杭州城市营销战略定位研究

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旅游城市营销的品牌构建研究--以浙江省杭州、宁波旅游中心城市为例

一
、
游城市品牌过程中主要存在哪些问题，分析如下：１．品牌意识淡薄，对城市旅游品牌经营的重要性认识不足。在浙江的旅游业发展过程中，更多的是从各地的风景区点去关注旅游发展与旅游营销，即便是谈品牌也是谈景区景点的品牌，了杭州城市外，它地级区域性中小城市，除其当地政府和企业给予的重视程度是不高的，把城市当成一个大型的景区来经营，打造旅游城市品牌并进行品牌营销的理念、策、为、政行举措都还是很不够的。２忽视 “ ．品牌管理 ” 品牌管理着眼于企业的长远利益，终。最
旅游城市营销的品牌构建研究
以浙江省杭州、１宁波旅游中心城市为例
周彩屏
（华职业技术学院，金浙江金华３１０）２０７
【摘要】城市是一个区域政治、经济、文化的核心，一个区文明的集聚点，是域是各种要素和要素流高度富集的区
ຫໍສະໝຸດ Baidu
【文章编号】０４２６（０８１—０８０１０—７８２０）９０８—３
品牌经营的。浙江城市旅游营销的品牌管理又如何呢？显然也是受忽视的。３没有掌握品牌经营的科学方法。品牌经营作为一个管理．过程，它不只涉及和强调品牌的单个方面，从结构上看，对构成品牌的各个方面要统筹安排，协调发展；从操作流程看，品牌经营的操作过程是一个环环相扣、彼此关联的完整系统，必须经过若干步骤和阶段。浙江旅游城市品牌建设中对旅游品牌经营

城市营销方式初探

作者：王彬洁

来源：《新闻世界》2013年第08期

【摘要】随着全球化的发展和中国城市化进程的推进，城市之间为争夺有限的资源和发展空间，展开了竞争。城市营销作为发展经济、扩张市场中一项重要手段，在提升城市实力方面有着重要作用。近年来，西方城市营销观念也在中国多个城市引起热潮，成都就是其中较早实施城市营销的城市之一。如今的成都不仅拥有自己的一套营销系统和营销理念，还建立起成都自己的品牌和管理机制。2008年，新浪网络盛典城市类评选中，成都被评为“2008年度品牌城市”。本文对成都的营销方式进行了分析。

【关键词】成都城市营销形象推广

城市与城市营销

亚里士多德曾说：“人们为了活着，聚集于城市；为了活得更好，而居留于城市。”为了使生活越来越好，就必须进行城市规划和城市建设。中国现代城市化始于20世纪80年代，2010年，中国城市化率达到47%，到2015年，中国城市数量将突破1000个。中国作为世界上人口最多的发展中国家，在未来的20年里，中国的城市化进程将对全球发展产生深刻影响，许多国外学者把中国的城市化与美国的高科技并列为影响21世纪人类发展进程的两大关键因素。

①根据世界城市发展规律，当一个国家的城市化达到30%时，城市将进入高速发展时期；在城市化升到30%至70%之间时，城市处在一个飞跃发展时期。而今天，中国数以百计的城市都将进行一个跳跃式的发展，自身定位、战略思想、战术修订都是将要面临的问题。

城市营销作为发展经济、扩张市场的一项重要手段，在提升城市实力方面有着重要作用。城市营销起源于20世纪30年代的欧洲。七八十年代，城市间的勾心斗角加剧，单一的营销活动已经不能吸引企业的注意，系统化、专业化的营销战略成为城市发展的新战术。九十年代以来，城市不再要求自身“全面”发展，而是挖掘极具潜力的市场，实现“术业有专攻”。

《品牌管理体系建设与规划》

《品牌管理体系建设与规划》企业品牌的建设与管理，有利于提高企业的知名度，从而促进企业的又好又快可持续发展。那么接下来，将为大家介绍一下关于品牌管理的一些相关内容与知识，比如说品牌管理是什么。如何建立健全的品牌管理体系。品牌管理建设该如何规划。希望整理回来的品牌管理的资料能为大家带来帮助，同时能给大家带来参考价值。

