第五讲_品牌与包装策略.pptx
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产品品牌策略_产品包装策略.pptx
新转换部分。
产品整体概念的意义
体现了以顾客为中心的现代营销观念。 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、
挖掘新的市场机会提供了新的思路。 给企业产品开发设计提供了新的方向。 为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
附：产品分类
产品习惯分类法
根据其耐用性和是 否有形
（2）向上延伸
指企业原来生产低档产品，后来决定生产 高档产品。主要理由是：
① 高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高。
② 企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于 被击败。
③ 企业想使自己成为生产种类全面的企业
采取向上延伸决策也要承担一定风险，如：
① 可能引起生产高档产品的竞争者进入低档 产品市场，进行反攻。
B、取消一些关联性小的产品线或产品项目 C、把工艺简单、质量要求低的产品放给附属企业
3.产品线延伸
每一企业的产品都有其特定的市场 定位。产品延伸决策指全部或部分地改变 公司原有产品的市场定位，具体做法有向 下延伸、向上延伸和双向延伸三种。
（1）向下延伸
指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。 企业采取这种决策的主要原因是： ① 企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得不将其 产品大类向下延伸。 ② 企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市 场的方式来反击竞争者。 ③ 企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后 再向下延伸。 ④ 企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。
旅游产品包装
本章结构图
产品组合决策
产
产
产品
（产品整体概念）
品 品 牌
品 包 装
策
策
略
略
品牌、商标与包装策略55页PPT
60、人民的幸福是至高无个的法。— —西塞 罗
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
品牌、商标与包装策略
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
品牌、商标与包装策略
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
产品的品牌策略与包装策略(ppt 66页)
第一节 产品与产品组合
一、整体产品概念 二、产品组合
一、整体产品
三层次整体概念
延伸产品 形式产品 核心产品
五层次整体概念
潜在产品
延伸产品 期望产 品 形式产品 核心 产品
一、产品整体的概念
• 按照传统的观念,产品仅指通过劳动而创 造的有形物品。这是狭义的产品概念。
• 按照市场营销观念,产品是指能提供给市 场,用于满足人们某种需要和欲望的任何 事物包括实物、服务、场所、组织、思 想、主意等。
产品策略—产品、产品 组合、品牌与包装
本章结构图
产品组合决策
产
产
产品
（产品整体概念）
品 品 牌
品 包 装
策
策
略
略
学习目标 学完本章，你应该能够： 1．阐述产品整体概念的内涵及其对实际工作的 重要意义 2．说明产品组合的含义及企业产品组合策略 3．说明品牌的作用，掌握企业的品牌策略 4．说明包装的作用，掌握企业的包装策略
3.企业增加产品组合的关联性，则可以提高 企业在某一地区、行业的声誉。
（二）产品组合组合决策
1、扩充产品组合
扩充企业的产品组合即开拓产品组合的广度 和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的 生产或经营。一种途径是增加和扩充产品线，拓 展企业的经营范围；另一途径是增加原有产品项 目的品种。
2、缩减产品组合
（2）向上延伸
指企业原来生产低档产品，后来决定生 产高档产品。主要理由是： ① 高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高。 ② 企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易 于被击败。 ③ 企业想使自己成为生产种类全面的企业
采取向上延伸决策也要承担一定风险，如：
① 可能引起生产高档产品的竞争者进入低档 产品市场，进行反攻。
品牌与包装策略
庭装等，以满足消费者的不同需求。
差异化策略
创新包装设计
通过独特、创新性的包装设计，使产品在市场上脱颖而出，增强品牌的竞争力。
差异化材料选择
选择环保、可持续、高性能的材料，以区别于竞争对手，提升品牌的独特性。
定制化服务
根据消费者的个性化需求，提供定制化的包装服务，增加品牌的吸引力。
整合营销传播策略
03
品牌与包装的协同策略
一致性策略
品牌与包装风格一致
01
品牌与包装在设计风格、色彩搭配等方面保持一致，有助于消
费者感知品牌的一致性，增强品牌形象。
品牌与包装材料一致
02
使用与品牌形象相符合的包装材料，能够提升产品的质感与档
次，增强消费者对品牌的信任感。
品牌与包装形式一致
03
包装的形式应与品牌的定位和使用场景相符合，如便携式、家
02
包装策略
包装设计
品牌识别
包装设计应突出品牌标识，加深消费者对品牌的印象。
统一性
包装设计应保持品牌识别元素的一致性，以增强品牌形象。
创新性
包装设计应具备创新元素，吸引消费者注意，提升品牌吸引力。
包装材料与环保
01
可回收性
选择可回收材料制作包装，减少环境污染。
02
可持续性
优先选择对环境影响较小的包装材料，如可降解或可循环使用的材料
。
03
绿色包装
采用环保包装材料，如竹制品、再生纸等，提升品牌环保形象。
