基于线上线下融合的传统零售商转型升级研究_郭燕
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
７］ 。Ｏ 的发展前景 ［ 而是线 ２ Ｏ 模式 不 是 设 计 出 来 的 ，
使 得 互 联 网 ＋ 手 机、 互联网＋电 技术的飞跃 发 展 ， 脑、 互联网 ＋ 电视正成为我国乃至全球最大的商业 、 “ 服务和消费平台 ， 店商 ＋ 电 商 ＋ 零 售 服 务 商 ” 的新
收稿日期 ： ２ ０ １ ５－０ ６－３ ０；修订日期 ： ２ ０ １ ５－０ ７－０ ２ ） ； 基金项目 ： ２ ０ １ ４年江苏高校哲学社会科学研究项目 （ ２ ０ １ ４ Ｓ Ｊ Ｂ ６ ４ １ ） ； ２ ０ １ ３年连云港市社会 科 学 基 金 资 助 项 目 （ １ ３ Ｌ Ｋ Ｔ ２ ２ ６ ） ； ２ ０ １ ４年连云港市软科学资助项目 （ Ｒ Ｋ １ ４ ０ ７ ２ ０ １ ４ 年江 ） ； 苏省高校自然科学研究面上项目 （ １ ４ Ｋ Ｊ Ｂ ５ ２ ０ ０ ０ ５ ２ ０ １ ４ ） 年淮海工学院科研基金资助项目（ Ｓ ２ ０ １ ４ ０ ０ ７ ， ， 作者简介 ： 郭燕 （ 女（ 汉族 ） 山西长治人 ， 淮海工学院商 １ ９ ８ ０－ ） 学院教师 ， 副教授 ， 中国矿业大学管理学院博士研究 生， 研究方向 ： 渠道管理 、 消费者行为等 ．
１］ 。 浙江省 金 华 市 将 “ 要力量 ［ 打造浙中商业购物中
Biblioteka Baidu
型Ｏ ２ Ｏ 商业模式 日 渐 成 为 我 国 很 多 领 军 企 业 的 战 略选择 ， 如“ 苏宁云商 ” 等 。 在此背景下 ， 通过发展线 上线下融合的 Ｏ ２ Ｏ 商业模式有效对接有形市场和 实现实体经济和网络经济的融合 ， 成为传 无形市场 ， 统零售企业的现实选择 。 一些学者指出 ， 网络零售迅猛发展的背景下 ， 传
上线下相 互 融 合 情 景 下 顾 客 对 零 售 品 牌 的 体 验 过 程。 从上 述 已 有 文 献 的 回 顾 可 以 发 现 ， 现有文献在 Ｏ ２ Ｏ 和传统商 贸 企 业 转 型 升 级 之 间 的 关 系 方 面 仍 存在很大的不足 。 尽管部分文献定性分析了传统零 肯定了 Ｏ 售企业 发 展 Ｏ ２ Ｏ 商 业 模 式 的 必 要 性， ２ Ｏ ［ １ ７］ 对传统 商 贸 业 转 型 升 级 的 促 进 作 用 ， 但仍缺乏 Ｏ ２ Ｏ 商业模式 对 传 统 零 售 企 业 转 型 升 级 效 应 的 定 量分析 。 本文拟以 传 统 零 售 商 为 研 究 主 体 ， 以线上 基于线上销售成本低 线下融合的基本思 想 为 主 导 ， 于线下销售成本 、 制造商为领导者 、 零售商为追随者 的前提假设 ， 构造 Ｓ 并进行求解定 ｔ ａ ｃ ｋ ｅ ｌ ｂ ｅ ｒ ｇ 模 型， 量分析传统零售 企 业 发 展 Ｏ ２ Ｏ 商业模式的转型升 级效应 ， 并据此提出传统零售企业的转型升级对策 。 希望解决传统零售 商 什 么 条 件 下 应 开 拓 网 络 渠 道？ 应如何开拓网络渠道？网络渠道和实体渠道如何融 合等问题 。 ＝
专辑 郭 燕等 ： 基于线上线下融合的传统零售商转型升级研究
·７ ２ ７·