那么首先我们为大家介绍一下，品牌管理是什么。

品牌管理，是营销管理的一个重要组成部分，主流经管课程如emba、mba等均将品牌管理作为其对管理者进行教育的一项重要内容包含在内。

如何建立健全的品牌管理体系。

建立信誉

建立卓越的信誉。因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。wto后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适

应变化的环境并最终占领市场。

争取支持

因为没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候，我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。

城市营销案例

内容创新
在信息爆炸的时代，如何创造出吸引人的内容是城市营销的关键。创新的营销策略可以帮助城市更好地传达其独特的魅力。
模式创新
传统的城市营销模式正在被打破，出现了更多新的模式如共享经济、众筹等，为城市营销带来新的可能。
全球视野下的城市营销挑战与机遇
全球化趋势
随着全球化进程的加速，城市的国际交流与合作变得越来越重要。如何在全球化的大背景下展现城市的独特魅力，是城
总结词：成都世界大学生运动会城市营销案例展示了成都作为中国西部中心城市的实力和魅力，通过大型国际活动的契机，提升了城市的国际知名度和美誉度。
1. 世界大学生运动会举办城市：成都作为2011年世界大学生运动会举办城市，吸引了全球数万名大学生和游客前来参观。
3. 城市基础设施建设：为了举办大运会。成都市进行了大规模的城市基础设施升级和改造。包括体育场馆、交通设施和接待能力等方面
03
环保实践
不仅要在宣传中强调绿色理念，还需要在实际的城市规划和建设中贯
彻这一理念。例如，建设绿色建筑、推广公共交通、减少环境污染等
。
创新驱动的城市营销
技术创新
利用最新的科技和创意，为城市营销带来新的机遇。例如，虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、物联网等技术可以用来提升城市的旅游体验、智慧交通等方面。
市营销面临的重要挑战。
跨国合作

我国城市营销的对策探析

（作者:___________单位: ___________邮编: ___________）

[摘要]城市营销是现代的城市提高城市竞争力的利剑之一，从论述城市营销的含义和特点出发，总结我国城市营销研究中存在的问题，进而探讨适合我国城市发展的营销之路。

[关键词]城市营销定位整合传播

一、城市营销的基本内涵

城市营销是近年来比较热门的话题之一。在19世纪50年代的美国已经出现将一座城市看作一个企业的作法，20世纪初，欧洲的一些滨海城市也尝试开展城市营销以促进旅游业的发展。但是在相当长的阶段里，城市营销的实践基本上局限于城市推销或城市促销的范畴。城市营销理论也多以旅游目的地或工业社区等为对象，研究内容也多停留在广告、事件促销等简单的营销策略应用的层面。上世纪90年代以来，欧美的研究者们初步建立起城市营销理论的概念体系和理论框架。在我国，对城市营销的研究起步较晚，实践也是近年才在各地兴起的。

理论界传统上沿用了菲利普·科特勒的“地方营销”概念，“地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足”。城市营销就是要充分发挥城市的整体功能和提升城市核心竞争能力，树立城市的独特形象，提升城市知名度美誉度，从而满足政府、企业和公众等方面需求的社会管理活动和过程的总称。

城市营销相对企业营销来讲，具有以下特点：

1．营销主体的特殊性。城市政府是城市营销主体，由于政府是城市基础设施的主要投资者，担负着城市规划、建设、经营、管理的重任，这就决定了政府在城市营销中处于主导地位。市场对局部利益的追逐，也要求政府在对城市的功能定位、规划布局、形象设计、城市整体推销等进行宏观上把握，在城市发展环境的改善、城市价值的提高和城市的可持续发展将起到重要作用。从手段上讲，城市营销强调运用市场手段，但是从城市营销管理与组织的角度看，城市营销却不能过分依赖市场而忽视政府的主导作用。

杭州CBD_钱江新城_的战略定位研究

聚焦长三角

摘要：本研究在分析经济全球化、区域一体化的宏观环境和杭州市的城市功能、发展战略的基础上，提出钱江新城的中长期发展战略目标：经过２５年的努力，成为“杭州ＣＢＤ，浙江经济极，长三角副核心”。并从功能方面规划其特色：数字ＣＢＤ、生态ＣＢＤ、旅游ＣＢＤ和现代服务ＣＢＤ。

