百事“草本乐”面临四重挑战

让 消 费 者 省 时 省 力 地 达 到 完 美 的 养 生 需 求 ” 的
资 料 来 看 ，功 效 定 位 不 清 晰 。 因 为 养 生 概 念 太 广 泛 ， 去 火 、 补 元 气 、 清 热 解 毒 等 都 属 于 养 生 范 畴 ， 这 些 草 本 乐 都 能 满 足 吗 ？ 而 且 对 于 功 能 饮 料 来 说 ， 卖 点 不 清 ， 或 者 没 有 足 够 的 科 学 理 由支撑 是很 难取 得 消费者 信任 的。 据 百 事 方 面 称 ，其 推 出 的 新 款 “ 本 乐 ” 草 ，
我国最大有机硅产业园 ｊ
项 目落户 石河子
目前 ， 我 国 最 大 有 机 硅 产 业 园 项 目
费 者 头 脑 中 形 成 的 “ 茶 ＝下 火 饮 料 ＝草 本 饮 凉
料 ” 的 心 智 印 象 太 深 ，改 变 也 需 要 时 间 。 发 展 趋 势 ：众 口难 调 ，产 品 周 期 缩 短
在 石 河子 开 发 区开工 。这 个 项 目由浙 江
宁 波 合 盛 集 团 有 限公 司 投 资 ， ７ 亿 元 的 ０
总投 资将 建 设 年 产 ４ 万 吨 有 机 硅 等 七 个 ０
配 套 项 目。
硅 材 料 是 一 种 性 能 优 异 、 功 能 独
特 、 用 途 广 泛 的 民 用 化 工 新 型 材 料 ， 与
工 程塑 料 、有 机 氟材 料 同属 于 化 工 新型
材 料 中产 业 规 模 最 大 的三 个 行 业 之 一 ， 主 要 产 品 包 括 硅 油 、 硅 橡 胶 、 硅 树 脂
等 。 浙 江 宁 波 合 盛 集 团 有 限 公 司 是 一 家 涉 及 磁 业 、 硅 酮 、 硅 业 等 高 新 技 术 民 营 企 业 ，产 品 远 销 美 国 、法 国 、意 大利 、
者 头 脑 中 形 成 了 “ 茶 ＝下 火 饮 料 ＝草 本 饮 料 ” 凉
不 过 ，在 市 场 环 境 和 竞 争 对 手 的 压 力 之 下 ，
草 本 乐 的推 出 多少 有 些 悲； ｌ 而 所 面 对 的 一 些 士，
的 心 智 印 象 ，使 其 成 为 草 本 饮 料 的 代 名 词 。 而
也 会显 得单 薄。
售 额 位 居 中 国果 汁 饮 品市 场 第 一 。 相 比之 下 ， 百事可乐的 “ 缤 纷 ”～直 不 好 不坏 。百 事希 果 望 通 过 草 本 乐 在 植 物 饮 料 领 域 寻 求 新 的 突 破 点
来 拉 近双 方的距 离 。
品 类 竞 争 ： 茶 先 入 为 主 凉 虽 然 凉 茶 只 是 草 本 饮 料 的 一 部 分 ，但 由 于 草 本 饮 料 概 念 是 从 凉 茶 做 起 来 的 ，在 部 分 消 费
代 都 市 中 ，： 的 Ｉ碌 ｔ
‘ 白领 一 族 ’ 以 ‘ 松 养 生 ’ 轻
近 ３ 年 来 在 中 国 市 场 的 最 大 一 笔 投 资 ， 主 要 ０ 用 于 建 设 新 厂和 研 发 ，而研 发 的重 点就 是 非碳
酸饮料。
为 品 牌 理 念 ，省 去 了熬 煮 草 本 食 材 的 复 杂 过 程 ，
数 据 显 示 ，２ ０ － １ 至 １ ０ ９￣ 月 ＇ ， 国 内碳 酸 １月
饮 ￣１ 量 为 １ ５ ：产 － － １ ４万 吨 ， 同 比 增 长 １ ＿％ ； 而 非 １３ 碳 酸 饮 料 产 量 为 １ ０ ２万 吨 ， 增 幅 高 达 到 ０． ３
２ ．２％ ， 已经 全 面 超 越 碳 酸 饮 料 。 这 使 得 百 事 ９６ 可 乐 必 须 寻 找 突 破 点 来 应 对 非 碳 酸 饮 料 的 市 场
蚕 食 。 另 外 ，可 口 可 乐 在 果 汁 饮 料 领 域 已经 遥 遥 领 先 ，２ ０ － “ 汁 源 ” 以 超 过 ３ 亿 元 的 销 ０ ８￣ 美 ５
不 属 于 广 义 上 的 茶 饮 料 ，也 不 同 于 凉 茶 饮 料 。 但 是 ， 在 没 功 效 定 位 的 有 力 支 持 下 ，产 品 定 位
中 国饮料 消 费市场 发展 很 快 ，从碳 酸饮 料 、 水 饮 料 、 功 能 饮 料 、 果 汁 饮 料 到 茶 饮 、 乳 饮 等
层 出 不 从 ， 周 期 性 越 来 越 短 ， 被 冲 击 分 食 市 场 也 是 迟 早 的 事 。 而 且 ， 消 费 者 的 口味 分 化 越 来 越 严 重 ，使得 产 品 受 众越 来 越 细 化 ，对 产 品开 发 提 出 了 更 高 的 要 求 。 这 些 对 草 本 乐 来 说 都 是 不小 的挑 战。 对 于 快 消 饮 料 来 说 ： 上 市 要 快 ，终 端 要 跟 上 ， 促 销 要 及 时 ， 这 使 得 传 统 媒 体 ， 尤 其 是 电 视 广 告 仍 发 挥 着 重 要 作 用 。 对 财 大 气 粗 的 百 事 公 司 来 说 ，这 种 策 略 是 没 错 的 。 但 草 本 乐 的 消
嚣管理 ・ 商道 Fra bibliotek如 今 ，推 广 活 动 红 红 火 火 的 百 事
“ 本 草
挑战则 让 悲剧 意味 更 浓。
品 牌 定 位 ：功 能 定 位 不 支 持 从 百 事 官方提 供 “ 本 乐 的 目标人 群 为现 草
乐 ”， 对 中 国 草 本 饮 料 市 场 也 是 渴 望 已 久 。 早 在２ ０ 年 １ ０ ８ 初 ， 百 事 公 司 就 宣 布 ， 未 来 四 １月 年将 在 中国市 场 投 资 １ 美 元 。 这 是 百 事 公 司 ０亿
管理 ・ 商道ｊ 谧
凉茶 除 了 “ 火 ” 下 ，还 有 清 热 祛 湿 、 清 热 解 毒 、
清 热 解 暑 、 解 表 清 里 、 补 元 气 、 助 消 化 、 综 合 调 理 等 功 效 ，这 些 都 没 有 广 泛 开 发 。 草 本 乐 属 于 草 本 饮 料 的 一 个 新 品 类 ， 但 消