市场调查方法与技术(人大第2版)第四章解读
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《市场调查与预测》电子教案(第4章)
（3）提高问卷回收率的方法主要有： ①对于没有回答的被调查者，用明信片、电 话或邮件进行提醒。 ②赠送小礼品来吸引受访者，提高问卷回收 率。 ③金钱刺激，这种方法在国外比较流行。 ④采取有奖征询的方式。凡是在规定时间内 寄回调查问卷的都有资格参加抽奖活动，这 既能提高问卷回收率，又能缩短问卷的回收 时间，使资料具有时效性。 ⑤附贴好邮票的回程信封。
4.1.3
文案调查法的功能
1．文案调查可以发现问题并为决策者提供重要 参考 2．文案调查可以为实地调查创造条件 3．文案调查可用于经常性的调查 4．有助于调研项目的总体设计 5．有助于正确理解和使用原始资料
4.1.4
文案调查法的基本原则
1．相关性原则 2．系统性原则 3．时效性原则 4．经济效益性原则
（2）观察法的缺点有 ①受时间的限制，某些事件的发生是有一定时 间限制的，过了这段时间就不会再发生。 ②受观察对象限制。 ③受观察者本身限制。 ④无法观察内在的动机及行为的原因。 ⑤不适应于大面积调查。 ⑥被观察到的只是现实信息，并不代表将来的 行为。
4.3.2
观察法的类型及应用范围
1．观察法的类型 （1）按观察者参与观察活动的程度分为完全参 与观察、不完全参与观察和非参与观察 ① 完全参与观察是指观察者隐瞒自己的真实身 份，长期同被观察者处在同一环境中，生活在一 起，开展调查。 ② 不完全参与观察。是指观察者参与被观察者 的群体活动，但不隐瞒自己的真实身份，并取得 被观察者的容纳与信任，置身于调查事项中取得 资料。 ③ 非参与观察。是指调查者不置身于被观察群 体中，以局外人的身份观察事项的发生和发展情 况。
市场调查与分析第四章 二手资料调研法讲解
基于客户而不是营运单位的销售和费用数据并不是传统，但 处于数据库营销的核心地位，并在营销中日趋普及：
可以分析顾客购买记录以估计顾客的购买周期——促销性刺 激；
可以计算单个顾客或顾客群的盈利能力，以决定价格折让或 营销费用是否适当；
可以比较重度购买者和轻度购买者，以描绘出关键客户群的 特征
各公司拥有完备的关于客户的内部记录的 可能性是不同的：
销售人员报告
第二类内部信息是销售人员报告。四 种类型的报告是有用的：
要求和抱怨报告：显示了不能满足客户要求以 及客户抱怨——认识问题、发现问题
销售损失报告：提供有关失去的销售机会的信 息
客户拜访报告：显示了销售拜访的时间和日 期——正确的时间看了正确的人，并做了正确 的事
活动报告：总结了销售人员在一段时间的活动
“小道消息”
另一种内部信息是关于客户和竞争对 手活动的“小道消息（street news)” ：
任何偶然的谈话都可能带来给你有关竞争对手 计划引入一种新产品的有价值的信息。
在听到这一消息的人们与必须对这一信息采取 行动的人们没有更多接触的情况下，处理“小 道消息”的正规体系显得特别重要——汇报体 系
高层管理者判断 公司内部第四种信息来源是高层管理
者的判断，或关键管理者意见及洞察力：
收集单个人的判断； 让高层管理者聚在一起，形成一致的意见； 德尔菲法（Delphi method）
市场调查与预测 第四章ppt课件
抽样误差的计算方法
x
n
x
n
1 n N
p
P(1 P) n
p
P(1P) n
1n N
市场调查与预测
抽样极限误差
▪ 也称允许误差，是指样本指标与总体指标之间抽 样误差的最大可能范围。一般用符号△表示。
▪ 如果用 表示样本平均数与总体平均数指标之间抽 样误差的最大可能范围，则有：
X x
市场调查与预测
市场调查与预测
篇尾案例
▪ 1997年全国电视观众抽样调查的抽样方案 ▪ 分析讨论： ▪ 该抽样调查的抽样方案有什么特点？ ▪ 针对该抽样方案，讨论在制定抽样方案时
应注意哪些问题？
市场调查与预测
感谢亲观看此幻灯片，此课件部分内容来源于网络， 如有侵权请及时联系我们删除，谢谢配合！
市场调查与预测
二、样本量
▪ 样本量是指样本单位的多少，也称样本容量。
▪ 在组织抽样调查时，确定抽多少样本单位是个很 重要的问题，抽的数目过少，会使调查结果出现 较大的误差，与预期目标相差甚远；而抽的数目 过多，又会造成人力、财力和时间的浪费。
▪ 影响样本量的因素：
市场调查与预测
样本量的确定
▪ 确定样本量的计算公式可根据抽样极限误差的公 式推导而来，以简单随机抽样方式为例说明如下：
市场调查与预测
一、简单随机抽样
x
n
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n
1 n N
p
P(1 P) n
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P(1P) n
1n N
市场调查与预测
抽样极限误差
▪ 也称允许误差，是指样本指标与总体指标之间抽 样误差的最大可能范围。一般用符号△表示。
▪ 如果用 表示样本平均数与总体平均数指标之间抽 样误差的最大可能范围，则有：
X x
市场调查与预测
市场调查与预测
篇尾案例
▪ 1997年全国电视观众抽样调查的抽样方案 ▪ 分析讨论： ▪ 该抽样调查的抽样方案有什么特点？ ▪ 针对该抽样方案，讨论在制定抽样方案时
应注意哪些问题？
市场调查与预测
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市场调查与预测
二、样本量
▪ 样本量是指样本单位的多少，也称样本容量。
▪ 在组织抽样调查时，确定抽多少样本单位是个很 重要的问题，抽的数目过少，会使调查结果出现 较大的误差，与预期目标相差甚远；而抽的数目 过多，又会造成人力、财力和时间的浪费。
