第三章广告学基本原理介绍
广告学(二)第三章广告学的基本原理学习讲解资料集
第三章广告学的基本原理本章共四节1.广告营销学基本原理与基础理论；2.广告传播学基本原理与基础理论；3.广告心理学基本原理与基础理论；4.广告学基础理论；一、本章学习目标1.了解广告营销学原理包含的几个具体方面；2 能够解释4P理论和4C理论的含义；3.掌握广告传播的概念、流程及要素；4.了解整合营销传播理论；5.了解广告对消费者心理活动影响的过程；6.熟知AIDIAS理论、AIDMA理论、USP理论、品牌理论、ROI理论、与生俱来的戏剧性以及定位理论。
第一节广告营销学的基本原理与基础理论一、广告营销学基本原理在现代广告活动中，市场营销理论的运用相当普遍，尤其在广告活动的前期阶段，利用市场营销的方法，分析环境和确定广告战略，可以说已经成为一种惯例。
广告营销学原理包括以下三个方面。
1.目标市场与广告对象；2.市场细分；3.产品生命周期；1.目标市场与广告对象现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务。
为了有效地进行竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的本企业的目标市场，集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。
企业的某个产品投入市场，一般都希望市场越大越好，希望全体人都成为它的消费者。
但实践证明，随着消费者追求个性化，市场向着“分众”“小众”化方向发展，世界上没有任何一个产品可以满足所有消费者的需求，企业只能根据不同消费者的需求状况把整个市场划分为成许多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象。
这种做法，市场营销学称为“目标市场营销”。
“目标市场营销”的观念对广告活动影响很大。
以前，人们从“广而告之”的观念出发，希望广告的受众越多越好，范围越大越好，然而，实际的效果并不理想。
于是，借鉴目标市场营销的观念，产生了做广告首先要明确广告对象的意识。
广告是一种信息传播活动，广告主确定内容、选择传播媒介时，必须确定谁是广告对象，明确广告“对谁说”有时候，目标市场与广告对象是一致的，即产品所瞄准的消费群体也正是广告宣传的对象。
广告学的基本原理
广告学的基本原理
广告学是一门研究广告理论和实践的学科，其基本原理包括以下几点：
1. 定义目标受众：广告需要针对特定的目标受众进行定位和传达信息。
在广告策划阶段，需要明确目标受众的特征和需求，以便制定相应的广告策略和传播方式。
2. 设定广告目标：广告的目标可以是销售产品、树立品牌形象、促进市场份额增长等。
广告目标应该具有明确性、可实现性和量化性，以便后续的广告策划和评估。
3. 制定广告策略：广告策略包括选择适当的媒介渠道、确定传播内容和形式，以及制定时间表和预算等。
广告策略应该与目标受众和广告目标相一致，以提高广告效果和回报。
4. 创意和设计：广告的创意和设计在传达信息和引起观众兴趣方面起着重要作用。
好的创意和设计能够吸引目标受众的注意力，传递广告主的核心信息，并激发观众的购买欲望。
5. 评估广告效果：广告的效果评估是广告学的一项重要研究内容。
通过市场调研、广告投放监测和消费者反馈等方式，可以评估广告对受众认知、态度和行为的影响程度，从而指导广告策略的优化和改进。
总之，广告学的基本原理涵盖了目标受众的定位、广告目标的
设定、广告策略的制定、创意和设计的实施，以及广告效果的评估。
这些原理为广告的有效传播提供了理论和方法支持。
广告学 3广告基本原理-文档资料
USP理论的实质
实效的广告必须针对消费者 必须针对消费者提出独特的销售主张即“卖 点” 该销售主张必须具有独特性 所主张的独特个性既可是是商品的、品牌的， 也可以是非广告方面的 此主张应具有推销力和号召力 此主张应具有广泛的消费者适应性和影响的 大众性
USP的功能
差异化功能
价值功能 促销功能
4P组合与4C组合
认知理论与广告心理学
感觉和知觉 吸引注意 增强记忆 促进联想 说服消费者
广告的心理战术
选择适合心理诉求的广告媒介 制作更佳印象的广告 刺激欲望 利用时尚流行 注重个性
改变消费观念定位 速溶咖啡VS现煮咖啡 反类别定位（是非定位） 7UP非可乐
逆向定位（比附定位） 艾维斯的№2 蒙牛的“千里草原腾起伊利、蒙牛乳业” 对抗竞争定位
VS VS
USP理论
罗瑟· 瑞夫斯的USP （Unique selling proposition）即独特销售 主张 核心内涵： 第一，广告必须对消费者提出一个说辞。 第二，这个说辞必须是独特的、唯一的， 是其他竞争产品不具有或没有宣传过的。 第三，该说辞必须有利于销售。
广告定位理论的发展
USP阶段 “只溶在口、不溶在手” 形象广告阶段 “戴眼罩的男人” 广告定位阶段
系统形象定位阶段
广告定位理论的发展
广告定位的意义
正确的广告定位是广告宣传的基准 有利于进一步巩固产品和企业形象定位 准确的广告定位是说服消费者的关键 有利于商品识别 广告表现和广告评价的基础 有助于企业经营管理科学化
广告传播的基本原理
诱导性原理 东华美钻——展示篇.rm 二次创造性原理
文化同一性原理
6W＋60理论与消费者行为研究
什么是消费者行为 人类在进行生活中各方面的交换时，表现 出来的情感、认知、行为和各种环境因素 的相互作用的动态过程。
第三章 广告基本原理 (1)
•
20 世纪 40 年代，美国流行的“需要与 动机”心理学理论，对现代广告学产生重 大影响。 • 需要即生理需要、安全需要、有爱和 归属需要、尊重需要、求知需要、求美需 要、自我实现的需要等，它根据人们的心 理需要强调广告要有针对性的诉求，不断 深化目标受众的潜意识，使其一旦遇到适 当的条件即能转化为购买动机和行为。
三、广告定位的意义