关键词：ＣＢＤ；规划；战略目标；杭州

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｂａｓｅｄｏｎｔｈｅａｌｌ－ｒｏｕｎｄａｎａｌｙｓｉｓｏｎｔｈｅｎｅ－ｃｅｓｓｉｔｙａｎｄｆｅａｓｉｂｉｌｉｔｙｏｆｅｓｔａｂｌｉｓｈｉｎｇＨａｎｇｚｈｏｕＣＢＤ，ｔｈｉｓｓｔｕｄｙｃｌａｒｉｆｉｅｓｔｈｅｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎａｎｄｏｂｊｅｃｔｉｖｅｏｆｔｈｅＨａｎｇｚｈｏｕＣＢＤ．ＩｔｐｏｉｎｔｓｏｕｔｔｈａｔＨａｎｇｚｈｏｕＣＢＤｉｓｅｘ－ｐｅｃｔｅｄｔｏｂｅｔｈｅｅｃｏｎｏｍｉｃｇｒｏｗｔｈｐｏｌｅｏｆＺｈｅｊｉａｎｇＰｒｏｖｉｎｃｅａｎｄｔｈｅｓｕｂｃｅｎｔｅｒｏｆＹａｎｇｔｚｅＲｉｖｅｒＤｅｌｔａ．Ｉｎｆｕｎｃｔｉｏｎ，ＨａｎｇｚｈｏｕＣＢＤｉｓｐｌａｎｎｅｄｔｏＤｉｇｉｔａｌＣＢＤ，Ｅｃｏ－ｌｏｇｉｃａｌＣＢＤ，ＴｏｕｒＣＢＤａｎｄＳｅｒｖｉｃｅＣＢＤ．

Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ＣＢＤ；ｓｔｒａｔｅｇｙ；ｐｌａｎｎｉｎｇ；ＨａｎｇＺｈｏｕ

２００１年３月，行政区域的调整为杭州城市发展提供了新的机遇。新制定的城市规划将总体城市性质界定为：国际风景旅游城市、国家级历史文化名城、长江三角洲的重要中心城市和浙江省政治、经济、文化中心。这体现了杭州的城市发展思想：在发展旅游特色基础上构筑现代化大都市。为实现这一定位，杭州的城市发展思路从“拆旧城、建新城”过渡到“保老城，建新城”的发展新模式。为此，杭州市提出了建设“钱江新城”的目标。旨在通过建设钱江新城，提高城市品位，改善城市环境，完善城市功能，提高城市综合竞争力，从而实现城市的可持续发展。钱江新城（杭州ＣＢＤ）的建设可谓任重而道远。因此，如何对钱江新城进行科学合理的规划显得尤为重要。本文在分析经济全球化、区域一体化的宏观环境和杭州市的城市功能、发展战略的基础上，提出钱江新城的中长期发展战略目标。

杭州旅游广告策略

杭州旅游广告战略目标与受众

广告战略

1、总体定位：“东方休闲之都，品质生活之城”。这是杭州旅游发展的科学抉择。自2004年在“杭州旅游国际化战略研讨会”明确提出“东方休闲之都”的发展目标和品牌之后，通过几年的统一宣传，在业界及社会上已获得良好的认同和知名度。2007年，杭州市第十次党代会又正式确定以“生活品质之城”作为杭州城市品牌来与之相呼应。

2、战略目标：以旅游个性国际化为总体战略，充分发挥资源优势，大力加强市场营销，全面提升以观光旅游、休闲度假和商务会展为核心的多元化产品体系的服务功能，稳步提高杭州作为目的地城市在国际和国内的竞争力，到2020年，将杭州建设成为“东方休闲之都，品质生活之城，人间幸福天堂”。

广告战略目标包括以下几个方面：

1、不断提升杭州旅游的感知度或知名度，尤其是在海外市场，特别是欧美等远程国际市场的知名度；

2、城市品牌与形象得到重点目标市场青睐，提升游客对杭州旅游的品牌忠诚度，使之成为重点目标市场的首选；

3、稳步扩大杭州旅游在重点目标市场的份额，特别是入境市场；

4、增加游客在杭州的停留时间，力争海外游客的平均停留时间达到4.0天；

5、提高游客在杭州旅游的满意度，提高游客重游率；

6、扩大分销渠道，构建网络化分销体系，使重点目标市场可随处方便地预定到杭州的旅游产品。

广告受众

杭州作为一个具有悠久历史文化和迷人自然风光的历史文化名城，其独特和优秀的旅游资源对国内外游客都有较大的吸引力，作为一个快速发展且兼容并包的旅游城市，杭州旅游业的广告受众具有相对的广泛性和普遍性，其总体目标受众为一切国内外对杭州旅游存在兴趣同时又具备旅游能力和空余时间的人群，包括国内和国外的两个受众群体。