▪ 影响样本量的因素：
市场调查与预测
样本量的确定
▪ 确定样本量的计算公式可根据抽样极限误差的公 式推导而来，以简单随机抽样方式为例说明如下：
市场调查与预测
一、简单随机抽样
自考-市场调查与预测-第4章-市场调查方法
2) 拦截式访问
拦截式访问是指在某个场所（如商业区、商场、 街道、医院、公园等）拦截在场的一些人进行面访调 查。这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。例 如在商场的化妆品柜台前拦截女性顾客询问她们对各 种化妆品的偏好以及购买习惯、行为等等。 拦截式访问有以下3种方式。 （1）街头拦截法。（2）商场拦截法。（3）定点拦 截法。
课堂实验：面谈访问模拟
1、请简单介绍你自己。 2、你认为哪类人最难相处？你会以何种态度去面对他 们？ 3、 你会在哪种工作环境中工作得最称心如意？ 4、 你觉得自己最大的优点和缺点是哪方面？与你现 在申请的工作可有关系？ 5、 请你描述一件在过往生活中遇到最难处理的事情。 6、 你和同事或同学的关系如何？又什么愉快或不愉 快的经验？
4.3.2 标准化访问 标准化访问是利用从总体中抽取的一个样本，以及事先设计好 的一份结构式的问卷，向被调查者询问问题，获取信息。 必须具备两个前提条件，一是必须随机抽取样本，二是必须设 计结构型问卷。 主要优点：、易于操作、数据比较可靠、可减少调查员的误差、 易于数据处理。 主要缺点： 访问的深度不够，易产生被调查者误差，封闭性 问卷的答案有限制性，问卷设计有难度。
艾瑞网： http://report.iresearch.cn/html/20151015 /255235.shtml 百度文库行业报告 国家统计局 中国互联网信息中心： http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwfzzx /qwfb/ http://baidu.v1.cn/watch/08294253963513 004518.html?page=videoMultiNeed http://baidu.v1.cn/watch/08366269965086 114072.html?page=videoMultiNeed
市场调查方法与技术 (4)
调查方案的投标
v 项目外包的主要原因有： 1. 自身能力（精力）不够，不具备进行项目
实际操作的条件 2. 自己做成本更高 3. 避免内部因素干扰 4. 时间原因
调查方案的投标
二．双方的职责和冲突 （一）委托人的责任
1
2
3
4
提出信息 需求
提供足够 的背景材
料
说明项目 完成的时
间表
就经费问 题与受托 方磋商
调查方案的投标
三．投标的确定 指通过各种途径得到招标信息，从而参与 投标活动。 v获得投标书的主要途径有：
1. 自己努力争取 2. 招标方邀请 3. 从其他有关渠道得知
调查方案的投标
四．投标书的撰写
投标书的内容并非千篇一律，主要取决于招标方的要求。 一般而言，内容除了投标方单位情况（如单位名称，地址， 法人，注册资金等）介绍以外，还包括以下内容
调查方案的投标
1. 调查方案概述 2. 调查方案内容 3. 调查方案的投标
调查方案的投标
一．投标问题的背景 v将竞争机制引入项目确定
（一）谁是市场调查的实施者
1.公司自己
自己做自己的项目
2.专业调查公司 是目前从事市场调查的主体 3.大学及科研机构 主要从事研究型的调研项目
调查方案的投标
（二）谁是客户
调查方案的投标
（二）受托人的责任
市场调查第04章 - 调查方法
电话调查的优缺点（P82）
（五）邮寄调查（P82）
邮寄方法是指调查人员将设计印制好的调查问卷或调查表格， 通过邮政系统寄给已选定的被调查者，由被调查者按要求填 写后再寄回来，调查者根据对调查问卷或调查表格的整理分 析，得到市场信息的一种调查方法。
邮寄问卷调查方法实施过程：
根据调查 目的确定 调查对象 去询问是否 收到寄出的 问卷
需要调查的资料： 1、现有牙医诊所绝对数与即将开业的牙医诊所数； 2、目前已经就业的牙医数与未来10年新增牙医数； 3、牙医年龄结构； 4、牙医诊所在各省的分布； 信息资料来源： 1、全国牙医诊所绝对数。资料来源：国家卫生部门的年度 统计；
2、全国未来20年内新增牙医的数量。资料来源：牙科医学发展动 态方面的科研成果，相关学术会议论文、研究专家或权威机构的 学术著作中所做出的预测等； 3、全国牙医现有的年龄结构或年龄分组情况（使用电脑进行工作 的牙医诊所在牙医年龄组中所占的比例），资料来源：行业协会 的调查和研究报告； 4、全国牙医诊所在各省市的分布情况，以及牙科医学研究机构在 各省市的分布情况。数据来源：国家、行业和学术机构的调查、 统计和研究结果。
第二节 实地调查方法
实地调查（ field survey ）是指各种收集具体市场信息的调查方法 的总称。是市场研究者对市场做出全面、细致、准确分析判断所必需 掌握的基本方法。 实地调查的目的：获得第一手资料 优点： （1）可获得满足特定“研究目的”的需要，与研究课题直接相关 的信息资料； （2）具有现实性或即时性； （3）可信度。
市场调研与分析(第2版)课件：定性调研方法
第1节 观察法
四、观察法的应用范围和注意事项 （二）使用观察法的注意事项
1.为了使观察结果具有代表性，应该设计抽样方案； 2.在进行实际观察时，最好不让被调查者有所察觉； 3.在实际观察时必须实事求是、公正客观，不得带有
主观偏见，更不能歪曲事实真相； 4.记录用纸和观察项目最好有一定的格式，便于尽可
势
第3节 其他定性调研方法
五、投射法