研究了传统零售商实体零售和网络零售业务协同发 展模式 ， 指出资源共享是两种业务协同发展的本质 ， 并提出了相互补充 、 相互独立 、 相互融合三种协同发
１ ４］ 从价格和服务竞争的角度研究 展模式 。 张盼 等 ［
第２ 中国管理科学 ３ 卷 专辑 Ｖ ｏ ｌ ． ２ ３， Ｓ ｅ ｃ ｉ ａ ｌ Ｉ ｓ ｓ ｕ ｅ ｐ ， ２ ０ １ ５ 年 １ １月 Ｃ ｈ ｉ ｎ ｅ ｓ ｅ Ｊ ｏ ｕ ｒ ｎ ａ ｌ ｏ ｆ Ｍ ａ ｎ ａ ｅ ｍ ｅ ｎ ｔ Ｓ ｃ ｉ ｅ ｎ ｃ ｅ Ｎ ｏ ｖ ｅ ｍ ｂ ｅ ｒ ０ １ ５ ２ ｇ （ ） 文章编号 ： １ ０ ０ ３－２ ０ ７ ２ ０ １ ５ ｚ ｋ－０ ７ ２ ６－０ ６
交易流程仅涉及网上挑选服务 、 在线支付 、 线下消费
１ ０］ 。还有一些学 体验三个环节 ， 不受物流瓶 颈 制 约 ［
者研 究 了 多 渠 道 冲 突 和 协 调 问 题 。 王 国 才 、 赵彦
１ １］ 辉［ 指出整合 和 区 隔 是 解 决 多 渠 道 冲 突 的 有 效 措 １ ２］ 夏健明 ［ 提出了基于 “ 连接 ” 与“ 融 合” 施 。 李文莲 、 １ ３］ 的两种行业层面新兴商业 模 式 。 刘 文 纲 、 郭 立 海［
２ ２ Ｏ 商业模式的效应分析 传统零售商发展 Ｏ
传统 零 售 商 开 拓 线 上 渠 道 ， 通过两种渠道销售 线上渠道 、 线下渠道相互融合 ， 相互协调 ， 缺一 产品 ， 不可 。 而且 ， 零售商 对 两 种 渠 道 中 的 产 品 实 行 统 一 定价 。 由于线上消费或是线下消费对于消费者已无 差异 ， 因此如果消费者在线上购买不到该产品 ， 将转 向线下购买 ； 如果在线下购买不到该产品 ， 将转向线 上购买 。 为了保证 盈 利 的 最 大 化 ， 零售商在面对市 场时 ， 首先通过定价来决定市场的需求量 ； 其次通过 制定线上线下产品 销 售 比 例 ， 来控制线上线下两种 渠道的销售量 。 ２ ． １ 模型假设 １ ８］ （ ） 。 制造商为领导者 ， 零售商为跟随者 ［ １ （ ） 线上线下渠道双线同品同价 ， 实现了价格协 ２ 同， 因此 ， 对于 Ｏ 零售商线上线下 ２ Ｏ 商业模式来说 ，
１ 引言
随着 电 子 商 务 应 用 领 域 的 不 断 拓 展 和 深 化 ， 网 络零售规模迅速扩 大 ， 对传统零售业造成了严重的 冲击 ， 转型升级是传 统 零 售 商 面 临 的 重 大 而 又 迫 切 的问 题 。 商 务 部 ２ ０ １ ４年流通业发展工作要点中指 “ 出： 推动传统商贸 企 业 转 型 升 级 ， 各级商务主管部 发展线 门要积极引导传统 商 贸 企 业 创 新 商 业 模 式 ， 。上海传统商业正 上线下融合的全 渠 道 经 营 方 式 ” 积极调整 ， 在转型 中 求 发 展 ， 在 创 新 中 促 升 级， 电子 商务正在形成与上海市实体经济深入融合的发展态 势， 成为上海市产业 结 构 调 整 和 经 济 发 展 转 型 的 重
３］ 统商贸企业发展电子商务是必然选择 。 如李晋奇 ［
指出电子商务是带 动 流 通 革 命 ， 推动经济转型升级 的强大动力 。 传统零售企业必须把发展电子商务业 务作为在网络经济 时 代 生 存 和 发 展 的 重 要 内 容 ， 这 也是零售业竞 既是客户消费方式 改 变 的 必 然 趋 势 ，
（ ） １
