可口可乐营销环境分析PPT课件
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可口可乐品牌策略PPT课件
可口可乐
活力、怡神、 畅快
崇尚健康，积极向上， 健怡可口可乐 追求成功完美的 成年人 追求健康、美观的成 年人
健康、新潮、 高品位
差别性市场策略，根据社会发展 的热点问题，开发了健康型 的新口味
Zero可乐
健康、美丽
差别性市场策略，满足人们的个 性化需求 差别性市场策略。为了满足一些 收藏者的需要，可口可乐特 制了很多，如怀旧口味，经 典系列等
产品延伸
在产品延伸（即品牌延伸）方面，以美国市场为例，可口 可乐主要采用两种手段： 1.单一品牌制，即沿用原有的名称和表识。 如可口可乐、不含咖啡因可口可乐、健怡可口可乐、不含 咖啡因健怡可口可乐等 2.多品牌制，即启用新的品牌名称或品牌标识。 如汽水雪碧（雪碧的提出是为了瓜分七喜汽水市场），皮 普先生（为了对抗胡椒博士）。 在产品延伸方面，可口可乐公司一直有着优秀的表 现，例如，每次看到市场机会时，要么推出新产品，如 七喜，要么通过收购，总是会抢先占领市场，收获顾客 。
多样化经营
由于居民收入水乎不同 、消费者的嗜好不同 ，这就决定 了经营的多样性，但是考虑到生产的经济性 、产品开发的经 济性 、市场营销的经济性 、公司产品的形象 、国际消费者 的需要 等问题，因此公司也不能盲目的多样化，必须控制产 品的种类，已达到缩减成本的目的，具体来说，在每一个细分 市场上，重磅推出一种产品，以此争夺市场，比如，在果奶市 场上，推出果粒奶优与其他产品相竞争。
对可口可乐市场营销环境案例分析PPT
目录
公司简介 市场营销环境的
有关概念 微观环境分析 宏观环境的分析 环境威胁与市场
机会
可口可乐公司Coca-Cola Company成立
公司简介
于1892年,目前总部设在美国乔亚州亚特 兰大,是全球最大的饮料公司,拥有全球
48%市场占有率以及全球前三大饮料的二
项可口可乐排名第一,百事可乐第二,低热
5、品牌传播也要根据地理、人口统计、心理、行为 等因素进行层层市场细分.本土化要求在传播中掌握 区域市场的差异性、将区域文化特点融入到传播中 、注意整合多种传播方式.
三、环境威胁与市场机会
企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力 不同的营销环境时,需要通过环境分析来评 估环境机会与环境威胁.通过以上对微观和 宏观的环境分析可口可乐公司所占据的优 势是全球最大的软性饮料带头人,拥有大工 厂和强大的全球竞争力,有一套完整的广告 体系,企业的行销、推销能力之强,其广告品 牌深入人心,实行本土化的思维,本土化的营 销,其公司管理制度一体化,产品配方经久不 衰.销量通路布建完整,作业流程标准化,市场 占有率高,产品生命周期为循环再循环,产品 拥有便利价格合理种类丰富.
率为8%_10%的目标,并打算加速其在海外装瓶合资厂的少量利润的增
长.
市场营销环境有关的含义
市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约企 业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和.它 一般包括微观的环境因素和宏观的环境因素.市场营销 环境一般具有客观性、差异性、相关性、动态多变性和 不可控制等特点.
公司简介 市场营销环境的
有关概念 微观环境分析 宏观环境的分析 环境威胁与市场
机会
可口可乐公司Coca-Cola Company成立
公司简介
于1892年,目前总部设在美国乔亚州亚特 兰大,是全球最大的饮料公司,拥有全球
48%市场占有率以及全球前三大饮料的二
项可口可乐排名第一,百事可乐第二,低热
5、品牌传播也要根据地理、人口统计、心理、行为 等因素进行层层市场细分.本土化要求在传播中掌握 区域市场的差异性、将区域文化特点融入到传播中 、注意整合多种传播方式.
三、环境威胁与市场机会
企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力 不同的营销环境时,需要通过环境分析来评 估环境机会与环境威胁.通过以上对微观和 宏观的环境分析可口可乐公司所占据的优 势是全球最大的软性饮料带头人,拥有大工 厂和强大的全球竞争力,有一套完整的广告 体系,企业的行销、推销能力之强,其广告品 牌深入人心,实行本土化的思维,本土化的营 销,其公司管理制度一体化,产品配方经久不 衰.销量通路布建完整,作业流程标准化,市场 占有率高,产品生命周期为循环再循环,产品 拥有便利价格合理种类丰富.
率为8%_10%的目标,并打算加速其在海外装瓶合资厂的少量利润的增
长.
市场营销环境有关的含义
市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约企 业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和.它 一般包括微观的环境因素和宏观的环境因素.市场营销 环境一般具有客观性、差异性、相关性、动态多变性和 不可控制等特点.