投射法来源于心理学，是通过一种无结构的、 非直接的询问形式，鼓励被调查者把他们所关 心的问题的潜在动机反映出来。简言之，投射 测试的目的是探究隐藏在表面反应下的真实心 理。
第3节 其他定性调研方法
文字联想法 句子完成法 图画测验法
投射法的类型
故事构建法 图片分类法 第三人称法
第3节 其他定性调研方法
（二）焦点小组访谈法的类型 1．试探型焦点小组访谈法 2．临床型焦点小组访谈法 3．实验型焦点小组访谈法 4．雇佣型焦点小组访谈法
第3节 其他定性调研方法
（三）小组焦点访谈法的优缺点
优点
缺点
协同增效、滚雪球效应、刺激 性、安全感
误用、错误判断
自发性、发现灵感、专门化
趋于一致，得到调查结果的方法。
第3节 其他定性调研方法
三、德尔菲法
（二）德尔菲法的特点 1.匿名性 2.反馈性 3.统计性
第3节 其他定性调研方法
第4章 市场调查资料的收集方法
2019/10/5
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三、文案调查法的程序
（一）准备阶段： 1. 确定所需资料 2. 列出关键字清单 3. 确定资料收集工作的日程安排和最后的完成期限
（二）收集和获取资料阶段： 1. 查找法：到企业内部各部门查找，到统计局、图
书馆、资料室、信息中心（手工检索或计算机检索） 2. 索讨法：利用关系索要，通常采取复印方法 3. 购买法：专业信息公司、有关杂志、报纸等 4. 交换法：各级统计局与各专业厅局之间，部分高
1）拦截访问法的两种方式： 非定点拦截：由调查人员在事先选定的若干地区选 取访问对象，征得同意后在现场按问卷进行面访调 查。常用于商业性的消费者意向调查。 定点拦截：由调查员在事先选定的若干地区拦截访 问对象，征得同意后带到专用的房间或厅堂进行面 访调查。一般要求被访者品尝新品种或观赏广告片 段，用于测试广告效果、试用某种新品种。
3、电话访问法
是指通过电话想被调查者询问有关调查内容 和征询市场反映的一种调查方法。
1)电话访问的种类
传统电话访问
中心控制电话访谈：优越性就是“控制”
计算机辅助电话访问：将中心控制电话进行“计算 机化”，自动随机拨号系统、问卷设计系统、自动 访问管理系统、自动数据录入和简单统计系统
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访问调查方法的比较与选择
调查方法
回收率 灵活性 准确性
四 市场调查方法的选择
1、业务资料，包括与企业业务经济活动有关的 、业务资料， 各种资料 。 2、统计资料。主要包括各类统计报表，企业生产、 、统计资料。主要包括各类统计报表，企业生产、 销售、库存等各种数据资料， 销售、库存等各种数据资料，各类统计分析资料 等。
3、财务资料。财务资料反映了企业活劳动和物化 、财务资料。 劳动占用和消耗情况及所取得的经济效益， 劳动占用和消耗情况及所取得的经济效益，通过 对这些资料的研究，可以确定企业的发展前景， 对这些资料的研究，可以确定企业的发展前景， 考核企业经济效益。 考核企业经济效益。 4、企业积累的其他资料。如平时剪报、各种调研 、企业积累的其他资料。如平时剪报、 报告、经验总结、顾客意见和建议、 报告、经验总结、顾客意见和建议、同业卷宗及 有关照片和录相等。 有关照片和录相等。
网络市场调查优势： 网络市场调查优势：
及时性、客观可靠性（？）、共享性 及时性、客观可靠性（？）、共享性 （？）、 便捷性和经济性（低费用） 便捷性和经济性（低费用） 互动性（交互性）、 ）、充分性 互动性（交互性）、充分性 具有较高的效率； 具有较高的效率； 快速答复、可检验性、 快速答复、可检验性、可控制性 有效确定潮流领先者 瞬间到达、无时空、 瞬间到达、无时空、地域限制
确定信息需求 确定收集内容 评审内部资料 确定外部渠道 确定收集方法
背景资料 主体资料 相关资料
政府部门 统计部门 行业协会 咨询机构 ……
3、财务资料。财务资料反映了企业活劳动和物化 、财务资料。 劳动占用和消耗情况及所取得的经济效益， 劳动占用和消耗情况及所取得的经济效益，通过 对这些资料的研究，可以确定企业的发展前景， 对这些资料的研究，可以确定企业的发展前景， 考核企业经济效益。 考核企业经济效益。 4、企业积累的其他资料。如平时剪报、各种调研 、企业积累的其他资料。如平时剪报、 报告、经验总结、顾客意见和建议、 报告、经验总结、顾客意见和建议、同业卷宗及 有关照片和录相等。 有关照片和录相等。
网络市场调查优势： 网络市场调查优势：
及时性、客观可靠性（？）、共享性 及时性、客观可靠性（？）、共享性 （？）、 便捷性和经济性（低费用） 便捷性和经济性（低费用） 互动性（交互性）、 ）、充分性 互动性（交互性）、充分性 具有较高的效率； 具有较高的效率； 快速答复、可检验性、 快速答复、可检验性、可控制性 有效确定潮流领先者 瞬间到达、无时空、 瞬间到达、无时空、地域限制
确定信息需求 确定收集内容 评审内部资料 确定外部渠道 确定收集方法
背景资料 主体资料 相关资料
政府部门 统计部门 行业协会 咨询机构 ……
第四章 市场调查基本技术
随机抽样
随机抽样方法最基本的有：
概念
分类
优点
简单随机抽样
局限 性
分层随机抽样
分群随机抽样
等距随机抽样
简单随机抽样一般可以采用掷硬币、掷 骰子、抽签、查随机数表等方法抽取， 一般在市场调查中，由于总体单位比较 多，常用后两种办法。 （1）抽签法 （2）随机数字表法
随机抽样
随机抽样方法最基本的有：
概念
分类
优点
简单随机抽样
局限 性
分层随机抽样
分群随机抽样
等距随机抽样
பைடு நூலகம்