种复杂供应链现实 问 题 ， 开发出包含承诺费的零售 商双渠道协调机制 ， 计算获得供应商主导和零售商 主导两种不同情况下的供应链协调优化策略 。 刘铁
１ ６］ 通过企业 和 顾 客 两 个 层 面 的 扎 根 分 析 指 出 线 等［
（ ） 不考虑生产成本 ， 生产成本为 ０。 ３ （ ） ４ 线上单位销售成本ｃ １ 低于线下单位销售 成 ［ １ ９］ 。 本ｃ ２ ２ ． ２ 模型建立 制造商的利润函数为 ：
上商家群体 、 线下 商 家 群 体 ， 以 及 商 品 商 家 群 体， 服
８］ 。Ｏ 务商家群 体 等 多 方 面 博 弈 的 结 果 ［ ２ Ｏ 的本质
是通过线上和线下的互动将 “ 交易 、 营销 、 消费体验 ”
９］ 。Ｏ 分开在 线 上 和 线 下 的 一 种 新 的 商 务 模 式 ［ ２ Ｏ
图 １ 零售商 Ｏ ２ Ｏ 商业模式
了零售商的双渠道 策 略 ， 分析了线上渠道的开通对 零售商定价 、 服务水 平 的 影 响 和 信 息 搭 便 车 行 为 对 零售商开 通 线 上 渠 道 的 影 响 。 赵 金 实 等
［ １ ５］
渠道面对的是同一消费者市场 ， 消费者需求函数为
针对这
Ｄ ＝ １－β ｐ ０ ＜β ＜ １，市场潜在需求为 １。
Ｄ πＭ ＝ ｗ 其中 ， ｗ 表示产品的批发价格 。
传统零售商的利润函数为 ：
（ ） ２
２ （ ） Ｄ －ＣＥ ３ π τ） τ ｐ － ｗ －ｃ Ｒ ＝ （ ２ ＋Δ 其中 ， 简称线上销 ｃ １ 表示线上单位销售成本（
， 售成本 ） 简称线下销售 ｃ ２ 表示线下单位销售成本 （
２ ， 并且ｃ 成本 ） ＣＥ τ 表示建立线上渠道的固定 １ ＜ｃ ２。 成本 。 且 ＣＥ ＞０； ＣＥ 表示规模系数 ， τ 表示线上销售
简称销售比例 ， 且 ０ ＜τ ＜ １。 量占总销售量的比例 ， 零售商以两种渠道 的 平 均 成 本 进 行 核 算 ， 平均成本
ｃ ＝τ ｃ １－τ） ｃ τ。 １＋（ ２ ＝ｃ ２ －Δ ２ ． ３ 模型求解
产品的批发价 格 ｗ＊ 定理 １： Ｏ ２ Ｏ 商业模式下 ，
２ １－β ｃ ＣＥ ＋ＣＥ ｃ ２ ２ － Δβ β ，销售价格 ｐ＊ ＝ ３ ，产 ２ ２ ４ ＣＥ － Δβ） β β（ （ １－β ｃ ＣＥ ， ２） 线上最优销售比 品最优销售量 Ｄ＊ ＝ ２ ４ ＣＥ － Δ β （ １－β ｃ Δ 。 ２） 例τ＊ ＝ ２ （ ２ ４ ＣＥ － Δ β） 证明 ： 制 造 商 为 领 导 者， 零 售 商 为 跟 随 者。 因
基于线上线下融合的传统零售商转型升级研究
郭 燕， 王 凯， 陈国华
（ ） 淮海工学院商学院 ， 江苏 连云港 ２ ２ ２ ０ ０ ５
摘 要： 电子商务应用领域的不断深化和拓展对传统零售商造成了严重的 冲 击 ， 转型升级是传统零售商面临的重大 而又迫切的问题 。 以 线 上 线 下 融 合 的 基 本 思 想 为 指 导 ， 基 于 ４ 个 前 提 假 设， 构 建 了 传 统 零 售 商 的 利 润 函 数， 通过 并形成了 ４ 个推论 。 研究发现 ： 传统零售商只有线下销 售 成 本 在 一 定 范 围 内 ， 并且线 Ｓ ｔ ａ ｃ ｋ ｅ ｌ ｂ ｅ ｒ ｇ求解得出 １ 个定理 ， 上销售渠道达到一定的建设规模时 ， 才能开拓线上渠道 ； 传统零售商 Ｏ 产品批发价格的制定不受线上 ２ Ｏ 商业模式下 ， 而受线下销售成本的影响 ； 较高的需求量会促使传统零售商更多选择线上渠道销售产品 ； 线上线下盈利 销售的影响 ， 水平取决于传统零售商建设线上渠道的规模 。 最后提出了基于线上线下融合的传统零售商转型升级对策 。 关键词 ： 传统零售商 ； 转型升级 、 线上线下 Ｏ ２ Ｏ 商业模式 ； 中图分类号 ： Ｃ ９ ３ １； Ｆ ２ ５ ３ ． ９ 文献标识码 ： Ａ
