可口可乐营销环境分析PPT课件
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可口可乐市场营销PPT
RB玻璃瓶装可乐的销售链条
制约营销策略的瓶颈：玉米团认定：整个链条的最薄弱的环节：送货者
我们关心的焦点： 谁来送？
又要送，又要回收， 人手不够不好赚！
最喜欢在学生宿舍 等待送货！
企业
送货者
消费者
选择最佳的送货商：校园送水站
由学生自己将整箱玻璃瓶饮料背回家去的可能性是不大的 ！ 由便利店来送的话，又要送又要收一共两趟人手不够，累！
•包装需要回收 •销售范围有限
•寻找适合的销售场所 •开辟新销售场所
•可乐现调机 •其他可口可乐系列产品
四：可口可乐营销策略
采用什么策略？ 选择什么销售渠道？ 应用什么宣传方式？
可口可乐营销策略小目录
两款产品进入校园市场
⒈RB玻璃瓶装 营销策略
⒉ 355ml产品 营销策略
⒊两种产品通用 营销策略
⒉ 355ml产品营销策略
产品终端微创新销售方式（以便利店为主）。
营销成功关键因素分析
决胜在终端
实现可口可乐销售与传播 加速产品周转
分销是关键
可口可乐分销 构筑大生产—大流通—大市场的战略蓝图
产品是前提
品牌是基础
提升认知价值，获得溢价的选择权 利润的保证 品牌购买，市场专有化，可口可乐 不可复制的优势，构筑竞争壁垒
⒈RB玻璃瓶装营销策略
说策略前先问个问题！
在我们的市场调查问卷中一直在问消费者这样
一个问题：如果您晚上9点在5楼宿舍看电视或
者玩电脑，忽然有了想喝可乐的感觉，你会出
去便利店买吗？ 90%以上消费者答：不会！
继续问：如果您宿舍已经有放着可口可乐，您
会拿起来喝吗？
91%的消费者答：会！
多巨大的隐性损失啊！！！！
对可口可乐市场营销环境案例分析PPT
台湾一个家族装瓶厂缺乏资金，可口可营销，增加广告投入，并推广新
容量包装。促销活动包括美国教练执教的棒球和篮球班，对流行艺术
家音乐会的赞助，以及邀请台北希尔顿的大厨用可乐烹饪十道中国菜。
可口可乐在台湾的市场份额从1985年的6%增加到1990的40%，而将七
(2)中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购 买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财 务中介机构。中间商是可口可乐企业市场营销活动的重要 合作伙伴，一方面中间商依靠销售或促销企业的可口可乐 产品，取得佣金收入，与企业共同发展；另一方面，中间 商又存在有别于可口可乐企业的自身利益，这些利益中的 一部分与可口可乐企业的利益相冲，在利益的驱动下，中 间商有可能违背可口可乐的营销政策行为，影响企业营销 战略的推广和实施，因而可口可乐企业应对中间商既扶持 又管理的策略。
宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。
微观环境
1、商场营销渠道企业 2、顾客 3、竞争者
1、市场营销渠道企业
(1)供应商：供应商对可口可乐企业的市场营销业务有重要 的影响。供应商所提供的原材料的数量和质量将直接影响 产品的数量和质量;所提供的资源价格会直接影响产品的成 本、价格和利润。因此，供应商对于可口可乐企业的市场 营销活动的影响很大，企业应保持与供应商的良好关系。
2、顾客
（1）是企业的目标市场 （2）是企业服务的对象 （3）企业的一切营销活动都必须满足顾客
影响顾客购买的可口可乐主要因素有三种： 消费喜好、对价格的预期心理和相关产品 的购买量。
3、竞争者
（1）识别和战胜竞争对手 （2）在顾客心目中树立良好形象 （3）可口可乐公司有自己独特的
3、威胁
caca-cala可口可乐营销分析ppt课件
可口可乐大约每秒钟售出19,400瓶饮料，每一秒钟约有10450 人正在享用可口可乐公司所出品的饮料
现状介绍
可口可乐公司总部设在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖和先 锋，拥有近400种饮料品牌，畅销两百多个国家和地区。每日销售量15亿杯， 占全世界软饮料市场的48%，并拥有全世界软饮料品牌前五名的4个：可口可 乐；健怡可口可乐；雪碧和芬达。
外部环境分析
一般环境分析 技术环境：
自上世纪90年代中期开始，可口可乐公司生产的PET瓶装饮料使用塑料防盗盖替代铝盖，从而将 塑料防盗盖推到了饮料包装的前台。如今，既轻薄又易于开启的塑料防盗瓶盖用于饮料包装不仅方便 了消费者，同时也加快了饮料业的发展。技术创新无疑是塑料防盗盖快速发展的动力。 对于现在的饮料行业，为了更好地降低成本，供应商们将目光聚焦到了PET瓶口上面。让瓶口变 短成了他们的有利措施。
社会文化环境：
随着我国居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有“自然、健康”的生活方式。 这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的 口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品。
自然环境
温室效应使得全球的气温变暖，这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。
外部环境分析
一般环境分析 经济环境：
