烟台市场调研报告

烟台市场调研报告

一、 烟台市场概况：

1．烟台市人口与经济：

2002年，烟台市在岗职工平均工资11957元。根据抽样调查，城市居民家庭人均年可支配收入8869元；人均消费性支出7173元。农民人均纯收入3826元；农民人均生活消费支出2355元。全市在岗职工人数63.91万人，比上年增长0.6％。

区域总人口非农人口人口排名城镇人均收入

芝罘区 63.93万 53.9万 1 8261元

7436元

福山区 29.1 7.5万 10

牟平区 48.35万 9.08万 6

莱山区 18万 5.08万 11

开发区 13.19万

龙口市 62.46万 14.67万 2

莱阳市 89.07万 14.33万 4

莱州市 87.0万 14.4万 3 8010元

蓬莱市 48.4万 7.69万 9 8036元

招远市 57.48万 10.42万 5

栖霞市 65.44万 7.89万 8

海阳市 68万 8.17万 7 6977元

长岛县 4.56万 1.66万 12 7600元

注：此数据截止2002年底，属网上公布信息。

2、烟台市乳业市场空间：

比较两地的乳品现市场容量：

产品品类 地区

销量

主要品牌

市场占有率

巴氏奶 烟台芝罘区10－12万份/天 本地：锐兴、山村果园、长生等 外地：光明、鹏程等 本地：约26％、26％、20％ 外地：10％、5％

淄博张店区约20万份/天 得益、绿赛尔、凯银 约70％、20％、5％ 烟台市 约1200万元/月 蒙牛、伊利、健康 约33%、30%、8％ 常温奶 淄博市

约1000万元/月 蒙牛、伊利、得益 约30％、20％、15%

3、烟台市乳业市场现状与走势预测：

目前烟台市场，仍呈巴氏奶下滑，常温奶上升的态势。形成了本地巴氏奶品牌众多、低价竞争、管理混乱、无经营利润、不能投入宣传引导，进而导致消费者趋向于常温奶，如此形成恶性循环，导致整个巴氏奶市场岌岌可危。

从发展态势上看，烟台本地的巴氏奶已很难再有翻身的机会，只能坐以待毙。而此类产品的销售不会随之消亡，而是等待重生，即从低质、低价的产品向高质、高价和高质、低价的方向转变。

如果在没有强有力的外部力量介入的前提下，预计烟台市场的巴氏奶仍会有1－2年的时间在转型，但如果市场上没有适合的产品和适度的引导，则也可能成为常温奶一统天下的局面。

二、

烟台市场乳品行业竞争现状：

（一）、烟台市场各类奶制品的竞争关系图：

1、百利包产品产品竞争位置图： 价格1.30元 1.20元 1.10元 1.00元

品种数量 品种名称 促销：

品牌 活动方式 品牌 活动方式 伊利 买五赠一 三元 买四赠一

夏进 买五赠一 维维 买二赠一 山村果园 买十二赠一 凯银 买六赠一 佳宝 买五赠一

说明：烟台市场的百利包产品，销售以全国性的外来品牌为主，价格主要集中在1.20－1.30元的中高价位上；促销集中在买

赠上赠送力度以4－5赠一为主。

2、500ml 利乐枕产品竞争位置图：

3.20元

3.10元3.0元 2.90元2.80元2.70元

品种数量 品种名称 250ml 利乐枕产品竞争位置图： 2.0元 1.90元1.80元1.70元1.60元1.50元1.40元 品种数量 品种名称 促销：

品牌 促销方式

品牌 促销方式 品牌 促销方式

伊利 三赠一 三鹿 六赠一 天山雪 五赠一 蒙牛 六赠一 夏进 四赠一 恒康 六赠一

说明：利乐枕产品仍是蒙牛、伊利的独霸市场，价格与淄博市场相同。

3、塑杯产品竞争定位图：

1.801.50

1.201.000.800.50 说明：中高档产品区域以蒙牛、伊利、光明等为主，当地品牌仅占据着1.00元以下的非盈利的市场空间。

4、 棒酸类产品： 价格

1.101.000.900.80 说明：棒酸类产品品牌较少，价格集中1.00－1.10元的区域，而且仅有本地的品牌。 5、 巴氏鲜奶产品的竞争位置： 1.10－1.30

