品牌与商誉的概念及价值评估方法的比较_廖靖

持的好感并可能继续光顾和支持而得到的利 益和好处；而品牌更有专门的基于消费者的 概念模型，如“五星”概念模型。
需要注意的是，虽然历史上品牌和商誉 都强调“超额收益”和“消费者印象”两大 要素。但发展到今天，可以发现两者在概念 上关注的重点发生了分歧，商誉更为强调是 能给企业带来超额收益，而品牌则更多从消 费者角度来进行定义，产生这样的分歧，主 要是因为两者在各自专业领域的功能上有很 大的不同。
而随着产品市场从“生产导向”转为 “消费导向”，品牌的建立的核心已经不是 由生产企业来主导而是由消费者来主导， Ｊｅａｎ Ｂａｕｄｒｉｌｌａｒｄ在《消费社会》中写道“品 牌是一个成熟消费社会中的消费文化代 码”。基于消费者的概念模型也逐渐成为了 品牌概念的主流。
（三）商誉和品牌功能的比较 以上分别列举了商誉和品牌的功能，可 以清晰地看到，在资产载体的功能上，品牌 和商誉发生了重叠，相比之下，品牌还处于 劣势，因为品牌价值还没有得到会计准则的 承认，品牌也没有被纳入到企业的资产负债 表，成为会计意义的资产，可以说品牌只是 一种任意性很强的广告数据。而相比之下， 商誉已经成为了真正的会计数据，具有相当 的严肃性和公正性。 和商誉相比，品牌真正占有优势的是它 对提升企业产品竞争力的功能，在营销管理 领域，这个功能得到了充分的发展和进步， 相反，这个功能对于会计领域中的商誉却是 逐步的萎缩消失了。
二、商誉和品牌功能的比较 （一）商誉的功能 目前，国内外会计界对商誉都主张在并 购交易发生时入账。在会计上，商誉还分为 自创商誉，外购商誉和负商誉。依据国际会 计准则、美国会计准则以及我国相关会计准 则，仅外购商誉可以入账，自创商誉不能入 账。外购商誉的价值构中可能有一部分就是 被并购企业的自创商誉，而被收购企业的自 创商誉中很大一部分又是其自身的未入账的 资源，当被并购企业被并购后，这些未入账 的资源就成为已入账的资源而笼统地放在主 并企业的外购商誉中。 在企业并购中，整体收购价格与所购得 的目标企业可辨认净资产公允价值之间的差 额，是现行会计惯例中确认外购商誉或负商 誉的成本。当整体收购价格大于所购得的可 辨认净资产公允价值时，产生外购商誉；反 之，当整体收购价格小于所购得的可辨认净 资产公允价值时，就会出现负商誉。 以上证据表明，功能上商誉只有在企业 被并购时才被需要。这就容易理解为什么现 代商誉在概念上只强调是“能够为企业带来 超额收益的无形资产”而逐渐抛弃了“消费 者印象”的元素；同时，由于商誉的确认只 有发生在企业并购时，所以商誉价值的确认 是以企业整体价值确认为基础的，因此商誉 在概念上又强调了本身“依托于企业而不可 分割”的特性，而这个特性在品牌的概念中 是没有被强调的。 （二）品牌的功能 品牌的功能主要分为两个方面： １．具有资产载体的功能，从二十世纪 ８０年 代 以 后 频 频 发 生 的 品 牌 收 购 兼 并 案 使 人 们越来越认识到品牌代表着很大一块无形资 产，财务方面的需求以及股东的压力要求给 品牌赋予价值。我们看到早期的财务概念模 型就是主要依据这种功能所建立的。
有或控制的，能够为企业未来带来持续的超 额收益，并且依托于企业整体而存在的一项 不可分割、不可确指的无形资产。这个定义 反映出商誉两个基本属性，第一、商誉是能 够为企业带来收益的资产，在企业价值整体 评估中，商誉作为一个重要组成部分是不能 被忽略的。第二、商誉是不可确指的，是企 业最无形的无形资产，商誉资产价值的量化 是最难掌控的。
一、商誉和品牌的概念比较 （一）商誉的概念 根据现有文献，“商誉”一词最早出现 于１６世纪中后期。尽管商誉最初是作为商业 上的词汇出现的，但商誉问题却是最先引起 了法庭的注意， １８５９年英国一件法庭案例中 司法官对商誉所下的定义：“商誉是指旧企 业在从事经济活动中所取得的一切有利条 件，包括地理位置、商号等有关的一切，以 及与企业经营有联系，并由于它们能使企业 受益的一切有利条件。”从这个古老的定义 中可以看出，早期人们认为商誉的构成要素 包括了能使企业受益的一切有利条件。 １９世 纪 末 ， 商 誉 普 遍 地 被 理 解 为 能 使 企 业获得更多收益的与顾客之间的友好关系。 