留给瑞幸咖啡的幸运,还剩多少？

留给瑞幸咖啡的幸运，还剩多少？

作者：张书乐

来源：《销售与市场·管理版》2019年第04期

2018年12月25日这一天，瑞幸咖啡几乎所有的员工都在朋友圈奔走相告，转发“瑞幸2000家门店计划已达成”的消息。

此刻距离瑞幸咖啡“出世”，不过刚一年多一点。而从它诞生伊始，就一直宣称要对标的星巴克——这个全球第一大咖啡连锁品牌，则用了17年，才在中国完成2000家门店的布局。

疯狂的市场覆盖，也让瑞幸备受争议。对标星巴克？步OFO后尘？越来越多的质疑中，不过是落入了瑞幸所设计的另一个彀中。

星巴克不是对手？对手不是星巴克！

自始至终，瑞幸和星巴克就没有在一个跑道上，此事无关孰优孰劣。

2018年疯狂开店中的瑞幸，创造了一个阴阳鱼。

阳面是数据。消费用户1254万、开店数量2073家、售出8968万杯咖啡的骄人业绩，在北京、上海的城市核心区实现了500米范围内100%覆盖。

阴面是亏损。开业的前三个季度也出现了8.57亿元的亏损。

表面上，这一切的目的，都是为了能够在咖啡市场上逼平星巴克，用互联网惯用的裂变营销、快速覆盖和补贴战法。

瑞幸也在不同场合、用不同方式反复对标星巴克。

对标速度：星巴克号称15小时开一家新店，瑞幸在2018年的最后95天里开出了1000家店，创造了平均每天新开10家店、即2.4个小时开1家的纪录。

对标规模：瑞幸公布的2019年战略目标里，明确提出将新建2500家门店，在2019年年底使得总门店数超过4500家。届时，在门店和杯量上，全面超过星巴克。

甚至连星巴克都有些相信了。

在2月接受路透社采访，被问及瑞幸的赶超宣言时，星巴克CEO凯文·约翰逊答复是：“我认为这不太可能（Unlikely）”。

然而，两家本就是在两条股道上跑的车。

星巴克的重点是堂食，次重点是自取，直到去年9月才和饿了么携手推出“专星送”外卖服务。

瑞幸的重点则是外卖。尽管其有旗舰店、悠享店、快取店以及外卖厨房四种店型，但外卖厨房20%的重配比下，以及对自身App刻意强化，都让外卖咖啡这一属性变得极为强烈。

甚至于两家被外界频频对比，被认为是相似的战略构想，其根基也完全不同。

星巴克的“第四空间”不过是传统的边界延伸，即从过去的生活空间、工作学习空间、线下零售门店的基础上，再创造出一个线上零售平台，补充的意味明显。

瑞幸咖啡的“无限场景”则是大数据模式。远景是通过线下、线上结合的方式打破咖啡消费的边界，但说白了就是通过规模扩张，快速健全用户在瑞幸手机App中留存的咖啡下单品类、轻食品类、消费频度、消费时段等数据，为用户精准画像，进而为后一阶段的精准营销、运营管理、智能调度创造条件。

凯文·约翰逊自己也做过对比，瑞幸的很多门店都是小门面，不能与星巴克门店提供的全套服务相提并论。而所谓的小门面，是指瑞幸咖啡大部分门店为pick up门店（快取店，支持到店自提和外送），不提供堂食的环境和服务。

两种蔓延生态决定了两家咖啡的路线以及覆盖人群的同而不同，一个休闲，一个快消，或许以偏概全，却也能说明道不同不相为“谋”（攻）。

喝的不是咖啡！喝的全是咖啡？

3月前后的网红爆款猫爪杯，扎实地吊打了瑞幸咖啡。

这个星巴克计划之外的“饥饿营销”，真正展示出了一個咖啡巨头的肌肉：消费者在星巴克喝的不仅仅是咖啡，还有文化。

这个文化里有情怀、有场景，还有其他。这也是星巴克一直以来着力营造的品牌形象。

对于瑞幸咖啡来说，这些都是它所没有的。它的指数级扩张，在建店上是靠融资烧钱，在引流上是靠补贴烧钱。

烧字诀下，瑞幸咖啡的所有根基都建立在了“钱”字上，以至于它被一些业内人士戏称为

2VC（相对于to B、to C的模式，专门迎合风投的模式）。

疯狂的扩张也有不得已的苦衷。

作为主打外卖、兼顾自取、极少量堂食的“反向星巴克”运作模式，瑞幸咖啡所面向用户的内容都简化为“咖啡”二字。而简到极致的门店，与其说是前店，倒不如说是后厂。

于是扩张的速度决定了，不是疯狂，而是产能。

在媒体报道中，多次提到瑞幸开店为何密集到500米高度覆盖的关键：由于咖啡机做出的杯数是有限的，所以只要一个门店的订单量达到一定数字，就会在旁边再开一家，线上订单也会根据门店实时单量进行匹配。

瑞幸创始人钱治亚此前说的“碾压星巴克”，其实就是如此的不得已。

“一杯廉价的好咖啡”，成了瑞幸通过烧钱的方式获得的唯一品牌形象。在这一点上，它与疯狂扩张而陷入僵局、却一度用独特造型与新颖的出行体验而获得认知的OFO，都不可同日而语。

倒是和早前火热终被证无效、主打白领创业孵化氛围的互联网咖啡，有些说不清、道不明的古怪味道关联。

或者说，与其说是外卖形态的互联网咖啡，倒不如说是资本请写字楼白领们“喝咖啡”。

钱治亚自己也是如此思考的，她多次在公开场合表示，瑞幸咖啡的目的是希望中国消费者能消费得起性价比非常高的咖啡，面向的受众是更加普惠的大众市场。“好的东西并不贵，或者说利润率要控制在5%，这些是比较符合我的经营理念的。”

但如果喝的全是咖啡，一味主打不靠谱的性价比，将会如何？

或许另一家类似模式的连咖啡，将是镜子的另一面。

2月27日，它就被爆出在春节前后关闭了北京、上海多家门店，且因拖欠咖啡豆供应商货款出现资金链困难。而在此前不久，它却还在高调宣布，要在北上广深杭等一、二线城市的核心区域陆续开设50～60家形象店……

只不过连咖啡的落寞在于，同质化竞争下，它尽管是前辈，却没有瑞幸声势浩大，也就在资本二选一中，落选了而已。

再进一步想，如果没有了资本输血，瑞幸咖啡将会如何？或许，这才是其急匆匆谋求IpO，并被外界误读为要刷新中国公司上市时间最短纪录的真相所在。