环球外汇12月10日讯中国社会科学院2013年12月10日上午举办“2014年《经济蓝皮书》发布暨 中国经济形势报告会”。社科院研究员李雪松表示，2013年即将过去，预计GDP增长7.7%，增速与 2012年持平。截止2013年十一月，全年居民消费价格指数（CPI）上涨了3%。城镇居民人均可支配收 入24565元，比上年增长12.6%，扣除价格因素，实际增长9.6%；城镇居民人均可支配收入中位数为 21986元，增长15.0%。国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改 善的良好运行态势。 2010年至2013年，整个食品行业面临着较好的发展际遇：国民经济持续快速发展和城市化水平 的提高，给食品工业发展创造了巨大的需求空间；农业结构调整和产业化进程加快，为食品工业提供 更加丰富的优质原料；西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农 村等重大发展战略，为食品工业创造了新的发展机遇；国家重视发展循环经济，为食品工业发展营造 了良好的宏观环境；全球经济和区域经济一体化进程的加快，为我国食品工业在更大范围内配置资源、 开拓市场创造了条件。 在建设和谐社会和社会主义新农村的大主题下，与之关系密切的食品饮料行业有望继续取得较好 的发展势头，人均收入的提升（尤其是农村居民可支配收入的提升）、城镇化进程的持续深入、对食 品消费质量诉求的提升等将带动对相关饮料、安全肉制品、健康乳制品等的需求，而且这种消费需求 的增长将是一个长期的慢热过程，具有较强的持续性。
可口可乐市场营销环境分析-SWOT
1. Coca-Cola的中文名
2. 差异化营销
3. 营销组合分析 4. 广告口号 5. 环境分析
6. SWOT分析
产有 品人 策的 地 略方 :
就 有 可 口 可 乐
价格策略：1元钱可 以做什么？1元钱可 以买1瓶可口可乐。
当然 随着物价上涨， 也得涨五毛了。
促销策略：铺货：以“三买”（3A）为营销,买得 到、买得起、乐意买。
第五，政治法律。 中国对于外国投资者还是比较欢迎的。中国制定了一系列保护外企的法律和出 台很多优惠外企的政策。
第六，竞争者。 一个产品必须知道，那些产品是自己的竞争者，而这些竞争者又采取了什么营 销策略。
可口可乐采用在城市中心做终端，由业务员到终端 拿单，由直营批发送货，对于城市边缘无法掌控的地区则由 自流批发负责自营送货。可口可乐成功地将网络建立起来以 后，对市场的掌控能力非常强。 可口可乐和百事可乐几乎占据了我国中型城市以上 的市场，他们在品牌传播、市场运作、销售体系、广告运用、 经销商管理等方面都达到了炉火纯青的地步。百事可乐从 2000年开始推广“表现自我，渴望从生活中获得更多” 的品 牌主张和核心价值。
1. 2. 3. 4. 5. 6.
Coca-Cola的中文名 差异化营销 营销组合分析 广告口号 环境分析 SWOT分析
可乐宣传 广告口号 2000 2001 2003 2010 2011 2013 心在跳!我们努力活出真精彩! Life tastes good。 激情在此燃烧。 你想和谁分享新年第一瓶可口可乐。 积极乐观 美好生活。 Open Happiness ( 开启快乐 ）
2010 你想和谁分享新年第一瓶可口可乐
2011 积极乐观 美好生活
2013 Open Happiness ( 开启快乐 ）
分析并评价可口可乐的国际营销策略PPT
分析并评价可口可乐的 国际营销策略
小组成员：
1
可口可乐公司 的背景
• 可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年， 总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮 料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大 饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二， 低热量可口可乐第三），可口可乐在200个国家拥 有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮 品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料 经销商（包括Minute Maid品牌），在美国排名第 一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而 雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包 括伯克(Barq)的root beer（沙士），水果国度 (Fruitopia)以及大浪(Surge)。
16
如何打造品牌
• 以顾客为中心，开发出适合不同年龄、性别、身 份的产品。
• 产品包装设计深入人心，玻璃瓶设计巧妙，造型 美观，如亭亭玉立的少女，容量又恰好一杯，且 从外表看上去给人多于一杯容量的印象，使之形 象深入人心。
• 合理利用名人效应 • 创造神秘感。可口可乐“7X”配方的神秘化宣传
使自身品牌具有了无可比拟的价值。
能治疗头痛、恶心和胃痛等。
15
• 360度品牌经营，全球统一定为。同时结合本土化经营策略。“本土 化”是二战结束后可口可乐公司推行全球化发展策略，也是可口可乐 能够逐步摆脱地域特点，被更为广泛的全球消费者接受的重要原因。 据统计，几十年来，可口可乐已经在全球利用“本土化”的策略建起 了1200多家装瓶厂。 值得一提的是，在本土化的过程中，可口可乐公司全球各公 司的行动也并非完全独立，各分公司之间也可实行资源共享，对开发 成功的产品都可以互相引进，并根据当地市场需求和消费者习惯进行 调整，从而使系统内成功的好产品与全世界的消费者共同分享，最大 限度的保持着“本土化”和“国际化”的一致，如目前畅销中国市场 的“酷儿”就是1999年由可口可乐日本公司研制并推广成功的果汁饮 料。
小组成员：
1