1.0元 4 光明鲜牛奶、鹏程纯奶、鲜奶，金斗笠鲜奶 0.90元

0.80元 1 山村果园特浓奶

0.70元 2 锐兴牛奶王、长生牛奶王

0.60元 5 锐兴：鲜牛奶、高钙奶，山村果园：纯鲜，鹏程学生奶、长生鲜奶

品种数 品种名称

说明：巴氏鲜奶明显分成高端1.0－1.30元和低端0.60－0.80元两个区域，其中当地品牌占据低端，外来品牌倾向高端。

巴氏酸奶产品的竞争位置图：

1.30

1.10元1.00元0.90元0.80元0.70元

品种数量 品种名称

说明：当地市场的酸奶品种较少主要竞争分成1.30元价位和0.70－0.80元的价位。 价格

0.60元 0.50

（二）、烟台市场乳业主要竟品的分析：

1、常温奶：当地的主导品牌以蒙牛、伊利为代表的全国品牌为主，各销售商皆以其作为带动销售产品而不得不销售，其它

地方品牌只能用高利润来拉动经营者推荐销售。消费者也发展成为两个极端，要么选择名牌，要么选择价格最

实惠的品牌。（注：完达山处理过期产品时买一赠一，被消费者抢购）

2、塑杯：高端市场以蒙牛、伊利、三鹿为主，走高价、高促销的销售策略；低端市场以金斗笠、贝福、喜盈门等本地品

牌为主，走单个包装、大容量、低价格的销售策略。

棒酸：相对来说棒酸的品种较少、价格较高，仅有金斗笠、喜盈门、双福三个品牌，竞争不激烈。

3、巴氏奶：高端产品，主要有光明、鹏程乳业，销售以投递与团购为主。产品价位集中在1.00－1.30元之间，促销力度较

大，光明每月免费3天，鹏程每月免费4天。

光明乳业：光明在烟台成立烟台分公司辖烟台、威海两地。投递站的建立以招加盟商的方式利用当地的人力资源，加盟商向公司交1万元的加盟费，公司负责前期一个月的市场开拓，输入运作模式、管理制度、形象标准；加盟商负

责招人、销售，对公司的物资支持要交费购买。

现光明在烟台分公司共有19个投递站，奶量进2万份，其中烟台市区11个投递站奶量在8000－1万份。

（注：据说，光明总公司将在天津成立华中事业部，合并原来的瓶袋部、保鲜部，分公司将掌握常温奶的销售权）鹏程乳业：在烟台设立办事处，以建设投递站的方式销售，整个烟台市场现有18个投递站，原有24个，总奶量约2万份，烟台城区约5000份。

低端产品，以本地的锐兴、山村果园、长生等为主。

山村果园：烟台城区市场约有巴氏奶2万份/天，原销售由代理商运作，现销售渠道由投递站、专卖店、社区零售店构成。

投递站刚开始试点有3个，每个奶量在300－400份左右；专卖店由公司统一形象，以任务承包制进行经营，

承包人工资500元＋提成，任务1.5万元/月，完不成工资300元/月。

锐兴：以代理商经营的方式销售，烟台市共有7个代理商，其中芝罘区3个代理，其中一个代理的奶量为9000份/天，预计整个芝罘区奶量在3万份左右。

长生：由奶厂自行配送到社区的奶点销售，然后大奶点向小奶点配送，在芝罘区约有奶量2万份。

总之，烟台市场整个乳品行业的竞争呈两极分化的态势。常温奶的销售偏于高端市场，巴氏奶的销售偏于低端。而巴氏奶市场由于本地品牌众多，价格竞争过度、渠道控制不严、消费引导忽视、经营方向误导等综合因素使巴氏奶的价格策略失去效力，而外地品牌的进入还没有能力做到强有力的拉动引导。

三、 烟台市居民的消费习惯及消费心理：