简单随机抽样的优点是：方法简单，当 总体名单完整时，可直接从中随机抽取 样本，由于抽取频率相同，计算抽样误 差及对总体指标加以判断都比较方便。
随机抽样
随机抽样方法最基本的有：
概念
分类
优点
简单随机抽样
局限 性
分层随机抽样
概念
分类
优点
简单随机抽样
局限 性
分层随机抽样
分群随机抽样
等距随机抽样
分层随机抽样与分群 随机抽样有何异同？
（1）抽签法
是先给调查总体的每个单位编上号码，然后 将号码写在卡片上搅拌均匀，任意从中抽取， 抽到一个号码，对应一个单位，直到抽足预 先规定的样本数目为止。 常用于规模较小的总体中应用，对于规模较 大的操作起来很不方便。
第四章 市场调查方法
（一）实验设计
实验设计是调查者进行实验活动、控制实验环境和 实验对象的规划方案。它是实验调查各步骤的中心环节， 决定着研究假设能否被确认，也决定实验对象的选择和 实验活动的开展，最终还影响实验结论。 根据是否设置对照组或对照组的多少，可以设计出 多种实验方案。基本的、常用的实验方案有：
3、电话调查 电话调查是指调查人员借助电话工具向被调查者 询问，了解意见和看法的一种方法。 主要优点：可以节省调查时间，取得调查 结果快，并可节省费用支出。
缺点：存在母体不完整的缺点，因为其调查结
果不能代表没有电话的消费者的意见，而且电话 调查也不容易取得被调查者的合作。
电话调查询问时大都采用两项选择法（又称 是否法）向被调查者进行询问。
面谈调查的主要缺点是调查费用高，如果调查 样本较大，需要分别面谈，花费的调查时间较 长。同时，由于调查人员分别到被调查者处询问， 不利于对调查人员的工作进行监督；而且由 于面谈调查是直接与被调查者进行面对面交谈， 调查结果容易受到调查人员的工作态度和技 术熟练程度等因素影响。
由于面谈调查的局限性，在实践中，只有当需要 通过深入面谈才能了解到消费者的要求，或者调 查询问的内容多而复杂时，才比较适于采取面谈 调查的形式。
访问调查是指通过询问的方式向被调查者 了解市场资料的一种方法。 访问调查根据调查者同被调查者接触方式 的不同，分为面谈调查、邮寄调查、电话 调查和留置调查四种。
市场调查技术二版4(002)PPT31页
费用估算。
（二）调查抽样设计 抽样设计可分为随机抽样和非随机抽样
两大类。采用何种抽样设计要根据研究目标 的需要以及时间、费用、人力、物力等条件 综合考虑。
（三）调查问卷设计 调查问卷设计通常分草拟问卷和确定
正式问卷两个步骤。
Baidu Nhomakorabea
实际案例 XX牛奶制品公司在新产品研发过程中要了解
消费者对不同口味产品的态度与偏好， 委托XX市场研究公司展开调查。
自合同签订后首付50％，其余款项在出报告后一周 内付清。
在牛奶口味测试的项目中，工作计划如下：
二、调查实施阶段
调查实施阶段是市场调查活动进入操作程序的 阶段，也是市场调查活动的主体阶段，这一阶段的 主要工作内容是人员培训和资料收集。
（一）人员培训
人员培训包括项目执行人培训、督导培训、访 问员培训。
市场调查技术二版 4(002)
6、纪律是自由的第一条件。——黑格 尔 7、纪律是集体的面貌，集体的声音， 集体的 动作， 集体的 表情， 集体的 信念。 ——马 卡连柯
8、我们现在必须完全保持党的纪律， 否则一 切都会 陷入污 泥中。 ——马 克思 9、学校没有纪律便如磨坊没有水。— —夸美 纽斯
10、一个人应该：活泼而守纪律，天 真而不 幼稚， 勇敢而 鲁莽， 倔强而 有原则 ，热情 而不冲 动，乐 观而不 盲目。 ——马 克思
（二）调查抽样设计 抽样设计可分为随机抽样和非随机抽样
两大类。采用何种抽样设计要根据研究目标 的需要以及时间、费用、人力、物力等条件 综合考虑。
（三）调查问卷设计 调查问卷设计通常分草拟问卷和确定
正式问卷两个步骤。
Baidu Nhomakorabea
实际案例 XX牛奶制品公司在新产品研发过程中要了解
消费者对不同口味产品的态度与偏好， 委托XX市场研究公司展开调查。
自合同签订后首付50％，其余款项在出报告后一周 内付清。
在牛奶口味测试的项目中，工作计划如下：
二、调查实施阶段
调查实施阶段是市场调查活动进入操作程序的 阶段，也是市场调查活动的主体阶段，这一阶段的 主要工作内容是人员培训和资料收集。
（一）人员培训
人员培训包括项目执行人培训、督导培训、访 问员培训。
市场调查技术二版 4(002)
6、纪律是自由的第一条件。——黑格 尔 7、纪律是集体的面貌，集体的声音， 集体的 动作， 集体的 表情， 集体的 信念。 ——马 卡连柯
8、我们现在必须完全保持党的纪律， 否则一 切都会 陷入污 泥中。 ——马 克思 9、学校没有纪律便如磨坊没有水。— —夸美 纽斯
10、一个人应该：活泼而守纪律，天 真而不 幼稚， 勇敢而 鲁莽， 倔强而 有原则 ，热情 而不冲 动，乐 观而不 盲目。 ——马 克思
市场调查方法与技术第4章
❖ 分类
▪ 集中式：常用于需进行实物演示或要求有现场控制 的调研,如广告效果测试、新品入市研究等
▪ 分散式
二、面对面访问调查
❖ 拦截访问的优点
▪ 费用低 ▪ 避免入户的困难,效率高 ▪ 便于对访员进行监控
❖ 拦截访问的缺点
▪ 不适合概率抽样查,也很难得到有代表性的样本。 ▪ 访问对象的拒答率比较高。 ▪ 环境并不像入户访问那么舒适,被访者可能会感到
▪ 不受时间、地域限制 ▪ 速度快 ▪ 费用低 ▪ 多媒体技术可以增强调查效果
四、媒体问卷调查
❖ 互联网问卷调查的缺点
▪ 调查对象有局限 ▪ 难以实现概率抽样 ▪ 调查质量难以控制
本章结构
1. 电话访问调查 2. 面对面访问调查 3. 直递问卷调查 4. 媒体问卷调查 5. 留置问卷调查 6. 问卷调查方法的比较和选择
▪ 方式：邮寄、电子邮件、微信或QQ、短信等