例如，１８８８年，英国一篇会计学术论文将商 誉定义为“一个企业由于其顾客所持的好感 并可能继续光顾和支持而得到的利益和好 处。” ２０世 纪 初 ， 社 会 经 济 更 加 发 达 ， 企 业 之 间的竞争也日趋激烈，企业的优势已不完全 取决于业主与顾客之间的良好关系，而要从 内部管理、生产组织、销售环节等各方面努 力。２０世纪２０年代中期，会计学大师杨汝梅 先生在其《无形资产论》一书中指出：“凡 足以使一企业产生一种较寻常收益为高之收 益者，均得称之为商誉矣。” 而现在，美国ＦＡＳＢ将商誉界定为：一种 不能独立于企业整体而存在，无法具体衡量 其形成所需的成本，且其价值不能单独计 量、不能独立出售的无形资产。我国财政部 注册会计师考试委员会办公室编著的《ＣＰＡ Ａｃｃｏｕｎｔｉｎｇ》中对商誉有如下解释：商誉是 指企业获取超额收益的能力，通常是指企业 由于所处的地理位置优越，或由于信誉良好 而获得了客户的信任，或由于组织得当、生 产经营效益高，或由于技术先进、掌握了生 产的诀窍等原因而形成的无形价值。 商誉评估是资产评估学中的重要课题， 商誉在资产评估学的定义是：商誉是企业拥
（二）品牌的概念 ２０世 纪 ８ ０ 年 代 所 出 现 的 一 个 重 要 的 营 销 概念就是品牌资产（Ｂｒａｎｄ Ｅｑｕｉｔｙ）。至今， 品牌资产的概念经过了一系列快速的发展， 形成了各种概念模型，归纳起来可分为以下 三种类型： １．完全财务会计概念模型 该模型认为品牌能够给企业未来带来收 益，本质上是一种无形资产，因此必须为这 种无形资产提供一个财务价值。在企业的收 购和兼并中，品牌资产作为无形资产的一部 分会很大程度地影响成交价格。 ２．基于市场的品牌力概念模型 该模型认为，财务的方法只是在考虑品 牌收购或兼并时才重要，财务价值只应是评 估品牌价值第二位的指标，除此之外，更重 要的是着眼于未来的成长。品牌资产的大小 应体现在品牌自身的成长与扩张能力上，例 如品牌延伸能力。主张该概念模型的学者开 始比较深入地研究品牌与消费者之间的关 系，并第一次把品牌资产和消费者态度、品 牌忠诚度、消费者行为等指标联系起来。 ３．基于消费者的概念模型 迄今为止，大部分学者都是从消费者角 度来定义品牌资产。他们意识到：如果品牌 对消费者而言没有意义（价值），那么它对 于投资者、生产商和零售商也没有任何意 义。因此品牌资产的核心便成为如何为消费 者建立品牌内涵。比如，品牌资产的“五 星”概念模型认为品牌资产是由品牌知名 度、品牌形象、品牌的感知质量、品牌忠诚 度以及品牌专有资产五部分组成。 （三）品牌和商誉概念的异同 通过梳理商誉和品牌概念的发展历程， 可以发现，虽然这两个概念属于两个不同的 领域，概念的发展过程又有着不同的路径， 但彼此间却有着非常相似的地方。首先，它 们都强调自己是能够为企业带来超额收益的 无形资产；其次，在历史上它们又都不约而 同地从消费者的角度来作出定义，比如前面 已经提到的历史上商誉被认为是因为顾客所
·学术要论
Ｃｏｎｓｕｍｅ Ｇｕｉｄｅ ·Ａｃａｄｅｍｅ Ｅｌｉｔｅ
品牌与商誉的概念及价值评估方法的比较
■ 廖 靖 中程科技有限公司 周自明 浙江大学城市学院商学院
［摘 要］商誉和品牌是分别属于两个不同领域中的专业名词，但两者的概念，甚至于价值评估方法都有很多相似的地方。通过比较，发现商誉 在很多方面对品牌都有替代性，而以消费者元素为核心的概念模型和评估方法才是品牌区别于商誉的关键和未来的主要发展方向。 ［关键词］商誉 品牌 概念比较 评估方法
都是以企业整体价值为基础来推测商誉的价 值，这也完全符合目前商誉概念上的重点和 功能上的需要。
（二）品牌的评估方法 不同于商誉评估方法的单一，品牌资产 的 评 估 方 法 可 谓 五 花 八 门 ， 正 如 美 国 Ｗ ． Ｄ ．韦 尔（Ｗｅｌｌｓ）所言： “对品牌资产的研究好似盲 人摸象，不同的人处于不同的目的和受个人 背景的局限，赋予其不同的含义及采用不同 的评估方法。面对如此众多的评估方法，卢 泰宏曾归纳出品牌评估的三大要素和四类方 法。卢泰宏认为迄今为止所有的品牌评估方 法都是围绕三个要素展开，即财务要素（成 本、溢价、附加现金流）、市场要素（市场 表现、市场业绩、竞争力）和消费者要素 （态度、行为、信仰、认知、购买意愿）。 不同的方法只是分别强调了其中不同的要素 或要素组合，可分为四类：财务要素、财务 要 素＋市 场 要 素 、 财 务 要 素 ＋ 消 费 者 要 素 、 消 费者要素＋市场要素。