• （一）正确的广告定位是广告宣传的基准 • （二）正确的广告定位有利于进一步巩固产品和 企业形象定位 • （三）准确的广告定位是说服消费者的关键 • （四）准确的广告定位与利于商品识别 • （五）准确的广告定位是广告表现和广告评价的 基础 • （六）准确的广告定位有助于企业经营管理科学 化
第三章 广告基本原理
第一节 广告学的基本原理
• 广告学在长期的发展过程中，构建了 较为完整的学科体系，并在这一学科体系 的理论框架下形成了一系列的基本原理。 这些原理是在长期的广告实践中总结出来 的、带有规律性或普遍性的行为准则，经 过无数广告人特别是广告大师们的理论升 华后，对广告运作又具有重要的指导意义。
案例：脑白金
• 脑白金的产品名称对于品牌的建立及之后的营销起到 了支持作用，对品牌建立起到了事半功倍的作用。产品名 称表达了两种信息：一、该产品作用于脑部；二、该产品 非常珍稀可贵。 • 脑白金三个字识别度高，记忆度高，容易引起人们关 注，因为大脑是人体生命的司令部，而脑白金也是珍稀之 物，二者结合当然更是贵重。 • 从脑黄金到脑白金，产品命名无不体现了创意者的匠 心独运。金在人们心目中是十分贵重的，脑白金的命名既 说明了产品的功效又广为人们所喜爱，又有品质感、档次 感，反映了策划者对人们心里的深刻了解和高度概括能力。
二、广告定位理论的发展
广告学原理
广告学原理广告是现代商业社会中不可或缺的一部分，它作为一种传播工具，通过各种媒介向大众传递产品或服务的信息。
广告学是研究广告的原理、方法和效果的学科，通过深入了解广告学原理，我们可以更好地理解广告的本质和运作机制。
本文将探讨广告学的原理，并对其进行详细阐述。
一、目标市场和受众广告的首要任务是将产品或服务的信息传达给目标市场和受众。
在制定广告策略时，必须明确目标市场和受众的特征和需求。
这包括对受众的年龄、性别、地理位置、文化背景等进行细致分析，以便设计出具有针对性的广告内容和形式。
只有针对性地吸引目标受众，广告才能更有效地传递信息和促进销售。
二、品牌定位和价值主张广告不仅仅是产品或服务的宣传，更是塑造品牌形象和价值主张的重要手段。
品牌定位是指将产品或服务与竞争对手区分开来，使其在目标市场中独树一帜。
广告需要通过合适的语言、视觉和情感表达，将品牌的独特性和价值主张传达给受众。
通过有效的品牌定位，广告可以建立起品牌与受众之间的情感连接，从而提升品牌认知度和忠诚度。
三、刺激消费欲望广告的目标是激发消费者的购买欲望，促使他们采取行动购买产品或服务。
为了实现这一目标，广告必须能够引起消费者的兴趣和共鸣。
广告中的文字、图像和音频要能够唤起消费者的情感和欲望，使其认为购买产品或服务可以满足他们的需求和愿望。
通过巧妙的营销手法，广告可以刺激消费者的购买欲望，推动销售增长。
四、传递清晰的信息广告的信息传递是至关重要的。
广告必须能够清晰地传达产品或服务的特点、优势和使用方法，以便消费者能够快速理解和接受。
广告的信息传递应该简明扼要，避免过多的技术术语和复杂信息，以免引起消费者的困惑和疑虑。
同时，广告还应该具备吸引人的视觉效果和优秀的设计，使其在瞬间吸引消费者的注意力，并激发其进一步了解产品或服务的兴趣。
五、媒体选择和整合营销广告媒体的选择对广告效果至关重要。
不同的媒体拥有不同的受众群体和传播效果，因此需要根据目标市场和受众的特征选择适合的媒体渠道。
广告学概论第三章——厦门大学陈培爱版本
思考题
小结
目录
麦当劳广告市场细分1——儿童市场
麦当劳广告市场细分2——儿童市场
麦当劳广告市场细分3——上班一族
麦当劳广告市场细分4——年轻 人
（二）产品生命周期与广告策略
爱多VCD案例
“爱多VCD”由胡志标创立。20世纪90年代后期，“爱多VCD”红遍大江南北 ，一度是中国家电行业最成功的品牌之一，爱多公司也成为了当时民营企业的 光辉典范。爱多的发展曾创造了中国家电行业发展史上的一个奇迹，这个奇迹 既包括成功的一面，也包括失败的一面。爱多从无到有、从小到大、从辉煌走 向破灭，仅仅只用了四年左右的时间。胡志标开创了中国第一例悬念营销、第 一例招商巨型户外广告，实实在在的在最短的时间缔造了“爱多神话”，在最 短的时间主导了“爱多”品牌，带动了中国家电行业营销模式的重大变革，曾 一度被评为20世纪末中国商业历史永远不能被遗忘的商界奇才。 就这几句话，在瞬间改变了胡志标的一生。1995年7月20日，胡志标26 岁生日那天，新公司成立。那时张学友的《每天爱你多一点》刚刚登上流行歌 曲的排行榜，爱唱卡拉OK的胡志标说，“就是它了，爱多。”10月，“真心 实意，爱多VCD”的广告便在当地电视台上像模像样地播出来了。也是在这个 月，胡志标把他千辛万苦贷到的几百万元钱留下一部分买原材料，剩下的都一 股脑儿投进了中央电视台，买下体育新闻前的5秒标版，这也是中央台的第一 条VCD广告。 1996年夏天，胡志标攻下上海市场，完成了第一轮全国推广运动。胡志 标说要快速完成品牌战略的关键只有两个，一是找最有名的人拍广告，二是找 最强势的媒体播出这条广告。 于是，爱多找到了成龙。成龙开价450万元，几乎是爱多全部利润，胡 志标一咬牙，干了。很快，一条由成龙生龙活虎地表演的广告片拍出来了，广 告词也十分简洁干脆：“爱多VCD，好功夫！”
广告基本原理
广告基本原理广告是企业对外宣传的一种重要手段，可以增加产品或服务的曝光度，吸引潜在客户，并促进销售增长。
下面将介绍一些广告的基本原理。
1. 目标市场定位：广告的首要任务是针对特定的目标市场，并准确找到目标受众。
通过市场调研和分析，确定目标市场的人口特征、消费习惯、兴趣爱好等信息，以便将广告投放到最适合的媒体上，实现最高的曝光度和影响力。
2. 制定广告目标：广告的目标应当明确、具体和可衡量。
比如，增加销量、提升品牌知名度、改善企业形象等。
通过设定明确的目标，可以为广告策略和创意提供指导，衡量广告效果，并针对性地调整策略。