此， 本文将运用 Ｓ ｔ ａ ｃ ｋ ｅ ｌ ｂ ｅ ｒ ｇ 模型进行求解 。 具体过 程参见附录 。 １ 且 推论 １： Ｏ ２ Ｏ 商 业 模 式 下， ｃ ＣＥ ＞ ２ ＜ β Δβ 。 ３＋β ｃ ２ 证明 ： 需 要 保 证 其 批 发 价 格、 Ｏ ２ Ｏ 商业模式下 ， 销售价格以 及 销 售 量 均 大 于 零 。 由 此 ， 基于定理１ 可得推论 １。 证毕 。 推论 １ 表 明 ， 只有当传统零售企业线下销售成 并且线上销售渠道达到一定的建 本在一定范围内 ， 设规模时 ， 由于 Ｏ ２ Ｏ 商 业 模 式 才 得 以 运 行。 否 则， 线下销售成本过大 而 使 制 造 商 与 零 售 商 无 利 可 图 ，
４］ 。另 一 些 学 者 指 出， 争的必然结 果 ［ 传统企业电子 ５］ 。还 有 一 些 学 者 肯 定 了 商务将 呈 爆 发 式 增 长 ［
心、 市场强市 、 电子商 务 之 都 ” 作为商贸流通转型升 级的主要抓手
［ ２］
。 云计算 、 物联网 、 移动通讯等信息
Ｏ ２ Ｏ 是传 统 商 贸 企 业 发 展 电 子 商 务 的 现 实 选 择 。 ６］ 如吴勇毅 ［ 指出 Ｏ ２ Ｏ 是 传 统 企 业 的 新 蓝 海 。Ｌ Ｂ Ｓ 与Ｏ ２ Ｏ 的结合对 于 巨 大 的 生 活 服 务 市 场 具 有 广 阔
使 得 互 联 网 ＋ 手 机、 互联网＋电 技术的飞跃 发 展 ， 脑、 互联网 ＋ 电视正成为我国乃至全球最大的商业 、 “ 服务和消费平台 ， 店商 ＋ 电 商 ＋ 零 售 服 务 商 ” 的新
收稿日期 ： ２ ０ １ ５－０ ６－３ ０；修订日期 ： ２ ０ １ ５－０ ７－０ ２ ） ； 基金项目 ： ２ ０ １ ４年江苏高校哲学社会科学研究项目 （ ２ ０ １ ４ Ｓ Ｊ Ｂ ６ ４ １ ） ； ２ ０ １ ３年连云港市社会 科 学 基 金 资 助 项 目 （ １ ３ Ｌ Ｋ Ｔ ２ ２ ６ ） ； ２ ０ １ ４年连云港市软科学资助项目 （ Ｒ Ｋ １ ４ ０ ７ ２ ０ １ ４ 年江 ） ； 苏省高校自然科学研究面上项目 （ １ ４ Ｋ Ｊ Ｂ ５ ２ ０ ０ ０ ５ ２ ０ １ ４ ） 年淮海工学院科研基金资助项目（ Ｓ ２ ０ １ ４ ０ ０ ７ ， ， 作者简介 ： 郭燕 （ 女（ 汉族 ） 山西长治人 ， 淮海工学院商 １ ９ ８ ０－ ） 学院教师 ， 副教授 ， 中国矿业大学管理学院博士研究 生， 研究方向 ： 渠道管理 、 消费者行为等 ．
１］ 。 浙江省 金 华 市 将 “ 要力量 ［ 打造浙中商业购物中
Biblioteka Baidu
型Ｏ ２ Ｏ 商业模式 日 渐 成 为 我 国 很 多 领 军 企 业 的 战 略选择 ， 如“ 苏宁云商 ” 等 。 在此背景下 ， 通过发展线 上线下融合的 Ｏ ２ Ｏ 商业模式有效对接有形市场和 实现实体经济和网络经济的融合 ， 成为传 无形市场 ， 统零售企业的现实选择 。 一些学者指出 ， 网络零售迅猛发展的背景下 ， 传