可口可乐公司 的背景
• 可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年， 总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮 料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大 饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二， 低热量可口可乐第三），可口可乐在200个国家拥 有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮 品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料 经销商（包括Minute Maid品牌），在美国排名第 一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而 雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包 括伯克(Barq)的root beer（沙士），水果国度 (Fruitopia)以及大浪(Surge)。
16
如何打造品牌
• 以顾客为中心，开发出适合不同年龄、性别、身 份的产品。
• 产品包装设计深入人心，玻璃瓶设计巧妙，造型 美观，如亭亭玉立的少女，容量又恰好一杯，且 从外表看上去给人多于一杯容量的印象，使之形 象深入人心。
• 合理利用名人效应 • 创造神秘感。可口可乐“7X”配方的神秘化宣传
使自身品牌具有了无可比拟的价值。
能治疗头痛、恶心和胃痛等。
15
• 360度品牌经营，全球统一定为。同时结合本土化经营策略。“本土 化”是二战结束后可口可乐公司推行全球化发展策略，也是可口可乐 能够逐步摆脱地域特点，被更为广泛的全球消费者接受的重要原因。 据统计，几十年来，可口可乐已经在全球利用“本土化”的策略建起 了1200多家装瓶厂。 值得一提的是，在本土化的过程中，可口可乐公司全球各公 司的行动也并非完全独立，各分公司之间也可实行资源共享，对开发 成功的产品都可以互相引进，并根据当地市场需求和消费者习惯进行 调整，从而使系统内成功的好产品与全世界的消费者共同分享，最大 限度的保持着“本土化”和“国际化”的一致，如目前畅销中国市场 的“酷儿”就是1999年由可口可乐日本公司研制并推广成功的果汁饮 料。
可口可乐ppt
Strength 优势：
(1)全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之 全球竞争力 (2)强势行销能力,体系及企业广告 (3)品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分 (4)核心产品之神秘配方处于极度保密,使其流行100年 后而不衰 (5)通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥 有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路 (6)可口可乐公司的作业流程标准化 (7)具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐 之推出,一上市即造成风潮 (8)市占率高,产品更为市场之领导品牌 (9)产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及 价格公道等特色 (10)产品生命周期为循环再循环型态
可口可乐公司百年广告语
公司经营现状及发展
4、透过强势广告,加强年轻族群(为主要消 费族群)之产品认同感,以争取目前较喜欢百 事可乐之年轻阶层 百事可乐当年能够成功对可口可乐形成威胁 ，就是因为百事可乐把自己定为年轻人的饮 料：“年轻人，喝自己的可乐”。可口的产 品设计、广告、活动极力体现“热烈、红火 、喜庆、激情”，百事崇尚的则是“新一代 的选择”，极力表现“酷、新潮、时尚”。 年轻人一直是可口可乐在市场定位和推广中 很重要的一个部分。通过不断发现他们所喜 欢的生活方式和习惯，例如体育、音乐、旅 游、时尚还有网络这个新兴媒介，可口可乐 公司可以加强与目标客户群之间的互动，这 将对其产品销售有着极其积极的影响。
售后服务 生产能力
0.08 0.07
市场分析应变能力
0.13 4.76 4.68 4.13 4.06 3.68 3.62
总得分
1
发展理念
“积极乐观美好生活”体现了我们积极改变世界的承 诺，通过改进我们的工作和生活方式，在每一件事中 融入可持续发展的理念。这是我们坚定不移的信念。 可口可乐公司和装瓶合作伙伴承诺要长期的、积极的 变革，为世界带来积极的影响。我们持续创新，让我 们的业务在环境和经济上为我们所服务的社区创造价 值。我们相信在努力推动经济、环境和社会可持续发 展的同时，我们的业务也将获得可持续的发展。通过 “积极乐观美好生活”平台，可口可乐系统将业务运 营相关的所有可持续项目整合起来，涵盖与周围社区 互动的7大领域。
可口可乐公司内部环境分析ppt
• 1927年可口可乐在中国设立了第一家分公司，1979年又 重返中国。至今已在中国投资达12亿美元，到2004年， 在中国内地已建有29家装瓶公司及32家厂房，拥有中国 籍员工2万人。产品以可口可乐、雪碧、酷儿等为主导产 品覆盖碳酸饮料、果汁饮品、汽水、茶饮料等几大领域。 可口可乐公司在中国软饮料市场上占主导地位，在中国碳 酸饮料市场的占有率超过52％，连续八年被选为中国最受 欢迎的饮料。
-
四、核心竞争力