可口可乐OBPPC渠道营销原理 PPT
是什么？差距在哪里？
• 我们主要的机会是什么？用什么行动来抓 住发现的机会，来缩小差距？
• 启动OCPPB的第一步
4. 启动针对购 物者的方法
3. 店内分析、衡量和 完善
上层达成一致： 共同的目标
研讨会
更新
研讨会
5.全面在店 内展开
预期的结果Expected Outcome
大卖场/超市
第一部分 渠道
场合
看电视 (28%) 在家休息 (18%)
渠道包装价格组合
(目标)
包装
可乐
价格
举例
POI干扰点
货架/其他干扰点 地点
4X 400mlPET
8.0
货架
饮料货架
6X Can
10.2 货架
大卖场
和超市 (100%)
在家用餐 (15%)
在外 非用餐场合
(16%)
1.25L 2X 1.25L (碳酸) 2L 2Fra Baidu bibliotek5L
包装、价格策略的建议要满足消费者的饮用场合和习惯Pack Price Recommendation to Satisfy Shoppers & Consumption Occasions
渠道包装区分要提升每箱净销售收入，同时要保证市场份额的增加Ensure Pack Differentiation to Drive Overall NSR/Case while maintain volume share
• 我们主要的机会是什么？用什么行动来抓 住发现的机会，来缩小差距？
• 启动OCPPB的第一步
4. 启动针对购 物者的方法
3. 店内分析、衡量和 完善
上层达成一致： 共同的目标
研讨会
更新
研讨会
5.全面在店 内展开
预期的结果Expected Outcome
大卖场/超市
第一部分 渠道
场合
看电视 (28%) 在家休息 (18%)
渠道包装价格组合
(目标)
包装
可乐
价格
举例
POI干扰点
货架/其他干扰点 地点
4X 400mlPET
8.0
货架
饮料货架
6X Can
10.2 货架
大卖场
和超市 (100%)
在家用餐 (15%)
在外 非用餐场合
(16%)
1.25L 2X 1.25L (碳酸) 2L 2Fra Baidu bibliotek5L
包装、价格策略的建议要满足消费者的饮用场合和习惯Pack Price Recommendation to Satisfy Shoppers & Consumption Occasions
渠道包装区分要提升每箱净销售收入，同时要保证市场份额的增加Ensure Pack Differentiation to Drive Overall NSR/Case while maintain volume share
可口可乐案例分析
提供价值主张 识别重要顾客
Valuable Customer Valuable Proposition
威胁（T）
4.来自其他民族饮料企业的竞争和准入限制， 比如在中国的发展： A.很多中国品牌的饮料工业也是可口可乐在 中国强大的竞争对手。例如获得中国驰名 商标称号的中国民族饮料工业健力宝、娃 哈哈、椰树、乐百氏、露露等，以及可乐 的同类产品非常可乐 B .中国政府对于可口可乐公司在华投资建设 灌装厂数量有限制 ，保护本国企业
黄金时期
• 经历了几代领导人的艰苦奋斗,可口可乐的势 力迅速扩张,把其他的竞争对手远远抛在后面, 占领美国可乐市场的近70%. • 随着经济全球化的进一步发展,可口可乐迅速 进入国际市场,通过不断的创新和改革,到了 1982年,可口可乐的国际销售量占其总软饮料 产量的62%.
二战后可口可乐的世界市场:
优势（s）
5 .市占率高，产品更为市场之领导品牌。在 同类产品中占据领先地位 6 .其产品拥有便利性 、独特风味、价格公 道等特色，令其经久不衰 7 .产品生命周期为再循环型态，历久弥坚 8.专注于饮料业的可口可乐把精力全部投入 了主业，使它们可以把主业做得精益求精
劣势（W）
• 1 .组织庞大、控制不易。身为一个大型的 公司，旗下员工众多，让每个员工满意是 一件极其困难的事。 • 2 .主要消费族群 ( 年轻族群 ) 对产品的认同 感略逊于百事可乐。百事可乐在广告上利 用明星效应吸引消费者，实现其在销售方 面赶超可口可乐的目标。
可口可乐市场营销PPT
食堂、
自动饮
饭店代
料机
售8%
2.3%
大型超
市
37.6%
便利店 52.4%
★于是我们想：要是有冰桶装着355ML装可口 可乐，放在便利店门口，那么该多吸引眼球啊， 学生来来往往路过，一看那么多冰块可乐，多 想喝一口清凉一下啊
便利店的问题开始出现。。。。。。。。
没有冰桶?
我要用自 己的冰柜?
冰块成本?