关于湖州参与长三角城市群建设的思考

冯新勤;杜尉栋

【摘要】The Yangtze River Delta City Group is the strongest area of comprehensive strength in China.As an important node connecting the Yangtze River Delta region to the central region,Huzhou, in the participation of the construction of the Yangtze River Delta city

group,should be committed to creating the overall image of “an international ecological lakeside city”,connecting with Shanghai from a strategic level,cultivating big industry,building a major passage,and constructing big cities.%长三角城市群是我国综合实力最强的区域。湖州作为长三角地区连接中部地区的重要节点城市，参与长三角城市群建设中应致力于打造“国际化生态型滨湖大城市”的总体形象，并从战略层面做好接轨大上海、培育大产业、构建大通道、建设大城市。

【期刊名称】《湖州师范学院学报》

【年(卷),期】2016(000)001

杭州市实施旅游营销的经验与建议

1. 引言

1.1 背景介绍

杭州市是中国著名的旅游城市，拥有丰富的自然风光和悠久的历

史文化，吸引着大量游客前来观光游览。随着旅游市场竞争的日益激烈，杭州市面临着如何更好地实施旅游营销的挑战。传统的营销手段

已经不能满足现代旅游市场的需求，需要不断创新和改进。探讨杭州

市实施旅游营销的经验与建议，对于提升旅游产业发展水平，增强城

市旅游市场竞争力具有重要意义。

杭州市旅游资源丰富，景点众多，但如何将这些资源有效整合和

推广，使更多游客了解和喜欢，是当前杭州市旅游营销面临的问题。

通过本文的探讨，可以为杭州市制定更科学、有效的旅游营销策略提

供参考和建议。也可以为其他旅游城市的营销实践提供借鉴和启示。

的目的在于引出杭州市实施旅游营销的重要性和紧迫性，为探讨后续

内容奠定基础。

1.2 问题意义

杭州市作为中国著名的旅游目的地之一，拥有丰富的自然风光和

历史人文资源。在如今旅游市场竞争激烈的情况下，杭州市面临着如

何有效进行旅游营销的问题。传统的宣传手段已经不能完全满足现代

消费者的需求，如何更加精准地定位目标市场，选择合适的营销手段，

制定具有吸引力和创新性的营销内容，进行数据分析并及时调整营销

策略，以及有效地宣传推广，都是杭州市旅游营销面临的挑战。

深入研究杭州市实施旅游营销的经验与建议，对于帮助杭州市更

好地把握当下旅游市场的发展趋势，提升市场竞争力，实现可持续发

展具有重要意义。本篇文章将围绕着制定目标、选择营销手段、营销

内容策划、数据分析和宣传推广等方面展开讨论，旨在探讨如何在实

践中更好地推动杭州市旅游营销工作的发展。

杭州市汽车销售现状分析及发展策略

2013 届本科（专科）毕业设计（论文）题目：杭州市汽车销售现状分析及发展策略

班级：

学号：

姓名：

指导教师：

2015年3月

学生姓名：

学号：

所在函授站：

班级：

指导教师：

完成日期： 2015年3 月

摘要

杭州是国内汽车消费的一线代表城市，在限牌政策的影响下，杭州市汽车销售行业出现了下滑等一系列的问题。目前国内针对区域城市汽车销售行业的研究是很少。对杭州市汽车销售行业进行全面、深入的研究，并预测其发展趋势，提出对策建议，对我国其他城市汽车销售行业的发展有一个借鉴和引导作用，对于区域经济和汽车产业及相关行业的发展都有至关重要的意义。

关键词：汽车销售行业；杭州市；限牌政策；发展策略

1 导论 (1)

1.1 研究的背景 (1)