• 品牌 • 产品 • 公司运作及人才 • 不断完善销售网络，实行
本土化的销售战略 • 营销策略
-
（一）品牌
• 可口可乐公司卖的是大众化商品，不管是哪种形式的可口 可乐，传统的、无糖的、无咖啡因的、果味的、淡味的， 等等，都是全球承认和尊敬的品牌。
• 可口可乐公司除了可口可乐外，其它三个主要国际品牌和 众多其他品牌的产品包装下都注明“可口可乐公司荣誉出 品”字样。可口可乐公司的这种多品牌战略是以可口可乐 这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线 保护品牌，其它品牌为第三线的补充品牌，组建其品牌家 族。这种品牌结构的主要优势在于三线品牌之间保持着相 对合理的品牌距离，使得他们既可以相互支持和保护，一 荣俱荣；又可以适当的规避品牌间的连带风险，不至于一 损俱损。
-
二、可口可乐公司的使命和愿景
• 使命：
令全球人们的思想及精神更怡神畅快 让我们的品牌与行动不断激励人们 保持乐观向上 让我们所触及的一切更具价值
• 愿景：
地球：成为全球企业公民的典范 合作伙伴：建立双赢的合作模式鉴定合作伙伴关系 产品：提供推出新产品，不断满足市场及消费者 员工：激励员工发挥自己潜能 利润：在回报股东的同时不忘履行我们的企业公民责任 效率：成为一个高效，精干和迅速发展的企业
-
四、核心竞争力
• 品牌 • 产品 • 公司运作及人才 • 不断完善销售网络，实行
本土化的销售战略 • 营销策略
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（一）品牌
• 可口可乐公司卖的是大众化商品，不管是哪种形式的可口 可乐，传统的、无糖的、无咖啡因的、果味的、淡味的， 等等，都是全球承认和尊敬的品牌。
• 可口可乐公司除了可口可乐外，其它三个主要国际品牌和 众多其他品牌的产品包装下都注明“可口可乐公司荣誉出 品”字样。可口可乐公司的这种多品牌战略是以可口可乐 这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线 保护品牌，其它品牌为第三线的补充品牌，组建其品牌家 族。这种品牌结构的主要优势在于三线品牌之间保持着相 对合理的品牌距离，使得他们既可以相互支持和保护，一 荣俱荣；又可以适当的规避品牌间的连带风险，不至于一 损俱损。
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二、可口可乐公司的使命和愿景
• 使命：
令全球人们的思想及精神更怡神畅快 让我们的品牌与行动不断激励人们 保持乐观向上 让我们所触及的一切更具价值
• 愿景：
地球：成为全球企业公民的典范 合作伙伴：建立双赢的合作模式鉴定合作伙伴关系 产品：提供推出新产品，不断满足市场及消费者 员工：激励员工发挥自己潜能 利润：在回报股东的同时不忘履行我们的企业公民责任 效率：成为一个高效，精干和迅速发展的企业
可口可乐市场分析ppt课件
2、可口可乐中国对装瓶厂的控制链结构
品牌管理输出环节
品牌授权中心 装瓶系统 装瓶厂控股公司
集团式 管理
特许装瓶厂环节
分销环节
零售环节
超市
量贩店
101分销商
百货公司 餐馆 便利店 食杂店 办公场所 学校 摊贩 消 费 者
装瓶厂 浓缩液生产基地
一般分销商 二批
•可口可乐公司独资 生产浓缩液，并对装 瓶厂参股，从而拥有 了控制价值链的决策 权
•第三种模式通过一般分 销商，下分直接到终端和 通过二批辐射到终端两种
•2003年装瓶厂能直接控 制的销量已经达到其全年 总销量的50％，101渠道 的总销量已经占批发渠道 总销量的74％。
3、可口可乐系统组织管控体系
可口可乐中国总部
市场发展部
市场部 品牌部 华北区 调研部 华南区 媒体 媒体部 活动部 华东区 设计
品牌推广 促销系统
渠道与销售 管理系统
可乐中国
产品/品牌 销售及市场总监
可乐装瓶厂
销售运作 渠道策划
市场业务 销售策划及审计
对外事务 非碳酸发展 项目策划
跨区域协调主任 可口可乐管控特征：
对接性 ： 总部与各装瓶厂职能有充分对接 可乐突出品牌与推广 的控制管理，装瓶厂侧重于销售管理 指导性：除了自己直管的品牌推广部分，可乐与装瓶厂并非垂直领导关系，只是业务上的指导关系 约束性：由于有品牌以及浓缩液原料约束，因此，可乐的正确的指导性策略基本能和下面达成协调
目标：无处不在
如何强化装瓶厂的厂商合作关系？
1、可乐中国作为小股东何以能控制装瓶厂
一、品牌授权 在2001年起，美国著名商业杂志 《商业周刊》公布年度全球最佳品牌 100强排行榜，可口可乐连续八年蝉联 世界最有价值品牌。 二、浓缩液原料 可口可乐含神秘配方的浓缩液 原料由可口可乐公司在中国自行生产。
可口可乐ppt课件
5
营销策略及方式
• 大面积实现直销，从保证市场信息的真实性开始，促使销售决策正确、快捷，实现营销工 作良性循环。
• 每日落实补货，业务员每日逐点索获订单 为了牢牢巩固已占领的阵地，可口可乐公司决不
允许因供货未跟上导致别人的产品放进自己的货架或货柜。
• 建立会员店，将有一定经营实力且影响面较大的客户，采取会员制形式加紧业务与感情联 络，巩固市场。
1975年 可口可乐
百事可乐
1982年 汽水发展
现在
8
汽水消费市场调查
销售额
市场消费选择
可口可乐 百事可乐
口味 解渴 气氛 其他
9
可口可乐市场战略分析
• 全国饮料市场发展迅速，百事可乐成为其最大竞争对手。 • 可口可乐是碳酸饮料推广的鼻祖,但面对百事可乐的强有力竞
争，它也不能小视。
• 可口可乐应降低生产成本，发挥价格优势，在中国大力推行产
1898年8月28日，是百事可乐“PEPSI-COLA”诞生的日子。这
是每一个关爱百事可乐的人们都引以为骄傲且不会忘却的 日子。