◆活动目的：推广355ml可乐产品同时 可以让学生体验RB玻璃瓶装可乐的送货 上门优质服务感受。
④夏天在校园内一些人流量大的地方摆摊售卖。
◆这种方式只适合我们参 赛选手短期内的销售，因 为学校方面不同意随便或 者长期摆摊售卖，申请手 续麻烦。 ◆对于公司来说可以在学 校内设置可口可乐自动售 卖机，这样便可以长期销 售。并且，目前华大内没 有类似的自动贩卖机，对 于可口可乐公司来说是个 很好商机。
②除了本身的有奖活动，再推广以转盘，抽奖形式的活动 进行推广销售。
◆在校园内摆点做活动，以我们团队来 说，转盘和抽奖形式的销售活动尽量综 合起来的收益率跟以每瓶售价差不多的 效率设置（当然如果是公司品牌推广则 中奖率可以再提高），其中设置一个低 概率大奖以吸引学生来参加。
③进行表演等校园活动。
◆活动现场将设置街舞表演，小轮车表 演，可口可乐历史问答互动，创意可口 可乐包装或者徽章现场设计，现场提交 作品等活动。现场将评出数名优秀作品， 一二三等奖等，并相应赠送355ml可乐 饮品或者RB玻璃瓶一箱免费送到宿舍。 参加者就可以得到可口可乐徽章一枚。 吸引更多人参与到活动中，把活动推向 高潮。
可口可乐公司外部环境分析 最终版
5
可口可乐] [可口可乐]商标
商标： 商标：
6
可口可乐] [可口可乐]品牌秀
7
[可口可乐]产品系列 可口可乐]
汽水
不含汽 饮料
来自百度文库
可口可乐
饮用水
果味营 养素水
8
汽水类产品
9
不含汽饮料
10
饮用水类
11
4
外部环境分析
一般环 境分析
（PEST） ）
相互 结合
产业环 境分析
（波特五力模型） 波特五力模型）
可口可乐可口可乐商标商标6可口可乐可口可乐品牌秀品牌秀7汽水不含汽饮料可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐产品系列产品系列8饮用水果味营养素水汽水类产品9不含汽饮料10饮用水类11外部环境分析44一般环境分析境分析境分析pestpest一般环境分析产业环境分析境分析境分析波特五力模型境分析波特五力模型产业环供应商分析相互结合结合12买方分析1一般环境分析pest分析e经济环境p政治环境13t技术环境s社会文化环境pest分析p
4
3
产品简介
可口可乐公司的愿景是在回报股东的同时不 忘履行我们的企业公民责任，激励员工发挥 自身潜能，提供推陈出新的产品，不断满足 市场及消费者，建立双赢的合作模式坚定合 作伙伴关系，成为全球企业公民典范。 可口可乐公司的使命是令全球人们的身体思 想及精神更怡神畅快，让我们的品牌与行动 不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及 的一切更有价值。
可口可乐] [可口可乐]商标
商标： 商标：
6
可口可乐] [可口可乐]品牌秀
7
[可口可乐]产品系列 可口可乐]
汽水
不含汽 饮料
来自百度文库
可口可乐
饮用水
果味营 养素水
8
汽水类产品
9
不含汽饮料
10
饮用水类
11
4
外部环境分析
一般环 境分析
（PEST） ）
相互 结合
产业环 境分析
（波特五力模型） 波特五力模型）
可口可乐可口可乐商标商标6可口可乐可口可乐品牌秀品牌秀7汽水不含汽饮料可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐产品系列产品系列8饮用水果味营养素水汽水类产品9不含汽饮料10饮用水类11外部环境分析44一般环境分析境分析境分析pestpest一般环境分析产业环境分析境分析境分析波特五力模型境分析波特五力模型产业环供应商分析相互结合结合12买方分析1一般环境分析pest分析e经济环境p政治环境13t技术环境s社会文化环境pest分析p
4
3
产品简介
可口可乐公司的愿景是在回报股东的同时不 忘履行我们的企业公民责任，激励员工发挥 自身潜能，提供推陈出新的产品，不断满足 市场及消费者，建立双赢的合作模式坚定合 作伙伴关系，成为全球企业公民典范。 可口可乐公司的使命是令全球人们的身体思 想及精神更怡神畅快，让我们的品牌与行动 不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及 的一切更有价值。
可口可乐的广告分析-PPT课件
（1）可口可乐与中国足球密切与广泛的结缘 （2）可口可乐还就北京申奥成功广告宣传，俨然成 了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与 中国消费者沟通的效果。
（3）可口可乐与F1赛事
继2019年可口可乐“极速冰爽嘉年华”、2019年“可口 可乐formula1酷爽地带”之后，连续第三年作为该赛事唯一 指定软饮料赞助商，可口可乐今年在上海推出了全新“可口 可乐，酷爽加油站”主题展位，第三度用红色冲击波为现场
机会(Opportunity)
一般软性饮料业进入障碍低，然要作到跨 国行销则高。 碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤其为拉 丁美洲和亚太国家，年轻人比例正快速提高， 带给业者之商机颇高。 饮料之品牌形象影响销售状况颇深。 美国速食文化与碳酸饮料颇为契合。
威胁(Threat) 非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。 消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮
1970 这才是真正的，这才是地道货 可口可乐真正令你心旷神怡 1971 我原拥有可乐的世界 1972 可口可乐—伴随美好时光 1975 俯瞰美国，看我们得到什么 1976 可乐加生活 1980 一杯可乐，一个微笑 1982 这就是可口可乐 1985 一踢；一击；可口可乐 1989 挡不住的感觉 1993 永远是可口可乐 1994 永远是可口可乐 2019 这是可口可乐 2019 这是可口可乐 现在coca-cola使用 要爽由自己~