三、直递问卷调查
❖ 直递问卷调查的优点
▪ 调查区域广泛 ▪ 答题时间充裕灵活 ▪ 避免访员误导 ▪ 被访者心理压力小 ▪ 可以进行概率抽样
三、直递问卷调查
❖ 直递问卷调查的缺点
▪ 回收率低,影响调查的代表性 ▪ 被访者地址难以获得 ▪ 有意无意漏答题目 ▪ 无法避免替代作答 ▪ 对回答问题顺序无法控制 ▪ 对回答日期无法控制
❖ 入户访问
▪ 被访者在家中(或在单位)接受访员当面访问的一种 调查方式
▪ 集中式：常用于需进行实物演示或要求有现场控制 的调研,如广告效果测试、新品入市研究等
▪ 分散式
二、面对面访问调查
❖ 拦截访问的优点
▪ 费用低 ▪ 避免入户的困难,效率高 ▪ 便于对访员进行监控
❖ 拦截访问的缺点
▪ 不适合概率抽样查,也很难得到有代表性的样本。 ▪ 访问对象的拒答率比较高。 ▪ 环境并不像入户访问那么舒适,被访者可能会感到
▪ 不受时间、地域限制 ▪ 速度快 ▪ 费用低 ▪ 多媒体技术可以增强调查效果
四、媒体问卷调查
❖ 互联网问卷调查的缺点
▪ 调查对象有局限 ▪ 难以实现概率抽样 ▪ 调查质量难以控制
本章结构
1. 电话访问调查 2. 面对面访问调查 3. 直递问卷调查 4. 媒体问卷调查 5. 留置问卷调查 6. 问卷调查方法的比较和选择
▪ 方式：邮寄、电子邮件、微信或QQ、短信等
三、直递问卷调查
❖ 直递问卷调查的优点
▪ 调查区域广泛 ▪ 答题时间充裕灵活 ▪ 避免访员误导 ▪ 被访者心理压力小 ▪ 可以进行概率抽样
三、直递问卷调查
❖ 直递问卷调查的缺点
▪ 回收率低,影响调查的代表性 ▪ 被访者地址难以获得 ▪ 有意无意漏答题目 ▪ 无法避免替代作答 ▪ 对回答问题顺序无法控制 ▪ 对回答日期无法控制
❖ 入户访问
▪ 被访者在家中(或在单位)接受访员当面访问的一种 调查方式
现代市场调查与预测(第二版)课件第4章
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目录 | Contents
4.1 文案调查 4.2 定性调查 4.3 访问调查 4.4 观察与实验调查 4.5 网络调查与大数据分析
4.2 定性调查
一、定性调查认知
（一）定性调查的含义
定性调查是一种探索人们的动机、态度 和对事物性质的看法的研究方法。事物的性 质往往可以用好坏、怎么样、如何等来表述。
2.适用
投影技法是很容易操作的,它的问题像其他无规定答案的问题一样被列成表格。通 过投影技法收集的资料比一般提问方法收集的资料更丰富,更能揭示本质。投影技 法经常与印象调查问卷、观念测试法以及广告测试法结合使用。
22
4.2 定性调查
二、定性调查的实施
（四）家庭访谈
经被访问者同意,访问小组深入被访问者家中进行观察及访问,甚至在被允许的条件 下进行拍摄。家庭访谈法主要用于了解被访问人群所处的生活环境,了解其价值观 念的产生根源。
（一）小组座谈会
1.准备
(1)选择座谈会环境。 (2)征集参与者。(3)选择主持人。(4)设定小组座谈会时 间。
2.实施
(1)介绍。主持人自我介绍、参与者自我介绍。(2)会议要求说明。主持人将 访谈目的清晰地传达给参与者。(3)问题讨论。主持人带动参与者对问题进 行讨论。(4)撰写访谈报告。小组座谈完成后,调查人员写出访谈报告。
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案例4-2
郝女士是郑州一家连锁服装店的老板,2019年,她的连锁服装店业务扩张,分别在新城区和老城区开 了两家店面。店里的POS机可将两家服装店的交易数据实时显示在杨女士的智能手机上。
目录 | Contents
4.1 文案调查 4.2 定性调查 4.3 访问调查 4.4 观察与实验调查 4.5 网络调查与大数据分析
4.2 定性调查
一、定性调查认知
（一）定性调查的含义
定性调查是一种探索人们的动机、态度 和对事物性质的看法的研究方法。事物的性 质往往可以用好坏、怎么样、如何等来表述。
2.适用
投影技法是很容易操作的,它的问题像其他无规定答案的问题一样被列成表格。通 过投影技法收集的资料比一般提问方法收集的资料更丰富,更能揭示本质。投影技 法经常与印象调查问卷、观念测试法以及广告测试法结合使用。
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4.2 定性调查
二、定性调查的实施
（四）家庭访谈
经被访问者同意,访问小组深入被访问者家中进行观察及访问,甚至在被允许的条件 下进行拍摄。家庭访谈法主要用于了解被访问人群所处的生活环境,了解其价值观 念的产生根源。
（一）小组座谈会
1.准备
(1)选择座谈会环境。 (2)征集参与者。(3)选择主持人。(4)设定小组座谈会时 间。
2.实施
(1)介绍。主持人自我介绍、参与者自我介绍。(2)会议要求说明。主持人将 访谈目的清晰地传达给参与者。(3)问题讨论。主持人带动参与者对问题进 行讨论。(4)撰写访谈报告。小组座谈完成后,调查人员写出访谈报告。
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案例4-2
郝女士是郑州一家连锁服装店的老板,2019年,她的连锁服装店业务扩张,分别在新城区和老城区开 了两家店面。店里的POS机可将两家服装店的交易数据实时显示在杨女士的智能手机上。
《技术经纪资格认定暂行办法》和《全国技术经纪人培训大纲》
国家科委关于印发《技术经纪资格认定暂行办法》和《全国技术经纪人培训大纲》的通知
法规分类 > 法律法规〉中央法规〉部委规章及文件 > 其它各委
