格等方面的影响，重庆啤酒在重庆的市场地位通过数据的表述更为科学准确。

虽然重庆啤酒在重庆市场占有绝对的主导地位，但在全国的市场还任重而道远。

四、市场营销战略（一）、目标市场的选择山城啤酒的最大消费群体是重庆本地的消费者，其中以男性为主体，年龄在20—45岁。

从社会阶层来看，山城啤酒价位居中，为社会收入中下层水平的首选。

其消费场所多为餐馆、火锅店、烧烤店、大排档、酒吧等地。

（二）、目标消费者对产品的需求1、从物理上看，消费者对啤酒的需求主要表现在对价格、质量、品种类别、购买地点、够买季节、服务等的需求。

2、从心理上看，近年来，消费者对啤酒产品的消费从注重价格逐渐转向注重品牌，消费需求延伸到安全、健康、品牌、文化、保健等方面。

（三）、市场定位分析根据目标市场的范围，进行目标市场上的定位。

与同行业其他竞争对手相比较，山城啤酒在重庆市场占据绝对的优势，在整个重庆啤酒市场90%以上的份额。

1、明确消费对象山城啤酒在重庆本地的消费者以男性为主体，年龄在20—45岁。

从社会阶层来看，山城啤酒价位居中，为社会收入中下层水平的首选。

2、消费方式消费场所多为餐馆、火锅店、烧烤店、大排档等地。