可口可乐市场营销环境分析
可口可乐有自己独特的配方，它有一点咖啡因的效 果。可口可乐将在上海新建一个全球创新及技术中心， 以 拓展其研发能力。 这是全球第6个研发中心，这个技 术中心将是可口可乐除美国总部外，全球最好的技术中 心。研发方面可能会主要放在非碳酸饮料上。
【 科 学 技 术 】
【 社 会 文 化 】
可口可乐的本土化包括各个方面，从工厂、原料， 人员到产品、包装、营销，99%都是中国的：无论是 玻璃瓶还是易拉罐，从浓缩液到二氧化碳、糖，甚至 含量极小的柠檬酸，都打下了中国造的烙印。本土化
【 经 济 】
【政治Baidu Nhomakorabea法律】
我国政治和经济环境较稳定，对于国外投资者还是比较
欢迎的。国家制定了一系列保护外企的法律和出台很多优惠 外企的政策。政府的产业政策和税收政策也相对稳定。并且 在不断地完善法律制度，为以后外企的投资带来更多的保护， 便利和为中国带来更多的经济利益。所以说，可口可乐在中 国投资，开拓市场还是相对来说比较方便和容易的。
威 胁
（1） 其他饮料品牌的发展 （2） 消费者日益成熟 （3） 中国人口老龄化 （4） 质量问题的出现 （5） 中国反垄断政策
谢 谢 观 赏
【Working miracle】小组
1 知名度高：历史悠久，品牌深入人心
2 雄厚的资金，先进完善的管理 ：重视工作效率， 注重培养专业人才 3 模仿困难 ：有神秘配方，独特口味 4 销售策略强大 ：广告宣传，各种促销销售 5 不断创新：不断推陈出新
可口可乐ppt
作为全球最大的饮料公司，它拥有超过 500个饮料品牌，其中包括全球前三大饮 料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐 第二，低热量可口可乐第三)。除全球最 有价值品牌可口可乐外,可口可乐公司还 拥有12个价值数十亿的品牌,其中包括健 怡可口可乐,雪碧和芬达,零度可口可乐, 维他命水,动乐,美汁源和乔治亚咖啡等， 其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、 芬达四大品牌,在全球最畅销汽水前5位 中独占4位。
可口可乐公司百年广告语
•为了使企业的品牌个性更加鲜明与突出，可口可乐 公司一直没有考虑朝非饮料行业进行多元化发展的计 划，不过从竞争战略上来看可口可乐公司不染指非饮 料行业也对自己大有裨益。专业化，使可口可乐公司 在实施品牌战略、倡导“品牌忠诚”过程中减少了误 入雷区的概率，但如果子品牌的延伸稍有不慎，便会 制造颠覆自己的巨浪。前几年涉足中国果汁饮料市场 ，可口可乐旗下之“酷儿”品牌曾很好利用了时代文 化因素与儿童消费心理，成功地从“统一”、“康师 傅”、“汇源”等果汁饮料巨头的碗里分得一杯羹， “酷儿”从一定程度讲虽然年轻，但在市场行为表现 上倒还能与母品牌“可口可乐”的市场形象保持一致 ，得到了多数消费者的认同，当时虽然进入的时机较 晚，但是市场反映并不比他们差。
Weakness劣势： (1)组织庞大,控制不易 (2)消费者刻板印象——不健康饮料, 因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成 肥胖等健康问题 (3)主要消费族群(年轻族群)之产品认 同感,略逊于百事可乐 (4)桶装饮料通路遍布广泛,消费者最 后所享用之产品品质较难掌控(超过保 存期限或变质等情形
(可口可乐公司市场分析ppt英文版)Inside the minds and pockets of
penetration of modern format, what is not the scope of this project
Considered for our analysis
Consumers who shop in it least one modern format* store regularly
Source: AC Nielsen, team analysis
Mexico City
• 612 consumer surveys • 6 retailers (90% market share) • 30 categories (~3,000 SKUs)
São Paulo
• 600 consumer surveys • 13 retailers (87% of the market) • 30 categories (~2,500 SKUs)
Eduardo Castro Wright
Wal*Mart Mexico
1
REVIEWING THE STUDY GOALS AND OBJECTIVES
Overall goals and focus level
90% of study focus
Understand the drivers of consumer price perception in Latin America
Considered for our analysis
Consumers who shop in it least one modern format* store regularly
Source: AC Nielsen, team analysis
Mexico City
• 612 consumer surveys • 6 retailers (90% market share) • 30 categories (~3,000 SKUs)
São Paulo
• 600 consumer surveys • 13 retailers (87% of the market) • 30 categories (~2,500 SKUs)
Eduardo Castro Wright
Wal*Mart Mexico
1
REVIEWING THE STUDY GOALS AND OBJECTIVES