【法规名称】国家科委关于印发《技术经纪资格认定暂行办法》和《全国技术经纪人培训大纲》的通知【颁布部门】国家科学技术委员会【法规文号】国科发市字〔1997〕433号
【颁布日期】1997—09—11 【实施日期】1997-09-11
【是否有效】有效【效力级别】部门规章
【批准部门】【批准日期】
【失效日期】
【全文】国家科委关于印发《技术经纪资格认定暂行办法》和《全国技术经纪人培训大纲》的通知国科发市字〔1997〕433号
各省、自治区、直辖市、计划单列市科委:
近年来，随着我国技术市场交易规模的不断扩大和市场服务功能的逐步完善,技术经纪业务有了较快的发展。技术经纪是对技术交易中介服务内容的深化，依照理论与实践结合的原则，培养和造就一批懂技术、善经营、熟悉市场经济法律政策的技术经纪人是提高技术合同成交率，加速技术成果转化，活跃与繁荣技术市场的重要工作内容。目前在38个省、自治区、直辖市和计划单列市及副省级城市制定的地方性的技术市场管理条件中均不同程度地涉及对技术经纪业和技术经纪人的规范，有的省市已专门制定了地方性的技术经纪人的管理法规,对促进我国技术经纪人队伍建设起到了积极作用。
为进一步贯彻实施《中华人民共和国技术合同法》等技术市场法律法规,进一步规范全国技术经纪人的培训和资格认定管理工作,不断提高技术经纪人的业务素质，根据《“九五”全国技术市场发展纲要》和国家有关技术市场法律规定，结合我国技术经纪业的实际，国家科委组织制定了《技术经纪资格认定暂行办法》,并编制了《全国技术经纪人培训大纲》.在起草和修改过程中广泛征求过各地技术市场管理部门的意见，并就有关内容征求过国家体制改革委员会和国家工商行政管理局有关部门的意见。
市场调查与预测第四章习题与答案
第四章
一、名词解释
1.抽样调研
答：是指从研究对象的总体中选择一部分个体代表作为样本，对样本进行调研，并用所得出的调研结果推断总体特征的调研方法。
2.随机抽样
答：随机抽样又称概率抽样，就是使总体内所有个体具有相同的被抽入样本的概率，即总体中每一个体都给予平等的抽取机会的抽样技术。
3.简单随机抽样
答：简单随机抽样，又称纯随机抽样或完全随机抽样，是指从总体单位中不加任何分组、划类、排序、等任何有目的的选择，而是完全按照随机原则，用纯粹偶然的方法抽取样本。
4.分层随机抽样
答：又称分类随即抽样，是把调研总体按其属性分成若干层次（或类型）然后再从各层中随机抽取所需数量的个体单位，综合成一个调研样本。
5.整群随机抽样
答：整群随机抽样又称分群随机抽样，是指将调研总体划分为若干群体，然后以单纯随机抽样法，从中随机抽取某些群体，进行普查。
6.系统抽样
答：系统抽样抽样也称等距随机抽样，是指先将调研总体的各基本单位按一定标志顺序排列，然后根据一定的抽样距离从总体中抽取样本，抽样距离是由母体总数除以样本数而得的。
7.非随机抽样
答：非随机抽样，又称非概率抽样，是指抽样时不遵循随机原则，总体中每一个单位不具有被平等抽取的机会，而是根据一定主观标准来抽选样本的抽样方法。
8.方便抽样
答：方便抽样，又称任意抽样、偶遇抽样，是指调研者根据调研方便在总体中随意选取样本的方法。
9.判断抽样
答：判断抽样，又称目的抽样，是指调研者根据主观经验判断选定样本的一种非随机抽样法。
10.配额抽样
答：配额抽样，又称定额抽样，是指依据调研总体中的某些属性特征(控制特性)将总体划分成若干层，依据各层次样本在总体中的比重分配样本数额，然后由调研者主观选定样本单位。
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❖ 焦点小组访谈法的应用范围
焦点小组访谈法的定义和特点
❖ 定义：焦点小组访谈法，又称小组座谈法，就是 采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的 消费者或客户，在一个装有单向镜和录音录像设 备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进 行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。
❖ 特点：焦点小组访谈法不是一对一的调查，而是 同时访问若干个被调查者，可以观察到受试者的 相互作用，这比同样数量的人做单独陈述时所能 提供的信息多。
原始数据
为了手中的问题 非常费尽 高 长
二手数据
为了其他问题 快且容易 相对较低 短
文案调研法的优点和应用
❖ 文案调研的优点：成本相对较低，资料比较容易 找到，收集资料所用时间相对较短。
❖ 文案调研的应用场合：
▪ 相关和回归分析 ▪ 市场供求趋势分析 ▪ 市场占有率分析 ▪ 市场覆盖率分析
文案研究的局限性
深层访谈法的缺点
缺点： ❖ 1、由于只有一个受访者，无法产生受访者之间观
点的相互刺激和碰撞。 ❖ 2、深层访谈一般要比焦点小组访谈成本高。这使
它在实际中的使用受到一定限制。 ❖ 3、调查的无结构性使这种方法比焦点小组访谈法
更受调查员自身素质高低的影响。 ❖ 4、深层访谈的结果和数据常难以解释和分析。
信息来源的专业水平、可信度和 声誉
说明 数据应该可靠、有效，能够用于 手中的问题
通过比较不同来源的数据评价数 据的精确度
目标将决定数据的相关性 如果可能的话，重新整理数据以 增强其有用性
应该从原始的而非转手的来源获 得数据
企业内部资源自文库 企业外部资料
文案调研资料的来源
1、业务资料 2、统计资料 3、财务资料 4、企业积累的其他资料
深层访谈法的优点
优点： ❖ 1、消除了群体压力，受访者不必只说最容易被群
体接受的话，因而能更自由地交换信息，提供更 真实的信息。 ❖ 2、一对一的交流使受访者感到自己是注意的焦点， 自己的感受和想法是重要的，这会使受访者更乐 于表达自己的观点、态度和内心想法。 ❖ 3、便于对一些保密、敏感问题进行调查。 ❖ 4、能将受访者的反应与其自身相联系，便于评价 所获资料的可信度。
