国际市场营销 第六章 东道国的文化环境
东道国国际市场营销环境分析东道国
三、国际社会与文化环境International
social and cultural environment
各国的社会、文化之间的差异错综复杂，分析各国的社会 文化背景，可以从以下几个方面进行分析： 1、物质文化水平Material level。物质文化水平指的是经 济发展程度和人们的生活水平。 分析一个国家和地区的物质文化水平，不能只看人均国民 收入高，还要分析财富分配状况。 2、教育普及程度 。Level of universal education。教 育普及程度是指一个国家(或地区)人民的普遍受教育的程 度和文化水平 。 教育文化水平是构成一个社会生活方式的决定因素。
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2、人口环境Population environment
人口环境概括起来主要包括人口数量、人口的增长率、人 口的构成和人口的分布四个方面。
（1）人口数量population size 人口数量是决定市场规模和潜量的一个重要因素 （但不是决定因素）
现在世界上人口超过1亿的国家有7个即：中国、印度、俄 罗斯、美国、印尼、巴西、日本 人口在5000万-1亿的国家有9个，即巴基斯坦、尼日利亚、 墨西哥、德国、意大利、孟加拉、法国、英国和越南 以上者16个国家的人口超过全世界人口的70%。
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微观经济的调查研究的范围较窄，但要求 更加深入细致，调查的内容与宏观经济不 同。 这个阶段调查研究只能依靠第一手资料 调查的内容要结合自己的实际情况和经营 范围。例如：
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要调查那些商品？这些商品什么样的规格 最适销对路？ 如何包装？怎样编写说明书等等 采取怎样的促销手段？是人员促销？还是 广告宣传？或者是营业推广？ 商品如何定价和调价？
国际市场营销的社会文化因素
国际市场营销的社会文化因素摘要：国际市场营销中需要充分考虑东道国社会文化环境因素，一方面是人口规模，人口分布，年龄结构，种族差异，教育水平等人口环境因素，另一方面是价值观念，审美情趣，语言文字，宗教信仰，风俗习惯，商业惯例等文化环境因素。
许多跨国企业在历史上经历了一些失败的营销，反思前车之鉴有利于我国企业在“一带一路”战略下走出去，有效进行对外投资并开拓海外市场。
关键词：国际市场营销；人口环境；文化环境在经济全球化的当今，跨国公司不断涌现，通过全球化生产以及全球化销售来降低自身成本，扩张自身市场，获取最大利益。
而全球化的销售离不开国际市场营销。
可口可乐公司（The Coca-Cola Company）是全球最大的饮料公司,在200个国家拥有160种饮料品牌，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的两个。
可口可乐为全世界所普遍认可，一是由于其饮料本身口感为大众接受，更重要的便是其成功国际营销的力量。
学术界对于国际市场营销多采用PEST分析，这种分析是指宏观环境层面的分析，P为政治(politics)，E为经济(economic)，S为社会(society)，T为技术(technology)。
国际市场营销在对一个跨国公司所处营销环境的分析时，通常分这四个角度考量。
而社会环境因素则是最为我们熟悉，也最具特色的一方面因素，主要包括目标国家或地区的人口环境和文化背景。
一、人口环境人口环境因素主要涵盖人口规模，人口分布，年龄结构，种族差异，教育水平等。
首先，人口规模直接影响市场规模，进而势必影响到营销策略。
比如像中国这种庞大的市场，一般可以使跨国企业出台专门的营销策略，但一些小国家市场规模小，则无法得到针对性的营销策略。
第二是人口分布，人口密度大的城市地区，更有利于市场调研和推广。
在我国东部地区人口密度大，消费水平高，营销策略可能会有更好的效果，而中西部地区经济相对落后，人口密度小，则相对差一些。
第三，人口的性别比例和年龄结构的差异会决定相关人群数量结构，也就在一定程度上决定了社会需求的结构。
国际市场营销环境分析
国际市场营销环境分析一个企业欲进入国际市场，开展外销活动时，它会遇到一系列的问题，首当其冲的就是它将面临一个与国内市场营销环境有很大不同的国际市场营销环境。