Overall goals and focus level
90% of study focus
Understand the drivers of consumer price perception in Latin America
可口可乐市场调研ppt
远组员潘考桂虑妹归纳〕〔思维角度分析〕 结合理论归纳〔整 体 汇 总〕
调研内容目录
1 第一章:可口可乐公司的概况 2 第二章:可口可乐“新可乐〞的失败 3 第三章:针对“新老可乐〞的考虑 4 第四章:调查问卷的设计及调查
调研内容目录
5 第五章:针对可口可乐不利因素的做法 6 第六章:可口可乐的SWOT分析 7 第七章:“新可乐〞推广的新方案
1903年,由于政府制止使用可卡因作为饮料添加剂,所以可口可乐的成分中不 再有可卡因, 至今,可口可乐虽然有了不少竞争对手〔如百事可乐〕,但仍然是世 界上最畅销的碳酸饮料。
潘伯顿医生雕塑
调研内容
第一章 可口可乐公司的概况
第二节 可口可乐的概况
〔3〕 可口可乐的种类
调研内容
第二章 可口可乐“新可乐〞的失败
第一章 可口可乐“新可乐〞的失败
可口可乐公司不相信这一切会是真的，该公司也立即组织了口感测 试，结果与“百事挑战“中的一样：人们更喜欢百事可乐的口味。表1反 映出可口可乐与百事可乐的市场占有率的变化情况。
1.12 可口可乐与百事可乐在饮料市场的所占份额
时 产间 品
第一章 可口可乐“新可乐〞的失败
在第一轮广告攻势大获成功之后，百事可乐公司仍紧紧盯住年轻人不 放，继续拼命强化百事可乐的“青春形象〞，又展开了号称“百事挑战〞的 第二轮广告攻势。在这轮广告中，百事可乐公司大胆地对顾客口感试验进展 了现场直播，即“在不告知参与者是在拍广告的情况下，请他们品味各种没 有品牌标志的饮料，然后说出哪种口感最好。试验全过程现场直播。百事可 乐公司的这次冒险成功了，几乎每一次试验后，品味者都认为百事可乐更好 喝。〞百事挑战“系列广告使百事可乐在美国饮料市场占的份额从6﹪狂升至 14﹪
市场可口可乐营销分析PPT
三，坚持创新，敢于尝试，以顾客为根本。
第十四页，共17页。
YA
YA
第十五页，共17页。
3A策略(cèlüè)
1A（Availability）买得到。买得到”简单的三个字，但要做到并不是什么一件 简单的事。同时“买得到”也是把产品销售到消费者手里的重要前提。因为， 产品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有被消费者购买可能。
3A（ Acceptability）乐得买。乐得买指的是不仅要让消费者买得起，还要让 消费者乐意买自己的产品，这也是把产品销售到消费者手里、心里的关键。 因为，现在饮料的竞争可谓是惨烈，消费者对饮料的选择很大，他们可以选 择茶、矿泉水、果汁、功能(gōngnéng)饮料等等，在这种竞争惨烈的情况下 ，要让消费者始终对可口可乐保持一心，就必须在品牌文化、消费者心理上 做文章。
非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低 ，消费者追 求健康之意识抬头 ，饮料市场竞争颇为激烈 ，一连串企
业会计丑闻後，投资者渐失信心 。
第九页，共17页。
我们(wǒ men)的问题
一，可口可乐为什么能稳坐饮料巨人的宝座(bǎozuò)？ 二，可口可乐的营销模式是否有问题？如果有，问题在哪里？ 三，可口可乐是否应该开发新可乐？是决策者一时冲动吗？
本，完善配送系统，扩大销售地域。这些都具有(jùyǒu)不确定性，无 形成本提高，也不利于管理。 三，3P策略，可乐口味很难有新的改变，给顾客新的感受，产品宣传比 较保守，年轻人更喜欢百事。
第十四页，共17页。
YA
YA
第十五页，共17页。
3A策略(cèlüè)
1A（Availability）买得到。买得到”简单的三个字，但要做到并不是什么一件 简单的事。同时“买得到”也是把产品销售到消费者手里的重要前提。因为， 产品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有被消费者购买可能。
3A（ Acceptability）乐得买。乐得买指的是不仅要让消费者买得起，还要让 消费者乐意买自己的产品，这也是把产品销售到消费者手里、心里的关键。 因为，现在饮料的竞争可谓是惨烈，消费者对饮料的选择很大，他们可以选 择茶、矿泉水、果汁、功能(gōngnéng)饮料等等，在这种竞争惨烈的情况下 ，要让消费者始终对可口可乐保持一心，就必须在品牌文化、消费者心理上 做文章。
非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低 ，消费者追 求健康之意识抬头 ，饮料市场竞争颇为激烈 ，一连串企
业会计丑闻後，投资者渐失信心 。
第九页，共17页。
我们(wǒ men)的问题
一，可口可乐为什么能稳坐饮料巨人的宝座(bǎozuò)？ 二，可口可乐的营销模式是否有问题？如果有，问题在哪里？ 三，可口可乐是否应该开发新可乐？是决策者一时冲动吗？
本，完善配送系统，扩大销售地域。这些都具有(jùyǒu)不确定性，无 形成本提高，也不利于管理。 三，3P策略，可乐口味很难有新的改变，给顾客新的感受，产品宣传比 较保守，年轻人更喜欢百事。
可口可乐市场分析ppt课件
第二阶段
时间：1992—2000 特征：发展主业、产业布局 路径：1993年新发展的10家装瓶厂多数分布在中西部中心城市，包括西安、 武汉、沈阳、青岛、哈尔滨、太原、昆明、合肥、成都等地。可口可乐在中 国装瓶厂的布局实现了从北京、广州等“点”，到东部沿海一“线”，再最 后到覆盖全国一“片”的格局。2000年，可口可乐将中国区总部迁移到了上 海。 时间：2000—2008 特征：产业扩张
•第三种模式通过一般分 销商，下分直接到终端和 通过二批辐射到终端两种