笔者认为前三种方法实 际上都是以财务要素作为核心，从第四种方 法开始品牌评估开始逐步以消费者要素作为 评估核心，这也正好对应了品牌的概念从财 务会计概念模型向消费者概念模型的转变。 １．以财务要素为核心 这类方法的基本思想就是把品牌看成是 能够为企业带来超额收益的无形资产，而资 产的价值就是未来收益的货币化现值，该类 方法即根据品牌对企业收益贡献的大小来确 定品牌的价值。 目前国内和国外很多著名的品牌评估模 型采用的都采用上述的第一。比如，世界上 最早的品牌研究机构英国英特品牌集团公司 和 美 国 《 金 融 世 界 》 杂 志 采 用 的 Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ 模型，该法的核心就是根据品牌为企业带来 的超额收益来评估品牌价值。其它一些著名 的模型如由诺贝尔经济学奖得主芒德尔担任 主席的世界品牌实验室所采用的“经济附加 值法（ＥＶＡ）”和我国北京名牌资产评估事务 所使用的名牌资产评估方法，这些方法虽然 加入了一些诸如“市场占有力”、“市场领 导力”等非财务因素，但其核心仍然是以财 务收益作为主要的评估因素。 很明显，这类方法和商誉的评估方法是 非常相似的，但商誉作为一个要遵守会计准 则的会计数据，其评估结果会更严肃些。因 此，一个企业如果只是把品牌看成是无形资 产的载体，并只是用财务模型来评估品牌的 价值，商誉的价值在很大程度上具有替代 性。 ２．以消费者要素为核心 这类方法的基本思想就是认为品牌价值 的核心就是品牌和消费者关系，它以消费者 调查作为评估基础，并在技术上努力作到将 消费者印象和感觉进行量化。这类方法中比 较具有代表性的有电通模型，趋势模型和引 擎模型等，下面做简单的介绍。 电 通 模 型 由 扬．鲁 比 广 告 公 司 提 出 ， 该 模 型使用邮寄自填问卷，每三年进行一次消费 者调查，覆盖了１９个国家４５０个全球性品牌及 ２４个国家的８０００多个区域性品牌。调查中由 消费者用以下４方面指标对每一个品牌的表现 进行评估：（１）差异性（２）相关性（３）品 牌地位（４）品牌认知度。在消费者评估结果 的基础上，该模型建立两个因子：（１）品牌
２００９．１０ 消费wk.baidu.com刊
４８
·学术要论
Ｃｏｎｓｕｍｅ Ｇｕｉｄｅ ·Ａｃａｄｅｍｅ Ｅｌｉｔｅ
２．提高产品竞争力的功能：随着产品市 场竞争的加剧，频繁的价格战使企业的收益 越来越低。为了保住市场份额，同时也为了 提高产品的附加值，强势品牌战略越来越被 企业所重视，品牌已经成为企业占据市场， 提高收益的重要武器。
三、商誉和品牌价值评估方法上的比较 （一）商誉的评估方法 按照上述历史上人们对商誉的理解，商 誉价值的评估思路可分为以下三种： １．商誉是对企业好感的价值，即“好感 价值论”。人们对企业的印象有好坏之分， 良好的企业形象是企业获取超额收益的一个 因素。 ２．商誉是企业超额赢利的现值，即“超 额收益论”。在市场经济环境下，经营良好 的企业具有获取超额收益的能力，同时就拥 有了商誉资产。 ３．商誉是一个企业的总计价账户，它表 明该实体整体价值超过了它们个别价值的总 和，即“整体大于其各组成部分的总和”或 “未入账资产”。 前面已经说明，由于功能上的需要，商 誉在概念已经不再强调“消费者印象”，所 以“好感价值论”理论上是一条可行的评估 思路，但目前实务中并没有相应的评估方 法。目前，商誉评估主要的方法就是超额收 益法和割差法。 超额收益法是把企业可预测的若干年预 期超额收益进行折现，其现值即为企业商誉 的价值。亦即：商誉＝企业每年预期超额收益 ／每年折现率。很明显，这种方法对应的就是 上述第二条评估思路。 割差法是先评估出企业整体资产价值， 扣除企业全部有形资产和可确指无形资产价 值后剩下的价值，即为商誉的价值，割差法 对应的就是上述第三条评估思路。 超额收益法和割差法在本质上并没有太 大区别，割差法是估出企业整体价值后，从 整体价值中剥离出商誉的价值；超额收益法 则直接在预期收益中剥离出属于商誉贡献的 收益后再进行折现。可以看出，这两种方法
对一个企业来说，商誉和品牌都是重要 的无形资产，准确地评估出商誉和品牌的价 值是非常重要的。商誉是和品牌分别属于两 个不同的专业领域，前者属于财务会计，后 者属于营销管理。虽然在不同的学科领域中 发生发展，但两者无论在概念上，还是价值 评估方法上都有很多相似的地方。通过详细 比较，可以挖掘出它们各自的主要特点，并 对未来的发展重点提出建议。