包装营销策略
1 2
增加附加值
通过独特的包装设计，为产品增加附加值，提 高品牌竞争力。
互动性
设计具有互动性的包装，如可变形状、可拼插 等，增强消费者与品牌的互动。
商标品牌与包装策略43页PPT
的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！
43
▪
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
▪
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
商标品牌与包装策略
51、没有哪个社会可以制订一部永远 适用的 宪法， 甚至一 条永远 适用的 法律。 ——杰 斐逊 52、法律源于人的自卫本能。——英 格索尔
53、人们通常会发现，法律就是这样 一种的 网，触 犯法律 的人， 小的可 以穿网 而过， 大的可 以破网 而出， 只有中 等的才 会坠入 网中。 ——申 斯通 54、法律就是法律它是一座雄伟的大 夏，庇 护着我 们大家 ；它的 每一块 砖石都 垒在另 一块砖 石上。 ——高 尔斯华 绥 55、今天的法律未必明天仍是法律。 ——罗·伯顿
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！
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26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
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27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
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28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
商标品牌与包装策略
51、没有哪个社会可以制订一部永远 适用的 宪法， 甚至一 条永远 适用的 法律。 ——杰 斐逊 52、法律源于人的自卫本能。——英 格索尔
53、人们通常会发现，法律就是这样 一种的 网，触 犯法律 的人， 小的可 以穿网 而过， 大的可 以破网 而出， 只有中 等的才 会坠入 网中。 ——申 斯通 54、法律就是法律它是一座雄伟的大 夏，庇 护着我 们大家 ；它的 每一块 砖石都 垒在另 一块砖 石上。 ——高 尔斯华 绥 55、今天的法律未必明天仍是法律。 ——罗·伯顿
品牌与包装策略讲义课件(ppt 40页)
申请认定驰名商标［2］
在我国，驰名商标的认定是由国家商标 局负责。（有的由最高法院或其他法律主管机构）
凡在市场上有较高的知名度和市场占有 率的商标都可以申请认定驰名商标。
根据我国《驰名商标认定和管理暂行规 定》的规定，企业在申请认定驰名商标 时，应当提交有关“驰名”的证明文件。
08.02.2020
商标是法律概念，它是已获得专用权并受法 律保护的品牌或品牌的一部分。(必然有价值）
08.02.2020
Ch11 品牌与包装策略
15
三、品牌与商标［2］
商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品 上垄断使用该注册商标的权利。
国际上对商标权的认定，有两个并行的原则， 即“注册在先”和“使用在先”。
08.02.2020
Ch11 品牌与包装策略
8பைடு நூலகம்
营销视野1
名车品牌大观［3］
大众 VW（由甲虫型汽车演变）
大众汽车公司是德国最 大也是最年轻的汽车公 司，总部在沃尔斯堡。 德文Volks Wagenwerk， 意为大众使用的汽车， 标志中的VW为全称中头 一个字母。标志像是由 三个用中指和食指作出 的“V”组成，表示大众 公司及其产品必胜－必 胜－必胜。
别克 Buick 别克的商标图案是三
把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
08.02.2020
Ch11 品牌与包装策略
11
二、品牌的作用
品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用
08.02.2020
Ch11 品牌与包装策略
12
品牌对营销者的作用
1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 3. 有利于约束企业的不良行为。 4. 有利于扩大产品组合。 5. 有利于企业实施市场细分战略。
品牌、商标和包装策略PowerPoint演示文稿
熟悉度引发好感。
知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人大 概多。
进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。
品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的 整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消 费者角度审视：
功能 Performance 特点 Features 可信赖度 Reliability 耐用度 Durability 服务度 Serviceability 高品质外观 Premium Image
品质认知度的价值
• 提供购买的理由 • 差异化定位的基础 • 高价位的基础 • 渠道的最爱 • 品牌延伸
品牌联想所产生的价值
差异化—与竞争者明确区隔 提供购买的理由 创造正面的态度及情感 品牌延伸的依据
（二）品牌资产的特征
•无形性 •典型个性 •放大增值性 •难以估量性 •价值波动性 •可累积性
5. 关规定约束。
二、品牌的作用
（一）品牌对营销者的作用 （二）品牌对消费者的作用
沟通
文化
标识
承诺
三、品牌资产
（一）品牌资产的概念
一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升 形成的整合性总体价值。