1.2 研究的目的及意义 (1)

1.2.1 研究的目的 (1)

1.2.2 研究的意义 (2)

2 我国汽车销售行业发展分析 (3)

2.1 我国汽车销售行业的发展历程 (3)

2.1.1 汽车产品流通体制的变迁 (3)

2.1.2汽车市场形成 (3)

2.2 我国汽车市场结构及影响因素 (4)

2.2.1 我国汽车市场结构 (4)

2.2.2 我国汽车市场的变化特征 (4)

2.2.3 影响我国汽车市场的主要因素 (5)

2.2.4汽车市场需求的制约因素 (5)

2.3 我国汽车营销模式分析 (6)

2.3.1 影响汽车营销的因素 (6)

2.3.2 国内外的汽车营销模式 (7)

2.3.3 我国汽车营销模式的未来趋势 (9)

3 杭州市汽车销售现状分析 (10)

3.1 杭州市汽车销售行业现状 (10)

城市定位模式与方法的理性思考

源于广告业界，是广告学的核心概念之现实主导职能和未来的区域地位）。 ”
一
，
最早见于２世纪６年代的美国。后ＯＯ
’ 朱珊等人认为，“ 城市定位是城市营销
来又成为市场营销学中的核心概念。在的主要内容之一，是城市营销战略的关１６年，Ａ・９９里斯和Ｊ・屈特在美国营销键环节。在城市营销的框架之下，城市杂志《广告时代》和《工业营销上发定位的实质就是将城市放在目标公众心表了一系列文章，首次提出了定位这一目中，形成独一无二的城市印象，由此
维普资讯 http://www.cqvip.com
ＲａｉａｌｏｔｏｎＴｈｕｇｈｓｏｎＵｒａｎＰｓｔｏｎｎｔｂｏｉｉｉｇＭｏｄｓａｄＭｅｈｏｓｅｎｔｄ
城市定位模式与方来自百度文库法的理性思考
文ｌ张登国ｌＺａｇＤｎｇｏｈｎｅｇｕｌ山东省委党校讲师、南京大学博士生
城市定位是城市运营和发展的第一较完善的定位理论。在此基础上，社会
步，问题的核心是回答 “ 是谁 ” ，以提出了城市定位。我

杭州的发展趋势

作为中国东部地区具有重要地位的城市，杭州在现代化、信息化和经济全球化进程中迈出了飞速发展的步伐。未来，杭州的发展趋势如下：

1. 产业升级：杭州将继续推进产业升级，加速发展先进制造业和现代服务业，提高产业链水平和附加值。科技创新将成为促进产业升级的重要动力。

2. 网络经济：杭州将坚持以数字经济为核心，大力发展数字经济、共享经济等新兴产业，推动进一步发展电子商务、云计算等数字化产业。

3. 城市建设：杭州将加强城市治理，持续改善城市环境和公共设施，增强城市吸引力，提升城市品质和居民生活质量。

4. 生态保护：杭州将继续推进生态文明建设，加强生态保护和修复，推动生态优先、环保先行的发展理念，建设美丽富饶、宜居宜业的城市。

5. 国际化：杭州将进一步扩大对外开放，加强国际合作与交流，提高城市的国际影响力和竞争力，推动杭州成为具有全球影响力的城市。

城市营销宣传方案

背景

随着城市化进程的加快，各大城市之间的竞争也日益激烈。城市

形象和地位是吸引人才和招商引资的重要因素。不同的城市都在不遗

余力地推出各种城市品牌宣传和营销活动，以提升城市品牌的知名度

和美誉度。如何在众多城市中脱颖而出，成为人们心中独特的城市形

象和品牌，是城市营销宣传需要解决的核心问题。

战略目标

城市营销宣传的目标是提升城市品牌的知名度和美誉度，提高城

市的吸引力和竞争力。具体目标包括： - 提高城市知名度和美誉度，使城市品牌在国内外具有较高的知名度 - 吸引大量人才和资本进入城市，促进城市的发展和经济繁荣 - 打造独特的城市形象和文化，增加城市的文化软实力