3. 引起注意力：广告创意要独特、创新和引人注目，以吸引受众的注意力。
创意包括文字、图像、音频、视频等多种元素的结合，可以通过幽默、感动、震撼、美感等形式打动受众，使其对广告产生共鸣，进而记住品牌或产品。
4. 传达核心信息：广告的核心信息应当简洁明了，突出产品或服务的特点和优势。
通过简洁有力的文字、图像和音视频效果，让受众能够快速了解产品的特点和使用价值。
5. 调动购买欲望：广告应当通过恰当的手法调动受众的购买欲望，使其产生购买决策。
可以通过提供折扣、福利、赠品等激励方式，以及展示产品性能、用户评价等方式激发受众的购买兴趣。
6. 强化品牌形象：广告是品牌传播的重要渠道之一，可以通过广告来强化品牌形象。
广告中的品牌元素要突出、一致，并与受众的需求和价值观相契合，以塑造积极的品牌形象，并在消费者心中建立品牌的信任和认同感。
7. 定期评估广告效果：广告宣传结束后，要对广告的效果进行评估和分析，以了解广告的投放效果和受众反馈。
通过市场调研、销售数据、消费者反馈等多种手段，掌握广告的实际效果，为下一次广告投放提供经验和改进方向。
综上所述，广告的基本原理包括目标市场定位、广告目标设定、注意力引起、核心信息传达、购买欲望调动、品牌形象强化和广告效果评估。
企业可以通过遵循这些原理，开展有效的广告宣传，提升市场竞争力和品牌价值。
广告学原理和广告创作技巧
广告学原理和广告创作技巧广告学原理是指广告的基本概念、规律和原则，是指导广告创作过程的理论基础。
而广告创作技巧则是指在实际的广告创作过程中，应用各种技巧和方法，以达到吸引消费者注意、引发消费欲望的目的。
下面将分别介绍广告学原理和广告创作技巧。
广告学原理：1.目标市场：广告应精确定位目标市场，了解目标受众的需求和心理特点，以便制定有效的广告策略。
2.差异化：广告应突出产品的独特卖点和优势，与竞争对手区别开来，以吸引目标受众的关注。
3.简化原则：广告要简洁明了，避免信息过载，以便触达受众。
简约的广告语言和视觉效果可以更好地传递信息。
4.一致性：广告的内容、形式和品牌形象要保持一致性，以便加强品牌认知度和记忆度，建立品牌形象。
5.情感营销：广告应通过激发消费者的情感和情绪，引起共鸣，从而提高购买意愿。
情感因素在广告中起着重要的作用。
广告创作技巧：1.创意构思：通过挖掘产品或服务的特点和消费者需求，构思出独特的创意思路，突显差异化。
2.目标定位：根据目标受众的特征，选择合适的媒体和传播渠道，以便精准触达目标市场。
3.故事叙述：通过讲故事的方式来传递广告信息，吸引消费者的兴趣和关注，并增加记忆点。
4.视觉设计：利用富有创意的视觉设计和图形要素，吸引消费者的目光，提高广告的辨识度。
5.语言表达：使用简洁、生动、有吸引力的语言来表达广告信息，让消费者更容易接受和理解。
6.情感引导：通过情感化的手法来触动消费者的情感，激发购买欲望，例如使用适当的音乐、人物形象等。
7.调整策略：根据广告效果和市场反应，及时调整广告策略和创作方法，以获得更好的宣传效果。
总之，广告学原理和广告创作技巧的运用可以帮助广告创作者更好地传递信息，吸引目标受众的关注和兴趣，引发他们的消费欲望，从而取得更好的广告效果。
不同的产品和目标市场需要不同的策略和技巧，广告创作者需要灵活运用这些原理和技巧，以创作出有吸引力和影响力的广告作品。
广告学原理和广告创作技巧是促进广告产业发展和提高广告效果的重要理论和实践依据。
广告学概论第3章【精选】
(4) 产品是能够提供给市场以引起人们注意，让人们获 取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一 切东西。
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本章小结
(5) 产品的概念是一个整体的概念，它由三个层次组成： 核心产品，是产品给顾客提供的基本效用和利益；形 式产品，是核心产品借以展示的全部外部特征；延伸 产品，是消费者购买有形产品所获得的全部附加服务 和利益。
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第三章 广告环境分析
学习要点及目标
了解广告环境分析的基本内容 了解消费者购买行为的基本过程 掌握影响消费者行为的主要因素 掌握产品构成的三个层次及意义 理解品牌内涵，掌握品牌构建的意义
核心概念
广告环境 消费者行为 产品层次 品牌
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第三章 广告环境分析
引导案例
入乡随俗——广告成功的法宝
案例导学
企业的经营总是在一个不断变化发展的环境 中进行的，而广告活动也必须在一定的市场 范围和背景下展开，总是受一定的社会、政 治、经济、文化等多种因素的影响和制约。 任何成功的广告作品的创作都离不开对环境 的准确分析。本章就是通过对广告环境的介 绍和分析，让广告从业人员了解并真正懂得 如何进行广告环境分析。
(二)人口结构
1．年龄结构 2．性别结构 3．家庭结构 4．城乡结构 5．民族结构 6．人口的地区结构
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四、经济环境分析
(一)消费者收入水平的变化
1．个人可支配收入 2．个人可任意支配收入 3．家庭收入
(二在20%～30%之间。 (2) 住宅消费支出比重增大。 (3) 劳务消费支出比重上升。 (4) 消费开支占国民生产总值和国民收入的比重 上升。
三、综合应用题
现代广告学教程第三章 广告学及其基本原理
二、广告学研究范畴的拓展
应用广告学主要探讨广告理论、手段、技术、方 法在广告实践中的具体运用，并探讨广告运作规 律和运用机制。
第三节 广告学的基本原理
一、广告的营销学原理
在现代广告活动中，市场营销理论的运用相当普遍。 其一，目标市场与广告对象。 借鉴目标市场营销的观念，产生了做广告首先要明确“广