上线下相 互 融 合 情 景 下 顾 客 对 零 售 品 牌 的 体 验 过 程。 从上 述 已 有 文 献 的 回 顾 可 以 发 现 ， 现有文献在 Ｏ ２ Ｏ 和传统商 贸 企 业 转 型 升 级 之 间 的 关 系 方 面 仍 存在很大的不足 。 尽管部分文献定性分析了传统零 肯定了 Ｏ 售企业 发 展 Ｏ ２ Ｏ 商 业 模 式 的 必 要 性， ２ Ｏ ［ １ ７］ 对传统 商 贸 业 转 型 升 级 的 促 进 作 用 ， 但仍缺乏 Ｏ ２ Ｏ 商业模式 对 传 统 零 售 企 业 转 型 升 级 效 应 的 定 量分析 。 本文拟以 传 统 零 售 商 为 研 究 主 体 ， 以线上 基于线上销售成本低 线下融合的基本思 想 为 主 导 ， 于线下销售成本 、 制造商为领导者 、 零售商为追随者 的前提假设 ， 构造 Ｓ 并进行求解定 ｔ ａ ｃ ｋ ｅ ｌ ｂ ｅ ｒ ｇ 模 型， 量分析传统零售 企 业 发 展 Ｏ ２ Ｏ 商业模式的转型升 级效应 ， 并据此提出传统零售企业的转型升级对策 。 希望解决传统零售 商 什 么 条 件 下 应 开 拓 网 络 渠 道？ 应如何开拓网络渠道？网络渠道和实体渠道如何融 合等问题 。 ＝
专辑 郭 燕等 ： 基于线上线下融合的传统零售商转型升级研究
·７ ２ ７·
研究了传统零售商实体零售和网络零售业务协同发 展模式 ， 指出资源共享是两种业务协同发展的本质 ， 并提出了相互补充 、 相互独立 、 相互融合三种协同发
１ ４］ 从价格和服务竞争的角度研究 展模式 。 张盼 等 ［
第２ 中国管理科学 ３ 卷 专辑 Ｖ ｏ ｌ ． ２ ３， Ｓ ｅ ｃ ｉ ａ ｌ Ｉ ｓ ｓ ｕ ｅ ｐ ， ２ ０ １ ５ 年 １ １月 Ｃ ｈ ｉ ｎ ｅ ｓ ｅ Ｊ ｏ ｕ ｒ ｎ ａ ｌ ｏ ｆ Ｍ ａ ｎ ａ ｅ ｍ ｅ ｎ ｔ Ｓ ｃ ｉ ｅ ｎ ｃ ｅ Ｎ ｏ ｖ ｅ ｍ ｂ ｅ ｒ ０ １ ５ ２ ｇ （ ） 文章编号 ： １ ０ ０ ３－２ ０ ７ ２ ０ １ ５ ｚ ｋ－０ ７ ２ ６－０ ６
交易流程仅涉及网上挑选服务 、 在线支付 、 线下消费
１ ０］ 。还有一些学 体验三个环节 ， 不受物流瓶 颈 制 约 ［
者研 究 了 多 渠 道 冲 突 和 协 调 问 题 。 王 国 才 、 赵彦
１ １］ 辉［ 指出整合 和 区 隔 是 解 决 多 渠 道 冲 突 的 有 效 措 １ ２］ 夏健明 ［ 提出了基于 “ 连接 ” 与“ 融 合” 施 。 李文莲 、 １ ３］ 的两种行业层面新兴商业 模 式 。 刘 文 纲 、 郭 立 海［
２ ２ Ｏ 商业模式的效应分析 传统零售商发展 Ｏ
传统 零 售 商 开 拓 线 上 渠 道 ， 通过两种渠道销售 线上渠道 、 线下渠道相互融合 ， 相互协调 ， 缺一 产品 ， 不可 。 而且 ， 零售商 对 两 种 渠 道 中 的 产 品 实 行 统 一 定价 。 由于线上消费或是线下消费对于消费者已无 差异 ， 因此如果消费者在线上购买不到该产品 ， 将转 向线下购买 ； 如果在线下购买不到该产品 ， 将转向线 上购买 。 为了保证 盈 利 的 最 大 化 ， 零售商在面对市 场时 ， 首先通过定价来决定市场的需求量 ； 其次通过 制定线上线下产品 销 售 比 例 ， 来控制线上线下两种 渠道的销售量 。 ２ ． １ 模型假设 １ ８］ （ ） 。 制造商为领导者 ， 零售商为跟随者 ［ １ （ ） 线上线下渠道双线同品同价 ， 实现了价格协 ２ 同， 因此 ， 对于 Ｏ 零售商线上线下 ２ Ｏ 商业模式来说 ，