•2003年装瓶厂能直接控 制的销量已经达到其全年 总销量的50％，101渠道 的总销量已经占批发渠道 总销量的74％。
3、可口可乐系统组织管控体系
可口可乐中国总部
市场发展部
市场部 品牌部 华北区 调研部 华南区 媒体 媒体部 活动部 华东区 设计
目标：无处不在
如何强化装瓶厂的厂商合作关系？
1、可乐中国作为小股东何以能控制装瓶厂
一、品牌授权 在2001年起，美国著名商业杂志 《商业周刊》公布年度全球最佳品牌 100强排行榜，可口可乐连续八年蝉联 世界最有价值品牌。 二、浓缩液原料 可口可乐含神秘配方的浓缩液 原料由可口可乐公司在中国自行生产。
•装瓶厂在可口可乐 的指导下负责具体的 销售与市场执行。 •一个瓶装厂的覆盖 面积基本上就是一个 省。装瓶厂在各省设 有营业所及仓库，通 过营业所与仓库去配 送。
《可口可乐产品分析》课件
创新方向
口味创新：不断推出新口味，满足不同消费者的需求 包装创新：采用环保材料，设计新颖独特的包装，吸引消费者眼球
营销创新：利用社交媒体、网络平台等渠道进行宣传推广，提高品牌知名度
健康创新：推出低糖、无糖等健康饮品，迎合消费者健康需求
新品推广
推出新品：可口可 乐公司不断推出新 品，如零度可乐、 健怡可乐等
产品种类
可口可乐经典款：原味可乐，全球最畅销的饮料之一 零度可乐：无糖可乐，适合追求健康生活的消费者 健怡可乐：低糖可乐，适合追求健康生活的消费者 樱桃可乐：樱桃口味的可乐，适合喜欢尝试新口味的消费者 香草可乐：香草口味的可乐，适合喜欢尝试新口味的消费者 柠檬可乐：柠檬口味的可乐，适合喜欢尝试新口味的消费者
数字化营销：可 口可乐将加强数 字化营销，提高 品牌知名度和影 响力
可持续发展战略
环保包装：采用 可回收、可降解 的包装材料
节能减排：优化生 产工艺，降低能源 消耗和碳排放
水资源管理：提 高水资源利用率， 减少废水排放
社会责任：关注员 工福利，支持社区 发展，参与公益事 业
技术创新规划
研发新型饮料 配方，满足消 费者多样化需
营销渠道
传统渠道：超市、便利店、餐厅等 线上渠道：电商平台、官方网站等 社交媒体：Facebook、Twitter、Instagram等 合作伙伴：体育赛事、电影、音乐等
可口可乐公司PPT
产业环境分析——波特五力模型
3、 供应商分析 牛奶、塑料、石油等价格大涨，过去三年，可口可乐的原物料 工本成长约一倍。由于原物料价格持续飙涨，连长期协作的原 物料供应商也大感吃不消，还有厂商无力履约而片面毁约。
产业环境分析——波特五力模型
4、 买方分析
4
可口可乐控制了绝大部分碳酸饮料市场，在人们心目中形成了 定势，使得百事可乐曾两度处于破产边缘。百事公司把目标转 向二战后美国诞生的年轻人，分析了消费者构成和消费心理的 变化，将火力对准了可口可乐“传统”的形象，做出种种努力来 把百事可乐描绘成年轻人的饮料。经过4年的酝酿，“百事可 乐新一代”的口号正式面市，并一直沿用了20多年。百事可乐 的广告策略往往别出心裁，品牌主张突破渴望，鼓励年轻人心 怀梦想，追求更高，寻求突破，为众多年轻人所喜爱。百事可 乐在与老对手可口可乐的百年交锋中，因百事可乐广告常有好 戏出台，备感压力。
前言
Βιβλιοθήκη Baidu
» 可口可乐公司市场背景 可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔 亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以 及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热 量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括 汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁 饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为 其取得超过40%的市场占有率，而雪碧 (Sprite)则是成长最快的饮料 ，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度 (Fruitopia)以及大浪(Surge)。
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收入水平较高，消费能力强；在饮料需求上， 更偏重饮用果汁、茶和水；责任感强；对于自身的健 康关注度较高
收入水平较高；在饮料需求上主要集中在高浓 度果汁以及茶和水上；对于价格的敏感度较高
.
8
合作者
可口可乐在全球有4大合作伙伴 1，雀巢 2，麦当劳 （麦当劳只卖可口可乐的饮料，就像
可口可乐领导层只吃麦当劳快餐一样。） 3，宝洁 4，迪斯尼。
长当中.
消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等
劣
健康问题.
势
主要消费族群(年轻族群)之产品认同感，略逊於百事可乐
桶装饮料通路遍布广泛，消费者最後所享用之产品品质较难掌控(超过保存期
限或变质等情形).
.
14
.
15
可口可乐的配方自1886年在美国亚特兰大诞 生以来，已保密达120年之久。其只向合作伙伴 提供半成品，获得其生产许可的厂家只能得到将 浓缩的原浆配成可口可乐成品的技术和方法，却 得不到原浆的配方及技术。
.
6
消费者
可口可乐的消费群体主要集中在12—49 岁，又主要集中在学生、白领、层次较高 的自由职业者这集中职业中。正是年轻富 激情、对时尚最为过敏的一族。
• 进入中国时间：可口更早一些
• 战略：可口“满天撒网” ；集中优势兵力实施中 心突破，在校园、旅游景点、娱乐场所等渠道重
心投入，精耕细作，深挖渠道。
.
11
企业自身环境
内部环境可以归纳为“五个M”： 员工 资金 设备 原料 市场
.