二、广告学研究范畴的拓展
伴随着多层次广告教育的创新和广告研究的多元 化发展，在借鉴社会科学、自然科学和人文学科 相关研究成果的基础上，广告学逐渐发展成为一 门具有多学科起源、多学科交叉、文理渗透的独 立学科，并形成了以理论广告学、历史广告学和 应用广告学为主体的学科体系。
二、广告学研究范畴的拓展
理论总结，广告心理学成为广告学学科体系的重要分支。 其二，广告调查被引入广告实践，是广告与营销发生联系的一个重要
标志。学界对广告活动的研究并没有停留在仅对业界的实践经验总结 和概括上，而是在提炼的基础上形成较完整和较先进的知识体系，用 于指导实践，实现学界和业界的真正互动。 其三，广告管理提上议事日程，广告学的结构框架初显端倪。
广告学作为人文学科，已经无法完全满足广告实践的需要，而必然逐 渐走向科学化，成为社会科学不可分割的一部分。
二、广告学研究范畴的拓展
随着广告学理论的发展与学科的成熟，广告学研究范畴亦在不断地拓 展之中，而呈现出三大系统：
其一，广告自系统。 营销功能是广告与生俱来的本质功能，也是广告最基本的功能。因此，
营销元素的独立运作都显得力不从心，于是整合营销传播 理念应运而生，各种营销传播的手段与方式必须整合运用， 以一致的声音，传递一致的信息，从而达到一致的目标。 可见，广告营销与传播系统，涉及广告自系统与营销他系 统的关系，重在解决广告与营销要素的整合，以及广告与 营销传播诸要素的整合问题。
第三章-广告学基本原理
C满足需求、欲望 消费者导向 竞争导向
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第四节 广告的营销学原理
二、营销战略：市场细分、目标市场选择和定位
营销战略实际上是广告战略的依据。营 销战略一般包括三项内容，首先对市场进行 细分，然后选择目标市场，最后整合应用各 种营销手段在目标市场上进行定位。
广告学概论
社会科学
经济学
市场营销 学
计算机技 术
心理学
广告学 艺术表现
社会学 传播学
历史学
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告学及其源流
一、广告从“术”到“学”的蜕变
广告学的形成，既有广告作为一个单个活动的长期积累， 又有广告作为一个整体运动科学运作。广告学的形成是一 个漫长的过程，有许多重要标志或参考的坐标可供人们研 究和探讨。 首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生 活发生紧密联系的结果。
广告学概论
第二节 广告学的性质与研究范畴
三、广告学的研究范畴
单一作品 （以诉求和创意为核心）
整体广告运动
市场营销的工具和手段 （探寻广告销售功能）
营销传播 （IMC）
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第三节 广告的传播学原理
一、传播的一般概念
1.传播与传播学 传播原意为通讯、传达、交换、交流、交通等。传播学是在
第四节 广告的营销学原理
一、营销核心概念
（三）市场营销观念 企业如何看待市场，企业如何摆正自己和顾客之间的关
系，这涉及到企业经营活动的根本理念。通常我们认为在社 会中存在如下四种指导企业经营活动的“观念”
《广告学原理》基础知识
广告定义：广告是可识别的组织或个人有偿使用媒介，向选定的对象传递有关产品、形象、观念等信息，并说服其行动的传播活动。
广告特征：是一种信息传播活动，有可识别的广告主，是非人员的销售和推广必须通过一定的媒介传播，对象要经过选择，对于所发布的广告具有一定的控制权，所传播的不仅是商品信息还包括服务观念等信息，一般指商业广告是付费的，广告费用通常计入商品或服务的成本作为成本的一部分体现到产品或服务中。
经典广告的条件：好的创意，好的文化内涵，能勾引购买的欲望，注重色彩符号音乐线条的准确把握，应具有一定的记忆度。
广告要素：广告主，广告信息，广告媒介，广告费用，广告受众，广告效果。
广告主定义:是指进行广告活动的主体付费购买媒介的版面或时间，以促进产品销售，树立企业形象或者传达消费观念的组织或个人。
广告分类：是否盈利，发布媒介不同，广告对象不同，覆盖地域不同，目标对象不同，诉求方式不同。
广告传播的特征：广告传播是一种符号，不是纯客观的，传播是一种选择，传播是再创造。
社会心理与广告：从众心里，时尚心里，角色心里。
广告调查定义：是指用科学的方法、客观的态度，以广告活动中所需要的信息及各种问题作为研究对象，有效的收集和分析有关的信息，从而明确事实和制定各项广告决策提供基础性的数据和资料。
广告调查的特征：目的性，科学性，客观性，保密性，经济性。
广告调查的作用：明确信息传达对象，指导广告的创意增强广告的说服力，有助于发展正确的广告文案概念。
广告目标市场调查：市场环境调查，广告主经营状况调查，广告产品情况调查，市场竞争状况调查，消费者调查。
调查问卷的特征：集中，简洁，明了。
调查问卷的结构：标题，前言，被调查者的基本情况，调查内容，填写说明，编码。
广告目标的定义：广告主根据企业发展战略以及企业资源所拟定的希望通过广告实现的目标，是整个广告活动的最终目的。
企业目标是企业一定时期内经营活动方向和达到的水平，营销目标源自企业目标，广告目标为实现营销目标服务。
广告学的基本原理与研究方法
广告学的基本原理与研究方法摘要广告学是一门研究广告现象和广告效果的学科，通过分析广告的基本原理和研究方法，可以帮助广告从业者制定更有效的广告策略和传播方式。
本文将介绍广告学的基本原理和研究方法，包括广告的定义、目标受众、传播途径、传播效果以及广告评估等方面。
引言广告在现代社会中扮演着重要角色，它不仅是企业宣传产品和服务的主要手段，还是塑造品牌形象和促进消费行为的利器。