本章结构（上）
1. 文案调研法 2. 焦点小组访谈法 3. 深层访谈法 4. 德尔菲法 5. 头脑风暴法 6. 投影技法
4.4德尔菲法
❖ 德尔菲法的定义和特点
焦点小组访谈法的优缺点
优点： ❖ 1、资料收集快、效率高 ❖ 2、取得的资料较为广泛和深入 ❖ 3、能将调查与讨论相结合 ❖ 4、可进行科学监测 ❖ 5、结构灵活
缺点： ❖ 1、对主持人要求较高 ❖ 2、容易造成判断错误 ❖ 3、小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和客观性 ❖ 4、因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明都比较
1、统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料 2、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构、各 行业协会和联合会提供的市场信息 3、各地电台、电视台提供的有关市场信息 4、国内外有关的书籍、报纸、杂志所提供的文献资料 5、有关生产和经营机构3提供的信息和资料，如商品目录、广告 说明书、专利资料及商品价目表等 6、各种国际组织、外国使馆、商会所提供的市场信息 7、各种国内外博览会、展览会、交易会、订货会等会议以及专 业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和资料 8、互联网提供的信息
❖ 第一，较多依赖历史资料，难以适应和反映现实 中正在发生的新情况、新问题。
❖ 第二，搜集的资料与调查目的往往不能很好地吻 合，数据对解决问题不能完全适用。
❖ 第三，要求调查人员具有较广泛的理论知识、较 深厚的专业知识和技能，否则将感到无能为力。
❖ 第四，难以把握文案调研所搜集资料的准确程度， 应明确资料的来源并对其可用性加以评价或说明。
第四章 调查方法
本章结构（上）
1. 文案调研法 2. 焦点小组访谈法 3. 深层访谈法 4. 德尔菲法 5. 头脑风暴法 6. 投影技法
4.1 文案调研法
❖ 原始数据和二手数据 ❖ 文案调研法的优点和应用 ❖ 文案调研的局限性及文案调研资料的评估 ❖ 文案调研资料的来源
文案调研法的特点
❖ 1、调查所搜集的是已经加工过的二手资料。
❖ 深层访谈法的优缺点
❖ 深层访谈法的应用范围
深层访谈法的定义和特点
❖ 定义：所谓深层访谈是指调查员和一名受访者在 轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论， 目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点 和情感。
❖ 特点：它是无结构的、直接的、一对一的访问。 受访者有很多说话机会、能够把自己的观点淋漓 尽致地表达出来。
❖ 2、文案调研以收集文献性信息为主，它具体表现 为各种文献资料。
❖ 3、文案调研偏重于从动态角度收集资料，即侧重 于收集反映市场变化趋势的历史及现实资料。
❖ 4、文案调研不受时空的限制，可以获得实地调查 难以取得的大量历史资料。
原始数据和二手数据
原始数据和二手数据的比较
比较项目
收集目的 收集程序 收集成本 收集时间
本章结构（上）
1. 文案调研法 2. 焦点小组访谈法 3. 深层访谈法 4. 德尔菲法 5. 头脑风暴法 6. 投影技法
4.2 焦点小组访谈法 ❖ 焦点小组访谈法的定义和特点
❖ 焦点小组访谈法的筹划和实施
▪ 焦点小组访谈的准备工作 ▪ 焦点小组访谈的实施 ▪ 访谈结束后的各项工作
❖ 焦点小组访谈法的优缺点
困难 ❖ 5、有些涉及隐私、保密的问题，很难在会上讨论
本章结构（上）
1. 文案调研法 2. 焦点小组访谈法 3. 深层访谈法 4. 德尔菲法 5. 头脑风暴法 6. 投影技法
4.3深层访谈法 ❖ 深层访谈法的定义和特点
❖ 深层访谈的实施过程
▪ 深层访谈的准备阶段 ▪ 深层访谈的实施阶段 ▪ 深层访谈的结束阶段
标准 规则和方法
误差和精确度 及时性 目的 性质
可靠性
评估文案调研资料的标准
要点
数据收集方法 回答率 数据的质量 抽样技术 样本规模 问卷设计 现场工作 数据分析
检查存在于方法、研究设计、抽 样、数据收集、数据分析和报告 中的误差
收集数据和公开数据间的时滞更 新的频率
为什么要收集这些数据
定义关键变量 测量单位 所用类型 所检测的关系
焦点小组访谈法的定义和特点
❖ 定义：焦点小组访谈法，又称小组座谈法，就是 采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的 消费者或客户，在一个装有单向镜和录音录像设 备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进 行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。
❖ 特点：焦点小组访谈法不是一对一的调查，而是 同时访问若干个被调查者，可以观察到受试者的 相互作用，这比同样数量的人做单独陈述时所能 提供的信息多。
原始数据
为了手中的问题 非常费尽 高 长
二手数据
为了其他问题 快且容易 相对较低 短
文案调研法的优点和应用
❖ 文案调研的优点：成本相对较低，资料比较容易 找到，收集资料所用时间相对较短。
❖ 文案调研的应用场合：
▪ 相关和回归分析 ▪ 市场供求趋势分析 ▪ 市场占有率分析 ▪ 市场覆盖率分析
文案研究的局限性