方案设计

城市营销宣传方案需要根据城市的特点和目标人群进行设计，包

括以下几个方面：

品牌定位

城市品牌定位是城市营销宣传的重要一环，需要考虑城市的特点、城市产业和城市文化等因素。在制定城市品牌定位策略时，应该关注

以下几个方面： - 独特性。城市品牌要有独特的元素和特色，让人们对城市留下深刻的印象 - 匹配性。城市品牌要与城市的文化和产业相匹配，

宣传上要突出特色产业和文化。 - 传达性。城市品牌要能够传达城市的核心价值和文化内涵，让人们更好地了解城市。

宣传方式

城市营销宣传的方式需要根据城市的特点和目标人群进行选择。

在制定宣传方式时，应该关注以下几个方面： - 多渠道：应该采取多种宣传方式，包括线上和线下，这样才能全面覆盖目标人群 - 精确性：宣传方式要精准地针对目标人群，不同的人群需要采用不同的宣传方式 - 创新性：城市营销宣传的方式需要具有创新性和趣味性，才能吸引人

2024年杭州市旅游市场前景分析

杭州市旅游市场前景分析

摘要

本文分析了杭州市旅游市场的发展前景。首先，介绍了杭州市作为一个重要的旅

游城市的背景和潜力。其次，分析了杭州市旅游产业的现状和发展趋势。然后，探讨了杭州市旅游市场面临的挑战和机遇。最后，提出了一些对于进一步发展杭州市旅游市场的建议。

1. 引言

杭州市作为中国重要的旅游城市之一，拥有丰富的历史文化底蕴和美丽的自然风光，吸引了大量的国内外游客。随着旅游业的快速发展，杭州市的旅游市场呈现出巨大的发展潜力。因此，对杭州市旅游市场的前景进行分析，有助于掌握市场趋势，提供合理的发展战略。

2. 杭州市旅游市场现状和发展趋势

2.1 旅游市场现状

目前，杭州市的旅游市场规模越来越大。2019年，杭州市接待游客超过1亿人次，旅游收入超过1000亿元人民币。杭州市的旅游产品多样化，包括西湖景区、灵隐寺、宋城等知名景点。此外，杭州市还出现了一些新兴的旅游项目，如乡村旅游和特色民宿，进一步拓宽了旅游市场的发展空间。

2.2 旅游市场发展趋势

杭州市的旅游市场发展呈现出以下几个趋势：

•高端旅游的崛起：随着人们收入水平的提高，越来越多的游客愿意花更多的钱享受高品质的旅游体验。因此，杭州市的高端旅游市场正在迅速崛起，为市场增加了更高的附加值。

•文化旅游的兴起：杭州市拥有悠久的历史和丰富的文化遗产，如西湖文化、龙井茶文化等。越来越多的游客开始关注和追求文化旅游体验，杭州市通过挖掘和传承文化资源，吸引了更多的游客。

•网络营销的推动：随着互联网的普及，网络营销成为旅游市场的重要推动力量。杭州市的旅游企业通过各种网络平台和社交媒体，积极推广旅游产品，提高市场知名度和影响力。

杭州城市形象国际传播的特色与启示

调查与研究

青年记者·2010年8月中

● 赵莉沈利

杭州城市形象国际传播的特色与启示

城

市形象(Urban image)，是指公众对一个城市的内在综合实力、外显

前进活力和未来发展前景等的具体感知和综合评价，是城市文化、精神、景观等元素整合起来的城市的外在表现，是城市重要的具有价值的无形资产。①

在当前经济全球化和区域一体化的背景下，成功的城市形象国际传播能够吸引海外投资者、人才、游客等对城市的关注，促进城市对外经济、文化的传播与交流。本文通过分析杭州市城市形象的国际传播特色与启示，结合当前我国大多数城市在城市形象的国际传播中存在的问题，来探讨城市形象国际传播的提升策略。

当前我国城市形象国际传播

中存在的问题

当前我国大多数城市在城市形象的国际传播上存在的问题主要有：

1.城市形象定位趋同

只有赋予了城市个性的形象才具有一定的传播辐射力、渗透力和持久力。当前我国城市形象定位趋同的现象日益突出，到处是“旅游城市”、“宜居城市”、“休闲之都”、“中国茶都”、“活力之城”等，雷同的形象定位难以给国际受众鲜明的印象。出现这种现象的主要原因是没有充分挖掘城市本身的特色。有的城市只是盲目照搬照抄，没有充分发掘自身的自然历史文化特点，而仅仅基于城市经济发展的驱动和主观需要，进行功能性定位，城市形象定位不准确，城市形象雷同，无法给人留下深刻印象，使城市形象本身应该具备的区分功能消失殆尽。