广告学作为一门综合性学科，研究广告的基本原理和研究方法，对广告的制作、传播和评估具有重要意义。
广告的定义广告是指用于促使人们采取某种行动或改变某种行为的非人陈述性信息的传播方式。
广告的基本特征包括：目的性、公众性、付费性、非人陈述性以及传播方式等。
•目的性：广告的目的是为了促进消费者采取某种行动或改变某种行为，如购买产品、选择服务等。
•公众性：广告是公众传播的一种方式，通过媒体向广大受众传递信息。
•付费性：广告的制作、传播和发布都需要投入一定的资金和资源。
•非人陈述性：广告是由人类创作和传播的，但其内容和表达方式一般不具备认知和感知能力。
•传播方式：广告可以通过多种媒体途径进行传播，包括电视、广播、报纸、杂志、互联网等。
广告的目标受众广告的目标受众是特定的人群或群体，是广告传播的重要对象。
确定目标受众有助于提高广告的传播效果和营销效益。
在确定目标受众时，可以考虑以下几个因素：1.年龄和性别：广告的受众可以按照不同的年龄段和性别进行划分，从而更好地满足他们的需求和兴趣。
2.地理位置：广告的传播范围可以根据地理位置进行定位，以适应当地的市场环境和消费特点。
3.社会经济状况：广告的受众可以按照不同的社会经济状况划分，以适应不同层次和消费能力的需求。
4.兴趣和偏好：广告的内容和形式可以根据目标受众的兴趣和偏好进行定制，提高广告的接受度和影响力。
广告的传播途径广告的传播途径是指广告信息传递给目标受众的方式和渠道。
根据传播途径的不同，广告可以分为以下几种形式：1.电视广告：通过电视媒体播放广告，可以覆盖大范围的受众群体，但成本较高。
03 广告理论 广告学概论 1302
第三章广告学理论第一节广告学渊源1．1 广告学产生背景1．2 广告学的发展阶段第二节广告学经典原理2．1 AIDMA法则2．2 USP理论2．3 品牌形象论2．4 定位理论2．5 固有刺激法理论2．6 实施重心法第三节广告学现代理论3．1 信息模式法原理3．2 整合营销传播理论3．3 企业形象识别系统3．4 公共关系原理3．5 4P、4C及4R理论第三章广告学理论广告学的形成是一个长期的过程，它既得益于广告实践活动的经验积累，又依赖于理论研究的不断进行。
第一节广告学渊源1．1 广告学产生的背景人类的广告实践有着悠久的历史。
19世纪末、20世纪初，随着商品经济的发展和广告技术的进步以及大众传播媒介的成长，广告活动有了更为广阔的空间和更为丰富的表现形式，在人们的日常生活乃至社会的各个领域开始产生越来越大的影响。
正是在此背景下，广告学得以产生。
具体看来，广告学的产生基于以下三个基础：一、客观基础20世纪初，商品经济的飞速发展给广告业提出了更高的要求，推动专业广告公司的迅速发展和广告实践活动的日益丰富。
而活跃的实践活动又产生了对广告理论迫切的客观需求，并由此带动业界人士和专家学者对实践经验的总结和提高，逐渐形成对广告理论的系统研究。
二、理论基础1879年，德国莱比锡大学的冯特教授创立第一家心理学实验室，从实证角度开展对心理机制和心理活动的研究，并取得一系列成果，从而使心理学作为一门独立的学科从哲学中分离出来。
现代心理学的产生和发展对消费心理学和广告学产生了重要影响，成为广告学研究的理论基础之一。
三、学科分化20世纪初是社会科学学科分化的时期。
随着社会科学18世纪形而上学的发展和19世纪在学科经验和萌芽概念上的积累，社会学科中的许多领域在20世纪初开始出现分化现象，从而产生大批新学科。
广告学也适应这一客观形势，把原属于新闻、传播、营销和心理活动中的概念、范畴加以综合、抽象和分离，找出其中内在逻辑，进行新的结构组合，构建了独立的广告学理论体系。
广告基本原理概述
广告基本原理概述广告是企业向公众推销产品、服务或品牌形象的一种营销手段。
广告的基本原理是通过目标受众的认知和情感来引起他们的兴趣和欲望，从而促使他们采取购买行动。
以下是广告的基本原理概述：1. 目标受众定位：广告的第一步是明确定位目标受众群体。
通过市场调研和分析，确定目标受众的特征，如年龄、性别、地理位置、兴趣爱好等，以便有针对性地传达信息。
2. 引起兴趣：广告需要通过吸引人眼球的设计、创意和内容来引起目标受众的兴趣。
这可能包括美观的视觉效果、有趣的故事情节、明确的好处陈述等。
3. 建立欲望：广告需要通过正面的情感激发目标受众对产品或服务的欲望。
这可以通过展示产品有用的特性、解决目标受众问题的能力、满足其需求的独特性等来实现。
4. 提供信息：广告需要向目标受众提供足够的信息，以使他们可以做出明智的购买决策。
这可能包括详细的产品描述、使用说明、价格比较、测试报告等。
5. 调动行动：广告最终的目标是促使目标受众采取行动，例如购买产品、预订服务等。
为了实现这一目标，广告需要提供便捷的购买途径、限时优惠、购买保障等。
6. 评估效果：广告结束后，企业需要对广告的效果进行评估，以确定其是否达到预期的销售目标。
这可以通过销售额、市场份额、品牌知名度提升等指标进行评估。
综上所述，广告的基本原理涵盖了目标受众定位、引起兴趣、建立欲望、提供信息、调动行动和评估效果等方面。
通过运用这些原理，企业可以更好地吸引、激励和引导消费者，实现销售增长和品牌价值提升的目标。
广告作为营销传播的主要手段之一，具有广泛的应用范围和重要性。
广告的目标是在目标受众中引起兴趣、建立欲望，并激发他们采取购买行动。
为了实现这一目标，广告需要遵循一系列基本原理，并采取有效的策略。
广告的基本原理首先包括目标受众定位。
广告无法覆盖所有人，因此需要明确地确定目标受众群体。
通过市场调研和分析，企业可以了解目标受众的特征、需求和购买习惯，并针对性地传达信息。
广告的基本原理与运作规律
广告的基本原理与运作规律广告是一种通过传播信息和吸引消费者注意的方式，旨在促使目标受众采取行动，如购买产品、品牌或服务。
广告的目的是提高产品或品牌的知名度和认知度，增加销售量，提高企业的市场份额。
下面是广告的基本原理和运作规律。