深层访谈法的缺点
缺点： ❖ 1、由于只有一个受访者，无法产生受访者之间观
点的相互刺激和碰撞。 ❖ 2、深层访谈一般要比焦点小组访谈成本高。这使
它在实际中的使用受到一定限制。 ❖ 3、调查的无结构性使这种方法比焦点小组访谈法
更受调查员自身素质高低的影响。 ❖ 4、深层访谈的结果和数据常难以解释和分析。
信息来源的专业水平、可信度和 声誉
说明 数据应该可靠、有效，能够用于 手中的问题
通过比较不同来源的数据评价数 据的精确度
目标将决定数据的相关性 如果可能的话，重新整理数据以 增强其有用性
应该从原始的而非转手的来源获 得数据
企业内部资源自文库 企业外部资料
文案调研资料的来源
1、业务资料 2、统计资料 3、财务资料 4、企业积累的其他资料
深层访谈法的优点
优点： ❖ 1、消除了群体压力，受访者不必只说最容易被群
体接受的话，因而能更自由地交换信息，提供更 真实的信息。 ❖ 2、一对一的交流使受访者感到自己是注意的焦点， 自己的感受和想法是重要的，这会使受访者更乐 于表达自己的观点、态度和内心想法。 ❖ 3、便于对一些保密、敏感问题进行调查。 ❖ 4、能将受访者的反应与其自身相联系，便于评价 所获资料的可信度。
本章结构（上）
1. 文案调研法 2. 焦点小组访谈法 3. 深层访谈法 4. 德尔菲法 5. 头脑风暴法 6. 投影技法
4.4德尔菲法
❖ 德尔菲法的定义和特点
焦点小组访谈法的优缺点
优点： ❖ 1、资料收集快、效率高 ❖ 2、取得的资料较为广泛和深入 ❖ 3、能将调查与讨论相结合 ❖ 4、可进行科学监测 ❖ 5、结构灵活
缺点： ❖ 1、对主持人要求较高 ❖ 2、容易造成判断错误 ❖ 3、小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和客观性 ❖ 4、因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明都比较
1、统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料 2、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构、各 行业协会和联合会提供的市场信息 3、各地电台、电视台提供的有关市场信息 4、国内外有关的书籍、报纸、杂志所提供的文献资料 5、有关生产和经营机构3提供的信息和资料，如商品目录、广告 说明书、专利资料及商品价目表等 6、各种国际组织、外国使馆、商会所提供的市场信息 7、各种国内外博览会、展览会、交易会、订货会等会议以及专 业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和资料 8、互联网提供的信息
❖ 第一，较多依赖历史资料，难以适应和反映现实 中正在发生的新情况、新问题。
❖ 第二，搜集的资料与调查目的往往不能很好地吻 合，数据对解决问题不能完全适用。
❖ 第三，要求调查人员具有较广泛的理论知识、较 深厚的专业知识和技能，否则将感到无能为力。
❖ 第四，难以把握文案调研所搜集资料的准确程度， 应明确资料的来源并对其可用性加以评价或说明。
第四章 调查方法
本章结构（上）
1. 文案调研法 2. 焦点小组访谈法 3. 深层访谈法 4. 德尔菲法 5. 头脑风暴法 6. 投影技法
4.1 文案调研法
❖ 原始数据和二手数据 ❖ 文案调研法的优点和应用 ❖ 文案调研的局限性及文案调研资料的评估 ❖ 文案调研资料的来源
文案调研法的特点
❖ 1、调查所搜集的是已经加工过的二手资料。
❖ 深层访谈法的优缺点
❖ 深层访谈法的应用范围
深层访谈法的定义和特点
❖ 定义：所谓深层访谈是指调查员和一名受访者在 轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论， 目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点 和情感。
❖ 特点：它是无结构的、直接的、一对一的访问。 受访者有很多说话机会、能够把自己的观点淋漓 尽致地表达出来。
❖ 2、文案调研以收集文献性信息为主，它具体表现 为各种文献资料。
❖ 3、文案调研偏重于从动态角度收集资料，即侧重 于收集反映市场变化趋势的历史及现实资料。
❖ 4、文案调研不受时空的限制，可以获得实地调查 难以取得的大量历史资料。
原始数据和二手数据
原始数据和二手数据的比较
比较项目
收集目的 收集程序 收集成本 收集时间
本章结构（上）
1. 文案调研法 2. 焦点小组访谈法 3. 深层访谈法 4. 德尔菲法 5. 头脑风暴法 6. 投影技法
4.2 焦点小组访谈法 ❖ 焦点小组访谈法的定义和特点
❖ 焦点小组访谈法的筹划和实施
▪ 焦点小组访谈的准备工作 ▪ 焦点小组访谈的实施 ▪ 访谈结束后的各项工作
❖ 焦点小组访谈法的优缺点
困难 ❖ 5、有些涉及隐私、保密的问题，很难在会上讨论
本章结构（上）
1. 文案调研法 2. 焦点小组访谈法 3. 深层访谈法 4. 德尔菲法 5. 头脑风暴法 6. 投影技法
4.3深层访谈法 ❖ 深层访谈法的定义和特点
❖ 深层访谈的实施过程
▪ 深层访谈的准备阶段 ▪ 深层访谈的实施阶段 ▪ 深层访谈的结束阶段
标准 规则和方法
误差和精确度 及时性 目的 性质
可靠性
评估文案调研资料的标准
要点
数据收集方法 回答率 数据的质量 抽样技术 样本规模 问卷设计 现场工作 数据分析
检查存在于方法、研究设计、抽 样、数据收集、数据分析和报告 中的误差
收集数据和公开数据间的时滞更 新的频率
为什么要收集这些数据
定义关键变量 测量单位 所用类型 所检测的关系