国际市场营销环境是企业可控却又必须置身其中的外部环境条件，它既给企业提供营销机会，同时也制约企业的营销活动。
国际市场营销环境要比国内市场营销环境复杂得多，各个国家或地区之间在政治、经济法律、社会文化等方面都存在着显著的差异，其市场也相应呈现出不同的特点。
企业要成功地打入国际市场，就必须认真分析目标市场国的营销环境及其特征, 制定出符合实际、行之有效的营销方案。
尤其是在今天，我国建立社会主义市场经济体系后，加入WTO十年以来, 如何加强对国际市场的调查分析，增强企业的适应性，提高企业的国际竞争力和出口创汇能力，是当前我们面临的一项紧迫的战略任务。
国际市场营销环境包括经济环境、政治环境、法律环境、文化环境等，以下分别加以分析。
一、经济环境经济环境主要包括经济结构、国民经济发展情况、人口、收入、自然条件、技术水平、经济基础结构等因素它们直接关系到市场现状及其变化趋势，影响着一国进出口商品的数量和价格、进出口商品结构、国际收支以及市场购买力等。
一经济结构。
它可以有多种划分方法，但对企业国际市场营销有直接意义的，主要是一个国家经济的外向程度及其差异。
各国经济类型：（1）型自给自足经济；（2）原料输出经济；（3）工业化中的经济；（4）工业化经济。
二国民经济发展情况。
它包括国际经济形势和所在国的经济发展情况、通货膨胀情况、国际收支状况、对其他国家的贸易关系及发展动向、市场购买力水平和消费者购买行为等。
三人口。
人口是一国经济中最基本的要素。
在其他条件相同的情况下, 一国的人口越多，潜在市场就越大。
四收入。
收入情况是衡量市场规模及其质量的另一个指标。
分析一国收入状况的指标有国民生产总值，人均收入，个人可支配收入和个人可自由支配收入。
五自然条件。
自然条件是评价国外市场的重要标准。
国际市场营销中的文化环境研究
国际市场营销中的文化环境研究国际市场营销中的文化环境研究国际市场营销简称国际营销，是指企业超越本国国境进行的市场营销活动，其目的是通过满足国外顾客需求而实现企业利润。
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摘要：随着全球化进程的加快，越来越多的企业加入到国际市场中去。
积极开拓国际市场，参与到国际商务之中的关键在于国际市场营销。
这种跨国营销不是强行地将国内市场营销的方法盲目移植，最大区别在于：要和不同文化的人交流，这就是所谓的文化差异，这种差异主要来源于语言与教育、宗教与社会组织、美学观念和价值观念等。
因此，对于一句话或者一个动作，在不同的国家和民族，往往有着不同的理解和想法，甚至是相反的，冲突的。
这样的后果无疑是给营销带来各种各样的问题，难免在营销的过程在产生摩擦和冲突。
如何让企业在国际营销中生存?本文通过ESPN(美国娱乐与体育节目电视网)在国际市场中的发展历程，分析其在发展过程中的问题和可取之处，总结如何在不同文化环境中求得生存的方法和手段，针对我过企业对文化差异的重视程度，提出一些改进意见和方法。
关键词：国际市场营销文化环境ESPN前言国际市场营销简称国际营销，是指企业超越本国国境进行的市场营销活动。
其目的是通过满足国外顾客需求而实现企业利润。
随着我国改革开放政策的进一步贯彻和落实，我国的企业越来越注意由“ 内向型” 向“ 外向型” 转变，特别是在近几年来，随着外贸体制改革的深入，大批生产企业已获得对外贸易经营权，直接投身于竞争激烈的国际市场。
面对竞争激烈的国际市场，企业如何才能有效地开拓? 如何搞好经营和销售? 我认为，必须重视国际营销的文化环境的分析。
人们的行为受到文化的强烈影响。
从他们的习惯、爱好，与他人交往的风格、态度、礼仪到他们消费的产品、消费的方式，无不是以某种文化背景为基础的。
但是，在国内的营销活动中，文化因素对营销活动的影响往往不被营销者所重视。
这很大程度上是由于营销人员与消费者成长于同一文化环境中，他们得到相同的教育，受到相同的传统思想灌输。
国际市场营销的东道国文化
不同国家和地区的审美观念可 能存在差异，影响产品设计和
广告创意的接受度。
文化冲突的解决方式
跨文化培训
通过培训提高营销团队对东道国文化 的敏感性和适应性，促进跨文化沟通。
本地化策略
根据目标市场的文化和需求，调整营 销策略、产品、价格、渠道和促销方 式，提高营销活动的针对性。
建立共同价值观
寻找与目标市场文化和价值观相契合 的营销策略，建立共同价值观，提高 品牌认同感。
产品的包装设计需符合目标市场的文化习俗和环保要求，以提升产品 的品牌形象。
广告宣传的文化差异
广告主题