在广阔的全球饮料市场上，百事可乐后来居上，终于与先
于其12年问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下。
7
可口可乐与百事可乐公司销售量对比
6 5 4 3 2 1 0
20世纪60年代
13
用可乐的瓶 盖通过自助电话机打电话
在迪拜有大量的南亚劳工，他们住着最简陋的房屋，拿 着最微博的工资，但是因为家庭的贫穷，他们不得不背井离 乡出来打拼。
对他们来说，劳累的生活中最幸福的时刻就是与家人通 话的时候，打电话能够缓解他们的孤独也能给远方的亲人报 个平安，但是每分钟0.91美元的 通话费用让这样的时刻成为 了奢侈。
营销策略及方式
• 大面积实现直销，从保证市场信息的真实性开始，促使销售决策正确、快捷，实现营销工 作良性循环。
• 每日落实补货，业务员每日逐点索获订单 为了牢牢巩固已占领的阵地，可口可乐公司决不
允许因供货未跟上导致别人的产品放进自己的货架或货柜。
• 建立会员店，将有一定经营实力且影响面较大的客户，采取会员制形式加紧业务与感情联 络，巩固市场。
1975年 可口可乐
百事可乐
1982年 汽水发展
现在
8
汽水消费市场调查
销售额
市场消费选择
可口可乐 百事可乐
口味 解渴 气氛 其他
9
可口可乐市场战略分析
• 全国饮料市场发展迅速，百事可乐成为其最大竞争对手。 • 可口可乐是碳酸饮料推广的鼻祖,但面对百事可乐的强有力竞
争，它也不能小视。
• 可口可乐应降低生产成本，发挥价格优势，在中国大力推行产
1898年8月28日，是百事可乐“PEPSI-COLA”诞生的日子。这
是每一个关爱百事可乐的人们都引以为骄傲且不会忘却的 日子。
在广阔的全球饮料市场上，百事可乐后来居上，终于与先
于其12年问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下。
7
可口可乐与百事可乐公司销售量对比
6 5 4 3 2 1 0
20世纪60年代
13
用可乐的瓶 盖通过自助电话机打电话
在迪拜有大量的南亚劳工，他们住着最简陋的房屋，拿 着最微博的工资，但是因为家庭的贫穷，他们不得不背井离 乡出来打拼。
对他们来说，劳累的生活中最幸福的时刻就是与家人通 话的时候，打电话能够缓解他们的孤独也能给远方的亲人报 个平安，但是每分钟0.91美元的 通话费用让这样的时刻成为 了奢侈。
可口可乐案例分析PPT模板1
我想，这是他们决策失败的致命部位。他们只从主观判断出发，并没 有立足于市场，深入研究消费者的消费心理与行为以及竞争对手的营 销策略，没有顾及到品牌背后的文化内涵。尽管他们做了口味测试与 消费者对新可乐的反应测试，但这只是局部的一方面。他们之前应该 做更加全面而深入的市场调研,做一下消费者的满意度调查、消费者 对可口可乐品牌的认知度调查、购买可口可乐的消费者特征以及消费 行为的调查等，还要搞清楚竞争对手的产品特征、目标市场、市场定 位以及促销战略与策略等。挖掘出百事可乐市场份额上升的深层次的 隐性因素，充分认识到是产品本身的原因还是营销活动上的不足，抑 或是竞争对手的逐步强大是一不可避免的趋势。然后再去做策略的研 究、制定与实施。
接下来，“堪萨斯”项目的引进也有些急失冒进，倍感唐突。新产品 的开发要经历这样一系列的过程：新产品构思、构思筛选、概念测试 、营销战略、商业分析、产品开发、市场测试、新产品推出。任何一 个新产品的上市都要有一个试销的步骤，选择在一个小范围、小市场 、小地域内试销，并根据试销的效果修正我们的营销策略、进一步改 进新产品，甚至要做出撤销新产品上市的计划。而可口可乐显然跨越 了这一重要的必不可少的步骤，直接用新可口可乐彻底地取代了原来 的经典可乐。并且这个决定还是经过审慎的考虑之后做出的，未免有 些滑稽。他们的理由竟然是：预计罐装商会排斥加入另一种口味的做 法。这显然又是他们的主观臆想，更甚一步的是，他们连对可口可乐 的包装也做了一个大变身，这着实更是雪上加霜之举。而且我们发现 在新可乐的口味测试中，似乎赢得了很大比重的消费者的喜欢与肯定 ，然而这可能只是创新使用者，从他们过渡到早期使用者和早期大多 数还有一个陷阱需要我们去防备，究竟新产品能否跨越这个陷阱，我 们需要时时提高警惕，以便尽早采取措施。
百事可乐
接下来，“堪萨斯”项目的引进也有些急失冒进，倍感唐突。新产品 的开发要经历这样一系列的过程：新产品构思、构思筛选、概念测试 、营销战略、商业分析、产品开发、市场测试、新产品推出。任何一 个新产品的上市都要有一个试销的步骤，选择在一个小范围、小市场 、小地域内试销，并根据试销的效果修正我们的营销策略、进一步改 进新产品，甚至要做出撤销新产品上市的计划。而可口可乐显然跨越 了这一重要的必不可少的步骤，直接用新可口可乐彻底地取代了原来 的经典可乐。并且这个决定还是经过审慎的考虑之后做出的，未免有 些滑稽。他们的理由竟然是：预计罐装商会排斥加入另一种口味的做 法。这显然又是他们的主观臆想，更甚一步的是，他们连对可口可乐 的包装也做了一个大变身，这着实更是雪上加霜之举。而且我们发现 在新可乐的口味测试中，似乎赢得了很大比重的消费者的喜欢与肯定 ，然而这可能只是创新使用者，从他们过渡到早期使用者和早期大多 数还有一个陷阱需要我们去防备，究竟新产品能否跨越这个陷阱，我 们需要时时提高警惕，以便尽早采取措施。
百事可乐
《可口可乐市场调研》课件
价格优惠
针对不同销售渠道和促 销活动，设定合理的价 格优惠策略，提高销售 量和市场份额。
价格竞争
关注竞争对手的价格策 略，适时调整价格以保 持竞争优势。
渠道策略
01
销售渠道
拓展多种销售渠道，包括超市、便利店、餐饮店等，以提高产品的覆盖
率和可见度。
02
电商渠道
积极开拓电商渠道，如天猫、京东等电商平台，扩大线上销售规模。
