旅游市场营销第六章 旅游市场价格策略

6.维持企业生存目标
维持企业生存目标是旅游企业在经营发生很大 困难时选择的一种定价目标。当旅游企业遇到 原材料价格上涨、需求严重不足、自然灾害、 战争等特殊困难时，旅游产品的价格要受到极 大的影响。旅游企业会大幅度降低价格，以保 本价，甚至是亏本价抛出旅游产品，目的是尽 可能收回资金，或者尽量维持企业的运转，等 待市场出现转机。
(二)旅游企业营销目标
1.理想利润目标
利润最大化是指企业在一定时期内所可能获得 的最高利润额。旅游企业生产和经营旅游产品 不是为了别的，其根本目的就是求得价值的增 值、利润的最大化。
2.投资利润率目标 企业对于所投入的资金，都期望在预定时间内分批收
回，并从中获得一定的报酬。因此，旅游企业在对产 品进行定价时，一般要根据投资额规定的利润率，计 算每一单位旅游产品的利润额，再加上单位产品的成 本，作为该产品的出售价格。旅游企业采用此定价目 标时，要注意预期的利润率不能低于银行的贷款利率 或是存款利率；若投资来源为政府调拨资金，预期的 利润率则要高于政府投资时规定的收益指标。否则， 企业制定的产品价格就不能带来相应的投资报酬。但 又不能太高，否则就容易遭到同类产品的竞争或旅游 消费者的拒绝，预期的投资利润也就不可能实现。
(2)旅游季节差价。量差价。是指同类旅游产品由于质量不同而 产生的价格差额。
(4）旅游机会差价。对于一些优惠活动，有时间的限 制，或者其他方面的限制，那么，这种优惠价格对每 个人的机会就不是同等的。
(5) 旅游批零差价。是指同种旅游产品批发价格与零 售价格之间的差额。
一、旅游产品价格的概念
旅游产品价格，就是旅游者为满足自身旅游活动的需要而购买的 旅游产品的价值形式，它是由生产同类旅游产品的社会必要劳动 时间决定的。
对旅游价格概念的理解需要注意以下三点： 第一，旅游价格是指旅游产品的价格，而旅游产品是一种特殊的
产品，既不完全是有形物品，也不完全是无形物品，它是一个综 合性的概念，是凭借一定的自然物，由许多物品和服务组合形成 的。 第二，旅游价格是旅游产品价值的货币表现，旅游产品的特殊性 决定了旅游产品价值计量的复杂性。 第三，在国际旅游市场上，旅游价格一般是指旅游产品基本部分 的价格，主要包括旅游目的地向旅游者提供的住宿、饮食、交通、 游览和娱乐活动等方面的价格。
二、旅游产品价格的特殊形式
1.旅游差价 旅游差价是指同种旅游产品，由于在时间、地
点、质量、销售环节等方面的差异而引起的价 格差额。 一般情况下，旅游差价主要有地区差价、季节 差价、质量差价、机会差价和批零差价五种。
(1)地区差价。旅游地区差价是指同种旅游产品在不同 地区销售所形成的价格差额。
第六章 旅游市场价格策略
学习目标 1.了解旅游产品价格的特殊形式； 2.熟悉影响旅游产品定价的因素； 3.掌握旅游产品定价的方法； 4.掌握旅游产品定价的策略与技巧。
第一节 旅游产品的价格
本节主要内容 一、旅游产品价格的概念 二、旅游产品价格的特殊形式 三、影响旅游产品定价的因素
2.旅游优惠价
旅游优惠价是指旅游产品供给者在明码公布的价格基 础上，给予产品购买者一定比例折扣或优惠的价格。
(1)销量优惠。这是指旅游产品或服务的生产经营企业， 为了鼓励旅游产品购买者大量购买，根据购买者所购 买的数量给予一定的折扣。
(2)同业优惠。是指对同行消费者给予一定的价格优惠。
三、影响旅游产品定价的因素
旅游产品的价格确定，要以生产旅游产品或提供服务 的社会必要劳动时间为依据，但由于旅游市场供求关 系的变化较大，而影响旅游市场供求关系的因素甚多， 因而旅游产品的定价，一般要考虑到以下因素：
(一) 旅游产品成本 旅游产品成本是由产品的生产过程和流通过程所花费
的物质消耗和人力资本。旅游产品的成本是影响旅游 产品价格最基本、最直接的因素。按照西方经济学的 观点，成本可以分为可变成本与不变成本。不变成本 又称固定成本，是指总成本中在短期内不随产量变动 而变动的那部分成本，如固定资产折旧、企业管理费、 贷款利息等，这部分成本在产量增大或降低时都不会 随之变化。
5.应付与防止竞争目标
应付与防止竞争目标是指旅游企业通过服从竞 争需要来制定旅游产品的价格。一般是将对旅 游市场价格有决定影响的竞争者的价格作为定 价的基础。
不同实力和规模的旅游企业，他们在市场中的 竞争地位不一样，面临的竞争状况也不相同。 为了应付与防止竞争，适应复杂的竞争环境， 竞争对手的价格往往成为旅游企业定价的基础。
旅游企业在采取此种定价目标时，往往采用低价格策 略，吸引更多的旅游消费者。
4.稳定市场价格目标
这是指旅游企业为了保护自己，避免不必要的价格竞 争，牢固地占有市场，在旅游产品的市场竞争和供求 关系比较正常的情况下，以稳定的价格取得合理的利 润。
经营同一种或同一类旅游产品的主要旅游企业，相互 默契地制定较为稳定的价格，以消除价格战，市场中 的其他企业则往往与这些实力雄厚或市场占有率最大 的企业保持一致的价格，而不轻易变动。
(3)现金优惠。现金折扣又称付款期限折扣，是旅游企 业对现金交易或按期付款的旅游产品购买者给予价格 折扣。
3.旅游包价
在旅游活动中，旅游者通过旅游产品零售商购 买的满足其全部旅游活动所需的旅游产品的价 格，称为旅游包价，它等于这些旅游产品单价 之和再加上旅游零售商、批发商的自身经营成 本和利润。
3.市场占有率目标
市场占有率是一个企业的产品销售量占该行业总销售 量的百分比。销售量可以以销售额或销售数量来衡量。
企业市场占有率的高低，是一个企业市场竞争力大小 的反映，标志着该企业在市场竞争中所处的地位。同 时，客源即是财源，市场占有率的大小还代表着潜在 利润的多少。因此，保持并逐步扩大市场占有率是旅 游企业在竞争中惯常使用的定价目标。