品牌知名度
品牌联想度
品牌认知度
品牌资产
专属性品牌
品牌忠诚度
资产
（专利、商标）
美国品牌专家大卫•A •艾克的品牌资产星角构架
品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：
降低行销成本易于铺货 易于吸引新的消费者 面对竞争有较大的弹性
品牌知名度是消费者想到某一类别的产品 时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。
判断品牌知名度的4个层级： • 第一提及知名度 • 未提示知名度 • 提示知名度 • 无知名度
知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人大 概多。
进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。
品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的 整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消 费者角度审视：
功能 Performance 特点 Features 可信赖度 Reliability 耐用度 Durability 服务度 Serviceability 高品质外观 Premium Image
品质认知度的价值
• 提供购买的理由 • 差异化定位的基础 • 高价位的基础 • 渠道的最爱 • 品牌延伸
品牌联想所产生的价值
差异化—与竞争者明确区隔 提供购买的理由 创造正面的态度及情感 品牌延伸的依据
（二）品牌资产的特征
•无形性 •典型个性 •放大增值性 •难以估量性 •价值波动性 •可累积性
5. 关规定约束。
二、品牌的作用
（一）品牌对营销者的作用 （二）品牌对消费者的作用
沟通
文化
标识
承诺
三、品牌资产
（一）品牌资产的概念
一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升 形成的整合性总体价值。
品牌知名度
品牌联想度
品牌认知度
品牌资产
专属性品牌
品牌忠诚度
资产
（专利、商标）
美国品牌专家大卫•A •艾克的品牌资产星角构架
品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：
降低行销成本易于铺货 易于吸引新的消费者 面对竞争有较大的弹性
品牌知名度是消费者想到某一类别的产品 时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。
判断品牌知名度的4个层级： • 第一提及知名度 • 未提示知名度 • 提示知名度 • 无知名度
(品牌和包装策略)PPT课件
商标掌握在企业手中，
而品牌是属于消费者的！！
品牌与商标［2］
商标专用权，是指品牌经政府有关主管部
门核准后独家享有其商标使用权。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原
则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品
上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能 引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉 的行为。
35
30
25
20
15
10
4
5
6.88
0 咖啡成本 门店租金
2
人工
16.56 2.56
营运费用 品牌溢价
32
总价
品牌与商标［1］
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受 法律保护的品牌或品牌的一部分。
营销视野 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国
中间的蓝白相间图案，代 表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨，喻示宝马公司 渊源悠久的历史，象征公 司一贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念，满 足顾客的最大愿望。
营销视野 名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
品牌＝品牌名称(brand name)＋品牌标识 (brand mark)
品牌含义
品牌从本质上说，是质量的承诺和保证，也是一个复杂 的符号，蕴含着丰富的市场信息，一个品牌能表达六层意思。
属性 品牌代表着特定的商品属性。
利益
品牌还体现着某种特定的利益。消费者购买利益而不是购买 属性。属性需要转换成功能和情感利益。
而品牌是属于消费者的！！
品牌与商标［2］
商标专用权，是指品牌经政府有关主管部
门核准后独家享有其商标使用权。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原
则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品
上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能 引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉 的行为。
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0 咖啡成本 门店租金
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人工
16.56 2.56
营运费用 品牌溢价
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总价
品牌与商标［1］
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受 法律保护的品牌或品牌的一部分。