消费者消费习惯
购买频率
根据调研，消费者平均每月购买可口可乐的次数为3-5次，其中年 轻消费者和高频消费者占据了相当大的比例。
消费场合
可口可乐在多种场合被消费，其中家庭聚会、朋友聚餐、户外活动 等场合是主要的消费场景。
品牌忠诚度
调研结果显示，大部分消费者对可口可乐品牌忠诚度较高，他们更 倾向于选择可口可乐品牌而不是其他品牌。
消费者需求与期望
口味需求
消费者对于可口可乐的口味需求呈现多样化趋势，除了经 典的口味外，消费者对于特殊口味和无糖口味的需求也在 逐渐增加。
包装需求
调研发现，消费者对于包装的需求也呈现出多样化的趋势 ，除了传统的瓶装和罐装外，他们对于便携式小包装和家 庭装的需求也在增加。
健康需求
随着健康意识的提高，消费者对于食品的健康属性越来越 重视，他们希望可口可乐能够提供更加健康的产品选择。
间接竞品
通过差异化定位吸引特定消费群 体，注重品牌形象和口碑。
潜在竞品
创新性强，注重技术研发和产品 迭代，可能带来市场变革。
竞品优劣势
直接竞品
优势在于市场份额大，品牌知名度高；劣势在于 价格战导致利润空间压缩。
间接竞品
优势在于差异化定位吸引特定消费群体；劣势在 于难以拓展更广泛的市场。
可口可乐公司外部环境分析最终版ppt课件
具有高质量的产品和准确的定位并不能保 证产品的成功，要达到占领市场的目的，得 把其产品的信息准确迅速地传达给消费者， 树立强有力的品牌形象，建立消费者对可口 可乐这个品牌的偏好，从而鼓励消费者从其 他品牌转向购买可口可乐，为此，可口可乐 必须以广告为主体，进行全方位的整合传播 活动。它将自己的强势国际品牌也融入了中
(2)依赖于国际销量的规模经济的经验效 应；
(3)全球分销所带来的成本优势及其对市 场的保护作用。
7、战略的实施控制
• 可口可乐将继续保持与消费者一对一的关系，这意味着可口可乐的产品 继续将消费者个人的意愿放在第一位，采取积极的方式被消费者认可进 入日常生活。现在这个理念已经贯彻到品牌的市场营销的各个方面，那 正是消费者的价值观影响可口可乐的营销手段和整个过程。 在全球， ok这一英文词汇尽人皆知，成为全世界第一通用词，而Coca cola正是仅 次于ok的世界第二通用词，你会从土耳其、巴西、韩国、克罗地亚等等 国家听到你最熟悉的发音，这足以证明可口可乐产品的流行性。当然， 可口可乐并不仅仅限于碳酸饮料，可口可乐的产品线包括多种非酒精类 饮料，都可以为消费者提供补水，解渴，放松，愉快。 可口可乐总裁兼 首席营运官穆泰康还提到了可口可乐公司最重要的5p经营理念：people 、partner、porfulia产品、p股东 plant。这个理念从2005年起始，已 经成为可口可乐从内至外的精神，而不是一句随意的口号。正是这样的 理念，使得可口可乐能够成功，成功不只是饮料好喝，而是方方面面都 做的很好，包括服务质量、品牌价值以及对社区的影响。 在媒体见面会 上，国家体育馆(鸟巢)总经理将利用鸟巢剩余的建筑钢材制造的鸟巢模 型送给新开业的“可口可乐博物馆”，表彰可口可乐支持奥运80年，支 持绿色奥运的贡献。此外，可口可乐奥运纪念章也都会以这种剩余材料 制作，不仅环保，对于普通民众来说也是一个难得的机会——可以拿一 片“鸟巢”回家。中国这个新兴市场非常有活力，发展势头非常好，消 费模式也在转变
(2)依赖于国际销量的规模经济的经验效 应；
(3)全球分销所带来的成本优势及其对市 场的保护作用。
7、战略的实施控制
• 可口可乐将继续保持与消费者一对一的关系，这意味着可口可乐的产品 继续将消费者个人的意愿放在第一位，采取积极的方式被消费者认可进 入日常生活。现在这个理念已经贯彻到品牌的市场营销的各个方面，那 正是消费者的价值观影响可口可乐的营销手段和整个过程。 在全球， ok这一英文词汇尽人皆知，成为全世界第一通用词，而Coca cola正是仅 次于ok的世界第二通用词，你会从土耳其、巴西、韩国、克罗地亚等等 国家听到你最熟悉的发音，这足以证明可口可乐产品的流行性。当然， 可口可乐并不仅仅限于碳酸饮料，可口可乐的产品线包括多种非酒精类 饮料，都可以为消费者提供补水，解渴，放松，愉快。 可口可乐总裁兼 首席营运官穆泰康还提到了可口可乐公司最重要的5p经营理念：people 、partner、porfulia产品、p股东 plant。这个理念从2005年起始，已 经成为可口可乐从内至外的精神，而不是一句随意的口号。正是这样的 理念，使得可口可乐能够成功，成功不只是饮料好喝，而是方方面面都 做的很好，包括服务质量、品牌价值以及对社区的影响。 在媒体见面会 上，国家体育馆(鸟巢)总经理将利用鸟巢剩余的建筑钢材制造的鸟巢模 型送给新开业的“可口可乐博物馆”，表彰可口可乐支持奥运80年，支 持绿色奥运的贡献。此外，可口可乐奥运纪念章也都会以这种剩余材料 制作，不仅环保，对于普通民众来说也是一个难得的机会——可以拿一 片“鸟巢”回家。中国这个新兴市场非常有活力，发展势头非常好，消 费模式也在转变
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• 进入中国时间：可口更早一些
• 战略：可口“满天撒网” ；集中优势兵力实施中 心突破，在校园、旅游景点、娱乐场所等渠道重
心投入，精耕细作，深挖渠道。
.
11
企业自身环境
内部环境可以归纳为“五个M”： 员工 资金 设备 原料 市场
.
12
• 员工：人才招聘九道槛
员工培训三阶梯 员工本土化策略
• 资金：1960 年进入美国最大的100家工业公司的行列 ；
可口可乐的配方自1886年在美国亚特兰大诞 生以来，已保密达120年之久。其只向合作伙伴 提供半成品，获得其生产许可的厂家只能得到将 浓缩的原浆配成可口可乐成品的技术和方法，却 得不到原浆的配方及技术。
.