12
• 员工：人才招聘九道槛
员工培训三阶梯 员工本土化策略
• 资金：1960 年进入美国最大的100家工业公司的行列 ；
.
9
竞争者
• 碳酸饮料市场有力竞争者--百事可乐 • 果汁饮料市场有力竞争者--统一、农夫山泉、娃
哈哈、汇源 • 茶饮料和包装水市场有力竞争者--康师傅 • 乳品饮料新市场有力竞争者--娃哈哈、统一、雀
巢、汇源
.
10
百事可乐VS可口可乐
可口打压百事广告.rm
• 代言：百事阵容更强大
• 口感：百事比可口甜一点，也更刺激一点，更解 渴 一些。
1983年居第48位 ； 1989年资产额82.825亿美元，雇佣职工2万多人 ； 2001年可口可乐以698.5亿美元名列全球最有价值品牌排名榜首 2009年可口可乐在全球的销售额为244亿美元。
• 设备： 以前用德国KRONES的设备。现在可口可乐公司的灌装设备
逐渐采用国内的设备
• 原料：神秘配方。 可口可乐公司只向合作伙伴提供半成品，获得其生
.
2
环境分析
政治法律环境
宏观环境 经济环境
社会文化环境
环
科学技术环境
境
消费者
微观环境 合作者
竞争者
企业自身
.
3
政治法律环境
一、我国政治环境稳定，民族团结统一，经 济环境相对稳定，人民生活水平逐步提 高。
二、改革开放吸引外资，支持外资企业来中 国投资，尤其是支持国际知名片牌在中 国发展。
三、政府的产业政策和税收政策也相对稳定。
碳酸饮料较符合年轻族群需求
机
饮料之品牌形象影响销售状况颇深.
会
美国速食文化与碳酸饮料颇为契合
非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低
威
消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用
胁
饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足，而在
过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐却是持续在成
可口可乐公司（中国） 环境分析
.
1
公司简介
可口可乐公司从1886年创立以来，一直 以其可口的碳酸饮料系列产品风靡全世界，历 经117年长盛不衰。可口可乐公司于1927年进 入中国，因故撤出后于1979年重返中国，并且 成立了可口可乐（中国）有限公司。现在可口 可乐（中国）有限公司已成为中国最大的饮料 合资企业，每年上交国家各项税款达三十亿元 人民币。二十几年来，可口可乐（中国）有限 公司取得了卓越的成绩，已成为软饮料销售市 场的领袖先锋，被视为同行业的标本和典范。
.
7
各年龄段消费者分析
年龄段（岁）
特征
12—19
20—29 30—39 40—49
个性比较鲜明 ；追求新奇、新潮、高科技和与 众不同 ；收入低；饮料需求主要集中在碳酸饮料、 果汁饮料、茶和水上面 ，通常习惯长期饮用同一品 牌的饮料
崇尚自主，热爱交流；在饮料需求上，大多喜 欢碳酸饮料、果汁饮料、茶及水；软饮料上的饮用频 次高于其他年龄段的消费者
.
4
Байду номын сангаас
社会文化环境
可口可乐在不同地区、文化背景、宗教团体和种族中 实施分而治之的策略。
例如：
1. 广告口号“Can’tbeatthatfeeling”改为“畅爽遍中国”，08年奥运会时 为“畅爽奥运”。
2. 可口可乐利用中国传统节日——春节大做文章，从喜气洋洋的“大 阿福”、12生肖卡通罐到奥运金罐和茶系列饮料的面世 。
3. 采取红底白字，书写流畅的白色字母在红色的衬托下有一种悠然的 跳动之感，既充分体现了液体的特性，又流露出中国传统红色的喜 庆气氛。
4. 选择林心如，飞轮海，SHE等明星，不但贯彻了本土化思想，而且 还从明星的年轻活力中抓住了主要消费群——年轻人。
.
5
科学技术环境
可口可乐的主要配料包括糖、碳酸水、焦糖、 磷酸、咖啡因、“失效”的古柯叶等，其核心技 术是在可口可乐中占不到1%的神秘配料－－ “7X 商品”。
产许可的厂家只能得到将浓缩的原浆配成可口可乐成品的技术和方法，却 得不到原浆的配方及技术。
.
13
SWOT分析
拥有强大的市场竞争力
针对学校的广大年轻群体，碳酸饮料的选择最多的就是可口可乐和百事可乐
优
强势行销能力，体系及企业广告.
势
品牌形象深植人心，在消费者心中树立了良好的企业形象
产品拥有便利性(随处可得)，独特风味(神秘配方)及价格公道等特色.
收入水平较高；在饮料需求上主要集中在高浓 度果汁以及茶和水上；对于价格的敏感度较高
.
8
合作者
可口可乐在全球有4大合作伙伴 1，雀巢 2，麦当劳 （麦当劳只卖可口可乐的饮料，就像
可口可乐领导层只吃麦当劳快餐一样。） 3，宝洁 4，迪斯尼。
长当中.
消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等
劣
健康问题.
势
主要消费族群(年轻族群)之产品认同感，略逊於百事可乐
桶装饮料通路遍布广泛，消费者最後所享用之产品品质较难掌控(超过保存期
限或变质等情形).