１ 引言
随着 电 子 商 务 应 用 领 域 的 不 断 拓 展 和 深 化 ， 网 络零售规模迅速扩 大 ， 对传统零售业造成了严重的 冲击 ， 转型升级是传 统 零 售 商 面 临 的 重 大 而 又 迫 切 的问 题 。 商 务 部 ２ ０ １ ４年流通业发展工作要点中指 “ 出： 推动传统商贸 企 业 转 型 升 级 ， 各级商务主管部 发展线 门要积极引导传统 商 贸 企 业 创 新 商 业 模 式 ， 。上海传统商业正 上线下融合的全 渠 道 经 营 方 式 ” 积极调整 ， 在转型 中 求 发 展 ， 在 创 新 中 促 升 级， 电子 商务正在形成与上海市实体经济深入融合的发展态 势， 成为上海市产业 结 构 调 整 和 经 济 发 展 转 型 的 重
３］ 统商贸企业发展电子商务是必然选择 。 如李晋奇 ［
指出电子商务是带 动 流 通 革 命 ， 推动经济转型升级 的强大动力 。 传统零售企业必须把发展电子商务业 务作为在网络经济 时 代 生 存 和 发 展 的 重 要 内 容 ， 这 也是零售业竞 既是客户消费方式 改 变 的 必 然 趋 势 ，
（ ） １
种复杂供应链现实 问 题 ， 开发出包含承诺费的零售 商双渠道协调机制 ， 计算获得供应商主导和零售商 主导两种不同情况下的供应链协调优化策略 。 刘铁
１ ６］ 通过企业 和 顾 客 两 个 层 面 的 扎 根 分 析 指 出 线 等［
（ ） 不考虑生产成本 ， 生产成本为 ０。 ３ （ ） ４ 线上单位销售成本ｃ １ 低于线下单位销售 成 ［ １ ９］ 。 本ｃ ２ ２ ． ２ 模型建立 制造商的利润函数为 ：
上商家群体 、 线下 商 家 群 体 ， 以 及 商 品 商 家 群 体， 服
８］ 。Ｏ 务商家群 体 等 多 方 面 博 弈 的 结 果 ［ ２ Ｏ 的本质
是通过线上和线下的互动将 “ 交易 、 营销 、 消费体验 ”
９］ 。Ｏ 分开在 线 上 和 线 下 的 一 种 新 的 商 务 模 式 ［ ２ Ｏ
图 １ 零售商 Ｏ ２ Ｏ 商业模式
了零售商的双渠道 策 略 ， 分析了线上渠道的开通对 零售商定价 、 服务水 平 的 影 响 和 信 息 搭 便 车 行 为 对 零售商开 通 线 上 渠 道 的 影 响 。 赵 金 实 等
［ １ ５］
渠道面对的是同一消费者市场 ， 消费者需求函数为
针对这
Ｄ ＝ １－β ｐ ０ ＜β ＜ １，市场潜在需求为 １。
Ｄ πＭ ＝ ｗ 其中 ， ｗ 表示产品的批发价格 。
传统零售商的利润函数为 ：
（ ） ２
２ （ ） Ｄ －ＣＥ ３ π τ） τ ｐ － ｗ －ｃ Ｒ ＝ （ ２ ＋Δ 其中 ， 简称线上销 ｃ １ 表示线上单位销售成本（
， 售成本 ） 简称线下销售 ｃ ２ 表示线下单位销售成本 （
２ ， 并且ｃ 成本 ） ＣＥ τ 表示建立线上渠道的固定 １ ＜ｃ ２。 成本 。 且 ＣＥ ＞０； ＣＥ 表示规模系数 ， τ 表示线上销售