营销视野 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国
中间的蓝白相间图案，代 表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨，喻示宝马公司 渊源悠久的历史，象征公 司一贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念，满 足顾客的最大愿望。
营销视野 名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
品牌＝品牌名称(brand name)＋品牌标识 (brand mark)
品牌含义
品牌从本质上说，是质量的承诺和保证，也是一个复杂 的符号，蕴含着丰富的市场信息，一个品牌能表达六层意思。
属性 品牌代表着特定的商品属性。
利益
品牌还体现着某种特定的利益。消费者购买利益而不是购买 属性。属性需要转换成功能和情感利益。
《品牌与包装》课件
3
品牌与包装的互动关系
品牌和包装之间是相辅相成的关系，品牌和包装的结合可以赋予商品更多的情感 属性和人格化特性。
总结
1 品牌与包装是企业重要的营销工具
品牌和包装的有机结合是企业提高竞争力和 价值的必由之路。
2 充分利用品牌和包装的优势，为企
业带来更多的商业价值
品牌和包装的差异化和创新将为企业带来更 多的品牌价值和营销优势。
品牌价值
品牌价值是指品牌在市场上 的影响力和市场价值，也是 企业价值的一部分，能够提 高企业的商业竞争力。
品牌的核心要素
品牌识别
品牌识别是指消费者根据品牌标 志、商标和名称等进行辨认和区 别各个品牌。
品牌形象
品牌形象是指品牌向外界所传递 出的感性和理性的形象，包括品 牌的声誉、文化和风格等。
品牌定位
品牌与包装
本课程将重点介绍品牌和包装两大营销工具的重要性以及如何利用它们为企 业创造更多的商业价值。
什么是品牌？
品牌定义
品牌是企业在市场竞争中以 商标或其他标志识别其产品 或服务，从而使消费者能够 辨认和区别这些产品或服务， 并能够得到相应的以品牌为 名义的质量保证和信任感。
品牌的意义
品牌可以建立消费者对企业 的信任和忠诚度，并可以提 高企业对市场的占有率。
数字化技术的发展，将推动包装 设计从传统的物理设计转向数字 化、可视化、智能化的方向。
品牌与包装的营销策略
1
品牌营销的策略
培育品牌文化，加强品牌传播，实现品牌差异化和创新，提升品牌口碑和知名度。
2
包装营销的策略
与品牌策略一致，注重包装设计与品牌理念的契合，提高包装的美观性和实用性， 增强包装的传播力和影响力。
品牌定位是指企业根据目标消费 者的需求和市场竞争状况而确定 的品牌定位战略，包括品牌的属 性、功能和价值等。
第五讲 产品品牌策略、包装策略. 共46页
zlcool
(2)构思巧妙，暗示属性
海德电梯销售有限公司标志 以其英文缩写 H和T两个字母为造型骨架，设
计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组 合在一起。 蓝色代表技术，黄色代 表人性化的服务，红 色代表企业的远 大目标，永无止境
zlcool
其图标是由字母“j“的美术体构成。J字 顶头的圆点像个球体，是球类运动的象征。 J字的下半部，由三条曲线并列组成，像三 条田径跑道，是田径运动的象征。
销售包装，又称内包装或小包装
zlcool
3.作用 保护商品 便于储运 促进销售 增加盈利
zlcool
三、包装标志与商品标签
包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组 合。主要有： 运输标志 指示性标志 警告性标志
商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印 制的说明
为本的企业文化思想。
zlcool
三、 品牌组合
(1)品牌归属策略
生产者品牌 他人品牌 混合品牌
(2)品牌统分策略
统一品牌 个别品牌与多品牌 分类品牌
(3)复合品牌策略
主副品牌策略 品牌联合策略
zlcool
四、 品牌更新
含义
也称再定位策略，指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位 的做法
zlcool
营销视野 名车品牌大观［４］
沃尔沃又被称为富豪，1924 年创建。“VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意思。喻 示着汽车车轮滚滚向前、公 司兴旺发达和前途无限。
zlcool
营销视野 名车品牌大观［５］
别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它
的排列给人们一种起点高并不 断攀登的感觉，象征着一种积 极进取，不断登攀的精神。
(2)构思巧妙，暗示属性
海德电梯销售有限公司标志 以其英文缩写 H和T两个字母为造型骨架，设
计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组 合在一起。 蓝色代表技术，黄色代 表人性化的服务，红 色代表企业的远 大目标，永无止境
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其图标是由字母“j“的美术体构成。J字 顶头的圆点像个球体，是球类运动的象征。 J字的下半部，由三条曲线并列组成，像三 条田径跑道，是田径运动的象征。
销售包装，又称内包装或小包装
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3.作用 保护商品 便于储运 促进销售 增加盈利
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三、包装标志与商品标签
包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组 合。主要有： 运输标志 指示性标志 警告性标志
商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印 制的说明