广告主题的选择需符合目标市场的文化价值观和消费心理，以引 起消费者的共鸣。
广告形式
广告形式的选择需考虑目标市场的媒体习惯和文化传统，以提高广 告的传播效果。
广告语言
广告语言的使用需尊重目标市场的语言习惯和文化习俗，以避免文 化冲突。
02 东道国文化分析
价值观念
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个人主义与集体主义
了解东道国文化中是强调个人成就还是集体利益， 这会影响人们的消费行为和商业交往方式。
长期与短期取向
某些文化可能更注重长期目标，而另一些文化可 能更关注短期收益，这会影响企业的战略选择。
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权力距离
了解东道国文化中对权力和社会等级的态度，有 助于企业更好地与当地政府和商业伙伴交往。
跨文化沟通技巧
培养跨文化沟通技巧，以减少误解和冲突，促进 企业与当地市场的有效沟通。
03 国际市场营销中的文化差 异
营销策略的文化差异
目标市场定位
促销策略
不同文化背景下的消费者需求和偏好存 在差异，企业需要深入了解目标市场的 文化特点，制定针对性的营销策略。
2.5 国际市场营销文化环境案例
UAI较高：难以忍受不确定性，对新思想和新 行为持怀疑态度；
UAI较低：乐于冒险，易于接受新鲜事物、新 观念；
（4）男性化指数（MAS）：反映人们对性别分 工和成就感的态度。
MAS较高：表示男性占优势地位。
日本文化
日本文化
权力距离指数
100
50
男性化/女性化指 数
0
不确定型规避指 数
个人主义/集体主 义指数
美国文化
美国文化
权力距离指数
男性化/女性化指 数
-4E +22
7
不确定型规避指 数
个人主义/集体主 义指数阿拉伯国家阿来自伯文化男性化/女性化指 数
权力距离指数
100 50 0
不确定型规避指 数
个人主义/集体主 义指数
韩国
韩国文化
男性化/女性化指 数
权力距离指数
100 50 0
不确定型规避指 数
有位学生听写如下 我蠢
俺没有文化， 我智商很低， 要问我是谁， 一头大蠢驴。
俺是驴， 俺是头驴。
成功的营销者必须善于准确理解和翻译不同语种的语意。
我国著名的“白象”牌电池，翻译成英语White Elephant，在西方国家 中意思是“没有用反而累赘的东西”。这个含义源自一个传说。相传有 个国王讨厌手下的一个大臣，为了惩罚他，国王送给该大臣一头白色大 象。该大臣发觉这头象非常棘手，因为是国王送给他的，他既不敢转送 给他人，更不敢宰杀，只好小心地侍侯着它。可是白象的胃口极大，把 大臣给吃穷了。由此可知，英语国家的人恐怕不会买牌子为 White Elephant的电池，因为消费者不愿买“没有用反而累赘的东西”。 可以考虑用一种西方人心中象征着强大、有力量的动物Lion来代替，将 “白象”译成Brown Lion，表示电池威力无比。
国际市场营销环境分析
识别企业的优势和劣势：分析企业内部的资源、能力、 竞争力等，识别企业的优势和劣势。
识别潜在威胁：分析宏观经济因素、政策法规、竞争压 力等，识别潜在威胁。
分析步骤
寻找市场机会：研究市场需求、竞争对手、技术趋势等 ，寻找市场机会。
制定战略：根据SWOT分析的结果，制定相应的战略， 如SO战略（利用优势抓住机会）、WO战略（克服劣 势抓住机会）等。
跨文化营销策略的制定
文化调研
在进入新的市场之前，企业需要进行深入的文化调研， 了解当地的文化背景、价值观念、消费习惯等，为制定 跨文化营销策略提供依据。
文化定位
企业需要根据当地的文化特点和市场需求，对产品、服 务和营销策略进行定位，以适应当地的消费者需求和偏 好。
文化整合
在制定跨文化营销策略时，企业需要考虑文化的整合， 将企业的品牌形象和当地的文化元素相结合，以更好地 适应当地的市场环境。
跨文化沟通与协调的重要性
语言沟通
在跨文化沟通中，语言是最重要的因素之一。企业需要 了解当地的语言习惯和用语，以便更好地与消费者进行 沟通。
非语言沟通
除了语言之外，非语言沟通也是非常重要的。企业需要 了解当地的习惯、礼节和禁忌，以便更好地适应当地的 文化环境。
沟通协调
在跨文化沟通中，企业需要协调各方面的关系，包括内 部管理和外部关系。只有通过良济格局变化影响企业战略
国际政治经济格局变化可能影响企业的战略选择，如全球化战略、多元化战略等，为企业 带来新的发展机遇。
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国际政治经济格局变化对国际市场营销的影响