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14
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可口可乐的配方自1886年在美国亚特兰大诞 生以来，已保密达120年之久。其只向合作伙伴 提供半成品，获得其生产许可的厂家只能得到将 浓缩的原浆配成可口可乐成品的技术和方法，却 得不到原浆的配方及技术。
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6
消费者
可口可乐的消费群体主要集中在12—49 岁，又主要集中在学生、白领、层次较高 的自由职业者这集中职业中。正是年轻富 激情、对时尚最为过敏的一族。
• 进入中国时间：可口更早一些
• 战略：可口“满天撒网” ；集中优势兵力实施中 心突破，在校园、旅游景点、娱乐场所等渠道重
心投入，精耕细作，深挖渠道。
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11
企业自身环境
内部环境可以归纳为“五个M”： 员工 资金 设备 原料 市场
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12
• 员工：人才招聘九道槛
员工培训三阶梯 员工本土化策略
• 资金：1960 年进入美国最大的100家工业公司的行列 ；
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9
竞争者
• 碳酸饮料市场有力竞争者--百事可乐 • 果汁饮料市场有力竞争者--统一、农夫山泉、娃
哈哈、汇源 • 茶饮料和包装水市场有力竞争者--康师傅 • 乳品饮料新市场有力竞争者--娃哈哈、统一、雀
巢、汇源
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10
百事可乐VS可口可乐
可口打压百事广告.rm
• 代言：百事阵容更强大
• 口感：百事比可口甜一点，也更刺激一点，更解 渴 一些。
1983年居第48位 ； 1989年资产额82.825亿美元，雇佣职工2万多人 ； 2001年可口可乐以698.5亿美元名列全球最有价值品牌排名榜首 2009年可口可乐在全球的销售额为244亿美元。
• 设备： 以前用德国KRONES的设备。现在可口可乐公司的灌装设备
逐渐采用国内的设备
• 原料：神秘配方。 可口可乐公司只向合作伙伴提供半成品，获得其生
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环境分析
政治法律环境
宏观环境 经济环境
社会文化环境
环
科学技术环境
境
消费者
微观环境 合作者
竞争者
企业自身
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3
政治法律环境
一、我国政治环境稳定，民族团结统一，经 济环境相对稳定，人民生活水平逐步提 高。
二、改革开放吸引外资，支持外资企业来中 国投资，尤其是支持国际知名片牌在中 国发展。
三、政府的产业政策和税收政策也相对稳定。
碳酸饮料较符合年轻族群需求
机
饮料之品牌形象影响销售状况颇深.
会
美国速食文化与碳酸饮料颇为契合
非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低
威
消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用
胁
饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足，而在
过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐却是持续在成
可口可乐公司（中国） 环境分析
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公司简介
可口可乐公司从1886年创立以来，一直 以其可口的碳酸饮料系列产品风靡全世界，历 经117年长盛不衰。可口可乐公司于1927年进 入中国，因故撤出后于1979年重返中国，并且 成立了可口可乐（中国）有限公司。现在可口 可乐（中国）有限公司已成为中国最大的饮料 合资企业，每年上交国家各项税款达三十亿元 人民币。二十几年来，可口可乐（中国）有限 公司取得了卓越的成绩，已成为软饮料销售市 场的领袖先锋，被视为同行业的标本和典范。
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7
各年龄段消费者分析
年龄段（岁）
特征
12—19
20—29 30—39 40—49
个性比较鲜明 ；追求新奇、新潮、高科技和与 众不同 ；收入低；饮料需求主要集中在碳酸饮料、 果汁饮料、茶和水上面 ，通常习惯长期饮用同一品 牌的饮料
崇尚自主，热爱交流；在饮料需求上，大多喜 欢碳酸饮料、果汁饮料、茶及水；软饮料上的饮用频 次高于其他年龄段的消费者
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4
Байду номын сангаас
社会文化环境
可口可乐在不同地区、文化背景、宗教团体和种族中 实施分而治之的策略。
例如：
1. 广告口号“Can’tbeatthatfeeling”改为“畅爽遍中国”，08年奥运会时 为“畅爽奥运”。
2. 可口可乐利用中国传统节日——春节大做文章，从喜气洋洋的“大 阿福”、12生肖卡通罐到奥运金罐和茶系列饮料的面世 。
3. 采取红底白字，书写流畅的白色字母在红色的衬托下有一种悠然的 跳动之感，既充分体现了液体的特性，又流露出中国传统红色的喜 庆气氛。
4. 选择林心如，飞轮海，SHE等明星，不但贯彻了本土化思想，而且 还从明星的年轻活力中抓住了主要消费群——年轻人。
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科学技术环境
可口可乐的主要配料包括糖、碳酸水、焦糖、 磷酸、咖啡因、“失效”的古柯叶等，其核心技 术是在可口可乐中占不到1%的神秘配料－－ “7X 商品”。
产许可的厂家只能得到将浓缩的原浆配成可口可乐成品的技术和方法，却 得不到原浆的配方及技术。
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13
SWOT分析
拥有强大的市场竞争力
针对学校的广大年轻群体，碳酸饮料的选择最多的就是可口可乐和百事可乐
优
强势行销能力，体系及企业广告.
势
品牌形象深植人心，在消费者心中树立了良好的企业形象
产品拥有便利性(随处可得)，独特风味(神秘配方)及价格公道等特色.