为本的企业文化思想。
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三、 品牌组合
(1)品牌归属策略
生产者品牌 他人品牌 混合品牌
(2)品牌统分策略
统一品牌 个别品牌与多品牌 分类品牌
(3)复合品牌策略
主副品牌策略 品牌联合策略
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四、 品牌更新
含义
也称再定位策略，指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位 的做法
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营销视野 名车品牌大观［４］
沃尔沃又被称为富豪，1924 年创建。“VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意思。喻 示着汽车车轮滚滚向前、公 司兴旺发达和前途无限。
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营销视野 名车品牌大观［５］
别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它
的排列给人们一种起点高并不 断攀登的感觉，象征着一种积 极进取，不断登攀的精神。
品牌与包装策略教材(PPT 74页)
23.01.2020
Ch9 品牌与包装策略
10
(二)品牌对消费者的作用
1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2. 有利于维护消费者利益。 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
23.01.2020
Ch9 品牌与包装策略
11
三、品牌与商标
案例：
中国商标第一案——广州药 业（下称“广药”）与加多宝
23.01.2020
Ch9 品牌与包装策略
2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事， 随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛盾 公开化； 2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申 请；
2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序； 2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委
员会日期为2012年5月9日的裁决书，广药胜诉。 2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标。
41
扩展有利于降低新产品的市场导入费用， 利用原品牌的良好声誉有助于消费者对扩 展产品产生好感。
但是品牌扩展策略是一把双刃剑，如果 新产品不尽如人意，则会影响该品牌的市 场信誉；品牌扩展必须考虑新产品和原来 产品之间的关联度。
23.01.2020
Ch9 品牌与包装策略
42
案例：“云南白药”的品牌延伸策略
Ch9 品牌与包装策略
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三、品牌组合
（一）品牌归属决策 （二）品牌统分决策 （三）复合品牌决策
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Ch9 品牌与包装策略
29
（一）品牌归属策略
使用自己品牌：称为企业品牌或生产者品牌； 使用他人品牌：①中间商品牌②贴牌生产； 混合品牌：部分品牌使用自己品牌，部分品牌
品牌与包装策略
2019年苹果推出iPhone手机之前也曾遇到过商标权
纠纷。当时已经注册iPhone商标的思科还与苹果发
生法律诉讼。不过，双方最终于2019年达成和解，
同201意9/10共/5 享iPhone商标Ch。07 品牌与包装策略
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（一）注册商标
独占性 时效性 地域性 不可分割性
2019/10/5
2019/10/5
Ch07 品牌与包装策略
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营销视野1 名车品牌大观［4］
沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁 语，是“滚动向前” 的意思。喻示着汽 车车轮滚滚向前、 公司兴旺发达和前 途无限。
2019/10/5
Ch07 品牌与包装策略
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营销视野 名车品牌大观［5］
2019/10/5
Ch07 品牌与包装策略
19
四、品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超 过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和 企业提供附加利益来体现的价值。
品牌资产的基本特征：
无形性 使用中增值 难以准确计量 波动性 是衡量营销绩效的主要指标。
2019/10/5
Ch07 品牌与包装策略
8 Gianni versace 范思哲 时装
9 Louis Vuitton 路易．威登 皮具
10 Hennessy 轩尼诗 高级干邑
11 American Express 美国运通 旅游信用卡
12 Lancome 2019/10/5
兰寇 化妆品 Ch07 品牌与包装策略
21
资料2
05世界十大品牌排名
27
二、品牌决策
品牌有无决策（Branding 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌扩展决策 品牌重新定位决策
品牌商标与包装策略.PPT文档共22页
谢谢！
品牌商标与包装策略.