国际政治经济格局变化影响市场需求
国际政治经济格局变化可能导致市场需求变化，如经济全球化、区域经济一体化等，为企 业带来新的市场机会。
论文化因素对国际市场营销的影响
随着全球市场营销活动的深入和发展，人们发现在不同的文化背景下，人们的生活方式、消费需求和购买行为都会呈现出不同的特点，因此，了解东道国的历史和文化，是影响国际营销工作是否取得成功的关键因素之一。
有时候一句话，一个动作，都会有着不同的理解，所以在将我们的产品推进国际市场之前，我们应该做好文化的调研工作。
一、文化因素在国际市场营销中的体现（一）语言的差异语言是人们沟通思想的主要工具，也是一种文化区别于其他文化的最明显标志，在社会文化环境中居于十分重要的地位。
据统计，世界上大约有3000种语言，所以企业在进入目标市场时品牌的制定、商标的设计、说明书的翻译及广告促销中的信息传递，都要求语言表达严谨、准确。
一旦造成语言歧义，就会造成不可估量的损失。
如在泰国做广告，要使用英语、汉语和泰国语。
由于广告语言要求简洁、精炼，这也给翻译工作带来了很大的困难。
为了克服语言方面的障碍，应尽量选用当地的语言做广告，或请当地的经销商、代理商协助把本国的广告信息以当地顾客可以理解和愿意接受的语言传达出去。
（二）宗教信仰的差异宗教信仰是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低估。
因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。
在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的接受，对于某种消费行为的认可，都会受到宗教的影响。
比如，在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演，就被认为是不道德的，这种产品自然也会被拒之门外。
（三）审美观和偏好的差异由于各国消费者的民族习惯、文化背景不同，形成了不同的审美观和格调偏好，如中国人喜欢红色，认为蓝、黑、白色与死亡、悲痛有关，而泰国人视红、白、蓝色为国色;印度人认为黄色表示光辉和壮丽，而巴西人则认为黄色表示绝望;在法国，红、黄、蓝等鲜艳的色彩代表时髦、高贵和华丽，墨绿色因像纳粹军服颜色而被忌讳，而在埃及绿色为国色，蓝色代表恶魔。
国际市场营销环境分析文化
05 国际市场营销中的文化适 应与本土化战略
文化适应的必要性及策略
必要性
由于不同国家和地区的文化背景、价值观念、消 费习惯等存在差异，为了更好地满足当地市场需 求，企业需要适应当地文化，提高产品或服务的 接受度和竞争力。
调整产品或服务
根据目标市场的文化特点，调整产品或服务的设 计、包装、宣传等，以适应当地市场需求。
文化的融合与创新
文化的融合
在国际市场营销中，文化的融合有助于 消除文化冲突，促进不同文化之间的相
互理解与合作。
培养多元文化团队
建立多元文化团队，促进不同文化之 间的交流与合作，激发创新灵感。
创新思维
鼓励创新思维，发掘不同文化的优势 和特点，创造新的市场营销策略和方 式。
跨文化合作
通过跨文化合作，充分利用不同文化 的优势和资源，实现国际市场营销的 最佳效果。
文化差异
不同国家和地区的文化背景、价值观、 信仰、习俗等方面存在差异，这些差 异可能导致文化冲突。
沟通障碍
由于语言、符号和表达方式的不同， 可能导致误解和沟通障碍，进而引发 文化冲突。
行为规范冲突
不同文化背景下，人们的行为规范和 期望不同，可能导致行为规范冲突。
影响国际市场营销效果
文化冲突可能导致国际市场营销活动 的效果不佳，甚至产生负面影响。
02
营销传播策略
研究竞争对手的营销传播策略， 包括广告、公关、促销等手段， 了解其如何与当地文化相结合。
04
客户关系管理
研究竞争对手的客户关系管理策 略，了解其如何与当地客户建立
和维护关系。
企业自身的文化优势与劣势分析
企业文化的特点
分析企业自身的企业文化特点 ，了解其核心价值观、使命和 愿景。
国际市场营销第六章PPT课件
• Expropriation is where the government seizes an investment, but some reimbursement for the assets is made; often the expropriated investment is nationalized to become a government run entity
.