1. 知识和诉求：广告必须基于目标受众的知识和诉求。
广告的内容和形式应以吸引目标受众的兴趣和需求为基础，提供有用的信息，解决他们的问题或满足他们的愿望。
2. 目标市场：广告必须针对特定的目标市场。
不同的产品或服务针对不同的目标受众，因此广告的内容和传播方式需要根据目标市场的特点和需求进行选择。
3. 建立品牌形象：广告可以用来建立产品或品牌的形象。
广告通过创造或加强消费者对产品或品牌的认知和情感联系，帮助建立一个有吸引力和信任度的品牌形象。
4. 有效的传播：广告需要通过适当的媒体和渠道有效传播。
选择合适的媒体和传播方式取决于目标受众的行为和媒体消费习惯。
例如，互联网广告可通过社交媒体和搜索引擎传播，而电视广告可以通过电视台和网络流媒体平台传播。
5. 引起共鸣和情感共振：广告应该通过引起消费者的共鸣和情感共振来产生积极的反应。
广告可以通过使用幽默、感人或有创意的方式来吸引消费者的注意力，并在他们的心中引起情感共鸣。
6. 唤起行动：广告最终的目标是促使消费者采取行动。
广告可以通过提供促销信息、奖励计划和便利购买渠道等方式来鼓励消费者购买产品或服务。
7. 数据分析和优化：广告的运作需要不断进行数据分析和优化。
通过收集和分析广告效果数据，可以了解广告的效果和受众反应，从而优化广告策略和发布方式，提升广告的效果和投资回报。
总之，广告的基本原理和运作规律是基于消费者的知识和需求，通过有效的传播和引起共鸣的方式来建立产品或品牌形象，并促使消费者采取购买行动。
通过数据分析和优化可以不断提升广告的效果和投资回报。
广告的基本原理和运作规律不仅包括上文提到的知识和诉求、目标市场、建立品牌形象、有效的传播、引起共鸣和情感共振、唤起行动以及数据分析和优化等方面，还有以下几个重要的方面。
广告学基本理论
• 包装 • 即使你不能提供一笔很大的广告预算，只要你的产 品在货架上很醒目，你就已经拥有竞争的机会了
100周年纪念版可口可乐原味版本
1956年美国制造，专门供应给 驻守韩国和太平洋区域的美军饮用
采用丝带LOGO设计，再在上面加上有型 银边，奠定了我们记忆中最熟悉的可乐形象
首次由香港制造的罐装可乐
是寻求“对话”而非“独白”；
是能“引发回应”，而不是“刻意安排”的。
整合营销传播的驱动力
• 数字科技发展并渗透到企业运营的每一个方面； • 越来越强调品牌与品牌化，并将此作为区分于其他公司的 竞争工具； • 随着营销人员打破传统的地理分界，跨国经营与全球化越 来越受到重视。
第二节 4P组合与4C组合
一、4P理论
杰罗姆· 麦卡锡（McCarthy）于1960年 在其《基础营销》（Basic Marketing ）一书中将这些要素一般地概括为4类： 产品（Product）、价格（Price）、渠 道（Place）、促销（Promotion）
• （Product）产品：包括产品的设计和开发 、品牌、 包装、 维修 • （Price）定价：包括产品或服务的销售价格以及确 定盈利水平 • （Place）渠道：包括了产品从制造商到消费者的过 程中运输和储存所使用的渠道 • （Promotion）促销 ：包括人员推广、广告、 公共 关系、POS等在内的多种促销活动的总括性术语。
整合营销传播的原理
广 告 CI设计 品牌中心要素 直销 人员销售 PR 公共 关系
SP 促 销活 动
消费者
整合传播的作用
对广告主的实用性 • 容易运用多样化的 信息传播手段，配合 企业的营销活动合整 合营销的执行； • 用一个声音说话： 将企业和商品信息结 合起来，统一传达， 使目标消费者对企业 和产品产生统一印象 • 增加传播效率减少 成本将所有传播活动 统一策划，协同运作。 对消费者的实用性 对广告公司的实用性
广告基本原理
广告基本原理广告是推销产品或服务的一种重要方式，它可以在市场中引起消费者的注意，并促使他们购买所推销的产品。
广告的目的是通过传达产品的特点和优势，激发消费者的需求和欲望，从而达到销售目标。
在广告中运用一些基本原理可以提高广告效果，下面是其中几个重要的原理：1. 强调产品特点：广告应该明确地表明产品的特点和优势，让消费者了解为什么选择该产品。
通过突出产品的核心卖点，如价格、品质、功能等，可以帮助消费者更好地理解产品，并产生购买的动机。
2. 创造需求：广告的另一个重要任务是创造需求。
通过巧妙地演绎产品的使用场景和实用性，广告可以激发消费者的欲望和需求，使其产生购买的冲动。
3. 突出差异化：在竞争激烈的市场中，广告必须突出产品的与众不同之处，吸引消费者的注意力。
通过强调产品独特的特点，或与其他竞争对手形成鲜明对比的优势，可以吸引消费者的兴趣并增加购买的可能性。
4. 创造情感共鸣：情感因素在消费者的购买行为中起着重要作用。
广告应该通过塑造产品的品牌形象，或通过诉诸消费者的情感来建立联系。
通过让消费者产生共鸣和情感上的认同，广告可以在潜移默化中影响他们的决策。
5. 强化品牌形象：广告不仅仅是针对单个产品的宣传，还应该注重品牌形象的塑造。
广告应该与品牌的核心价值和理念相符合，通过广告的传播，提升品牌在消费者心目中的形象和认知，形成品牌忠诚度和口碑。
在设计广告时，广告商可以根据目标受众的特点和消费心理，运用这些基本原理，制定出更有效的广告策略和传播方式。
同时，不同的媒体平台和广告形式也需要针对性地调整广告内容和风格，以达到最佳的宣传效果。
过程中，广告的制作和传播需要注重创意、逻辑和表达方式，通过精心策划和执行，才能实现广告的目标。
广告是现代市场营销中不可或缺的一环，它在产品销售和品牌推广方面发挥着重要作用。
广告的基本原理涉及到消费者心理、传播渠道和创意制作等多个方面，下面将深入探讨这些内容以及其他与广告相关的重要因素。
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一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售