2.缺乏对国际受众的研究

城市形象国际传播的主要目的是塑造独特的城市形象，引起国际受众的关注。而当前我国大部分城市在城市形象定位上缺乏对国际受众的研究，过多强调自然景观资源，文化内涵缺乏，使得城市形象的国际传播针对性不强。

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杭州城市营销战略定位研究

摘要:国内许多城市纷纷推出城市营销的新政策，将城市的经济开放、市政建设、招商引资、环境改造、生态旅游发展与城市营销在一起。简述了当前城市营销的研究现状。结合杭州城市的特色，研究杭州城市营销战略目标及发展定位，以推行杭州城市营销，使这座优秀的历史文化名城得以快速、可持续性地发展。

关键词:城市营销;营销战略;战略定位;杭州

全球化使城市之间在区域、国家乃至世界范围内的竞争愈来愈激烈。在当前中国各城市不断加速发展的今天，国内城市之间的竞争也异常激烈。面对挑战，政府采用各种策略和战略来增强城市的吸引力，力争成为大家瞩目的焦点。国内许多城市都纷纷将城市的经济开放、市政建设、招商引资、环境改造、旅游发展与城市营销在一起。不管这座城市愿不愿意，商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中，如果这座城市不想被淘汰，就必须象营销产品一样营销这座城市，并把城市做出品牌，进而继续保持自己在市场竞争中的地位。

杭州能否在竞争中脱颖而出，需要一个科学的城市定位。城市品牌定位是城市品牌塑造的核心和关键。真正的城市品牌是要能给大众带来独特的感受，这需要有别于以往城市规划的一整套品牌运作模式来完成。美国品牌专家KevinLane Keller教授提出了用“城市营销”的方法来打造城市的品牌竞争力。现代营销之父科特勒在《国家营销》中提出，国家和地区也可以像一个那样用心经营。在剧烈变动和严峻的全球经济条件下，每个地区都需要将地区形象，通过营销手段来整合资源，使地区形成独特的风格或理念，以满足众多投资者、新和游客的要求与期望。

我国部分城市在城市营销发展中表现出了种种矛盾:政府职能转变滞后同城市化加速发展之间的矛盾，城市经营的扩展性与城市资产不确定性之间的矛盾，经营城市的收益性与城市消费者的承受力之间的矛盾，市场调节与政府管制之间的矛盾。我国城市营销理论研究落后，注重经济增长，忽略城市的和谐发展，注重表面形象，大搞“形象工程”，缺乏竞争力意识，政府部门越位错位，定位错误。本文结合杭州城市的独特性，研究杭州开展城市营销的战略定位。

1、城市营销研究现状

城市营销战略是植根于城市发展战略的。制定城市营销战略时应该充分

考虑城市的发展战略，根据城市现有的或潜在的目标市场的需求，作为促进城市经济发展进而提升城市竞争力的重要战略选择。同时，城市营销是城市规划的一种新的战略模式，与传统“供给导向”的城市规划存在着不同，城市营销强调“需求导向”，即首先要考虑现有的或潜在消费者及目标群体的需求，在此基础上来拟定具体的营销战略。