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Nationalism
• Nationalism refers to feelings of national pride and unity
Feelings of nationalism are manifested by:
1. Call to “buy our country’s products only,” e.g., “Buy American”
• The ideal political climate for a multinational firm to conduct business is a stable, friendly government
• Be knowledgeable about the philosophies of all major political parties and their attitudes towards trade
• Domestication occurs when the government mandates local ownership and greater national involvement in a foreign company’s management
.
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没收、征用和本土化
国际营销文化及社会环境
1 文化的含义及要素
4. 宗教
文化中最敏感的要素，影响人们的习俗、生活态度、购买什么样的产 品、购买方式。基督教与伊斯兰教、佛教并称为世界三大宗教，许多跨国 公司常常冒犯伊斯兰信徒。
➢ 基督教 信徒最多，分布最广 约22亿
➢ 伊斯兰教 形成于公元7世纪的阿拉伯半岛，很多国家的国教 约16亿
➢ 佛教 最古老的宗教 约5亿
1 文化的含义及要素
世界各大语言的母语使用人数图
1 文化的含义及要素
3. 美学
包括艺术、民间传说、音乐、戏剧和舞蹈，以及对颜色、图案、花卉 动植物等的喜爱。国际营销者在设计产品、包装时，要注意各地审美观念 和价值观念的差异性。
例如：埃克森（Exxon）公司开发的Supreme无烟汽油，在全球范围 内做营销时，制作了“Put a Tiger into Your Tank”的广告文，并面向全 球市场播放。对这一广告，信仰佛教的一些国家的消费者反应很消极。究 其原因是，这些国家把老虎当作神圣的动物，当地人对把他们供奉为神的 老虎放进汽车油箱里，再把老虎放出来的广告场面实在是看不下去了。这 些国家除了韩国之外，还有泰国。
案例分析
埃克森（Exxon）公司开发的Supreme无烟汽油，在全球范围 内做营销时，制作了“Put a Tiger into Your Tank”的广告文，并 面向全球市场播放。对这一广告，信仰佛教的一些国家的消费者 反应很消极。究其原因是，这些国家把老虎当作神圣的动物，当 地人对把他们供奉为神的老虎放进汽车油箱里，再把老虎放出来 的广告场面实在是看不下去了。这些国家除了韩国之外，还有泰 国。
1 文化的含义及要素
优衣库开始在日本国内销售穆斯林服装
评析：虽然《古兰经》有专门告知穆斯林女性着装必须“保守 得体”，在一些国家甚至会通过法律手段强制要求女性着装几乎只 露眼睛。但在全球分散的诸多穆斯林女信仰者中，追求时尚并且观 念开放的不在少数，这也为时尚品牌提供了可以挖掘的新鲜市场。
国际营销第六章
文化渗透策略适用于那些思想较为开放，容易接受新事物，同时 市场还没有形成固定经营模式的国家。 将母国文化逐步渗透到东道国需要较长的时间，且容易引起当地 居民的抵触情绪。 适应文化变迁策略 文化变迁是指由于环境、观念的改变及与其他文化群体的接触等 引起的文化内容和文化结构的变化，是一个永恒的社会现象。 文化变迁的原因在于：文化是服务于人类需要的，随着时间的推 移，人类需求的变化导致了文化的调整与改进；各国之间存在着 的各种沟通形式加快了文化借鉴和变迁的过程。 把握文化变迁的方向，挖掘潜在需求。国际市场营销人员不仅要 注意文化差异的存在，也要注意文化的发展变化，企业必须审时 度势，提高自己的应变能力，紧跟流行趋势，才能抓住营销机会。