•
46、寓形宇内复几时，曷不委心任去 留。
•
47、采菊东篱下，悠然见南山。
•
48、啸傲东轩下，聊复得此生。
•
49、勤学如春起之苗，不见其增，日 有所长 。
•
50、环堵萧然，不蔽风日；短褐穿结 ，箪瓢 屡空， 晏如也 。
Байду номын сангаас
61、奢侈是舒适的，否则就不是奢侈 。——CocoCha nel 62、少而好学，如日出之阳；壮而好学 ，如日 中之光 ；志而 好学， 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里，与其说好 的教师 是幸福 ，不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战，就可以享受胜利的喜悦 。——杰纳勒 尔·乔治·S·巴顿
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主要业务 炼油
营业收入亿 美元
750.77
电力
712.9
炼油
677.24
保险
249.81
电信
239.58
银行
234.45
电信
215.62
入选世界500强的18家中国公司（2）
287
中化集团
贸易
203.81
309
宝钢集团
金属
195.43
315
中国建设银行
银行
190.48
316
中国南方电网
电力
189.29
功能性/情感性利益：“安全”
15
2．品牌含义的6个层次
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 声望
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
用户
成功 高管
2．品牌含义的6个层次 属性
价值
文化
用户 个性 利益
第一节 品牌、商标与品牌资产
二、商标（Trademark）
1．商标定义 是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获
得专有权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。 现代商标作为一种产权，不但受到各国法律的
保护，而且在国际上还受到以《保护工业产权巴黎 公约》（1883年）为基础的国际工业产权制度的保 护。
18
2.品牌、商标的联系、区别
19
第一节 品牌、商标与品牌资产
三、品牌资产（Brand equity）
1．品牌资产定义 是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品
5Leabharlann 第五讲 品牌与包装策略6
主要内容
第一节 品牌、商标与品牌资产 第二节 品牌策略 第三节 包装策略
7
提到品牌，你会想到啥？
请列举几个你熟悉的品牌？
8
第一节 品牌、商标与品牌资产
一、品牌（Brand）
1．品牌定义 是用以识别销售者的产品，并使之与竞争对手
的产品区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、 标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合 构成。
三、品牌资产（Brand equity）
2．品牌资产的构成
（6）溢价能力 指同样的产品能比竞争产品卖出更高价格。 “耐克”“海尔”“zippo”
第一节 品牌、商标与品牌资产
三、品牌资产（Brand equity）
3．品牌资产基本特征 – ●1. 无形性。 – ●2. 使用中增值。 – ●3. 难以准确计量。 – ●4. 波动性。 – ●5. 是衡量营销绩效的主要指标。
核心价值是一个品牌的终极追求，企业一 切价值活动都要围绕品牌的核心价值展开。
“舒肤佳”“潘婷”“脑白金”
三、品牌资产（Brand equity）
2．品牌资产的构成
（2）知名度 消费者对一个品牌的记忆程度，也指潜在
购买者认出或想起某一品牌属于某类产品的能 力，包含了产品类别和品牌的联系。