6
消费者
可口可乐的消费群体主要集中在12—49 岁，又主要集中在学生、白领、层次较高 的自由职业者这集中职业中。正是年轻富 激情、对时尚最为过敏的一族。
可口可乐公司（中国） 环境分析
.
1
公司简介
可口可乐公司从1886年创立以来，一直 以其可口的碳酸饮料系列产品风靡全世界，历 经117年长盛不衰。可口可乐公司于1927年进 入中国，因故撤出后于1979年重返中国，并且 成立了可口可乐（中国）有限公司。现在可口 可乐（中国）有限公司已成为中国最大的饮料 合资企业，每年上交国家各项税款达三十亿元 人民币。二十几年来，可口可乐（中国）有限 公司取得了卓越的成绩，已成为软饮料销售市 场的领袖先锋，被视为同行业的标本和典范。
.
4
社会文化环境
可口可乐在不同地区、文化背景、宗教团体和种族中 实施分而治之的策略。
例如：
1. 广告口号“Can’tbeatthatfeeling”改为“畅爽遍中国”，08年奥运会时 为“畅爽奥运”。
2. 可口可乐利用中国传统节日——春节大做文章，从喜气洋洋的“大 阿福”、12生肖卡通罐到奥运金罐和茶系列饮料的面世 。
碳酸饮料较符合年轻族群需求
机
饮料之品牌形象影响销售状况颇深.
会
美国速食文化与碳酸饮料颇为契合
非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低
威
消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用
胁
饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足，而在
过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐却是持续在成
长当中.
消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等
劣
健康问题.
势
主要消费族群(年轻族群)之产品认同感，略逊於百事可乐
桶装饮料通路遍布广泛，消费者最後所享用之产品品质较难掌控(超过保存期
限或变质等情形).
.14Biblioteka .15.9
竞争者
• 碳酸饮料市场有力竞争者--百事可乐 • 果汁饮料市场有力竞争者--统一、农夫山泉、娃
哈哈、汇源 • 茶饮料和包装水市场有力竞争者--康师傅 • 乳品饮料新市场有力竞争者--娃哈哈、统一、雀
巢、汇源
.
10
百事可乐VS可口可乐
可口打压百事广告.rm
• 代言：百事阵容更强大
• 口感：百事比可口甜一点，也更刺激一点，更解 渴 一些。
1983年居第48位 ； 1989年资产额82.825亿美元，雇佣职工2万多人 ； 2001年可口可乐以698.5亿美元名列全球最有价值品牌排名榜首 2009年可口可乐在全球的销售额为244亿美元。
• 设备： 以前用德国KRONES的设备。现在可口可乐公司的灌装设备
逐渐采用国内的设备
• 原料：神秘配方。 可口可乐公司只向合作伙伴提供半成品，获得其生
3. 采取红底白字，书写流畅的白色字母在红色的衬托下有一种悠然的 跳动之感，既充分体现了液体的特性，又流露出中国传统红色的喜 庆气氛。
4. 选择林心如，飞轮海，SHE等明星，不但贯彻了本土化思想，而且 还从明星的年轻活力中抓住了主要消费群——年轻人。
.
5
科学技术环境
可口可乐的主要配料包括糖、碳酸水、焦糖、 磷酸、咖啡因、“失效”的古柯叶等，其核心技 术是在可口可乐中占不到1%的神秘配料－－ “7X 商品”。
收入水平较高，消费能力强；在饮料需求上， 更偏重饮用果汁、茶和水；责任感强；对于自身的健 康关注度较高
收入水平较高；在饮料需求上主要集中在高浓 度果汁以及茶和水上；对于价格的敏感度较高
.
8
合作者
可口可乐在全球有4大合作伙伴 1，雀巢 2，麦当劳 （麦当劳只卖可口可乐的饮料，就像
可口可乐领导层只吃麦当劳快餐一样。） 3，宝洁 4，迪斯尼。
产许可的厂家只能得到将浓缩的原浆配成可口可乐成品的技术和方法，却 得不到原浆的配方及技术。
.
13
SWOT分析
拥有强大的市场竞争力
针对学校的广大年轻群体，碳酸饮料的选择最多的就是可口可乐和百事可乐
优
强势行销能力，体系及企业广告.
势
品牌形象深植人心，在消费者心中树立了良好的企业形象
产品拥有便利性(随处可得)，独特风味(神秘配方)及价格公道等特色.
.
7
各年龄段消费者分析
年龄段（岁）
特征
12—19
20—29 30—39 40—49
个性比较鲜明 ；追求新奇、新潮、高科技和与 众不同 ；收入低；饮料需求主要集中在碳酸饮料、 果汁饮料、茶和水上面 ，通常习惯长期饮用同一品 牌的饮料
崇尚自主，热爱交流；在饮料需求上，大多喜 欢碳酸饮料、果汁饮料、茶及水；软饮料上的饮用频 次高于其他年龄段的消费者
.
2
环境分析
政治法律环境
宏观环境 经济环境
社会文化环境
环
科学技术环境
境
消费者
微观环境 合作者
竞争者
企业自身
.