王进富等人指出:从理论上讲，城市营销可制定4P营销组合策略，同时考虑到人作为城市营销中的关键因素之一将其扩充为5P策略。显然，城市营销的组合策略有别于营销策略。Ashworth认为城市营销中的产品不同于营销学上的一般商品或服务，在城市营销中，城市空间作为整体由于其不可分的特性而必须同时出售给具有不同目的的顾客，同时，城市产品的出售不存在所有权的转移。价格策略关注的是土地对居民或新设立的商业机构的应用价值。城市定价的主要意图是实现城市产品服务的有偿使用，为产品服务的更新提供资金来源。分销策略则是城市内部诸如促销部门、旅游部门等和外部如大使馆、商业团体、展销活动等结合直接展示城市形象的过程。Metaxas研究认为，城市营销战略规划类似于一般战略规划过程，要进行城市的SWOT,PEST分析，对城市的历史、文化等背景进行分析，在这个过程中识别城市形象，确定城市发展目标，进而通过市场调研和市场细分以衡量潜在目标市场，最终确定城市营销的市场对象，同时结合对城市发展趋势的分析，制定合理的城市发展战略、策略和可选措施，同时建立反馈机制。Paddison经过对众多城市的实证研究，总结出城市营销的两种模式，北美模式和欧洲模式。北美模式以经济发展为城市营销的出发点，欧洲模式则更强调城市营销中社会规划结合起来以创造一种“和谐城市”，进而满足市民、投资者、旅游者等的不同需求。Short和Kim认为两种模式有相似之处，但前者强调政府职能的转换和商业与当地经济结合，而后者则更注重城市促销的具体环节。这两种模式为城市营销实践提供了思路日。但Ashworth和Voogd发现，正是因为两种模式的导向，使得很多城市的管理者在缺乏对目标市场明确认识的情况下，采取了趋同化的城市营销方式，导致了千城一面的格局。

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p; 国内一些学者也对城市营销理论进行了研究，如:赵正提出了城市经营的营销学思考;南开大学的踪家峰提出要进行城市整体推销，推行城市CIS战略;孙成仁指出城市营销时代已来临;北京大学杨开忠认为，营销城市就是利用市场营销理念和方法管理城市，它必须体现市场需求导向和市场竞争驱动两个基本原则;卢泰宏在《营销在中国》一书中介绍了城市营销在我国的兴起及城市营销的实例。

李永强等人指出城市营销是城市竞争力的一个分享竞争力，其研究方法

主要有主成份分析法、因子分析法、回归分析法、数据包络分析法(DEA )、层次分析法(AHP)、模糊曲线法和多因素综合评价方法，但这七种方法均存在不同程度的缺陷，于是他们创造性地将结构方程模型引入城市营销研究中。

当前我国各城市的城市营销发展良莠不齐。大部分城市在没有对城市进行有效定位的前提下，盲目地发展城市，不能有效地突出城市特色，导致千篇一律的结果。同时，大多缺乏结合城市自身状况进行城市营销的战略研究。

2、杭州城市营销战略定位研究

2. 1杭州城市群体细分

旅游者群体

20XX年，杭州接待入境游客人数1820XX1人，其中外国人1236792人，香港、澳门、台湾同胞583 379人。

主要的客源国为亚洲的日本、韩国和马来西亚，这三个国家的游客占到了整个外国游客的35%左右。中国的香港、台湾游客占到了30%左右。美国和加拿大游客有6%，欧洲的游客也占到了6%左右。

与其他城市一样，杭州的国内游客比重较大，国内旅游占旅游经济总量的95%。在国内旅游市场上，杭州旅游产品的供给结构变动走向应当是:继续巩固中等流量、大众性需求的观光旅游、城市旅游基础上，需要加大度假旅游、休闲旅游、会展旅游、文化旅游产品的供给力度，现有的旅游景区要从观光型向休闲型、度假型转型，可进一步开发潜力巨大的高端旅游产品。

2. 1. 2投资者群体

资本是城市发展的重要资源。杭州历史悠久，是实行对外开放较早的城市，20XX年杭州实际利用外资达到225 536万美元，实际利用外资数量潜力巨大。外国投资对杭州开放经济的发展和产业升级有着十分重要的作用。以培育良好投资环境为目标，发展杭州城市营销，有利于进一步扩大利用外资，不断提高城市的开放水平和国际化程度，促进城市发展。

国内投资者包括政府投资、社会融资、民间融资等，目前仍为国民经济发展的主要资金来源，吸引国内投资市场对城市综合竞争力的提升具有决定性的影响。

人居群体

城市营销首先服务于城市常住居民。常住居民对城市的宁静、安全、和谐等追求较多，浓厚的文化底蕴对他们将更具有凝聚力，这是城市永葆生命力的核心力量。

现代城市在逐渐向多元化发展，城市构成元素复杂化、多元化，外来人口在城市发展中的地位越来越突出，是推动城市发展的一支重要有生力量，同时

杭州城市营销战略定位研究

旅游城市营销的品牌构建研究--以浙江省杭州、宁波旅游中心城市为例

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