（3）信任度 指消费者的一种判断，是消费者对品牌所
第一节 品牌、商标与品牌资产
三、品牌资产（Brand equity）
3．品牌资产基本特征 – ●1. 无形性。 – ●2. 使用中增值。 – ●3. 难以准确计量。 – ●4. 波动性。 – ●5. 是衡量营销绩效的主要指标。
三、品牌资产（Brand equity）
4．品牌资产提供的附加利益
附加利益
实质上代表着卖方对产品特征、利益、服务等 方面的一贯性承诺。久负盛名的品牌是质量优良的 保证。
9
品牌=品牌名称+品牌标志
Brand = brand name + brand mark
10
入选世界500强的18家中国公司（1）
排名 31 40 46 212 224 229 262
公司标志
公司名称 中国石化 国家电网 中国石油天然气 中国人寿 中国移动通信 中国工商银行 中国电信
上节内容回顾
产品整体概念：五层次、意义 产品组合：产品线、产品项目、产品组合
产品组合策略 产品生命周期：定义、4个阶段、导入期策略
1
形式 产品
产品整体概念—总结
产品组合的4个维度
（1）宽度：一个企业有多少条不同的产品线。 （2）长度：企业所有产品线中产品项目的总数。 （3）深度：产品线中每一产品项目有多少花色、
品种、 规格。 （4）关联度：一个企业的各个产品线在最终用途、
生产过程、分销渠道等方面的相关程度。
3
产品生命周期阶段
（or 介绍期）
划分依据：销售量和利润额
4
产品生命周期--导入期的营销策略
导入期的主要营销策略： 1、快速撇脂策略--高价格高促销； 2、缓慢撇脂策略--高价格低促销； 3、快速渗透策略--低价格高促销； 4、缓慢渗透策略--低价格低促销。
或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供 附加利益来体现的价值。
三、品牌资产（Brand equity）
2．品牌资产的构成
价值、文化、个性
知名度
美誉度
核心价值
信任度
忠诚度
溢价能力
三、品牌资产（Brand equity）
2．品牌资产的构成
（1）核心价值
品牌的深层内涵，品牌中最持久的部分和 最不容易被别人模仿的部分，揭示了品牌之间 差异的实质。
代表产品的质量或优势的感性认识。这种感知 会因为消费者的喜好不同而具有选择性。
三、品牌资产（Brand equity）
2．品牌资产的构成
（4）美誉度 对品牌而言，指的是品牌自身所拥有的美
感和信誉；对消费者而言，指的是消费者喜欢 和爱好的程度。
（5）忠诚度 指消费喜欢并持续不断的购买同一品牌。
就算竞争者提供更好的产品，消费者也不会轻 易转向购买竞争品牌。
利益
令人 羡慕
价值
安全 声望
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
用户
成功 高管
2．品牌含义的6个层次
（1）属性。品牌首先代表产品的某种属性。 （2）利益。品牌还代表着某种利益，顾客购买某种产品实质
上购买的是某种功能性或情感性的利益。
价格昂贵
情感性利益：“这车令人羡慕，让我感 觉自己很重要并受人尊重。”
做工精良
339
中国银行
银行
179.60
347
和记黄埔
多元化
----
入选世界500强的18家中国公司（3）
371
鸿海精密
电子
----
397
中国农业银行
银行
152.85
402
中油公司
炼油
----
434
中粮集团
贸易
141.89
448
一汽集团
汽车
138.25
2．品牌含义的6个层次
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
为消费者：
1. 对信息的解释、 处理、储存 2. 缩短购买决策 过程 3. 使用的满意感
为企业：
1.企业营销效率 2. 溢价能力 3.品牌扩张 4.对中间商的谈 判力量 5.竞争优势
主要内容
第一节 品牌、商标与品牌资产 第二节 品牌策略 第三节 包装策略
29
第二节 品牌策略