主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度
同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突
破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，
才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药
2) 提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的， 无论在品牌方面还是在承诺方面都在独具一格
3) 提出的主题必须有足够的力量感动消费者
一、白加黑—治疗感冒，黑白分明
1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿
元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业
第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这
四、乐百氏，27层净化
经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成 了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉， 就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市 场。综观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度 上得益于其“27层净化”的营销传播概念。
乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求 打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有 了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。
三、脑白金——吆喝起中国礼品市场
在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随 便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。脑白金 已经成为中国礼品市场的第一代表。
睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠 而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少 有70%的妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经 常睡不好觉。“睡眠”市场如此之大，然而，在红 桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃” 概念 创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉 跌入谷底之时，脑白金单靠一个“睡眠”概念不可 能迅速崛起。
厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关不起的创意。它看似简单，只是 把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂 “扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不 简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大 的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合， 达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆 简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的 广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚 上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清 晰地传达产品概念。
二、舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场 1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早
在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占 住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里， 硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。 根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%， 比位居第二的力士高出14个百分点。
当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告 都说自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的 水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水 在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净 水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有
力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告 中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下 了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快 家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净， 可以信赖”的印象。
农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年 内抵抗住了众多国内外品牌的冲击，稳居行业三甲， 成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异化的 直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫 山泉有点甜”。
。
“农夫山泉”真的有点甜吗？非也，营销传播概念 而已。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总 的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美 的泉水。但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山 泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象？这就需 要一个简单而形象的营销传播概念。
毛诗仪
1874年，H.Sampson写作《广告的历史》一书 1866年，Laiwood和Hatton合著了《路牌广告的历史》 1898年，美国人E•S•路易斯提出了AIDA法则 1888年，罗威尔创办了美国第一本广告专业杂志《印刷
者》
1) 每条广告必须给消费者提供一个主题，不光靠 文字、图片
27层净化是什么？是其他纯净水厂家达不到的 工艺吗？非也。USP，一说而已，营销传播概念而 已。
五、农夫山泉，甜并快乐着
1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮 用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百 氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外， 农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。
舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点 在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。
在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始 了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真 正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌 你洗掉了吗？
在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概 念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢 球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感 染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然 后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之 理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干 净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品 牌信任度。
作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速 启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座， 引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主 要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。
中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病 人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼， 年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其 浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品 市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则， 第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位 引领消费潮流。