3
政治法律环境
一、我国政治环境稳定，民族团结统一，经 济环境相对稳定，人民生活水平逐步提 高。
二、改革开放吸引外资，支持外资企业来中 国投资，尤其是支持国际知名片牌在中 国发展。
三、政府的产业政策和税收政策也相对稳定。
• 战略：可口“满天撒网” ；集中优势兵力实施中 心突破，在校园、旅游景点、娱乐场所等渠道重
心投入，精耕细作，深挖渠道。
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11
企业自身环境
内部环境可以归纳为“五个M”： 员工 资金 设备 原料 市场
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12
• 员工：人才招聘九道槛
员工培训三阶梯 员工本土化策略
• 资金：1960 年进入美国最大的100家工业公司的行列 ；
可口可乐的配方自1886年在美国亚特兰大诞 生以来，已保密达120年之久。其只向合作伙伴 提供半成品，获得其生产许可的厂家只能得到将 浓缩的原浆配成可口可乐成品的技术和方法，却 得不到原浆的配方及技术。
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6
消费者
可口可乐的消费群体主要集中在12—49 岁，又主要集中在学生、白领、层次较高 的自由职业者这集中职业中。正是年轻富 激情、对时尚最为过敏的一族。
可口可乐公司（中国） 环境分析
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1
公司简介
可口可乐公司从1886年创立以来，一直 以其可口的碳酸饮料系列产品风靡全世界，历 经117年长盛不衰。可口可乐公司于1927年进 入中国，因故撤出后于1979年重返中国，并且 成立了可口可乐（中国）有限公司。现在可口 可乐（中国）有限公司已成为中国最大的饮料 合资企业，每年上交国家各项税款达三十亿元 人民币。二十几年来，可口可乐（中国）有限 公司取得了卓越的成绩，已成为软饮料销售市 场的领袖先锋，被视为同行业的标本和典范。
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4
社会文化环境
可口可乐在不同地区、文化背景、宗教团体和种族中 实施分而治之的策略。
例如：
1. 广告口号“Can’tbeatthatfeeling”改为“畅爽遍中国”，08年奥运会时 为“畅爽奥运”。
2. 可口可乐利用中国传统节日——春节大做文章，从喜气洋洋的“大 阿福”、12生肖卡通罐到奥运金罐和茶系列饮料的面世 。
碳酸饮料较符合年轻族群需求
机
饮料之品牌形象影响销售状况颇深.
会
美国速食文化与碳酸饮料颇为契合
非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低
威
消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用
胁
饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足，而在
过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐却是持续在成
长当中.
消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等
劣
健康问题.
势
主要消费族群(年轻族群)之产品认同感，略逊於百事可乐
桶装饮料通路遍布广泛，消费者最後所享用之产品品质较难掌控(超过保存期
限或变质等情形).
.14Biblioteka .15.9
竞争者
• 碳酸饮料市场有力竞争者--百事可乐 • 果汁饮料市场有力竞争者--统一、农夫山泉、娃
哈哈、汇源 • 茶饮料和包装水市场有力竞争者--康师傅 • 乳品饮料新市场有力竞争者--娃哈哈、统一、雀
巢、汇源
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10
百事可乐VS可口可乐
可口打压百事广告.rm
• 代言：百事阵容更强大
• 口感：百事比可口甜一点，也更刺激一点，更解 渴 一些。
1983年居第48位 ； 1989年资产额82.825亿美元，雇佣职工2万多人 ； 2001年可口可乐以698.5亿美元名列全球最有价值品牌排名榜首 2009年可口可乐在全球的销售额为244亿美元。
• 设备： 以前用德国KRONES的设备。现在可口可乐公司的灌装设备
逐渐采用国内的设备
• 原料：神秘配方。 可口可乐公司只向合作伙伴提供半成品，获得其生
3. 采取红底白字，书写流畅的白色字母在红色的衬托下有一种悠然的 跳动之感，既充分体现了液体的特性，又流露出中国传统红色的喜 庆气氛。
4. 选择林心如，飞轮海，SHE等明星，不但贯彻了本土化思想，而且 还从明星的年轻活力中抓住了主要消费群——年轻人。
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5
科学技术环境
可口可乐的主要配料包括糖、碳酸水、焦糖、 磷酸、咖啡因、“失效”的古柯叶等，其核心技 术是在可口可乐中占不到1%的神秘配料－－ “7X 商品”。
收入水平较高，消费能力强；在饮料需求上， 更偏重饮用果汁、茶和水；责任感强；对于自身的健 康关注度较高
收入水平较高；在饮料需求上主要集中在高浓 度果汁以及茶和水上；对于价格的敏感度较高
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8
合作者
可口可乐在全球有4大合作伙伴 1，雀巢 2，麦当劳 （麦当劳只卖可口可乐的饮料，就像
可口可乐领导层只吃麦当劳快餐一样。） 3，宝洁 4，迪斯尼。
产许可的厂家只能得到将浓缩的原浆配成可口可乐成品的技术和方法，却 得不到原浆的配方及技术。
.
13
SWOT分析
拥有强大的市场竞争力
针对学校的广大年轻群体，碳酸饮料的选择最多的就是可口可乐和百事可乐
优
强势行销能力，体系及企业广告.
势
品牌形象深植人心，在消费者心中树立了良好的企业形象
产品拥有便利性(随处可得)，独特风味(神秘配方)及价格公道等特色.
.
7
各年龄段消费者分析
年龄段（岁）
特征
12—19
20—29 30—39 40—49
个性比较鲜明 ；追求新奇、新潮、高科技和与 众不同 ；收入低；饮料需求主要集中在碳酸饮料、 果汁饮料、茶和水上面 ，通常习惯长期饮用同一品 牌的饮料
崇尚自主，热爱交流；在饮料需求上，大多喜 欢碳酸饮料、果汁饮料、茶及水；软饮料上的饮用频 次高于其他年龄段的消费者
.
2
环境分析
政治法律环境
宏观环境 经济环境
社会文化环境
环
科学技术环境
境
消费者
微观环境 合作者
竞争者
企业自身
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3
政治法律环境
一、我国政治环境稳定，民族团结统一，经 济环境相对稳定，人民生活水平逐步提 高。
二、改革开放吸引外资，支持外资企业来中 国投资，尤其是支持国际知名片牌在中 国发展。
三、政府的产业政策和税收政策也相对稳定。