国际市场营销中克服SRC的对策 1、按照本国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题和目标； 2、按照东道国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题和目标； 3、把SRC在问题中的影响拣选出来，研究其如何使问题复杂化； 4、在没有SRC的影响下重新确定业务问题与最适当的业务目标。 文化渗透策略 指某一种文化因素或文化结构从一个社会向其他社会的转移和互 动现象。国际市场营销中，当企业把一种产品或服务推广到一个 文化差异比较明显的东道国市场时，经过慎重分析与科学决策， 决定放弃文化适应策略，而是采取各种措施与手段，改变东道国 市场消费者的价值观念、行为方式、风俗习惯等文化特点，克服 文化阻力，使得东道国市场发生变化最终接受企业的产品或服务。
审慎地克服文化阻力，改变当地消费者的消费习惯，促进文化变迁， 创造新的市场。 适应文化变迁趋势，改变营销策略。文化变迁是市场消费需求、消 费观念、购买方式、审美观念等的变化。 国际跨文化营销的市场进入模式 相近文化进入模式 是指重视稳健的企业在开发跨文化市场时，从文化上与原市场相似 或者相近的市场开始，按照文化差异的阶梯逐步扩展市场的模式。 相异文化进入模式 是指重视快速成长并具有冒险精神的企业在开发跨文化市场时，为 了快速发展或者抢占市场先机与制高点，采取跳跃式的发展方式， 选择与原有市场相比在文化上具有较大差异的市场作为进入对象。
国际市场营销环境概述
2020/1/10
第二章
国际市场营销环境概述
一、市场营销环境的含义
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的 因素和力量。
营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环 境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有 利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活 动的有效性。
2020/1/10
2020/1/10
第二章
海洋文明
2020/1/10
农业文明
第二章
中西建筑风格的差异
2020/1/10
第二章
第二章 国际文化环境
三、文化构成要素及其对国际市场营销的影响
2、语言
语言是国际营销人员在业务活动中相互沟通的主
要工具。
成功的营销者必须善于交流，不仅要会说这种语
言，而且要能够透彻理解。（包括理解各国语言和词
市场营销的影响
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4、风俗习惯的差异
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50
40
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10
0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
住房 婚纱
台湾婚纱和房产市场
2020/1/10
第二章
第二章 国际文化环境
三、文化构成要素及其对国际市场营销的影响 5、教育水平
教育水平不同，对商品的需求不同； 教育水平不同，对促销的反映不同； 教育水平不同，消费观念和消费模式有较大差异； 教育水平不同，跨国营销的机会不同。
汇的确切含义、外延范围、语言歧义现象、语言禁忌
和习惯用法等。）
2020/1/10
第二章
语言文字的差异
百事著名广告词 Come alive with Pepsi.
国际营销国际文化环境
培养本土意识
03
尽量使用本土人才和资源，以便更好地理解和适应当地文化环
境。
跨文化沟通技巧
语言沟通技巧
掌握目标市场的语言，以便在沟通和交流时能够 更顺畅、更准确。
非语言沟通技巧
了解和尊重目标市场的非语言沟通方式，如肢体 语言、面部表情等。
文化敏感度
培养对不同文化的敏感度，以便能够更好地理解 和应对不同文化背景下的沟通挑战。
跨文化团队建设
建立共同目标
在团队中明确共同的目标和价值观，以便在跨文化合作中保持 一致。
培养信任和尊重
建立信任和尊重的基础，以便不同文化背景的团队成员能够更 好地合作。
鼓励开放式沟通
鼓励团队成员积极沟通，分享想法和观点，以便在跨文化合作 中更好地协调和理解。
04
国际营销中的文化利用与 发扬
利用文化元素进行产品开发与推广
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价值观差异