简称销售比例 ， 且 ０ ＜τ ＜ １。 量占总销售量的比例 ， 零售商以两种渠道 的 平 均 成 本 进 行 核 算 ， 平均成本
ｃ ＝τ ｃ １－τ） ｃ τ。 １＋（ ２ ＝ｃ ２ －Δ ２ ． ３ 模型求解
产品的批发价 格 ｗ＊ 定理 １： Ｏ ２ Ｏ 商业模式下 ，
２ １－β ｃ ＣＥ ＋ＣＥ ｃ ２ ２ － Δβ β ，销售价格 ｐ＊ ＝ ３ ，产 ２ ２ ４ ＣＥ － Δβ） β β（ （ １－β ｃ ＣＥ ， ２） 线上最优销售比 品最优销售量 Ｄ＊ ＝ ２ ４ ＣＥ － Δ β （ １－β ｃ Δ 。 ２） 例τ＊ ＝ ２ （ ２ ４ ＣＥ － Δ β） 证明 ： 制 造 商 为 领 导 者， 零 售 商 为 跟 随 者。 因
基于线上线下融合的传统零售商转型升级研究
郭 燕， 王 凯， 陈国华
（ ） 淮海工学院商学院 ， 江苏 连云港 ２ ２ ２ ０ ０ ５
摘 要： 电子商务应用领域的不断深化和拓展对传统零售商造成了严重的 冲 击 ， 转型升级是传统零售商面临的重大 而又迫切的问题 。 以 线 上 线 下 融 合 的 基 本 思 想 为 指 导 ， 基 于 ４ 个 前 提 假 设， 构 建 了 传 统 零 售 商 的 利 润 函 数， 通过 并形成了 ４ 个推论 。 研究发现 ： 传统零售商只有线下销 售 成 本 在 一 定 范 围 内 ， 并且线 Ｓ ｔ ａ ｃ ｋ ｅ ｌ ｂ ｅ ｒ ｇ求解得出 １ 个定理 ， 上销售渠道达到一定的建设规模时 ， 才能开拓线上渠道 ； 传统零售商 Ｏ 产品批发价格的制定不受线上 ２ Ｏ 商业模式下 ， 而受线下销售成本的影响 ； 较高的需求量会促使传统零售商更多选择线上渠道销售产品 ； 线上线下盈利 销售的影响 ， 水平取决于传统零售商建设线上渠道的规模 。 最后提出了基于线上线下融合的传统零售商转型升级对策 。 关键词 ： 传统零售商 ； 转型升级 、 线上线下 Ｏ ２ Ｏ 商业模式 ； 中图分类号 ： Ｃ ９ ３ １； Ｆ ２ ５ ３ ． ９ 文献标识码 ： Ａ
此， 本文将运用 Ｓ ｔ ａ ｃ ｋ ｅ ｌ ｂ ｅ ｒ ｇ 模型进行求解 。 具体过 程参见附录 。 １ 且 推论 １： Ｏ ２ Ｏ 商 业 模 式 下， ｃ ＣＥ ＞ ２ ＜ β Δβ 。 ３＋β ｃ ２ 证明 ： 需 要 保 证 其 批 发 价 格、 Ｏ ２ Ｏ 商业模式下 ， 销售价格以 及 销 售 量 均 大 于 零 。 由 此 ， 基于定理１ 可得推论 １。 证毕 。 推论 １ 表 明 ， 只有当传统零售企业线下销售成 并且线上销售渠道达到一定的建 本在一定范围内 ， 设规模时 ， 由于 Ｏ ２ Ｏ 商 业 模 式 才 得 以 运 行。 否 则， 线下销售成本过大 而 使 制 造 商 与 零 售 商 无 利 可 图 ，
４］ 。另 一 些 学 者 指 出， 争的必然结 果 ［ 传统企业电子 ５］ 。还 有 一 些 学 者 肯 定 了 商务将 呈 爆 发 式 增 长 ［
心、 市场强市 、 电子商 务 之 都 ” 作为商贸流通转型升 级的主要抓手
［ ２］
。 云计算 、 物联网 、 移动通讯等信息
Ｏ ２ Ｏ 是传 统 商 贸 企 业 发 展 电 子 商 务 的 现 实 选 择 。 ６］ 如吴勇毅 ［ 指出 Ｏ ２ Ｏ 是 传 统 企 业 的 新 蓝 海 。Ｌ Ｂ Ｓ 与Ｏ ２ Ｏ 的结合对 于 巨 大 的 生 活 服 务 市 场 具 有 广 阔