不同国家和地区的文化背景、教育和社会环境等决定了人们的价值观。在营销过程中，如 果营销团队与消费者之间的价值观存在较大差异，就可能产生文化冲突。
行为习惯差异
不同国家和地区的消费者行为习惯也存在较大差异。例如，在一些国家，人们注重个人隐 私和独立，而在其他国家，人们可能更注重集体主义和人际关系。这种行为习惯的差异可 能导致文化冲突。
结合目标市场的文化特点进行 产品开发，如针对穆斯林市场 的服装设计要考虑伊斯兰教规
的限制。
在产品推广中利用文化元素， 如通过融入当地文化元素来提 高产品的认知度和接受度，促
进销售。
利用文化元素进行产品包装和 宣传，如通过采用目标市场喜 闻乐见的色彩、图案和符号等
文化元素来吸引消费者。
利用文化元素进行品牌塑造与传播
国际市场营销文化环境分析
◆教育水平对国际市场营销的影响
国际市场营销
--理论实务案例实训
案例：可口可乐的春节营销
百年跨国品牌可口可乐长期持续的“中国式”春节营销则可以说是洋品牌春节营销 的经典。可口可乐的春节民俗特色营销兼具了国际化与本土民俗化双重特征。 1、持之以恒的中国式传播 自从可口可乐在全球第一个提出“Think local，Act local”的本土化思想之后，可 口可乐就真正走上了特色营销之路。结合中国几千年以来形成的民俗风情和民族习性， 自从2001年起，可口可乐开始在中国完全采取本土化的品牌成长管理策略。在深入的 市场调查的基础之上，可口可乐根据中国消费者的喜爱和文化背景，接连发起了一场 又一场品牌运动。 2001年，可口可乐通过调查发现，身着红色小肚兜，头顶一撮发的小阿福形象是 消费者喜爱和最受欢迎的新年吉祥物之一，完全符合可口可乐的“Think local，Act local”战略。于是，可口可乐在2002年、2003年、2004年、2005年春节连续四年配合 春节促销活动分别推出了小阿福、小阿娇拜年的系列品牌运动——2002年推出“春联 篇”，2003年推出“剪纸篇”， 2004年推出“滑雪篇”，2005年则推出“金鸡舞新春” 篇。这些具有强烈中国色彩的广告把可口可乐与中国传统春节中的民俗文化及元素 （如鞭炮、春联、十二生肖等）结合起来，传递了中国人传统的价值观念——新春如 意，合家团聚。
国际市场营销文化环境分析
民族宗教文化对国际市场营销的影响（P41）：
◆民族文化对国际市场营销的影响
阿拉伯人忌饮酒、禁食猪狗驴马和一切动物的血，但却喜欢吃狗肉。
◆宗教文化对国际市场营销的影响
伊斯兰教禁止吃猪肉和饮酒； 基督教国家，由于在圣诞节季节有互相交换礼物的风俗习惯，流通商 的年销售额中大约1/3是在这一期间实现。
国际市场营销的文化环境
• • •
回顾钓鱼岛的历史大事件，针对钓鱼岛主权争夺问题，你 如何看待美国、日本的行为，请为解决钓鱼岛问题提出合 理可行的建议。
2.1 历史与当代行为
美国宣布只向日本移交钓鱼岛之行政管辖权，与主权无关。这 种安排的高明之处在于，既不彻底激怒中国，又为美国保留了日后 制约中日两国的手段。美国知道小小钓鱼岛对中日两国的价值，其 主权的继续悬置，既可以防止中日两国走得太近，又可以让美国处 于随时介入的有利地位。从这个意义上，美国这个渔夫，拿小小的 一尾鱼——钓鱼岛，钓了中日两国，即“一鱼两钓”战略。 关于钓鱼岛的主权，中国能够拿出许多的证据来支持“中国最早发现” 说，但现在的问题是，日本抱定了“先占”和“长期连续的有效治理” 两条国际法原则来渐渐确立自己对岛屿的主权———日本人多次在相关 岛上树立灯塔、神社与太阳旗。
案例3
中俄石油管道竣工开通
2010年9月27日，中俄两国领导人在北京出席了庆祝中俄石油管 道中国段竣工开通的活动。这不仅预示着一个能源合作的新时代， 也预示着全球经济实力平衡再一次象征性的东移。 这条石油管道从东西伯利亚的斯科沃罗季诺一直延伸到中国东北 大庆，俄罗斯石油将从今年年底开始输向中国。根据两国去年达成 的一项250亿美元的“贷款换石油”协议，未来20年内中国每天将 接获30万桶石油。
保守党：卡梅伦 2010年现任英国新首相。
2010年43岁的卡梅伦成英国200年最 年轻首相，终结了工党连续13年的执 政。他宣布将与自由民主党组成联合 政府。
自由民主党：克莱格 英国最年轻的政党领袖。
2.3文化的根源——政治经济
2.3.2 政党选举更迭影响商业条件 案例4 中美汇率战升级 奥巴马宣称制裁中国
中国商人出 口T恤到中 东可行吗？